（企业管理专业论文）基于数据挖掘的机遇识别与评价研究.pdf

摘要 当前，我们正处在经济全球化和科技革命浪潮迅速涌动的时代，影响企业 发展的因素从来没有今天这么多，环境的不确定性从来没有今天这样大，机遇 也从来没有这么多。通俗来讲，机遇就是对企业发展有利的、不稳定的形势。 机遇是企业创业和发展的重要因素，是制定战略和选择策略的重要考量。企业 要基业常青、持续发展，就必须抓住每一个可能的机遇跨越式向前发展，否则 只会被竞争对手甩在后面，渐趋衰落。因此，对机遇识别的研究引起了人们极 大的兴趣。 另一方面，数据挖掘技术是自网络技术之后的下个热点话题。随着汁算机 技术的发展，在各个领域产生了大量的数据，激增的数据背后隐臧着许多重要 的信息。目前的数据库系统缺乏挖掘数据背后隐藏知识的手段，导致“数据爆 炸但知识贫乏”，更谈不上运用这些信息和知识来识别对企业发展有利的形势， 以及制定有利于企业跨越式发展的决策。然而，就数据挖掘技术的本质来说， 它就是“在庞大的数据中寻找出有价值的隐藏事件，加以分析，并将这些有意 义的信息归纳成结构模式，作为企业在进行决策时之参考依据”，由此可以说明， 数据挖掘技术天生就是识别对企业有利的形势( 机遇) ，为制定正确的决策服务。 识别与评估企业的机遇，对企业的快速持续发展具有重要的意义。对于新 创企业，发现一个市场机遇，可以使企业快速成长起来，这时机遇成为企业成 长的主要驱动因素；对于处于快速成长阶段的企业，一次技术创新机遇、市场 机遇或融资机遇，可以使企业突破资源瓶颈，迅速发展壮大起来，这时机遇成 为企业规模扩张的驱动因素；对于处于成熟阶段的企业，一次机遇可以促使企 业在竞争异常激烈的市场环境中，寻找到新的客户群体、新的细分市场，以满 足新的需求，避开互相厮杀的价格战，这时机遇把企业带向新的成长点和新的 赢利空间随着计算机技术的发展，数据挖掘日益广泛地应用在商业决策支 持、商务智能、客户关系管理、防止金融行业的欺诈等领域中，在这些领域里， 主要是把数据挖掘技术作为一种工具或手段来使用，主要体现了数据挖掘技术 的先进性，这时，数据挖掘为企业带来的只是问接收益，数据挖掘的结果基本 上可以适用行业里近乎所有的同类企业。而把数据挖掘技术应用在机遇识别与 评估中，则主要体现了企业自身目标性的特点，以及数据挖掘为企业发展带来 的直接的超常收益，由此可见，利用数据挖掘进行企业机遇的识别与评价具有 重大的研究价值和意义。 该篇论文在阐述了数据挖掘应用在企业机遇识别与评价的理论基础和方法 l 摘要 后，提出了利用数据挖掘技术进行机遇识别与评价的步骤，并结合j a 实业有限 公司的实际业务流程、企业价值链和实际拥有的业务数据，构建了运用各种挖 掘方法和技术一步一步地识别出在这些数据中“潜伏”着的机遇，就如同利用 先进的挖掘技术逐步在地质中挖掘出“金矿”一样。本文通过理论联系实际的 论述，论述了数据挖掘技术进行企业机遇识别与评价的重要意义和应用前景。 关键字：数据挖掘机遇识别机遇评价挖掘步骤应用意义 n a b s t r a c t p r e s e n t l y , w ea r eo c c u p y i n gt h et i m ew h i c ht h ee c o n o m i c a lg l o b a l i z a t i o na n dt h e t e c h n i c a lr e v o l u t i o nt i d er a p i d l ys u r g e s ，f a c t o r sw h i c ht o d a ya f f e c t sd e v e l o p m e n to f t h ee n t e r p r i s es u c hn o tt ob em u c h ，e n v i r o n m e n tu n c e r t a i n t yt o d a yh a sb e e nb i g e ra si t w a s o p p o r t u n i t ya l s oh a ss om u c h g e n e r a l l ys p e a k i n g , o p p o r t u n i t yi st h ee n t e r p r i s e i m b a r k i n ga n dt h ei m p o r t a n td e v e l o p m e n ta t t r i b u t e ，i ta l s of o r m u l a t e ss t r a t e g i cc o n s i - d e r a t i o na n dt h e i m p o r t a n tc h o i c es t r a t e g y t h ee n t e r p r i s ew a n t si t sb a s e i n d u s t r y e v e r g r e e n ，t oc o n t i n u ed e v e l o p i n g ，t h e r e f o r ei tm u s th o l d e a c ho p p o r t u n i t yt os u r r l l o u n tt h et y p et om o v