（企业管理专业论文）基于心理契约的顾客满意研究——以大型家电顾客为例.pdf

广东商学院硕士学位论文 基于心理契约的顾客满意研究 i 摘 要 如何保持顾客的忠诚度已经成为许多企业活动的基本准则，而要实现顾客忠诚， 对于企业来说，势必要先实现顾客满意，因为顾客满意与顾客忠诚之间存在某种正面 的关系，一般而言，顾客满意度是影响顾客忠诚度的一个因素，若消费者在购买特定 产品或使用特定服务后，对于该产品或服务产生满意，其下次再惠顾的可能性很大， 久而久之就会形成顾客忠诚。虽然顾客忠诚还会受到其它因素的影响，不可否认顾客 满意是关键要素。 同时，在企业内部，源自于组织行为学的心理契约受到越来越多的关注，这一理 论在实践被用来处理企业与员工之间的关系，提高员工对于企业的忠诚度.事实上，在 营销情境内的顾客与企业之间也是存在着心理契约的。本文针对营销情境，对心理契 约概念进行了界定，分析了心理契约（交易心理契约、关系心理契约）与顾客满意度 （累计交易感受、特定交易感受）的内在关系，通过相关的调研采集数据进行实证分 析，验证了测度量表的信度和效度，使得顾客满意的心理契约机制的理论假设得到了 实证证据的支持。 关键词：关键词： 顾客满意；心理契约；实证研究 广东商学院硕士学位论文 基于心理契约的顾客满意研究 ii abstract how to maintain customer loyalty has become the basic norms of many enterprises, and in order to get customer loyalty, enterprises have to satisfy customers at first because customer satisfaction positive relate to customer loyalty. generally, customer satisfaction is one of the factors which can affect customer loyalty. if a consumers feel satisfied after buying specific products or services, he will buy the same one when he want to buy it again. this situation will shape customer loyalty. although customer loyalty will be affected by other factors, it is undeniable that customer satisfaction is the key factor. meanwhile, psychological contract, which origined from organization behavior, has been paid more and more attention. this theory has been used in practice to deal with the relations between enterprises and employees, and to improve the loyalty of the staff. in fact, the psychological contract exists in marketing conditions as well. this paper defined the concept of psychological contract, analyzed the inter- relationship between psychological contract and customer satisfaction under marketing background, and then did an empirical study by investigation and collecting data to certify that the customer satisfaction mechanism based on psychological contract key words: customer satisfaction; psychological contract; empirical study 广东商学院广东商学院 学位论文原创性及知识产权声明学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以 明确方式标明。