移动电话营销渠道研究.pdf

对外经济贸易大学 在职人员以同等掌力 申请硕士掌位 论文题目：中国移动电话营销渠道研究 主题词：移动电话营销渠道 专业：企些笪理 研究方向：直扬蓝鳢 研究生姓名：韭墓 导师姓名：越篮副煎攫 论文起止时间 2 0 0 5 0 9 2 0 0 6 0 4 Y 8 6 3 3 3 5 内容摘要 春三月，天地生，万物荣。放眼2 0 0 5 年国民经济蒸蒸日上，作为第一支柱产业的信 息产业更是大道如砥。近年来信息产业中移动电话发展速度相当惊人，随着信息技术的 飞速发展，移动电话电话企业的设计、生产、市场、销售各个环节越来越呈现出高度专 业化的趋势。因此，原有的移动电话企业的设计、生产( 或贴牌) 、渠道、市场、销售的 企业模式，受到市场上逐步发展壮大的各种设计、代理专业公司的冲击，移动电话企业 必将改变运营模式，合并联合来抵抗市场竞争的冲击；另一方面，移动电话的功能越来 越高级、技术越来越复杂使得移动电话企业需不断调整产品格局，并进行市场细分，以 适应不同地域不同用户群体的需求。 移动电话营销渠道作为移动电话产业链中到达最终用户的末端环节，担当着扩充和占 领市场份额、执行厂家产品政策、回收资金、市场管理、收集信息等重要作用。本文通 过第二章对移动电话市场规模、移动电话用户规模及结构进行了详尽的描述，第三章对 移动电话渠道的发展历史以及目前移动电话渠道规模、结构及竞争状况进行了研究，第 四章对目前移动电话企业面临的困境，以及引起困境的原因进行了分析和列举，作者总 结了所学的营销方面知识。第一，引入渠道设计理论并综合目前渠道的状况提出简化渠 道经营管理体系，其中引入市场细分、产品生命周期理论来解决渠道中市场、产品层面 的问题；第二，就如何建立强有力的开发终端进行了介绍；第三，提出改全程价保为按 单限时价保的方案来解决移动电话企业普遍面临的问题；最后，提出加强核心技术的开 发，解决核心技术过于依赖国外企业的瓶颈。本文最后展望未来三年渠道发展趋势及移 动电话发展趋势，做出总结及建议。建议建设渠道必须考虑到对终端的掌控，以终端建 没为中心，采取“一地一策”因地制宜的渠道模式来发展。 本文引入了渠道设计理论、市场细分理论、产品生命周期理论，并将这些理论充分融 入市场营销决策的各个环节，渗透到实际工作中，结合实际工作环境为解决企业面临的 问题找到理论依据。事实证明，基于系统的理论基础的解决办法会使企业经营决策中的 复杂问题得到系统解决，使所学的理论知识得到更好地应用。 本文在渠道管理中引入产品生命周期理论，在产品生命周期的不同阶段采取不同的渠 道策略，并且将市场细分理论、渠道设计理论结合起来，融入到移动电话的营销渠道管 理中，使综合的问题得到综合的解决。 A b s t r a c t S p 血gi Sm e9 e a s o nw h e nl l l l i V e r s es p r ya l l de v 叼t h 吨衄e 枷l 丑。耐n g h 12 0 0 5 ，m en 鲥0 n a l e f l o m vw a sf l o u r i n 辱I k 抽gt h e6 r s tb a c k b o n ei l l d I l 曲吼i I l f a 妇o nj I l d I l s h yh a sab r o a dw a y R o c e n t y e a 岛协t 1 1 ei n f 0 衄a d o ni n d u s 略m o b 丑ep h o n e 如d 吣时d c v e l 叩ss u E p r i s i I l 磬y t 1 1 山e 陆td e v d 叩m e m o fi 墒蚰撕o nt 洲q u e ，e a d ld 弓p a m n e mo fm o b 沁p h o n eo fd e s i 印，p r o d u 幽I l ，m a r k e t 锄ds a l e s p D e s e n t sa 咖do f h i 曲S p 。d a l i z 鲥o I L I e l l c e ，t l l ed 印a m n e n t o f d e s j 印，p r o d u 面锄( o r l a b e l ) ，d i 嘶b u 妇 c l 锄d 卸dS a l e so f 舯h a I ym o b i l ep h o n ee n t e r p I i s ew e r ei m p a d e db y 龋山a u yg I c w i gd c s i 咖ga n d a g c n t 伽p 删c s T h em d b i l ep h o n ee n t c r p f i s em u s tc h 锄g em e i r 叩e 幽m o d e ，锄dl l I l i t e o l l l 盯 e I l t 哪嫡s e t or e s j s I t h e i m p a c t o f m a r k e tc o q 州矗o n 0 n t l l eo t l l e r h 如d ，t h c 劬d 妯o f m o b 丑e p h o n eg e I m o r es 砌o ra n dt h et a 枷q u