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哈尔滨理t - 大学管理学硕十学位论文 基于购后行为的顾客满意度评价研究 摘要 在f 盯场竞争l - 1 趋激烈的环境下，顾客满意已成为企业极具价值的无形资 产。它能帮助企业在激烈的市场竞争中争取顾客、留住顾客利创造顾客。相 应的，顺客满意度评价电成为管理理论研究与管理实务的一个热点问题。虽 然叫1 外学者在顾客满意度评价方面i 已进 j 二了大量研究，然而如何更真实、更 客观地反映顾客的满意程度，仍然是一个需要深入探讨的课题。顾客购后行 为足顾客消费产6 后的自然表现，均+ 多营销学者对此的研究都表明了它对顾 客满意的映剩作用。因此购聒行为的研究为我们提供了一条全新的评价顾客 满意皮的思路。 本文的核心研究内容足以购后行为评价顾客满意度。论文整体分为四个 部分。第一部分评述了相关理论的吲内外发展现状，提出了用购后行为评价 坝客满意发的研究思路。在深入研究顾客满意及满意度评价的丛础上，详细 讨沦了顾客满意的形成与评价模型，提山了构建顾客满意评价模型的核心变 时，计指了现仃评价模缎的不足之处。第二部分以归因理沦为核心，详细 深入的研究了熘后行为的定义、分类和购后行为数据的收集与分析。在前两 部分研究的基础上，利用调查数据，通过统计分析对顾客满意与顾客购后行 为的哭系进行了研究，形成了以顾客9 内后行为评价顾客满意度的理论基础。 沧文最后综合i i i 三部分的研究，合理选择结构变量和观测变量，构建了基于 购后j j ：为的顺客满意度评价模型，并对其计算方法进行了研究。 关键词* 妣尊满意；顾客满意度评价；顾客购后行为 狄色综合评价 哈尔滨婵下大学管理学硕 学位论文 r e s e a r c ho nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ne v a l u a t i o nb a s e d o i lc u s t o m e j p o s t p u r c h a s eb e h a v i o r a b s t r a c t c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nh a sb e c o m eaw o r t h i l yi n t a n g i b l ea s s e tt oa ne n t e r p r i s e i nt i l em o r ea n dn l o r ev e h e m e n tc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t ，a n di tc a l lh e l pt h e c o r p o r a t i o nt os t r i v ef o rc u s t o m e r ，s u s t a i nc u s t o m e ra n dc r e a t en e wc u s t o n l e ri n t h ef o ly c o m p e t i t i o n c o r r e s p o n d i n g l y ，c u s t o m e r s a t i s f a c t i o ne v a l u a t i o nh a s b e c o m eo n eo fi m p o r t a n tt o p i c si nt h em a n a g e m e n tt h e o r ys t u d ya n d tm a n a g e m e n t p r a c t i c a l i t y t h es c h o l a r si n h o m ea n da b o a r dh a v em a d eal o to fe f f o r t si n r c s c a lc h e so nc u s t o m e rs a r i s f a c t i o n ，h o w e v e r ，h o wt or e f l e c tt h ed e g r e eo f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm o r e r e a l i s t i c a l l y a n dm o r e o b j e c t i v e l y i sw o r t h r e s e a r c t l i a g i t i s g e n e r a l l ya c c e p t e d t h a tt h e p o s t p u r c h a s e b e h a v i o ri s c u s t o m e r s o b j e c t i v er e p r e s e n t a t i o n s f o rt h e i re m o t i o na n df e e l i n g sa b o u tt i l e p r o d u c ta n d o rs e r v i c e st h e yp u r c h a s e d ，a n da l lt h er e l a t i v er e s e a r c h e si n d i c a t e t h ef onc c a s t i n gf u n c t i o no l 。