（企业管理专业论文）外设产品分销渠道柔性模式研究.pdf

r 7 缓 趱1 l l o 0 0 r v v h 妒# ，_ j -，1-1ijllj-、 ad i s s e r t a t i o ni nb u s i n e s sm a n a g e m e n t t h ef l e x i b l em o d e lo f p e r i p h e r a le q u i p m e n t d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s b yw a n gw e i s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rm aq i n h a i n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t y j u l y2 0 0 7 l 彰 一，、一 、 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得 的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过 的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢 = 6 恩。 学位睁文作者签名：卫红 日期： h 7 7 2 ， 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论 文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 - 磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部 - 或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 ( 如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名；否则视为同意。) 学位论文作者签名： 签字日期： 导师签名： 签字日期： 一 镟 - 一 鼍 蘸 p 东北大学硕士学位论文a b s t 矧 ， 外设产品分销渠道柔性模式研究 摘要 分销渠道是连接生产和消费的桥梁，企业生产出来的产品只有通过一定的分销渠道， 才能在适当的时间、地点、以适当的价格供应给用户，从而克服生产者和消费者之间的 差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的营销目标。一个企业分销渠道的好坏，对企业 产品市场占有率的保持与提高有着至关重要的作用，特别是随着企业之间竞争日趋激 烈，产品同质性化越来越强，同类产品在性能上的差距日趋缩小，分销渠道在市场竞争 中所起的作用越来越大。分销渠道作为市场营销4 p s 组合的要素之一，对企业的营销决 策起着关键性的影响作用，有效的分销渠道是市场营销活动成功的关键，是战胜竞争对 手的先决条件，是企业达成整体经营目标的保障。 近几年，整个社会对办公自动化水平的要求越来越高，越来越多的外设产品开始走 进中小企业和普通家庭之中，各种品牌的外设产品不断涌现，外设产品市场的竞争越来 越激烈，然而现有的外设分销渠道模式已经不能很好的满足用户的需求，在实践中出现 了越来越多的问题，如渠道效率低、成本高、可控性差、服务能力弱等方面的问题日益 突出，尽管随着市场的发展己做了一些调整，但未从根本上协调分销渠道现状与渠道效 率、成本优势之间的不相适应，始终没有找到真正适合于外设产品的分销渠道模式。于 是如何提高外设产品分销渠道的竞争力，以及如何更好的满足用户多样化的需求，成为 相关研究急需解决的问题，本文试图从顾客价值和服务柔性两方面入手，提出一种新的 适合于外设产品的分销渠道模式。 本文首先对国内外分销渠道模式进行了综述，结合我国外设分销渠道的现状，指出 了现有渠道模式对外设产品的适用性。其次，根据外设分销渠道存在的主要问题，以顾 客让渡价值最大化为渠道改进的目标，把柔性服务理论应用到分销渠道之中，提出了外 设产品分销渠道柔性模式。最后，外设渠道柔性模式在h p 应用的预计效果，对柔性模 式的使用效果进行检验。 关键词：外设产品：分销渠道；让渡价值；服务柔性 一 ，- 上 t 鼻 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h ef l e x i b l em o d e lo f p e r i p h e r a le q u i p m e n t d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s a b s t r a c t d i s t r i b u t i o nc h a n n e l sa r et h eb r i d g eo fp r o d u c e ra n dc o n s u m e r p r o d u c t so n l