eg e tI r l o f e p c a t e d ，w M c hr e q l l i I e sm o b 丑ep h o n ee n t 廿p I i s ea d j u s t i l l g 芦0 d u dp a 仕e ma n ds u b d i v j s i o m a I ! k c ts oa st om e e fn e e d so fd i 赶色r e n tr e 舀o n s 锄dd i 陆哪c 0 璐u I n c r o o I o I l i c s 眦g m el a S tp I o c e S so fm d b 丑ep h o n e 枷璐yc I l a i l lr e a 曲I i 玎g 丘1 1 a ll l s m d 陆ep h o n em a f k e t i n g c h 锄dp l a y sa ni n l p 删m l e 诅e I l l a I 酉I 唱卸d0 c c u p y i I l gm a f k e cs h a r e ，i I n p 】锄e n t i n g 胁I e 】I ) d s e s p r o d u dp ( m c ) r e c l 面 I l i gc a p m d ，p r o c e s s i l l gm a f k e ta d I l l j l l i s 岫d o n ，c 0 U e c t i n g 趾d 位I I l s 觚n gm a r k d 撕衄a 1 1 ds 0 衄T h i sa n i d e m u s 昀t e i nc h a p 缸帆a b o u t t l l e m o 酗e p h 咖e m a r k e t 埘蚺嘲 砌g e 锄ds 咖c c I l r e 唧e rt h I 优咖d i e sm ed e V d o p m e n tK S l o f yo fm o b 丑ep h o n ed i s 砸b u 廿叫c h 砌d 趾dp I e s e m 肿b 丑cp h 彻e ，sd i s 缸b u d 衄c h a 加e lm n g e ，s 劬c t u r ea 1 1 d0 0 m p 甜廿衄s t 咖s a 啦f o d o c s a n a I y s j sa n d c n u m e m t i o no fp I e s e n t 锄b a m l s s m e n tm a tI I l o b 丑ep h 彻ee 衄【p I = i s e sf h c c 卸dt l l er e a s 衄s t l l a tc a u s ct h e 锄b a = 【r a s 删Is 吼n a I j z e Sm a r k c t i I l gh a w l e d g eIh a d1 e 锄丘硎y ，i r 血o d u c e d j s 虹i l ) u d 衄c h a 衄dd 商印t l 】r ya 1 1 dr a i s e ss i l l l 脚gc h 枷dm a l l 4 9 e m e ms y s t 锄b yi n t 昭枷n g 皿潮nd i s 倒o nc h 锄e l sc o n d i d o n ；s e c o n d l y ，d o e sj n n D d u 甜o no fh o wt oc s 蛐as h 衄g d e v e l 呻gt 姗如a l ；t h i r d l y ，b r 面gf o m 砌t I l ep 甜c yo f p r hp I D t o dt l l I o u g ht 1 1 ep I o c e S St op I i c ep m I e c t a o 。0 r d j l l gt 0b m - 1 i l I l j 血ga n dt i f n e - l i I I 曲gt os o l v e t l l ep I o b l 锄t l l a tm d 蝴e p h o l l ee n t e q 喇s e s 自c e a t1 a F 萨； l a s y I a i s et l l eo p j I l i o n0 fs 咖咖e n 协gd e V d o p m e n to fo o r et e d l l l i q u et 0 鲥v e l c 的m e r l c c ko fc 0 捌q u ed e p e n d i I l go nf b r e j 印锄p 锄y B yt 1 1 ee n do f t l l i sa 而c bi t 舯D s p o c I st l l e 咖do fd i 矧呐 c h a I l I l dd e v e l o p m e n t 锄dm o b 北p h o n ed e v e l o p m e I l t 面如t u I ct h l _ e cy e a r s ，d o e ss 岫- u p 粕d 西v e s s u g g 湘ns u 罂筇姆。