t h ep o s t p u r c h a s eb e h a v i o r s o ，t i l es t u d i e so l p o s t p u r c h a s eb e h a v i o rp r o v i d eaw h o l l yn e wp o i n to fv i e wt oe v a l u a t et i l ec u s t o m e r s a r i s l a c t i o i l c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nc v a l u a t i o nb a s e do nt i l e p o s t p u r c h a s eb e h a v i o ri s t i l e c o r ea s p e c to ft h i sp a p e r ，a n df i v ep a r t sa r ei n c l u d e di nt h ep a p e r f i r s t l y ，t h e s t u d ys t a t eo ft h er e l a t i v et h e o r i e sa r ea n a l y z e d ，a c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i s ，t h e r e s e a r c h p o i n t o fe v a l u a t i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb a s e do n p o s t p u r c h a s e b e h a v i o ri sc o n s e q u e n t l yp u tf o r w a r d o nt i l eb a s i so ft h ed e e ps t u d yo nt h e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n di t s e v a l u a t i o n ，t h ef o r m a t i o no ft h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dt i l ee v a l u a t i o nm o d e la r e p a r t i c u l a r l yd i s c u s s e d ，a n dt h ec o r e v a r i a b l e sc o n c e i v i n gt h ee v a l u a t i o nm o d e la r eb r o u g h tf o r w a r di l lt h es e c o n dp a r t ， a tt h es a m et i m e ，t h ed r a w b a c k so ft h ee x i s t i n gm o d e l sa r ep o i n t e do u ti nt h i s p a r t t h i r d l y ，o no n et h i n g ，t h ed e f i n i t i o na n ds o r t so ft h ep o s t p u r c h a s eb e h a v i o r a r ep a r t i c u l a r l ya n dd e e p l ys t u d i e dm a k i n gu s eo ft h ea t t r i b u t i o nt h e o r f a l s o ，t h e m e t h o do l t i l ep o s t p u r c h a s eb e h a v i o rd a t ac o l l e c t i o na n da n a l y s i si ss t u d i e d 哈尔滨理工大学管理学硕十学化论文 d e e p i v i nt h i sp a r t a n dt h er e s u l t so ft h et h i r dp a r t a r et h eb a s i so ft h e c a l c u l a t i o no fc u s t o m e rs a r i s f a c t i o n o nt h eb a s i so f - t h ef o r m e rt w op a r t s ，t h e r c l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a n dp o s t p u r c h a s eb e h a v i o ri s w o r k e do v e rm a