（企业管理专业论文）山东联通公司服务营销策略研究.pdf

山东联通公司服务营销策略研究 学位论文完成日期： 指导教师签字： 答辩委员会成员签字： 匀杉盖一 ? f v l 甲 麓约彳 铭镀私 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含其他教育机构的学位或证书使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名铷色 签字日期：年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息 研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公 众提供信息服务。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：易、约色 导师签字： 尢中绋惦 签字日期：年月 日签字日期：年月日 绩，成为国民经济中增长最快的行业之一。特别是进入上个世纪9 0 年代，伴随 国民经济稳定而快速的增长，中国电信业更是以数倍于g d p 的增长速度高速发 展，其中移动通信的增长势头最为强劲，2 0 0 3 年1 0 月移动通信用户首次超过了 固定电话用户数，无论在用户数量方面还是在业务收入方面都成为我国最主要的 电信业务，也当之无愧的成为电信行业利润的最主要来源。伴随网络经济的快速 发展，我国电信行业中的宽带业务量更是呈几何数字上升，相对于传统的固定电 话业务，宽带业务的发展历程较短、用户相对较少，但是目前网络的概念已经深 入人心，电子商务、网络休闲娱乐、网络学习培训、网络媒体等业务的开展已呈 燎原之势，这一切都给宽带业务的发展展现了一个巨大的空间，可以预见的是今 后我国各大电信业务运营商势必要在宽带业务领域展开最为激烈的竞争。随着整 个电信市场环境的变化和竞争的进一步加剧，电信业务呈现出a r p u 值不断下降、 固定电话用户离网率增加、业务量的增长与业务收入的增长不匹配、经营成本增 加、利润增长趋缓的特点。面对竞争中出现的各种新问题和新的变化趋势，特别 是面对中国电信行业再次重组之后给所有电信企业带来的巨大影响，重新审视联 通公司的经营战略、找准自己的定位，制定新的营销策略，对于山东联通公司的 下一步健康发展有着至关重要的意义。本文在全面阐述了服务营销科学相关理论 的同时，运用了论文研究方法中的调查法、观察法、文献研究法、信息研究法等 方法对山东联通公司在市场营销的竞争中所采用的服务营销策略进行了研究，总 结回顾了中国电信业改革历程，分析了我国电信企业重组之后对中国整个电信行 业带来的各种多方面影响，以及市场营销竞争环境的变化，对中国电信业的现状 及变化趋势作了较为详尽的剖析。重点针对山东联通公司的经营特色、业务特征、 趋势、用户结构、存在问题等作了系统的分析和论述，运用s w o t 分析法对公司 的现状进行了诊断，并就山东联通的服务营销策略提出了自己的见解。经过较为 深入并紧密结合企业运营实践特点的研究，作者将服务营销理论与山东联通公司 山东联通公司服务营销策略研究 的实际运营进行了有机的结合。作者以服务营销科学理论为依据，以山东联通公 司做为我国电信业的代表，以山东电信业市场为研究的客观环境，取得了一定的 研究成果，给以服务营销为主要营销策略的电信企业在市场中的运营提供了有益 的参考。 关键词：营销策略；山东联通公司；服务营销 2 山东联通公司服务营销策略研究 t h er e s e a r c ho nt h es e r v i c em a r k e t i n g s t r a t e g yo fs h a n d o n gu n i c o m a b s t r a c t w i t ht h ea c c e l e r a t i o no ft h e9 1 0 b a le c o n o m i ci n t e g r a t i o na sw e l la st h ec o n t h 1 0 u s i m p r o v e m e n to ft h es c i e n c ea n dt e c h n o l o g yi nt h en e wc e n t u r y , t h es e r v i c ei n d u s t r yi s b o o m i n g w h i c hi sar e m a r k a b l ef e a t u r eo ft h em o d e me c o n o m y i t sp o s i t i o ni nt h e n a t i o n a le c o n o m yi sa l s ob e c o m i n gi n c r e a s i n g l yi m p o r t a n t , a tt h es a m et i m es e r v i c e m a r k e t i n gi sg r a d u a l l yr e p l a c et h et r a d i t i o n a lp r o d u c tm a r k e t i n ga n db e c o m eam o r e e f f e c t i v em a r k e t i n gw a yi nm a r k e tc o m p e t i t i o