（企业管理专业论文）基于服务成本视角的顾客价值分析研究.pdf

摘要 伴随企业不断寻求竞争优势的实践和相关理论的深化和发展，企业核心竞争 力的源泉来自于顾客价值的理念已经在实业界和理论界达成了共识。企业通过顾 客价值分析选定对自身存在具有决定意义的目标顾客，并分析出该目标顾客的核 心价值所在，从而使其在一定的资源和能力的约束下获得企业效益的最大化，实 现企业的良性发展。然而，虽然现今几乎所有企业都把企业竞争关注的焦点放在 了顾客的价值系统上，成为顾客价值驱动型企业。可是，如果只考虑迎合顾客的 需求，丽不考虑企业的服务成本，将会给企业造成极大的负担和资源损耗，并且 随着顾客需求的不断攀升，超越了企业能够提供顾客价值的能力，就会导致企业 经营出现零效益或负效益，影响企业健康持续的发展。因此，在对国内外顾客价 值研究的相关文献回顾的基础上，对顾客价值的定义进行了总结、归纳和重新界 定，并指出要真正地理解顾客价值，必须从顾客、企业、竞争者三方角度来共同 研讨。在分析几种有代表性的顾客价值分析理论的基础上，提出从服务成本角度 开展顾客价值分析，在顾客生命周期内进行顾客价值的静态和动态分析，为我国 企业创造顾客价值的具体实践提供一定的策略指导。 关键词：顾客价值；顾客价值分析；服务成本；顾客生命周期 a b s t r a c t w i t ht h ee n t e r p r i s e s p r a c t i c eo fs e a r c h i n gf o rs u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e a sw e l la st h ed e v e l o p m e n ta n de v o l u t i o no ft h er e l a t e dp r o p o s i t i o n , i th a db e e n r e c o g n i z e dt h a tc u s t o m e rv a l u ew a st h es o u r c eo f t h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so f e n t e r p r i s e i nt h ei n d u s t r i e sa n dt h et h e o r i s t s t h r o u g hc u s t o m e rv a l u ea n a l y s i s ，t h ee n t e r p r i s e s e l e c t e dt h eg o a lc u s t o m e rw h oh a st h ed e c i s i o ns i g n i f i c a n c et oo w ne x i s t e n c e ，a n d a n a l y z e dw h e r ew a st h ec o r ev a l u eo f t h e m , s ot h a tt h e yc o u l do b t a i nt h em a x i m i z a t i v e b e n e f i ta n dr e a l i z eb e n i g nd e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s ei nt h er e s t r a i n to ft h ec e r t a i n r e s o u r c e sa n dt h ea b i l i t y h o w e v e r , n e a r l ya l le n t e r p r i s e sn o w a d a y sh a v ef o c u s e dt h e c o m p e t i t i o na t t e n t i o n0 1 1c u s t o m e rv a l u es y s t e m , t h e yb e c a m et h ee n t e r p r i s e sd r i v e db y c u s t o m e rv a l u e ，f f t h e yo n l yc o n s i d e r e dt oc a t e rt oc u s t o m e rd e m a n d ，b u tn o tt h es e r v i c e c o s t , t h e yw i l lc r e a t et h ee n o r m o u sb u r d e na n dt h er e s o u r o e sl o s s c l i m b i n ga n c e a s i n g l y a l o n gw i t ht h ec u s t o m e rd e m a n d , w h i c hs u r m o u n t e dt h ea b i l i t yo fp r o v i d i n gc u s t o m e r v a l u e , t h ee n t e r p r i s ew i l ll e a dt oa p p e a rt h ez e r oo rn e g a t i v eb e n e f