因本学位论文引起的法律后果完全由本人承担。 本学位论文成果归广东商学院所有。 特此声明 学位论文作者签名：蔡庆 年 月 日 广东商学院硕士学位论文 基于心理契约的顾客满意研究 1 第一章 绪论 1.1 研究动机 随着市场经济的发展，各方面的产品极大丰富，出现了买方市场。伴随着“买方 市场”的出现，以前短缺时期“能买到就满意”的时代已经一去不复返了。“顾客就 是上帝”，在完成让消费者购买产品的任务之后，商家面临的又一新课题就是如何让 顾客满意，并在此基础上培养顾客忠诚。 顾客满意对企业来讲至关重要。菲利普科特勒在营销管理一书中指出： “企 业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自 身利益的观点来分析考虑消费者的需求” 。1良好的产品或服务，最大限度地使顾客满 意，成为企业在激烈竞争中独占市场、赢得优势的制胜法宝。只有让顾客满意，他们 才可能持续购买，成为忠诚顾客，企业才能在激烈竞争的环境中生存下去。所以，顾 客满意是企业战胜竞争对手的最好手段，是企业取得长期成功的必要条件。可以说， 没有什么其他的方法能像让顾客满意一样在激烈的竞争中提供长期的、起决定作用的 优势。 菲利普科特勒认为，保持顾客的关键是顾客满意。一个满意的顾客会：购买得 更多和对产品“忠诚”更久；听从公司介绍购买附加产品和对产品升级换代；对公司 和产品说好话；忽视竞争品牌和广告，对低价也不敏感；向公司提出产品或服务的建 议；由于交易规范化而比新顾客降低了服务成本。 1另据美国汽车业的调查，一个满意 的顾客会引发 8 笔潜在生意，其中至少有 1 笔成交，一个不满意的顾客会影响 25 个人 的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花钱的 6 倍。 这对企业的营销模式提出了新的要求，即现代企业经营战略应以提高消费者的满 意度为导向，从而提高企业的核心竞争力。相应的在理论领域对顾客满意的研究也蓬 勃发展起来，但一直局限于在营销相关领域内研究，直到近两年，才有学者提出，由 于顾客满意很大程度上是一种心理感受和对企业情感的延续，因此可以将日前在人力 资源管理领域广泛应用的心理契约引入这一研究中。 另一方面，心理契约的研究最初是源自于组织行为学的。随着研究的深入，这一理 论的应用范围也日渐扩散。但就总体而言，这一块理论的实践范围仍然主要停留在提 示员工忠诚度与企业文化的构建之上。但事实上，一般意义上理解的心理契约是从组 织与其内部成员的关系角度来讲的，如果拓宽概念的外延的话，在企业与其外部顾客 之间也是存在心里契约的。在现代买方市场中，企业竞争从市场份额转向顾客份额， 从强调获取新顾客转向保留顾客和顾客忠诚。 1994 年， 由 heskett 等五位哈佛商学院教 授组成的服务管理课题组提出了“服务利润链”模型。他们认为，企业绩效是由顾客 1菲利普科特勒（著）.营销管理（第 11 版）.上海：上海人民出版社，2003. 广东商学院硕士学位论文 基于心理契约的顾客满意研究 2 忠诚决定的，忠诚顾客给企业带来超常的利润空间；顾客忠诚又是经由顾客满意形成 的，企业为顾客提供的服务价值则决定了顾客满意度的高低；企业内部员工满意和忠 诚则决定了顾客感知服务价值（heskett, et al,1994）2。因此，只有提供符合或者超越 顾客期望的感知价值，才能达成顾客满意，进而实现顾客忠诚。 从本质上说， 顾客满意也是一种心理现象， 是顾客对企业产品或服务产生的消费经 历与自己的期望对比的感受状态。在此基础上，顾客会对产品产生共鸣感或依赖感， 继而在在心理上承诺未来持续的购买。所以，达伊认为，忠诚关系是以顾客承诺为特 征的。robinson指出，一旦作出某种承诺，这种承诺就成为一种感知的义务或责任， 它使人们相信能从这种关系的互动中获益， 此时就产生了心理契约。 3在企业与顾客的 交换过程中，企业可能会给予顾客售后保证、人格尊重及其他无形的关怀，顾客也可 能对企业这些方面产生一定的心理期望。这些经济交易之外的内容并没有体现在交易 合同中，只是一种可以隐约感知到的含蓄承诺，这就是企业与顾客互动过程中所形成 的心理契约。 在现实生活中，当顾客对某次交易不满意时，并不一定就终止与企业的未来交易 关系。顾客可能会出于与企业或销售人员之间的情感因素，而将产品、服务失败归因 于外部情境，甚至归因于自己，这正是顾客与企业之间有效的心理契约在起作用。相 反，即便顾客对企业的产品或服务满意，他们也并不一定对该企业忠诚。在面对其他 替代品时，这些“满意顾客”也可能流失。因为这些顾客没有感受到与企业之间特殊 的情感联系，他们在转向其他企业时不会感觉到心理情感上难以割舍的障碍，这正是 顾客与企业之间缺乏有效心理契约所致。