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基于顾客价值链的银行个人业务营销研究 摘要 随着当前“以顾客为中心”的经营理念在银行业逐步深入，金融营销的重点 已由产品和竞争导向转向顾客需求导向。同时，银行个人业务的蓬勃发展，为银 行业务创新提出了多样化的要求。因此，从顾客角度出发，根据银行个人业务的 特点及其发展需要，探寻顾客价值构成及其内在关系，以全面提升顾客价值为指 导思想，系统制定银行个人业务营销的战略和策略非常必要。 顾客接受银行的个人业务服务是为满足其生活价值的追求。在接受银行某单 项业务服务中，在“购前( a n t eb u y ) ”、“购中( b u y ) 、“使用( u s e ) ”、“用后 ( p o s t u s e ) ”的不同阶段，都在从银行的产品、服务、人员、形象以及环境中， 有意或无意地追求、感受某些价值，由此形成其单项消费的价值链。而消费或使 用某项产品或服务，是为实现某项生活目标，此项产品或服务的消费，又和其他 相关消费密切相关。因此，围绕某项生活的价值追求，由相关消费的价值环节， 构成顾客组合消费价值链。周而复始的顾客生活活动的价值追求，又形成顾客生 涯循环消费价值链。开展银行个人业务可以依据顾客价值链理论，从金融产品单 项消费价值链、理财生活组合消费价值链和顾客生涯循环消费价值链三个方面， 构建银行个人业务的顾客价值链体系。 制定完善的战略规划，积极实施顾客价值经营战略，促进个人业务发展。银 行应首先落实顾客导向的经营理念，形成以“顾客价值为中心”的企业文化，在 业务流程设计各个环节以努力提高价值为基本指导思想，确立为顾客提供全方 位、多功能金融服务的目标；其次，根据顾客需求与价值进行顾客细分，明确不 同层次的客户需求和价值；进而，根据不同顾客对价值需的追求差异，锁定目标 顾客，遵循顾客价值链进行功能性、形象性、体验性品牌定位；再者，审视当前 营销环境，结合顾客、资源等多种因素，明确自身在价值环节的优势禀赋，沿着 理念和定位确定战略的方向，调整适合自身发展的竞争战略方式，把握相应的顾 客价值环节，确定适合自身发展的品牌定位。 在此基础上，根据顾客价值链体系，实施精细化营销、交叉销售、价值挖掘 等营销策略。依照顾客单项消费价值链，实施a b u p 策略，以精细化营销优化单 项顾客消费价值；根据顾客组合消费价值链，通过企业自身产品组合和构建企业 间有机联盟，实施交叉销售，提升顾客组合消费价值；遵循顾客生涯循环消费价 值链，把握顾客生命周期和有效拓展顾客范围，最大限度地挖掘顾客生涯价值。 最终为提升银行顾客整体价值、把握顾客满意度和忠诚度，实现顾客价值最大化 和企业的可持续健康发展。 关键词：顾客价值链银行个人业务顾客价值战略营销策略 s t u d yo fp e r s o n a lb a n k i n gs e r v i c e sm a r k e t i n gb a s e d o n c u s t o m e rv a l u ec h a i n a b s t r a c t a st h eb a n k sg r a d u a l l yc h a n g et oc u s t o m e r s o r i e n t e de n t e r p r i s e sn o w a d a y s t h e h i 曲l i g h to ff i n a n c em a r k e t i n gh a ss w i t c h e df r o mt h es t a g eo fp r o d u c to r i e n t e da n d c o m p e t i t i o no r i e n t e dt ot h a to fc u s t o m e rn e e d sa n dd e e pw h o l es i d e sm a r k e t i n g m e a n w h i l e ，t h er e s i d e n t s c o n s u m p t i o nn e e df o rb a n kp r o d u c t sa n ds e r v i c e sh a s e n h a n c e do b v i o u s l yw h i c hr e s u l t si nt h eb o o mo fp e r s o n a lb a n k i n gs e r v i c e s s oi ti s n e c e s s a r yt os t u d yc u s t o m e rv a l u ec o m p o s i t i o na n di t si n h e r e n tr e l a t i o n s h i pi nt h e s i g h to fc u s t o m e r c o m b i n i n gt h ep r o b l e m sw h i c hh a v ep r e s e n t e dt h e m s e l v e si n p e r s o n a lb a n k i n gs e r v i c e sa tt h ep r e s e n tt i m e ，i th a si m p o r t a