0 s 咄血gd i 耐b u t i o nc h 删d s b o I l l d0 0 n s i d e rm ep I o b l e mo fm a s t e rt c 玎曲a l ， e m p h a s i 凼go nt e m l i n a l0 0 n s 仃u c d o n 觚da d o p t i l l gt I l cd i 矧b u 6 0 c h 锄e lI n o d ef o 0 抽gt 1 1 ep 0 c yo f A d j u s 血gm e a s u r e st ol o c a l0 0 玎成廿衄s 1 1 l i sa 而d ei n t e g r a t e Sd i s 砸b u t i o nd l a n n dd e s i g nt h 0 0 r y ，m a r k e ts u b d i v i s i 彻t h e o r y 卸dp I o d u c t l i f e c y d et h e o r yt o g e t h e ra n d p l c t e l ym e 增e st l l c s et I l e o d e sj I l t oe a c hp m o e s so fma I ：k e t i l l ga n d p 砌i c a lw o r k ，w l l i c hp m 啊d e st 1 1 et h e o r e t i cr e f e r e n c ef b re n t e r p d s j n gt 0 蚓V et h e i re m b a I r a s s m c n t T h c I e a l i t yp m v e s m a ts e n l e m e n tb a s e do ns y s t e mc o u l da l s 0s o l v et l 碡唧c a t e dp I o b l e ms y s t 锄a t i c a l l y T h i sa n j d ei 1 1 缸o d u c i n gp r o d u dl 施c y d et 1 1 e o 巧i 1 1 t oc h a n n e lm a n a g e m 脚ta n da d o p 血gd i f f e r e n t s 扛a t e g i e sf o rd i r e I ns 切g e so fp r o d u dH f e c y d e ，i n t e g r a t i l l gm et I l e 0 I j e so fm a r l ts u b 拣，i s i o n 锄d c h 锄e ld e s i 印t o g e m e ra n dm e 学i n c 0m m t i I l gd i s t r i b u o n 蛐e lm a I l a g e I I 】肌to fm o b 丑ep h o n e ， w h i c hS o l v e sp m b l e m sc o m p r e h e I l s i v e l y 3 3 9 前言 一、研究意向 近年来通讯产业的迅猛发展使得专业化分工越来越明显，许多企业己充分认识到了分销 渠道是企业的宝贵资源，是联系企业与市场的桥梁和纽带。特别是市场环境发生了重大变化， 专业化分工更加剧了市场竞争： 1 、信息技术的发展使消费者旧貌换新颜。首先，消费者具有良好的教育背景和同益个 性化的消费观念，产品和服务多样性促使市场细分不断加剧，感性消费者成为现代社会的消 费主流；其次，各种知识的迅速普及，导致消费者提高了其讨价还价能力，从而加剧了产业 的竞争态势。 2 、企业分销渠道成员的力量格局有所变化，占有大量市场份额的连锁零售商的崛起， 吞噬了本来已不断缩小的总利润空间，制造商的利润率一减再减；另外，连锁零售商的自有 品牌和后向一体化也使得企业的竞争优势黯然失色。因为与制造商相比，零售商更靠近消费 者，更能把握消费者偏好的脉搏，因此也就能比制造商花更少的代价取得独特优势。 3 、以国际互联网为代表的信息基础设备日臻完备，信息的传递变得简单快捷而且代价 低廉，产销双方的距离逐渐拉近，市场逐渐走向认识上的统一，不分地域、只认品牌已成为 大势所趋。同时由于网络营销和电子商务的高速发展，整条价值链上的所有成员都对其核心 业务进行了相应的调整。 基于以上几点，作者认为有必要对分销渠道的整合与优化进行较为深入地分析与探讨， 以便于移动电话企业在复杂的市场竞争中找到症结之所在，及时调整渠道策略，使自己能够 立于不败之地。 二、研究方法 笔者首先对移动电话营销渠道规模进行了研究，对移动电话营销渠道的发展和典型模式 进行了列举，在阐述企业所面临的渠道问题时，引入渠道模式设计理论来引导企业在作模式 设计与规划时，应重点考虑哪些问题，从而提出加强产业链的合作，开辟新的渠道模式；随 后，笔者又谈到市场细分理论，如何将市场客户细分为A 类、B 类、c 类客户，便于对渠道 客户进行有效管理，而市场细分的理论可以更广泛地应用到各地域，各种用户，各种需求等 等，在市场细分、市场管理方面，本文提出“改全程价保为按单限时价保”的方案，来解决 移动电话企业所面临的困境。