k i n gu s eo ft h ei n v e s t i g a t i n gd a t at h r o u g hs t a t i s t i c a la n a l y s i s a n dt h er e s u l to ft h er e l a t i o n s h i pe s t a b l i s h e st h et h e o r e t i c a lb a s i so ft h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o ne v a l u a t i o n f i n a l l y ，o nt h eb a s i so ft h r e ep a r t s ，a f t e r c o n s t r u c t v a r i a b l e sa n dt h em e a s u r i n gv a r i a b l e sa r er e a s o n a b l yc h o o s e d ，t h ee v a l u a t i n g m o d e lb a s e do nt h ep o s t p u r c h a s eb e h a v i o ri se s t a b l i s h e d ，a n dt h ec a l c u l a t i o n m e t h o do fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni ss i m u l t a n e o u s l ys t u d i e di nt h ep a p e r k e ) r w o r d sc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ne v a l u a t i n g ；c u s t o m e r p o s t - p u r c h a s eb e h a v i o r ；g r a yi n t e g r a t ee v a l u a t i o n 哈尔滨理【大学管理学硕+ 学位沧文 1 i 课题背景 第1 章绪论 顾客足企业利润的直接源泉，足影响和制约企业、行业乃至产业生存的战 略，陀资产。在买方i l i 场条件下，特刖足征全球经济增氏叫显减速、市场竞争日 益激烈、jj ：业利润日趋微薄、消费者维杈意识逐步兴起和刚j ，需求f 1 益个性 化、多样化的今犬，坝客满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c s ) 正f j 益成为制约企 业生存和发展的关键。因此，自上世纪8 0 年代丌始，欧美、日本等发达幽家 的一些先进企业开始将顾客满意战略引进企业的经营之中，对硕客满意度进行 测疑利研究也成为这些企业整体质量计划的重要组成部分。 随着服务性因素被引入企业生产经营过程巾，“顾客满意”、“顾客忠诚” 等经营理念使得企业与顺客的关系得到了扩展，许多职能与顾客直接相关，维 护垌i 发腱与顾客的k 期关系成为1 1 i 场营销的重要内容。当今企业f 污场竞争的性 质已经发生了革命性的变化。埘于许多企业柬说，重要的问题并不是统计意义 上的市场占有率，而是拥有多少忠诚的顾客，即企业竞争的目标山追求市场份 额的数量( 市场占有牢) 转向市场份额的质量( 忠诚顾客的数量) 。 顺客满意度评价作为企业了解顾客满意程度的一种手段和工具，刘于企业 米酯具有重要的意义。企业通过顾客满意度评价，一方面可以和过去的经营业 绩比较，另一方面可以与行业内其他企业顾客满意水平的横向比较，认清自己 在1 i 场竞争中f 竹位置，u 别主要的竞争者以及市场中存在的机遇和障碍。剥顾 客满意的评价信息进行分析还可以帮助企业了解自己的薄弱环节，推动企业经 背u l 制和机制的改革，帮助企业制定正确的发展战略和市场政策，更合理的分 酣企业有限的资源，最大可能地提高顾客满意战略的效益。 顾客满意度评价模型是企业评价其顾客满意度的关键问题。随着国i 外对 购 j 行为日渐深入的研究，购后行为列顾客满意的映射作只j 为我们提供了个 评价顺客满意的新视角。 本文研究依托黑龙江省教育厅人文社会科研项目( 1 0 5 3 2 0 1 8 ) 基于网络 技术的顾客满意度评价研究。日前，顾客满意度足食业哭注的焦点，足理论 研究的热点。本文在研究和借鉴国内外已有研究成果的基础上，综合考虑多种 因袭，建立基于购后行为的顾客满意度评价模型。 哈尔滨理一f ：大学管理学硕十学位论文 1 2 国内外研究综述 1 2 1 顾客满意与顾客满意评价的研究综述 1 顾客满意的定义1 9 6 5 年，c a r d o z o 首次在市场营销领域对顾客满意进 行了实验研究，提出了顾客满意会带动再购买行为“1 。之后询：多学者对顾客满 意的概念提f n 了多方位的探讨。典型的有以下儿种： 1 9 6 9 年，i i o w a r d 和s h e t h 认为顾客满意足消费者剥所付出的代价与所分 享的收i & 足否合理进行评判的一种心j ! u 认知状态”1 。 1 9 7 7 年，i l u n t 认为顾客满意是“消费经历至少与期望相一致时l 叮作出的 评价“。 