n ts i g n i f i c a n c ef o rt h e s t u d yo fp e r s o n a lb a n k i n gb u s i n e s sb o t hi nt h e o r ya n dm a r k e t i n gp r a c t i c ew i t ht h e s y s t e m a t i cc u s t o m e rv a l u ec h a i nc o n c e p t s c u s t o m e ra c c e p t st h ep e r s o n a lb a n k i n gs e r v i c et o p u r s u ev a l u eo fp e r s o n a l f i n a n c i a ll i f e i nas i n g l ep e r s o n a lb a n k i n gs e r v i c e i nt h ed i f f e r e n ts t a g e so f ”a n t e b u y ，”b u y ”，”u s e ”a n d ”p o s t - u s e ”，c u s t o m e ri n t e n t i o n a l l yo ru n i n t e n t i o n a l l yp u r s u i t f e e l i n gs o m ev a l u eb yp r o d u c t s ，s e r v i c e s ，p e r s o n n e l ，i m a g ea n de n v i r o n m e n t ，w h i c h f o r mi t ss i n g l ec o n s u m p t i o nv a l u ec h a i n c o n s u m i n go ru s i n gap r o d u c to rs e r v i c ei s t oa c h i e v eal i f eg o a l w h i c hi sr e l a t e dt oo t h e rr e l e v a n tc o n s u m p t i o nc l o s e l y t h e r e f o r e ，f o c u so nt h ev a l u eo ft h ep u r s u i to fl i f e ，t h ev a l u eo fc o n s u m p t i o nb yt h e r e l e v a n tp a r tf o r mac o m b i n e dc o n s u m p t i o nv a l u ec h a i n t h ec y c l eo ft h ev a l u e p u r s u i ti nc u s t o m e rl i f ea l s of o r m sv a l u ec h a i nc y c l eo fc u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e t h e nb a s e do ns i n g l ec o n s u m p t i o nv a l u ec h a i no ff i n a n c i a lp r o d u c t s ，c o m b i n e d c o n s u m p t i o nv a l u ec h a i no ff i n a n c i a ll i f e a n dv a l u e c h a i nc y c l eo fc u s t o m e rl i f e t i m e v a l u e i tb u i l d sc u s t o m e rv a l u e c h a i ns y s t e mo fp e r s o n a lb a n k i n gs e r v i c e s t h ea u t h o rm a k e sas t r a t e g i cp l a no fc u s t o m e rv a l u ef o rt h eb a n k st oi m p l e m e n t a c c o r d i n gt ot h ed e v e l o p m e n to fp e r s o n a lb a n k i n gs e r v i c e s t h ea u t h o rp o i n t so u tt h a t b a n ks h o u l de s t a b l i s ht h ec o r r e c tc u s t o m e r - o r i e n t e db u s i n e s sp h i l o s o p h ya tf i r s t ，w i t h t h eu n i f i e do p e r a t i o no fe x t e m a lm a r k e t i n gi d e a st of o r ma ”c u s t o m e rv a l u e c e n t e r e d ” e n t e r p r i s