（企业管理专业论文）家电产品分销渠道结构分析与发展对策.pdf

山东大学硕士学位论文 量鼍寰孽鼍曼寡m 一。i m m 一 ； 一一 ；l 量曼曼皇曼曼量皇曼鼍曼皇 中文摘要 在品牌知名度、产品技术、价格乃至服务等方面日益同质化的大背景下，中 国家电生产企业的市场营销从粗放型向集约型转变，企业需要通过渠道获取竞争 优势。生产企业在做分销渠道决策时，面对众多影响渠道决策的因素，难以取舍。 各渠道结构的成本、效率、效益、可控制性以及渠道选择构成生产企业营销工作 中最大的团扰。 本论文在国内外文献研究成果的基础上，采用定性分析与定量分析相结合的 方式展开研究，对家电产品分销渠道的结构选择和发展两个问题进行了研究。本 文认为生产企业面临渠道决策困惑时，可通过对市场、生产企业和中间商多方面 中多因素进行分析，从渠道成本、可控性及与企业的适应性等方面权衡比较，从 而得出适合自己的分销结构。渠道结构没有好坏之分，关键在于市场、生产企业、 中间商相互的适应性。 本论文正文部分共分七章，其具体内容如下： 第一章绪论，介绍了本论文的研究背景、研究意义以及论文的研究内容与方 法。 第二章分销渠道的理论综述，为下文的研究奠定基础。 第三章家电产品分销渠道结构分析，这是本文的主体部分之一，也是创新之 一。首先从家电产品分销渠道的众多结构中挑选了具有代表性的六种结构，分别 从渠道产生的背景、渠道结构及成员分工、渠道政策、渠道控制、渠道优势及劣 势等方面对六种结构进行归纳总结，然后从厂商分工、渠道成员权责分配、优势 劣势与结构适应性等四个方面对六种结构进行了比较，得出各种结构的适用条 件。 第四章家电产品分销渠道结构选择分析，这是本文的主体部分之一，也是创 新之一。从分析影响家电产品分销渠道结构选择的因素入手，运用模糊综合评价 方法，对企业如何选择分销渠道结构进行了探讨和研究。 第五章家电产品分销渠道的发展趋势及对策建议，这是本文的主体部分之 一，也是创新之一。首先进行分销渠道结构发展趋势分析，得出电子商务将成为 7 山东大学硕士学位论文 主流渠道的结论，并提出了传统渠道与电子商务整合的三种结构模式，最后对发 展过程中可能遇到的问题提出了相关建议，为家电产品分销渠道结构的选择提供 参考。 第六章案例分析，以格力空调为例，对其现有分销渠道结构进行评价，并对 其提出了进一步优化和完善的对策建议。 第七章为结论，指出了本文的主要结论和创新点，提出了研究的不足和进一 步研究的方向。 8 关键词：家电产品分销渠道渠道结构结构选择发展对策 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h em a r k e t i n go fh o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c em a n u f a c t u r e r si sp u s h e dt o t r a n s f e rf r o me x t e n s i v es t y l et oi n t e n s i v es t y l e ，w h e nt h eb r a n d ，p r o d u c tt e c h n i q u e ， p r i c ea n dt h es e r v i c et r e n dt ob eh o m o g e n i z i n g a n dt h em a n u f a c t u r e r sa r et og a i n s u p e r i o r i t ye s p e c i a l l yt h r o u g hc h a n n e lm a n a g e m e n t i t sd i f f i c u l tf o r t h e m a n u f a c t u r e r t om a k ec h o i c ea b o u td i s t r i b u t i o nc h a n n e lf a c i n gs om a n yf a c t o r s t h ec o s t ，e f f i c i e n c y , e f f e c t i v e n e s sa n dc o n t r o l l a b i l i t yi nc h a n n e lm a n a g e m e n th a v eb e c o m et h ef o c u si n m a r k e t i n g b a s e do nt h er e s e a r c hf r o md o m e s t i ca n do v e r s e a s ，t h i st h e s i sm a d er e s e a r c ho n t h ec h o i c ea n dd e v e l o p m e n to ft h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e la b o u th o u s e h o l