1 9 8 2 年，c h u r c h i l l 和s u r p r e n a n t 认为满意是购买和使用产品的结果。这种 结果来自1 二消费者、相对于预期结果的贝勾物回报 i 投入成本的比较”j 。 1 9 8 8 年，f s c 和w i l t o n 则认为顾客满意是“顾客在购买行为发生6 “刈产品 所形成的! l j j 望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价”。 1 9 9 2 年，f o r n e l l 定义顾客满意是顾客对产品或服务购后和使用的一种总 体评价1 。 1 9 9 5 年，k o t l e r 认为：“顺客满意是指一个人通过对一个产6 f - 的l j j 感知的 效粜( 或结果) 1 j 他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望旧感觉状态” l7 1 1 9 9 7 年，o l i v e r 定义顾客满意为消费者再消费过程r 卜列产品或服务满足需 求枞度的感受或种反应1 。 舀：2 0 0 0 版的i s o d i s 9 0 0 0 中，顺客满意被定义为：“顾客对某一事项已满 足l 需求和期望自0 程度f 自感受”1 。 可以蔫出。不同的定义描述的顾客对满意的要求内容也不一样。 2 顾客满意的评价目前，固内外在进行顾客满意度研究嗣，由于研究者 的f 的和立足点4 i 同。先后提出了以f ) l l l , 评价顾客满意度的模型。 p q 分图模理四分图模型又称重要因素推导模型，是一种偏j 二定性研究 的诊断模型。它列出企业产品和服务的所有绩效指标，每个绩效指标有重要度 和满意发两个属。睫。根抛顺客对该绩效指标的重要程度及满意程度的打分，将 影响企业满意度l 内各因素归进四个象姒，即优势区、修补区、机会区和维持 区内，企业可按归类结果刈这些因素分别处理。对所有的绩效指标归类整理 哈尔演理1 ：大学管理学顺 ：学位论文 后，可从消费者期望、企业的优势指标和企业的弱点三个方面着手刘企业的产 和服务进行改进。如果企业需要，还可以汇总得到一个企业整体的顾客满意 度值”。 蹦分同模型f 1 筒在陶 匀应用缀广，幽内很多企业在做顾客满意调查时均采 用该模型。该模型简单l j 月了，分析方便有效，而且不需要应用太多的数学工具 和手段。但它孤立的硼f 究满意度，没有考虑顾客感9 i i l 和顾客期望对满意度的影 响，也没有研究满意度对顾客购刮j ：为的影响。 k a n o 模型k a n o 模型是由几夺卡诺博士提出的“。k a n o 模型定义r 三个层次的顾客需求：基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这三种需求根 据续效指标分类就是基本囚素、绩效因素和激励因素。在实际操作中，企业首 先要全力以赴地满足顾客的基本型需求，保汪顾客提出的问题得到认真的解 决，重视顾客认为企业有义务做到的事情，尽量为顾客提供方便。然后企业 应尽j 去满足顾客的期望型需求，提供顾客喜爱的额外服务或产品功能，使其 刘产品利服务由于竞争对手并有所不同，引导顾客加强对小企业的起好印象， 使顾客达到满意“”。 严格地说，该模型是一个刘顾客需求f f j 分类模型，通常在满意度评价工作 d d 枷作为辅助研究模型。 层次分析法模型层次分析法并不是种专门用于顾客满意度评价的理 沦模型，它其实是一种决策分析技术。山j i e 简捷有效且操作性很强，该方法 在管理决策领域得到了j e 常广泛的应用。应用该办法，需要企业对顾客满意度 调查研究咿经常涉及到的影u 向因素进行列f 究，结合本企业的实际情况，增减指 柏：个数或层次”。 层次分析法的优点是简啦灵活，w 操作性强，适阁范围广泛。它比四分图 模雹! 更能定量描述具体指标地满意度和总体满意。但是，它的局限性在于孤立 研究满意发，4 i 考虑误差和主观愿望n 勺影响，仅根据顾客的计分计算出一个精 确的满意度数值。 指数模型从世界范蹦看，瑞贝于1 9 8 9 年建立起顾客满意度指数模型， 奖幽j 二1 9 9 4 年建立了自己的顾客满意度指数模型。1 9 9 9 年欧盟1 1 个国家也分 别存本吲试点调查，计算本国的顾客满意度指数。 从川途来看，s c s b 是一个从国家角度米监测各行业和1 ：要企业的顾客满 意水i f 的指标。而a c s i 则是从国家、部l 、j 、行业和企业这四个层次分别满足 备层管列吲j 1 和企业衡量自己需要范咽内的顾客满意度指数“”。 哈尔滨理工大学管理学硕十学位论文 1 2 2 顾客购后行为研究综述 人多数的现代营销聊f 究以及顾客满意行为模型研究，都认以到了顾客购后 过程的重要性，强调买卖双力之问的关系没有随着销售结束，而有必要保持一 种持续的关系。从困内外刘顾客购后行为的研究来看，国外对购后行为研究起 步较早，因此这方面的聊f 究成果较多，涉及的内容较广，已形成了理论体系。 然i | 从我l 鲴国内对顾客购后行为的训f 究来看，这方面的研究还不多，有待于深 入研究。 幽外学行在购后行为山血的硎：究，从顺窖购后行为的定义、分类、影响凶 索以及对购后j j ：为的管理返儿个方面有了较为深入和全面的可 究。 