（企业管理专业论文）基于核心竞争力的物流企业客户关系管理研究.pdf

摘要 经济全球化已成为一种不可逆转的趋势。其必然的结果就是各企业无论规模大小、 实力强弱，都必须面对全球化的竞争市场，物流企业也不例外。按照中国加入w t o 的承 诺，自2 0 0 4 年1 2 月始，中国的服务业包括物流业全面对外开放，国外的物流巨头利用技 术资金和全球网络的优势逐步吞噬着国内的物流市场。在这样的市场态势下，我国的物 流企业如果想求得长期的生存和发展，并进而追求向国外市场的扩张，就必须注重自身 核心竞争力的构建与培育。 核心竞争力是企业获取持续竞争优势的基础，需要企业经历长期的内部资源、知识、 技术等的积累、整合过程。客户关系管理借助先进的信息技术和管理思想，通过对企业 业务流程的重组来整合客户信息资源，并在企业的内部实现客户信息和资源的共享，为 客户提供个性化的服务，改进客户价值，提高客户满意度，增加企业盈利能力以及保持 客户忠诚度，吸引更多的客户，从而提升企业的核心竞争力，最终实现企业利润最大化。 而物流行业作为一个生产性服务业，物流企业与客户关系的好坏直接决定了该物流企业 的市场竞争力，因此有效的客户关系管理对提高物流企业的核心竞争力是一个十分关键 因素。 以企业核心竞争力为基础的客户关系管理战略，即以市场需求为向导，以核心竞争 能力为基础的新型管理战略，是国外成功企业持续发展的一条重要经验，也是我国企业 战略管理发展的必然趋势。其内涵是：以最大限度的满足客户现实与潜在需求为最高准 则，在战略规划的指导下，以构建企业核心竞争力为目标，以充分发挥客户关系管理的 主要功能为基础，形成客户关系管理战略。 本文通过借鉴国内外关于核心竞争力与客户关系管理的研究的基础上，将其引入到 物流企业中。对c r m 在构建企业核心竞争力中的作用的探讨，阐述我国物流企业核心竞 争力和c r m 应用的现状和实施c r m 的步骤，通过分析美国联邦快递( f e d e x ) c r m 的 成功经验，把c r m 作为提高物流企业的核心竞争力的一个有效途径，对我国物流企业提 高核心竞争力起到一定的参考作用。 关键词：物流企业核心竞争力客户关系管理生产性服务业 a b s t r a c t e c o n o m i cg l o b a l i z a t i o nh a sb e c o m ea ni r r e v e r s i b l et r e n d t h e1 n e v i t a b l er e s u l ti st h a ta l l e n t e r p r i s e sr e g a r d l e s so ft h e i rs i z e ，s t r e n g t ho rs m a l l ，m u s tf a c eg l o b a lc o m p e t i t i o nm a r k e t ，t h e l o g i s t i c sb u s i n e s si sn oe x c e p t i o n a c c o r d i n gt oc h i n a sw t o a c c e s s i o nc o m m i t m e n t s ，s i n c e b e f o r ed e c e m b e r2 0 0 4 ，c h i n a sl o g i s t i c si n d u s t r ys e r v i c e s ，i n c l u d i n gac o m p r e h e n s i v e o p e n i n g t ot h eo u t s i d ew o r l d ，f o r e i g nl o g i s t i c sg i a n tu s eo ft e c h n o l o g yf u n d sa n dt h e a d v a n t a g e so fag l o b a ln e t w o r kg r a d u a l l ye n g u l f e dt h ed o m e s t i cl o g i s t i c sm a r k e t i ns u c ha m a r k e ts i t u a t i o n ，o u rc o u n t r y sl o g i s t i c se n t e r p r i s e si fw ew a n tt oa c h i e v el o n g t e r ms u r v i v a l a n dd e v e l o p m e n t ，t ok e e pa b r e a s to ft h et i m e sa n dt h ep u r s u i to ft h ee x p a n s i o no ff o r e i g n m a r k e t s ，t h e ym u s tf o c u so nt h e i rc o r ec o m p e t i t i v e n e s so ft h ec o n s t r u c t i o na n dd e v e l o p m e n t t h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e