可见，心理契约涉及顾客内心深处的情感世 界，它构筑了顾客与企业之间的关系纽带。因此，心理契约成为影响顾客满意与顾客 忠诚间关系的重要调节因子。已有研究证明，顾客满意与顾客忠诚之间是一中非线性 关系，也就是顾客满意不一定代表顾客忠诚，但同样研究与实践也证实，如果无法使 顾客满意就一定不会有顾客忠诚。由于本人能力有限，本文研究仅从心理契约角度来 对顾客满意进行一定的研究。 消费者在购买某种产品以后的满意程度本身在很大程度就取决于其购买前对商品 的期望与购买后的实际感受之间的比较。也就是说，在消费者会形成一定心理期望的 环节上做好是实现消费者满意的关键，这即是企业与顾客之间心理契约的建立。在此 之后企业还要注意维护、调整与顾客之间的心理契约，使得顾客满意能够保持一个良 好、稳定的状态。再加上心理契约的违背理论，本文希望可以从中找出心理契约与消 费者满意度之间的内在联系，从而对现今企业的建立以及提升顾客的品牌忠诚度有所 帮助。 1.2 研究目的 广东商学院硕士学位论文 基于心理契约的顾客满意研究 3 本文研究的基本思路是在总结相关顾客满意及心理契约理论的基础上，将二者结 合起来并提出基于心理契约的顾客满意模型，结合该模型针对企业构建对应的服务质 量评价体系，最后落脚在企业的绩效管理上。本文在研究时偏重于两个方面：一是基 于心理契约顾客满意模型及其指标体系的建立，二是如何将这一模型的分析研究企业 绩效管理的对策。 1.3 研究流程 本研究共计五章，各章内容如下： 第一章 绪论：说明研究背景，引出研究动机，确定研究目的与主题，设计研究流 程步骤。 第二章 文献综述：针对本研究相关主题，回顾国内外相关文献，归纳出顾客满意 度与心理契约相关理论与研究概况，以引导本研究的方向。 第三章 模型构建： 根据前文的文献综述阐释本文研究的理论基础， 界定相关概念， 再次基础上建立本文研究模型提出本文的研究假设。 第四章 研究方法：针对研究主题与目的建立起研究体系，并确定具体研究对象， 在此基础上设计问卷，并通过预调研对问卷做了修正。 第五章 数据分析： 针对回收的问卷， 进行了基本情况的统计分析。 利用数据资料， 采用各种多元统计的方法研究基于心理契约的顾客满意度。 第六章 结论与建议：说明本研究的研究结论，并讨论其在管理实务与学术理论上 的意义与贡献，并对研究进行了进一步的展望。 广东商学院硕士学位论文 基于心理契约的顾客满意研究 4 形成研究动机并建立研究目的 文献探讨与假设推导 建立研究架构 前测与正式问卷生成 抽样调查与资料收集 资料整理与分析 研究结论与建议 第一章 绪论 第二章 文献综述 第三章 模型构建 第五章 数据分析 第六章 结论与展望 图图 1-1：研究流程：研究流程 第四章 研究方法 广东商学院硕士学位论文 基于心理契约的顾客满意研究 5 第二章 文献综述 2.1 顾客满意文献综述 2.1.1 关于顾客满意基本概念的研究 对于顾客满意，学者们从不同角度提出了多种理解和认识，其中大部分学者强调 的重点是顾客对某一消费过程的期望与实际消费经历的比较。按照菲利普科特勒的 观点：顾客满意是顾客对一个组织所提供的全部产品,包括服务、活动、情况、过程等 的可感知效果与期望值比较后所形成的感受状态1。 顾客的预期期望值在购买前可能已 经形成，也可能在购买过程中形成或进行调整。顾客是否满意取决于企业提供的“全 部产品”满足顾客期望的程度。顾客评价产品或服务的好坏是以这些预期期望作为衡 量标准的。 2.1.2 顾客满意模型研究的文献综述 2.1.2.1. 期望理论 2.1.2.1. 期望理论 cardozo4于 1965 年首次将消费者满意的观点引入营销领域， 提出顾客满意会带动 顾客的购买行为。同时，cardozo4运用实验的研究方法测量了消费者购买前的期望， 通过研究， 他得出期望对购物体验和产品消费评价具有积极影响的结论。 到 20 世纪 70 年代初期， 美国开始对顾客满意进行大量研究， 其中 olshavsky 如果顾客对自己的购后评价是消极的，是不满意的，他就可能切断刺激 和预期回报之间的联系，从而使再次购买相同品牌的可能性迅速减退。图 2-4 表示了 这一过程。 国外学者的实证研究也支持了这一观点，例如，oliver (1980 )的研究发现，高水平 的满意度可增加顾客对品牌的偏爱态度，从而增加对该品牌的重复购买意向15；tarp （1979)的一项调查中发现，有相当大比例的不满意顾客不愿意再购买同样品牌27； oliver guzzo, noonan robinson robinson robinson53; turnley robinson3; turnley kickul morrison反之，如果股民对某 公司的认知是负面的，就抛售该公司的股票，导致该公司股票价格下降。