刈于购后行为的定义，从目前来看，还没有形成一个统、i 州确的定义， 不同学者对购后行为有小尽相同的界定。a r n d t ( 1 9 7 6 ) 认为顾客的购后行为是在 顺：学对产品形态上的消费之后，x , j 目标的实现程度和最初的期望之问的比较， 以及剥产t 诮残留物的处置”“。w e s t b r o o k ( 1 9 8 7 ) 认为，购后过程包括了产品的 p j i - f j 与使用、满意的评价、对销售者的直接抱怨、口头传播、闲置、再购买等 j j ：为“。m o o r a d i a n 和o l v e r ( 1 9 9 4 ) 贝1 在他们的研究中指出，顾客的购后行为包 括顺客的满意、顾客抱怨行为和顾客的l j 头行为o ”。这几项研究都明确地对购 后行为的外延进行了界定，只是现有构研究中还没形成对顾客购后行为内涵地 叫 | l 解释。 关于购后行为分类的研究也不是很统一，但从上述对购后行为的4 i 同定义 - ，已经可以看出购后行为人致包括胸范田。d a y 和b o u t ( 1 9 7 8 ) 将顾客不满意 会：i ：仪的行为分成以下的类别：一是根术不采取措施，忘址这次消赞经历；二 足泉j 改个人措施，包括更换品牌或供应商、停止使j i j 该产t 1 6 大类、警告家人或 朋友：三足采取公丌措施，包括直接| _ 钾j 售人员或厂商索赔、剥销售人员或厂 商采取法律行为和向销售人员或厂商、公，的顾客保护机构或者足私人的顾客 保护组织投诉“。s w a n 和o l i v e r ( 1 9 8 9 ) 在一项专门的购后传播矽f 究中，将购后 传播分成以下三类：l f 句的或负向的口头传播，对他人的推荐或警告，对售方 的抱怨与赞扬“。k o l t e r ( 1 9 9 9 ) 则对顾客购买产品后的使用和处罱进行了详细 的分类：一是暂时不刚，包括出租和山借；二是永远不用，包括丢掉、折换、 出售以及丢弃，其中前三种行为的表现方式有转卖和使h j ，而出售的方式还”， 能包括直接卖给顾客、通过中间商和卖给中间商；三是保留，包括按原用途使 用、用于新目的和存放”。 购后行为影响因素的研究比较全丽，国外学者在这方面的研究典型地包括 哈尔滨理工大学管理学硕l 学位论文 以下几种：一是期望绩效”，f o l k e s ( 1 9 8 4 ) 以及w e s t b r o o k ( 1 9 8 7 ) 的研究明确 指f t i 了这一点；二是交易平等感知“”，f o l k e s ( 1 9 8 4 ) 和s w a n 和 o l i v e r ( 1 9 8 9 ) 对此进行了研究；三是消费情感“”“”“，f o l k e s ( 1 9 8 4 ) 、 w e s t b r o o k ，o l i v e r ( 1 9 9 1 ) 以及i n m a n ，d y e r ，j i a ( 1 9 9 7 ) 刈此进行了详细研究： 四是顾客的个人因素，这里的个人因素主要是指个人的性格和社交能力”“”。 其中个人性格主要指自信心。c o x 和b a u e r ( 1 9 6 4 ) 、c o o p e r s m i t h ( 1 9 6 7 ) 、 b e a r d e n 、t e e l 和c r o c k e t t ( 1 9 8 0 ) 以及c h o 、h i l t z 和i m ( 2 0 0 2 ) 的研究结果 表明，顾客个人的自信心是顾客发生以上几种购后行为的重要促进因素。 a r n d t ( 1 9 6 7 ) 、l a w t h e r ( 1 9 7 8 ) 以及g e o k 和s o p h i a ( 2 0 0 1 ) 的研究表明，个 人的社交能力是顾客发生口头传播行为的积极促进因素“。另外购买的重要性 ”。、预期抱怨得到的利益或花费的成本以及情境因素。“都是上述研究中， 学者们比较集中研究的冈素，研究都表明，这些因素对于顾客的抱怨倾向有明 娃的影响。 对顾客均后行为的管理咧f 究，主要集中研究的是对顾客抱怨处理系统的管 理。7 i a x ，b r o w n ，c h a n d r a s h e k a r a n ( 1 9 9 8 ) 的研究指出了三个主要影i l 向顾客对抱 怨结果足否满意的因素：顾客对抱怨习f 件怕处理结果、处理抱怨事件的程序以 及住此过程巾服务人员与顾客的人际关系处理。t a r p ( 山哈佛大学于1 9 7 1 年 建立的个技术辅助研究项目，专门研究公共部门的顾客服务) 能调查研究则 指：了企业建立抱怨处理系统的途径。 1 2 3 相关理论综述 1 归因理论归因( c a s u a la t t r i b u t i o n ) ，就其字面含义来说，是指“原因! = _ l 属”，即：将行为或事件的结粜归属于某种原因，通俗地说，归因就是寻求结 果的原因。心理学j 博归因理解为一种过程，因此归因是指根据行为或事件的结 果，通过知觉、思维、推断等内部信息加工过程而确认造成该结果之原因的认 知活动。在心理学中，一般将归因看成是一种决策制定的过程。面对一种结 果，往往有多种可能的候选因素存在，到底哪一种因素是造成该结果的原因， 这就需要通过比较、推断、最后做出决策，从巾选出一种或几种因素作为浚结 果的原凶。 