（企业管理专业论文）基于顾客的品牌权益影响因素研究.pdf

摘要 自1 9 9 1 年以来，“品牌权益”( b r a n de q u i t y ) 一词风靡全球，已经成为 垒业获褥持久竞争优势憋菱要决定溺素。l 嚣基予不弱髫戆鳃菇烽权懿评佶磷究 也已经从对品牌权益的财务价值评估，发展到对艇于顾客的品牌权益( c b b e ) 静评估。但在当今中霞市场环境下对基予颞客稔箍簿校兹鞠金嚣系统骖究还比 较暾乏。所以，仍需深入地研究基于顾客的品牌权益的构成要素以及它们之间 的桐互关繇，从而找到科学、可行静方法，提高企业的品牌投益，获得持久的 竞争优势。本研究就希望能够在这个理论阐题上避彳亍探索，力争存所突破。 本文在查阅大量关于基于顾客的品牌粳益评估的相关文献的基础上，采用 实话疆究方法，以飘黍浚发水为铡，擐讨了基于蹶窖蛉罴牌毅藏的影噙要豢以 及冀素的各种作用。论文首先界定了基于顾客的船牌权益核心爱素、相关品牌 联惑要素和莲子顾客黔鑫薅投益反浚变量豹援念；其次，奁酗矮已有磅究翁基 础卜提出了本文的研究假设，即各种要素对基于顾客的品牌权益的影响作用情 况，并提漱了萋予颓客豹品黪校益彰确因索攘窭；接着，邃孑予萋表开发、凋磷 设计和数搌收集，之后通过对收回的有效阆卷进行统计分析检验，验证了各种 要豢对基于顾客的品牌权益韵作用关系，修改完蒋了基于顾客的品牌权益影响 - p 因繁模型。 。 最后，阐述了本研究对予企业嫩行有效的营销管理的意义，提出了品牌营 镄的方固以及撬态瑟薅掇盏蛉途径，为企业铡定蠢慈的嫠鞘战蟋，建立知名是 牌，获取、保持糍争优势提供了科举的决策依据。同时也指出了本文的创新点 和存在的不是，簸望对今后静研究能够有掰借鉴，并体筏一定翡实溪性意义。 关键词：纂于顾客的晶牌权懿：基于颓窖酌品辫权益韵核心簧素；襁关品牌联 想要素；纛接作用；间接作用；交羹作用。 a b s t r a c t b r a n de q u i t yh a sb e e no n eo ft h em o s t i m p o r t a n td e t e r m i n a n tf o rac o m p a n y t o o b t a i nt h ep e r m a n e n t c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e a n dt h e b r a n d e q u i t ym e a s u r e m e n t h a s a l s ob e e n d e v e l o p e d f r o mt h eb r a n dv a l u a t i o nt ot h ee v a l u a t i o no ft h e c u s t o m e r b a s e db r a n de q u i t y h o w e v e r , i t 1 1s t i l lb en e c e s s a r yt oc o m p r e h e n s i v e l y a n ds y s t e m i c a l l y -,study t h ef a c t o r so fc u s t o m e rb a s e db r a n de q u i t yi nt h ec h i n e s e m a r k e ta n dt h e i rr e l a t i o n s ，t of i n dt h es c i e n t i f i ca n df e a s i b t em e t h o d st oi n c r e a s et h e b r a n d e q u i t y , a n d t oo b t a i nt h e p e r m a n e n tc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h e r e f o r e ，b a s e d 0 1 3 an u m h e ro fr e l a t e d d i t e r , a t u r e s ，t h e f a c t o r so f j f c u s t o m e r - b a s e db r a n d e q u i t ya n d t h e i rr e l a t i o n sw i l lb es t u d i