yt h r o u g h c e r t a i nc h a n n e l so fd i s t r i b u t i o nc a nb ea tt h ea p p r o p r i a t et i m e ，p l a c e ，i na l la p p r o p r i a t ep r i c e f o rs u p p l yt ou s e r s t h e r e b yo v e r c o m i n gb e t w e e np r o d u c e r sa n dc o n s u m e r so ft h ed i f f e r e n c e s a n dc o n t r a d i c t i o n s ，t om e e tt h en e e d so ft h em a r k e t ，t h a ti se n t e r p r i s em a r k e t i n go b j e c t i v e s t h eq u a l i t yo fa ne n t e r p r i s ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l si s i m p o r t a n tt ot h em a r k e ts h a r eo ft h e m a i n t e n a n c ea n de n h a n c e m e n t i np a r t i c u l a r , 嬲e n t e r p r i s e si n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o n ， p r o d u c th o m o g e n e i t ym o r ep o w e r f u l ，s i m i l a rp r o d u c t si nt h ep e r f o r m a n c eo ft h ei n c r e a s i n g l y n a r r o wt h eg a p ，d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ，t h ec o m p e t i t i o nh a sp l a y e da ni n c r e a s i n g l yi m p o r t a n t r o l e d i s t r i b u t i o nc h a n n e l sa sam a r k e t i n gm i xf o u rp so n eo ft h ek e ye l e m e n t so ft h e m a r k e t i n gd e c i s i o n m a k i n ge n t e r p r i s e sp l a yak e yr o l ei nt h ei m p a c t e f f e c t i v ed i s t r i b u t i o n c h a n n e l si st h em a r k e t i n ga c t i v i t i e so ft h ek e yt os u c c e s s ，i so v e r c o m i n gt h ep r e c o n d i t i o n sf o r c o m p e t i t o r s ，i sp r o t e c t i o nt or e a c ht h eo v e r a l lg o a lo fe n t e r p r i s e a si nr e c e n ty e a r s ，t h ee n t i r ec o m m u n i t yo ft h el e v e lo fo f f i c ea u t o m a t i o ni n c r e a s i n g l y l l i g hd e m a n d s ，a ni n c r e a s i n gn u m b e ro fp e r i p h e r a le q u i p m e n tb e g a nt oe n t e rs m ea n dt h e a v e r a g ef a m i l y , a n da l l k i n d so fp e r i p h e r a l e q u i p m e n tc o n t i n u e t o e m e r g e ，p e r i p h e r a l e q u i p m e n tm a r k e tc o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gf i e r c e ra n df i e r c e r h o w e v e r , t h ee x i s t i n g p e r i p h e r a le q u i