（企业管理专业论文）基于顾客价值的顾客分类模型研究.pdf

大连理工大学硕士研究生学位论文 摘要 在全球顾客资源争夺日益白热化的情况下，高价值顾客不仅是该企业的宝贵资源， 也是其竞争对手不断争取的对象，因此对该企业而言，当前最重要的顾客管理工作就是 要能够借助一种有效的工具简单而准确的评价出顾客的价值，识别出其高价值顾客、低 价值顾客、微利顾客和无利顾客，并且能够针对不同类别的顾客进行差异化投入，这样 才能在与竞争对手争夺顾客资源的博弈中收益最大。 本文的研究目标是开发出一种能够简便准确的计算出顾客价值并能够甄别出顾客 价值差异的模型，对顾客进行分类。从而使企业能过有效的区分出不同价值的顾客，在 顾客关系管理时能够根据不同价值的顾客采用不同的顾客关系保持策略，使企业的有限 资源得到有效的利用。 本文在查阅大量国内外的关于顾客价值、顾客份额和顾客分类的文献的基础上，通 过对现有理论分析总结，在对r o l a n dt r u s t ，v a l a r i ea z e i t h a m l ，k a t h e r i n en l e m o n 等人建立的顾客终生价值模型的进行修改、简化的基础上，得出顾客份额计算模 型。通过品牌选择模型计算出顾客在下一次购买时对不同品牌的购买概率。并假设顾客 的品牌选择构成为马尔科夫过程，为每个顾客建立一个m a r k o v 转换矩阵，通过该矩阵 计算出顾客在未来的每次消费中对不同品牌的购买概率。结合顾客的消费量和购买频 次，从而计算出顾客份额。最终以顾客份额和预期消费额作为顾客分类的两个维度，根 据计算得出的结果将顾客分类。 最后，本文阐述了本研究对企业顾客关系管理的意义，同时也指出了本文的突破点 和存在的不足，期望对今后的研究能有所借鉴，并体现一定的实质性意义。 关键词：顾客分类：顾客价值；顾客份额 张骞：基丁顾客价值的顾客分类模型研究 r e s e a r c ho nc u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o nb a s e do nc u s t o m e rv a l u e a b s t r a c t n o w a d a y s ，t h ec o m p e t i t i o no nc o n t e s t i n gc u s t o m e r r e s o u i c e si sb e c o m i n gm o r ef u r i o u s i ti sv i m lf o rt h ec o m p a n yt om a k eas e r i e so fi n s t r u m e n t st oe x p l o r ea n dm a i n t a i ni t s c u s t o m e r s f i r s t ，t h ec o m p a n ys h o u l de v a l u a t ei t sc u s t o m e r sc o r r e c t l y , t h u sd i s t i n g u i s h e st h e h i g h - b e n e f i c i a l c u s t o m e r s ，l o w b e n e f i c i a lc u s t o m e r s ，l e s s - b e n e f i c i a lc u s t o m e r sa n dt h e n o n e b e n e f i c i a lc u s t o m e r s s e c o n d ，a c c o r d i n gt ot h ea b o v ec l a s s i f i c a t i o n s ，t h ec o m p a n yc a n e x e r tp r o p e re f f o r t st od i f f e r e n tc u s t o m e r ss oa st ob e n e f i tm o r ed u r i n gt h ec o m p e t i t i o nw i t hi t s r i v a l s t h ep u r p o s eo ft h i sp a p e ri st ob u i l dar e a s o n a b l em o d e lt h a tc a nm e a s u r ec u s t o m e r s v a l u e sa n dj u d g et h e i rd i f f e r e n c e se x a c t l ys oa st oc l a s s i f yt h ec u s t o m e r sc o r r e c t l y i nt h i sw a y t h ec o m p a n yc a nm a k ef u l lu s eo fi t sr e s o u r c e s o nt h eb a s i so fm u l t i p l ed o c u m e n t - r e a d i n ga n db ya n a l y z i n gt h ec u r r e n tt h e o r i e s ，t h e p a p e rc o n c l u d e st h em o d e lf o rm e a s u r i n gs h a r e so fc u s t o m e r s t h r o u g ht h eb r a n d c h o o s i n g m o d e l ，t h ep a p e rf i r s tc a l c u l a t et h ep o s s i b i 珏t yo fc u s t o m e r s n e x tc h o i c eo nb r a n d s ，t h e n p r e d i c tc u s t o m e r s f u t u r ec h o i c e o nb r a n d s f i n a l l y , t h ep a p e im a k e so u tt h es h a r e so f c u s t o m e r s b yc o m b i n i n gt h ec u s t o m e r s p u r c h a s i n g a m o u n ta n dp u r c h a s i n g f r e q u e n c y c u s t o m e r sa r ec l a s s i f i e da c c o r d i n gt ot h e i rs h a r e sa n dt h e i rt o t a lc o n s u m i n ga m o u n t a tl a s t ，t h ep a p e re x p o u n d st h en e c e s s i t yo ft h i ss t u d y b e s i d e st h eb r e a k i n gp o i n t s ，t h e r e a r ea l s os o m el i m i t a t i o n se x i s t i n gi nt h ep a p e r t h er e s e a r c h e rh o p e st h a tt h ep a p e ri s m e a n i n g f u la n dw i l lb e u s e df o rr e f e r e n c ef o rf u t u r er e s e a r c h k e yw o r d s ：c u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o n ，c u s t o m e rv a l u e ，s h a r eo fc u s t o m e r 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：丞窒日期：型：仝 张骞：基于顾客价值的顾客分类模型研究 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 作者签名： 导师签名： 丞窒 垄立 型年上月j _ 日 人连理一大学硕十研究生学位论文 1 绪论 1 1 研究背景 与大工业时代相比，2 1 世纪的市场格局发生了根本的变化，这种市场格局对市场竞 争产生了极其深远的影响，竞争的主要表现从买方之间的竞争转向卖方之间和买方与卖 方之间的竞争。 在卖方市场格局中，由于产品服务的相对稀缺，消费的焦点放在了产品服务的数 量上，生产成为卖方的第一要务；由于受到生产力的约束，在与卖方的较量中，买方的 市场势力微弱；买方之间为争夺产品l j j e 务的较量强于卖方之间为争夺顾客的较量。随着 生产力的发展，物质逐渐丰富起来，同一种需求可以由多种产品服务来满足，选择权的 拥有和扩大使得消费的焦点转向了产品j l 务的质量，买方的市场地位逐步抬升，买方与 卖方之间的公开竞争也开始变得激烈起来：买方的个性化需求也随着其市场地位的提高 而逐步膨胀，卖方之间为争夺顾客和市场份额的较量愈演愈烈。 与此同时，潜在市场的开发难度逐渐增大，在一定技术水平下的顾客资源是稀缺的。 现在己经不可能像大工业时代那样，非常轻松地寻找并满足大片未开发的市场需求。卖 方之间的激烈竞争使得潜在市场开发难度增大，而且多数已开发的市场己处在了饱和的 状态，所以彼此之间争夺现有顾客资源成为了竞争的一个重点。 而网络经济的快速渗透和全球经济一体化进程的加剧，更是推进了这些情势的发 展。因此，摆在企业面前的一个客观事实是：重视、保持现有顾客成为企业生存和发展 的关键【1 】o 工业企业和服务企业之间的界限逐渐变得模糊，服务对于制造商微不足道的时代已 经一去不复返了，服务成为顾客消费的一个主要组成部分( c h r i s t i a ng r o n r o o s l 9 9 7 ) 为了 留住顾客，许多工业企业开始重视服务，这些服务包括送货上门、产品和设备的安装与 保养、顾客培训以及投诉处理等等。