i t , s ot h a ti tw i l l i n f l u e n c eh e a l t h ya n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to ft h ee n t e r p r i s e o nab a s i so fl o t so f p r e v i o u sd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lr e s e a r c hf i n d i n g so nc u s t o m e rv a l u e ，i tc a r r i e do n t h es u m m a r ya n di n d u c t i o na n dr e - d e f i n i t i o n , a n di tp o i n t e dt od e l i b e r a t et o g e t h e rf r o m t r i p a r t i t ea n g l eo ft h eo l s t o m e r ，t h ee n t e r p r i s ea n dt h ec o m p e t i t o r , i no r d e rt ot r u l y u n d e r s t a n dt h ec u s t o m e rv a l u e o nab a s i so fa n a l y z i n gs e v e r a lk i n d so ft h e r e p r e s e n t a t i v et h e o r i e s o nc u s t o m e rv a l u ea n a l y s i s ，i tp r o p o s e dt o c a l t yo u tt h e c u s t o m e rv a l u ea n a l y s i sf r o mt h e s e r v i c ec o s ta n g l e ，a n dc a r r yo nt h es t a t i ca n d d y n a m i ca n a l y s i si nt h ec u s t o m e rl i f e t i m ec y c l e ，s ot h a ti tc o u l dp r o v i d et h ec e r t a i n s t r a t e g yi n s t r u c t i o nf o r t h ec o n c r e t ep r a c t i c eo f t h ee n t e r p r i s et oc r e a t ec u s t o m e rv a l u e k e y w o r d s ：c u s t o m e rv a l u e ； s e r v i c e c o s t ； c u s t o m e rv a l u e a n a l y s i s ； c u s t o m e rl i f e t i m e c y c l e 前言 伴随着世界经济一体化和全球化趋势的不断增强，几乎我国所有的企业都面 临着内忧外扰的竞争局势，只要他们稍一懈怠就会从“战场”上败下阵来。因而， 他们比任何时候都极其迫切地需要找到并能够保持竞争优势的法宝，以获得自身 长期稳定的发展。并且随着经济社会环境的变迁，社会消费观念和价值观念也随 之发生变化。目前对大多数行业来说，“买方市场”已经初具规模，供过于求的市 场格局早已是个不争的事实，产品的选择权和决策权已经从企业转移到了顾客手 中顾客成为企业存在的根本理由，企业要取得经营绩效就必须围绕“顾客”展 开一切企业活动。只有满足了顾客需求和偏好，企业才能获得生存与发展。 通过研究分析企业的成长发展史可以看出，虽然包括价值链管理、质量管理、 组织与过程再造、企业文化、基于资源与能力的管理以及顾客满意等管理思想与 方法在我国企业的经营实践中曾经发挥过很大的作用，但它们只是在企业一定的 发展时期及所存在的特定经济环境下方见成效，究其原因，乃是由于它们仅仅是 帮助企业在一定的情境下获取竞争优势的手段和方式而已。企业要获得竞争力的 根本却在于：能够真正了解顾客需要，为顾客提供超越竞争对手的优异价值。 另外，在制约我国企业发展的众多纷杂的因素中，顾客对企业提供物的价值 的评判具有最终决定权。由于顾客在企业运营中的首要地位，且与顾客的关系已 是企业诸关系中的主导关系，企业就必须真正地以顾客为关注焦点，满足顾客的 需求，为顾客提供“价值最大”的产品，从而获取差异化的竞争优势，为企业的 发展注入源源不断的能量因此，对顾客价值的研究是企业不断寻求持续的竞争 优势、构建核心竞争力的必然结果。 现如今企业核心竞争力的源泉来自于顾客价值的理念已经在实业界和理论界 达成了共识。企业经理人和研究者们正在积极地探寻优异的顾客价值的来源、实 旌与提供渠道等问题的答案，欲通过自身不断地努力与实践满足顾客不断增长的 需求，从而得到顾客的有力支持来保持企业旺盛的生命力。