ef o r w a r d ，o t h e r w i s ei to n l yc a nb ef l i n gb yt h ec o m p e t i t o r si n b e h i n d ，g r a d u a l l yh a s t e n st h ed e c l i n e t h e r e f o r e ，i th a sa r o u s e dp e o p l e se n o r m o u s i n t e r e s tt ot h eo p p o r t u n i t yr e c o g n i t i o nr e s e a r c h o nt h eo t h e rh a n d ，t h ed a t a - m i n i n gt e c h n o l o g yi st h en e x th o ts p o tt o p i co f c o n v e r s a t i o na f t e rn e t w o r kt e c h n o l o g y a l o n gw i t ht h e c o m p u t e rt e c h n o l o g y d e v e l o p m e n t ，al o to fi m p o r t a n ti n f o r m a t i o nw h i c hi sc o n c e a l i n ga td a t ab a c kh a s p r o d u c e dl a r g ea m o u n to fd a t a ，a n di n c r e a s e ds h a r p l yb yi ne a c hf i e l d s t h ep r e s e n t d a t a b a s es y s t e mi ss h o r to ft h em e a n sf o re x c a v a t i n gt h ek n o w l e d g ec o n c e a l i n g b e h i n dd a t a ，s oi tc a u s e s ”t h ed a t at oe x p l o d eb u tt h ek n o w l e d g et ob ed e f i c i e n t ”，l e t a l o n ei ti sf a rf r o mu t i l i z i n gt h e s ei n f o r m a t i o n sa n dt h ek n o w l e d g et od i s t i n g u i s h e t h ee n t e r p r i s ea d v a n t a g e o u ss i t u a t i o n ，a sw e l la st h ef o r m u l a t i o ni sa d v a n t a g e o u st o l e a p f r o gd e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s ed e c i s i o n m a k i n g h o w e v e r , f o rt h ee s s e n c eo f d a t a - m i n i n gt e c h n o l o g y , i ti s ”s e e k st h ev a l u a b l eh i d e a w a ye v e n ti nt h eh u g ed a t a , p e r f ；o r m st oa n a l y z e , a n di n d u c et h es t r u c t u r ep a t t e r n so fs i g n i f i c a n ti n f o r m a t i o n ，a s t h er e f e r e n c eo ft h ee n t e r p r i s ed e c i s i o n m a k i n go nt i m e ”，f r o mt h i si tm a ye x p l a i n ， t h a tt h ed a t am i n i n gt e c h n o l o g yi si n h n mt od i s c e r nt h ee n t e r p r i s ea d v a n t a g e o u s s i t u a t i o n ( o p p o r t u n i t y ) a n ds e r v e sf o rt h ef o r m u l a t i o nc o r r e c td e c i s i o n - m a k i n g 1 1 1 e r e c o g n i t i o na n dt h ea p p r a i s a le n t e r p r i s e so p p o r t u n i t y , h a st h ev i t a ls i g n i f i c a n c ef o r t h ee n t