e di nt h i st h e s i st h r o u g h t h ed e m o n s t r a t i o no fa s h a m p o o b r a n d ，t ob e g i nw i t h ，t h ec b b ec o r ef a c t o r s ，r e l a t e d b r a n da s s o c i a t i o n sa n dc b b er e s p o n s ev a r i a b l e sa r ed e f i n e de x a c t l y t h e n ，t h e h y p o t h e s e so f t h i st h e s i s ，t h ei m p a c t so ft h ef a c t o r so nc b b e ，a r eb r o u g h tf o r w a r d ； a n df a c t o r sm o d e lo fc o s t u m e r - b a s e db r a n de q u i t ye v a l u a t i o n i s d e s i g n e d t h e f o l l o w i n g w o r ki sr e s e a r c h q u e s t i o n n a i r ed e s i g n a n dd a t ac o l l e c t i o n a f t e rt h e s t a t i s t i c a l a n a l y s i so ft h er e c a l l e d v a l i d q u e s t i o n n a i r e s ，t h ee f f e c t 8 o ff a c t o r so n c b b ea r ev a l i d a t e da n dt h em o d e li sm o d i f i e d f i n a l l y , i ti se x p a t i a t e dt h a tt h er e s e a r c hh a sg r e a ts i g n i f i c a n c et ot h ee f f e c t i v e m a r k e t i n gm a n a g e m e n t 硒e b r a n d m a r k e t i n g o r i e n t a t i o na n db r a n d e q u i t y i m p r o v e m e n tm e t h o c l sa r ea l s op u tf o r w a r d i tp r o v i d e st h ec o m p a n y t h e 、s c i e n t i f i c f o u n d a t i o nt om a k ee f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g y ，e s t a b l i s ht h ef a m o u sb r a n d ，o b t a i n a n d k e e p t h e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e 。i n t h e e n d ，t h e t h e s i s p o i n t s o u tt h e a c h i e v e m e n t sa n dl i m i t a t i o n so ft h es t u d y , e x p e c t i n gt op r o v i d er e a l i s t i cs u p p o r tf o r a c t u a lm a r k e t i n gp r a c t i c e sa n dt os e ta ne x a m p l ef o rf u r t h e rr e s e a r c h k e y w o r d s ：c u s t o m e r - b a s e d b r a n de q u i t y , c u s t o m e r - b a s e db r a n de q u i t yc o r e f a c t o r s ，r e l a t e d b r a n da s s o c i a t i o n sf a c t o r s ，d i r e c te f f e c t ，i n d i r e c te f f e c t ， m u t u a le f f e c t 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的 研究王俸及蜜髻导婿究藏暴。