而通过顾客价值分析 可以使我国企业在一定管理情境下( c o n t e x t ) ，首先选定对自身发展有最终决定意 义的目标顾客，也就是按照帕累托( p a r e t o ) 原则找出对其效益能提供8 0 贡献的 2 0 的顾客所在；再通过对设定的目标市场的顾客价值进行评估，对顾客获取企 业提供物的质量、功能、利益等满足程度作出分析，从而得出目标顾客的核心价 值所在，在此基础上对之实施合理的企业管理策略，使企业在一定的资源和能力 的约束下运用有限的服务成本获得企业效益的最大化，实现企业健康持续的发展。 然而，对顾客价值的系统研究直到上世纪9 0 年代才成为人们关注的重点与焦 点，因而其具有很大的发展研究空间。目前对于它的许多研究领域还处于探索阶 m 段，己有的研究成果主要集中于从顾客角度对顾客价值的内涵特征、层次和动态 性、驱动因素等相关方面的研究；也有学者从企业角度即把顾客价值看成是顾客 对企业经营业绩的贡献，通过顾客终身价值1 ( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ) 的量化分 析，开展顾客关系管理的相关研究。本文在对国内外顾客价值研究的相关文献回 顾的基础上，对顾客价值的定义进行了总结、归纳和重新界定。笔者认为，对顾 客价值的正确理解，必须从顾客、企业、竞争者三方角度来共同研讨，在同一系 统中既强调顾客对价值的决定作用，也强调企业对价值的创造作用，并通过和竞 争者的价值比较才能最终确定顾客价值的真实所在。惟有如此，通过和顾客的互 动，我国企业才能很好地消除和减少企业与顾客间的认知差距，较竞争者更好地 满足顾客的现实需求，引导顾客的潜在需求，获得顾客对本企业的长期关注和行 为忠诚，留住老顾客，招徕新顾客，并通过顾客的购买行为及企业与顾客间长期 关系的建立，从顾客处获取货币收益与新的产品思想、技术和市场准入等非货币 收益，获得企业良好的经营效益和持续发展的动力。 但是，在世界经济一体化和全球化的时代大潮下，虽然我国企业的发展空间 早已突破了地理区域的界限，企业的能力和资源在一定程度上也已不受组织范围 的制约，如企业可以通过资源共享和流程外包的手段获得更大的发展，但其自身 还是囿于总量资源不断匮乏的大背景下，企业使用资源的成本在不断上升，为顾 客服务的成本也同时趋于增长。因此，从我国企业现存的环境及顾客价值理论发 展的不足来看，极有必要从服务成本角度进行顾客价值分析，找到成本与价值的 均衡点，以使企业获得最大的经营效益。因此，本文中重点介绍了几种有代表性 的顾客价值分析理论，通过归纳总结发现学者们皆从各自的研究角度对顾客价值 进行了分析探讨，具有一定的研究成果，一定程度上为我国企业竞争优势的构建 提供了有益的建议。但是，从中我们也看到，当我国企业认同顾客是其一切活动 成效的决定者的时候，也就开始想方设法盲目迎合顾客的需求，导致了许多资源 和能力的无益消耗，花费了过多的成本却没有获得应有的回报，更为严重的是导 致了顾客需求的不断攀升，超越了企业能够提供顾客价值的能力，这反而影响了 企业的生存与发展。在对此分析的基础上，本文提出在顾客生命周期内从服务成 本角度来开展顾客价值的静态和动态分析，从而为我国企业创造顾客价值的具体 实践提供一定的策略指导。 对于顾客价值的静态分析，运用微观经济学中的无差异曲线等相关理论，并 将顾客价值划分为v p ( 企业创造价值的过程中由产品功能、质量等基本属性使顾 客需求获得满足而给顾客带来的价值) 和v s ( 企业创造价值的过程中由心理、情 感、社会认同等非产品属性使顾客需求获得满足而给顾客带来的价值) 。通过等服 顾客终身价值一般是指顾客在其生命周期内能够为企业带来的价值，它强调顾客对企业现实的和潜在的价 值贡献 i v 务成本线与其中一条由v p 和v s 的组合构成的无差异曲线的交点的分析，找到使 顾客价值最大的点，从而辨析出目标顾客的核心价值所在，使企业明确短期内提 升顾客价值的着力点。而对于动态分析，则是在郑立明、何宏金的动态的顾客价 值分析的已有成果的基础上，针对其不足之处进行了修正，作出在顾客生命周期 内的从服务成本角度出发的顾客价值动态分析，并提出了企业在服务成本的制约 下如何更好地提供顾客价值、满足顾客需求的策略。随后在文中指明了要使基于 服务成本视角的顾客价值分析对我国企业策略的指导取得实效，应当注意的几个 问题。 全文运用归纳法、演绎法、几何图形法等相关研究方法，基于服务成本视角 进行顾客价值的分析，力图为我国企业的顾客价值分析与管理的具体实践提供一 条有效的途径，从而能够为我国企业竞争优势的获取提供一定程度的策略指导。 本文的研究结论和主要创新点在于： 第一，在对现有的顾客价值概念进行系统梳理的基础上，提出笔者对顾客价 值内涵的界定和理解，并以此作为本文的立论基础； 第二，通过综合权衡顾客、企业、竞争者的角度来评判顾客价值，从服务成 本角度进行在顾客生命周期内的静态与动态分析； 第三，为我国企业提供顾客价值的具体实践提供了一定程度的策略指导。 v y9 80 13 学位论文独创性声明 本人郑重声明： 1 、坚持以“求实、创新”的科学精神从事研究工作。 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成 果。 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。 4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构已 经发表或撰写过的研究成果。 5 、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示了 谢意。 