de l e c t r i c a l a p p l i a n c em a n u f a c t u r e r sb yt h eq u a l i m t i v ea n a l y s i sa n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s t h e t h e s i sc o n t e n d st h a tt h ep r o d u c e rs h o u l dc h o o s et h em o s tf e a s i b l ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l s t r u c t u r eb ya n a l y z i n gt h ef a v o r a b l ea n da d v e r s ef a c t o r si nm a r k e t ，m i d d l e m a na n d p r o d u c e ra n dc o m p a r i n gt h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e si nc o s t ，c o n t r o l l a b i l i t ya n d a d a p t a b i l i t yi nd i s t r i b u t i o n c h a n n e lm a n a g e m e n t i ti sh a r dt os a yw h i c hc h a n n e l s t r u c t u r ei st h eb e s t ，a n dt h eo n l ys t a n d a r dt oe v a l u a t et h ee f f e c t i v e n e s si sh o w t h e p r o d u c e r , m i d d l e m a na n dm a r k e ta d a p tt oo t h e r s 。 t h et h e s i si sd i v i d e di n t os e v e np a r t st o t a l l y t h ef i r s tc h a p t e ri st h ei n t r o d u c t i o n i n c l u d i n gt h er e s e a r c hb a c k g r o u n da sw e l l 硒 i n t e n t i o n sa n dm e t h o d s t h es e c o n dc h a p t e ri n t r o d u c e st h eb a s i ct h e o r yo ft h ec h a n n e lt os u m m a r i z et h e f u n c t i o n ，f e a t u r ea n dt h eb a s i cc o n c e p to fd i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，w h i c hl a y st h e f o u n d a t i o nf o rt h en e x tr e s e a r c h t h et h i r dc h a p t e lo n eo ft h em o s tf o c a lp o i n t sa n dt h em o s ti n n o v m i o n s ，d e p i c t s t h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e ls t r u c t u r e s f i r s t ，i td e p i c t st h eh o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c e i n d u s t r yc h a r a c t e r i s t i c sa n ds t a t u si nq u o ，w h i c hp r o v i d e st h er e s e a r c hb a c k g r o u n df o r t h en e x tc o m p a r i s o nb e t w e e nt h ed i f f e r e n ts t r u c t u r e sa b o u tt h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l s e c o n d ，t h et h e s i sc o m p r e h e n s i v e l ya n a l y z e ss i xc h a n n e ls t r u c t u r e sf r o