（企业管理专业论文）基于市场进入次序的竞争优势构筑研究.pdf

沈刚r 业大学硕七学位论文 捅要 任何竞争优势的建立都是为了企业生存和发展的需求。在动态环境中，任何优势如 成本优势、规模优势已经不能为企业的发展提供持续的竞争优势了，企业只有不断寻找 新的竞争优势才能在竞争中生存并得到持续的发展。面对市场竞争加剧、技术快速发展 和变化莫测的行业环境，企业竞争优势的焦点又对准了基于市场进入次序所带来的竞争 优势，并对企业市场进入次序的选择和竞争优势的获得提出了要求。如何根据企业内外 因素来选择合适的市场进入次序，并高效、快速、灵活地建立竞争优势，已是企业在日 益竞争激烈的环境中获取新的竞争优势的关键。 本文在对国内外有关研究现状进行梳理及评述的基础上，首先分析了基于市场进入 次序的竞争优势的研究理论，明确了先动优势和后动优势的内涵及其对企业和外部环境 提出的要求，并在此基础上给出了基于市场进入次序的竞争优势体系的基本理念、影响 因素和建立过程。通过对企业、行业环境及竞争的理论分析，阐述了影响企业选择先动 或后动的因素，并提出了企业建立先动优势或后动优势的方法。同时通过博弈分析建立 了企业进入市场次序基于产品数量和产品价格两因素的选择模型。最后通过例证分析， 对本文提出的基于市场进入次序的竞争优势体系构筑方法的可行性进行了验证。 本文的研究工作可以弥补至今对基于市场进入次序的竞争优势缺少系统性研究上 的不足，尤其是在如何选择市场进入次序、建立基于市场进入次序的竞争优势策略等方 面的研究工作，是对现有竞争优势理论方法体系的完善和补充。它可为企业竞争优势的 建立提供支持和参考，同时，对企业决策者进行相应的战略决策具有一定的借鉴意义。 关键词：市场进入次序，先动优势，后动优势 基丁二市场进入次序的竞争优势构筑研究 r e s e a r c ho no r d e r - o f - m a r k e t e n t r ya d v a n t a g ec o n s t r u c t i o n a b s t r a c t a n ye s t a b l i s h m e n to fc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e si sf o rm e e t i n gd e m a n d so fe x i s t e n c ea n d g r o w i n go f e n t e r p r i s e s i nt h i sd y n a m i ce n v i r o n m e n t ，c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ss u c ha sc o s ta n d s c a l e a d v a n t a g e s e o u l d n t p r o v i d ee n t e r p r i s e s w i t hc o n t i n u o u s a d v a n t a g e sa n y m o r e e n t e r p r i s e sm u s ts e e kn e wa d v a n t a g e sa l lt i m et og r o w f a c i n gs t r o n gm a r k e tc o m p e t i t i o n , 1 1 i g hs p e e dt e c h n o l o g i e sa n du n p r e d i c t a b l ei n d u s t r i a le n v i r o n m e n t s ，c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s f o c u so no r d e r - o f - m a r k e t - e n t r ya d v a n t a g en o w t h a tp u t sf o r w a r dh i g hr e q u i r e m e n t so no r d e r o fe n t e r i n gm a r k e t sa n dh o wt og a i na d v a n t a g e i th a sa l r e a d yb e c o m et h ek e yf o re n t e r p r i s e s t og a i na d v a n t a g e si nf i e r c ec o m p e t i t i o nt h a th o wt oc h o o s et h ef i g h to r d e re n t e r i n gm a r k e t s a c c o r d i n g t ot h e i ri n n e ra n do u t e re n v i r o n m e n t sa n dc o n s t r u c t o r d e r - o f - m a r k e t - e n t r y a d v a n t a g ee f f i c i e n t l y ，q u