归因理论，简单地说，就是关于斑 因的观点、学既和模型。具体地说，归 因理论是关于人们如何解释自己或他人的行为以及这种解释血何影响他们情 绪、动机和行为的心理学理论“。 哈尔滨理丁大学管理学硕士学位论文 白2 0 世纪8 0 年代以来，许多行为学专家运用归因理论刘肖费者行为进行 了大量的研究，他们的研究结果对发现消费者行为背后的原囚起到了秘极作 用。其中有很多归因的矽 究结果都与满意有关。大多数运用归因理论进行的顾 客行为研究，主要研究顾客如何剥其消费过程中出现的结果形成归因推断，以 及这种归因推断是如何影响顾客的购后满意的。 同时，在购后行为研究方面，运用归因理论进行的研究也很成功。w e i n e r ( 1 9 8 0 ) 对归凼原因做出分类研究后，继而用归凶理论研究了顾客对产品n 务现缺陷时的反应”。在此蛙础hf o l k e s ( 1 9 8 0 ) 运用归因理论来解释顾 客的行为，指山顾客对产品服务出现的缺陷的归因有助于分析顾客的购后行 为和f f 筒意的关系”。w e i n e r ( 2 0 0 0 ) 基于归因理论的另一项研究的结果表明， 归i i 丘| 在顾客的满意与购后行为的关系中起着关键的作用，顾客对结果的不同归 因，会产生不同的情感反映和期望水平，继而引起行为或动机的变化”“。 2 隋感理论情感具体是指消费情感。消费情感指的是顾客在产品使用或 消赞绛历中产卜的具体的情感反应，町以拙述为一些情感经历，表现出一些可 以】量剧的情感类型，或嚣描述为情感类型的一些潜在或隐藏的范，可以作为 刘顺客的行为的一种比较。 顺客在消费中的情感反应在明：多学者f f , j f ) 捷j 后行为研究中得到了有效运用。 k u h l ( 1 9 8 6 ) 在他的研究中指出，运用消费情感，顾客满意形成的部分原因能 得剑解释，i 司叫消费情感还能潮节顾客满意与购后行为之问的关系。k u h l 在研 究还进一步提出了消费情感对顾客满意和购后行为到底能起到多大程度的理论 解释作用这一问题”。w e s t b r o o k ( 1 9 8 7 ) 的研究叨确指f j ，不同的情感反应对 顾客小同的购后行为有叫j 显的影响。他强调，情感变量能对购后行为做出强有 力j j ! i 洲羽i 解释“。w e s t b r o o k 的研究从消费情感和购后行为关系的角度，延仲 了k u h l 的研究结果，进一步回答了k u h l 在研究i = j 提出的问题。 3 消费者行为理论上世纪6 0 年代以前，关于消费者行为的研究在西方仅 山少数学者的片段文字：至7 0 年代，由于企业营销工作发展的要求与推动， i j q 仃部分高校才在市场营销学之外建立专门研究消费者 j ：为的新型学科。1 9 6 5 年，美国俄亥俄州立大学证实提出了第一份消费者行为学的教学人纲： 1 9 6 8 年，有德赖登出版社出版了e n g e l 、b l a c k w e l l 和k o l l a t 三人合著的第一版 消赞者行为学，为该学科的矬l ：f j 提供了第一本正式的教科书，陔书中引用 了= 化学者多年来的研究成果和其他有关学者的理论、技术和案例，并提出了 消费杼决策的最甲模式。自此咀后，西方学者研究消费者行为理论蔚然成风。 尽管西方学者对消费者行为进行了深入的研究，然而，刘于消费者行为的 哈尔滨理 ：大学管理学硕十学位论文 定义，却有着不同的说法，而且随着经济社会的发展和研究的深入还在继续发 展变化着。 上世纪8 0 年代以来的西方学术界对消费者行为定义问题的探索和争论是 从广义和狭义两个方面来分析和沦证的。广义的消费者行为学理论是按生态学 的舭点，即从整个环境资源角度分析研究人类消费行为，1 9 8 1 年美国学者 w o o d s 教授所著的消费者行为学一书就属于这类沦著。广义的定义认为消 费者行为学就是一门分析研究人类利用环境资源时的心理和行为的舰律性学 科，人们无论在利用物质的还是能量的环境资源都是消费者，人的行为就是消 j 5 1 矗 j ：为。狄义的消赞者行为则足按i 】j 场经营者的观点，即从市场销俯或推销 人贝的角度来分析研究消费者行为。上【| = 纪9 0 年代公，l ：出版的英美人多数论 著鄙足从狭义的角度来分析探讨消费者行为的，美国纽约大学巴诺奇学院市场 学教授s c h i f f m a n 和k a n u k 合著的消费者行为学就是代表之一。 近年来，在狭义的研究方面，消费者行为学已从作为消费经济学和市场营 销学的一个重要研究内容，过渡到从行为科学中分离出来，作为一门新兴的学 科进行专j 研究。然而，消费者行为的狱义定义，不同的学者下的定义仍然有 不同的侧重点。代表性的观点有以v j l j l b ：l o u d o n 和b i t i a 在其合著的消 费旨j j ：为一概念和应用( 英文第二版，1 9 8 4 年) 中把消蚺并行为定义为：“人 们1 7 e 从事评定、获得、使用和处理产品服务的决策过程和身体活动。”v y a s 在其消费者行为过程：构成和销售人员( 印度版，1 9 8 3 年) 中认为人的行 为可以分为：取得和使用产品与服务的活动、在决定采取这些活动前的决策过 程、从这些活动过程中所取得的：f i 持续而有影响的经验。