最后笔者还引入了产品生命周期理论来处理在生命周期的不同 阶段的产品如何进行渠道操作，以规避风险最大限度地发挥渠道的职能。 三、资料来源 笔者在资料收集阶段充分运用自己在厂商、渠道、行业、区域以及网络等方面的优势资 源获取有关移动通讯行业相关信息和数据，( 。叮甭将所谓的“优势资源”具体化，那样可信 度更高) 阅读了大量相关的川物和理论书籍以及刚站，最终通过综合统计分析获得相关技术 市场的研究报告。 数据信息主要来源于以下几方面： 1 政府统计信息 2 行业需求信息 3 区域市场信息 4 行、l k 协会统训信息 5 厂商与经销商调研渠道 6 行业综合年度报告 7 其他相关杂志 本报告中所载数据均来自以上所述渠道，仅供参考。未经允许不得用于其他商业目的。 四、研究对象 本文的研究对象为移动电话市场中各种形态和类型的销售商。对于移动电话市场的营销 渠道，本文从销售模式渠道规模与结构、渠道竞争状况、渠道发展特征以及发展趋势进行了 定量和定性的研究。 本文中的移动电话仅指数字蜂窝移动电话不包括模拟蜂窝移动电话，其主要类型包括适 用于由中国移动和中国联通提供的G S M G P R S C D M A 网络环境下的移动电话，因此，本文 中的移动用户仅指中国移动和中国联通的G S M G P R s C D M A 用户，不包括无线市话业务的 用户。本文中的移动电话就是通常所说的手机。 第一章中国移动电话营销渠道发展环境分析 第一节移动电话市场规模 随着我国移动通信运营业的快速发展，移动电话产业规模继续扩人，2 0 0 5 年全行业移动 电话产量3 0 3 6 7 万部，同比增长3 0 ，销售3 0 3 8 6 万部，同比增长3 1 9 。其中：G s M 移动 电话生产2 7 4 2 4 万部，同比增长2 8 9 ，销售2 7 “2 万部，同比增长3 0 9 ；c D M A 移动电 话生产2 9 4 2 力部，司比增长4 1 8 ，销售2 9 4 3 万部，同比增长4 2 4 。与此同时，我国移 动电话用户新增5 8 6 0 万户，用户总数为3 9 3 4 亿户，移动电话普及率迅速上升，2 0 0 5 年每百 人移动电话拥有量为3 0 3 部，比2 0 0 4 年增加4 4 部。 2 0 0 5 年全球移动电话出货量为8 2 5 亿步，我国境内生产的移动电话约占3 6 8 ，比2 0 0 4 年提高了1 7 个百分点。我国作为全球移动电话制造基地的地位进一步巩固。l 、移动电话用户规模 第二节移动电话市场用户规模 2 0 0 5 年，中国移动通信市场继续保持稳定增长。截止到2 0 0 5 年1 2 月底，巾国的移动电 话用户总数达到3 9 亿。2 0 0 5 年新增用户达到5 9 2 4 万户，同比增长3 8 。图12 所示数据表明，移动电话用户规模已经进入稳定增长的发展阶段。 、移动电话普及率 近年来我国移动电话普及率迅速上升，2 0 0 1 年全国每百人移动电话拥有量为1 1 2 部，2 0 0 5 年底每百人移动电话拥有量为3 0 3 部，比2 0 0 4 年增加4 4 部。如图2 所示 年底每百人移动电话拥有量为3 0 3 部，比2 0 0 4 年增加4 4 部。如图2 所示 1 数据摘白中同移动通信牟业州w w wc h i n a m o b i kg o vc n2 0 0 6 干2 门1 8 2 ：；分数据确白中。仁 畦共和圆片皂立业部删m 。9 0 vc n 2 0 0 6 年3 仃3 第三节移动电话市场用户结构 截止到2 0 0 5 年底，移动电话用户中，中国移动占据了6 6 8 的份额，中国联通G s M 用 户占2 4 6 ，c D M A 用户占8 6 。1 ( 见图3 ) 由于移动通信业务的快速增长，中国移动和中国联通的市场份额都在快速增长，单从用 户总数的增长来看，中国移动和中国联通的用户年增长率都在2 3 以上，大大高于电信行业 的年增长率，移动通信的兴起和发展正在改变着我国电信行业的格局。从中国移动和中国联 通的关系来看，虽然中国移动处于优势地位，2 0 0 1 年其用户总数是中国联通的3 倍多，但是 其用户增长速度却远低于中国联通，而移动通信的竞争也是日益加剧。 从中国移动、中国联通用户总数的变化情况来看，中国联通的用户发展速度较快，2 0 0 4 年底中国联通的用户总数达到了1 1 2 亿，比上年增长了3 8 7 ，而中国移动的用户总数为 2 0 4 亿，增长率为2 3 ，仍然占据移动通信领域的领跑者地位。见图4 2 摘自中围科技资讯l 圳塑婴，蝗迪型丛型旦二盟2 0 0 51 2 2 摘臼艾瑞市场咨询公川 中国移动、中圈联通财务对比分析报告p a g e l 0 一“ 第四节移动电话市场竞争状况 据z D c 2 0 0 5 年统计数字显示，最受用户关注的前十大国外厂商中，除了诺基亚、摩托 罗拉、三星与索爱这四大厂商关注比例呈现F 增长外，其余六大厂商关注度均出现负增长的 状况。从这一发展动向来看，整体手机市场关注比例逐步向大品牌集中的倾向日益明显，同 样，这种倾向也对整体市场的整顿以及市场洗牌起到一定的促进作用。 。、品牌竞争 1 、发展历程 1 9 8 7 年，在广东正式开通了蜂窝式移动通信业务，从此我国开始进入移动通信时代，也 标志着一个庞大的移动电话市场的开放。 “城头变幻大王旗”，随着移动电话市场消费需求的不断扩大和市场竞争激烈程度的日趋 增加，中国移动电话市场的品牌格局发展至今已经有了极大的变化，从其发展情况来看，主 要经历了以下几个阶段： 第一阶段，摩托罗拉一支独秀。 第二阶段，摩托罗拉、爱立信和诺基亚三国演义。 第三阶段，国外国产移动电话群雄并起。 2 0 0 3 年5 月底，国产移动电话的市场销量已经占据5 0 。而西门子、阿尔卡特、飞利 浦、三星等国际知名品牌也看中中国移动电话市场的潜力，逐渐加强在中国市场的力度。众 多移动电话品牌已经开始打破摩托罗拉、诺基亚两大巨头控制市场的竞争格局，走向多元化 的竞争局面。1 2 、产品现存格局 据信息产业部的最新统计，2 0 0 5 年国内市场移动电话销量品牌占有率前五名依次为诺基 亚( 2 7 1 ) 、摩托罗拉( 1 5 5 ) 、三星( 1 3 ) 、索爱( 8 9 ) 、西门子( 4 2 ) ，见图5 。2 从统计情况来看，N O K 认仍占据着中国市场份额第1 的位置，为1 5 4 ，M O T o R O L A 占1 4 9 列第2 ，s A M s u N G 以1 1 的市场份额占第三，其次是波导、T C L 、A M O I 、康佳等。 2 0 0 4 年全年国产移动电话的市场份额已达到4 3 5 ，目前国外移动电话的市场份额仍然 高达5 6 5 。 据z D c 统计结果显示，诺基亚以2 7 1 的关注比例为2 0 0 5 年度划上完满的句号。其在 2 0 0 5 年度一直处于排行榜榜首的位置，且关注比例优势明显。诺基亚在中国市场上获得较大 的成功主要有以下几个方面的因素： 其一，产品丰富、产品线广。其市场推广战略与产品技术达到平衡，这为市场新品的推 广做好准备：从其产品来看，诺基亚百万像素手机、智能手机、游戏手机以及音乐手机等机 型紧随市场发展趋势，并在一定程度上还对市场起到引导的作用。较为丰富的产品线以及差 异化的产品战略，为诺基亚在价格策略奠定基础。 。摘自销售与市场杂志增刊一中国市场品牌报告 2 数据摘自中关村舟线广F 机频道坠! 坐婴曲l ! ! 出Q 匹立2 0 0 6 年2 月2 图52 0 0 5 年度中国市场最受用户关注的十五大手机品牌 其二，渠道渗透力较强。尤其是在一二级市场竞争激烈的状况下，开展低端产品战略， 这为拓宽城镇级市场、加强品牌在低一级市场中的渗透做出贡献； 其三，产品定位准确。产品推陈出新的速度较快，从百万像素手机、智能手机、游戏手 机、音乐手机等细分化产品均有面市。 此外，对品牌推广力度较大，这在注重品牌的中国市场上培养了品牌忠诚度。 二、价格竞争 据z D c 2 0 0 5 年统计数字显示诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、飞利浦成为市场上五大 知名国外品牌。三星在市场上手机接近百款，成为这五大厂商中产品数量最多的厂商，同时 它也是产品均价最高的厂商，接近2 5 0 0 元。而这与三星在整体市场上走高端路线是紧密相连 的。诺基亚与索爱这两大厂商在整体市场上产品均价较为接近，在1 9 0 0 元左右。但诺基亚产 品数量远远高于索爱，达到8 0 款以上。在这五大厂商中，摩托罗拉与飞利浦这两大厂商产品 均价相对较低，其中摩托罗拉累计产品数量在7 0 款左右。摩托罗拉从2 0 0 4 年底开始发布数 款低端机型来进军低端以及更低渠道市场，这将其产品整体均价下拉，致使均价在1 5 5 0 元左 右。在市场价格压力的迫使下，飞利浦产品价位下拉，造成均价不及1 5 0 0 元。同时它也是这 五大厂商中产品数量最少的厂商，累计仅为2 5 款，见图6 。1 在国内品牌中波导是产品数量最多的厂商，紧随其后的是c E c T 。此外，产品数量在6 0 款以上的还有联想、夏新与T c L 。多普达产品数量最少，不足2 0 款。这十大厂商中，多普达 产品均价最高，在4 0 0 0 元左右，这与其在整体市场上走高端路线紧密相连。明基市场均价其 次，但仍不足2 0 0 0 元。联想、C E c T 与托普这三大厂商产品均价接近，均在1 5 0 0 1 6 5 0 元之 间波动。产品均价较为接近的厂商还有波导、海尔与T c L ，三者市场均价存1 4 0 0 元以下。中 兴与夏新是这十大厂商中均价最低的两大厂商，其中，中兴产品均价更低，不足1 0 0 0 元，而 夏新产品均价则在1 0 0 0 元左右波动，见图7 。2 1 数掘摘自中关村在线手机频道塑幽垒蛐z Q ! Q 塑旦2 0 0 6 年2 月8 口 2 数掘摘自巾关村矗线于机频道型螋坦Q 坠地z Q ! 幽! ：皿2 0 0 6 年2 月9 曰 图62 0 0 5 年度前五大国外移动电话厂商产品均价对比图72 0 0 5 年度前十大国内移动电话厂商产品均价对比 第五节移动电话渠道发展历史 移动电话渠道的发展形态和历程与移动电话的普及和市场竞争密切相关。根据渠道的发 展形态和主流经销商的不同，移动电话渠道的发展历史可以划分为四个历史阶段。 、中国电信包销，主导移动电话市场 在中国移动电话市场形成和发展之初，一方面由于移动电话的价格较高、普及率较低且 用户集中在城市，另一方面由于移动通信市场被中国电信( 中国移动分离之前) 垄断，所以 这个时期是南中国电信包销的时期，销售移动电话的场所仅有L 卜国电信的营业厅，随后出现 了一些小店铺，以经营水货移动电话为主。