i c k l ya n df l e x i b l y o nt h eb a s i so ff i l i n ga n dr e v i e w i n gr e l e v a n tm a t e r i a l s ，t h ep a p e rf i r s ta n a l y z e st h e t h e o r e t i c so fo r d e r o f - m a r k e t e n t r ya d v a n t a g ea n di d e n t i f i e st h ec o n c e p t i o no ff i r s t m o v e r a d v a n t a g ea n dl a t e m o v e ra d v a n t a g ea n dr e q u i r e m e n t so ne n v i r o n m e n t s t h e nt h et h e o r y ， i n f l u e n c i n ge l e m e n t sa n dw a y st og a i na d v a n t a g eh a v eb e e np o i n t e do u t t h r o u g hr e s e a r c h e s o ne n t e r p r i s e s ，i n d u s t r i a le n v i r o n m e n ta n dc o m p e t i t i o n ，e l e m e n t si n f l u e n c i n gf i r s t m o v e r a d v a n t a g ea n dl a t e - m o v e ra d v a n t a g ea r ec l a r i f i e di n d i v i d u a l l ya n dw a y st og a i ne a c h a d v a n t a g e m e a n w h i l e , g a m em o d e l so fo r d e r o f - m a r k e t - e n t r ya d v a n t a g eo np r i c ea n d q u a n t i t ya r ee s t a b l i s h e da c c o r d i n gt ot h et h e o r yo fg a m eo ft i m i n g f i n a l l yr e s e a r c h e so nt w o c o m p a n i e s ，i nm o v e s t o r a g ei n d u s t r y ，p r o v et h et h e o r e t i c a la n a l y s i s t h r o u g hr e s e a r c ho ft h i st h e s i s ，i tm e a n st om a k eu pt h ei n s u f f i c i e n c yt h a tl a c k si nt h e s y s t e m a t i cr e s e a r c h e so no r d e r - o f - m a r k e t e n t r ya d v a n t a g e ，e s p e c i a l l yi nc h o o s i n ga n dg a i n i n g o r d e r o f - m a r k e t - e n t r ya d v a n t a g e i tm a ya l s op e r f e c tt h e o r yo fc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s t h i s p a p e ra l s op r o v i d e se s t a b l i s h m e n to fc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ew i t hs u p p o r ta n dr e f e r e n c e sa n d p l a y sc c r t a i ni m p o r t a n tr o l ei ns t r a t e g i cd e c i s i o n sf o rd e c i s i o n m a k e r s k e yw o r d s ：o r d e ro f m a r k e te n t r y ，f i r s t - m o v e ra d v a n t a g e ，l a t e - m o v e ra d v a n t a g e 独创性说明 本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得 沈阳工业大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同 工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表 示了谢意。 