作者签名：避丝 日 期：塑! ! ! ! ： 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子 版和纸质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文 进入学校图书馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进行 检索；有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解 密后适用本规定。 作者签名：造=丝 日期：巡垂：丛! 止 第一章绪论 一、研究的背景和意义 ( 一) 研究的背景 1 顾客需求的多样化、个性化。随着社会经济的不断发展，买方市场逐渐成 熟，顾客不再是企业产品与服务的被动接受者，他们比以往掌握更多的知识、信 息与技能，更加热衷于学习和实践，并注重对理性与感性消费需求的同时满足。 并且伴随着社会生产力的进步和人民生活水平的提高，人们的需求也越来越趋于 个性化和多样化，他们对产品的质量、价格等基本属性的需求已不再是主导需求， 而是更注重于消费体验和基于消费与企业所建立的关系给自身带来的情感上和心 理上的满足，如对受尊重感，优越感，安全感等高层次的需求已日益成为顾客的 消费追求。顾客需求越来越具有多样化与个性化的色彩。 2 企业间竞争程度的日趋严重化。虽然2 0 世纪9 0 年代以来，战略联盟的大 规模兴起，看似缓解了企业间的激烈竞争程度，但事实上，在这种既竞争又合作 的现象背后，非但现代企业之间竞争的力度没有下降，反而由于各种结盟和企业 网络的构建，变得更为复杂。而且在经济全球化的经营环境下，我国企业内受国 内同行的挤压，外受国外企业的大举入侵，在此双重压力下企业问的竞争已到了 白热化的程度，企业经理人们深刻感受到了企业生存与发展的艰难。他们迫切需 要找到能明显区别于竞争者、对顾客具有强大吸引力的竞争优势的所在。因此， 我国企业必须顺应时代潮流，关注并有效地满足顾客价值系统。 3 信息科技的高速发展加速了顾客消费方式与企业经营方式的变革任何企 业的经营活动与顾客消费方式都是存在于一定的社会环境中的，近年来我国经济 与科技的飞速发展为顾客价值的产生提供了丰润的土壤。现如今知识与智力已经 上升为核心的资源。信息技术进步使企业可以有效地获取顾客知识的技能、工具 和信息系统，做到组织上下都能分享这些顾客知识，并能就此建立共识，使之转 化为企业的战略与行动，从而提供优异的顾客价值。而随着教育程度和生活标准 的不断提高，顾客己由传统的实物消费转向以高科技产品和知识为主的消费，只 有不断提升顾客消费质量、进行价值创新，才能使企业价值增值。 4 企业自身资源和能力的限制使我国企业必须考虑成本效益。随着信息科技 的快速发展和基础投入的不断加大，我国企业正面临着极为严重的资源短缺，资 源消耗的成本也随之不断增长。并且受到自身实现能力的制约，他们也不具备为 所有顾客提供产品和服务的能力。因此在面对资源约束和能力制约的情况下，我 国企业必须考虑为了创造目标顾客价值而在不断增加服务成本这一现实。企业要 能实现资源的优化配置和能力的合理运用，就必须加强服务成本的管理，从而实 现自身良好的成本效益，为企业注入成长与发展的动力。对于那些既不用增加成 本又可以提高顾客价值的举措企业当然乐意为之，但顾客能够获得的利益与企业 的服务成本之问的关系经常成正比。企业对顾客的服务成本如果一味提高，倘若 不能因顾客价值的提高而赢得更多顾客最终带来更多收益的话，企业这么做就非 明智之举。 ( 二) 研究的意义 自从波特( p o r t e r ) 教授在2 0 世纪8 0 年代提出竞争优势的思想以来，这一思想 便得到了学术界和企业界的广泛响应，此后为不断寻求新的及可持续的竞争优势， 人们做出了积极的理论与实践探索正是寻求竞争优势的实践和相关理论的发展 使人们逐渐清晰地认识到：创造顾客价值是企业存在的根本目的。只有不断提供 并交付满足甚至超越顾客需求的价值要素，才能得到顾客对企业的支持与忠爱， 获得企业的持续发展。 波特( p o r t e r ，1 9 8 5 ) 认为“竞争优势归根结底产生于企业为顾客所能创造的 价值”著名管理学家德鲁克( d r u e k e r ，1 9 5 4 ) 也指出，“企业的目的，只有一个 定义说得通：创造顾客价值”。哈默尔和普拉哈拉德( h a m e l & p r a h a l a d ，1 9 9 4 a ) 认为核心能力的首要特征是“有助于实现用户看重的价值”。 因此，我国企业只有在设计、生产和提供产品时以顾客为导向，寻找到满足 顾客需求的价值所在，在考虑自身的资源现状和实现能力的前提下，为顾客提供 超越竞争对手的价值，并注重在顾客购买后与其建立起长期互动的关系，积极地 争取顾客、维系顾客，获得顾客的情感依赖和行为忠诚，实现最优化的成本效益， 获取企业自身持久的竞争力，使其在激烈的市场竞争中立于不败之地，打破企业 生命周期的束缚和制约，以优异的价值创造独特的竞争优势，使自身得以健康持 续地发展。 二、研究的现状分析 顾客价值问题的研究是基于企业不断寻求竞争优势的必然结果，随着买方市 场的形成和市场竞争的不断加剧，对顾客价值的正确认识与合理创造，成为企业 差异化竞争优势的来源，因此，该问题成为近年来企业界和理论界共同关注的重 点和焦点。 