mf i v ea s p e c t s ： b a c k g r o u n d ，w o r k d i v i s i o n ，p o l i c y , a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，a n dc o n t r o l l a b i l i t y t h i r d l y , t h et h e s i sc o m p a r e se a c hc h a n n e ls t r u c t u r ew i t ho t h e r sf r o ms e v e r a la s p e c t s s u c ha sw o r k d i v i s i o n ，r i g h ta n dl i a b i l i t y , a n da d a p t a b i l i t ye t c l a s t l y , b a s e do nt h e 9 山东大学硕士学位论文 a b o v e - m e n t i o n e da n a l y s i sa n dc o m p a r i s o n ，t h et h e s i sd r a wt h ec o n c l u s i o nt h a tt h e d i s t r i b u t i o nc h a n n e ls t r u c t u r ed e v e l o p m e n tf o l l o w ss p e c i a lr u l ea n dt h ep r o d u c e rm u s t c o n s i d e rg i v e nf a c t o r si nc h a n n e ld e c i s i o n - m a k i n g t h ef o u r t hc h a p t e r ，o n eo ft h em o s tf o c a lp o i n t sa n dt h em o s ti n n o v a t i o n s ， d e s c r i b e st h ec h o i c eo fd i s t r i b u t i o nc h a n n e ls t r u c t u r e a t t e ra n a l y z i n gt h ef a c t o r s w h i c hi n f l u e n c et h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e ls t r u c t u r ec h o i c e ，f u z z ym e t h o di su s e dt o o p t i m i z et h ec h o i c eo ft h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e ls t r u c t u r e t h ef i t t hc h a p t e ri sa l s oo n eo ft h em o s tf o c a lp o i n t sa n dt h em o s ti n n o v a t i o n s ， w h i c hp r o b e si n t ot h ed e v e l o p m e n ta n dc o u n t e r m e a s u r e sa b o u tt h ed i s t r i b u t i o n c h a n n e l f i r s t ，t h et h e s i ss u m m a r i z e st h et r e n d so fd i s t r i b u t i o nc h a n n e ls t r u c t u r e ， d r a w st h ec o n c l u s i o nt h a tt h ee l e c t r o n i cc o m m e r c ew i l jb et h em a i nc h a n n e is t r u c t u r e s e c o n d ，i tg o e so nt h er e s e a r c hi nc h o i c eo fm o d ea n dp u t sf o r w a r dt h r e es t r u c t u r e s w h i c ha l et h ec o n f o r m i t yo ft r a d i t i o n a lc h a n n e l sa n di n t e r n e t c h a n n e l s l a s t l y , c o u n t e r m e a s u r e sa n di n s p i r a t i o n sa r ep r o v i d e df o rt h ec h a n n e ld