有些传统意义上的制造商甚至推行服务先导的发展 战略，开始向服务型的企业转变1 2 j 。i b m 在8 0 年代末的收入约有8 5 来自硬件销售， 而现在，它的收入三分之一来自诸如管理咨询、为顾客打理信息技术资产、提供新的软 件系统等服务项目，这家当初人人都以为只卖大型机的企业变成了当今世界最大的服务 机构之一。然而，服务的导入不仅没有缓解竞争的压力，相反由于竞争领域的扩大f 服 务成为竞争的新战场) ，使得竞争更加激烈。由于服务的无形性，使得顾客对服务的期 望出现普遍化延伸。一方面，竞争对手的服务创新会提升顾客的服务期望，顾客希望立 即得到相同甚至是更好的服务；另一方面，导致顾客期望增长的并非只有直接竞争对手， 还包括所有那些顾客有购买体验的地方，如果有一个行业提供了某种服务，顾客接着就 张骞：基于顾客价值的顾客分类模型研究 会希望其他行业也能这么做。顾客期望普遍化延伸的结果是服务同质化趋势明显，服务 创新难度加大。 而企业的资源是有限的，在对顾客提供服务时是应该不加区分的一视同仁还是加以 区别的实施不同的顾客保持策略呢? 著名的8 0 2 0 规则认为：2 0 的顾客创造了企业 8 0 的利润1 3 j ，它意味着企业一旦失去了这2 0 的顾客，也就丧失了8 0 的利润：即使 拥有其余的那8 0 的顾客，其结果也只是保留了那2 0 的利润。如果无法评价和量化顾 客价值，就难以识别出企业的价值顾客，更谈不上保留和发展，顾客长期价值最优更无 法实现。仅仅知道8 0 2 0 规则是不够的，关键的问题是如何甄别出哪些顾客是属于2 0 ， 哪些顾客属于8 0 ? 这就需要通过市场细分将不同的顾客分类。 顾客细分是2 0 世纪5 0 年代中期由美国学者温德尔史密斯提出的，其理论依据主 要有两点【4 】： ( 1 ) 顾客需求的异质性并不是所有顾客的需求都相同，只要存在两个以上的顾客，需 求就会不同。由于顾客需求、欲望及购买行为是多元的，所以顾客需求满足呈现差异。 ( 2 ) 企业有限的资源和有效的市场竞争使任何一个企业不能单凭自己的人力、财力和 物力来满足整个市场的所有需求，这不仅缘于企业自身条件的限制。而且从经济效应方 面来看也是不足取的。因为，企业应该分辨出它能有效为之服务的最具有吸引力的细分 市场，集中企业资源，制定科学的竞争策略，以取得和增强竞争优势。 自从市场细分理论被提出以来，这一理论已被广泛用来指导企业的市场营销活动， 为企业在寻找目标市场、对产品进行精确市场定位、加强市场竞争地位方面起到重要作 用。在为企业带来良好经济效益的同时，也更好地满足了消费者的需求。但传统的市场 细分理论大多是以非经济指标作为市场细分的标准，如在b 2 c 领域，常见的市场细分 变量有顾客的年龄、职业、性别、家庭状况、居住区域等，在b 2 b 领域多以顾客企业 的行业、规模、地理位置等作为市场细分的依据，而对于经济指标，考虑顾客价值( 特 别是量化) 的还不多见【”。而企业营销管理实践己对以顾客价值作为基础的市场细分提出 了迫切的需求。 在全球顾客资源争夺日益白热化的情况下，高价值顾客不仅是该企业的宝贵资源， 也是其竞争对手不断争取的对象，因此对该企业而言，当前最重要的顾客管理工作就是 要能够借助一种有效的工具简单而准确的评价出顾客的价值，识别出其高价值顾客、低 价值顾客、微利顾客和无利顾客，并且能够针对不同类别的顾客进行差异化投入，这样 才能在与竞争对手争夺顾客资源的博弈中收益最大。 大连理l ：人学硕士研究生学位论文 1 2 研究意义 本文针对现行的顾客关系管理理论中按照顾客价值的顾客分类方法存在一定的困 难，研究顾客价值的量化、分类，对于我国企业更好的进行市场细分，在顾客管理中更 好的做到有的放矢，从而提高顾客的盈利性，具有重要的理论意义和应用价值。 顾客是企业最重要的资产，是市场竞争的焦点，能否保持有价值的顾客直接决定着 企业能否取得竞争优势，甚至关系到企业的成败，因为顾客保持对企业的利润底线有着 巨大的影响，顾客保持率一个小的提高都能导致利润可观的改善。r e i c h h e l d 和 s a s s e r ( 1 9 9 0 ) 对美国9 个行业的调查数据表明，顾客保持率增加5 ，行业平均利润增加幅 度在2 5 8 5 之间【。顾客保持已成为企业成功最至关重要的目标。顾客保持对企业利 润的影响之所以如此之大，是因为获取新顾客比保持现有顾客的成本高得多，一般可达 到4 6 倍( w e l l s ，1 9 9 3 ) ”。另外长期顾客趋向于购买企业更多的产品、对价格更不敏感更 为重要的是，被保持的忠诚顾客主动为企业传递好的“口碑”、推荐新的顾客、对竞争 品牌和广告更少关注、有成为合作伙伴的潜力。因此，拥有长期忠诚顾客的企业比拥有 低单位成本、高市场份额但顾客流失率高的对手更有竞争优势。过去不少坚信营销的目 的就是获取尽可能多的新顾客( 这种不断寻找新顾客的营销称为进攻性营销) 的企业，现 在开始认识到，在未来仅依赖进攻性营销战略是不够的。防御性营销( 以保持现有顾客 为目的营销) 策略甚至更为重要，随着市场的成熟，竞争的焦点将转移到保持现有顾客 上。