p m e n td i s t r i b u t i o nc h a n n e l sh a v en o tm o d e lg o o dm e e t i n gt h ed e m a n do fu s e r s ， i np r a c t i c ee m e r g e n c eo fag r o w i n gn u m b e ro fp r o b l e m s ，s u c ha sl o we f f i c i e n c ya n dh i g h c o s t s ，p o o rc o n t r o l l a b i l i t y , w e a ks e r v i c e ，a n do t h e ri s s u e sb e c o m em o r ep r o m i n e n t ，a l t h o u g h t h ed e v e l o p m e n to ft h em a r k e th a sm a d es o m ea d j u s t m e n t s b u tf u n d a m e n t a l l yc o o r d i n a t e d i s t r i b u t i o nc h a n n e l sa n dc h a n n e ls t a t u se f f i c i e n c y , t h ec o s ta d v a n t a g eb e t w e e ni n c o m p a t i b l e ， n e v e rr e a l l yf o u n ds u i t a b l ef o rp e r i p h e r a l sp r o d u c t sd i s t r i b u t i o nc h a n n e lm o d e s oh o wt o i m p r o v et h ep r o d u c td i s t r i b u t i o nc h a n n e l so u t s i d eo f t h ec o m p e t i t i v ec a p a c i t y , a n dh o ww e c a l lb e t t e rm e e tt h ed i v e r s en e e d so fu s e r s ，r e l a t e dr e s e a r c hi su r g e n t l yn e e d e dt os o l v et h e p r o b l e m t h i sa r t i c l ea t t e m p t st oc u s t o m e rv a l u ea n ds e r v i c ef l e x i b i l i t yt w o - p r o n g e d ，a n dg i v e an e wd i s t r i b u t i o nc h a n n e l sm o d es u i t e dt ot h ep e r i p h e r a le q u i p m e n t b a s e do nt h er e s e a r c ho fd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a ld i s t r i b u t i o nc h a n n e l sm o d e l ， c o m b i n i n gt h es t a t u sq u oo ft h ep e r i p h e r a le q u i p m e n td i s t r i b u t i o nc h a n n e l si nc h i n a , i n d i c a t e t h em a i np r o b l e m st h a t t h ec u r r e n td i s t r i b u t i o nc h a n n e l sf a c i n g t oa c h i e v em a x i m i z e c u s t o m e rt r a n s f e rv a l u et ob e t h ei m p r o v e m e n tt a r g e ta n dm a k et h e f l e x i b l es e r v i c et h e o r y a p p l i e dt ot h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ，p u tf o r w a r df l e x i b l ep e r i p h e r a le q u i p m e n td i s t r i b u t i o n i i t 夯 1 砖 一 5 如 东北大学硕士学位论文 目录 目录 声明i 中文摘要_ i i a b s t r a c t ：i i i 第l 