e r p r i s ed e v e l o p i n gf a s tc o n t i n u a l l y r e g a r d i n gt h en e w l yc r e a t i o ne n t e r p r i s e , d i s c o v e r i n gam a r k e t - o p p o r t u n i t y , i tm a y c a u s et h ee n t e r p r i s ef a s tt og r o w , b yn o wt h e o p p o r t u n i t yb e c a m et h em a i na c t u a t i o nf a c t o rw h i c ht h ee n t e r p r i s eg r e w ；r e g a r d i n g a tt h ef a s tg r o w t hs t a g eo ft h ee n t e r p r i s e , at e c h n i c a li n n o v a t i o no p p o r t u n i t y , t h e n m r k e to p p o r t u n i t yo rt h ef i n a n c i n go p p o r t u n i t y , m a yc a u s et h ee n t e r p r i s et ob r e a k t h r o u g ht h e r e $ o u r e 瞄b o t t l e n e c k , a n dr a p i d l yg r o w ss t r o n g , b yn o wt h eo p p o r t u n i t y n i b e c a m et h ea c t u a t i o nf a c t o rw h i c ht h ee n t e r p r i s es c a l ee x p a n d e d ；r e g a r d i n ga tt h e m a t u r es t a g eo ft h e e n t e r p r i s e ，a no p p o r t u n i t ym a yu r g et h ee n t e r p r i s e ，i n t h e c o m p e t i t i o ne x c e p t i o n a l l yi n t e n s em a r k e te n v i r o n m e n t ，s e e k st ot h en e wc u s t o m e r c o m m u n i t ya n dn e ws u b d i v i d i n gm a r k e t ，m e e t st h en e wn e e d s ，a n da v o i d sp r i c ew a r w h i c hm u t u a l l ys l a u g h t e r s ，b yn o wt h eo p p o r t u n i t yb r o u g h tt h ee n t e r p r i s et on e wg r o w u pb u m i n ga n dn e wg a i ns p a c e 。 a l o n gw i t ht h ec o m p u t e rt e c h n o l o g yd e v e l o p m e n t ，t h ed a t am i n i n gw i d e l y a p p l i e sd a yb yd a yi nt h eb u s i n e s sd e c i s i o n s u p p o s i n g ，t h ec o m m e r c i a li n t e l l i g e n c e ， t h ec u s t o m e rr e l a t i o n sm a n a g e m e n t ，g u a r d i n ga g a i n s tf i n a n c ei n d u s t r yc h e a t i n ga n d s oo n i nt h e s ed o m a i n s ，t h ed a t am i n i n gt e c h n o l o g yi sm a i n l yt a k e no n ek i n do ft o o l o rt h em e t h o du s i n g ，m a i n l yh a sm a n i f e s t e dd a t am i n i n g t e c h n o l o g ya d v a n c e d a tt h i s t i m e , t h ed a t am i n i n gb r o u g h tt h ee n t e r p r i s eo n l yw i t ht h ei n d i r e c ti n c o m e ，t h ed a t a m i n i n gr e s u