e c i s i o n - m a k i n gd u r i n g t h ed e v e l o p m e n to f t h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l t h es i x t hc h a p t e ri st h ec a s es t u d yo nt h eg r e ea i r - c o n d i t i o n ，i nw h i c ht h et h e s i s e v a l u a t e st h eg r e e sc h a n n e ls t r u c t u r ea n dp u t sf o r w a r dt h ec o u n t e r m e a s u r e sa n d a d v i c e sf o ri t sn e x ti m p r o v e m e n ta n d o p t i m i z a t i o n t h es e v e n t hc h a p t e ri st h es u m m a r yo ft h et h e s i s ，w h i c hs u m m a r i z e st h em a i n c o n c l u s i o n sa n di n n o v a t i o n s ，a n di nt h i sc h a p t e r , t h et h e s i sa l s op u t sf o r w a r dt h e s h o r t a g ea n dt h en e x tr e s e a r c hd i r e c t i o n k e y w o r d s ：h o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c em a n u f a c t u r e s ；d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ； c h a n n e ls t r u c t u r e s ；c h o i c eo fc h a n n e l s t r u c t u r e s ；d e v e l o p m e n t c o u n t e r m e a s u r e s 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：4 艇 e t期： 论文作者签名：彳终貉餮 期： 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件 和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：4 镳导师签名：日期： 山东大学硕士学位论文 1 1 研究背景及意义 第1 章绪论 自2 0 世纪8 0 年代改革开放以来，中国的家用电器行业经过2 0 多年的高速 发展，目前己经成为中国市场竞争最激烈的行业之一。进入2 l 世纪以来，在经 过长期的品牌竞争和价格竞争后，各种家电产品己经形成或正在形成几个主导品 牌，在品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、服务等方面同质化日趋明显， 并且这些方面己不再成为消费者购物时考虑的主要因素。因此，越来越多的公司 发现通过产品、价格、促销这些战略手段已很难在市场上获得竞争优势。而分销 渠道由不同组织中的人相互作用，依靠不同组织之间的相互信任、合作来完成， 竞争对手很难在短期内模仿，在一定程度上可以成为公司获得竞争优势的核心能 力，于是家电生产企业的竞争形式逐渐由品牌竞争转向渠道竞争。在家电行业流 行一句话“得渠道者得天下”，由此可见渠道建设在家电行业竞争中的重要性。 然而，分销渠道结构的选择与创新等问题，始终困扰着生产企业。在分销渠 道结构选择的过程中，如果生产企业决定依靠中间商的力量，在培育和扩大市场 的同时，也提高了中间商的实力，但生产企业和中间商毕竟不是利益的共同体， 难免出现各种分歧和冲突。随着中间商实力不断的增强，生产企业会逐渐的失去 对渠道的控制，甚至受制于中间商等下游流通渠道。生产企业丧失主动权，获利 能力将会下降，无法实现其营销目标，就会影响到自身的发展。如果生产企业自 建渠道，能充分掌握对渠道的控制权，更多地贴近消费者、了解消费者。然而， 却需要更高的成本及代价，具有更大的现实风险。自建渠道虽然避免了和渠道成 员之间产生的问题，但初期投入大、风险高收效慢，对生产企业的品牌、规模及 管理水平要求很高。另外，中间商的实力、竞争者的选择、市场环境的不同，以 及生产企业自身的发展变化需要，使得生产企业不得不为了适应这些不断变化的 因素而面临渠道结构创新的问题，以争取在激烈的市场竞争中获得竞争优势。 生产企业在做分销渠道决策时，面临上述种种困惑，往往很难权衡，面对众 多影响渠道决策的因素，难以取舍。这正是本文想要探讨和解决的问题。