n a f t e rc h i n a sw t oe n t r ya n d c o m m i t m e n t st og r a d u a l l yo p e ni t sd o m e s t i cm a r k e tt of o r e i g nt e l e c o m m u n i c a t i o n e n t e r p r i s e s ，i no r d e rt om e e tt h i su n p r e c e d e n t e do p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g e ，c h i n e s e t e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e sa c t i v e l ya d a p tt om a r k e tc h a n g e s ，t ob r e a kt h e m o n o p o l yo fi n d u s t r y , t of u l l yp a r t i c i p a t e i nm a r k e t c o m p e t i t i o n ，a c h i v e d p r a i s e w o r t h ya c h i e v e m e n t s ，a n db e c o m eo n eo ft h ef a s t e s tg r o w i n gi n d u s t r i e s i n n a t i o n a le c o n o m y e s p e c i a l l y , s i n c e19 9 0 s ，w i t ht h es t a b l ea n dr a p i de c o n o m i cg r o w t h ， r a p i dg r o w t hr a t eo fc h i n a st e l e c o mi n d u s t r yi ss e v e r a lt i m e sm o r et h a ng d pg r o w t h ， o fw h i c ht h ed e v e l o p m e n to fm o b i l ec o m m u n i c a t i o n sb u s i n e s si st h es t r o n g e s tb o t hi n n u m b e r so fu s e r sa n dr e v e n u e m o b i l ec o m m u n i c a t i o n ss e r v i c eh a se n t i r e l ys u r p a s s e d t h ef i x e dt e l e p h o n eb u s i n e s s ，w h i c hh o l d st h em o s ti m p o r t a n tp o s i t i o ni nt e l e c o m m a r k e t i nr e c e n ty e a r s ，a c c o m p a n i e db yt h er a p i dd e v e l o p m e n to fn e t w o r ke c o n o m y , av a r i e t yo fn e t w o r ke c o n o m i e sh a ss h o w nc o n t i n o u ss t r o n gg r o w t hp o w e r 1 1 1 e e c o n o m i cf o r m s ，s u c h 够e - b u s i n e s s ，i n t e m e tm e d i a , n e t w o r kc o m m u n i c a t i o n s ， n e t w o r k - c l a s st h a tt a k e sn e t w o r kf o rc a r r i e r s ，h a v ei n c r e a s e dg e o m e t r i c a l l y t h e r e f o r e ， b r o a d b a n db u s i n e s sp r o v i d i n gn e t w o r ks e r v i c e sg o tag o o dd e v e l o p m e n t i ti s p r e d i c t a b l et h a tb r o a d b a n db u s i n e s so ft h em a j o rt e l e c o mc o m p a n i e sw i l lh a v ee v e n b r o a d e rs p a c ef o rd e v e l o p m e n tw i t hf u r t h e rd e e p e n i n go ft h en e t w o r ke c o n o m y d e v e l o p m e n t h o w e v e r , w i t ht h ec h a n g e so fm a r k e to b j e