纵观美国的 许多股市明星企业，其 acsi 指标均居同行业前列;相反，acsi 指标靠后的企业，其道 琼斯指数(dow jones industrial index)也处于低调之中。 公众对企业的认知来自于对企业 经营方针、经营作风、经营战略等的认识、了解和认同。顾客满意程度高，顾客忠诚 度高，会帮助企业树立良好的形象，引导公众对该企业的正面的认识，从而提高企业 的认知价值和总体声誉。 总体声誉的提高，能给企业带来诸多的好处，如好的总体声誉能降低顾客的尝试 风 险 (risk of trial) 而使顾客协助新产品的导入(robertsone schmalansee, 197875 )；好的声誉有助于建立和保持与核心供应商、分销商、战略联盟 的关系(anderson montgomery, 197577)。可见，由顾客满意而导致企 业认知价值和总体声誉的提高，会给企业带来很大的间接利益。 3.1.3 顾客的心理契约与顾客满意 顾客满意是建立在消费者的主观感受基础之上， 这种主观感受又取决于消费者对产 品或服务的预期期望与现实感受之间的相符程度。顾客满意，就是要让顾客的实际感 知效果达到甚至超过顾客期望。因此，如何了解并达到甚至超过顾客期望就成为企业 非常关注的问题。 对心理契约的研究最初是从组织与其内部成员的关系角度来讲的， 也就是主要的研 究角度是企业与内部顾客之间的关系。但是，如前所述，我们可以从更广泛的意义上 来理解心理契约的含义,拓展其外延,可以从心理契约的角度来研究企业与外部顾客之 间的关系。 顾客与企业之间，除了对产品的价格或售后服务条件等内容有明文规定之外,还会 涉及很多没有明文规定的方面。这些方面虽然企业在与顾客正式的交易契约中没有明 文规定，但却包含在顾客的心理期望中，这些期望也就是心理契约的主要内容。顾客 的心理契约内容往往建立在企业对顾客曾经做过的承诺基础之上，如宣传广告、销售 人员的解说等。 影响消费者形成心理契约的因素有很多： 1.企业的广告宣传，这是影响消费者形成心理契约的非常重要的因素。有些顾客之 广东商学院硕士学位论文 基于心理契约的顾客满意研究 24 所以去购买某种产品或服务，往往是受到广告等媒体宣传的影响。他们会根据广告的 宣传内容形成相应的期望,，像海尔公司宣传的“服务顾客” ，顾客就会据此形成一种期 待，这些期待的内容有些是明文规定的，有些可能是海尔公司员工手册中没有规定的 内容，这些没有明文规定的期待就会形成隐形的心理契约。 2.过去消费过某种产品与服务的亲身体验。顾客曾经购买或享受过某种产品或服 务，在此基础上,他们会形成某种印象，从而产生一种期望。这些期望中可能有公司明 文规定的地方，如价格，但也有些隐形的东西，如产品的消费时间。 3.营业人员的说明介绍，这也是影响消费者形成心理契约的因素之一。营业人员需 要向顾客解释产品的性能、质量等，在他们解释的过程中，可能会做出某种承诺，这 些承诺会让顾客形成某种期望。有些销售员为了让顾客购买,很可能做出一些“过分” 的承诺，其结果只能是让顾客在后来的使用中对产品感到不满意,影响到长期效益。 4.非正式媒体如亲戚、朋友、同事等其他使用者的意见。通过周围人的使用，顾客 自己会形成一种印象，形成对产品或服务某个方面的期望。 5.产品特性的影响。 在购买前， 顾客可能本身对产品没有什么认识,也没有什么心理 契约的存在,但在了解产品的包装、产品的名称等以后就会形成某种心理契约。例如， 顾客以前可能对某一家酒店没有什么感觉，也不会存在什么心理契约。但是，当他看 见这家酒店的装潢和建筑时就会形成某种印象，进而对酒店的其他方面产生某种期望, 如它的服务质量。一个很好的例子就是我们对一家装修豪华的酒店和一家街边排挡， 就会有不同的心理契约，对他们的服务就有不同的期待。所以我们可以忍受街边排挡 较差的服务，而不能忍受豪华酒店的一般服务。 从以上的因素可以看出,顾客的心理契约可能产生在购买产品之前， 购买过程之时， 也可能产生在使用过程之中，而且会随着自己的体验发生相应的变化。 除了了解影响顾客心理契约形成的因素之外， 我们还应该了解顾客会对有关产品与 服务的哪些方面形成“心理契约” 。 1.有关产品或服务质量。企业对产品质量的有些方面往往会做出明文规定，形成正 式的经济契约，但是对有些没有做出规定的内容顾客也会有自己的心理预期。除了价 格，顾客对质量方面的心理契约还有：使用寿命、使用的方便性和安全性、功能的多 样性、是不是环保等，如果在这些方面企业能达到甚至超过顾客的心理预期，就会导 致顾客满意度的提高。