l t sb a s i c a l l ym a yb es u i t a b l ei nt h ep r o f e s s i o nt oa p p r o a c ha l ls i m i l a r e n t e r p r i s e s b u td a t am i n i n gt e c h n o l o g yf o ra p p l i c a t i o ni no p p o r t u n i t yr e c o g n i t i o n a n da p p r a i s a l ，t h e nm a i n l yh a sm a n i f e s t e dt h ee n t e r p r i s eo w ng o a lc h a r a c t e r i s t i c , a s w e l la st h ed a t am i n i n gd e v e l o p st h ed i r e c ts u p e r i o ri n c o m ef o rt h ee n t e r p r i s ew h i c h b r i n g s ，t h u si tc a nb es e e n ，u s i n gt h ed a t am i n i n gh a st h es i g n i f i c a n tr e s e a r c hv a l u et o r e c o g n i z ea n da p p r a i s et h ee n t e r p r i s eo p p o r t u n i t y a f t e re l a b o r a t i n gt h et h e o r ya n dm e t h o dw h i c ht h ed a t am i n i n ga p p l yi n t ot h e e n t e r p r i s eo p p o r t u n i t yr e c o g n i t i o na n da p p r a i s a l ，t h i sp a p e rp r o p o s e do p p o r t u n i t y r e c o g n i t i o na n da p p r a i s a ls t e pu s i n gt h ed a t am i n i n gt e c h n o l o g y , a n dc o m b i n i n gt h e b u s i n e s sf l o 、e n t e r p r i s ev a l u ec h a i na n dt h ea c t u a lb u s i n e s sd a t aw h i c ht h ej a i n d u s t r yl i m i t e dc o m p a n yo w e d ，t h ep a p e rh a ss t r u c t u r e dt h ev a r i o u sm i n i n gm e t h o d a n dt e c h n o l o g yf o rs t e y - b y - s t e pd i s t i n g u i s h i n gt h eo p p o r t u n i t yw h i c hi s ”l u r k i n g ”i n t h ed a t ai nt h e s e ，t h es a m ea sm a k i n gu s eo fa d v a n c e dm i n i n gt e c h n o l o g ye x c a v a t e s o u tt h e ”g o l do r e ”i ng e o l o g ys t e pb ys t e p t h i sa r t i c l ee l a b o r a t e dv i t a ls i g n i f i c a n c e a n da p p l i c a t i o n p r o s p e c to ft h ed a t a - m i n i n gt e c h n o l o g yw h i c hc a r r i e so nt h e e n t e r p r i s eo p p o r t u n i t yr e c o g n i t i o na n da p p r a i s a l ，t h r o u g ha p p l y i n gt h e o r yt or e a l i t y k e yw o r d ：d a t a m i n i n go p p o r t u n i t yd i s c e r n i n go p p o r t u n i t ya p p r a i s a l a p p l i c a t i o nm e a n i n g 学位论文独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的基于数据挖掘的机遇识别与评价 研究论文是我本人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成 果。尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首 都经济贸易大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名：赫s 兰位日期：挫净五月掣日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关 规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅，借 阅或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影 印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 作者签名：签垒血导师签名：叠堇兰日期：立乙年互月丝日 1 引言 机遇对于一个国家、一个企业、一个人的成长与发展具有重要的意义。随 着企业赖以生存的各类环境日益复杂，竞争形势瞬息万变。在一个企业的成长 过程之中，能否识别并抓住种种机遇“实现快速发展”往往成为竞争制胜的关 键企业把机遇当作一项稀缺资源纳入企业经营管理的日常议程，对企业的长远 发展具有重大意义o ”。2 0 世纪9 0 年代初，由世界银行的两名美国高级经济学家 威兼伊斯特利和利昂普里切特完成的一项研究报告说： “机遇在很大程度 上决定着一个国家所能取得的繁荣程度。”这份研究报告说：“存在着一个极 大的反复无常的因素它对增长率能产生重大影响。这个反复无常的因 素可以简称为机遇。大量企业的案例表明，企业运作的成功，一是 靠自身实力和创新精神，二是靠客观的机遇。从战略管理角度，机遇不仅是制 订发展战略的基本依据，而且是采取行动实施战略的基本依据；从战术角度讲， 机遇对于企业市场营销、技术创新等具有极其重要的作用。然而，在实践中， 一些企业领导者对机遇持有传统观念，他们非常固执地相信自己的直觉，靠“拍 脑瓜”就能做出决策，或者认为机遇只能通过拉关系、寻靠山，在市场上通过 价格战的方式获取等。然而，随着计算机技术和数据库技术的发展，各行各业 积累了大量的数据资源，在企业面临日益竞争激烈的市场环境下，企业开始自 觉的运用自身积累的独一无二的数据库挖掘对自己有利的形势，以促使企业长 期持续快速的发展。 1 1 机遇和机遇管理的理论 1 1 1 机遇的概念 在关于机遇概念的问题上，不同学者有不同的看法。例如，有人认为，机 遇是指在市场经济条件下，企业的经济活动过程中形成的和遇到的一种有利于 企业实现经营效益的，具有偶然性，但能被管理者认识和利用的各种有利因素的 总和，它往往是企业跨越式发展的必要条件”1 。有人认为，机遇，即是为实现某 一目的，客观形势所能提供的各种有利因素、有利条件最为集中的一段特定的时 空范围1 。通俗的讲，所谓机遇，就是不稳定的有利形势，常常表现为对于企 业实现目标有显著意义而易于消失的事件。机遇是某种形势，是人们在实现 参见1 9 0 4 年1 月6e l 参考消息 相关文章 1 引言 目标过程中某种可以加以利用的有利形势。形势意即对社会主体的生存发展产 生影响的主客观条件的组合“1 。例如影响企业发展的客观条件包括宏观政治、 法律、经济、科技、社会文化、自然、地理因素，包括供应商、销售商、竞争 对手的状况；主观条件包括企业现有的资金、设备厂房、客户关系、信息、人 才等资源状况，以及研究开发、融资采购、生产销售、决策管理等经营能力。 机遇常常表现为某个或某些事件。例如北京2 0 0 8 年奥运会必将为北京市的经济 发展和整个中国经济的腾飞提供新的发展契机。2 0 1 0 年上海的世界博览会必将 为上海市及其周边地区的经济发展注入了新的活力和增长点。 j 下确理解机遇概念，必须区分机会与机遇。机遇与机会属于同一类范畴， 两者都包含实现某种目标的可能性的含义”“。机遇可以理解为可能性较大的机 会，仅仅是机会中的一小部分。它们的区别主要表现为：机会相对于限制，没 有限制就没有机会；机遇相对于条件，没有条件或条件不符就没有机遇；机会 是单因素的概念，一般指客观上有实现目标的可能性，例如市场需求。机遇是 多因素匹配的概念，是实现目标的有利时机，是主观与客观因素的良好匹配与 耦合。 1 1 2 机遇的分类 机遇有很多种不同的分类方式。机遇的形成机制是对机遇分类的基础。根据 机遇的价值，机遇可以分为战略性机遇和战术性机遇“1 。具体到一个企业，战略 机遇又可称为发展机遇，是指对企业的发展有重大战略意义的机遇。战术机遇 对企业来讲就是具体的市场机遇“。何显威等人( 2 0 0 3 ) 认为“，市场机遇可 以分为现实产品层次的市场机遇( i 型机遇) 、近景产品层次的市场机遇( i i 型机遇) 和远景产品层次的市场机遇( i i i 型机遇) ，不同的市场机遇可以为企 业带来不同的效益和风险，同时其开发过程与利用手段也存在差异，需要在机 遇管理的过程中权变地加以把握。 1 1 3 机遇的性质 机遇的性质是机遇内涵的反映。在阐述机遇性质的问题上，黄滓孚教授 ( 1 9 9 9 ) 认为”1 ，机遇具有：1 目标对应性；2 超常增益性；3 稀缺性；4 非均 衡性、不平等性；5 不稳定性、易消失性；6 伴随风险性。