sa c c e s st ot h eb a s i so fs u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ，t h el o n g t e r mn e e d so fe n t e r p r i s e sh a v ee x p e r i e n c e di n t e r n a lr e s o u r c e s ，k n o w l e d g e ， t e c h n o l o g y , a n dt h ea c c u m u l a t i o no fi n t e g r a t i o np r o c e s s c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t w i t ha d v a n c e di n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n dm a n a g e m e n ti d e a s ，t h ee n t e r p r i s eb u s i n e s s p r o c e s s e st h r o u g ht h er e o r g a n i z a t i o nt oi n t e g r a t ec u s t o m e ri n f o r m a t i o nr e s o u r c e s ，a n di nt h e e n t e r p r i s e si n t e r n a lc u s t o m e r sr e a l i z et h es h a r i n go fi n f o r m a t i o na n dr e s o u r c e s ，a n dt op r o v i d e p e r s o n a l i z e ds e r v i c e ，a n di m p r o v ec u s t o m e rv a l u ea n di m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n d i n c r e a s ep r o f i t a b i l i t yo ft h eb u s i n e s sa n dt om a i n t a i nc u s t o m e rl o y a l t y , a t t r a c tm o r ec u s t o m e r s ， t h e r e b ye n h a n c i n gt h e i rc o r ec o m p e t i t i v e n e s s ，a n du l t i m a t e l ya c h i e v ee n t e r p r i s ep r o f i t m a x i m i z a t i o n b u tt h el o g i s t i c si n d u s t r ya sap r o d u c e rs e r v i c e s ，l o g i s t i c sb u s i n e s sa n d c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p sh a v ead i r e c td e c i s i o no ft h el o g i s t i c se n t e r p r i s e sc o m p e t i t i v ei nt h e m a r k e t p l a c e ，e f f e c t i v ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt oi m p r o v et h e1 0 9 i s t i c so ft h ec o r e c o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e si sak e yf a c t o r t ot h ec o r e c o m p e t i t i v e n e s s o fe n t e r p r i s e sb a s e do nt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ts t r a t e g y , t h a ti s ，t h em a r k e td e m a n df o rt h eg u i d et ot h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s si s t h eb a s i sf o ran e wt y p eo fm a n a g e m e n ts t r a t e g yi ss u c c e s s f u lf o r e i g ne n t e r p r i s e ss u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n