s c h i f f m a n 和 k a u u k 征其合著的消费者行为学( 英文第二版，1 9 8 3 年) 认为消费者行为 “足消费者在寻找、购买、使用、评定和处理希望满足其需要的产品、服务和 思心时所表现山米的行为”、“研究消费者行为就是探索个人如何做出决策把自 己朋j 的资源( 时间、金钱、劳务) 花费在与消费有关的项目上，这里包括人 们买什么、为什么买、怎样买、什么时候买、在什么地方买及是否经常买。” w o o d s 在消费者行为学( 英文第三版，1 9 8 1 年) 中则认为：“狭义的消 费者行为这个术语可以定义为，是指人们在获得他们所用的东西时所进行的活 动，这些活动如选购、比较、购买和作用产牖和服务”。 1 3 基于顾客购后行为的顾客满意度评价模型的提出 小文提 用顾客购后行为来评价顾客满意度，基于以下几力。面的原因： 哈尔滨理t 大学管理学颐一l 一学位论文 首先，尽管a c s i 模型是目前应用的最广的评价模型。但是，该模型仍然 存在着一些一i 可解释之处。因此，根据该模型设计的调查问卷会出现对真实情 况的寸j 【曲。 其次，使用常用的颁客满意度评价模型，使月亍的是我们传统的调查闯卷的 方法以及r 乜话采访等形式来得到数据，然后据此数据来分析模型中各变量之间 的相互关系。事实上，如何进行调查是一个非常重要的闷题，也是非常困难的 问题。首先，人们往往很难准确表达自己的想法，特别是态度问题；其次，由 于存在记忆的偏差，使人们往往会给出他们认为是真实而实际上是错误的答 案：最后，人们往往会存非恶意的情况。卜故意给出不正确的答案。意思是大多 数人部希望愉悦于他人，不怒引起不愉快的情况，或者税人们倾向于给出一个 i j 以普她接受的答案，或者足他们认为应该给山的答案。尤其足在使用调查问 卷进行i j , b j 查时，问卷巾涧查问题的设计以及调查过程的统筹安排，划调查能否 取得意想巾的效果至关重要。美国的州位学者u l p a lm d h o l a l ；i a 和v i c k i g m o r w i t z 曾就该问题进行过研究，他们的研究结果表明，营销调研方法的运 川有h 、j 会扩人刘被调查者的诱导作用，使被调查者的行为或反映产：生明显的持 续n 变化。凶此，在调查过程中，调查问卷中问题的安排顺序、喇查的进行程 序等许多的方面需要有一个综合的安排，而不能只注重对具体问题的涮查。另 外，鉴于渊研方法的使用产生的这种明显的持续的影响作用，即使当调研的设 计。j 执行稃序都安排得t 分恰； 时，我们还需要考虑的一个问题是，将调查出 来的结粜推广到一肢性0 0 研究对象时，仍然需要在调查过程r | j 注意这种影响作 用，以免影响调查的纵向数据的收集与分析。因此，使用传统的同卷渊查方法 得剑的数据难以避免上述问题，使得后续的t l j 价结果出现误差。 第三，a c s i 建立的日的是为了j l ；f 控宏观的经济运行状况，主要考虑的是 跨仃、j l 与跨产业部门之间的顾客满意度比较，而不是针对具体企业的诊断指 导，它调查企业的目的j 小过是以企业为基准米计算行业部门和全国的顾客 满感度指数。因此，它的调查4 i 涉及企、世产6 i l l l 务的具体绩效指标，在微观 层晒上该模型的指导作埘婴 r i 扣。 第旧，自从顾客满意度概念引进到我闻以来，顾客满意度计价也一直是我 国。学者比较热衷探讨的个课题。综观国内的顾客满意度研究文献，i j 。以看 出，国内的研究人多佻l 迅于顾客满意度的描述性研究，包括顾客的研究、顾客 满意概念模型的研究以及对顾客满意指标体系的构建等方而。m 对于顾客满意 度l l j 评价在定量分析上只是限于片4 不同的数学方法来对玑有的模型进行评价， 这t i 定量的评价方法主要有模糊评价法、层次分析法以及矩阶分析法等。然而 哈尔滨理t 大学符蝉学倾十学位论文 使川复杂的数学方法对顾客满意度进行的评价，仅在评价模型科学，且数据准 确的6 口提f 会提高评价结果的精度，不能从根本上避免评价模型存在的固有缺 陷，得到的结果仍然和实际存在着或大或小的误差。 用顾客购后行为来评价顾客满意度，一方面能使企业在收集数据的过程 中，避免用传统调查方法带来的数据失真或偏差过大的缺点，使数据能更真实 的反应企业的顾客满意度；另一方面，能比a c s i 摸型在更微观的层面上刈企 业的营销行为起指导作刚；第三，可以完善我国的顾客满意度评价理论。 1 4 本文的研究思路 尽管陶内外对于顾客满意度的评价研究已经很多，然而从上l 吐纪8 0 年代 外始的顺客9 f f , j j 舌行为硼究为我们提供了一个评价顾客满意度的新视角。一般的 顾客满意分析模型都将顾客的购后行为看成是顾客满意的一利；结：乜顾客满意 刈e 购j 舌行为有种预测作用。然而，如果从购后行为这个结果推导其发生的原 因时i t j 。以发现，顾客购后行为刘1 顾客满意存在着一种映射作用。如果能将购 后行为数据收集下米，那么就可以川米评价顺客的满意程度。本文的研究按以 下心路腮j r ： 顾客满意度评价的准确真! 炙与否，与评价模型密切相关。由于现有评价模 型的结构变量在路径上存在蓿1 i 合理之处，影l 喇满意的评价 果。因此，本文 首先定性地对顾客满意的形成模型进行分析，总结出顾客满意形成的核心因 素，然后对现有评价模型进行研究，找到其不合理之处，提山改进建议。