本文将 通过对家电产品分销渠道结构的选择和优化整合进行研究，为生产企业在做渠道 决策时提供一些借鉴。 山东大学硕士学位论文 m 喜鲁曼皇曼皇皇皇皇量量曼皇曼曼舅曼曼皇曼皇曼皇曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼寡鼍曼曼量罾曼曼曼曼量鼍曼曼鼍曼曼曼曼曼曼曼皇皇皇璺鲁曼量量曼曼皇曼皇 1 2 研究内容与方法 本文主要采用定性分析与定量分析相结合的方式展开本次研究，在研究背 景、理论综述的阐述中，主要采用归纳、演绎的方法，在家电分销渠道结构的选 择中主要采用对比分析和模糊综合评价的方法。 本论文正文部分共分七章，其具体内容如下： 第一章绪论，介绍了本论文的研究背景、研究意义以及论文的研究内容与方 法。 第二章分销渠道的理论综述，为下文的研究奠定基础。 第三章家电产品分销渠道结构分析，这是本文的主体部分之一，也是创新之 一。首先从家电产品分销渠道的众多结构中挑选了具有代表性的六种结构，分别 从渠道产生的背景、渠道结构及成员分工、渠道政策、渠道控制、渠道优势及劣 势等方面对六种结构进行归纳总结，然后从厂商分工、渠道成员权责分配、优势 劣势与结构适应性等四个方面对六种结构进行了比较，得出各种结构的适用条 件。 第四章家电产品分销渠道结构选择分析，这是本文的主体部分之一，也是创 新之一。从分析影响家电产品分销渠道结构选择的因素入手，运用模糊综合评价 方法，对企业如何选择分销渠道结构进行了探讨和研究。 第五章家电产品分销渠道的发展趋势及对策建议，这是本文的主体部分之 一，也是创新之一。首先进行分销渠道结构发展趋势分析，得出电子商务将成为 主流渠道的结论，并提出了传统渠道与电子商务整合的三种结构模式，最后对发 展过程中可能遇到的问题提出了相关建议，为家电产品分销渠道结构的选择提供 参考。 第六章案例分析，以格力空调为例，对其现有分销渠道结构进行评价，并对 其提出了进一步优化和完善的对策建议。 第七章为结论，指出了本文的主要结论和创新点，提出了研究的不足和进一 步研究的方向。 山东大学硕士学位论文 第2 章分销渠道理论综述 分销渠道研究是市场营销学研究的中心内容之一。随着分销渠道地位的日益 突出，越来越多的专家学者及企业把对市场营销的研究重点投向了分销渠道。 2 1 关于分销渠道内涵的界定 2 1 1 分销渠道的含义 西方学者从不同角度对分销渠道进行了界定。 肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产者向 最终消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。力 布克林( b u c k l i n ) 经过细心研究，认为决定分销渠道形成的关键因素是服 务。他认为，分销渠道就是渠道成员为了长期的生存和发展，通过减少顾客调研 等待、仓储和其他费用的方式来参与渠道的流程，以满足用户对服务的需要；而 另一方面也同样重要，最终用户愿意由销售渠道向他们提供高层次的产品和服 务。布克林提出了分销渠道的四个基本任务：( 1 ) 空间上的便利性；( 2 ) 一次购 买商品的数量；( 3 ) 减少等待或交货时间；( 4 ) 品种的多样化。 菲力普、科特勒在其营销管理一书中，对分销渠道的定义是：分销渠道 是指将特定的产品或服务转至消费者的过程中所有取得产品所有权或协助所有 权转移的个人或机构。 美国市场营销协会( a m a ) 1 9 6 0 年对分销渠道的定义为：企业内部和外部的 代理商和经销商( 批发商和零售商) 的组织结构，通过这些组织，商品( 产品或 劳务) 才得以上市行销。 在研究中，有相当一部分学者用营销渠道来代替分销渠道。我们认为，分销 渠道与营销渠道是有一定区别的。市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和 消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有的企业和个人。营销渠道不仅包 括了分销渠道所包含的制造商、中间商和消费者，还包括原材料供应商和辅助商 ( 如运输企业、广告代理商、市场调研机构等) 。 本文所研究的分销渠道是指以制造商为主导的、由制造商、中间商和消费者 组成的使产品和服务从制造商处送到消费者( 用户) 手中的通路。这一通路可直 山东大学硕士学位论文 接可间接，可长可短，可宽可短，视具体企业、具体商品而不同。因此分销渠道 可视为一个相互协调的网络，透过这些网络对产品形式、所有权、时间与地点的 整合而为使用者和消费者创造价值。 2 1 2 分销渠道功能 在产品流通过程中，产品和服务的生产与使用在时间、地点和所有权方面往 往是不一致的。为了克服这些时空的不一致，作为连结生产商和客户桥梁的分销 渠道，除了需要承担交易职能，还应当发挥许多其他重要功能。 所有权转移。当客户购买或收到某产品时，该产品的所有权必须随之转移， 这是分销渠道承担的最本质的功能。 信息和沟通。分销渠道最接近客户，因此它们可以搜集并传播营销环境中有 关潜在的和现实的客户、竞争者和其他参与者的信息，同时把有说服力的产品信 息传递给客户。