ti s a n i m p o r t a n te x p e r i e n c e ，b u t a l s oc h i n a s e n t e r p r i s e s t h ei n e v i t a b l e d e v e l o p m e n to fs t r a t e g i cm a n a g e m e n tt r e n d t h em e a n i n gi s ：t om a x i m i z ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o nr e a l i t ya n dp o t e n t i a ld e m a n df o rt h eh i g h e s ts t a n d a r d s ，u n d e rt h eg u i d a n c eo f s t r a t e g i cp l a n n i n g ，t ob u i l dt h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e sa st h eo b j e c t i v e sa n dt h e c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n dg i v ef u l lp l a yt ot h em a i nf u n c t i o no ft h eb a s i so fa c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts t r a t e g y 1 1 t h i sp a p e rf r o mh o m ea n da b r o a do i lt h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s sa n dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t o nt h eb a s i so ft h es t u d y , i t si n t r o d u c t i o nt ol o g i s t i c se n t e r p r i s e s c o n s t r u c t i o no f t h ec r mi nt h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e si nt h er o l eo ft h ed i s c u s s i o no nc h i n a s l o g i s t i e se n t e r p r i s ec o r ec o m p e t i t i v e n e s sa n dc r ma p p l i c a t i o n sa n dt h es t a t u so ft h ec r m i m p l e m e n t a t i o ns t e p s ，b ya n a l y z i n gt h ef e d e r a le x p r e s s ( f e d e x ) t h es u c c e s s f u le x p e r i e n c e o fc r m ，t h ec r ma st h ec o r eo fl o g i s t i c se n t e r p r i s e si m p r o v et h ec o m p e t i t i v e n e s so fa n e f f e c t i v ew a yf o rc h i n a sl o g i s t i c se n t e r p r i s e st oi m p r o v ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so far e f e r e n c e t os o m e k e y w o r d s ：l o g i s t i c se n t e r p r i s e s ；c o r ec o m p e t i t i v e n e s s ；c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ；p r o d u c e rs e r v i c e s i i i 论文独创性声明 本人声明：本人所呈交的学位论文是在导师的指导下，独立进行研究工 作所取得的成果。除论文中已经注明引用的内容外，对论文的研究做出重 ， 要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本论文中不包含任何 未加明确注明的其他个人或集体已经公开发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：壶4 逝硎伊年午月f 日 论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属学 校。