c t i v ee n v i r o n m e n ta n dc o u t i n o u s i n t e n s i f i e dc o m p e t i t i o n , t e l e c o mb u s i n e s so p e r a t i o n sh a ss h o w nt h ef o l l o w i n g d i s a d v a n t a g e s ：d e c l i n i n go ia 对uv a l u e i n c r e a s i n gc h u m r a t eo ff i x e dp h o n eu s e r s ， d i s m a t c h i n go ft h en u m b e r so ft e l e c o mb u s i n c s sg r o w t ha n di n c o m eg r o w t h , i n c r e a s i n go fo p e r a t i o nc o s t , s l o w i n gd o w no fp r o f i tg r o w t h f a c i n gt h en e wp r o b l e m si nc o m p e t i t i o na n dt h et r e n do fm o r ec o m p l e xc h a n g e si n d e v e l o p m e n t ，e s p e c i a l l yt h et r e m e n d o u si m p a c tb r o u g h tb yt h er e s t r u c t i o no fc h i n a s t e l e c o mi n d u s t r y , t h ea u t h o rr e s e a r c h e ds h a n d o n gu n i c o mc o m p a n yi nt h ee n t i r e s h a n d o n gt e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e ta n dh o p et h a tt h r o u g hv a r i e t i e so fr e s e a r c h m e t h o d sa n a l y s i sa n ds t u d yn l es e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yt oi d e n t i f yt h ec o m p a n y s p o s i t i o n i n g ，e x p a n d i n gt h ec o m p a n y sd e v e l o p m e n tt h i n k i n g ，a n dm a k em e a n i n g f u l e x p l o r a t i o nf o rs h a n d o n gu n i c o r n sh e a l t h yd e v e l o p m e n t i nt h i st h e s i s ，a c o m p r e h e n s i v ee x p o s i t i o no fl l a t e dt h e o r yo fs e r v i c em a r k e t i n gs c i e n c ew a sm a d e ，a t t h es a m et i m e r e v i e w e da n ds u m m a r i z e dt h ep r o c e s so fc h i n at e l e c o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r y sd e v e l o p m e n ta n dr e f o r m a t i o n ，a n a l y s i s e dt h ec h a n g e sb r o u g h tt om a r k e t c o m p e t i t i o n s t a t u so ft h ee n t i r ec h i n at e l e c o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r y a f t e rt h e 3 山东联通公司服务营销策略研究 r e s t r u c t u r i n go ft e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e s ，a n dm a d ec o m p a r a t i v e l yd e t a i l e d a n a l y s i s o ft h ec u r r e n t r u n n i n g s t a t u sa n d d e v e l o p m e n t t r e n do fc h i n a t e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y b yf o c u s i n go nt h es h a n d o n gu n i c o r n sm a r k e t i n g s t r a t e g y , b u s i n e s sf e a t u r e s ，d e v e l o p m e n tt r e n d s ，c u s t o m e rs t r u c t u r e ，c o r p o r a t ec u l t u r e ， 也ea u t h o rh a sd o n eas y s t e m a t i ca n a l y s i sa n de x p o s i t i o n 。