雷丙寅等人( 2 0 0 2 ) 认为，机遇具有以下性质：1 目标对应性；2 超常增益性；3 时空分布的非 均衡性；4 价值的差异性；5 不稳定性、易消失性：6 伴随风险性。由此可见， 2 1 引言 在机遇性质方面，有关专家的认识基本是相同的。下面对机遇的主要性质加以 详细描述： ( 1 ) 目标对应性。机遇与企业目标高度相关，是与一定目标相对应的事件和 形势。同一事件，同一形势，对具有不同目标的企业具有不同意义。例如中国 为了保护国内的基础资源，把焦炭产品的出口加征5 的关税，这一做法对于焦 炭出口企业来说，是一个沉重的“打击”，出口焦炭的利润急剧萎缩：然而对于 国内的钢铁厂商来说，由于炼铁需要大量的焦炭，随着国内焦炭价格的下降， 这些钢铁厂商得到很多实惠。 ( 2 ) 超常增益性。机遇之所以有价值，之所以引起人们重视，就是因为企业 利用机遇，可以在同等努力的情况下，投入产出有超常的增益；或者在实现既 定目标过程中，社会主体获得成本费用的显著节约。也就是利用机遇，可以使 企业实现“四两拨千斤”的效果。由经济学原理得知，机遇作为一种稀缺资源， 如同土地一样，拥有这些稀缺资源可以为企业带来很大的边际收益。 ( 3 ) 不稳定性、易消失性。机遇是一种对实现目标有利，然而是不稳定的有 利形势。人们常说：“机不可失、时不再来”，这是人们对机遇易于消失性的 经验之谈。在市场经济的环境中，由于利益的驱动、竞争的迫使、科技的进步， 以及企业应变能力的提高，各种因素的组合排列频率大大加快，所以由经济关 系构成的机遇稍纵即逝，有些甚至朝生夕灭。即使是一些战略机遇，把它放在 历史的长河中，用历史的观点来看，也是短暂的易逝的。机遇是流动的，这种 流动在一定的关节点上，出现了“机遇”，又会在继续的流动中结束“机遇”。 或是由于其中某一或某几个因素的变化，或是由于它们组合的变化，或是由于 它们与主体的关系的变化，都会改变条件的价值，当不再具有非常有利的意义 时，机遇消失。 1 1 4 机遇管理的理论 机遇作为投入企业经营过程中的一种稀缺资源，需要加以管理。所谓机遇 管理，是指机遇识别、机遇评价、机遇利用和机遇营造四个环节的管理活动。 肖洪钧等( 2 0 0 5 ) 认为“”，企业机遇管理的核心流程应该包括机遇开发、机遇 评价与选择、机遇利用、机遇消亡等四个环节。郭新平( 2 0 0 4 ) 则认为“1 ，机 遇价值链管理就是企业管理者把机遇作为一种稀缺资源，在经济学和管理学理 论的指导下，把寻找机遇、利用机遇、创造机遇( 意即寻机、利机、创机，作者 注! ) 作为一个系统的有机整体，以便以最小的成本最大限度地利用机遇来创造 效益的管理技巧和具体工作安捧。根据机遇管理的目标，旨在提高特定机遇带 3 1 引言 来经济效益的能力、延长该机遇发挥作用的有效时间域的一系列活动1 ，笔者 认为，机遇管理的核心目的是，当机遇一旦出现时就应当抓住、利用好机遇； 当机遇还未出现时就应当尽力营造机遇出现的条件，做好准备工作。因此，笔 者更倾向于把机遇管理分为机遇识别、机遇评价、机遇利用和机遇营造四个环 节，本文主要研究利用数据挖掘方法和技术进行机遇识别和机遇评价。 1 2 本文的主要研究方法和逻辑结构 1 2 1 研究目标 现代企业无论是想在本行业做得更强，还是想寻求多元化以做得更大。挖 掘并最大化地识别与利用机遇都是一个很现实的急待解决的问题。因此，开发 一些实用的、可操作性强的思维模式与方法以作为企业实际决策的辅助工具是 本课题的研究目标。长期以来，由于受到我国国情的影响，人们的机遇研究意 识是相当薄弱的，这种原因有理论方面的原因、政治方面的原因、经济方面的 原因和文化方面的原因“。目前，关于机遇识别与评价的研究成果不是很多， 现有的研究范围主要集中在对机遇识别与评价理论的模型构建，情报信息的收 集，企业家精神与主体意识，机遇出现的情形等。这些研究着重突出了机遇作 为外部宏观环境和中观行业环境的变化，以及主体主观能动性的发挥，而对于 利用数据挖掘如何识别与评估机遇基本没有提及。本篇论文阐述的机遇识别与 评价的研究，主要侧重于从企业内部存在的数据资源中挖掘出企业成长发展的 机遇。众所周知，企业的内部数据资源是企业的竞争优势，因为竞争对手无法 得到它。这些海量的数据资源大都来源于它们实际交易的记录( 与客户的每一次 交易记录，客户的行为特征信息，信用卡上每一次购买行为，以及每一次打过 的电话等) ，这些都为数据挖掘提供了宝贵而丰富的资源。本文在阐述了机遇识 别与评价的理论后，提出了利用数据挖掘进行机遇识别与评价的基本步骤，并 运用j a 实业有限公司的实例论述了企业如何进行机遇的识别与评价。 1 2 2 研究方法 本课题的研究以自己这几年来收集的商业资料和这三年的研究生学习中对 机遇理论和数据挖掘理论的研究为基础，结合自己在j a 实业有限公司长达一年 多实习过程中的所思所想，侧重于理论与数据库分析相结合，演绎与归纳相结 合，偏向于定性与定量分析相结合。以机遇管理、数据挖掘等作为理论基础， 4 以系统论、辩证法、统计学作为工具，力图将从实际数据库分析中归纳出来的 规律与机遇识别、机遇评估的理论知识相结合，来解决所研究的问题。利用数 据挖掘技术进行机遇的识别与评估，必须与行业分析、管理理论和相关理论相 结合，共同分析和评估机遇。