章引言1 1 1 研究背景1 1 2 研究的目的及意义一2 1 2 1 研究的目的2 1 2 2 研究的意义3 1 3 论文结构3 第2 章分销渠道模式综述及作为外设产品分销渠道的适用性分 析4 2 1 分销渠道概念、类型及功能4 2 1 1 分销渠道概念4 2 1 - 2 分销渠道类型4 2 1 3 分销渠道功能5 2 2 传统渠道模式5 2 2 1 传统渠道概述5 2 2 2 传统模式作为外设渠道的适用性7 2 3 垂直渠道模式：1 3 2 3 1 垂直渠道模式概述”1 3 2 3 2 垂直模式作为外设渠道的适用性一1 5 2 4 直销模式：一l8 2 4 1 直销模式概述- 18 2 4 2 直销模式作为外设渠道的适用性一1 9 2 5 互联网模式2 0 东北大学硕士学位论文 目录 2 5 1 互联网模式概述”2 0 2 5 2 互联网模式作为外设渠道的适用性2 2 2 6 其他模式2 3 2 6 1 水平式分销网络2 3 2 6 2 多渠道分销网络2 4 第3 章外设产品分销渠道柔性模式2 6 3 1 外设渠道的创新目标及基本考虑2 6 3 1 1 外设渠道的创新目标一2 6 3 1 2 外设渠道创新的基本考虑2 7 3 2 外设分销渠道柔性模式”3 5 3 2 1 模式基本运行过程3 6 3 2 2 柔性渠道成员3 6 3 2 3 柔性渠道结构4 0 3 2 4 柔性渠道管理4 1 3 2 5 外设分销渠道柔性模式特征4 2 第4 章外设分销渠道柔性模式应用预计效果4 4 4 1h p 外设渠道现状及存在的问题”4 4 4 1 1h p 外设渠道现状。4 4 4 1 2h p 外设渠道分析4 5 4 1 3h p 外设渠道存在的问题4 6 4 2 外设渠道柔性模式在h p 外设渠道的运用4 6 4 3h p 外设渠道柔性模式实施后的预计效果4 9 4 3 1 用户让渡价值提高4 9 4 3 2 渠道竞争力提升j 一5 0 第5 章结束语“5 2 参考文献5 4 致谢5 6 攻读硕士学位期间发表的论文5 7 东北大学硕士学位论文 第1 章引言 第1 章引言 1 1 研究背景 分销渠道是连接企业与市场，沟通产品与顾客的桥梁。企业生产出来的产品，通过 这个桥梁，才能走进市场，进入消费领域，实现商品的价值转移，分销渠道正确选择和 成功管理在某种程度上决定着企业营销目标的顺利实现。 在步入2 1 世纪的今天，激烈的市场竞争和强大的技术变革使得分销渠道变得更加 重要。随着社会生产力的不断提高，物质产品极大的丰富化，商品市场由卖方市场向买 方市场过渡，人们的需求越来越倾向于个性化、多元化，越来越多的制造企业改变了原 有的大规模、批量化的生产方式，转而按顾客需要提供定制生产，更加关注用户的差异 需求。分销渠道作为连接生产和消费的中间环节，也正在面临着一种变革，渠道的一端 是产品线越来越复杂，生产量越来越大的厂商，而渠道的另一端是对产品要求越来越个 性化，对服务质量要求越来越高的用户。 随着科技的飞速发展，生产力不断提高，各种高科技产品层出不穷，尤其是各种i t 产品越来越多的应用到各行各业，在不断的改变着我们的生活。在过去，能满足大众需 要的i t 产品的种类非常有限、价格也非常高，商品的供应量也明显不足，当时的主要 问题是消费者往往要花费巨大的成本去克服产销差异，寻找到真正适合自己的产品。然 而现在情况已经大大不同了，大部分i t 产品目前面临的问题是在相当大的空间范围内， 向数千倍、数万倍于传统顾客数量的消费者进行销售，i t 产品市场正由卖方市场向买方 市场的转变。 外设产品的命名是针对计算机而言的，即与计算机相关的外围产品。中央处理器和 主存构成了主机，除主机外的大部分硬件设备都可称作外部设备，或叫外围设备，简称 外设。外设产品大致可分为三类：( 1 ) 人机交互设备，如打印机，扫描仪，传真机等； ( 2 ) 计算机信息的驻留设备，如磁盘，光盘，移动硬盘等；( 3 ) 机一机通信设备，如 调制解调器、路由器等。本文所研究的外设产品指的是第一类产品，也就是指打印机、 扫描仪、传真机、复印机等。外设产品的市场发展与计算机的市场发展息息相关，当计 算机逐步普及之后，外设产品的市场需求也随之迅速扩大。 根据产品基础特征可以将产品分成消费品和工业品两大类，根据相关营销理论，外 设产品兼有工业品和消费品的特征，更倾向于工业品，属于准工业品。外设产品兼具有 消费品和工业品的特征，不能简单的把适用于消费品或工业品的渠道模式照搬到外设产 品t 。 东北大学硕士学位论文第1 章引言 现有的外设产品分销渠道存在着一定的问题，具体可以概括为以下几点：其一，渠 道层级过多，渠道成本居高不下；其二，渠道关系混乱，渠道成员都以各自利益为中心， 不惜牺牲渠道整体利益；其三，渠道体制过时，渠道控制难度加大，渠道效率低下；其 四，渠道主体不明确，围绕一些大的批发商开展工作，对终端和用户关注不够；其五， 渠道分工不明确，中间商销售积极性不高，形成严重的产销矛盾。 分销渠道是企业产品流向最终消费者所必须经过的路径，一个成功的企业必须具有 迅速而准确地将其产品传递到消费者手中的能力，才有可能有大的拓展和突破。