ec u l t u r e ，i na l la s p e c t so fb u s i n e s sp r o c e s s e st od e s i g np h i l o s o p h ya sag u i d e ， e s t a b l i s h o p e r a t i o n a lg o a l s t h a tp r o v i d i n gc u s t o m e r sw i t hc o m p r e h e n s i v ea n d m u l t i f u n c t i o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e s ；s e c o n d l y , i na c c o r d a n c ew i t hc u s t o m e rd e m a n d a n dc u s t o m e rv a l u es e g m e n t a t i o n f i x e so nd i f f e r e n tl e v e l so fc u s t o m e rn e e d sa n d v a l u e s ；t h i r d l y , d e p e n d i n go nd i f f e r e n c e so fc u s t o m e rv a l u ed e m a n d 1 0 c k st a r g e t e d c u s t o m e r s ，m a k ef u n c t i o n a l ，v i s u a la n de x p e r i e n c e db r a n dp o s i t i o n i n ga c c o r d i n gt o c u s t o m e r sv a l u ec h a i n ；a g a i n ，c o n s i d e d n gt h ec u r r e n tm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，w i t h c u s t o m e r s ，r e s o u r c e sa n do t h e rf a c t o r s ，c o n f i r m si t sa d v a n t a g e si nt h ev a l u ec h a i n ， t h e nf o l l o w i n gs t r a t e g i cd i r e c t i o no ft h ec o n c e p ta n dp o s i t i o n i n g ，a d j u s t sc o m p e t i t i o n s t r a t e g i e so fi t so w nt ok e e pc o r r e s p o n d i n gl i n ko fc u s t o m e r sv a l u ec h a i n st os u i tf o r t h ed e v e l o p m e n to fi t sb r a n dp o s i t i o n i n g t h i sp a p e ra l s od i s c u s s e dt h em a r k e t i n gp r a c t i c eb a s e do nt h ec u s t o m e rv a l u e 2 c h a i n b a s e do ns u m m i n gu pt h es u c c e s s f u lm a r k e t i n ge x p e r i e n c eo ft h ec h i n e s ea n d f o r e i g nb a n k si nt h ep e r s o n a ls e r v i c e s ，i te l a b o r a t e se x c e l l e n tm a r k e t i n g ，c r o s s - s e l l i n g a n dv a l u em i n i n go nt h eb a s i so fc u s t o m e rv a l u ec h a i ns y s t e m e x c e l l e n tm a r k e t i n g c a no p t i m i z es i n g l ec u s t o m e rc o n s u m p t i o nv a l u ew i t ht h eg r a s po fe x t e m a l i n f l u e n c i n gf a c t o r s a n dt h ei m p l e m e n t a t i o no fa b u ps t r a t e g y ；c r o s s s e l l i n gc a n i m p r o v ec u s t o m e rc o m b i n e dv a l u et h r o u g hi t so w np r o d u c t s c o m b i n a t i o na n