签名：否日魄 关于论文使用授权的说明 本人完全了解沈阳工业大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公 布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论 文。 ( 保密的论文在解密后应遵循此规定) 日期：歹7 沈阳工业大学硕十学位论文 1 绪论 1 1 研究背景 在激烈的市场竞争中，成本优势、规模优势似乎已经成为成功企业必须具备的最基 本的因素了，企业为获得竞争优势也采取了各种各样的措施。许多企业决策者认为，如 果企业能够比竞争对手先进入市场就可以获得较多的市场份额或竞争优势。那么是否像 企业决策者认为的那样，先进入市场的企业就一定比后进入市场的企业具有更大的优 势? 是否所有行业都存在着基于市场进入次序所带来的这种竞争优势呢? 关于这方面 的研究最早起源于对下面这个问题的探讨：是否可以通过市场进入次序的选择而获得某 种竞争优势? 目前可查的最早的研究文献是由b o n d & l e a n 起草的一份美国联邦贸易委 员会的经济咨文。此后许多学者在这方面进行了理论研究和大量的实证研究，取得了丰 硕成果。随着对外开放步伐的加快以及中国加入w t o ，阻碍市场经济发展的有关政策、 法规、条例等也都被逐步的废除，这促进了国内市场的繁荣发展。国外竞争者的进入以 及国内市场的快速发展，企业如何根据自身和外部环境来选择适当的时间进入市场以及 如何利用这种进入次序而获得竞争优势就显得格外重要起来。 1 2 国内外研究状况综述 1 2 1 先动优势综述 国外市场进入次序优势理论的代表人物主要有l i e b e r m a n 和m o n t g o m e r y 、g o l d e r 和t e l l i s 、r o b i n s o n 和f o m e l l 、b o u l d i n g 和m o o r e 、u r b a n 等。理论方面：主要从两个 角度进行展开分析： ( 1 ) 从进入壁垒的角度进行经济理论及相关分析研究。这种方法主要是经济学者通 过企业进入市场的次序不同来研究先动优势，并提出了优势的获得是因为进入壁垒的存 在。v o nw e i z s a c k e r z 指出进入壁垒是潜在进入者的一种生产成本【1 1 0 关于市场先驱，进 入壁垒意味着后动企业需要投入更多的资源才能与先动企业在市场中进行有效的竞争。 一些学者也提出了影响先动优势的一些进入壁垒，如成本优势( b a i n ，1 9 5 6 ：d a y ，1 9 8 4 ) 1 2 、产品差异化( b a i n ，1 9 5 6 ，1 9 6 2 ；c a t t i na n dw i t t i n k ，1 9 6 7 ) 1 2 1 d 1 1 4 、分销渠道( p o r t e r ， 1 9 8 0 ) 【5 】、广告( b r o z e n ，1 9 7 1 ；c a m a n o ra n dw i l s o n ，1 9 6 7 ) 【6 】【7 1 等等。b o u l d i n g 和c h r i s t e n 基于市场进入次序的竞争优势构筑研究 ( 2 0 0 1 ) 研究了基于市场进入次序的竞争优势持久性问题，提出了先动者不同程度地获 益于消费者对产品知识的欠缺、强有利的市场定位以及专利保护，这三个调节因素共同 作用可以帮助先动者比后动者获得更多利润优势强】；k a t z 和s h a p i r o 将研究领域拓展到 网络外部性和产业标准制定。 ( 2 ) 结合行为理论进行分析。撇脂效应：p e t e r s o n ( 1 9 8 2 ) 提出先动者在推出产品时 会在潜在消费者中遇到较小的阻碍，因为先动者将会吸引走那些有购买新产品倾向的消 费者，而留给后动者的则是那些购买意愿较少甚至没有购买倾向的消费者【9 1 ；消费者偏 好形成分析：s c h m a l e n s e e ( 1 9 8 2 ) 指出先动者由于首先进入市场，这样就在很大程度上 影响着消费者对产品的意识，先动者的产品试用等活动都使消费者获得了消费经验同时 也使消费者了解并熟知了产品的各方面属性。消费者由于要减少认知上的风险和信息收 集成本便会重复购买先动者的产品【l0 】；h o c h 和d e i i g h t o n ( 1 9 8 9 ) 指出s c h m a l e n s e e 中提 出的模式一旦形成，那么消费者便不愿意转换产品而去使用后动者的产品【1 l 】；c a r p e n t e r 和n a k a m o t o ( 1 9 8 9 ) 通过研究消费者偏好的形成并结合先动优势指出即使品牌重新定 位以及消费者转换成本很低的情况下，先动优势仍有持续的优势存在【1 2 】；k a r d e s ( 1 9 9 2 ) 通过两个实验，研究了产品进入次序在消费者了解并熟知产品的过程中发挥的作用以及 由此引起的消费者对产品判断方面的影响引。 实证方面：主要分为两种方法 ( 1 ) 通过利润、市场份额等指标衡量先动优势。