d i a g n o s e dt h ec o m p a n y s o p e r a t i n gs t a t u sb yu s i n gs w o ta n a l y s cm e t h o d ，a n dp u tf o r w a r dh e rv i e w so n s e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yo fs h a n d o n gu n i c o mc o m p a n y t h ea u t h o rc r e a t i v e l y m a d ea no r g a n i cc o m b i n a t i o no fs e r v i c e sm a r k e t i n gt h e o r ya n dt h ea c t u a lo p e r a t i o no f t e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e s ，f u l l yc o n s i d e r e dt h es p e c i f i c i t yo fm a n a g e m e n ta n d d i v e r s i t yo fc u s t o m e rn e e d s 。a n dm a d em o r ed e t a i l e db r e a k d o w na i m e dt ot h e t e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e lp u tf o r w a r dam o r ee f f e c t i v es e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g y a n da c h i e v e dc f f r t a i l la m o u n to fr e s e a r c hr e s u l t s k e y w o r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g y ；s h a n d o n gu n i c o mc o m p a n y ；s e r v i c em a r k e t i n g 4 山东联通公司服务营销策略研究 目录 1 绪j 沦- - - ”一”1 1 1 论文研究的背景一。1 1 2 论文研究的意义1 1 3 论文研究的内容2 1 4 论文研究的方法2 2 相关理论概述一4 2 1 现代营销理念4 2 2 目标市场与定位”? 5 2 3 客户关系管理理论6 2 4 精确营销理论6 2 5 服务营销理论7 2 6 竞争战略理论1 3 3 我国电信市场的发展历程与竞争格局分析1 5 3 1 移动、联通、电信三大全业务运营商的发展过程1 5 3 2 移动、联通、电信三大运营商的业务特点及各自优劣势1 6 4 山东联通公司的外部营销环境与内部条件分析1 9 4 1 山东联通公司的外部环境分析1 9 4 z 山东联通公司的内部条件分析2 2 4 3 山东联通公司服务营销现状及问题2 4 4 4 山东联通公司的s w o t 分析 2 6 5 山东联通公司的服务营销策略3 3 5 1 目标市场与定位策略3 3 5 2 服务渠道策略3 5 5 3 服务品牌塑造策略3 9 5 4 服务质量管理策略4 1 5 5 顾客关系管理策略4 6 5 6 服务利润链营销管理策略4 9 山东联通公司服务营销策略研究 5 7 内部营销策略”5 0 6 服务营销策略的实施保障措施5 4 6 1 树立现代服务营销理念5 4 6 2 建立服务营销组织5 4 6 3 完善服务补救体系与措施5 5 6 4 建立服务文化5 7 7 结束语6 0 参考文献6 1 致谢”一6 2 6 山东联通公司服务营销策略研究 1 绪论 1 1 论文研究的背景 现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃兴起，其在国民经济中的地 位愈来愈重要，服务营销的重要性日益突出，中国已经加入w t o ，外资企业纷 纷抢滩中国，中外服务市场营销大战将出现白热化的态势。我国电信行业经过 多年多次的改革，目前形成了“三足鼎立刀的市场竞争形势，形成三大全业务 电信运营商：中国联合网络通信有限公司、中国移动通信集团公司、中国电信 集团公司。三大全业务电信运营商互相渗透、充分竞争，在固定电话、移动电 话、数据宽带三大基本技术领域的市场上展开了激烈的竞争，由于电信运营商 其所具有的服务特性，各大电信运营商针对自身特点所制定和运用的服务营销 战略、营销方法都取得良好的效果。