学校享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权 利。本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成 果时，署名单位仍然为长安大学。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：盘十铨劢8 年 l 月汐日 导师签名： 加唱耳4 月b 日 长安大学硕上学位论文 1 1 研究背景和意义 第一章绪论 经济的全球化和科学技术的r 益发展，是当代世界经济发展的基本趋势和特点。现 代物流企业的发展既是经济全球化的产物，又是推动经济全球化的重要因素。且随着经 济的发展，现代物流业在国民经济中的地位同益突出，也是全球信息化速度最快的产业 部门之一，已成为发达国家经济的重要组成部分。据专家估计，2 0 0 0 年美国物流产业总 规模大约为9 5 0 0 亿美元，几乎为高新技术产业的两倍，占国内生产总值的1 0 左右。日 本物流总规模约为3 5 0 0 亿美元，占g d p 比重的1 1 4 。美国密歇根大学的一项研究表明， 目前全球物流市场总额已达到2 8 9 力亿美元，这个巨大的物流市场不但为世界范围内的 生产和建设提供了物质前提和交易保障，而且通过充分实现商品的时间价值和空间价 值，使商品的价值和使用价值得以充分实现，并推动着社会生产方式，流通方式和人民 生活方式的改变。可以说现代物流己成为衡量一个国家现代化程度和综合国力的重要指 标，因此，国际上普遍把现代物流称为“第三利润源”和现代经济的加速器。 加入世贸的几年来，我国现代物流业的发展正在走向理性和成熟。物流类报纸、杂 志、图书、网站如雨后春笋般涌现，各地各类物流论坛、研讨会目不暇接；1 0 0 多家物 理研究机构相继成立，每年产生的物流专业论文数以万计；物理问题进入人大、政协提 案，进入各级领导报告、讲话，特别是在2 0 0 6 年3 月通过的国民经济和社会发展第十 一个五年规划纲要中单列一节“大力发展现代物流业 ，物流业的产业地位首次在国 家规划层面得以确立，为中国物流业的发展指明了方向。 现阶段我国物流业已进入快速增长时期，外国物流企业也纷纷抢滩中国市场。国际 上1 0 家最大零售企业已有2 3 落户中国，在中国设立采购中心。面对来自国外企业的激励 竞争，我国物流企业的机遇与挑战并存，要想在日以激励的市场竞争中抓住机遇、迎接 挑战，我国物流企业就必须提高自身的核心竞争力。核心竞争力是每个企业赖以生存和 发展之根本，而它又源自企业对内部资源整合与挖掘，对外部环境洞察与适应的能力。 纵观国际物流企业，每一个国际大型物流企业生存与发展都离不开强有力的核心竞争 力。 目前，越来越多的企业倾向于把物流活动交给独立的物流服务企业，使物流由“活 动”变为“服务”，成为商品。可以说，“服务 是物流企业的性质，物流业实质上是属 于服务行业。但与一般的服务行业不同，物流行业服务的客户不是商品或服务的最终消 ，第一章绪论 费者，而是各种企业一有生产领域的企业，也有流通领域的企业。所以物流企业又是典 型的生产性服务业。企业与其客户的结合程度，要比一般服务性企业与其消费者结合的 程度紧密得多。因为客户的物流活动虽交由物流企业完成，形式上属外包，但从本质上 要求物流企业与客户的生产、销售等子系统在功能上紧密融合。再者，物流企业与客户 在更深层面上的交流与合作，对双方来说都意味着更为可观的利润空间。物流企业的核 心竞争力在总体上应表现为深入了解、准确把握和有效满足货主企业物流需求的能力。 具体包括：适应于货主企业物流需求的物流服务产品( 尤其是增值服务产品) 的开发与 设计能力；快速响应货主企业物流需求，为货主企业提供定制的专项或一体化服务的能 力；基于货主企业价值最大化的物流系统规划与物流活动管理能力；帮助货主企业进行 物流运营诊断并使其物流合理化的能力；物流信息系统构建及物流软件开发能力；进行 物流追踪并实时提供物流市场信息及预测、决策能力等等。所以对物流企业的客户进行 分析认识并进行有效的管理是十分重要的。 客户关系管理对于构建物流企业核心竞争力具有关键作用。客户关系管理，即c 蹦 ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) ，是一种面向顾客，通过全方位、多角度服务维持 老顾客，吸引新顾客的管理模式。 在世界范围内，c r m 自1 9 9 7 年以来一直处于爆炸式的快速发展之中，其主要的应用 领域集中在制造业、电信业、公共事业、金融服务业和零售业等行业，许多新兴的企业 如亚马逊( a m a z o n ) 和思科( c i s e o ) 等己率先成为c r m 的使用者和受益者。i d c 发表 的2 0 0 4 年- 2 0 0 8 年亚太区( 日本除外) c r m 应用市场预测应用报告，其中显示中国 c r m 应用市场至i j 2 0 0 8 年将增长至1 0 8 6 亿元，未来五年的增长速度将不会放缓。 客户关系管理系统也成为了管理软件厂商追逐的热点之。根据塞迪顾问统计数据 显示，2 0 0 3 年第一季度中国c r m 软件市场的销售总量o 3 5 亿元，同比增长3 7 8 。