u r b a l le ta 1 ( 1 9 8 6 ) 通过对品牌进 入消费者市场的进入次序的实证研究指出了进入次序与市场份额的关系，并建立了相关 的模型，是市场份额关于进入次序、相隔时间( 两个进入者进入时间差) 、广告和定位 的线性方程【1 4 1 ；l a m b k i n ( 1 9 8 8 ) 对非成熟产品企业( 1 2 9 家新办企业和1 8 7 家成长期 企业) 进行的研究发现了明显的先动优势，先动者比后动者的市场份额高出9 ，1 4 个百 分点【1 5 】；r o b i n s o n ( 1 9 8 8 ) 考察了1 2 0 9 家成熟工业品企业，平均起来先动者、早动者 和后动者的市场份额分别为2 9 、2 1 和1 5 1 6 1 ；s z y m a n s k i 等( 1 9 9 5 ) 通过对p i m s 数据库中2 7 4 6 个样本的分析，发现进入次序确实对市场份额有直接的正效应，但用多 种效应的互相作用建立模型来解释比用单一的进入次序效应解释更科学。 ( 2 ) 主要针对产品和品牌进行先动优势分析。w h i t t e n ( 1 9 7 9 ) 对小范围的七个品牌 沈阳工业大学硕士学位论文 的香烟进行了研究，结果发现先进入市场的品牌会获得大量并持久的销售优势【1 7 1 ； r o s e n b a u m ( 1 9 9 8 ) 在对主要产业的评估中，发现所考察的1 0 个产业中有4 个显示出明 显的先动优势。 国内关于市场进入次序优势方面的研究，目前还处于一个起步阶段。理论方面：国 内关于此方面的研究主要是基于博弈论进行阐述的。刘常青( 1 9 9 8 ) 分析了在竞争市场 条件下，竞争企业产品的开发策略，提出了企业获得先行优势的条件，以及先行优势与 竞争企业间相对生产成本的关系1 8 】；施欣( 2 0 0 1 ) 构建了一个双寡头竞争的进入，遏制 模型，对港口竞争过程中的进入，遏制策略进行了研究，并指出了先动优势垄断不成立的 几种情况【1 9 】；张树义和张树德( 2 0 0 3 ) 根据企业决策中的行动先后所产生的收益差别， 说明了市场竞争中先行动者的收益优势，以及拥有信息较多者收益未必高的道理；通过 利益分配中的讨价还价模型，分别就风险偏好、风险中性和风险规避等三种类型企业， 分析了常和博弈中的风险态度和预期收益之间的关系，得出了二者正相关的结论1 2 0 1 。 实证方面：由于国内没有比较全面的商业数据库，很难找到某个行业的具体数据进 行有效的分析论证，导致国内实证部分极为缺乏。朱孝忠和黄志斌对国内的基金市场的 进入次序优势进行了实证研究，选取了5 4 只封闭式基金作为样本，进行回归分析后显 示出基金市场存在先动优势。 1 2 2 后动优势综述 国外关于后动优势的理论研究主要从两方面展开的。 ( 1 ) 研究者通过对先动者的研究发现了先动劣势的存在，进而指出了后动优势的存 在。l i e b e r m a n 和m o n t g o m e r y ( 1 9 9 0 ) 指出了后动优势存在的三个方面【2 l 】；m o r o n e 和 b e r g ( 1 9 9 3 ) 指出那些依赖于信息技术且建立在信息技术之上的行业是先动者很难获得 持续领先地位的行业。其原因在于信息技术创新能被极快地复制，跟随者往往从他们进 入时的成本优势中获益，例如软件价格：b o u l d i n g 和c h r i s t e n ( 2 0 0 3 ) 在研究中发现了 尽管先动者在消费品市场和工业市场获得了销售优势，但是先驱企业的成本劣势超出人 们的想象，这直接造成了先驱利润劣势 2 2 1 。 ( 2 ) 研究者主要研究后动企业如何谋求发展。如早期的研究中b o n d 和l e a n ( 1 9 7 7 ) 通过对两种有关的处方药进行研究发现尽管先动优势的存在，后动者仍可以在强大的营 基于市场进入次序的竞争优势构筑研究 销活动的支持下，通过提供产品的新颖性来获得成功 2 3 1 ；u r b a n , c a r t e r ，g a s k i n 和m u c h a ( 1 9 8 6 ) 提出了与先动优势不同的概念，他们在对1 2 9 个消费品品牌的分析中发现，后 动者可以通过优越的产品定位和，或更灵敏的市场营销活动或更多的广告投入来克服先 动优判洲。j a m a ls h a m s i e 等( 2 0 0 4 ) 考察了后动者在渗入市场能力方面的差异，以及 他们要早成功，在多大程度上受现有市场环境、资源能力和战略定位的约束2 5 1 。 实证方面；主要是从两个角度分析 ( 1 ) 证明后动优势的存在。g o l d e r 和t e l l i s ( 1 9 9 3 ) 研究发现先动者的失败率非常 高( 达到4 7 ) ，而市场后动者的失败率却要低得多( 8 ) 1 2 6 1 。而且资料还显示，在 他们考察的5 0 个市场中，有4 6 个市场的领导者是后动者而不是先动者；l o p e z 和r o b e r t s ( 2 0 0 0 ) 基于他们对先动者和早期进入者市场份额的研究，得出结论，次动者可能最终 会夺取比初始先动者更大的市场份额。他们甚至认为优秀的次动者一般能夺取先动者 7 8 的份额【2 7 1 。 ( 2 ) 后动优势的获得途径。