同 时，刑购后行为现有研究成果进行分析，确定购后行为的定义与分类，用定义 来界定购后行为研究的范旧，分类的 i 的是蛭尽量更全面地分析辛 引，可能的行 为表j i ! 毡，为研究其与满意的关系打下培础，这部分的研究仍然以定性分析为 主。在前所部分研究的基础上，以定性与定量相结合的分析方法，建立起顾客 满意与购后行为之间的对应关系。综合满意形成的核心因素，列现有模型的改 进建议以及其他评价模型中的合理变量，结合顾客满意与购后行为之间的关 系，构建基- j 二顾客购后行为的顾客满意度评价模型，同时研究其评价的方法。 需要指出的是，由于木文选择的结构变量都已经得到了大多数研究的验证，因 此水文不弭重复讧e 训l 合理性。 哈尔滨理t 大学管弱! 学硕十学位论文 第2 章顾客满意及顾客满意评价研究 2 1 顾客满意概述 2 i 1 顾客满意的定义 划顾客满意内涵的正确理解与确定是进行顾客满意度评价研究的基础。国 外学揣关于顾客满意的定义说法择异，至今未有一个统一的定义。正如美国学 者p e t e r s o n 和w i l s o n 所说：“脚 客满意研究的最大特点可能就在于缺少定 义”。 e i 自口，利于尉! 客满意的定义，学术上有两种主要的观点。一种足以行为学 为，d ，认为顾客满意是事后对购买巾某利特定行为遭遇的评价。这一观点被 称为特定交易观点，是从顾客个人行为的角度出发的。如h u n t 认为顾客满意 是“消费经历至少与期望相一致时而做出的评价”。“，e n g e l 和b l a c k w e l l 认为 顾客满意足“顾客对所购买产品与以自d 产品信念一致时i 做出的1 价”，l s e 和 w i l t o n 则认为顾客满意是“顾客在购买行为发生前对产品所形成f 1 0 期望质量与 消费后所感知的质量之问所存在差异的评价。这些学者认为在顾客满意 的内涵中，评价过程是其核心组成部分。从过程角度对顾客满意的定义囊括了 完挺的消费经历，指叫了产生顾客满意的重要过程。这种定义方法引导人们去 关注广：生坝客满意的知觉、判断利心删过程。 另- - 4 1 顺客满意的定义强调的足坝客划购买行为的事后累积感受，主要观 点足认为顾客满意是剥经过一段时问的总的购买和消费经验的总体评价。 o l i v e r 和l i n d a 认为顾客满意是“种心理状态，顺客根据消费经验所形成的 期塑和消费经历一致时而产生的一种情感状念”1 ，w e s t b m o k 和r e i l l y 认为顾 客满意楚“一种情感反应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程l f 产品陈列 以及整体购物坏境刺消费者的心理影响而产生的”。国内理论界一般采用美 国口q 北大学教授p h i l i pk o l t e r 的定义，k o t l e r 认为顾客满意是指人们感觉状态 下的一利一水平，它足消费者对产品或服务所感知的绩效与期望1 日比较的结果。 这个定义清楚地表明，满意水平是可感知绩效( p e r c e i v e dp e r f o r m a n c e ) 和期望 值( e x p c c i a t i o n s ) 之间的差异函数。 外，在2 0 0 0 版的i s o d i s 9 0 0 0 中，顾客满意被定义为：“顾客对某一事 哈尔滨理工大学锋理学硕士学伉论文 项已满足其需求和期望的程度的意见”。并将某一事项特指为，在彼此需求和 期望及有关各方对此沟通的基自i t l j - 的特定时间的特定事项。这一定义强调的是 顾客满意是其需求是否得到满足，没有对满意形成的原因或过程做 川i 述。 综合以上这些观点，本文认为顾客满意是发生在购买产1 57 , i n 务后的一个 差异评价过程，这个差异指的是顾客的期望与感知绩效之问的差异。顾客是否 满意的计价会影响顾客的许多其他后续行为，所以从过程角度对顾客满恋进行 定义更适合本文的研究需要。 2 1 2 顾客满意的意义 顾客满意理论标示着- - ：1 4 新的营销理念的开始，其最火贡献是将现代营销 理论与实践升华到一个新的层次与境地。它极大地拓宽了企业经营的视野，促 使企业的营销管理理念、营销战略与策略、营销管理的重心与目标以及营销 管州的技术与手段均发生了重大变革。其次，顾客满意理论形成后，迅迷l ：j = t - 为企、i 0 一种经营战略，成为企业普遍实施的一项战略管理内容，能促边企业 们发展提高企业的竞争力。顾客满意的意义具体表现在以一f j l , 力面： 1 顾客满意可以增加更多的忠诚顾窖，而顾客越是忠诚，他们越是倾向于 将来从n 一供应商那里购买产品。当然，在不同的行业，顾客满意剥彤! 客忠诚 直至对重复购买的影u 向是不同的。忠诚的顾客不一定是满意的顾客，满意的顾 客却有变成忠诚顾客的趋势。除了让顺客满意外，还有其他留住顺客的力法， 但通过顾客满意来保住顾客是一种最积极的方法。 2 顾客满意可以减少顾客对于价格的敏感程度。满意的顾客通常倾向于愿 意为他们所获得的利益付出较高的价格，而且对于价格上涨的容忍度也会增 加。这t j j 以反映为较高的毛利，毛利的增加使得企业有更多的资源用于剥顾客 满意的捉高上，