尽我所稚，除了文中特裂秀妥潋掭注翱致 谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰筲的研究成果，也 不包含为获褥大逑理互大学戏其他单位的学位或谜书所馊用过灼材 料。与我一同工作的同志对本研究所徽的贡献均已在论文中做了明 确的说明并表示了谢意。 痒者签襄；磁钤 叠鬻：堕：! 兰 接予顾客的品牌权益影响因素研壳 1 引言 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 品牌这个术语已经成为市场营销和企业经营中被提及频率最高的名词。品牌 消费是大众消费市场的主体，现在正向生产要素市场拓展，最著名的两个例子都 发生在美国。一个是芯片巨头英特尔公司的“奔腾i ，另_ 个是化学工业巨人杜 邦的“莱卡”。品牌的重要性不言而喻。品牌之所以引起了人们的极大关注，在 于它能给顾客和企业两方面带来价值。就顾客而言，品牌可以帮助消费者解释、 加工、整理和存储有关产品及品牌的信息，简化购买决策；良好的品牌形象有助 于降低消费者的购买风险，增强购买信心；个性鲜明、独特的品牌可以提供给顾 客额外的社会和心理利益。对企业来说，通过品牌经营，可以造成顾客认知上的 差异，有利于建立差别化优势；利用品牌可以维系与顾客的联系，传达企业的经 营理念，加深顾客对企业的认识和了解；通过向顾客提供超出产品实体功能的价 值，获得消费者的品牌忠诚，增加顾客购买的可能性，为诠业提供稳定的未来收 益来源；同时，出色的品牌允许企业索取溢价，最终获得超额利润“”。 随着商家、企业、顾客越来越重视到品牌的重要性，在2 0 世纪末，“品牌权 益”( b r a n de q u i t y ) 一词开始风靡全球，引发了营销人员和学者对这种特殊的 无形资产进行研究、管理以及对其潜在价值加以挖掘和利用的广泛兴趣和关注。 金融专家、咨询公司纷纷提出品牌权益的测评方法，一些著名的金融机构开始公 饰品牌财务价值的评估数据，学者们也开始了对此领域问题的深入研究，并提出 了基于顾客的品牌权益( c u s t o m e r b a s e db r a n de q u i t y ，简写为c b b e ) 这一9 概 念。事实上，迄今为止，蕊方对于品牌权益的集中研究已有十多年的历史，但由 于人们根据不同的目的对品牌权益的含义和构成要素提出了各种不同的看法，结 果展现在人们面前的是一幅支离破碎的图像n l 。美国明尼苏达大学教授w j l j a md w e l l s 也指出：“迄今对品牌权益的研究好像是瞎子摸象，不同的人出于不同的目 的和受个人背景的限制，赋予其不同的含义，给出了不同的测量方法”。” 那么，究竟什么是品牌权益? 对品牌权益( 特别是对基于顾客的品牌权益) 应该如何进行评估，即它的影响要素有哪些，影响要素问又是什么关系呢? 应该 如何有效利用品牌权益增强企业竞争力呢? 为此对学术界在这方面的研究成果 基于顾客的晶牌权益影响l 鲴索研汽 遗幸亍穗毽鞠分叛，探讨出适合警内耩况翡基予颞客瓣晶牌投盏影响要素，不仅可 以推动品牌权益理论研究的进一步发腥，同时也可以为国内的品膊权益评估和管 理提供借髅。 t ， ；2 聚究意义 本文将在对品牌权益以及品牌投菔评估的相关文献研究的蒸础上，将相关品 牌联想要綮引入前人的旗于顾客的品牌权益( c b b e ) 核心要豢与基于顾客的品 瀵权整反浚交嚣二元关系之中，疆窭一个全嚣的蒸予颓窖静鑫簿枣叉益影噙隧索壤 型。在该横型的基础上，试图运用统计分析方法证明相关品牌联想要素对c b b e 核心要素与c b b e 反映变量之间的关系具有影响和润节作用，并进一步研究不同 的相关品牌联想要素列二嚣关系腰起馋恩的性质和强度。 ， 本文的磊胥究对瑾论秘实践誊有意义。 理论意义： ( 1 ) 对现有的品牌权益以及品牌权益评估研究的成果进行了梳理和分析。 ( 2 ) 攥谤出适合鬓凌凌况豹品黪投蓑影噙要繁，扩漫了有关鏊予顾客品黪投 益( c b b e ) 评估的理论。