d e n t e r p r i s e so r g a n i cu n i o n ；v a l u em i n i n gc a nm a x i m i z ec u s t o m e rl i f e t i m ev a l u eb y c u s t o m e rl i f ec y c l ea n dc u s t o m e re x p a n d i n g a l lt h es t r a t e g i e sa b o v eu l t i m a t e l y e n h a n c et h eo v e r a l lv a l u eo fb a n kc u s t o m e r s g r a s po fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n d l o y a l t y , l a yt h ef o u n d a t i o nf o rt h ei m p l e m e n t a t i o no ff i n a n c i a li n n o v a t i o n 。a n d m a x i m i z et h ev a l u eo fc u s t o m e r st oa c h i e v et h es u s t a i n a b l ea n dh e a l t h yd e v e l o p m e n t o fe n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：c u s t o m e rv a l u ec h a i n ；p e r s o n a lb a n k i n gs e r v i c e s ；c u s t o m e rv a l u e s t r a t e g y ；m a r k e t i n gt a c t i c s 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得 ( 注；如遗直墓丝盂噩挂别岂明的：奎拦丑窒2 或其他教育机构的学位或证书使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：王明星签字日期：五蹦年岁, 9 3 1e l 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息 研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公 众提供信息服务。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：王调星 导师签字： 签字日期：a 纺年y 月歹日 签字日期： 胡年f 月；1 日 基于顾客价值链的银行个人业务营销研究 o 前言 0 1 研究背景及意义 商业银行个人业务是指银行提供的以个人客户为服务对象的金融产品及服 务的总称。由于大型公司客户对金融服务的要求越来越高、个人客户对金融服务 的需求增加、个人银行业务对银行公司业务的替代以及存贷利差不断缩小，公司 信贷业务对银行利润的贡献率的下降，各发达国家的大型商业银行纷纷从以公司 业务为主，转向公司业务与个人业务并重发展，个人业务逐渐成为商业银行实现 盈利的重要渠道，从而商业银行进行个人业务的市场营销变的越来越重要。同时， 随着经济的发展和国民收入分配结构的重大调整，我国居民可支配的货币收入占 国民收入比重不断提高，他们对银行产品的消费需求选择性也明显增强，客观上 促进了个人业务的发展，也为银行产品创新提出了多样化需求。 然而，就银行个人业务目前发展情况而言，我国的商业银行无论是在业务能 力，还是在营销水平方面，都还不具备与国外大银行一争高低的实力。依照我国 加入w t o 的协议承诺，我国银行面临全面开放，面对专业外资银行的挑战，我国 银行如何弥补的服务水平不高、创新能力缺乏、营销环节薄弱以及竞争能力不足 等缺陷成为当务之急。特别是在营销环节方面，我国银行长期缺乏顾客价值理念， 营销意识淡薄，营销能力不足，营销创新能力匮乏，这些都直接影响到未来国内 银行业的生存与发展。2 0 0 7 年，外资银行已可以为我国个人客户提供全方位的 金融服务，如何在强有力的竞争对手进入市场之后保持较大的市场份额以维持生 存，特别是在个人银行业务中寻求发展，并且在竞争中找到属于自己的定位和竞 争优势，已经是摆在众多银行家面前迫在眉睫的问题。 当前金融营销的重点已经由产品和竞争转向顾客需求及深层次的全方位营 销阶段，银行也逐步向顾客导向型企业转变，这就更需要从顾客角度的研究出发， 探寻顾客价值构成及其内在关系。由于顾客价值存在主观性、相对性、动态性、 层次性等特征，以及在消费生活中不同顾客价值相互关联的关系，结合目前银行 个人业务存在的诸多问题，以系统性的顾客价值链思维指导具体营销实践，有助 于银行从顾客整体价值出发，进行个人业务的营销创新活动，以顾客深度需求为 导向，在经营中树立“以顾客为中心 的价值理念，开展多层次经营活动，进而 在相应价值环节形成竞争优势，实现顾客价值最大化。 0 2 研究思路及论文基本框架 本文以有关银行个人金融生活的顾客价值链为基本营销依据，探讨银行个人 业务的营销问题。