在这个时期无论从分销还是零售的层面看，中国 电信都在主导移动电话市场，在中国电信包销的状态下，标准意义上的渠道体系尚未形成。 二、全国性总代理控制营销渠道，零售店大规模涌现 在2 0 0 0 年以前，移动电话营销渠道几乎是清一色的“总代理制”，移动电话市场基本被 国外移动电话，一家垄断，摩托罗拇、诺基亚、爱立信占据8 5 左右的市场份额。这些国外的 厂家在国内都没有营销渠道，所以他们必须借用国内电信领域内有渠道的批发商。面此时国 内具有移动电话销售能力的基本都足原先中国电信系统内的一些企业或一些相关企业，例如 中邮普泰、蜂星、大音、K 远、爱斯德等，这些企业就成为嗣外移动电话厂家的总代理。 总代理制下最典型的货物流向是这样的，总代理从厂家拿货之后，批发给区域代理( 区 域代理负责的区域一般是一个省，较人的区域代理会有几个省，较小的区域代理j ! | J 有儿个城 市) ，区域代理再批发给市绒代理，最后，再由市级代理批发给零售商。 从厂家到虽后的零售商之间，要经过三个批发层次，即：总代理、区域代理、城市代理。 这三层，每层需要沉淀大约5 左右的利润，有时还会更多，三层代理总共消耗掉至少1 5 止7 l 的成本。渠道内t 级代理仅仅“搬箱子”就消耗掉了1 5 的成本，成本确实很高。只是 由于当时移动电话的利润非常高，正处于“暴利”阶段，所以总代理制下的r 岛额成本能被， 家接受。 总代理制最适合刚刚进入市场、没有渠道基础的厂家，总代理的好处是渠道范围广，可 以迅速把货一铺”到全国大多数地区的大中城市。 总代理制的坏处也非常明显：渠道成本高；销售终端主要局限在大城市和主要二级城市； 经销商多是国有企业出身，主要利用已有的营销渠道，有“坐商”习气，渠道开拓能力差。 在销售终端方面，总代理制下的各级批发商的销售终端基本局限在大中城市，也就是一 级市场，这些批发商开拓市场的积极性和能力都比较有限，所以，始终没有进入到大多数二 级城市，更不要提三级城市和县级市场。但是由于当时的移动电话价格很高，还属于“奢侈 品”，购买力主要集中在大中城市，所以，总代理制的这个缺点，厂家也还能接受。 随着国产移动电话的崛起和移动电话进入“大众化消费时代”，总代理制的这几种缺陷 才变成致命的缺陷。1 三、厂家自建渠道 当国产移动电话刚刚出现时，市场上普遍对国产移动电话的前途表示悲观。相比于占据 绝对优势的洋品牌，国产移动电话的销量微不足道，似乎很难生存下去。有限的销量和悲观 的前景给国产移动电话的营销渠道建设带来了很大困难，波导、T c L 等国产移动电话厂家很 难找到有实力的经销商，这种艰难的局面最终促使他们决定另辟蹊径，自建渠道。 具体做法是：厂家在各地成立不同级别的销售机构，一般在省设立分公司，在城市设立 办事处，在县设立工作站，公司一般还会每几个省设立一个大型周转仓库，每几个市设立 个小仓库，并建立售后服务中心。厂家直接把货分发到各地，再配送给零售商。例如，波导 公司从1 9 9 9 年开始，一年之内建立了2 8 家省级销售公司、3 0 0 多个地市级办事处、销售人 员最多曾经达到6 0 0 0 人，波导依靠庞大的销售队伍把销售网一直延伸到部分乡镇。 这种模式的好处是：厂家可以根据自己的需要延伸渠道的末端，可以直达市县市场或农 村市场；基本可以实现对终端的直供，能够在价格上牢固控制终端，避免了代理制下的窜货、 价格战等弊端；渠道完全掌握在厂家手罩，不必受经销商行为的制约。这种渠道也有几个特 点：需要的销售人员比较多，人员费用比较高。由于成本高，所以必须有较大的销售额和利 润来支撑。由于销售人员数量非常多，厂家必须提高销售组织的管理能力。 四、多种销售模式并存 这一阶段渠道的变化源自于国产移动电话的异军突起，即从2 0 0 2 年开始，由于国产移 动电话厂商进入市场之初没有得到全国性总代理商的支持，转而以省级分销体系来打破国外 品牌全国分销体系的市场垄断，随着国产品牌市场份额的提升，总代理的地位下降，其扁平 化的渠道架构也带来了分销体系的扁平化趋势。 此外，该阶段的另一个重要特征就是多种销售模式和营销渠道兴起，而终端零售商的数 量和销售规模也出现了大幅度的下降。其中具有代表意义的是从2 0 0 1 年开始，家电产品的专 业连锁企业开始进入移动电话销售领域，国美、苏宁等家电连锁企业依靠和家电厂商合作的 历史优势，丌始以国产移动电话销售为突破点向移动电话的渠道渗透。同时，也有代理商丌 始考虑建立自己的品牌零售连锁店，构筑强大的终端f _ b | I 络；而运营商在销售中的地位重新增 强。另外，大文场的模式也在北京、上海、广州、深圳等地出现。例如西单科技广场等。 同时，网上销售、商场及超市等营销渠道也扦始取得定的市场份额，传统零售终端的 销售同益下降，消费者购机日益集中到这些连锁店和大卖场之中。 卢强从于机的渠道变迁看渠道的变革规律中国营销传播刚， 2 0 0 4 1 2 2 1 第二章中国移动电话营销渠道状况 一、移动电话销售模式 第一节中国移动电话营销渠道规模 渠道是厂商通过自己的销售组织和外部代理人、经销商等从事产品销售或提供服务的通 路没置。