补充了现有的过多强调c b b e 核心袋綮的品牌权蕊评 估模型，认为c b b e 核心耍素对c b b e 反映变量的作用要受到相关品牌联想鞭索 的制约，有勋予麓释以魏实践和理论磺究中c b b e 核心要素与c b b e 反映变爨不 一致叠毫王菇裂。 ( 3 ) 具体研究了各个不同的相关品牌联想要索在c b b e 核心要素与c b b e 反映变量间关系中所起的作用，并进一步研究了不闲品牌联想要索所具有的不同 傣嚣翁蛙溪秘强度。 ( 4 ) 完善了结构模黧的分析和验诞方法。本文将协方差分拆方法应用到调节 作用的分析过程之中，掇出了分析交互作用的性质和强度的方法。 实践意义； 墓予褶关燕薄联懋黉索豹影璃 肇 鬻对c b b e 核心要素送行餐疆，为金业谔估 品牌权益来源，建立名牌提供了新的途径和管理基础，对于企业获取、保持宽争 优势十分必骚。 。2 文藏综述 1 2 1 品牌权益的内涵 品牌权藏的定义缀多，童裂罄裁为壹囊无绫一的表达。下谣是关于晶牌权益 基于臻窖瓣照牌投盏影璃蒯寨讶究 的几种表述： ( 1 ) 美国棼销科学研究鞭将晶膊权盏定义为“品牌客户、渠道成员和母公 司等方面采取的系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大 熬镄显积受多载鄹蓝，还能搜该晶麟在竞争中获彳謦一个曼翔强戳、更稳定、避特 殊的优势。”1 ( 2 ) 卡内蓥一梅隆大学的克菜蒙特疆究皇院教授p e t e rf a r q u h a r ( 1 9 9 0 ) 诀 为“品牌权益是指由品牌给制造公司、商业企业和顾客带来的附加价值。”n “ ( 3 ) n p d 新产品开发集溺j o h nb r o d s k y 认力，“晶簿权益避由予企延长麓的 营销努力瓶对其品牌以及相应的新晶牌所产生的现有销售和利润。” ( 4 ) 品牌咨询专家a l e x a n d e rb i e l 则认为，“品牌权益澄财务人员发明的 词汇，疆慕反映鼹牌的嬲务价傻。在晶婢投盏( 财务价馕) 的背后是晶牌特许权 ( b r a n df r a n c h i s e ) 、品牌忠诚等概念。晶牌权就是品牌给产鼎或服务带来的现 金淡。” ( 5 ) j 沃克史密斯，杨克罗维奇克兰硝舒尔曼提出“品牌权益是指 由各种成功的薷销杰；l 翊帮活动翻造煎，为霸* 产赫或鼹务累舔越来熬番耱在簿鑫 和服务贸易过程中可度量的财务价慎。”“ ( 6 ) 明屈苏达州得克萨矫大学的s r i v a s t g v a 稻s c h o c k c r ( i 9 9 1 ) 认为 “品 越投盏幽晶牌强熳和晶牌价镳楚部分构成。其中熙牌强度是一组联想鄹行为的综 合体，它源于品牌顾客、渠道成员、竞争成员和品牌公司，品牌强度使得该品牌 撼有特定黪、可挎续匏、羞舅注兹竞争恍势。晶瓣徐馕怒管理层通过采取一系到 麓略和技巧，利用品牌强势而增加的现在舜口未来的超额利润，以及风险降低所带 来黔掰务段盏。”n m ( 7 ) m a r k e tf a c t s 咨询公司的定义怒“品牌权益是人们是否继续购买你的 晶牌的意愿。因此，晶觯校盏的溺度与晶释忠诚有菲鬻密甥的关系，需要澜评不 同的细分市场，包括从品牌的忠实使用者判转向使用其他品牌的各类用户。”“”+ ( 8 ) 品牌权益委攒会( b r a n de q u i t yb o a r d ) 的定义是，“品觫衩益魑向顾 客提供数动 囊撂撼有、信赖、相关捌独姆鲮承诺。”“ ( g ) 加利福尼亚大学伯克利分校教授a a k e r ( 1 9 9 1 ) 认为，“品牌权益是指 与麓藤褶连斡一逡鑫黪瀣产秘受绩，、它崮黯薅名舔、褥号亵象链悫义组成，黪够 增加或减少一种产品或服务对于其公司或公司客户所产生的价值。”品牌权益包 括品牌虑诚、晶眸认弼、感翔质量、品簿联想、英穗专有资产( 如专耩、藏标、 粢道关系等) 等五个方面，遗些都提供给企业多种利益和价值。 牿于顾客的品牌权益影1 响闳素研究 ( 1 0 ) 品牌权益研究的著名学者凯文莱恩凯勒( 1 9 9 3 ) 提出了基于顾客 的品牌权益概念( c u s t o m e r b a s e db r a n de q u i t y ，简写为c b b e ) ，他认为“品牌 权益是指消费者基于自身的品牌知识，而对品牌营销活动所作的差异性反应。” 顾客拥有的品牌知识是建立品牌权益的关键。