论文基于顾客价值链理论对银行营销的理论指导，针对当前银 行个人业务的内涵特点、发展现状及存在问题，对顾客需求进行价值分析，识别 相关顾客价值并构建顾客价值层次模型，依据价值链理论从三个方面构建银行个 人业务的顾客价值链体系，进而制定包括价值理念、顾客细分、品牌定位和竞争 战略调整的战略规划，积极实施顾客价值战略，并按照金融产品单项消费价值链、 理财生活组合消费价值链和顾客生涯循环消费价值链组成的顾客价值链体系提 基于顾客价值链的银行个人业务营销研究 出精细化营销、交叉销售、价值挖掘等营销策略实践。本文研究思路见图0 1 。 论文主要分为四个部分，第一部分从理论和实践两个方面对顾客价值链理论 的指导意义进行阐述，首先对顾客价值链及银行营销理论进行综述，指出顾客价 值链对银行营销的理论指导意义，进而介绍银行个人业务的概况，重点针对银行 个人业务的发展现状，总结出当前业务发展在经营理念、业务结构、顾客关系管 理和业务创新方面存在的问题，指明顾客价值链对个人业务营销活动的实践性指 导意义。第二部分从顾客价值角度对银行个人业务进行深入分析，通过对个人业 务顾客需求的分析，识别相关顾客价值并构建顾客价值层次模型，从金融产品单 项消费价值链、理财生活组合消费价值链和顾客生涯循环消费价值链三方面，构 建银行个人业务的顾客价值链体系。第三部分尝试为银行营销建立一套适合自身 发展的顾客价值战略规划，首先确立顾客价值导向的经营理念，进而通过零售业 务的顾客细分、依据顾客价值层次的品牌定位和价值优势环节的竞争战略调整等 步骤，形成适合银行自身发展的战略规划体系。顾客价值战略规划见图o 一2 。第 四部分则主要探讨了在营销实践中基于顾客价值链的营销策略问题，在对中外银 行个人业务营销成功经验进行总结和分析的基础上，依据顾客价值链体系针对精 细化营销、交叉销售、价值挖掘等营销方式提出相应营销策略实践。营销策略体 系结构见图0 3 。 l 理论综述 对顾客价值理论和银行营销理 论进行综述，指出顾客价值链理 论对金融营销的理论指导意义。 2 银行个人业务概况 简单介绍银行个人业务定义及特 点，重点针对发展现状和存在问题指 出顾客价值链理论的实践性意义。 3 银行个人业务顾客价值分析 通过需求分析识别相关顾客价值， 建立顾客价值层次模型，尝试构建 相应顾客价值链体系。 4 个人业务顾客价值战略规划 确立顾客价值导向经营理念，确立 顾客细分、品牌定位、竞争战略调 整的战略步骤。 5 基丁顾客价值链的营销实施 以顾客价值链体系为依据，通过精 细化营销、交义销售、价值挖掘等 营销方式提山相应营销策略。 图0 - 1 论文结构示意图 2 基十顾客价值链的银行个人业务侍销研究 图o 2 顾客价值战略规划示意图 图o 3 顾客价值链体系与 营销策略示意图 3 綦于顾客价值链的银行个人业务7 i 销研究 0 3 论文创新点及不足 本论文的创新之处主要有三点：首先，本论文以顾客价值链的崭新视角，对 银行业的顾客价值进行系统性的研究，通过探寻金融产品单项消费价值链、理财 生活组合消费价值链和顾客生涯循环消费价值链，构建银行个人业务的顾客价值 链体系，同时，对银行业成功案例的研究归纳也是对现有顾客价值链理论的完善 和丰富；其次，本论文对顾客组合消费价值链的研究以及针对产品组合和企业联 盟提出的营销策略，弥补以往研究仅从企业资源角度出发的不足，在营销思维上 对交叉销售的研究进行完善和补充，为其提供了崭新的顾客整体生活价值研究角 度；第三，本论文从顾客价值的研究基点顾客需求入手，尝试构建银行个人 业务的顾客价值层次模型，为银行个人业务战略制定、策略实施提供了新的指导 工具。 尽管本文在前人研究基础上对银行个人业务的营销进行了拓展和深化，但本 文对于银行顾客价值的营销研究多停留在理论层面，限于本人对顾客价值理论的 理解，以及本人对相关银行零售业务工作经验的缺乏，文中针对个人业务的营销 实践多以现有银行成功案例作为指导，缺乏更为详实而完整的定量分析和具体实 践检验，同时，相关体系模型和影响因素等更多地从经验和理论进行分析和研究， 随着实际环境和实践活动的变化，还需要在今后应用中进行不断的验证和调整。 因此，不断地补充和完善相关理论框架和定量分析，将是今后研究努力的方向。 1 理论综述 1 1 顾客价值理论综述 1 1 1 顾客价值理论 罗伯特林格伦说：“占领市场真正的问题所在是价值，而非价格。 1 而早 在1 9 5 4 年德鲁克( d r u c k e r ) 就指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。 但这位管理学大师在当时却没有对其进行详细的描述与解释。如今营销界的竞争 已经由价格竞争转向价值竞争，市场竞争的关键就在于创造顾客满意和提升顾客 价值。回顾营销理念的发展过程，企业作为一个独立的经济实体，首先追求自身 利润最大化，进而由生产、产品导向发展为市场导向和顾客价值创造，而社会营 销中各方利益的实现，实质上也是顾客价值的延伸。顾客价值成为当今营销理论 的贯穿核心。 研究顾客价值，首先应对顾客价值研究视角作一界定。关于顾客价值的研究 视角，不同的学者有不同的观点，有的从企业为出发点，认为顾客价值是顾客对 企业的价值，即顾客对企业经营发展的价值；有的则站在顾客立场上，指出顾客 价值是企业为顾客创造的能够满足顾客需求的价值，换言之是企业的产品服务对 于顾客的价值。 