其基本功能在于能够在时间、地点和所有权转移三个方面为生产和消费双方提供方 便，渠道模式主要涉及：渠道构成类型、渠道构架形式、渠道层次、渠道分布及渠道的数量 等问题。 简单的说，移动电话销售模式可以划分为直销和分销两大基本模式：而分销模式是吕前 中国移动电话营销渠道的主流模式，根据渠道的构成类型和渠道的层次可以分为四种模式。 1 、直销模式 直供方式是后期发展起来的一种渠道销售模式，主要是厂商与家电连锁卖场、连锁手机 店等直接签订协议，不通过代理等中间环节，价格、付款方式等直接由双方决定，由厂商直 接供货( 部分也通过代理商供货) 。运营商通过集中采购向厂商定制移动电话，某种程度上也 可以算作厂商直供的一种方式。直供方式目前占据了约2 0 的市场份额。 2 、分销模式 ( 1 ) 层级代理的销售模式 当中国移动电话市场营销渠道处于历史发展的第二阶段时，完整的分销渠道体系形成， 层级代理的销售模式就是在该阶段形成和完善的，并成为最典型的移动电话销售模式。见图 8 图8 层级代理的销售模式示意剖 层级代理的销售模式是为了适应摩托罗拉、诺基亚等围外移动电话厂商进入和开拓中崮 市场的需要而产生的。在市场发展的初期，因外厂商以迅速扩大市场份额为基本目标，分销 渠道的层次和覆盖面几乎成为决定市场的关键。中邮普泰、蜂星电讯、天音、长远等全困性 总代理在渠道体系巾充当了一级代理的角色，并作为圈外厂商的资金流和物流的平台，区域 性的分销商作为二级代理从总代理处拿货，这样层层推进。直到将产品铺到大量的零售终端 的柜台上。在这种情况下i 总代理在渠道体系中起到主导地位，渠道的层次多，零售终端的 规模庞大成为该模式的主要特点。 该模式最大的优势就是能够迅速将产品覆盖到全国范围，特别是在中国这样一个地域广 大、且每个地区都有不同地域特点的市场上，可以最大程度地扩大品牌知名度和市场覆盖面。 同时，渠道代表的物流和资金流作用是移动电话产业链中所必须的也是国外移动电话厂商占 领中国市场所必须的。其次，层级代理模式利于国外厂商管理，厂商只需对一级代理加以控 制即可，也充分利用了各级分销商、代理商的营销网络和开拓能力。厂商在选择该模式时就 会综合考虑渠道的资金流、物流、成本、管理能力、终端覆盖率以及对于市场的拉动力等。 但是，当市场发展到一定阶段，层级代理体制的某些弊病就逐渐显露出来。由于渠道规 模庞大、层次众多、结构过于复杂、厂商不可能与终端零售商进行足够的沟通，因此，造成 几方面的负面影响：一是缺乏与最终用户的交流，不能及时掌握用户需求的变化；二是缺乏 有效的直接管理，容易出现跨区销售( 即串货) 的现象；三是渠道环节众多，存在层层加价、 利润空间多层分配的问题，容易使得产品上市之初价格居高不下。因此，推动渠道扁平化、 压缩渠道的利润空间、让利于消费者，成为层级代理模式发展变化的动力。随着国产移动电 话厂商竞争力量的增强和新竞争者的加入，层级代理模式出现三方面的变化。 一方面表现为I T 分销商的介入。2 0 0 2 年神州数码和英迈国际开始介入移动电话的分销 业务。作为传统的I T 分销商，他们具有覆盖全国的强大渠道销售能力，已形成系统的渠道体 系，并具有强大的资金流和物流的实力。r r 分销商所形成的分销渠道体系，实际上属于移动 电话的层级代理销售模式。尽管目前I T 分销商在销售方面还未能占据主导地位，但作为新的 竞争者，他们将对传统的移动电话代理商产生冲击。 另一方面表现为中国移动电话厂商绕过总代理，发展区域分销的销售模式。由于中国移 动电话厂商进入市场之初得不到全国性总代理的支持，转而在各区域建立分公司。通过区域 分销商将产品覆盖范围铺向全国。 第三方面，在渠道扁平化趋势之下，出于竞争的需要总代理也开始压缩渠道层次特别是 注重对零售终端的控制力度增强。 ( 2 ) 厂商直接面向零售终端的销售模式 移动电话厂商直接面向零售终端的销售模式，也是渠道扁平化趋势下的表现之，这种 模式包括厂商通过自己在各地的品牌专卖店和通过专业连锁店及大型厂家电连锁企业销售等 模式，见图9 。T c L 建立品牌专卖店成为该模式的典型代表；而诺基亚在广州和深圳展开了 名为“南龙计划”的尝试，选择了龙粤、国讯、恒波等当地较大的专业连锁店直接供货。 厂商 + 分公司或办事处 0 零售终端 0 最终用户 图9 厂商直接面向零售商的销售模式示意阁 ( 3 ) 、运营商销售模式 运营商重新介入移动电话营销渠道成为2 0 0 2 年渠道销售模式变化的重要特点。出于 G s M 移动通信技术相对成熟，电信运营商对G S M 的运作相对成熟，营销渠道架构也相对成 熟，运营商在G s M 移动电话市场销售中不起主导作用。而C D M A 与G P R s 移动电话则由于 其通信技术及电信运营市场发展的不成熟，渠道构架尚有待完善，电信运营商为推动市场的 增长采取了捆绑销售的市场策略，在其中发挥了主导作用。 销售模式的真正改变是从联通促销c D M A 移动电话开始的。联通通过其下属企业联通 国脉从移动电话厂商直接采购了5 0 万部移动电话，在最初的推广期，联通以签约预存话费的 形式赠送移动电话，后来c D M A 网络定位从“高端精品网”转为“兼顾大众市场”后，捆 绑销售已经成为c D M A 发展用户的主力。