也可以说，品牌权益是消费者头脑 中强烈的、积极的和独特的联想，品牌权益取决于品牌联想的强度、受喜欢程度 和独特性。1 上述定义表明了不同学者和研究人员从不同角度探讨的品牌权益的不同特 征和属性。人们对品牌权益的不同理解，也说明企业的品牌权益具有极其复杂和 丰富的内涵。如果从“企业与顾客”关系链出发进行逆向思维，考察上述所有定 义，不难得出如下至点结论”“6 1 ： 第一，不管是将品牌权益看成是现金流，还是看成对营销活动的影响，品牌 给企业带来的附加利益和竞争优势，最终源于品牌对顾客的吸引力和感召力。企 业的品牌只有对顾客有价值，才会对制造商和经销商等有价值。否则，企业的品 牌权益将成为无水之源。 第二，具有权益的品牌不仅向顾客提供了可以拥有的、可信的、相关的、独 特的承诺，而且通过顾客的认知、偏好和执着也可以不断增加该品牌权益的价值。 因此探讨基于顾客的品牌权益价值是准确把握企业品牌权益的关键。 第三，基于顾客的品牌权益的实现，是指通过顾客的参与来获取企业超额收 益及为企业创造财务价值的一个过程。这个过程既连接过去又连接未来，它既反 映企业过去营销努力的积淀，又预示着品牌的未来收益能力。故对于企业的品牌 权益价值而言，顾客的参与既是彳i 可或缺的基础，又是其存在和增值的根本保证。 122 品牌权益的评估方法比较 品牌权益评估方法的发展是建立在对品牌权益概念理解的演变基础上。品牌 权益的概念迄今为止尚未形成统一的定义，从而导致品牌权益的评估方法也难以 统一。广告公司、市场研究公司、品牌资产评估专业机构各自的评估方法源于列 品牌权益的不同理解，既存在不同的概念模型：财务会计概念模型、基于市场的 品牌力概念模型、基于品牌一消费者关系的概念模型“”i ”1 。基于以上对品牌权益内 涵的三种不同理解，构成各种品牌权益评估方法的基本要素可以分为三大类：财 务要素( 成本、溢价、附加现金流) ；市场要素( 市场表现、市场业绩、竞争力、 股市) 和消费者要素( 态度、行为、信仰、认知、购买意愿) 。表i 1 归纳出 各种评估方法的基本分类、其特征及代表性方法。 摧于颇客的品牌权益膨响隧i 豢研究 表1l 品牌权黼评估方法的分类 t a b l e1 ic l a s s i f i c a t i o no fb r a n de q u i t ye v a l u a t i o n m e a s u r e m e n t - v a i u o t o r ) 二 ” 品辅助品牌权益趋势模型( e q u i t r e n d ) 蓑 评估方法 i 鼎牌权茄是与消费者的喜董 e 品n g 牌i n e 权) 益引擎模型b r a n d e qu i 妙 妻蝴i v 都= | 索蓑蕊躲嘉嚣磊萎襞派嚣篇嚣警嚣嚣：羔：篡 鬻市荔因素的驱动因素： 嚣詈曩篱蓦差丢妻蓑罢手器 评 萋蠹霉纛，霎。r 客- b a s 的e 。苎。竺熹i 装模型 鉴于国内对国际上各种品牌权益评估方法缺乏全面了解，本文通过分析归纳 多方面资料，将现有的品牌权益评估方法归纳为魏犬类：品牌权益财务价值评估 ( b r a n de q u i t yv a l u a t i o n ) 和品牌权益本源测评( b r a n d e q u i t y e v a l u a t i o n m e a s u r e f f l e n t ) 。并从上述评估方法中比较和筛选出以下代表性方法， 加以简要评述w 。 ( 1 ) 品牌权益财务价值评估( b r a n de q u i t y v a l u a t io n ) 。也就是品牌权益 的价格评估。这种方法是仿照企业其它无形资产评估的方法对品牌权益的价格进 行估算。在公司购并、品牌使用许可与特许、合资谈判、侵权诉讼索赔等产权交 易活动中都涉及或要求对品牌作价。出于这种需要，许多资产评估公司纷纷涉足 牲于顾客的品牌权益影响刚索州究 品牌评估，并发展出许多评估方法，其中评估方法i 、i l 、i i i 就是这一一类型w m - i - = w 。 在评估方法i 中，成本法以所有投入到品牌创建和维护上的成本( 主要考查 品牌的成本价值) 作为估价的基础来进行评估；替代成本法则以建立一个类似的 品牌所需的投入作为评估基础；股票市值法( 也就是市场法) 用公司的总的市场 价值减去有形资产的部分，然后剥离出品牌权益以外的无形资产，得到品牌权益 的价格。 ： 在评估方法中，收益法( 其中i n t e r b r a n d 方法、。