外设产 品分销渠道暴露出了种种的问题，而现有的分销渠道模式不能很好的解决这些问题，因 此，如何对现有外设分销渠道进行改进和创新，建立高效的外设产品分销渠道模式是相 关研究亟待解决的问题。 1 2 研究的目的及意义 1 2 1 研究的目的 通过对现有分销渠道模式的综述发现，现有的分销渠道模式应用于外设产品存在着 不适用性和不足，具体表现在以下两个方面： 一是传统渠道模式效率低、成本高，表现出越来越多的问题。传统的“厂家批 发商二级批发商零售商消费者”的经典层级模式，呈金字塔状，虽有极强 的市场辐射力，但随着市场的扩展，控制难度逐渐加大，多层级的渠道结构降低了效率， 无法形成有利的竞争价格，而且信息反馈严重滞后，造成政策不能及时到位，浪费资源 等等，传统渠道模式已经不能适应外设产品的需要。 二是现有的其他渠道模式不完全适用于外设产品。目前应用比较广泛的垂直渠道模 式和直销模式等，虽然在各自的领域，都取得非常不错的成绩，对传统渠道模式造成了 很大的冲击，但在外设渠道的应用则存在许多问题。如垂直渠道模式作为外设产品渠道， 会产生投资成本高、灵活性差、覆盖面窄等问题，直销模式作为外设产品渠道，在产品、 信息和地域方面都会有局限性，互联网模式作为外设产品渠道，交易的安全性、便利性、 技术服务等方面存在问题。现有的其他渠道模式，要么适用于工业品，要么适用于消费 品，而外设产品属于准工业品，简单的套用其他产品的渠道模式必然会产生一定的问题。 因此有必要提出一种真正适合于外设产品的分销渠道模式，本文把顾客价值理论和 柔性服务理论应用到外设产品分销渠道的研究之中，提出一种新的分销渠道模式，通过 构建分销渠道柔性的快速反应能力，从而达到提高渠道效率、降低渠道成本和提高顾客。 价值的目的。 一 东北大学硕士学位论文第1 章引言 1 2 2 研究的意义 构建高效、科学的外设分销渠道体系，有利于提高产品的交易效率，可以简化交易 流程，减少交易次数，使产品更广泛的到达使用者手中；有利于调节生产和消费之间存 在的矛盾，由于生产往往是集中、大批量的，而消费则是实时的、少量的，造成生产和 消费必然存在时间、空间、数量上的各种差异，实现生产和消费的顺畅对接；有利于降 低社会不必要的成本浪费，可以简化每次交易过程中的就订货、费用、责任、支付、运 输等问题的费用，使产品能以更低的价格，更快的速度到达消费者手中；有利于提高用 户满意度，提高顾客价值，降低顾客成本，最终提高顾客的让渡价值。 1 3 论文结构 本文共分五章 在第一章中，主要介绍了论文研究的背景、目的及意义，还有论文结构。 在第二章中，先是对分销理论的概述，然后对现有分销渠道模式进行了综述，并就 外设产品对相关渠道模式的适用性进行了探讨。 在第三章中，对外设渠道的创新目标和基本考虑因素进行了分析，并提出了外设分 销渠道柔性模式，并对新模式的特征进行了总结。 在第四章中，首先介绍了h p 现有外设分销渠道现状，接着是外设分销渠道柔性模 式的应用，最后实施预计效果的分析。西 在第五章中，总结了本文的主要工作和主要创新点，并且指出本文存在的不足和未 来研究的方向。 的适用， 生分析 品分销 2 1 1 分销渠道概念 分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ) 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转 移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。按照 这种定义分销渠道成员包括经销商( 因为他们取得所有权，包括批发商、零售商、批零 兼营商等) 和代理商、后勤管理组织( 因为他们帮助转移所有权) 等，此外还包括处于 渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户，但是不包括辅助商等n 1 。 分销渠道的流程最主要的有实体流程( 又称物流) 、所有权流程、付款流程( 又称 支付流程) 、信息流程及促销流程。 商流、物流商流、物流 资金流、信息流资金流、信息流 图2 1 分销渠道的流程 f i g2 1t h ep r o c e s so fd i s t r i b u t i o nc h a n n e l s 2 1 2 分销渠道类型 分销渠道按照不同的标准，可以划分为不同的类型，本文按照以下4 个标准对分销 渠道进行分类： ( 1 ) 根据一条分销渠道上是否有中间商，分为直接分销渠道与间接分销渠道两种 模式。所谓直接渠道是指生产厂商不通过中间商，直接把产品销售给最终用户的渠道。 所谓间接渠道是指生产者通过中间商把产品销售给最终用户的渠道，般可分为一级分 销渠道、二级分销渠道、三级分销渠道等。 ( 2 ) 在利用中间商实行商品分销的场合，根据中间商是否取得商品所有权，可以 划分为经销渠道和代理渠道。经销渠道是通过经销商分销产品的销售渠道，产品经过经 销商交易一次，产品的所有权就经过一次转移。代理渠道是指由代理商协助企业销售产 品的渠道，代理商是协助促成产品销售得以实现的中间商，它不拥有产品的所有权，只 东北大学硕士学位论文第2 章分销渠道模式综述及作为外设产品分销渠道的适用性分析 是受生产者委托，代为销售产品，等产品销售后，收取佣金或手续费。 ( 3 ) 根据一条分销渠道上的层次数量，可以划分为长渠道和短渠道两种分销渠道。 所谓分销渠道层次是指产品从生产者到消费者或用户的转移过程中所经过的中间商的 层级数目。一般把零层和一层分销渠道称为短渠道，而二层及以上渠道称为长渠道。 ( 4 ) 根据分销渠道中各个层次上相同类型中间商的多少，可以认为有宽渠道和窄 渠道之分。通常把企业在渠道的同一层次中利用中间商数目的多少定义为该分销渠道的 宽度，它表明经由该渠道可能达到的最大商品流量。如果在某一层次上利用的中间商只 有一个，就构成所谓独家经销或代理渠道；如果一个层次上利用的中间商很多，则称该 渠道为宽渠道。 2 1 3 分销渠道功能 分销渠道将产品和服务从生产者那里送到消费者手中，它消除了生产和消费在时 间、地点、所有权方面的差异，是社会化生产持续进行的保证。分销渠道承担了许多关 键的功能乜1 ： ( 1 ) 研究。即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。 ( 2 ) 促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。 ( 3 ) 接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。 ( 4 ) 配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等 活动。 ( 5 ) 谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。 ( 6 ) 实体分销。即从事商品的运输、储存。 ( 7 ) 融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得和支用。 ( 8 ) 风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。 ， 2 2 传统渠道模式 。 2 2 1 传统渠道概述 。 2 0 世纪7 0 年代以前，在流通领域中占统治地位的是传统渠道，7 0 年代以后，随 着市场经济的不断发展，市场竞争愈演愈烈，传统渠道的弊病日益显露出来。西方国家 的大企业为了控制和占领市场，实现集中和垄断，在商品流通领域开始了新分销渠道模 式的探索之路。 传统渠道曾经是生产厂家开发市场中的最亲密的合作伙伴，但随着商超、购物中心、 大型连锁终端商、网络直销等现代渠道的崛起，伴随着的则是传统渠道的市场份额和影 s 东北大学硕士学位论文第2 章分销渠道模式综述及作为外设产品分销渠道的适用性分析 响的逐渐下滑，传统渠道开始走向没落，逐渐成为许多厂家眼中的鸡肋，有些厂家甚至 已经抛弃了所有的传统渠道商。 美国著名管理学家迈克尔哈指出传统的销售渠道呈金字塔式的体制，对于制造商来 说，其产品渠道结构是金字塔形，见图2 2 ，通过这样的层级结构，将产品最终送到目 标顾客手里，产品集中从塔顶进入流通渠道，顺向流下，分散到更广的基础层面上供应 给消费者。在传统的分销渠道中的生产商、批发商和零售商等渠道成员分别都是一个利 ” 益独立体，每个成员都在追求自己利润的最大化，即使它以损害系统整体利益为代价也 在所不惜口1 。 在传统分销渠道的结构中，代理商、批发商、零售商等中间商居于重要的地位，是 渠道的主要组成部分。 图2 2 传统金字塔型渠道结构 f i g2 2t h es t r u c t u r eo f t r a d i t i o n a lp y r a m i dd i s t r i b u t i o nc h a n n e l s 传统渠道是一种分离度很高的组织网，渠道上的各个成员之间彼此独立、各自为政、 各行其是，购销交易是建立在自身利益、讨价还价、相互竞争基础上的，因此联系松散、 交易关系很不稳定。这样虽然保持了各企业的独立性，但由于缺乏共同目标，因而影响 了局部与整体运行效率和经营效益。 传统渠道模式具有以下优势，当企业内部没有合适人选能够担负起独立开发某一新 市场的重任时，或者顾虑高额的市场运作费用和新市场可能过高的进入壁垒，希望通过 当地力量减轻进入该市场的阻力利用当地经营商品所具有的销售网络、销售队伍及销售 经验，使产品的销售在较短的时间内启动并达到可观的规模，有助于快速启动市场。 但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统渠道模式存在着许多不可克 服的缺点： 东北大学硕士学位论文第2 章分销渠道模式综述及作为外设产品分销渠道的适用性分析 ( 1 ) 难以有效地控制销售渠道，窜货现象严重。由于经销网络中的各级代理商、 经销商等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱、渠道受阻，从而使 经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。 ( 2 ) 多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势， 而且容易形成官僚作风，办事效率慢，在市场瞬息即变的营销环境下，往往贻误商机。 ( 3 ) 单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机， 而且还会造成人员和时间上的资源浪费。 ( 4 ) 厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。多层次的销售网络不仅进一步瓜 分了渠道利润，而且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成了严重 的网络冲突，更重要的是，经销商掌握的巨大市场资源严重制约着厂商的进一步发展， 销售网络漂移，可控性差，都时刻威胁着厂商的利益。 2 2 2 传统模式作为外设渠道的适用性 在我国目前传统渠道模式是外设产品主要采用的渠道模式，其中比较典型的是区域 多家总代制和区域独家总代制。 ( 1 ) 区域多家总代制 区域多家总代制是指生产企业在一定的市场范围内选择多家批发企业代理分销自 己的产品，以爱普生产品分销渠道为例。 爱普生产品采用二级渠道结构，一级渠道由2 家全国总代理组成，在二级代理商中， 主要是e p s o n 认证的特约经销商和专卖店。 爱普生对针式打印机渠道采用信息化的管理，设立价格检测体制，和进出货的物流 监测体系，控制认证代理商进行规范的渠道行为。， 爱普生之前对经销商采取的是返点激励的体制，从2 0 0 5 年开始，取消了针式打印 机的返点，取而代之的是“红包 制度。同时，为了保证渠道商的销售利润率，爱普生 提高了部分型号针式打印机的销售价格。 爱普生针打的主要渠道分为两种，一是渠道销售，二是行业性直销。另外，一些新 型的销售方式也在尝试，例如：把爱普生产品放在国美、大中等卖场中进行销售。 其区域多家总代制结构，见图2 3 ： 大学硕士学位论文第2 章分销渠道模式综述及作为外设产品分销渠道的适用性分析 图2 3 区域多家总代制 f i g2 3r e g i o n a lm u l t i - a g e n ts y s t e m 采用区域多家总代制，代理商在价格上不可能进行垄断，只能靠拓展自己的销售网 络，来提高销售额，代理商会努力增强自身在产品配送、终端促销等方面的能力，深耕 自己的渠道，从而有利于铺货率的提高、网络的拓展、销售政策的下放及销售量的提高。 但是，多家批发商之间的竞争往往又会导致市场价格的混乱，区域内窜货等现象， 最终使得经销商无利可图，积极性受挫伤，降低经销商与厂家亲合力和对品牌的忠诚度， 特别是代理商代理的品牌较多时，对自己产品的重视程度会相对减弱。 目前采用区域多家总代制的外设企业有惠普、爱普生、柯尼卡美能达等。 ( 2 ) 区域独家总代制 区域独家总代制是指在每个销售分公司所管辖的区域内分为多个区域，每个区域设 一个独家代理的一级批发商，由一级批发商在制定区域向二级批发商供货，各终端渠道 则从二级批发商进货，以三星公司为例。 三星打印机采用分公司销售制度，由分公司管理各地区的产品销售，在全国采用区 域独家总代制，在各地区选择区域总代理，下面设二代负责产品的渠道和终端销售。 三星各个区域的分公司有很大的权力，可以自主确定各个区域的价格和渠道体系， 各个分公司的所掌握的资源也有所不同，销售量大的区域通常能动用更大的资源，导致 各个区域之间的窜货经常发生。 三星打印机的渠道政策是覆盖三级以上城市，保证代理商的利润，所以三星公司设 定了严格的认证标准，只有季度提货量达到这个标准的代理商才能够获得认证，成为三 星的签约代理商，获得三星的返点等的奖励，而区域总代也只能把产品供给当地经过三 东北大学硕士学位论文第2 章分销渠道模式综述及作为外设产品分销渠道的适用性分析 星认证的代理商。 三星公司针对认证代理商设定了台阶奖励制度，以每个季度的实际销售量为依据， 达到一个台阶就会有一个对应的奖励，返点就会相应的增加，对于代理商而言是一种不 错的激励方式。 其区域独家总代制结构，见图2 4 ： 图2 4 区域独家总代制 f i g2 4r e g i o n a ls o l o a g e n ts y s t e m 区域独家总代理制，由于只有一家总批发商，厂家在发货，价格控制，做终端市场、 广告促销等方面相对于采用多家批发商模式来说，比较容易管理。 区域独家总代制的好处有：一是厂家与一级批发商关系密切，出现问题容易协调解 决；二是厂家在某一区域的销售业务全部由一家代理，对代理商的业务状况和要求比较 重视，而作为代理商来说，经销利润极其丰厚，积极性高，也会把代理品牌作为主推品 牌；三是便于零售价格的控制和防止区域内窜货。 但是区域独家总代理也有它弊端：一是厂家在销售上较依赖于总代，容易受到总代 的要挟，厂家对销售渠道的控制力相对弱；二是相对于多家代理，总代理商没有经销的 竞争压力，会把营销目标从重销量转向重利益，致力于获取最大的自身利益，从而导致 下级经销商的利益受损，并且有时会出现总经销商截流利润，政策放不下去；三是某些 有实力的零售商会因为与总代理商合作不愉快，导致不愿意销售该产品，从而造成不必 要的损失；四是这样不利于提高铺货率、终端市场的渗透力和建设，更不利于销售量的 提高；五是容易造成产品市场价格居高不下，使产品失去竞争力，挫伤代理商销售的积 极性。 