当然，机遇毕竟是与偶然性和不确定相联系的理 论，在这里我能够提出一些有形的结构性的方法，但驱动这些方法最完美地发 挥的科学思维和创造性思维却不是我在文章里可以尽述的，其中有一些甚至是 难以用文字来描述的。 1 2 3 本文的逻辑结构 本文共分血部分，第一部分主要介绍机遇与机遇管理的基本理论，从中引 出本文的研究方法和研究内容；第二部分主要介绍机遇识别与机遇评估的理论， 并提出作者自己的观点；第三部分主要介绍数据挖掘的理论和方法，并提出了 作者自己的看法；第四部分主要阐述运用数据挖掘方法识别与评估机遇的应用 价值；第五部分主要是实例，运用j a 实业有限公司的实例来论述如何利用数据 挖掘方法来识别与评估企业机遇。 1 3 本篇论文着重要解决的问题 本研究主要解决以下几个问题，分别是： 1 1企业机遇主要分为战略机遇和战术机遇，其机遇识别与评估在企业经营 过程中是如何与企业数据库建立起关联的? 2 1利用数据挖掘进行机遇识别与评估的优势何在? 3 1企业运用数据挖掘进行机遇识别与评估的一般流程和方法如何? 4 )数据挖掘作为商务智能、决策支持、营销智能的重要工具，如何上升为 完善的、系统化的机遇管理层面来获取企业竞争优势? 5 2 机遇识别与评价的理论 机遇是与主体和客体、必然性和偶然性、确定性与不确定性联系在一起的 哲学命题；同时，机遇是主体目标、内部环境、外部环境三者匹配、耦合而成 的合成函数，是一个数学命题；对机遇价值的评价，运用了经济学的成本效益 分析法、机会成本分析法等。因此，机遇分析是需要运用哲学、数学、经济学 和行为科学多种学科知识的综合性研究课题。机遇识别的本质内容，是在主体 目标和客观情况之间的关系上作出判断，看两者是否相关，着重看客观情况对 于主观目标的实现是否构成了特别有利的条件。为了研究主体目标和客观情况 之问的相关程度( 匹配) ，人们逐渐地把数据挖掘技术引入机遇识别的领域， 利用企业自身积累的大量的数据资源挖掘出对企业有利的机会区间，然后，再 结合企业自身资源、能力的分析，筛选出属于企业自身的机遇。机遇评估主要 有两个方面任务。“：其一，衡量某个情况( 机会) 是否有价值和有多大价值， 是否值得抓住，值得利用；其二，在有多种情况( 机会) 时，做出选择，选择 最有价值的一个( 或几个) 来付诸实践。下文首先对机遇识别与评估的理论进 行综述，然后提出作者自己的思路。 2 1 机遇识别的理论 2 1 1 机遇识别理论的综述 人们如何来识别企业的机遇? 利用机遇必须先把机遇“认”出来。所谓把握 机遇、发现机遇、捕捉机遇、寻找机遇、识别机遇以及预测机遇，都是把机遇 “认”出来的不同表达】。识别是指在机遇已经出现时把它看出来、认出来。 机遇能否被识别，历来有不同见解。有的认为机遇可识：吕氏春秋指出“事 之难易，不在小大，务在知时”。这既表达了“知时”的重要，也明确了“时” 是可知可识的。有的则认为机遇根本不可识：亚里斯多德认为，因为“引致机 遇结果的原因是无定的”，“所以机遇幽隐，非人智所能运算。”有的认 为，对于大多数人来说，机遇不可识，只有少数人才能识别。马克思主义是可 知论，认为机遇作为一种客观存在，当然可以认识，也可以识别1 2 “。机遇识别 的本质内容，是在主体目标和客观情况之间的关系上作出判断。看两者是否相 关，着重看客观情况对于主观目标的实现是否构成了特别有利的条件。机遇识 2 吕不韦b 氏备秋孝行览首时陕西旅游出版社，2 0 0 3 ( 古希腊) 亚里士多德行而上学，中国人民大学出版社, 2 0 0 3 ：p 2 2 4 6 2 机遇识别与评价的理论 别必须从机遇的本质入手。机遇的本质是一种有利形势，是目标、外部环境、 内部环境，三者耦合良好的一种形势。通过对企业形势的分析，可以发现有利 形势，亦即企业机遇的存在“”。国外学者对机遇的研究主要体现在三方面：创 业机会研究、市场机会研究，以及战略制定前期对外部环境的机会一威胁分析。 2 1 1 1 创业机会的识别 在创业机会识别方面，j e f f r ya t i m m o n s ( 1 9 9 9 ) 认为1 创业就是一个不 断捕捉机遇的过程：“创业是一个在前进中充满变数、情况经常变化的过程。 创业的这种高度不确定性使恰到好处的的做法和风险与回报之间的平衡显得尤 其重要”。”机遇与创业的联系尤其密切。有学者认为：“创业是一个发现和 捕捉机会并由此创造出新颖的产品或服务和实现其潜在价值的过程“。”l o n g a n dm e m u l l a n ( 1 9 8 4 ) 提出机会确认历程是一个随发生时问而变化的历程，不是 一个单一时段的灵感启发( i n s p i r a t i o n ) ，提出了由前愿景、愿景、精推和判断 决策构成的机会确认架构。在此架构中，前愿景是察觉( p e r c e p t i o n ) 可能的市 场机会，愿景阶段是代表可行的市场机会或是创意，但创意是否能发展成真正 的创业机会，是必须经过详细的评估与精推，此即是精推阶段。l o n ga n d m c m u l l a n ( 1 9 8 4 ) 定义机会是新风险事业的精推愿景，此风险事业是必须在某一 产业环境下不断的寻求概说( p r e v i e w ) 以转换观念成为事实的机制。在此架构下 机会必须在个人发展出利用创意的蓝图后才形成，创业者在认出可行的( v i a b l e ) 机会后，他就必须决定是否行动。