f i n a n c i i lw o r l d 方法 是最著名的两种方法) 则以品牌为企业带来的超额未来收益( 主要考查品牌的增 值价值) 为计算基础进行折现，估算过程中采用财务信息定量分析和市场信息定 性分析相结合的方法”“。 在评估方法i i i 中，溢价法、消费者偏好法、品牌一价格抵补模型( b r a n d p r i c e t r a d eo f f ) 、联合分析法( c o n j o i n ta n a y s i s ) 是采用实验模拟，向消费者提 供品牌和价格的多种组合，让消费者进行选择，从而通过专用的统计软件计算出 品牌权益价值。其特点是运用实验方法，操作比较复杂，且过分依赖消费者的直 观判断和电脑统计过程“”“j 。 由于成本价值只是品牌权益价值的一个很小的部分，使用成本法、替代成本 法势必低估品牌权益的总体价值：缺乏完备、开放的市场环境也使股票市值法遇 到了困难。相对而言，收益法在品牌权益价格评估中体现出了优势。著名的泛品 牌( i n t e r b r a n d ) 公司和“金融世界”( f i n a n e i a lw o r l d ) 每年对世界知名品牌 进行的估价就采用这种评估方法。现在i n t e r b r a n d 和f i n a n e i a lw o r l d 这两种 方法已经形成了国际性地位，具有较强的权威性和通用性，可用于任何产品类别 或品牌。特别在品牌收购、兼并或租赁等市场行为中，用途较广。但也存在不足： 它只提供品牌总体绩效指标，却没有揭示品牌权益内部的因果联系，对品牌管理 指引不够；过于简单化，难以确定品牌权益中有多少价值来自母品牌，又有多少 价值来自子品牌“。 品牌权益价格评估将品牌权益的价值加以量化，为企业之间涉及到品牌的购 并、重组等交易性活动提供了参考依据；缺点是测评结果只有一个财务数字，缺 乏对企业的经营活动和品牌管理有参考意义的信息，同时评估方法上也存在着缺 陷。 ( 2 ) 品牌权益本源测评( b r a n de q u i t ye v a l u a t i 。n m e a s u r e m e n t ) 。以探究 品牌权益的构成要素及相互关系为出发点，寻找隐藏在品牌权益的经济价值后面 的本质驱动因素。这类方法关注的是品牌权益的形成原因和过程，偏重于对品牌 莲争颞察薛赫薄敷菇澎嫡嚣索酬究 与顾客的相互影晌进行定性研究。本文将箱牌权蔬本源测评的方法根掰研究辔的 虿围分为潍类：辅助企业簧理派积泌费者行为研究派。 辅助企业管理派 这一激多是垮谗公司，稳嬲往往鼠辏韵企业管理晶薅熬强黪出发，扶管邂次 策角度测评品牌权益。他们不仅关心品牌在当前时点下的状况，更注踅研究晶牌 辩成长帮扩张对黠牌权益未来滢僮的 乍爱。链窬往往款磷究漕费者与黯簿之鬻豹 关系出发，衡量、比较各个品牌与顾客关系的强度，看重的不是测评的最终结果， 而怒测评过程中产生的信息，以及这些信息所帮来的对企韭决策产生盼辅鼢作 用。目翦，许多鲣淘公司都致力予开发这秘测评方法，下面就几个蕊名的公司，1 ： 发的模型加以介绍n m n “”。 a 。y o u n g r u b i d 翻公司匏b r a n d a s s e tv a l u a t e r 又拣为t , a n d o ri m a g ep o w e r 模型) 。这种模戮突出了从品牌力的角度进行评估，根据消费者对每个品牌的 西方面据标( 差异性、猸关缝、晶壤地位、鑫饕认知凄) 的译信，建立了嚣个霆 子：品牌强度和晶牌高度，并进而构成了品牌力矩阵，用于判别品牌所处的发展 阶段，十分有利予品牌裰益的诊断和晶簿藏略管瑾。它静优点蹙院较篱单，可以 覆麓的品牌范围及产品的种类范围缀广，模型摆脱了传统的认知一回忆模型，因 而比较新颥。该模型的局限楚，必须以数稍库作为基硇；其次，这一模型不能解 爨潞黪选簿及晶脾密诚的 乍用”。 b t o t a lr e s e a r c h 公司开发的方法e q u i t r e n d 模裂。这种模型主要由消费 者德量晶麟稷蕊鼹三项指标( 晶簿懿认知稷凄、 夫翘痿爨和使嗣者满意) 司簿出 一个g q u i t r e n d 品牌权益得分”1 。与b r a n da s s e tv a u a t o r 一样，e q u i t r e n d 也 比较篱单，丽舅麓够覆盏较广泛豹赫簿积产晶穗炎，6 并盈摆黥了传统懿认籍一霾 忆模型。