本文对服务营销的概念，服务营销理论的 发展历程，以及开展服务营销的必要性和有效性进行阐述，以山东联通公司市场 实践中的个案为例对开展服务营销面临的各种问题进行分析，针对服务营销理 论在电信市场应用中遇到的实际问题提出了相应的对策，希望对开展服务营销 的相关企业有所启示 1 。 1 2 论文研究的意义 从2 0 0 9 年电信业发展状况来看，呈现低速运行的态势，与此同时，业务 收入结构正在发生变化：一方面，移动通信收入超过固定通信收入，另一方面， 非话音收入在行业主营业务收入中所占比重提升，移动对固定的替代趋势进一 步加剧。工信部数据显示，2 0 0 9 年，移动通信收入比上年同期增长1 3 2 ，在 电信主营业务收入中所占的比重比上年同期上升了5 0 0 个百分点，达到6 0 4 3 ；固定本地电话业务收入、长途电话业务收入在电信主营业务收入中所占的 比重比上年同期分别下降了3 4 5 和1 1 3 个百分点。 所有事实都在表明，电信业的发展无论从技术角度还是市场结构调整的角 度，都在进行着一次质的改变和飞跃。电信运营商市场的开拓和发展似乎也在 这个关键时期进入了一个尴尬的瓶颈期，如何在发展遇到瓶颈的时候有所突破， 如何在群雄逐鹿的残酷市场竞争中使自己脱颖而出，如何执掌好“营销 这一 市场竞争中的利器来披荆斩棘，为自己取得满意的市场份额，都成为每一个关 心电信业市场发展的学者的研究课题。所以我们持续应用了多年的所谓市场策 山东联通公司服务营销策略研究 略和业务手段都要彻底从计划经济的桎梏中挣脱出来，以此来应对目前全方位、 多角度、全业务的充分的市场竞争。作为一个在行业中垄断多年的服务性企业， 电信企业面对纷繁复杂市场局面的营销策略必然要进行大规模的调整以适应竞 争和发展的需求。因此本文针对电信企业服务营销策略的研究就具有重要意义， 对服务营销理论在电信行业市场竞争中的应用也作了有益的研究和探索。 1 3 论文研究的内容 本文着重研究的是服务营销策略在联通公司市场竞争中的应用，因此以山 东联通公司做为本文的主要研究对象，以服务营销科学理论做为本文研究的主 要理论依据将成为本文研究的主要内容。另外本文还将结合当前电信市场竞争 中出现的各种营销策略，例如精确营销、关系营销、事件营销、体验式营销等 多种营销方式，以服务营销为主线与其他辅助营销方式进行有效的结合，以期 达到良好的营销效果。做为本文研究内容的一部分，我们还将对联通公司在区 域市场竞争中应用的多种策略和方法进行分析和评价，对联通公司营销策略应 用中的成功案例进行剖析，总结其良好经验，也将对应用中的不足之处进行解 析，找出问题之所在，以科学的营销理论为根本并结合实践给出相应的优化方 案。 1 4 论文研究的方法 在本论文研究的过程中采用了多种研究方法，简述如下： 1 、调查法。调查法无疑是论文研究中采用最多的方法之一，其优点在于它 是有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的 方法，它是最具有针对性、最能够贴近现实状况、最能给研究者全面直观答案 的科学研究方法。调查法通常采用谈话、问卷、个案研究、测验等科学方式， 对研究现象进行有计划的、周密的和系统的了解，并对调查搜集到的大量资料 进行分析、综合、比较、归纳，从而为人们提供规律性的知识。其中问卷调查 是研究中采用最多的方法。 2 、观察法。观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察项目 列表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种 方法。科学的观察具有目的性和计划性、系统性和可重复性，但是由于多名观 察者的观察环境、感官印象、科学水平等不尽相同，所获得的观察资料可能也 会存在误差，从而得到不同的分析结果，因此我们只能将观察法做为调查法的 2 山东联通公司服务营销策略研究 一种有益的辅助手段。 3 、文献研究法。本论文在研究过程中参考了大量国内外学者的著作，它 帮助我更加全面地了解服务营销等各种营销方法的历史和现状，从而确定了课 题的研究重点和方向，形成了对于服务营销等策略的总体理解和把握，更有助 于观察和分析服务营销等策略在现实市场应用中的具体表象。对于国内外各类 文献的研究还使我得到了大量现实数据资料和相关比较资料，更有助于了解服 务营销等策略在市场应用中的全貌。 4 、信息研究法。信息研究方法是利用信息来研究系统功能的一种科学研究 方法。客观世界有一种普遍的联系，即信息联系。当前，正处在“信息革命一 的新时代，有大量的信息资源，可以开发利用。信息方法就是根据信息论、系 统论、控制论的原理，通过对信息的收集、传递、加工和整理获得知识，并应 用于实践，以实现新的目标。信息方法是一种新的科研方法，它以信息来研究 系统功能，揭示事物的更深一层次的规律，帮助人们提高和掌握运用规律的能 力 2 。我们通过多种科技手段收集尽可能多的客户相关信息，再通过一定的数 理分析工具和统计方法，更巧妙地利用所储备的客户数据和已有观点加以数学 转化从而提出新的见解。 山东联通公司服务营销策略研究 2 相关理论概述 2 1 现代营销理念 随着社会的进步，科技的发展，尤其信息技术的发展，企业的经营环境发 生了很大变化。企业单纯追求短期利润最大化已经不受欢迎了，要想持续发展， 必须建立并长期维持与各利害关系者之间特别是消费者的良好关系。