2 ( 一) 国外的研究现状 在对竞争优势的不懈寻求的进程中，相应促成了价值链管理、质量管理运动、 组织与过程再造、培育企业独特能力、发展企业文化以及顾客满意等管理思想和 工具的出现和运用。这些流行的管理工具确实对公司的业绩产生了一些影响，组 织的行为方式也发生了一些变化，但仍未取得最低预期的公司业绩目标( h a l l ， r o s e n t a la n dw a d e ，1 9 9 3 ) 。随着实践的发展和理论的深化，人们认识到企业必须 将其战略眼光投注于优异价值的提供上( b a n d ，1 9 9 1 ；d a y ，1 9 9 0 ；g a l e ，1 9 9 4 ； n a n m a n n ，1 9 9 5 ) 。 国外学者对顾客价值的研究主要集中在两个方面：一个是什么是顾客价值， 也就是顾客价值的定义与内涵问题；另外一个就是在正确认识顾客价值的基础上， 企业如何为顾客提供优异的顾客价值。此外还有一些学者试图对顾客价值做定量 化研究工作的努力，如w a y n es d e s a r h o ，k a m e lj e d i d i 和i n d r a j i ts i n h a ( 2 0 0 1 ) 的 研究。另外一些学者对当前企业在认识和实施顾客价值工程时存在的障碍问题也 进行了研究等等。且前西方学者对顾客价值理论的主要研究成果包括：顾客价值 的定义；顾客价值的层次性与动态性；顾客价值的驱动因素。 1 顾客价值的定义 ( 1 ) 最早对顾客价值进行系统研究的是载瑟摩尔( z e i t h a m l ，1 9 8 8 ) 。他在一 项探索性的研究中，根据顾客调查总结出了顾客对价值的四种表达1 ，将它们集成 后得到了顾客感知价值的定义，即“顾客基于其所得和付出而对产品或服务效用 的总体评价” ( 2 ) 被誉为市场营销学大师的菲利普科特勒( p h i l i pk o f l e r ，1 9 9 4 ) ，从顾 客让渡和顾客满意的角度来阐述顾客价值。他指出顾客是价值最大化的追求者， 所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本2 之差。 ( 3 ) 盖尔( g a l e ，1 9 9 4 ) 在其著作管理顾客价值一书中，借助于质量来 定义顾客价值。他认为，顾客价值是经产品相对市场价格调整后的感知质量，市 场感知质量是顾客将你的产品( 或服务) 与竞争者的产品( 或服务) 相比较时的 评价。 ( 4 ) 格隆罗斯( g r o u r o o s ，1 9 9 6 ) 是从关系营销的角度阐述顾客价值。他认 z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 对顾客价值的四种涵义是：价值就是低价：表明顾客在其价值感受中所要付出的货币是最 为重要的l 价值就是我在产品或服务中所需要的东西：一些顾客将从产品或服务中获得的利益看作是犀重 要的因素； 价值就是我的付出所能获得的质量：有顾客将价值看作其付出的金钱和所获得的服务同的权衡； 价值就是我舶全部付出所能得到的全部；一些顾客描述价值时考虑的既有其所有付出的因素，也有其得到 的所有利益 2 总顾客价值是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。包括产品价值、服务价值、人员价值和形 象价值等；总顾客成本是顾客为了购买一件产品或服务所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。 3 为，顾客感知价值是在企业提供物的核心价值之上以关系中额外要素的附加价值 作正向或者负向调整的结果。价值过程1 是关系营销的起点和结果。顾客必须感知 和欣赏持续关系中所创造的价值。在紧密的关系中，顾客可能会将重点从独立的 提供物转向评价作为整体的关系 ( 5 ) 伍德鲁夫( w o o d r u f f , 1 9 9 7 ) 则基于信息处理的认知逻辑，从顾客价值 认知变化的角度来阐述顾客价值的2 。他认为顾客价值是顾客感知到的对产品属性、 属性偏好以及由使用而产生的可能对顾客的目标或目的的实现起阻碍或促进作用 的结果的偏好和评价。 尽管国外学者从各自不同的研究角度阐述了顾客价值的定义，但是其核心是 感知利得( p e r c e i v e db e n e f i t s ) 与感知利失3 ( p e r c e i v e ds a c r i f i c e s ) 之间的权衡 ( t r a d e - o f f ) 还是得到了众多学者的认同( r a v a l da n dc n o n r o o s1 9 9 6 ；c h r i s t o p h e r 1 9 9 7 ：p a r a s u r a m a n1 9 9 7 、2 0 0 0 1g r e w a l 等1 9 9 8 ) 。这种价值不是由企业决定的， 而是由顾客决定的，企业在创造价值的过程中必须始终以顾客为导向。 基于西方学者对顾客价值涵义的界定，我国企业在创造与交付顾客价值的实 践探索中，将企业战略的焦点转移到了顾客身上。为自身竞争优势的实现寻觅到 了正确的实施路径。