目前采用区域独家总代制的外设企业有三星等。 传统渠道模式在作为外设渠道相对是比较多的，但在系统运行过程中还是出现了许 目前外设产品主要通过传统模式进行销售，比较流行是全国总代制和区域总代制。 图2 5 全国总代制 f i 9 2 5n a t i o n a ld i s t r i b u t o rs y s t e m 图2 6 区域总代制 f i g 2 6r e g i o n a ld i s t r i b u t o rs y s t e m 可以看出，在传统渠道下外设产品要想通过渠道到达最终用户手中，至少要经过3 级渠道，渠道纵向层级过多，导致信息传递效率和准确性下降，渠道成本居高不下。 在传统渠道中普遍存在的批发代理( 也称为微分销代理商) ，是通过赚取总代和终 端代理商之间的差价来生存的代理商，他们的价值是覆盖那些总代原来没有办法到达的 5 、6 级地市，实际上起到了部分总代的功能，即为终端代理提供物流和资金流服务。但 是随着这几年我国交通运输行业的迅速发展，物流服务水平不断的提高，许多外设产品 一 东北大学硕士学位论文第2 章分销渠道模式综述及作为外设产品分销渠道的适用性分析 已经能够通过总代直接卖到5 、6 级地市，所以原有渠道中的微分销代理商的价值在不 断的减弱，而由此导致的渠道层级过多，信息传递不畅，用户不满意程度提高等问题则 不断的表现出来，微分销代理商存在的价值正越来越多的受到质疑。 ( 2 ) 渠道横向类别过窄 渠道横向类别过少，用户的可选择余地不大，渠道的覆盖面过窄。目前我国8 0 的 外设产品都是通过传统的i t 卖场出售的，而在连锁卖场、3 c 卖场等新兴l t 渠道则几乎 没有什么实质的销售。 以大连市场2 0 0 7 年第一季度惠普喷墨机分销渠道销售统计数据为例： ， 2 0 0 7 年一季度惠普喷墨打印机在大连地区共实现销售1 0 7 万元，其中o a 代理销售 1 6 万元，电脑城代理销售6 2 万元，门市代理销售1 2 万元，3 c 卖场销售1 7 万元。 3 c 卖场o a 代理 门市代理 1 1 代理 5 8 囝o a 代理 - 电脑城代理 口门市代理 口3 c 卖场 图2 7 大连地区h p 小喷渠道类型 f i g 2 7t h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l st y p e so fh p r pi nd a l i a n 由图2 7 ，可以明显地看出，目前惠普喷墨机在大连地区的销售8 4 来自于传统的销 售渠道，其中电脑城在现有渠道中占有绝对的优势，大连目前主要的电脑城有大连电子 城、奥林匹克电子城和海源电子城，而且都为传统的电子城，而3 c 卖场外设产品实现 零的突破。综上可以看出，大连的i t 市场传统渠道占据绝对领导地位，而3 c 渠道正处 于起步阶段，而连锁的卖场还没有出现，渠道面非常的窄。 ( 3 ) 渠道主体定位偏差 目前外设渠道主体被局限为代理商，无论是促销政策还是管理政策都是针对代理商 的，而对用户的关注则少之又少，经销商虽然也在渠道控制范围之内，但由于相关的协 议和限制条件受限，所以更多的是一种配合关系，约束不是很明显。 在传统模式中，外设产品通常采用返点制来管理代理商，厂商仅考核代理的进货情 况，而不关心代理的销售情况，只要把产品塞到代理手中，就算完成了任务，把代理商 文 第2 章分销渠道模式综述及作为外设产品分销渠道的适用性分析 点，而缺乏对用户的有效管理和把握。厂商把资源往往投在激励代理 压货上，而不是用来开拓市场，造成代理也形成了不良的销售习惯，把销售一般后移到 月末，来争取厂商更多的资源，导致目前外设渠道代理商普遍存在着库存积压，资金周 转不灵的情况。 以辽宁地区某知名品牌的外设产品为例，该产品在辽宁地区共有4 家核心代理商， 核心代理商与厂家签订了协议，只要全年达成规定任务的6 0 以上，就能获得厂商的返 点奖励。2 0 0 6 年该外设产品在辽宁共实现销售额1 2 6 0 万，其中核心代理商平均库存为 1 2 0 万，年库存周转次数为l o 次( 注：年库存周转次数= 年销售额平均库存量) 。 而与之相比，消费品零售业巨头沃尔玛的年库存周转次数为2 0 次左右，全球最大 的网上书店亚马逊书店的年库存周转次数为2 5 次左右，国内最大的家电连锁企业国美 电器的年库存周转次数为1 5 次左右，国内最大的i t 产品连锁卖场宏图三胞的年库存周 转次数为5 0 次左右。 库存的周转次数越快，就意味着同样的资金可以更多次的创造价值，对于企业而言， 同样的投入可以获得更多的利润，把闲置的资金又可以再进行投资，对于社会而言，库 存周转次数的增多，意味着社会财富以更快的速度积累，社会的资金使用效率提高。 另外，因受厂家销售唯量论的影响，代理商为获取年终返利，只求薄利多销，只图 眼前小利，不顾后果，从外区抄低价货，甚至低价向外区倾销