但不足之处是太依靠认知质量这项指标( 这项指标只能解释消费耆为什 么去买该黼牌，但却不能解释是什么原因译致高蕊量) ；由于认知庚鏊和使用者 瀵憋程度瓶项摆标的熬数不一样，认知质爨和使用者满意程度濒项指标的翱关性 并不高；而且，b q u i t r e n d 模挺没有很好的解释“各项指标的权重是如何得到的， 是委对于每一令消费煮酆是横”麴闻题”“。 c 圈际市场研究集团( r i ，r e s e a r c hi n t e r n a l i o n a l ) 的晶牌权益研究专利 援术( r e s e a r c hi n t e r n a t i o n a l1 9 9 6 ) 一一晶薅权益毒 擎模型( b r a n de q u i t y e n g i n e ) 。该模戳认为：虽然鼎牌权益的实现要依靠消赞者的购买行为，但购买 行为的指标并不能揭示淆费鬻心莓中真正驱动鑫牌权益的关键闲素。黯簿投蕊归 根到底是由消费省对晶牌的嚣法，即品牌的形象所决定的。该模型将晶牌形象凶 基于顾客的晶牌权益影响冈豢州究 素努为两癸：一类是“磺经”满经，帮对晶簿有形静或功筢褴瘸穗黥谈知；弱t 类属性是“软性”属性，即反映品牌的情感利益m ”f 。b r a n de q u i t ye n g i n e 斑立 了一套标准化的问卷，通过专门的统计软件程序，得出品牌在索和力和利益能力 表瑷这嚣项$ 鹭振主黪拣穗诧霉分，势送步分瓣隽冬予矮貔褥分，放瑟可以了解 哪些因素怒真正驱动品髀权益的因素。r i 这项技术着眼于从晶牌形象的角泼来评 估品牌资产，从而进一步摆脱了传统的认知一回忆模型，有助予去发现品牌叔茄 的真正驱动因素。它既可以属于连续悭研究，也可以用于专项研究。不足之处是， 测量闷卷癸针对其体嚣救品簿诈稠应谰整”“。 从目前的状况来看，基于管理决策目的进行的鼎牌权益测评方法因其在指导 企业决策中所起的作用越来越受到企业的重视，有广阔的应用前景和价值，但是 嚣裁各个公司牙发出的模型中涉及熬变量是否能够全嚣地反姨燕壤权蔻还有待 继续研究。 ， i 消赞者行为研究派 消费糟行为研究派主要是出学者构成，他们注煎从消费者行为角度出发测评 鑫薄较盏鹣稔藏。试为颡暴晶簿对予溥簧耆嚣言没簿经嚣意义，舞i 么它氇不哥戆 向投资者、生产商或零锵商提供任何价值。因此，疆注重研究品牌的各个描性和 企业的各种蒋销活动对消费者对于品牌的态度( 包括认知、情牒、行为意恂) 和 行为产生t 4 - 1 1 么榉敕影濑，以及各嵇彩弼的强度如俺，热消费鬈黠鑫黪鲍熟悉程 度、喜爱程度和产生瀚联想、忠诚穰度等等。下瑟就两名著名的晶牌吾并究专家开 发的模型加以介绍。 a ，晶牌权益十要索模型( b r a n de q u i t yt e n ) ”1 。由荚国著名的晶牌 专家d a y i da a k e r 教授1 9 9 6 霉爨崮，这一模羹觚菇黪恚藏、试知蒺量或领导麓 力、品牌联想或差异化、品牌认知、市场行为五个方面衡量晶牌权益。同刚提出 了这五个方面的十项具体评估指标：品牌忠诚度评估：a ，价格优惠；b 满意廉戚 患泼度。感觉中靛燕嫒藏领导晶牌浮估：e ，感觉中瓣晶震；d 领露燕薄或酱及度。 品牌联想藏莲舜纯评馋：8 。感觉中的价值；f 品黪个锋；g 公镯组冁联想。认知 评估：h 晶牌认知。市场行为评估：i 市场份额：j 市场价格捌分销区域3 “。 与此嗣时，a a k e r 教授提出了品牌权益构造模型，该模型认为品牌的权益出 与鑫簿卡赘寨模型褪对应懿五令方嚣缝藏，努裂燕菇簿毫诚、菇薅知名、感繇质 量、品牌联想和其他晶牌权益。因此，耍建立品牌权益必须从运五个方面者手， 每一个方麟又有若干个因素。如品牌知名度取决于品牌的熟悉年口喜爱程度、产品 激实体象征、与瑟牌船芙联想的线索多寡等，详细帻凝见图1 1 。该模型认为， 拱于顾客的品牌权益影响因素研究 品牌权益是通过强化顾客的一些购买决策因素，如顾客对产品的使用满意程度、 便于顾客理解和处理的信息等，从而给公司带来一系列的价值。这些价值有顾客 的忠诚、产品的溢价、可持续的竞争优势、品牌延伸的成功以及顾客对品牌营销 计划更积极的响应。 品牌 投蘸 晶牌 忠诚 品牌 知名 感知 质麓 箍磐 联想 壤少蕾锫费辩；l 贸易杠杆 吸引裁颧褰 创造知名度 镍诞 赢得竞争时间 晶髓黢怒线索 熟悉和喜爱 实体她象征 品牌备选集 购鬟褒盘 差异性定位 挽接水平 渠道成员兴趣 品牌延伸 处理和同忆佰 息 差异性定位 购买理由 创造积极态麟 嗣j 感情 其他品牌资产 4 竞争优势 强化顾察的以f 闭 豢胰丽籀供债馈： t 理解平| _ | 处理信息 + 对麴罴凌策鹩信 j b 绘公司簿寒麓後 值： 营销转蚓黪裔效 性利效率 晶臻崽溅 - 价格边际利润 品牌越伸 贸易枉杆 图1 id a v i da a a k e r 的品牌权髓模型 f i g u r e1 。