但是，上述定义却只注重了顾客在购买行为后对价值的感知， 强调的是事后的评价，而要真正地实现顾客价值，应该是在企业与顾客的长期关 系中，考虑顾客消费行为前就已产生的需求，企业投入服务成本的现实能力，竞 争者的价值提供情况这三方面因素的共同影响，这样才能真正获得顾客的满意及 忠诚，并在此基础上实现企业的价值。 2 顾客价值的层次性与动态性 顾客是怎样感知企业提供的价值的呢? 对这个问题的一个代表性研究是 w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 教授在信息处理认识逻辑的基础上，利用“目标途径链理 论”( 又称为“阶梯理论”) 提出的顾客价值层次模型( 图1 - 1 ) 。在该模型中， w o o d r u f f 教授将顾客价值的层次与顾客满意一一对应。而p a r a s u e a m a n ( 1 9 9 7 ) 在 对w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 文章的一篇评论中指出，随着顾客从第一次购买到短期顾客 1 由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时问内出现，格隆罗斯将此称之为价值过程 2 伍德鲁夫把顾客认知变化视为一个由评价( 认知) 和购买( 认知) 这两个环节交替出现的连续的过程他 认为顾客对价值的认知是随时同变化的在购买前顾客首先对价值进行预评价，然后在预评价的基础上 产生购买，购买后又对价值作出评价，同时这一评价又成为下次购买前的预评价并且，在购买过程的不同 阶段，顾客对价值的认知也可能存在差异 3 感知利得包括物态因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持，购买价格等感知质量要素：感知利失 包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理，维修以及失灵或表 现不佳的风险 4 该模型将顾客价值分为三个层次；从下向上依次为属性价值、结果价值和目标价值其中属性价值包括产 品的具体形式、产品特征，产品的组成部分等；结果层次是顾客使用产品的效果，包括正负两种效果i 目标 层次是顾客价值的最顶层，包括使用者的核心价值、目的和目标。是顾客使用产品和服务的最终结果 4 再到长期顾客的转变，他们的价值评价标准1 可能会变得越来越全面、抽象他还 进一步提出了一个系统监测模式，把顾客区分为初次顾客、短期顾客、长期顾客 和离弃顾客四种基本类型，并形象的论述了各自的动态变化。w e i n g a n d 在对图书 馆的实证研究中，把顾客价值划分为四个层次，即基本的价值、期望的价值、需 求的价值和未预期的价值( 图卜2 ) ，各个不同的层次对应不同的顾客价值。 顾 客 期 望 的 价 值 图卜1w o o d r u f f 的顾客价值层次模型 所 得 到 价 值 的 顾 客 满 意 度 图l - 2 顾客价值层次模型 顾客价值的动态性是顾客价值分析与管理中的又一个关键性问题，因为顾客 对产品或服务所感觉到的价值可能随时改变。z e i t h a m l 在1 9 8 8 年就指出，感知价 值是主观的，随顾客的不同而不同。r a v a l d 在1 9 9 6 年也做出了这样论述：不同顾 客具有不同的价值观念、需求、偏好和财务资源，而这些资源显然影响着顾客的 感知价值。v a n t r a p p e n ( 1 9 9 2 ) 则认为顾客从产品中所期望得到的价值不仅仅在顾 客之问存在着差异，而且对于同一顾客在不同的时间也存在着差异。s l a t e r 和 n a r v e r ( 1 9 9 4 ) 提出，为了持续为买方创造好的价值，卖方需要了解买方的整个 价值链，不仅要了解现在是什么样子，同样也要了解它随着时间变化的演变情况。 而g a r d i a l ，c l e m o n s ，w o o d r u f f , s c h u m a n n 及b u m s ( 1 9 9 4 ) 通过研究表明；顾客 在购买产品的过程中对价值的感知与使用过程中或之后截然不同。f l i n t ( 1 9 9 7 ) 等人通过对汽车行业的实证研究，又进一步描述了顾客价值的动态特征，列出了 能够改变顾客价值感知的一些“触发事件“( t d g g e re v e n t ) ，并指出顾客价值变 化包括顾客期望价值的形式和强度的变化3 m i c h a e l 和l a r r y 则在f l i n t 等人研究 的基础上，针对新西兰的葡萄酒业进行了实证研究。顾客价值并不是静态的概念， 而是在不断变化的，西方学者们在这一点上达成了共识。 第一次购买的顾客可能主要关注属性层次的标准，但是短期和长期的顾客可能关注的是结果层次和全局层 次的标准。 2 所谓触发事件是指顾客所感知到的、与实现其目标相关的环境的刺激物，它们会引起产品要素的变化，并 相应地改变顾客对价值的判断 3 顾客价值形式的变化从四个方面来体现；层次水平( 属性结果、目标) ，创新性( 变化的程度) 、b a n a i s i n g ( 对行业标准的改变) 以及优先权豹改变( 在现有价值维度上优先权的改变) ；顾客期望价值变化的强度涉及 到变化的速度( 渐进t f ：台 l 新性) ，数量( 前后需求变化的差异程度) 以及v o l a t i l i t y ( 变化的范围) 5 顾客价值的层次性和动态性是顾客价值研究中的重大发现，虽然众多学者都 认同了这一观点，也有相当多的理论阐述，但很少有对顾客价值怎样变化以及变 化的原因作出分析，实证研究也比较少。