s h a n k a r 、c a r p e n t e r 和k r i s h n a m u r t h i ( 1 9 9 8 ) 通过对不同 市场进入次序的企业在品牌扩散和市场综合参数的假设，通过对两个药品行业的1 3 个 品牌进行验证得出一个创新型后动企业可以通过拥有大量的市场潜能和高的重复购买 率获得持续的竞争优势，并最终超过先动者。 国内关于后动优势的研究显得有些薄弱，主要研究成果如下：高山行和戴荣( 2 0 0 2 ) 将弗得伯格等人的二阶段专利竞赛模型与后动企业的竞争战略联系起来，提出了后动企 业在专利竞赛中可以选择的三种战略，即理性的不战而退战略、进攻性的速战速退战略、 防守性的紧跟战略口8 】：施卓敏( 2 0 0 5 ) 指出后进入市场的寡头企业可以在创新、差异化 以及进入时机等方面谋求后动优势，并从产生机制及实现途径两个角度对后动优势理论 进行了考察 2 9 1 ；张宇( 2 0 0 5 ) 对后发企业的实现超越的技术成本优势进行了分析3 0 1 ；江 积海( 2 0 0 5 ) 研究分析了后发企业动态能力从吸收能力、转移能力、整合能力到创新能 力的演化路径【3 “。 1 3 研究方法 本文主要运用了下面三种研究方法进行定性和定量分析： 4 沈日j 工业大学硕十学位论文 ( 1 ) 理论研究。理论研究主要是进行资料的收集、分析、归纳、总结和提炼，拓展 研究领域，不断完善理论框架和体系。本文收集了国内外该方面的文献资料，并根据涉 及的不同理论进行了归纳总结。 ( 2 ) 例证研究。针对不同的国家、特定的行业或市场进行集中研究。本文的例证分 析选取的是国内移动存储市场的两企业华旗资讯和中科存储。 ( 3 ) 博弈分析。在理论假设的基础上，建立适当的博弈模型，以期得出某些规律。 本文针对市场中的两个基本因素产品数量和产品价格进行了博弈分析，并建立了企 业进入市场次序选择的博弈模型。 1 4 研究的主要内容和思路 本文共分为六章，除第一章和第六章外，第- - n 第五章是本文的主体部分。 第一章绪论：介绍了市场进入次序优势的研究背景及意义、国内外的研究状况综述 和文中运用到的研究方法，同时指出了本文的创新点和研究内容及思路。 第二章先动优势的构筑研究：本文理论研究主体部分之一。简要介绍了先动优势的 概念，重点分析了哪些因素决定了企业要选择先动，并提出了企业进入市场后应采取哪 些措施来获得竞争优势。 第三章后动优势的构筑研究：本文理论研究主体部分之一。简洁阐述了后动优势的 概念，着重分析了影响企业后动的主要因素，并给出了企业后进入市场后获得竞争优势 应采取的措施。 第四章基于市场进入次序的博弈分析：本文理论研究主体部分之一。采用博弈论分 析和研究市场进入次序优势问题，阐述了在假设条件成立的情况下，数量和价格对市场 进入次序优势的变化所起的作用。 第五章例证分析：通过对国内移动存储市场的两企业华旗资讯和中科存储的研 究，分析了这两个公司是如何做出进入市场次序的选择，以及他们进入市场后又是怎样 构筑基于市场进入次序的竞争优势。 第六章结论：阐述了研究期间所作的主要工作，概括了本文研究的几点结论，指出 了研究的局限性，同时对未来的研究进行了简洁的展望。 基丁市场进入次序的竞争优势构筑研究 开展本文研究的基本思路是：在阐述基于市场进入次序的竞争优势的内涵的基础 上，分别给出了基于市场进入次序的竞争优势的影响因素和构筑过程，见图1 1 。 先动优势的构筑研究 j ， 先动优势的内容先动优势的影响因素先动优势的建立 上 后动优势的构筑研究 ，i 后动优势的内容后动优势的影响因素后动优势的建立 基于市场进入次序的博弈分析 例证分析 1 5 本文的创新之处 图1 1 本文的体系结构 f i g 1 1f r a m e w o r k o f t h e p a p e r 本文创新之处有以下几个方面： ( 1 ) 提出了企业选择进入市场次序所应考虑的因素。目前国内外关于市场进入次序 所带来的竞争优势主要集中于基于市场进入次序的竞争优势的内容，却几乎没有涉及到 企业是根据什么因素来是选择先动还是后动。 ( 2 ) 完善了企业建立并提升企业基于市场进入次序的竞争优势的手段和方法，填补 了基于市场进入次序的竞争优势在如何构筑上缺少系统性研究的空白。 沈阳工业大学硕卜学位论文 ( 3 ) 运用博弈论中的斯塔克博格模型对市场进入次序进行定量分析和研究，并进行 了扩展。 1 6 本文的研究意义 随着全球经济一体化和中国进入w t 0 为中国带来了越来越多的机会，面对日益增多 的竞争者，企业快速应对市场的变化，把握机会，赢得竞争优势则显得非常重要。谁能 在复杂的环境中把握机会，找准时机，充分利用各种资源就意味着成功。 ( 1 ) 本文研究可以丰富竞争优势理论体系。竞争的日益激烈，企业不断开辟新的市 场，持续寻找新的竞争优势，使得基于市场进入次序的竞争优势的研究成为一种必然。 而企业如何选择进入市场的次序并获得竞争优势又是关键。但目前进入次序优势研究通 常是研究某个行业是否具有进入次序优势，具有一定的局限性。因此本文建立了基于市 场进入次序的竞争优势体系，可以填补现代竞争优势理论上的不足，完善其理论与方法 体系。 ( 2 ) 将博弈论的斯塔克博格模型运用到该研究中，为以后的研究提供了一种新的尝 试，有利于进行深刻的理论分析。