1 梅清豪2 i 世纪市场f ￥销- f - 人走向【n 】绛贸导 f f l ，2 0 0 0 ( 1 2 ) ，2 1 4 基于顾客价值链的银行个人业务营销研究 本文所探讨的顾客价值，是指顾客通过购买、消费或经销企业产品、服务， 以及企业的品牌形象、促销、公共关系活动等所获得的价值，概括地说，即企业 对顾客的价值。进而，如何正确理解顾客价值的定义与内涵呢? 从2 0 世纪8 0 年代西方学者提出顾客价值( c u s t o m e rv a lu e ) 理论以来，到9 0 年代研究热潮的 兴起，不同学者基于不同的视角对顾客价值给出了不同的定义。归纳起来，有以 下几种代表性的观点： f o r b i s ，m e h t a ( 1 9 8 1 ) 认为，顾客经济价值( e v c ) 是指在已知核心产品与其他 产品的综合信息，可获得竞争产品的情况下，消费者愿意支付的最高值； p o r t e r ( 1 9 8 5 ) 从竞争优势角度提出了他的买方( 顾客) 价值理论，把顾客价值定义 为买方感知性能与购买成本的一种权衡。但他对顾客价值的研究是静态的： z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 指出：顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的 成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价2 ：w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 认为，顾客价 值是顾客对特定使用情景下有助于( 有碍于) 实现自己目标和目的的产品属性、这 些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。该定义强调顾客价值来源于 顾客通过学习得到的感知、偏好和评价，并将产品、使用情景和目标导向的顾客 所经历的相关结果相联系3 ：g r o n r o o s ( 2 0 0 0 ) 则从关系营销的角度来阐述顾客价 值，价值过程是关系营销的起点和终点，关系营销应该为顾客和其他各方创造出 比单纯交易营销更大的价值。关系范畴中的顾客感知价值可以表述为两个公式： 顾客感知价值( c p v ) = ( 核心产品+ 附加服务) ( 价格+ 关系成本) ：顾客感知价 值( c p v ) = 核心价值+ 附加值；k o t l e r ( 2 0 0 2 ) 在营销管理著作中，提出顾客让 渡价值( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 概念，并将其同顾客满意紧密联系起来，他 认为顾客让渡价值是指总顾客价值和总顾客成本之差。其中，总顾客价值就是顾 客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，又称顾客总价值。而总顾客成 本是在评价、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用，又称顾客总 成本。 在西方学者众多研究基础上，国内一些学者也在顾客价值研究方面进行了较 深入的探讨：白长虹( 2 0 0 1 ) 认为，顾客价值的核心是感知利得与感知利失之间的 权衡。感知利得包括物态因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持、购买 价值等感知质量要素4 。武永红、范秀成( 2 0 0 5 ) 给顾客价值定义为：具有特定需 求与意图的顾客个体或顾客群体，在具体使用情景下感知到已经、正在或者将要 从某种或某几种需求的满足中得到的各种利益和为得到这些利益已经、正在或将 要做出的各种付出，并对这些利益和付出进行权衡比较后形成的总体评价j 。 通过以上分析不难看出，虽然学者们对顾客价值的理解有很多，但都是从交 换的角度来看待价值，并认同顾客价值的核心是感知利得与感知利失之间的权 衡。从顾客价值的概念中，我们不难总结出顾客价值的几个基本特征：( 1 ) 顾客 价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于顾客的 个人主观判断；( 2 ) 顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享 用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡( t r a d e - o f f ) ，即利得与利失之间 的权衡：( 3 ) 顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望 的目标，具有层次性；( 4 ) 顾客价值不仅受主观因素影响，还因使用情境的不同 2 胡旭初，孟丽君顾客价值理论研究概述山西财经大学学报，2 0 ) 4 ( 5 ) 3 w o o d r u f f c u s t o m e rv a l u e ：t h en e x ts o u r c ef o rc o m p e t e n c ea d v a n t a g e j o u r n a lo f t h em a r k e t i n gs c i e n c e 1 9 9 9 ( 2 5 ) 4 白k 虹西方的顾客价值研究及】e 实践启永【j 】南开管理评论，2 0 0 1 ( 2 ) 5 武永红，范秀成基于顾客价值的企业竞争力整合模型探析企业管理研究，2 0 0 5 ( 2 ) ，p l1 8 一p 1 2 4 基于顾客价值链的银行个人业务营销研究 而变化。