以 o r a c l e 、s i e b l e 、i b m 等为代表的一批项级i t 企业都表现出对c r m 前景坚定的信心，已开 始在此领域部署解决方案。o r a c l e 、s i e b e l 等软件巨头业已视c r m 为未来的重要发展方 向，成为c r m 应用中的主流厂商，s y b a s e 、p e o p l es o f t ( v a n t i v e ) ，o n y x 等近年随着网 络经济迅猛发展起来的软件公司在利用互联网构建企业c r m 方面表现也十分卓越。连传 统i t 产业的代表i b m 公司也表示将为c r m 的发展增砖添瓦，i b m 公司全球产业部总经理 l i n d as a n f o r d 称：“m m 公司已经将c r m 作为一个主要领域，它将为c r a m 提供专门的技 术。”而众多的c r m 渠道和咨询公司也在力争占领新市场的份额，5 大咨询公司中安盛、 德勤、普华永道都已开始提供c r m 咨询，此外还迅速崛起了很多i c o n s u l t i n g 公司。因为 2 长安大学硕上学位论文 对他们来说，这一潜在市场的服务收入将发展成其收入增长的重要来源。 c r m 的出现，使企业真正能够全面观察其外部的客户资源，并使企业的管理全面走 向信息化、电子化，从而促使企业更关注其核心竞争力的打造。企业核心竞争力，将是 c r m 方案和系统建设的发力点，将使企业拥有比其竞争对手更强的长期性优化配置资源 能力，确保企业可持续性生存和发展。运用c r m 系统建设的企业核心竞争力，不仅是公 司内部智慧、知识的汇总，是凝聚现有业务的“塑胶”，更将成为企业发展新业务、开 拓新领域的“发动机”和“火车头 。 我国物流企业现阶段总体上还处于从旧式向新式变革时期，在客户关系方面，虽然 企业对客户十分关注，并积累了一定的客户信息，但缺乏运用现进的科学技术手段对这 些信息的有效管理与分析，企业的决策层对先进的科学管理方法缺乏认识与实践经验， 企业内部没有对客户资源的共享化，导致客户有时面对的不是统一进程的整个企业。但 是，国内已经有越来越多的物流企业开始关注并运用c r m ，所以我们有理由相信c r m 将在我国物流业中掀起一轮“c r m 波澜 。 基于上述背景，本文的研究是具有一定意义的。有利于充分认识c r m 在构建物流企 业核心竞争力的关键地位，进一步明确物流企业的核心竞争力，从而认清物流发展的方 向；使我国物流企业认识到构建核，1 1 , 竞争力以及应用c r m 中的基本现状；为物流企业的 c r m 运作提供了定性的评价指标，使企业能够认识到c i 泓运作的情况。 1 2 国内外研究动态 1 2 1 核心竞争力研究概况 1 9 9 0 年哈默尔( g h a m e l ) 和普拉哈拉德( c k p r a h a l a d ) 在哈佛商业评论 上发表了“公司核心竞争力 这篇文章，最早提出了核心竞争力这一概念，从而确立了 核，1 1 , 竞争力在管理理论和实践上的地位。他们认为企业核心竞争力包括技术方面和组织 方面，提出“核心竞争力是企业组织中的积累性尝试，特别是关于如何协调不同的生产 技能和有机结合多种技术流的学识。 又提出，“如果说核心竞争力是关于多种技术流之 间协调整合的，那么它们也是关于工作组织方式和价值传递的。 在技术方面，哈默尔 和普拉哈拉德强调了企业核心竞争力对多种技术和技能的协调整合特征：在组织方面， 哈默尔和普拉哈拉德强调了企业核心竞争力多组织的整体协同要求。他们还提出，企业 可以通过在少数几个关键技术或知识领域成为最好而使企业获得竞争优势。此后，又涌 现了许多富有创意的新观点。鲍埃里克森提出核心竞争力是组织资本和社会资本的聚 3 第一章绪论 合物，必须将社会环境的影响包括在内。蒙特古斯运用能力理论批评了非关联多元化战 略。 进入9 0 年代以后，理论工作者围绕“企业核心竞争力”掀起了研究的高潮，发表了 一系列具有重要意义的论文。如1 9 9 2 年兰格路易斯提出的能力论，1 9 9 3 年福布斯发 表的核心能力论以及1 9 9 4 年哈默和哈尼发表的企业能力基础竞争论等等。 企业核心竞争力的主要理论观点有：整合观( g a r yh a m e la n dc k p r a h a l a d ，1 9 9 0 ) ； 网络观( k l e i n 等，1 9 9 8 ) ；协调观( s a n c h e z 等，1 9 9 6 ) ；组合观( p r a h a l a d ，1 9 9 3 ) ；知识载体 观( d o r o t h yl e o n a r e ，1 9 9 2 ) ；魏江，1 9 9 7 ；元件构架观( h e n d e r s o na n dc o c k b u m ，1 9 9 4 ) ； 平台观( m e y e ra n du t t e r b a c k ，1 9 9 3 ) 和技术能力观( p a t e la n dp a v i t t ，1 9 9 7 ) 。陈劲等从这几 个观点出发分析了各自的优缺点( 陈劲、王毅、许庆端，2 0 0 0 ) 。 在物流企业核心竞争力的相关研究有，核心竞争力的三大类别，即物流市场运作能 力、物流运营管理能力、物流体系创新能力( 刘伟华，2 0 0 3 ) ；物流企业核心竞争力发 展的基础态、亚状态和成熟态的三大阶段以及各个阶段的基本特征( 郝聚民，2 0 0 2 ) ； 还有研究者认为，一个物流企业的核心竞争力主要包括以下几个方面：主力服务项目、 特色服务、企业形象、经营方式以及学习和创新能力。 