对企业来说，并非每个顾客都具有同样的价值，企业应该保持的是对企业最有价值 的那部分顾客，将有限的资源投放在这部分最有价值顾客的忠诚培育上，从而保持企业 持续的竞争优势。 企业识别顾客价值并进行差异化管理的基础是顾客分类。基于顾客价值的顾客分 类，可以使企业的资源配置得更有效，企业可以集中精力为较高价值的顾客服务，从而 提高企业的盈利能力和竞争优势。 1 3 研究目标与研究思路 1 3 1 研究目标 本文的研究目标是开发出一种能够简便准确的计算出顾客价值并能够甄别出顾客 价值差异的模型，对顾客进行分类。从而使企业能过有效的区分出不同价值的顾客，在 顾客关系管理时能够根据不同价值的顾客采用不同的顾客关系保持策略，使企业的有限 资源得到有效的利用。 张骞：基于顾客价值的顾客分类模型研究 本研究主要基于顾客终生价值理论【8 - 1 “、顾客份额理论【1 7 - 2 2 】以及品牌选择理论【2 3 2 引。 通过对现有理论分析总结，以顾客份额和消费总量作为顾客分类的两个维度，将每个维 度分为高、低两档，根据计算得出的结果将整个顾客群分成四类，如图1 1 ： 预高 期 消 费 额 低 | 口 】 。i 低高 顾客份额 图1 a 顾客分类矩阵 f i g u r e1 1c u s t o m e rs e g m e n t a t i o nm a t r i x 本文以隐性眼镜顾客为研究对象进行了实证分析。最后根据分类矩阵的结果对不同 顾客群进行比较，分析其差异性，努力挖掘导致产生顾客差异的深层原因。 1 3 2 研究思路 本研究将采用理论研究与实证研究相结合的方法，在实证研究部分又采用定性研究 和定量研究相结合的方法。本研究希望能把理论指导和统计方法有机地结合起来，通过 理论与实证研究的不断互相渗透，设计出有效的顾客分类矩阵。本文整体研究思路如图 1 2 所示。 ( 1 1 分类模型构建。通过文献阅读硕究，确定出模型框架。 ( 2 ) 数据收集。通过发放调查问卷获得第一手数据。通过测试确定最终问卷。测试 主要由预测试和正式测试两部分组成。预测试主要目的是确定最终调查问卷，预测试要 求被调查人员对问卷中各条款的重要程度进行评分，指出问卷中存在的问题并提出宝贵 意见。随后，通过对调查结果的分析，剔除不重要的条款，对不合适的措辞进行修改和 完善，确定出最终问卷1 3 。 侣) 数据分析。对收回的问卷进行筛选，剔除不合格问卷。然后应用数理逻辑的统 计方法并结合s p s s1 1 5 统计软件对有效问卷分别进行包括项目分析、相关性分析、因 子分析、信度检验等在内的职究，以便进行最终研究【3 2 】。 4 大连理i 大学硕士研究生学位论文 ( 4 ) 顾客分类。通过对分析后的数据进行计算，根据得出的结果对顾客进行分类， 并讨论用一维指标进行分类的缺点。 ( 5 ) 分类结果讨论。通过对分类后的各个顾客群之间的差异性进行分析，来检验分 类模型的有效性。 图1 2 研究路线示意图 f i g u r e1 2s k e t c hm a p o fr e s e a r c h i n gc o i i i s c s 张骞：基于顾客价值的顾客分类模型研究 2 文献综述 2 1 顾客价值领域研究现状 顾客价值研究是近几年营销领域的一个热点，但也是一个难点。营销科学学研究所 ( m a r k e t i n gs c i e n c ei n s t i t u t e ，2 0 0 1 ) 已经连续几年将顾客价值列为研究的优先领域；美国两 个重要的商业营销机构商业市场研究所( i s b m ，t h ei n s t i t u t ef o rt h es t u d yo fb u s i n e s s m a r k e t s ) 平f l 商业工业营销中一t j , ( c b i m ，t h ec e n t e rf o rb u s i n e s sa n di n d u s t r i a lm a r k e t i n g ) 也 将顾客价值综合研究列入其研究规划。营销领域的权威刊物i n d u s t r i a lm a r k e t i n g m a n a g e m e n t 将该刊物的第3 0 期( 2 0 0 1 ) 作为顾客价值探讨的专刊。著名的管理评论刊物 h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w 也有很大的版面来刊登有关顾客价值问题的观点性文章。 顾客价值研究目前正沿着三个不同的侧面展开： 一、顾客为价值感受主体，企业为价值感受客体的顾客价值。这是传统意义上的顾 客价值，也是较早涉入的顾客价值研究，是从顾客的角度来感知企业所提供产品或服务 的价值，这是顾客价值研究目前成果最为丰富和深入的领域。该顾客价值衡量了企业提 供给顾客的消费者剩余的大小，顾客通过对不同企业所提供的消费者剩余的比较，来做 出购买决策。如何理解和迎合顾客需求是这一领域研究的重点。 二、企业为价值感受主体，顾客为价值感受客体的顾客价值。这是近几年刚刚兴起 的顾客价值研究方向，还处于探讨的阶段。该顾客价值衡量了顾客对于企业的相对重要 性，有利于企业在长期盈利最大化目的下为顾客提供产品、服务和问题解决方案。