概括而言，顾客价值具有主观性、相对性、层次性、动态性、情景依赖 性等特性。 1 1 2 顾客价值链理论 、 ( 1 ) 顾客价值链既有理论 自1 9 8 5 年波特( m i c h a e le p o r t e r ) 在他的名著竞争优势中提出了被奉 为至宝的价值链理论之后，价值链理论被广泛应用到经济研究的方方面面，价值 链理论也不断得到完善和发展。目前很多学者提出的顾客价值链( c u s t o m e r v a l u ec h a i n ，简称c v c ) 理论，是波特产业价值链理论在营销理论中的细化。 波特教授在分析企业竞争优势时，提出了“产业价值链”的概念，并在其著 作中指出：“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货等过程及对产品 起辅助作用的各种相互分离的活动的集合。”波特的价值链思想可以概括为三个 方面：第一，企业各项活动之间都有密切联系，如原材料供应的计划性、及时性 和协调性与企业的生产制造有密切的联系；第二，每项活动都能给企业带来有形 或无形的价值，如售后服务这项活动，如果企业密切注意顾客所需或做好售后服 务，就可以提高企业的信誉，从而带来无形价值；第三，价值链不仅包括企业内 部各链式活动，而且更重要的是，还包括企业外部活动，如与供应商之间的关系， 与顾客之间的关系。 可见，波特早已注意到了企业价值链与顾客价值链两者之间的关联。企业的 所有生产经营都是价值创造活动，所有的价值创造活动就构成了企业的价值链。 从企业的研发、生产、储运、销售及服务的全过程看，企业价值链与顾客价值链 之间存在多个接触点，每一个接触点都是顾客价值创造的潜在来源。企业与企业 的价值链能创造出水平不同的顾客价值。有能力的价值链能够创造出特殊的顾客 价值。而顾客价值的实现有赖于企业价值链每一个环节的改进和企业的不断创 新。 此后众多学者关于顾客价值链的理论研究，大多基于顾客价值的内在特性， 依照波特的价值链理论，由企业价值链延伸到顾客价值链学术探讨的，笔者在此 暂将其统称为顾客价值链既有理论。其中有代表性的研究成果如：项银仕- ( 2 0 0 3 ) 以企业供应链思想为主线，以提高企业( 核心) 竞争力、市场占有率、客户满意度 为目标，分析了顾客价值链的特征及优化策略6 ：王乃静、杜涛( 2 0 0 4 ) 则指出， 顾客价值链是依据创造顾客价值的交易过程和关系过程所形成的顾客感知价值 的整体，并尝试对顾客价值链模型进行构建7 ；张世新、贺跃华( 2 0 0 5 ) ，将顾客 价值链分成交易活动和关系活动，顾客获得价值的过程是顾客购前、购买、使用、 购后的一系列交易活动和企业为维持顾客而进行的关系活动的整体，从顾客价值 链的角度分析如何进行有效顾客价值管理，提升顾客价值并增强企业的竞争优势 8 。花昭红、胡正明( 2 0 0 5 ) 认为，顾客价值链就是顾客为了个人消费而购买某种 产品或服务，并在产品或服务的购买和使用整个过程中所得到的持续的顾客价值 流量，这个过程直到产品或服务退出顾客的生活、停止发挥作用时为止”。 顾客价值链既有理论的研究，集中反映了顾客价值具有层次性、动态性、相 6 项银仕顾客价值链 a j - 优化策略探南京财绛人学学报，2 0 0 3 ( i ) 5 4 5 7 7 i i 乃静，t i ：涛顾客价值投顾客价值链的构建价值t 程，2 0 0 4 ( 4 ) 2 8 、3 1 8 张世新，贺跃f 扛皋十顾客价值链的顾客价值管理商业时代，2 0 0 5 ( 1 2 ) 9 花昭红，胡正i j 对顾客价值链理论的认识。j 探讨理论学刊，2 0 0 5 ( i o ) 6 桀于顾客价值链的银行个人业务f ；销研究 对性等特征，企业要遵循顾客价值开展经营活动，就必须从顾客价值链角度考虑 问题，密切关注顾客价值链，关注顾客消费本企业产品或服务的过程，从企业价 值与顾客价值关系整合的过程中构建顾客价值优势。总的看，顾客价值链理论的 研究刚刚起步，但是该理论的提出，将使顾客价值理论更加完善，并且使顾客价 值模型趋向合理化。 一 ( 2 ) 基于“生活人一的顾客价值链理论及其营销思想 以上既有的顾客价值链学术研究，大多基于顾客价值特性，依照波特的价值 链理论，由企业价值链延伸到顾客价值链的学术探讨，可以说是波特产业价值链 理论在营销理论中的细化，在顾客价值研究领域的应用。中国海洋大学崔迅教授 提出的顾客价值链理论，从顾客的“生活人”角度，基于顾客生活和消费的价值 体系，通过解析顾客价值及顾客满意形成要素及其相互作用关系，构建顾客价值 链体系，为学术研究提供了新的视角。 崔迅教授指出，顾客不仅是“经济人 、“消费人”更是“生活人”。顾客生 活呈现出一个复杂的价值生态体系，消费是生活手段之一。顾客具体的消费活动， 在不同程度上显在或潜在地围绕生活的某一个或某几个生活领域来进行，以实现 对满足物质和精神需要的追求。而消费活动自身又是由各种不同的环节、单元组 成，形成消费的价值链。