在构建物流企业核心竞争力上，王恩涛从企业内部管理、信息技术和物流营销等方 面探讨了塑造核心竞争力的主要策略( 王恩涛，2 0 0 3 ) ；张明论述了提升我国物流企业 核心竞争能力的五点做法，包括延伸服务链条，规范企业服务、应用物流信息技术、构 建物流人才队伍和更新营销理念( 张明，2 0 0 2 ) ；李炜认为而物流企业构建自身的核心 竞争力至少必须考虑三个方面，即目标市场的需求、竞争对手的态势和企业自身的状况 ( 刘伟华，2 0 0 1 ) ；也有一些研究者论述了基于资源整合过程的核心竞争力判断方法。 1 2 2 客户关系管理研究概况 1 9 9 0 年前后，美国的许多企业为了满足f 1 益竞争的市场需要，开始开发销售力量自 动化系统( s f a ) ，随后又着力发展客户服务系统( c s s ) 。这些基于部门的解决方案增 强了特定的商务过程，但未能为公司提供与个体客户间关系的完整视图。 1 9 9 6 年后一 些公司开始把s f a 和c s s 两个系统合并，加上营销策划( m a r k e t i n g ) 和现场服务( f i e l d s e r v i c e ) ，在此基础上集成计算机电话技术( c t i ) ，形成集销售( s a l e s ) 和服务( s e r v i c e ) 于一体的呼叫中心( c a l lc e n t e r ) 。这样就把内部数据的处理、销售跟踪、国内外市场和 客户服务请求融合到个单一的运行系统中，从而逐步形成了c r m 。 4 长安大学硕士学位论文 c r m 最早是1 9 9 7 年由美国的g a r t e rg r o u p 咨询顾问公司提出来的，并且对c r a m 的定 义是，客户关系管理系统通过管理企业与客户之间的关系细节来改善或维护客户的体 验，从而提高和保持客户满意度与忠诚度；同时通过流程优化、信息共享和业务协同 来增加企业收益。 h o w i t z e rg r o u p 则认为客户关系管理的焦点是与客户关系有关的商业流程的自动 化。客户关系管理是一种培养对客户偏好，留住客户并以此提升公司业绩的商业策略； 同时，客户关系管理也是一个持续的过程，客户关系管理从客户利益与企业利润两个方 面实现客户关系价值的最大化，对客户进行战略上的重新思考，重新确定那些具有战略 意义的重要客户，选择和确定客户战略，实现自身能力与客户的匹配，将创造客户价 值、创造关系价值和创造企业与股东价值有机结合。 m e t a i i m tg r o u p 认为：c r m 就是让企业能够更好地了解客户的生命周期以及客 户利润回报能力。他强调了解客户信息的重要性，同时也强调了另一个重要侧面，就是 要分析客户的利润回报能力的大小。 著名的营销专家j o eg i r a r d 认为：企业所遇到的每一个人都有可能为企业带来至少 2 5 0 个潜在的顾客。从反面来看，当一个顾客由于不满意而离开企业而去时，企业失去 的就不仅仅是一个顾客而己：企业将切断与至少2 5 0 个潜在顾客和客户的联系，并有可 能在某种程度上导致企业的重大损失。吸引一个新顾客的成本是维持一个满意的老顾客 的5 倍，对赢利率来讲，新顾客与丧失一个顾客相差1 5 倍，吸引顾客比保持顾客常常要 花更多的成本，因此保持顾客比吸引新顾客更加重要客户与供应商的真正价值怎样在销 售完成后得到增加，j o eg i r a r d 认为卖方的着眼点要从达成交易转移到在关系的整个过 程使客户满意。他强调指出，因为推销员的魅力而不是产品的质量才达成了交易，所以 推销员要具有魅力的观念大错特错；仅仅做一名“优秀的推销员 是不够的，发展持 久的关系才是公司最重要的资产。 在我国的学术界，对c r m 的讨论与研究处于刚刚起步阶段，我国学者对客户关系管 理的研究主要集中在c r m 系统的解决方案上，对c r m 的管理领域研究较少。不少企业 只注重c r m 解决方案的实施，即直接将国外的一些c r m 产品汉化或进行二次开发，而 忽略了客户关系管理的最为重要的管理思想。 我国著名学者龚杰认为c r m 的主要问题是客户细分问题。对客户进行细分，设定相 应的客户级别，针对有价值的客户开展特别的促销活动、提供更个性化的服务，以最小 的投入获得最大的回报。 5 第一章绪论 杨林、黄立平则认为c r m 是提高客户满意度和忠诚度，c r m 使企业能够对于与客户 ( 现有客户以及潜在客户) 有关的各种要素( 客户需求、市场和交易模式、机遇、风险、 成本等) 做出分析和评估，从而给企业带来长久利益的一种应用和理念。他们提出面向 c r m 的综合决策支持系统的通用模型，该模型应该结合数据仓库、o l a p 、数据挖掘、 模型库、知识库、方法库等技术。 1 3 研究方法和内容 本文把c r m 作为一个提高企业核心竞争力的有效途径引入到物流企业中，主要通过 理论、案例与定性的研究方法，从核心竞争力与c r m 的关系出发，在我国当前物流企业 的核心竞争力和c r m 的应用现状基础上，阐述了c r m 在构建核心竞争力中重要地位。 