吸引、 保持和发展盈利顾客是该研究的目标，顾客全生命周期价值是研究的核心。 三、企业和顾客互为价值感受主体和价值感受客体的顾客价值研究，称为顾客价值 交换研究。这是一个崭新的领域，有影响力的研究成果还不多见。通过关系 ( r e l a t i o n s h i p s ) 、伙伴( p a n n e f i n 曲以及联盟( a l l i a n c e s ) 来实现双赢( w i n w i n ) 是目前研究的 重点。 尽管顾客价值研究己经在上述三个方面全面展开，但是对于一些基本的问题( 如顾 客价值的概念界定) 、具体的操作问题( 如顾客价值的度量) 以及相关的应用问题( 如在此 基础上的企业决策) 还需要探索，特别是对于刚刚发展的顾客价值研究领域。 本文所讨论的顾客价值为第二种意义下的顾客价值，即从企业的角度来研究顾客价 值，就顾客价值的界定、评价、量化、相关的管理应用进行深入探讨和研究。为了不至 于引起混淆，特别说明下文以及论文的主体部分所涉及到的顾客价值概念，均是指价值 感受主体为企业，价值感受客体为顾客的顾客价值，即是从企业的角度来看顾客的价值。 大连理工大学硕十研究生学位论文 2 2 顾客价值的传统计算方法 在关系营销的理论和实践尚未兴起之前，对顾客贡献价值的测算主要集中在顾客经 济价值方面。而与直接交易相关的经济价值的测量最早起源于顾客盈利性方面的研究。 管理专家们从财务的角度开发出了许多测算顾客盈利性的工具和方法。l y n e t t e r y a l s ( 2 0 0 2 ) 将它们归纳为两种类型：自上而下型( t o p d o w nc u s t o m e rp r o f i t a b i l i t ya n a l y s i s ) 和自下而上型( b o t t o m u pc u s t o m e rp r o f i t a b i l i t ya n a l y s i s ) p “。 自上而下式的顾客盈利性分析一般先计算出企业的总利润，然后按照一定的标准将 利润( 或是成本和收益) 分摊到细分顾客群或每一个顾客身上，从而测算出顾客的盈利性 程度。比较典型的方法有v b c 法和a b c 法。自下而上式的顾客盈利性分析则直接对每 一顾客的盈利性程度进行测量或排序。比较典型的方法是源于市场调研技术并在零售业 中广泛运用的r f m 法。下面分别进行简单介绍： ( 1 ) v b c 法 v b c 法，即基于产量的成本分摊法( v o l u m e b a s e dc o s t i n g ) ，是成本会计学中十分常 见的一种成本分摊方法，它的一个基本原理是：将企业的间接成本或一般管理费用f 包 括管理费用、销售费用和财务费用等) 按照产品生产所消耗的直接成本( 包括直接人工、 直接材料1 的比例或产品销售收入的比例来进行匹配。 举例说明： 假设a 企业将目标顾客群划分为甲、乙、丙三个细分市场片，每一个市场细分的销 售总额都为1 0 0 万元，而它们的直接成本分别为2 0 万、3 0 万、5 0 万，另外企业的管理费 用是5 0 万，销售费用是6 0 7 j - ( 为简化起见，这里假设企业的间接费用只包括管理费用和 销售费用) 。依据v b c 法，对管理费用按照直接成本的比例进行匹配，对销售费用按照 销售收入的比例进行匹配。结果如表2 1 。 由此得出的结果是：市场细分a 的盈利程度最高，属于高价值顾客群；市场细分b 的盈利程度较高，属于中等价值顾客群；市场细分c 的盈利性最差，属于低价值顾客群。 v b c 法在大生产时代具有它的合理性。由于此时企业以生产为主，直接生产成本 占据了企业全部成本的绝大部分，管理费用、销售费用等一般管理费用处于一种依附地 位，数额相对微小：另外顾客的个性化需求因为“卖方市场”的缘故而受到压抑，企业 服务顾客的形式单一、成本低廉，企业应对顾客差异化需求的压力并不强烈，所以依据 直接成本或销售收入来分摊间接费用不会产生很大的偏差，基本能保证成本匹配的合理 性。同时，v b c 法还有一个最大的优点是信息收集容易、操作简便、运作成本低。 但是由于行业和市场环境发生了一系列的巨变，导致v b c 法的缺陷越来越明显，这 种略显粗糙的成本分摊方法在很大程度上误导了企业决策的方向。 张骞：基于顾客价值的顾客分类模型研究 表2 1v b c 法示例 t a b l e2 1a l le x a m p l eo fv b c 首先，服务经济和体验经济大行其道，企业的直接生产成本所占比例越来越低，而 间接费用所占的比例呈直线上升，一些知名企业甚至从“橄榄型”向“哑铃型”转变， 它们把核心竞争能力放在产品研发和销售网络上，将生产环节外包，这样更是颠倒了直 接成本与间接费用的主次关系。这时依据直接生产成本来匹配间接费用的做法可能会极 大地扭曲企业的真实成本构成。 同时，买方市场的出现使得顾客个性化的需求得到极大的发挥，他们不仅在产品的 功能、特征、形式等方面需要差异，而且在与产品消费配套的服务方面也有所不同。这 样导致企业为每一个顾客服务的成本或者说顾客消耗企业的资源都不一样，以纯粹按照 收入来匹配间接费用的方法并不能准确找出真正的高价值顾客和低价值顾客。 ( 2 ) a b c 法 a b c 分类法的原理是根据企业利润额构成区分顾客。按照企业利润额来源大小对 顾客进行排序后发现，企业8 0 以上的利润来源于2 0 的顾客，7 0 的顾客只提供了不 利润构成 1 0 0 9 0 8 0 9 0 1 0 0 顾客数量比例 图2 1a b c 法示意图 f i g u r e2 1s k e t c hm a po fa b c 8 大连理1 ：大学硕士研究生学位论文 足2 0 的利润，另有1 0 的顾客不仅不会为企业带来任何利益，甚至会削弱企业的赢利 水平。这种情况可以运用帕雷托曲线描述如图2 1 。 根据企业利润额的构成情况，顾客被直观地分为a ，b ，c 三类，他们对于企业而言顾 客价值相差甚远，顾客管理的要点就是优先发展a 类顾客，保持或缩减b 类顾客，抛 弃c 类顾客。 运用a b c 分类法的缺陷就是只考虑顾客给企业带来的利润总额，而没有区分本企 业经营中不同顾客所带来的资金利润率高低，以及顾客的成长情况。 ( 3 ) r f m 法 r f m 法是根据每一个顾客的光顾间隔( r e c e n c y ) 、光顾频率( f r e q u e n c y ) $ 口消费额 ( m o n e t a r y ) 三个变量来计算其价值大小的一种方法。有的学者用购买数量( a m o u n t p u r c h a s e d ) 代替消费额，所以r f m 法又可以称为r f a 法。 光顾间隔是指顾客最近一次购买距离现在的时间问隔。距离越近，分值越高。三天 前刚刚光顾了商店的顾客肯定比三个月前光顾商店但后来一直未来的顾客得分高。光顾 频率是指顾客在段时期内光顾的次数，次数越多，分值越高。消费额是指顾客平均每 次购买的金额。金额越大，分值越高。 r f m 法既可以采用三分制又可以采用五分制，甚至可以采用七分制，视企业细分 的需要而定，但关键在于如何确定分值的界限。产品价值高、购买数量小、购买次数少 的行业，其r f m 分值界限应该明显不同于产品价值低、购买数量大、购买频繁的行业。 这样，依据己有的数据和建立的标准，每一个顾客都有一个对应的r f m 值，企业 不仅可以依据顾客的r f m 值对他们进行排序、分组、确定价值高低，还可以从中发现 顾客消费行为的动向与趋势，建立市场预警系统。 r f m 法的缺陷在于：不能明显反映出顾客服务成本的高低；逐日逐期地计算， 没有将顾客作为一个整体来考虑。 2 3 顾客终生价值计算方法综述 b a r b a r aj a c k s o n ( 1 9 8 5 ) 将顾客终生价值定义为顾客当前以及将来所产生的货币利益 的净现值l j ，r o b e , s b e r g e r ( 1 9 8 9 ) ，j a c k s o n ( 1 9 9 4 ) 将顾客终生价值定义为顾客将来在 降低企业经营费用以及增加利润上所带来的收益的净现值p 4 j ，b i t r a n m o n d s c h e i ( 1 9 9 6 ) 认为顾客终生价值是顾客在整个生命周期内所产生的净利润的折现值吲。可以看 出在顾客终生价值的具体涵义上，一种观点是将收益定义为利润流，一种观点是将收益 定义为顾客在企业降低经营费用和增加利润上的收益，这两种看法其实并无太多的异 议，后一种定义将经营费用单列出来的目的只是为了探讨这类企业投资对顾客终生价值 张骞：基于顾客价值的顾客分类模型研究 的影响作用的方便。关于时间的界定上有较多的偏差，一种看法是将认为顾客终生价值 中的时间是从当前到顾客关系解体时的剩余生命周期( r e m a i n i n gl i f e ) 时间段，另外一种 看法是从顾客关系的开始直至顾客关系解体的全生命周期( l i f ec y c l e ) 。如何统一在时间 上对于顾客终生价值的认识，c o u r t h e o u x ( 1 9 9 5 ) 对这问题作了区分，他用了另外一个 概念顾客长期价值( c u s t o m e ri o n g t i m ev a l u e ) 来区别顾客终生价值( c l v l ，认 为顾客长期价值是指顾客在未来为企业创造的预期价值，顾客终生价值是指顾客在全生 命周期内为企业创造的价值m j 。按照这一定义，他认为顾客终生价值只适合于描述新顾 客的未来价值，对于企业的老顾客，使用顾客长期价值更为适宜。从总体来看，顾客终 生价值的定义比较一致，上述文献实质上是相同的，即将顾客终生价值定义为顾客在全 生命周期中各个交易期中的利润的净现值的和，这也是大多数学者所持的观点。 顾客终生价值的定量研究涉及到顾客历史交易和未来的预期交易水平，关于未来期 望交易水平的预测主要是通过该顾客的历史交易记录进行分析得到。因此，完备的顾客 交易数据库是进行顾客终生价值分析的基础。顾客交易数据越丰富、越完备，越利于顾 客终生价值的分析。但是，企业要获得这么多的顾客数据，需要投入巨大的财力和人力 资源，顾客数据的投入必须在保证能够由此分析所带来的收益超过投入时，才是有意义 的。同样的道理仍然适合于顾客终生价值的分析，对企业的每一个顾客都进行分析，虽 然更能保证结果的针对性，但是这样具体的分析结果却并不一定更有意义。