现有的研究缺陷主要在于：样本量较少， 研究背景也较窄，多局限在某个具体的行业，缺乏普遍性。 3 顾客价值的驱动因素 目前，有关文献和许多成功企业的实践已经对这类问题基本上取得了一致意 见，即顾客价值的驱动因素主要是由产品质量、服务质量和价格因素构成的 ( p a r a s u e a m a n ，2 0 0 0 ) 。w o l f g a n gu a g a 等人通过实证研究，把顾客价值的驱动因 素分成3 类：产品相关特性、服务相关特性、与促销相关的特性。而在b e r r y ( 2 0 0 0 ) 看来，无论一个公司的新产品是有形产品还是无形的服务，出色的服务质量都是 在持久的基础上优异的市场表现的基本决定要素。此结论的基本原理在于服务质 量要比产品质量和价格更加难以被竞争对手有效复制。 品牌权益2 ( b r a n de q u i t y ) 也是一个日益重要的顾客价值驱动因素。b e r r y ( 2 0 0 0 ) 认为特别对于服务业来说，企业品牌形象远比包装产品的品牌形象更有 影响，强势品牌可以帮助顾客对无形服务产品做出有形化理解，增进顾客对无形 购买的信任感，消减顾客购前难以估测的金钱、社会和安全的感知风险，甚至顾 客感知的价值就是企业品牌本身。 另外，s l a t e r 和n a r v e r 指出，为了持续创造卓越的顾客价值，企业必须建立 有利于培植其核心能力的市场导向的企业文化；美国生产力与质量中心( a p q s ) 对1 0 0 多家企业进行研究后发现不断学习，善于集成和运用知识也可成为创造顾 客价值获取顾客价值的重要来源3 ；同时伴随着关系营销和理论范式的出现，认为 顾客在感知价值时除了关注企业供应物以外，还关注相互问的整体关系，顾客价 值不仅来源于核心产品加附属服务，还应包括维持关系的努力，可以通过发展良 好而持续的顾客关系来创造价值；w t k s t r o m 和n o r m a n n ( 1 9 9 4 ) 认为，企业的价值 创造过程主要在两个维度上展开：成本效率( c o s te f f i c i e n c y ) 和市场效率( m a r k e t e t t i c i e n c y ) ，其中成本效率意味着企业通过对资源的充分利用来提高效率，而市场 效率指的是企业努力开发那些能向顾客自身的价值创造过程注入价值的提供物 1 产品相关特性如产品的一致性、产品特征、产品范围，便于使用：服务相关特性，如供应的可靠性与敏 捷性技术支持、快速响应、产品创新，技术信息；与促销相关的特性。如形象、个人关系、公司的可靠性、 公共关系，上游整合等 3 美国市场营销科学研究院( m s i ) 将品牌权益定义为。品牌的顾客、莱道成员、母公司等对品牌的联想和 行为这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌的条件下更多的销售额和利润，可以赋予品牌超过竞 争者的强大的、持久的差别化的竞争优势 具体而言，有五条基于知识的途径可用以建立价值：知识直接作为产品如数据库、顾客服务； 知识 转换。如学习采用绩效优异单位的最佳经验l 围绕顾客的知识集成，如数据采集、运用数据库信息、对顾 客要求的个别化反应：基于知识的个人责任，授权一线服务员工拥有必要的信息和能力去解决顾客问题； 智力瓷产管理，运用专利，特许权和技术专长为顾客和公司创造价值 6 ( 产品或服务) 。 顾客价值驱动因素的研究指出了构成顾客价值的来源，为企业提供顾客价值 的策略实施指明了具体的方向。企业必须通过对顾客及其偏好的深入理解和与顾 客的持续互动，识别出影响顾客价值的关键因素及其动态变化。同时企业要能够 在自身可提供资源和能力的范围内，比竞争对手更经济有效地满足顾客的需求， 使顾客最终获得的价值远远超越原来的期望，从而持续地实现顾客的满意和忠诚。 ( 二) 国内研究现状 2 0 世纪9 0 年代中期，我国一些学者开始从国外引进有关顾客价值理论的研究 成果。目前，作为一个新兴的研究课题，国内学者的研究大多是针对顾客价值的 某一方面展开的，缺少系统分析和描述，大部分研究成果还只是对国外相关文献 的原引和翻译。以南开大学国际商学院的白长虹为代表的研究团体，以理论研究 为主，对西方顾客价值作了较为系统的整理与研究，客观地展示了西方学者在顾 客价值的定义、层次性与动态性及驱动因素等方面的研究进展。良翰则是从顾客 价值与组织竞争优势的关系谈起，引用西方企业的成功案例，向人们介绍了顾客 价值如何正确应用。 在对顾客价值的理解上，国内学者结合了我国企业的实际分别提出了各自的 见解如大连理工大学的董大海教授( 1 9 9 9 ) 认为，顾客价值就是顾客在购买和 使用某一个产品的整个过程中对所获得的效用与所付出的成本的比较，可以简单 概括为：、，- i i c ，式中，u 为顾客得到的效用；c 为购买付出的成本；v 为顾客价值。 姚钟华( 2 0 0 1 ) 认为顾客价值是目标市场中顾客对购买的产品和服务的质量、功 能、利益的满足程度。目标市场顾客群对产品的功能选择产生的偏好和利益影响， 决定该产品和服务的顾客价值。李扣庆( 2 0 0 1 ) 则强调顾客价值是由于企业以一 定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来利益。