比如，许多产品虽然规定了保修期，但却没有明确说明可以使 用的寿命，而顾客对使用的寿命可能有一种预期，如果最后的结果不符合他的心理契 约，就会降低顾客的满意度。 2.有关营业人员的方面。产品或服务的购买，都是通过具体的营业人员进行的，他 们对营业人员会形成某种心理契约，包括营业人员的解说清晰性和专业性，营业人员 的服务态度，营业人员的说服策略等等。 广东商学院硕士学位论文 基于心理契约的顾客满意研究 25 3.售后服务。顾客对售后服务也会形成一定的心理契约。企业对产品的保修期和保 修条件往往有明文规定，但不是所有与售后服务有关的内容都有正式的契约，如售后 服务的速度；维修态度;对顾客投诉的处理速度、态度；维修质量等。售后服务是导致 顾客是否满意的一个重要因素，现在企业越来越重视售后服务，有些企业的售后服务 还能超过顾客的心理契约，大大提高了顾客的满意度与忠诚度。 4.企业形象与品牌形象。顾客在购买产品或服务的时候，不仅对产品或服务本身产 生心理契约，对企业的形象与产品品牌形象也有一定的期望。在购买一件产品的时候， 我们可能不太了解这家公司的背景，但根据其价格以及其他方面的信息，我们会形成 对这家企业的某种预期。这些预期包括企业在行业中的地位、企业形象、企业文化、 是否对社会负责、是否是民族企业等等，同时对企业品牌也有一定的预期。 3.2 模型构建 在心理契约中，交易契约更关注具体、短期和经济的交换关系，交易经济条件是 主要诱因，情感卷入较少，契约内容清楚明确。相比而言，关系契约更关注长期、社 会情感的交换关系，如奉献、信任等，它强调在经济交换的同时，还有情感投入，契 约内容主观、含蓄，并具有动态灵活性。研究表明，关系心理契约是建立在信任基础 之上的感知，是一种更高的情感承诺，是对交换伙伴更高程度的认同。一般来说，功 能价值倾向于与有形的经济契约相关，情感价值和社会价值则倾向于与无形的心理契 约相关。依据关系性心理契约与交易性心理契约的特点，我们不难从中发现，本文所 选取的顾客满意度的传统测量方法的两个维度（特定交易感受与累计交易感受）与心 理契约的两个维度（交易契约与关系契约）之间存在着内在的逻辑关系。因此，如图 4-1 所示本文建立了一个顾客满意的心理契约研究机制模型。 3.3 理论假设 交易契约 关系契约 特定交易感受 累积交易感受 顾客 满意 顾客 忠诚 企业 绩效 图 4-1：顾客满意的心理契约研究机制模型 h1 h2 h4 h3 顾客不满意 广东商学院硕士学位论文 基于心理契约的顾客满意研究 26 一方面，当企业在特定交易中兑现先前承诺的交易心理契约后，顾客就会在此次 特定交易中感受到满意，从而坚定了顾客与企业的交易信念，即与企业交易可以确保 顾客有形交易的公平，顾客可以从中得到所期望的功能价值，这就降低了顾客的购买 风险，促进了顾客重复购买行为。因此，交易心理契约是顾客满意的基础。为此，我 们提出以下假设： h1：交易心理契约与特定交易感受正相关。 另一方面，在兑现交易心理契约基础上，也就是说企业在满足顾客的功能价值需 求之外，还满足了顾客的情感价值和社会价值等无形需求，如企业销售人员在交易过 程中与顾客建立起友好的人际关系，使顾客从有形的经济交易过程中获得尊重和友谊， 并对自己与企业间的关系引以为荣，这些显然是关系心理契约的内容。它消除了顾客 对不公平交易的担忧和顾虑，降低了顾客的购买风险感知，淡化了顾客对交易条件的 敏感度；同时，顾客还将自己愉快的消费经历和体验告知家人、朋友等，这就是口碑 效应。因此，企业与顾客建立的关系心理契约，不仅稳固了顾客的未来购买意向，而 且激发了顾客与企业间的情感联系。为此，我们提出以下假设： h2：关系心理契约与特定交易感受正相关。 同时，关系心理契约会弱化顾客对交易条件的关注，进一步强化顾客的特定交易 的满意感受，而长期的对特定交易的满意感受最终产生的行为忠诚意味着顾客与企业 长期的交易关系，在这一长期的交易过程中，企业如果重视与顾客间关系心理契约的 培育，那么这种特定交易感受将有助于顾客累计交易感受的建立。反过来，累计交易 感受又有助于特定交易感受的固化和延续。为此，我们提出以下假设： h3：关系心理契约与累积交易感受正相关。 h4：累积交易感受与特定交易感受正相关。 3.4 顾客心理契约的测量方法 经由相关文献探讨分析得知，学者在顾客满意度测量观点上分为两大阵营： 一 是 以 传 统 交 易 观 念 ( 满 意 / 不 满 意 ) 为 界 定 ， 并 分 为 特 定 交 易 观 点 （transaction-specific） 和累积观点 （cumulative） (fornell, 19927； boulding et. al., 199378; 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