当顾客群体 中顾客之间的价值差异不大、顾客群体的重要程度较低时，对每一个顾客都进行终生价 值分析就没有多大的必要性，这时更有价值的是典型顾客的终生价值研究；当企业各个 顾客之问的价值差异比较大、顾客群体相对比较重要时，针对个体顾客终生价值研究的 意义就更为显著。可以说，典型顾客终生价值建模和个体顾客终生价值建模是分别从面 和点两个不同的角度进行顾客终生价值建模。至于企业要如何选择，则需要根据自身所 拥有的顾客数据量、顾客群体的价值差异程度以及可能的投资收益分析来决定。从当前 的文献来看，典型顾客终生价值研究的决策支持意义主要在于其对于企业顾客投入的辅 助作用，而对于个体顾客终生价值的建模研究涉及的文献还不多见，基于这一模型上的 管理应用还不多见。 目前，在顾客终生价值建模这一领域己有大量的研究。代表性的成果主要有：b a r b a r a j a c k s o n ( 1 9 8 5 ) 莫定了这一领域研究的基础，指出顾客终生价值有赖于顾客在生命周期的 每阶段增加企业收益以及降低成本的能力。j a c k s o n 给出了用传统现金分析方法度量顾 客终生价值的计算方法。p a u ld b e r g e r 和n a d ai n a s h ( 1 9 9 8 ) 对j a c k s o n 的方法进行了大幅 度的细化分析，提出了一种系统的计算c l v 的方法，并对不同的顾客行为永久性流 失( l o s t f o r g o o d ) 和间歇性购买( a l w a y s a s h a r e 卜研究了不同的顾客终生价值计算模 人迮理l ：人学硕士研究生学位论文 型一一顾客保留模型( c u s t o m e rr e t e n t i o nm o d e l ) , 和顾客迁移模型( c u s t o m e rm i g r a t i o n m o d e l ) ，关于顾客保留模型又就顾客购买的时间间隔长短以及行为的连续性区别建立了 四类不同情况的顾客价值模型【37 1 。陈明亮( 2 0 0 1 ) 在顾客关系生命周期理论分析的基础又 对b e r g e 等人提出的顾客利润曲线迸一步完善，提出了顾客关系退化情况下的利润拟合 函数模型 3 8 】。r o b e r tb l a t b e r g & j a c q u e l y nt h o m a s ( 2 0 0 1 ) 详细探讨了顾客期权( c u s t o m e r e q u i t y ) 的分析和计算过程，由于顾客期权与顾客终生价值只是一个问题在两个不同角度 的研究，因此，该研究对于顾客终生价值的量化有借鉴作用【3 ”。 总的来说，该研究在1 9 9 6 年以前的工作，只是以顾客终生价值的定义为基础，给出 其计算的简单公式表示，并没有详细的分析，例盎l a n g u sj e n k i s o n ( 1 9 9 5 ) 给出顾客终生价 值的通用计算公式为 4 0 l ： c l y 2 善c t ( 1 + d ) 。 旺1 ) 其中，c 是顾客在第海! 的净利润，n 为顾客生命周期的长度，d 为折现率。 这一时期的研究为顾客全生命周期价值建模莫定了基础。1 9 9 6 年以后，顾客全生命 周期计算开始向深入发展。w a y l a n d ( 1 9 9 7 ) 在c l v 模型中引入顾客购买率参数，用来表示 顾客在将来的每年购买的可能性，同时将企业用于顾客识别、保留和发展的成本从顾客 净利润中分离出来【4 1 j 。突出了企业的关系引导投入可能对c l v 的影响，将公式( 1 1 1 转化 为： c l v = l g c 。p r ( i ) x ( 1 + d ) 一罗皈+ d ，) ( 1 + d ) _ j a i ( 2 2 ) l 筒 符 j 其中，g c a ，表示顾客在第j 年的毛利润，p r o ) 表示顾客在第1 年的购买率，a 表示顾 客认知成本，尺和只分别表示顾客在第i 年的顾客保留和发展成本。该研究只是列出了 f 2 式，对于所引入的顾客购买率参数如何确定并未研究。 s c a n z o n ( 1 9 7 9 ) 给出一个关于关系生命周期的阶段划分，该研究将顾客关系分为五个 阶段：识别( a w a r e n e s s ) 期、试探( s e a r c h a n dt r i a l ) 期、发展( e x p a n s i o n ) 期、承诺 ( c o m m i t m e n t ) 期和衰退( d i s s o l u t i o n ) 期。在此之后，关于顾客生命周期的研究进展并不大。 随着顾客终生价值探讨的深入，一个自然的想法便是将顾客终生价值和顾客全生命周期 联系起来，研究顾客终生价值在顾客关系各个发展阶段上的变化 4 2 l 。