企业对顾 客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。 荆冰彬、齐二石( 2 0 0 1 ) 构造了顾客价值的数学表达式，探讨了市场需求对于产 品设计及商品化的联系，建立了需求强度模型1 罗青军、李庆华( 2 0 0 2 ) 提出了 顾客价值的创新逻辑，针对竞争对手的策略，提出了四种顾客价值创新方式2 。汪 涛( 2 0 0 2 ) 则根据顾客为企业提供的价值类型的不同，认为顾客价值应该包括顾 1 他们将顾客价值的数学表达式描述为：v c = f c c o ，其中，f c 指有效功能值即顾客对产品所具有功能的评 定值。表示顾客购买与使用产品功能时愿意且能够承受的支出；c o 表示产品的实际市场价格，通过市场调查 或估计得到在此基础上t 建立了需求强度的关系式：p 产v c ( a - k i + a 2 k 2 + a 扯，+ a 4 k ) 其中，v c 是顾客价值， 曩l 、恕、蚧a 是指各种影响因素的重要程度，且四者之和为1 k 1 表示顾客经济水平的影响；k 2 表示自然环 境和社会环境的影响；k 表示顾客对产品的偏好程度的影响；k 表示竞争对手的影响 2 根据创新的渐变与突变，以及基于产品还是业务流程的不同。将顾客价值划分为。基于原来业务流程的渐 进与重大产品创新基于产品的业务流程的重大与渐进创新 7 客购买价值、顾客口碑价值、顾客信息价值、顾客知识价值、顾客交易价值1 。 另外，通过大量的研究和探索，我国学者在顾客价值研究的某些领域也取得 了一定的进展，主要集中在构成顾客价值的驱动因素方面。在杨龙和王永贵的研 究中，从供应商的角度剖析了顾客价值的驱动因素，为应用顾客价值，提升顾客 满意提供了一个理论分析框架2 。范秀成以企业品牌为切入点，认为品牌权益( b r a n d e q u i t y ) 也是一个日益重要的顾客价值驱动因素。他强调良好的品牌形象有助于降 低顾客购买风险，品牌的名称和品牌标识可以帮助顾客解释、加工、整理和储存 有关产品或服务的识别信息，简化购买决策；个性鲜明的品牌可以使顾客获得超 出产品功能之外的社会和心理利益，从而影响顾客的选择和偏好。 总而言之，随着实践和理论研究工作的不断深入，国内外学者对于这一理论 的研究认识愈加成熟，从而更好地指导了我国企业经营活动的实践，使企业拥有 了独特的竞争优势并获得了良好的经济效益和社会效益。但是纵观该理论的已有 研究成果，学者们大都是“从企业到顾客”( v a l u ef o rc u s t o m e r ) 的研究方向来对 其进行分析的，认同是企业为顾客创造或提供而被顾客感知的价值，即顾客在对 感知利得与感知利失权衡后进行的评价与偏好；虽然也有部分学者提出。从顾客 到企业”( v a l u e o f c u s t o m e r ) 的视角强调顾客为企业创造的价值，但两者被人们认 为是决然对立的。可笔者认为要真正理解顾客价值的涵义必须将两者加以整合， 实际上在企业与顾客间关系的长期发展过程中，企业为顾客提供的价值必将增加 顾客为企业创造的价值，而企业拥有了更高的价值就可以投入更多的服务成本用 于满足顾客不断增长的需求。顾客价值应是在企业与顾客长期互动的过程中企业 为顾客提供的感知价值与顾客为企业创造的关系价值的集合。另外，虽然目前我 国企业已认识到顾客对企业的重要性，将获取企业竞争力应关注的焦点从竞争者 转移到了顾客身上，但这并非是指可以忽略竞争者在顾客价值实现过程中的作用， 因为如果这样做将造成顾客对企业提供物感到满意，却并不愿意产生对企业产品 的忠诚购买行为和建立与企业的长期互动的关系所以，笔者从顾客、企业、竞 争者三方对实现顾客价值的共同影响出发，基于服务成本的角度进行顾客价值的 分析，力图为我国企业获取竞争优势的实践提供有益的策略指导。 另外，由于本文重点是要从服务成本的新视角进行顾客价值的分析研究，因 此，对几种具有代表性的顾客价值分析理论将在第二章中进行详细述评。 1 顾客购买价值是顾客由于直接购买为企业提供的利润贡献；顾客口碑价值是顾客由于向他人宣传本企业产 品品牌而导致企业销售增长、收益增加时所创造韵价值：顾客信息价值是顾客为企业提供的基本信息的价值； 顾客知识价值可以说是顾客信息价值的特殊化，它取决于顾客知识的可转化程度、转化成本、知识贡献率以 及企业对顾客知识的发掘能力；顾客交易价值是企业在获得顾客品牌信赖与忠诚的基础上，通过联合销售 提供市场准入，转卖等方式与其他市场合作获取的直接或间接收益 2 他们指出供应商的市场导向行为的目的是为了向顾客创造优异的顾客价值，而优异的顾客价值往往可以促 使企业获取更有价值、更深入的顾客价值要素的信息和增强其交付顾客价值的能力同时，供应商的价值导 向型活动产品相关因素、服务相关因素和营销相关因素等构成了顾客价值的直接驱动因素 8 三、研究的内容和结构 本文在对顾客价值理论进行回顾、归纳、评价的基础上，针对其不足，重新 界定了顾客价值的内涵，并以此为立论基础，从服务成本的角度进行顾客价值的 具体分析。 首先，在第一章中阐述了顾客价值研究的现实意义和理论背景，并分析了已 有的顾客价值理论研究的现状，针对研究中存在的不足，提出了本文研究的内容 和结构。 而后，在行文的第二章具体介绍述评了几种具有代表性的顾客价值分析理论， 论述过程中图文并茂，生动、简明地说明了各种分析理论的基本原