现代营销 理念的核心和出发点是消费者，企业树品牌、占市场、抓份额的一切工作都要 围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在 使用自己的产品和服务，建立完整的消费者数据资料库，继而建立和消费者之 间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能，运用各种传播手段传播一致的品牌形象 3 。因而，整合营销、服务营销、关系营销等从消费者角度出发的现代营销理 念越来越多得到当今企业的青睐。经过多年的实践、归纳、总结，形成了如下 现代营销理念： 1 、以整合营销为理论，营销过程中，以科技领先的产品为核心，以不断强 大的品牌为依托，将消费者可接受的价格、最具竞争优势的企划宣传、可伸可 缩的销售网络、真诚及时的政府公关、全过程的顾客服务整合在一起。用报纸 文案启动市场、大型活动引爆市场、电台专题维持市场，用服务营销延续及稳 定市场 4 。 2 、以关系营销为纽带，营销过程中随时关注顾客需求、经销商利益、政府 管制、竞争者动向、员工心态、股东回报。将所有关系方利益高度统一到以品 牌为依托、以产品为核心、以利益为回报的共同体中。向顾客提供优质贴心的 产品及服务，向经销商提供企业的品牌及销售模式，使经销商得到稳定的销售 利润回报，向员工提供具有挑战性的工作，使员工得到逐步成长的回报，与竞 争对手一起做大行业规模，并向股东提供丰厚的投资回报。 3 、以服务营销为手段，从消费者角度出发充分考虑消费者和潜在消费者的 内在需求，广泛收集消费者各种相关资料，以科学有效的方法进行分析和推断， 开发出最能够满足客户需求的产品和服务，使客户在接受价格的同时得到最大 的消费满意度，以此建立优秀的企业品牌形象。并在服务营销过程中建立相关 信息系统及时收集客户使用产品或享用服务过程中出现的问题，通过建立信息 反馈机制在最短时间内对产品或服务进行有针对性的调整和优化，使客户满意 4 度再得到进一步提高。 2 2 目标市场与定位 目标市场竞争的成败，关系到企业的兴衰。欲使企业在目标市场竞争中“常 竞常胜 稳操胜券，企业在制定、运用目标市场竞争战略、战术时，必须注意 以下问题： 1 、考虑企业目标市场竞争的条件，以便知己知彼，权衡利弊，量力而行， 扬长避短。首先要考虑产品的目标市场总容量及其前景。目标市场容量越大， 前景越好，企业之间在竞争中的协调可能性就越多。电信业市场与大众普及型 产品有着本质的区别，其巨额的初始投入、长期的网络优化、多年积累的品牌 形象，以及用户长期固守的号码资源都成为电信运营商互相渗透的巨大屏障。 市场定位是开展市场竞争的根本策略，是战略思想的确定，只有把战略把握准 确才能规划制定具体的战术。 2 、考虑本企业的经济实力和经营能力。这主要有六个要素：产品的品种、 质量是否符合消费者的需求；价格是否适当；服务是否周到；资金和技术力量 是否雄厚；销售渠道是否畅通，推销手段是否有力；最后还要考虑相关竞争企 业的经济实力和经营能力 5 。除了同样针对上述六个方面因素，对相关竞争企 业作对应性研究以外，重点是作市场覆盖率的动态趋势的研究，其一般方法是： 第一步先预测一定时期内的消费需求规模，与可供应量相比求出可扩大的市场 容量；第二步预测同一时期各竞争企业可能扩大的市场销售量；第三步研究本 企业可能扩大占领的市场销售量。倘若竞争对手实力雄厚本企业难以抗衡，那 么应采取或者争取挤入对方尚未占领的空穴市场，或者争取通过技术输入，联 合经营等方法，共同分割市场。如果其他竞争企业实力较差，竞争当然容易取 胜，但也应居安思危，以逐步占领高层次市场，让出低层次市场为上策 6 。 3 、掌握企业目标市场竞争的基本原则。企业要使自己在目标市场竞争中立 于不败之地，除了要坚持“真实性 原则和“正当 原则( 即产品必须货真价 实，广告必须实事求是，手段必须正当) 以外，最重要的是遵循“扬长避短” 的原则。 总之，市场定位就是企业确定产品在目标市场上所处的位置，其实质 是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差 山东联通公司服务营销策略研究 别，从而在顾客心目中占有特殊的地位。市场定位也是是市场营销工作者 用以在目标市场消费者的心目中塑造产品、品牌、组织形象或个性的营销 策略 7 。以山东联通公司为例，企业必须正视与移动公司之间的差距，力 求在自身能力范围内发挥特点和优势，在目标电信业市场中准确定位，将 g s m 制式手机服务定位于服务大众、让利于大众的普及型服务产品，将技 术先进的w c d m a 制式的3 g 服务对象定位于高端商务客户，从而与其他运 营商相区别，打造自己的业务特色，争取获得目标市场份额。 2 3 客户关系管理理论 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a ti o n s h i pm a n a g e m e n t 简称c r m ) 指的是企业 通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客 户保留、客户忠诚和客户创利的目标。c r m 是一整套的先进理念、方法和解决 方案。它是一项综合的i t 技术，也是一种新的运作模式，它源于“以客户为中 心 的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制。 