分析了物流企业应用c r m 的难点，定性的提出物流企业c r m 的运作评价指标，最后用 美国联邦快递( f e d e x ) c r m 的成功经验作为案例分析。旨在通过本文的研究，对我 国物流企业提高核心竞争力和c r m 的运作评价起到一定的参考作用。 6 长安大学硕上学位论文 论文的框架如下： 绪论 土 理论综述 1 r r1 核心竞争力现状c r m 运作现状 1r 上、， 上 i 建立c r m 步骤 实施c r m 难点分析c r m 运作评价指标 上， ，上 1r 案例 土 结论 1 4 本文的创新点 1 总结和整理了物流企业核心竞争力和c r m 的相关理论，并对两者之间的关系进行 了比较深入的分析。 2 。为物流企业评价c r m 运作提供评价指标，使企业能够对自身运作c r m 情况有一 定的了解。 7 第二章相关理论综述 第二章相关理论综述 2 1 现代物流企业的相关概念 对于物流的定义，不同的国家与组织的理解存在着差别。归纳起来，比较有代表性 的物流定义有以下几种： 按照美国物流协会( c o u n c i lo fl o g i s t i c sm a n a g e m e n t ) 对物流的定义为：物流是为 满足消费者需求而进行的对原材料、中间库存、最终产品及相关信息从起始到消费地的 有效流动与存储的计划、实施与控制的过程【。 欧洲物流协会( e u r o p e a nl o g i s t i c sa s s o c i a t i o n ，e l a ) 1 9 9 4 年发表的物流术语 ( t e r m i n o l o g yi nl o g i s t i c s ) 中将物流定义为：物流是在一个系统内对人员及或商品的 运输、安排及与此相关的支持活动的计划、执行与控制，以达到特定的目的【2 1 。 日本日通综合研究所1 9 8 1 年在物流手册上对物流的定义是：“物质资料从供给 者向需要者的物理性移动，是创造时间性、场所性价值的经济活动。从物流的范畴来看， 包括包装、装卸、保管、库存管理、流通加工、运输、配送等诸种活动。如果不经过这 些过程，物就不能移动【3 1 。 中国的物流术语标准将物流定义为：物品从供应地向接收地的实体流动中，根据实 际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等功能有机结 合来实现用户要求的过程【4 1 。 物流企业是对物品的流向进行操作的组织，它的集合构成物流行业。在2 0 0 4 年8 月 国家九部委联合制定的关于促进我国现代物流业发展的意见中，对物流企业的界定 是：物流企业是指具备或租用必要的运输工具和仓储设施，至少从事运输和仓储两种以 上经营范围，能够提供运输、代理、仓储、装卸、加工、整理、配送等一体化服务，并 具有与自身业务相适应的信息管理系统，经工商行政管理部门登记注册，实行独立核算、 自负盈亏、独立承担民事责任的经济组织。 2 1 1 现代物流企业的特征 现代物流企业具有以下特征： ( 1 ) 反映快速化。只有物流企业做到“快速化”，才能保证生产者的零库存，实现消 费者的及时需求。 ( 2 ) 服务系列化。现代物流企业除了传统的储存、运输、包装、流通加工等服务外， 8 长安人学硕士学位论文 还在外延上扩展至市场调查与预测、采购及订单处理、向下延伸至物流咨询、物流方案 的选择与规划、教育培训等增值服务。 ( 3 ) 目标系统化。现代物流企业应从系统的角度统筹规划一个企业整体的各种物流活 动，处理好物流活动与商流活动及企业目标之间，不求单个活动的最优化，但求整体活 动的最优化。 、 ( 4 ) 手段现代化。现代物流企业应使用先进技术、设备、作业手段现代化。 ( 5 ) 组织网络化。为了保证对提供快速、全方位的物流支持，要求物流企业要有发达 的配送网络体系，网络上点与点之间要保持系统性、一致性，管理达到网络化。 2 1 2 物流企业的客户特征 物流企业作为物流服务的专业提供者，它的服务对象是供应链上游和下游的企业， 以及其他企业和个人。 物流企业客户具有如下3 个特征： ( 1 ) 客户数量多，种类广 物流企业面对的不仅有制造企业的第三方物流业务；同时也有零售百货公司的仓储 配送；以及大量的中小型公司的货代、小件包裹快递、航空快递、进出口通关报关等业 务。所以客户数量众多，种类广泛。 ( 2 ) 有相对稳定的客户群 物流企业和供应链上的其他企业一般通过签订合同、契约的方式，建立长期稳定的 合同关系。 ( 3 ) 大客户 物流企业既然为供应链上游和下游的企业提供物流服务，这些企业一般为原材料供 应商、制造企业、零售企业，这些客户往往都是大客户，这些客户对服务质量要求较高， 需要物流企业能够提供客户关怀和对一个性化服务。 2 2 核心竞争力理论概述 2 2 1 核心竞争力的含义及特征 核心竞争力，又称核心能力，也有人翻译为核心胜任。从一般意义上理解，核心竞 争力就是企业不断调整创新，适应市场和客户需求变化的经营管理能力和市场创新能 力。从与其他竞争者比较角度，也有人将核心竞争力定义为企业所具备的一种或几种时 9 第_ 二章相关理论综述 期在为顾客提供价值过程中长期领先于其他竞争对手的能力。