通过引入这一新的模型分析工具，将博弈论和市场进 入次序理论全面结合起来，建立了动态竞争的时间博弈模型，从而为该领域严格系统的 理论分析作了新的尝试。 ( 3 ) 拓展了研究对象的范围。本文通过对移动存储业的两个企业进行研究，重点考 察了企业选择先动和后动的因素，以及优势的建立。 ( 4 ) 本文对中国企业发展具有实践指导意义，为企业进入市场次序的选择和优势的 建立提供参考。 基丁市场进入次序的竞争优势构筑研究 2 先动优势的构筑研究 2 ，1 先动优势的内容 ( 1 ) 概念界定。在研究文献中，不同的学者对先动企业都有着不同的定义。目前暂 时还没有统一的标准来划分先动者或后动者。先动者可以是生产了一种新产品，或者使 用了一种新的工艺，进入新的市场( l i e b e r m a na n dm o n t g o m e r y 。1 9 9 0 ) 2 1 1 ，第一个使产 品商品化的企业( g o l d e ra n dt e l l i s ，1 9 9 3 ) 1 2 6 ，进入新市场的第一个企业 ( s c h m a l e n s e e ，1 9 8 2 ) 1 1 0 。本文的研究则根据l i e b e r m a na n dm o n t g o m e r y 对先动者的定 义进行了扩充，先动者可以是利用某种方法( 如：生产了新产品，提供了新服务，使用 了新工艺，通过购并或整合等方式) 提前进入新的市场的少数企业。这个少数通常按实 际情况取百分比。先动优势则是由先动者所处地位带来和获得的竞争优势。 ( 2 ) 先动优势内容。r o b i n s o na n df o r n e l l 认为先动优势有三个方面： 1 ) 顾客信息优势：通过产品经验或熟悉从市场需求方面获取的一种差异化优势； 2 ) 营销组合优势：通过整合竞争力量从市场供给方面获取的一种差异化优势； 3 ) 直接成本优势：市场先入提供了购买、制造、实际销售费用等方面的成本节约， 这种直接成本的节约主要基于绝对成本优势和规模经济优势。 l i e b e r m a na n dm o n t g o m e r y 把先动优势内容分为三个方面【2 l 】： 1 ) 专有技术：企业的技术研发创新( 如专利) 、管理与组织创新、以及学习曲线 效应( 1 e a r n i n gc u r v ee f f e c t ) 都能为先动者提供竞争优势； 2 ) 资源先取：对自然资源人力资源的先取、对地理空间、技术空间、顾客认识空 间、产品空间的先占都产生了竞争优势； 3 ) 通过转换成本锁定顾客的能力：顾客对先动者产品的消费会塑造顾客成本结构 ( c o s ts t r u c t u r eo f c u s t o m e r s ) 从而形成转换成本，使得先动者相对于后动者具有优势。 k e r i n ，v a r a d a r a j a l la n dp e t e r s o n 则认为先动优势从根本上来说是一种地位优势 ( p o s i t i o n a la d v a n t a g e s ) ，包括成本优势和差异化优势。其影响因素可以分为四大类： 1 ) 经济因素：因规模经济、经验节约和市场营销成本不对称所形成的成本优势； 沈陬j t 业大学硕士学位论文 2 ) 先取因素：通过要素先取形成要素投入成本不对称，先动者获取了绝对成本优 势，通过认知空间、地理空间和营销渠道的先占，先动者获取了差异化优势； 3 ) 技术因素：通过产品创新、工艺创新和组织创新获取的成本和或差异化优势； 4 ) 行为因素：因转换成本、声誉效应、沟通良好效应、信息和消费经验不对称所 形成的差异化优势。 许多学者从不同角度阐述了先动优势的内容，其内容都大同小异。总结起来，先动 企业获得的竞争优势主要表现在：抢先获得稀有资源；产品定位优势：抢先塑造消费者 认知和偏好；进入壁垒的建立而获得的高消费者转换成本和高于行业平均水平的利润； 研发与技术抢先而带来的巨大收益等方面。 2 2 先动优势的影响因素 企业的先动会带来优势同样也会带来劣势，因此企业应该根据自身情况考虑所在的 行业的特点及外界环境变化和竞争对手等多方面因素进行战略选择，选择合适的时机进 入市场，使企业占据有利的位置最终成为市场的领导者。以下分析哪些因素影响企业决 定选择先动。 2 2 1 企业资源 企业资源可分成三大类：物力资本资源、人力资本资源和组织资本资源。其中物力 资本资源包括企业使用的实体技术、企业的厂房和设备、企业的地理位置，以及企业原 材料的获取渠道；人力资本资源包括企业管理层和员工个人的训练、经验、判断、智慧、 关系和洞察力；组织资本资源包括企业的正式报告结构、企业正式和非正式的计划、控 制和协调系统，以及企业内部群体之间、企业和外部环境中的其他企业之间的非正式关 系。 要进入新的市场，企业必然要投入大量的物力资本资源和人力资本资源进行产品的 研发，新产品的研发是一项耗时耗资的工程，有可能成功亦有可能因为某些问题的无法 解决而失败；企业开拓市场，运营与管理也离不开企业的人力资本资源和组织资本资源。 从根本上来说，企业的资源限制了企业可进入的市场的选择及它希望获得的利润水平。 关键的资源限制包括：人力和物力投入的短缺：资金缺乏；合适投资机会的缺乏；管理 能力的不足。