客户关系管理理论对于企业自身来说，就是要通过向企业内部的销售、市 场、服务等部门和人员提供全面及个性化的客户资料；并强化跟踪服务、信息 反馈分析能力，使内部相关人员能够协同建立和维护一系列与客户以及商业伙 伴之间卓有成效的彼此信任关系，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服 务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额，并通过信息 共享和优化运作流程有效地降低企业经营成本。具体来看，客户关系管理就是 利用软件、硬件和网络技术，为企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利 用的信息系统平台，使企业内部相关人员能够及时、准确、广泛、科学地进行 分析研究，以此实现与客户更好的沟通。我们在调查研究中发现，国内电信行 业中对客户关系管理尤为重视，各大电信运营商从集团公司到省市各级分公司 中都从组织架构上进行了调整，建立了集团客户服务部、家庭客户服务部、个 人客户服务部等旨在维护各类客户关系的管理部门，并且斥巨资对企业内部信 息管理系统进行了升级改造以适应市场需求，各大电信运营商对于客户关系管 理的重视程度可见一斑 8 。 2 4 精确营销理论 精确营销就是在对客户行为精细定位的基础上，依托现代信息技术手段， 6 山东联通公司服务营销策略研究 建立个性化的客户沟通服务体系，实现企业可度量的扩张，其核心是客户行为 与客户行为挖掘。随着信息社会的到来，建立在网络技术和信息技术基础上的 精确营销模式将是现代企业营销发展的方向 9 。精确营销的内涵深刻，在新时 期又极具优势，企业在精确的市场细分和市场定位的前提下，选择恰当的工具 与顾客沟通，实施全过程管理并提供优质的服务，也会收到事半功倍的良好效 果。精确营销的主要特征主要包括：目标对象的选择性，即尽可能准确地选择 目标消费者，提高效率和效力，使公司能够借此吸引、留住并且利用它们最有 价值的客户。进行针对性强的沟通；沟通策略的有效性，即策略尽可能有效， 能很好地触动受众；沟通行为的经济性，即与目标受众沟通的高投资回报，减 少浪费；沟通结果的可衡量性，即沟通的结果和成本尽可能可衡量，避免实施 较为盲目的营销行为d o 。 2 5 服务营销理论 2 5 1 服务及服务营销的含义 随着世界性服务经济时代的到来，对服务与服务营销的研究已经成为中外 营销学者的热门课题。目前，市场营销学界较普遍认可的定义是：“服务是具有 无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活 动。” 服务营销是完全伴随学者们对于服务的研究而来的，它从不同的侧面揭示 出服务营销学理论中服务营销和服务的一些共同特点，这就为学者们从基本特 征的角度研究服务营销学的内涵奠定了基础。服务营销是企业为充分满足消费 者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销最重要的就是服务质量， 良好的服务是下一次销售前最好的促销，是提升消费者满意度和忠诚度的主要 方式，是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径。 2 5 2 服务的特性 尽管学者们对于服务的不同定义都很难做到尽善尽美、言简意赅，但是根 据学者们多年来对于服务的研究，我们还是可以清楚地认识到与有形产品相比， 服务所具有的共同特征： 1 、不可感知性。这是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不同的层次 来理解。首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质。其次，顾客在购 7 山东联通公司服务营销策略研究 买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽 象，很难描述。第三，顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利 益，也难以对服务的质量作出客观的评价。 2 、不可分离性。有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程 中，往往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间问隔。而 服务则与之不同，它具有不可分离性的特点，即服务的生产过程与消费过程同 时进行，也就是说服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻， 二者在时间上不可分离。服务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到服务 的生产过程才能最终消费到服务。 3 、差异性。差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带 给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。其原因有三：第一，由 于服务人员的原因，如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同一服务人员 提供的服务在质量上也可能会有差异。