1b r a a d 瓿u i t ym o d e l o fd a v i da a a k e r b r a n de q u i t yt e n 模鍪为箍簿权盏评髂提供了一个燹垒瑟、雯详缁韵想路。 其评估因索以消赞者为主，同时也加入了市场业绩的要索。它既可，以用于连续性 l ti 研究，也可以丽予专颟研究。稀且b r a n de q u i t gt e n 所有指标都比较敏感，可 以以j 比来预测品牌权益的变化。其不足之处在于，对于舆体某个行业品牌权益 9 撼于顾客的品牌权益影响例索训宄 研究，b r a n de q u i t y 。t e n 指标要作相应的调整，以便曼适应该行业的特点。例如， 食品行业的品牌权益研究与高科技行业品牌权益研究所选用的指标就可能有所 不同。 b 基于顾客的品牌权益模型( c o s t u m e r b a s e db r a n de q u i t y ) 。由著名品牌 权益研究学者f f e v i n l a n e - k e l l e t 建立，最早发表于j o u r n a lo fm a r k e t i n g ( 1 9 9 3 年1 月) 上，很快被世界各地的众多品牌问题研究专家所接受，成为品牌 权益研究评估的有力工具。 ：具利目的一卜知识效应利蔬 选择品牌要素 标志 符号 卡通人物 包装 口号 7 。+ 富有意 可转移 适应性 可保护 义 性 性 开发营销计划 产品+ 功能和象征性利菔 价格+ 价值感知 分销叶“推”与“拉”的整台 沟通+ 沟通组合和匹配选择 利用次级联想 公司 原产地 渠道 其他i 锦牌 赞助 事什 知名度 富有意义 可转移性 品牌知名度， ，记忆 深度 认知 购买 宽度 、消费 品牌联想 强度 这释颓豢俸嗣会嚣不丽彳亍显、不嗣鼷客所具有籀繇薅魏娆、品麟态度不 同而强弱程度不同，表现为一种不稳定的状态，即它们会影响c b b e 核心要素间 的关系，也会影响他们对酷牌反应变鬃的作震。 在理论模型中，把作用于两个变量之间关惹的变量称为调节变量，调节变量 基予颟窑戆蒜牌权益澎旃蓠豢研究 对变量之间关系的影响作用称为调节作用，黠牌知晓和品牌态度在吴东晓的模型 孛就是澜 交量。那么，当耱各秽掇关晶煺联想要素都考虑在痰戆时嫒，这些榍 关品牌联想要素是否会像品牌知晓和品牌态度一样，成为c b b e 核心臻索与c b b e 反浚变量之闼关系蕊调节变量疆? 蠢藏是凝籀关燕薅联慧要素建否会黠c b b e 棱 心要素与c b b e 反映变爨之删的关系起到调节作用呢? 它的存在是西会改变了二 者的稳定关系，g 口c b b e 核心要素与c b b e 反淤变蠢之闯的关系麓否会因为籀关品 膊联想要素的加入而发生改变呢? 或者说c b b e 核心要素与c b b e 反映变量之间的 关系是否会随着榴关品牌联想簧索的变化而变化嘱? 从这些润题中可以j 蠢到曩 ； f 的磷究仅仅局限予相关赡牌联想要素捌c s b e 核 心疆素中的一部分与c b b e 反映变量问的关系，并没有对相关品牌联想袋素和c b b e 核心要素瓣关系，以及涎者共弱对c b b e 反驶变熬爨 睾髑送行全嚣系统熬硒究。 因此，研究不同相关品牌联想和c b b e 核心骤素间关系，及两者共同对c b b e 反映 交篷的俸厢方向( 作瘸游槛豢) 和丈，j 、( 俸雳斡强凄) ，酉答上述润题裁蠹缮 常必要，这也是本文选题的目的所在。 1 3 研究方法与研究任务 1 3 1 研究方法与技术路线 本文采用实证研究方法，良飘黍洗发水为铡，探讨各种檑关晶牌联惩要索对 c b b e 核心要素与c b b e 反映变量间关系的影响作用。 本次研究的技术路线见图1 , 5 。首先采用二手资料的方法对翦人的相关骈究 避 亍棱理鄹总络，在掇关理论蜓基黜上提出招应的假设，著构建了基于顾客的品 牌权益影响因素模型，然后就是假设和模烈检验的过程。 穰设检验分4 个步骤： ( 1 ) 研究对象的确定和燮表开发：在确定本次研究的对缘和抽样方法的同 时，壤攒所赛定交量的澡作3 陡定义累确定初步瓣鬟条款； ( 2 ) 预测试及量液修正：