没有参与捆绑销售的移动电话，则由于c D M A 移 动电话比同档次的G S M 移动电话的价格高而销售受阻，而生产厂商看到捆绑销售能够在短 期内迅速出货，提升市场份额，更加愿意向联通直接供货，从而整个c D M A 移动电话市场更 加依赖于联通的捆绑销售策略。见图1 0 r d 、网卜销售馗卉 图1 0 运营商销售模式示意幽 近几年网上销售模式越来越被消费者所认同和接受并成为新兴销售模式的代表之一。 国内各大型综合门户网站纷纷开展了移动电话的网上销售业务，新浪、搜狐、网易都拿到价 格不菲的广告订单，以促进网上的销售。而消费类电子商务综合网站如e 国E c l 2 3 硅谷动 力等也纷纷开辟移动电话专区为消费者提供购机的便利。网上销售模式具有两个方面的优势： a 1 价格优势显著：网上销售的移动电话通常是厂商直销或从总代理处拿货中间环节少， 价格要比传统的零售店低1 到2 ； b ) 化的互动平台优势显著：除了能够全面展示移动电话的样式、特点、网上销售平台还 可以提供互动式的挑选移动电话的知识。这些在网下交易中是很难实现的，而且由于电子网 络社区庞大，问题完全可以由非交易的第三方回答评论，也保证了这种咨询的公正性。 c ) 此外，网上交易信用状况的逐渐好转使得网上销售模式兴起。见图1 1 f 厂商 I 1 分公司或办事处 l 1 。 网站 工 最终用户 斟1 1网上销售模式示意图 二、移动电话市场渠道规模状况 伴随着营销渠道扁平化趋势和渠道结构的变化，2 0 0 2 年中国移动电话市场营销渠道丌始 发生结构性的变化。从2 0 0 2 年开始移动电话零售店的数量迅速减少，这表明零售环节正向规 模化的连锁店和大卖场集中，全国性的代理商少了，同时区域性的代理商增加了，因为随着 移动电话竞争品牌的增多，市场的细分需要更加细致的物流、资金流和市场促销的支持。针 对专业零售商、专业连锁店、家电连锁店、r r 零售商和综合型卖场等五种零售终端形态，研 究渠道规模的状况。 统计结果表明：在两年的时间里，上述五类零售终端的数量由7 8 万家锐减到3 4 万家 2 0 0 2 年的降低速度达到4 7 7 ，2 0 0 5 年零售终端数量将至2 万多家。见图1 2 。 1 而平均每个移动电话零售店的销售量也从2 0 0 0 年5 0 0 部猛增至2 0 0 5 年2 0 0 0 部。 图122 0 0 0 一2 0 0 5 年中国移动电话市场零售终端数量及增长率数据来源易观咨询 第二节移动电话市场渠道销售结构 近年来，家电业人型零售商插足渠道，使得原有的分销体系更加复杂。2 0 0 5 年初手机零 售市场上，手机连锁店、大型家电连锁店、大型综合商场成为终端销售市场的_ ：= j 三流。专、I p 连 锁店销售手机的比例达到3 8 6 ，成为手机销售的主要渠道，同时家电连锁店的销售比例达 易燃咨询踊站2 0 0 3 一0 9 一0 8 中囝f 机渠道的浈进 到1 0 8 ，也成为手机销售的重要渠道之一。中国移动电话企业主要营销模式见图1 3 。 代理商声f 始商卜I 厂 最 亩世。卜_ 邕一锁兰li 终 消 商 一 7 I家电连锁商 费 ；云菪商岳制、f 运营商自有 者 7 l营业厅等 图1 3 移动电话营销模式和销售渠道示意 表1各种移动电话营销渠道结构及特点 特点2 4 年市场 主要代表企业 份额 中域、中复电讯、协亨、火、中城市、高中低端齐全、价格 3 8 6 0 移动电话专业连锁店迪信通低 大、中城市、低端手机，价格一般 1 0 8 0 苏宁、国美、永乐、大 较代理商门店低1 0 家电连锁经销商 运营商白有营业厅，低价、满足迄 G S M 6 和 移动、联通、电信、网 营商多元化服务要求C D M A 2 0 运营商定伟0通 零散手机店面、地方电覆盖面广 其他零售商器商J 占、地方卖场等 第三节移动电话营销渠道竞争研究 一、厂商渠道竞争研究 1 、渠道模式 对于每一个移动电话厂商而言，其渠道架构的模式就是各种类型销售模式的组合。纵观中 国移动电话市场上各竞争厂商，存在两种显著差异的渠道架构模式，分别是： ( 1 ) 摩托罗拉、诺基亚为代表的国外J 一商典型渠道架构模式，其主要特征是以全国性总 代理( 一级代理) 为核心， 见图1 4 1 图1 42 0 0 5 年外国厂商的典型渠道架构模式图 ( 2 ) 波导、T C L 为代表的国内厂商典型渠道架构模式，其主要特征是以区域分销扁平化 渠道为核心见图1 5 2 图1 52 0 0 5 年国内厂商的典型渠道 摘自易观咨| 旬网站2 0 0 3 0 9 一0 8 巾田手机渠道的演进 2 摘自赛迪数据存线w 型盟i i i 垦! i ：! 婴 2 0 0 5 2 ( 0 6 年中圉 机渠道研究年度报告 波导、T c L 等国内知名厂商主要与区域性的代理商开展合作，具有贴近市场及产品通路 多的优势，但由于渠道扁平化之后使得渠道的管理工作较为繁重。 2 、不同模式代表厂商的渠道状况不同 ( 1 ) 外国厂商渠道模式的代表摩托罗拉 a 1 采用分销为主，结合直销的渠道模式 摩托罗拉移动电话进入中国的1 0 年时间罩，取得了极大的成功。其中，渠道是摩托罗 拉在中国市场取胜的重要筹码。一直以来，摩托罗拉对渠道建设投入巨大，并根据市场战略 不断进行调整，建立起强大的渠道分销体系，并和移动电话主要代理商峰星