因此无论是企业在进入市场之前的技术研发还是维持企业现有的经营并能 基丁- 市场进入次序的竞争优势构筑研究 保证今后的扩张的所有运营活动，都需要企业的雄厚资源作保障。并不是所有的企业资 源都能够带来竞争优势，能够产生竞争优势的资源通常具备三种特性：稀缺性、不完全 模仿性、不可替代性。那些具有雄厚资源的企业，尤其是在相关领域的市场中享有良好 声誉的企业在进入新市场时常常采取先动，因其能利用自己的声誉轻而易举地打开市场 并有足够的资源支持其在新市场中的成长，进而获得市场主导地位。 2 2 2 企业规模 企业规模是指生产资料、职工等生产要素和产品产量在企业中的集中程度，表明了 企业组织的大小。新产品进入市场次序的战略选择与企业规模之间有一定的紧密联系， 但是也不能一概而论。有学者指出，抢先进入战略适用于一些规模比较大的企业，这是 因为大企业由于各方面的综合能力较强且物质基础比较雄厚比小企业抗风险能力强。事 实上，在面对未知的市场时，小企业可以灵活机动地调整方向和策略，以适应变化和响 应市场要求，大型企业则由于规模庞大而难以在短期内迅速变革。因此大型企业更要规 避风险，否则大型企业的战略失误会带来更大的损失。所以大型企业应该更多的选择早 动战略，也就是紧随先动者之后进入市场，这样既可以规避一定的风险同时也不会因为 进入次序靠后的原因而丧失市场空间。而有实力的小企业则可以利用先动准确把握市场 定位和占有优势资源来获得先动优势，并且因为企业规模不是很大，这样在躲避风险的 时候，可以灵活地根据市场需求作相应的变化。 2 2 3 行业特点 ( 1 ) 技术标准。当某行业的技术标准是由市场决定时，有利于使企业自身采用的技 术成为该类产品或产业的技术标准的情况下，企业应该选择积极地先动。因为技术或产 品一旦成为标准被消费者广泛接受和使用，将迫使其它产品或技术退出市场，而无论该 技术本身是否更优越。选择先动将使企业有更多的时间和机会建立并扩大技术或产品网 络规模和强度。如果该行业存在网络外部效应，即一个消费者消费某种商品的效用会随 着购买这种商品的消费者的增多而增加，这种效用外在性使消费者呈现出“需求方规模 经济”因此，在消费者选择某种商品时，由用户安装基础和网络外部性强度构成的网络 效应将在消费者购买决策中起到至关重要的作用。因此，正的网络外部性有利于扩大需 求方的回报，在提高产品对消费者的价值的同时，也无形地提高了消费者转换成本，扩 沈阳工业大学硕十学位论文 大被锁定的消费者数量，巩固和扩大技术的已安装基础。这样正的网络外部性延续了先 动者的生存。网络外部性的影响可以是产品或技术本身被广泛采用的直接影响，也可以 是其互补产品或技术被广泛采用地间接影响。网络外部性对竞争双方的影响取决于已安 装基础的规模和扩展速度，同时定价和广告策略的差异产生不同的网络强度。拥有产品 和工艺方面的薪技术并不够，只有在相当长一段时间技术专有的情况下，这种优势才能 保持下去。先进入的企业可以通过专利、著作权和保密三种方式保持技术专有。大部分 情况下，申请专利或著作权是限制后进入的企业取得这些新技术的好方法。然而如果这 种技术能被极快地模仿或复制，则往往采取后动。 ( 2 ) 消费者转换成本。当一个购买者对当前的产品或服务满意时，这时让他转向后 进入者的产品或服务时就存在着困难。消费者的转移成本越高，顾客“跳槽”的可能性 越小，后进入者争取顾客的难度就越大。消费者转移成本可以分为四类：消费者最初购 买商品时需要投入的交易费用或识别、学习使用产品等时间、资源。由于在对某产品的 使用过程中，消费者掌握了产品的性能与特点并掌握了使用经验和技巧，形成了消费者 对产品的偏好，而如果放弃使用该产品是有成本的；另外，先动企业作为产品的供应商 可以通过为顾客提供免费培训、重复购买折扣等形式提高消费者的转换成本。同时在长 期供给与消费过程中，顾客与企业形成了长期信赖关系。较高的消费者转换成本会形成 较强的忠诚度，因此消费者转移成本成为影响消费者品牌忠诚度的重要因素。那些能够 采取营销措施创建良好的客户关系和较高的消费者转换成本的企业则应该采取先动，高 消费者转换成本和更大的被锁定的客户群能阻止其它竞争者进入市场，使先动企业在市 场中获利。在不同的产业，消费者转换成本的影响程度可能不同。在消费类产品领域， 先动者通常可以建立较高的消费者转换成本从而获得较高的品牌忠诚度；而在工业类产 品中转换成本的作用较前者弱，因为工业类产品的消费者愿意花更多的时间精力和投入 到对产品进行了解和对比中去。 正的网络外部效应也影响着消费者的转换成本，尤其体现在新兴的网络行业中。在 市场产生初期，先动者的产品或服务被潜在的重要客户首先采用，这些潜在的重要客户 成为先动者产品或服务的初始装载基础。同时，由于电子商务领域的消费者与销售商及 产品并不直接接触，交易均在网上完成的特点，消费者的初次消费经历、销售商的产品 基丁：市场进入次序的竞争优辨构筑研究 的质量和及时满意的服务、消费者转换成本及忠诚度之间更加呈现出很强的关系。在市 场进入成长阶段时，在装载基础扩展和消费者转换成本不断提高的双重作用下，先动者 往往成为市场的主导者，出现胜者通吃的局面。 ( 3 ) 经验曲线。经验曲线是组织学习效应的描绘，组织学习效应是指一个企业在产 品设计、工艺设计、组织结构、制度安排、资本投资等方面不断积累经验，改进管理方 法，从而使组织的生产与运作效率不断提高。 