渠道成员这种双向高效的信息沟通可使企业通过渠道推力与市场 宣传的拉力达到良好的结合。 实体服务。由于产品的生产和消费在时间和空间上的背离，为了方便客户的 购买与消费，分销渠道应当承担产品在流通过程中的运输、储藏、分类、再包装 甚至加工服务等功能，这些服务有些由中间商承担更为有效，有些由生产商承担 更为有效，渠道成员间应形成合理分工。 促销。一般而言，企业的促销努力要通过中间商才能有效作用于终端市场。 每个渠道成员都有自己稳定的客源、广泛的市场联系、训练有素的营销队伍以及 专业化的促销手段。借助分销渠道的优势，生产商可以获得分工协作的好处，提 高销售效率。 实现资金的流动。分销渠道的这一功能包括多个内容：首先是支付功能，即 货款以各种形式从客户流向生产商，使生产商完成产品的价值补偿，渠道成员使 付款形式更加灵活多样；其次是融资功能，渠道成员可以互相提供资金方面的支 持，这实际上扩大了产品流通的资金来源。 谈判功能。为了顺利完成产品的流通转移，各渠道成员应就产品的价格和其 他条件与客户谈判，以达成一致。 订购功能。渠道成员必须建立一个订购系统，提供产品信息，完成产品交易。 该系统可以通过纸笔交易的系统，也可以是电子化的数据交换系统。 综合来看，分销渠道的功能涉及产品信息、实物拥有、所有权流动、融资、 促销、谈判等能为客户增加价值的所有活动，即所谓的渠道流，反映了分销渠道 1 4 山东大学硕士学位论文 中的各种要素流，如图2 - 1 。 2 1 3 分销渠道流程 图2 - 1 分销渠道中的要素流 产品在从生产者转移到消费者的过程中，渠道成员之间会发生各种各样的业 务联系，这些业务联系就构成了“渠道流程 。渠道流程的关键环节主要有： 物流。产品通过有效的装配、包装、仓储、运输、配送，顺利地到达消费者 的一系列活动，其中，最重要的功能是完成产品实体的转移。 所有权流。涉及产品所有权的流向，产品只有交付给消费者，才能完成价值 的让渡。 资金流。涉及厂家的资金政策以及与商家和消费者、客户的资金往来。 信息流。向客户施加影响的各种活动，如市场推广、广告、现场展示、推销 等，目的是增加产品销量。 谈判流。渠道成员之间就所有权、渠道政策、价格、运输、付款等问题的讨 价还价、沟通协调。 2 2 分销渠道理论研究现状概述 2 2 1 西方学者关于分销渠道理论的研究 西方关于分销渠道理论的研究主要集中在三大领域：一是研究渠道行为；二 是研究渠道关系；三是研究渠道结构。 1 渠道行为理论 1 9 6 9 年，斯特恩研究表明，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每 个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那 么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响 山东大学硕士学位论文 他的能力将降低。后来的许多学者研究了权力、冲突、合作及谈判等问题。 2 渠道关系理论 9 0 年代以后，欧美一些营销管理学者提出关系营销理论。这里的渠道关系 是指组织间的关系，不是组织内关系，它发生在不同的法人之间( 庄贵军，2 0 0 0 ) 。 渠道关系理论以渠道关系和联盟为中心。这是由于利益之争，常使组织间的合作 失败，为此，渠道关系联盟形式应运而生。并认为渠道联盟的实质是承诺和信任， 为保持持久竞争优势和超额利润，上游和下游企业将努力建立和增进渠道内的联 盟( 斯特恩，2 0 0 1 ) 。有学者认为，联盟是渠道关系中最高、最好的形式( 刘宇 伟，2 0 0 2 ) 。 3 渠道结构理论 渠道结构理论研究的起源可以追溯到维尔德( 1 9 1 6 ) ，1 9 5 4 - 1 9 7 3 年间，渠 道结构理论研究达到一个高峰。它是渠道理论研究的最早领域，对渠道理论产生 了重大影响。结构研究主要代表人物和主要观点如表2 1 。 表2 - 1 结构研究主要代表人物和主要观点 时间 代表人物 内容主要观点 职能专业化产生经济效益，专业化中间商所从事的营 1 9 1 6维尔德渠道的效率 销冈而是合理的 中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、 1 9 2 3巴特尔渠道的效率 地点效用和时间效用 分销机构能够有效克服交换障碍和阻力，因为它可以 1 9 3 4布瑞耶渠道的效率 集中和分配所需要素 营销费用的降低、原材料和商品销路的确定性、一体 1 9 4 0康甫斯、胡基渠道纵向一体化 化带来了相应的管理和协调问题 1 9 5 4奥德逊渠道设计认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素 因营销过程日益复杂，协调营销体系的潜在经济效益 渠道效率 1 9 6 5麦克马蒙 日益明显：可以用公司型、管理型和契约型三种方式 渠道设计 有效协调营销渠道体系 以上说明，渠道结构是以渠道效率和渠道效益为重点的，营销学者利用经济 学理论分析分销渠道的产生、结构演变和渠道设计等i ；l 题。 