这些依序的步骤在实际状况时可能是互动与 整体性的。还有学者把机会定义为与现状不同的且被视为是可行( f e a s i b l e ) 达 成的渴望( d e s i a b l e ) 未来状态( s t e v e n s o n g u n p e r t ，1 9 8 5 ：s t e v e n s o n j a r i l l o ，1 9 8 6 ) 。机会涉及可行的改变、喜好的方向与达成某一渴望未来状态。 可行与技术及经济因子有关，渴望则是主观的偏好。k i r z n e r ( 1 9 8 2 ) 则视机会是 市场的不完美性，创业者看到一般人所忽视的市场讯息，因而享有超额利润。 在创业的领域，机会通常定义为有机率去开始一个新风险事业( v e n t u r e ) 。机会 必须能在市场上考验，能有持续的利益潜能才算，机会必须有其市场定位，有 其价值脉络与竞争的前景。 在创业机会的来源方面，学者有不同的认识。根据美国管理专家德鲁克对 机遇的划分，机遇有七种来源“”： 1 )意外情况：企业经营过程中意外的成功或失败，意外的外部事件： 2 ) 不协调：市场现实与企业管理者的假设不一致； 3 ) 程序需要：管理程序上存在薄弱的需要改进的环节； 7 2 机遇识别与评价的理论 4 )产业与市场结构：现今时代产业结构和市场结构正在发生着极其深刻的 变化； 5 )人口变化：数量、年龄结构、组成、就业人数，教育状况及收入状况等 统计数据变化； 6 )认知变化：社会各个领域人们消费观念的转变： 7 ) 新知识：科学的或非科学的新知识引起社会各方面的变化。 前四项来源存于企业之内，不论是营利事业或是公共服务机构，他们可能 存在于一个产业或是一个服务的部门之内，他们基本上是一个征兆，但却是那 些已经发生的改变非常可靠的指针。后三项创新机会来源包括发生于企业或产 业外部的改变。一般而言，这些改变都是已经发生或是萨在进行中，绝大多数 成功的创新都是利用改变来达成。 o l m 等三位学者认为创业家的好创意与机会有以下的来源”1 ： 1 )先前的工作经验，曾经在此获取产品的市场知识、供货商与客户； 2 )从有创意的他人得到机会； 3 )得到某一权利、授权或是特许权，购得一未完整发展的产品； 4 )与熟知某一社会、专业或科技领域的专家接触所引发； 5 )参加展览会、研讨会、贸易展示、座谈会等所得； 6 )研究及资料所得，如最近研究报告、收寻最新的公告专利、与特殊领域 专家面谈等； 7 )收寻研究先前市场失败的案例，在不同情境下可能成功； 8 )复制别人的成功经验，改进做法于不同的区域或区隔市场； 9 )把嗜好、兴趣、业余喜好转成事业机会： 1 0 ) 在个人的经验基础下，发展出事业化的需求； 1 1 ) 根据个人所需规格，进行研究发展。 由此可见，在创业机会的来源方面，不同专家有不同的认识。总体上来说， 他们都认为创业机会可以来自于企业外部，也可以来自于企业内部。 2 1 1 2 市场机遇( 机会) 的识别 在市场机遇研究方面，包国宪等人( 2 0 0 6 ) 认为市场机遇是指顾客对新产 品及服务的需求或原有产品的更新换代。市场机遇的引发来源于两类主体：顾 客和提供商( 包括设计单位、生产单位或服务单位等提供顾客产品及服务的主 体) 。一方面是从顾客在使用产品及消费服务过程中，对原有产品及服务提出的 反馈中发现机遇，包括对原有产品及服务的改良升级或者生产全新替代产品、 8 2 机遇识别与评价的理论 提供全新替代服务。另一方面是提供商通过自己的前瞻性和远见性，预测新的 需求，并进一步通过市场调查进行确认后，对原有产品及服务进行改良升级， 或者生产全新产品、提供全新服务。所以说，市场机遇是指顾客对产品及服务 的反馈需求以及提供商对市场进行预测得出的未来需求，进而对原有产品及服 务进行改良升级或者提供全新的产品及服务。 目前关于市场机会的理论以市场营销学权威菲利普科特勒教授，在其营 销管理第十版中提出的一些关于市场机会的理论为主。他将分析市场机会划 分为五个研究步骤：收集信息和测量市场需求，扫描营销环境，分析消费者( 企 业) 市场和购买行为，辨认市场细分和选择目标市场和确定企业目标。菲利普科 特勒的营销管理理论集前人理论和实践成果之大成，涉及到了营销的所有领域， 但它对市场机会的挖掘和把握的研究不够深入。由于菲利普科特初的营销管 理理论是从全局性，整体性的角度来介绍营销管理，这决定了其在市场机会管 理部分深入度不够，对如何更好的挖掘和把握市场机会方面的理论和方法论的 研究都不完善。他对市场机会下的定义是“一个公司通过满足购买者需要并能 够盈利的某一领域”。这个定义也一直为许多学者所引用。在市场机会的挖掘中， 菲利普科特勒提出了建立营销情报系统、市场调研和细分市场这三种方法， 这只是一种方向性的指导，不够深入。在市场机会的最优化把握上，菲利普科 特勒以4 p s 结合4 c s 进行了分析。但从诸多现代营销实践来看：价格、渠道和促 销方面相对来说结构化的东西多一些，创造性的东西少一些，有点类似于郝茨 伯格双因素理论中的保健因素。 除了菲利普科特勒的市场机会理论，许多学者也对这方面做过一些研究。 维瑟拉r 拉奥教授在其著作战略营销分析中提出了挖掘市场机会应该从“现 有产品存在的明显的或潜在的问题”和“环境变化导致消费习惯发生变化”这