t ( 单位产品 劳动时间) q ( 产品数量) 图2 1 学习曲线 f i g 2 1l e a r n i n gc u r v e 图2 1 所示的曲线就是经验曲线又叫学习曲线，它描绘的是企业累积产出与企业生 产单位产出所需投入劳动时间之间的关系。学习曲线包括两个阶段：一是学习阶段，单 位产品的生产时间随产品数量的增加逐渐减少；二是标准阶段，这时的学习效应是可忽 略不计，企业可以用标准时间进行生产。 由于后进入者是在先进入者学习曲线很低时( 标准阶段) 才进入的，这样后进入者 就必须承受高的学习成本，并且又必须以低价格同先进入者进行竞争。经验曲线的存在 使先动者通过“干中学”积累生产经验，改进技术，提高生产效率，通过制定低成本战 略、大规模扩张战略、全球经营战略，传递给潜在跟随者以赢利空间很小的信息，或保 有一定的剩余产能以“威胁”潜在的跟随者，从而降低潜在跟随企业进入市场的可能。 沈阳t ：业大学硕士学位论文 r o s s ( 1 9 8 6 ) 已经证明，给定学习是非常具有企业个性的，那么学习曲线向下的微小移 动就可以导致企业取得巨大的优势。这样，在一些经验曲线对成本的影响比较重要的行 业中，抢先进入的企业会比其它企业具有决定性的优势。所以，面对学习曲线较陡的产 品市场时，企业要争取第一个进入，充分利用经验曲线获得成本优势，以保证获得有保 障的稳定收益，避免因进入太晚而失去良机。 那么影响企业经验曲线的主要原因有： 1 ) 生产运作是以设备速率为基础，还是以人的速度为基础。在以设备速率为基础 的生产运作中，直接劳动时间减少的机会有限。因为在这种情况下，产出速度主要取决 于设备能力，而不是人的能力； 2 ) 产品的复杂性。复杂产品在它的生命周期中常有更多的机会来改进工作方法， 改变材料，改变工艺流程等，因此学习率会较高； 3 ) 资本投入比率。主要指自动化程度的提高或设备的改善会使直接劳动时间减少， 从而使学习曲线发生一些变化。 2 2 4 市场潜力 企业在分析市场潜力时要考虑以下四个因素：消费者对产品的认知，消费者对产品 价格的敏感程度，消费者的购买力如何和市场容量。消费者对产品的认知影响着企业的 产品是否易被消费者接受。而消费者对价格的敏感程度则在一定程度上决定了企业未来 的产品发展方向，也决定了企业的定价策略。消费者的购买力则代表了企业未来的利润 空间。市场容量的大小决定了企业是否必须抢先进入市场。当潜在目标市场的容量较大 时，抢先进入的企业的产品不可能一举占领全部市场，这时进入市场次序的重要性就略 显次要了。而潜在的目标市场容量相对较小时，抢先进入的企业完全有能力占领所有市 场时，那么抢先进入就非常有利。因此，企业应该根据所面对的目标市场的情况，对其 进入市场次序的战略加以调整。但是，需要注意的是，市场容量或目标市场规模的大小 只是一个相对的概念。面对同一个市场，不同的企业对其评价就不同：大型企业认为其 容量较小，而小型企业则认为其容量很大。 基于市场进入次序的竞争优势构筑研究 2 3 建立先动优势 2 3 1 注意反馈信息 新产品是否能够在市场中生存，是不是一个好产品应该由消费者来评价，而不能凭 企业自己的主观想象。先动企业由于是首先进入市场并无任何经验可以借鉴或参考，虽 然事前做了具体详细的调研，但也不能确保生产出来的产品一定能被消费者所接受。如 果被市场拒绝，则损失巨大，因此先动企业应建立一个快速有效地反馈机制，将市场中 反馈的信息与产品不断结合，完善产品，最终占领市场。先动者可以生产少量新品投入 市场，积极密切关注顾客对所生产出来的产品的反应，来决定企业是否要大批量进行生 产并全面进入市场。如果消费者对产品反应消极，则分析是什么原因导致而成，如若是 由于没有很好地掌握消费者的需求，则先动者应进一步对消费者的需求进行调查，找到 最理想的产品特征和较适当的产品定位并对产品加以改进，使自己的产品能够更好地满 足消费者的需求，夺取有力的市场地位。相反如果消费者对产品反应良好，则先动者便 应迅速进行大批量生产投入市场，提高产品的市场份额，获得高于行业平均水平的利润。 2 3 2 提升营销能力 企业的营销能力在企业成长的过程中都起着极其重要的作用，搜集产品构思、筛选 构思、开发并测试产品概念、发展该产品的营销战略、分析产品市场化过程，这些都需 要企业具有较强的营销能力。一个产品能否迅速进入新的市场这在很大程度上取决于企 业的市场营销管理过程是否顺利进行。所谓营销管理过程，亦即企业与最佳市场机会相 适应的过程。一般情况下，这一过程包括五个步骤，即分析市场机会、选择目标市场、 设计营销战略、确定营销组合、控制营销活动。 ( 1 ) 分析市场机会。营销活动的全部基础在于分析市场机会。错误分析市场营销机 会将是企业最大的失误，因为对市场机会的错误认识，会导致后续营销活动一连串失败； 而且在这种前提下，企业营销工作越努力，损失越大。 ( 2 ) 选择目标市场。经过分析和评估，选定了符合企业目标和资源的营销机会以后， 管理者还要肘这一产业市场容量和市场结构做迸一步的分析，以便缩小选择范围，选出 本企业准备为之服务的目标市场。这包括三个步骤：测量和预测市场需求、进行市场细 分、在市场细分的基础上选择目标市场。 沈刚”i 业大学硕士学位论文 ( 3 ) 设计营销战略。在选择了目标市场之后，需要首先确定在该目标市场上开