p a u ld b e r g e r n a d ai n a s rf 1 9 9 8 ) 在其研究中己经对这一想法进行了初步的探索，s u s a n n es c h w e d e ( 2 0 0 0 ) 在顾客关系的整个持续期描绘了顾客终生价值在顾客关系发展不同时期变化走 向，陈明亮( 2 0 0 1 ) 分析了顾客终生价值在生命周期不同阶段的变化特征，并完善了p a u l 张骞：基于顾客价值的顾客分类模型研究 d b e r g e r n a d ai n a s r ( 1 9 9 8 ) 给出的全生命周期下了顾客终生价值的分段拟和函数，这 是目前将顾客生命周期与顾客终生价值结合在一起进行研究的最新成果。 玎( f ) = ( f ) = h i t 2 + v , o s ts t 。 玎( f ) ；丌：( f ) ：石，t 。) + ( 1 一e 一一，i t ，sr 弓r ： 石( f ) = 玎，( f ) = 玎：o ：) 一h 。( f t 2 ) 2 , t ：s ts t ( 2 3 ) 其中：h b h 2 ，n 为正常数；v 为待定常数，可正可负。当顾客认知成本较大时以至初 期利润为负时，v 为正数：当顾客认知成本不大，初期顾客利润为正时，v 为负数；0 - t 。， 为顾客生命周期中的发展期，t l 为发展期与稳定期的转折时间点；t t - t 2 ，为顾客生命周期 中的稳定期，t 2 为稳定期与衰退期的转折时间点。 根据j a c k s o n ( 1 9 8 5 ) 关于永久性流失( l o s t f o r - g o o d ) 顾客和间歇性购买( a l w a y s - a s h a r e l 顾客的分类，在全生命周期框架可以建立顾客终生价值模型如下： 对于永久性流失顾客： 当顾客交易离散进行时，该种情况下的个体顾客c l v 模型为： c l v = 艺玎t o ) r o ) d “+ 蔓玎：o ) r ( f ) d ”+ 玎，o ) ，( f ) d “( 2 4 ) 当顾客交易连续进行时，其c l v 模型的一般形式为： 也y = v + j ：玎t o ) 。d “d o ) + j ：ta z l ：2 0 ) r ( f ) d ”d o ) f ，；、 + f 硝，0 ) x r g ) d “d t ) 其中，r ( t ) 为永久性流失顾客保持率，d = _ 与，d 为折现率。 对于间歇性购买顾客： 当顾客交易离散进行时，该种情况下的个体顾客c l v 模型为： c l v = 茏n ，( r ) p r ( f ) d “+ 艺玎：g ) p r ( f ) d “+ 石，( f ) p r ( f ) d ”( 2 6 ) 当顾客交易连续进行时，其c l v 模型的一般形式为： c l y = v + “o ) n d “d ( f ) + j ：2 玎：( r ) p r ( r ) 纠d ( f ) 、 + f o ) p r ( t ) x d “d o ) 其中，p r ( t ) 为间歇性购买顾客的顾客购买率。 但是j a c k s o n 的模型的有几点突出的不足： 大连理大学硕士研究生学位论文 1 ) j a c k s o n 的模型从建立的初衷上是针对任意的个体顾客而言的，但在实际上却难以 应用到任意个体顾客的终生价值计算上，困难在于该模型中的顾客保持率( 交易率) 对于 个体顾客来说是没有实际意义的，另外当顾客之间的价值差异较大时，对任意一个顾客 都要得到其利润拟和曲线函数几乎是不可能的。 因此，从模型所涉及到的变量和参数来看，该模型更加适合于典型顾客终生价值的 计算，而不是任意个体顾客。 2 ) 对于永久性流失顾客的c l v 建模，假定顾客在每个交易期中的条件保持率相同， 而实际的情况却恰恰与此大相径庭，企业的顾客条件保持率在更多的情况下是一个变 量。b e r g e r ( 1 9 9 8 ) 在顾客终生价值建模中假定顾客在全生命周期的各个交易期中顾客保 持率f 购买率) 不变，但没有指出这一常量如何确定。r o b e r tb l a t t b e r g & j a c q u e l y nt h o m a s ( 2 0 0 1 ) 认为顾客在未来的各个交易期是常数，可以用历史保持率的平均数代替，并以此 计算了顾客期权。其它的文献研究也谈到了这一问题，但是没有给出一个可行的量化办 法。常量顾客保持率( 购买率) 只是为了简化模型而设定的一个不合实际的假设，事实上 顾客保持率在顾客生命周期中最经常的情形是一个变量，在顾客生命周期的前几年里， 实际保持率( 购买率) 比整个周期的平均保持率( 购买率) 低得多，而在后期又高得多。 r e i c h e l d ( 1 9 9 6 ) 对于假定顾客保持率不变来预测顾客终生价值所引起的偏差有一个大概 的估计，他认为常量顾客保持率经常高估顾客终生价值，幅度高达4 0 。关于间歇性购 买顾客的c l v 建模还停留在群体顾客价值探讨的层次上，无法完成该情况下典型个体顾 客c l v 估算。 在此，需要特别解释的是条件顾客保持率和累积顾客保持率的区别。r ( 1 ，t + 1 ) 表示 顾客在【t t + 1 】时间段上的条件顾客保持率，是指该顾客在时间段f o ，0 保留的前提下在 【i ，t + 1 】时间段上继续保持的概率；r ( 0 表示顾客在时刻t 的累积顾客保持率，是指该顾客在 从成为企业的顾客到时刻t