第二，由于顾客的原因，如知识水平、 爱好等，也直接影响服务的质量和效果。第三，由于服务人员与顾客间相互作 用的原因，在服务的不同次数的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同 一顾客提供的服务也可能会存在差异。 4 、不可贮存性。服务与有形产品间的第四个重要差别是贮存能力。产品是 有形的，因而可以贮存，而且有较长的使用寿命；服务则无法贮存。理发、外 科手术、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务，都无法在某一年 生产并贮存，然后在下一年进行销售或消费。口 5 、缺乏所有权。缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东 西的所有权转移。既然服务是无形的又不可贮存，服务产品在交易完成后便消 失了，消费者并没有实质性地拥有服务产品。缺乏所有权会使消费者在购买服 务时感受到较大的风险。如何克服此种消费心理，促进服务销售，是营销管理 人员所要面对的一个严峻挑战 1 1 。 2 5 3 服务营销的特点 1 、服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产 业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各 类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者，由于服务企业一般占地小、 8 山东联通公司服务营销策略研究 资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落；即使是大型的机械服务公司， 也只能在有机械损坏或发生故障的地方提供服务。服务供求的分散性，要求服 务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。 2 、顾客直接参与服务的生产过程，在这一过程中，同服务人员的沟通和互 动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战。由于服务的生产过 程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法适用于 服务企业。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保 证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需 求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过 程及顾客的管理。 3 、与有形产品相比，服务的不可贮存性要求企业对服务供求平衡的掌握更 为准确，因为短期内要求企业增加服务能力( 如设备、设施和训练有素的人员) 难度较大。因此，虽然制造企业与服务企业都不愿有生产能力过剩或不足情况 的发生，但与制造业企业相比，供给与需求间的“同步营销 对确保服务企业 经济地使用其生产能力重要得多。 4 、差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为，对于 同一个企业，透过两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构 的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量 很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企 业形象 和“服务产品形象 的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影 响。 5 、由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不 同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或 最终用户所在地进行销售，其营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。服务 营销则由于生产与消费的统一性，多采用直销的方式 1 2 。 2 5 4 服务营销组合 服务营销组合( s e r v i c em a r k e t i n gm i x ) 是服务营销的一个重要概念，它 是企业所拥有的能使顾客得到满足的若干因素的集合。服务营销组合是具体制 定并实施营销策略中一项具有方向性的策略，其方法是通过扩展或者开拓性地 9 山东联通公司服务营销策略研究 思考各种营销因素的有效组合，使其在具体实施营销计划时发挥最大的效力 1 3 。 营销组合是市场营销理论的基本原理，主要包括4 p ：产品( p r o d u c t ) 、渠 道( p l a c e ) 、价格( p r i c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。对于服务型企业来讲可以理 解为创造和传递服务、了解成本和制定合理的价格、通过附加服务增加核心产 品的价值来与客户进行沟通从而达到促销的目的，针对4 p