同时，某一消费活动中的顾客价值的追求与形成，并不 是一个孤立的行为及其评价过程，而是这项消费行为在顾客“价值生态体系”中， 与其它相关因素相互作用的结果。 顾客单项消费价值链及其营销策略 单项消费是顾客消费生活中的一个基本单元，由不同的环节、因素构成单项 消费的价值链( 图1 ) 。顾客在某项消费活动中，影响其价值形成的主要环节包括 购前、购中、使用、用后四个环节，与此对应，可以将“消费过程价值”划分为 以下四方面的价值：顾客“购前价值”，指顾客在购前环节( a n t eb u y ) 所得到的 价值，即在收集信息，参与或接受企业的促销活动，与企业人员接触，以及对商 品进行对比、选择等过程中感受到的价值：顾客“购中价值 ，使顾客在购买过 程( b u y ) ，如商品的挑选、谈判( 讨价还价) 、支付、接受送货、安装、调试等各 环节，以及在该环节中，通过与企业的产品、人员、相关环境等的接触中感受到 的价值：顾客“使用价值”，顾客在使用环节( u s e ) 或利用产品的过程中获得的价 值；顾客“用后价值”，则指的是产品使用或利用之后( p o s t u s e ) ，对产品的处 置，如转让( 或转卖) 、废弃处理等，以及其它与本消费相关，对生活价值的维持、 提高的有关物质、精神行为过程。从顾客角度而言，产品、服务、人员、形象及 相关环境五个因素，是顾客消费价值形成的主要外在因素。而物质需要和精神需 要，则是消费活动形成顾客生活价值的“内在环节”。 基于顾客价值链的银行个人业务营销研究 内在精：神需：要 环节物质需要 声 口 口口 外在 服务 人员 环节 形象 环 境 过程 购前购中使用用后 ( a )( b )( u )( p ) 环节 ( a n t eb u y ) ( b u y ) ( u s e )( p o s t u s e ) 图卜1 单项消费价值链 在顾客单项消费价值链上，不同环节的价值增减，可能会在消费活动的其它 环节产生影响，有维持、延续的作用。同时，一项消费活动的结束，不是追求价 值的终结，往往是追求新的价值的开始，顾客有意识或无意识地把已进行的消费 活动与其它消费相联系，因此单项消费价值链本身有其循环性、周期性特点。企 业可以利用单项消费价值链的概念，制定以购前( a n t eb u y ) 、购中( b u y ) 、使用 ( u s e ) 、用后( p o s t - u s e ) 等消费过程为主线的单项消费的a b u p 营销策略。 顾客组合消费价值链与组合营销 生活价值追求已经成为复杂的生态体系，而对消费价值的追求，也同样形成 较为复杂、相互关联的消费价值生态系统。某项消费活动不是孤立的生活行为， 而往往与其他消费活动相关联，是一种组合性的生活行为。各相关单项消费价值 链的集合形成了组合的价值链体系，可称之为组合消费价值链。组合消费的总体 价值是相关单项消费等各种因素综合作用的结果。其中某一单项的消费价值，与 其同其它有关消费的作用关系密切相关。 围绕满足顾客生活活动的价值追求，针对不同的相关消费，企业可以将其有 关产品、服务或与相关企业合作，进行组合营销( 图2 ) 。依照各单项消费时间顺 序，组合消费价值链可以分为依次型、同时型和时间混合型三种类型，依照各单 项消费之| 白j 的关联性，则可将组合消费价值链分为衍生型、形式关联型、主题关 联型和混合关联型四种类型。不同类型的组合消费价值链，各单项的消费的组合 形式不同，对整体消费最终效果的影响方式和程度也不同。同时，由某一单项消 费自身性质、顾客的偏好及其整体消费的目的和目标，决定了这项消费在价值链 基于顾客价值链的银行个人业务t 销研究 中所处的位置以及与同其它消费之间的关系，也决定了其对整体消费价值影响的 程度。 企业可以依据顾客组合价值链，在战略上形成以本企业有关产品为主的产品 组合营销战略，或与相关企业联盟，形成跨企业的联盟营销战略，或根据顾客消 费需求，集合其他企业有关产品或服务，实施第三方集成营销战略：在策略上， 根据组合消费价值链的分类和本企业产品的特点，从“衍生”、“形式关联”、“主 题关联 以及“混合关联”等方面寻找组合营销的创意，并制定并实施相应的营 销策略。 图1 - 3 基于顾客价值链的营销基本体系 从满足顾客生活价值追求的独特角度，以顾客价值链为核心概念，可以形成 如图3 的营销基本体系。 由此可知，基于“生活人的顾客价值链理论，既从本质上体现了顾客价值 的主观性、相对性、动态性、层次性、情境依赖性等特征，又对顾客价值内在构 成及相互关系注入了新的系统性思想，对企业实施全方位的营销活动，实现顾客 价值最大化有深刻的指导意义。本论文将以有关银行个人金融生活的单项消费价 值链和组合消费价值链为基本营销依据，来探讨银行个人业务的顾客价值营销问 题。 1 2 银行营销理论概述 银行对营销的认识，相对于一般工商企业是较晚的，这与银行信贷长期处于 卖方市场这一事实不无关系。直在1 9 5 8 年全美银行联合会议上，第一次提到市 场营销在银行的运行。在1 9 7 2 年8 月，英国的阿瑟迈丹在银行家杂志上 对银行营销做出明确定义：“所谓银行营销是指把可盈利的银行服务引向经过选 择的客户的一种管理活动”。也就是说，银行营销是银行以金融市场为导向，利 用自己的资源优势，把银行产品( 服务) 销售给客户，以满足客户的需求并实现银 行的盈利目标的一系列动态管理活动过程。”需要指出的是，由于在金融营销理 。崔迅，瘦小霞顾客价值链探析中国工业经济，2