潘汉尔德和哈默的认为核 心竞争力是：t h ec o r ec o m p e t e n c eo ft h ec o r p o r a t i o ni st h ec o l l e c t i v ed i v e r s ep r o d u c t i o n s k i l l sa n di n t e g r a t em u l t i p l es t r e a m so f t e c h n o l o g i e s 【5 1 ，即企业核心竞争力是组织中的积累 性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机会结合多种技术流派的学识知识， 核心能力也是“组织工作和提供价值”；“核心胜任是沟通、卷入和致力于跨越组织边界 的工作，它涉及许多层次上的人员和所有的职能”。 一般认为核心竞争力具有价值性、异质性、难模仿性、难替代性等特征。此外，核心竞 争力还应具有动态性特征。前几个特性使核心竞争力形成一种模仿障碍和先发制人的隔绝机 制，企业在静态环境中获得短期的竞争优势，但不能有持久性。因为随着科技的进步，核心 竞争力会经历一个形成、维持、衰退的周期，迫使企业只有形成新的核心竞争力才能保持住 下一周期的竞争优势。如此周而复始，才能形成长期的竞争优势。因此，所谓的持久性竞争 优势是由一系列的短期优势构成的，是通过不断创造新的竞争优势、保证在原有的竞争优势 被侵蚀之前产生新的支撑企业经济赢利性的竞争优势，才能长期保持不断持续存在的竞争优 势。 可见，企业的核心能力就是一种知识、技能以特定方式的组合，是企业在长期的经营发 展过程中积累的、不能在短期内投资提高的能力；它不易被竞争对手所模仿；它能够显著实 现顾客的价值需求，领先竞争对手，同时能为其自身带来超额收益及市场竞争优势。它是一 个企业在运行中所产生的综合力，是企业所投入的资本、资源、劳动力、科技知识等各种要 素的融合，相互作用所产生的放大力；它不是单独某个或者某几个能力，而是一个由不同要 素组成的能力的集合体。首先，它是一种竞争性的能力。其次，它是一种处在核心地位的能 力，是企业其它能力的统领。再次，它是企业所独具的能力。是竞争对手难于模仿的。最后， 它是企业长期积淀而形成的长期起作用而又不断发展的能力。 2 2 2 物流企业的核心竞争力构成要素 物流企业的核心竞争力主要五部分组成，即整合能力、快速反应和灵活多变的能力、 组织协调能力、企业信息化水平高、和具备高素质的物流人才【5 1 。 ( 1 ) 整合能力。在核心竞争力构建中，要形成以一个或若干个关键环节为主导，能对 各种要素不断进行有机整合的能力，这种整合能力不但表现为关键能力、有效能力的集 中和人才、思维与管理等要素的集成，而且表现为多余、落后、程序和职能的消除，并 由此产生的1 + 1 2 的增值放大效应。 1 0 长安人学硕士学位论文 ( 2 ) 快速反应和灵活多变的能力。由于竞争环境中存在着众多未知和不可知的信息， 以及人们在认知方法和能力等方面的障碍，限制了企业对实时信息的获取和理解。因此， 企业要看清市场、技术、需求等的变化及其发展趋势，能够不断根据变化了的市场、需 求和技术发展来推出自己的产品和服务，这种应变能力是使企业在复杂的竞争环境中得 以取胜的关键。 ( 3 ) 组织协调能力。企业的核心竞争力是“组织中的积累性学识，特别是关于如何协 调不同的生产技能和有机会结合多种技术流派的学识，因此组织协调能力也是物流企 业核心竞争力中特别重要的一个组成部分。组织协调能力涉及到物流企业的组织结构、 权利分配、信息传递、企业文化和激励机制等多方面的因素，它的作用在于通过管理过 程的制度化、程式化，将物流企业的技术知识和运作技巧等融合进企业核心竞争力之中。 企业组织效率的高低也决定了企业将其技术优势向市场优势转换的效率。 ( 4 ) 企业信息化水平高。信息化是当今现代物流企业的发展环境，同时也是发展趋势。 现代物流企业的最大特点之一就是计算机应用和信息技术的使用。电子商务的兴起，以 及客户对于物流服务的准时、高效、安全等要求都使得信息化是现代物流企业发展的必 然趋势：与此同时g p s 、e d i 、g i s 、条形码技术以及i n t e r n e t 和各种通信技术的广泛 应用使得物流信息化也成为可能。现代物流企业的信息化还包括企业内部管理的信息化 等方面。现代物流企业的信息化除了满足客户的需求以外，还用于企业的运营成本控制， 降低物流成本。 ( 5 ) 具备高素质的物流人才。对于现代物流企业而言，物流、信息流和资金流的统一 运作离不开高素质物流人才的筹划与实施。因为现代物流是一项跨行业、跨部门、跨地 区甚至跨国界的系统工程。因此，现代物流需要掌握现代知识的复合型人才。相对于我 国物流业的发展情况，我国物流人才的培养更为落后，市场上符合要求的物流人才较少， 而且层次较低。因而现代物流企业核心竞争力的形成离不开高素质的物流人才。 以上五个要素是物流企业核心竞争力构建的主要要素，其中具备高素质的物流人才 是最关键的要素，因为人是一切活动的主体；而信息化是物流企业获取资源的手段；整 合能力、快速反应和灵活多变的能力、组织协调能力是行为主体利用信息化的具体体现。 它们之间的关系可用图来表示，如图2 1 。 第二章相关理论综述 2 3 客户关系管理理论概述 2 3 1 客户关系管理的定义及内涵 图2 1 客户关系管理，这个概念最初是由g a r t n e rg r o u p 提出来的。对c r m 的定义，目前 还没有一个统一的表