1 6 山东大学硕士学位论文 iii i _ 1l _ l i 量曼皇曼曼曼曼曼鼍皇皇皇皇皇皇皇曼鲁曼 2 2 2 我国学者关于分销渠道理论的研究 近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在渠道的 效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新 等方面。应该说，尽管这些研究并非都是高水平的，但他们无疑向各界表明，有 关营销渠道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦点。 鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控管模式；高树挥等人提出“联合销售”形 式；王芳华等提出“无缝营销渠道 ；王耀球等提出了“封闭型商品流通渠道”； 苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道”；薛云建等认为“整体渠道”是企业能 力的延伸；张家分析了“空中运行模式”、“地上辐射模”等企业营销网络模式 选择；徐天佑提出“堡垒式营销与“撒网式营销”模式；黄丽薇等提出了渠道 的逆向模式；孟令华提出了销售网络的“强势模式”。此外，更多的课题进行个 案研究，提出了诸如代理销售体系、特许连锁经营等销售模式。 庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作；夏文汇等分析了工商企业 营销渠道的矛盾冲突与对策；吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作；王朝辉研究 了营销渠道冲突的原因、形式与对策。从不同角度对渠道行为进行了讨论。 姜以聪等总结了国外连锁经营的特点对我国企业营销渠道创新的启示；林三 卓关于西门子的通路运作的讨论；危素华分析了家乐福赶超沃尔玛过程中的渠道 管理；韩兆林等探讨了高技术企业分销渠道大模式、特征和影响因素；王向阳等 探讨了如何进行企业渠道升级；易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理的主 张；还有大量对航空、保险、绿色食品、铁路运输等专业营销渠道的创新管理研 究。 在网络经济和全球化发展中，电子商务在许多方面对营销渠道系统产生冲 击。以顾客为中心的新渠道关系是重要的变化，桂琦寒提出了关系营销在渠道管 理中的运用；刘红喜等进行了电视直销网络建设的研究：王炜等探讨了网络营销 和连锁经营的关系；李健提出了“知识营销种营销新方式 。 总之，国内外学者既有立足于经济学方法，着重研究成本、职能差异和渠道 设计，并基本奉行“效率 导向；也有大量从社会心理学和组织理论中借鉴概念 和理论的行为科学方法，着重研究权力、冲突和联盟关系，一直奉行“社会导 向；更有将经济学的方法与行为科学方法结合的综合方法，着重研究组织间的协 调关系，奉行的是“顾客”导向：这些都有效地丰富了渠道研究的内容。 山东大学硕士学位论文 2 3 分销渠道的结构 2 3 1 分销渠道的长度结构 分销渠道可根据产品在流通过程中是否经历中间环节划分为直接分销渠道 和间接分销渠道，而中间环节的多少即为渠道长度。在产品分销过程中，经过的 环节越多，渠道越长，反之，渠道越短。图2 2 表示了分销渠道的长度结构。 零售渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 制 i 零售商 消 造费 商 一批发商卜_ 叫零售商卜 者 一代珲人t * 1 批发商h 零售商i - , 图2 - 2 分销渠道的长度结构 直接分销渠道即零层渠道，指由生产商直接将产品销售给客户。这是一种产 销结合的分销渠道，通常由生产商自己设置销售机构，配备销售人员，将企业产 品直接销售给客户，其具体做法包括上门推销、厂家设店直销、直复营销等形式。 间接分销渠道即除直接分销渠道以外的包含一个以上中间环节的渠道类型。 根据中间环节的多少，间接渠道又可分为一层渠道、二层渠道及多层渠道。对于 生产商来说，间接渠道可以减少渠道的重复设置，有利于提高销售效率和扩大产 品的市场占有率，但渠道环节越多，控制和向客户传递信息的难度越大，渠道管 理越困难。 2 。3 。2 分销渠道的宽度结构 渠道的宽度是指渠道的分销密集度，即企业在每个渠道层次利用中间商的数 目。图2 3 反映了分销渠道的宽度结构，生产商利用n 个批发商和m 个零售商将 其产品逐层地传递给客户。 图2 - 3 分销渠道宽度结构 山东大学硕士学位论文 m m 一一一一罾量皇舅皇寰 i 鼍量曼鼍曼皇曼皇曼曼鼍皇曼皇葛量曼皇皇曼曼曼曼曼曼葛 关于渠道宽度的决策，通常有三种较为普遍的做法： ( 1 ) 独家分销 即生产商在某一区域仅选择一家最适合的中间商销售其产品。这种策略适用 于大型专用成套设备或具有技术诀窍、专门用户的特殊产品。它的优点在于企业 可以有力地控制市场，降低渠道管理难度和费用，且有助于维持品牌形象；缺点 在于渠道内部缺乏竞争，市场覆盖面小，企业对中间商的依赖过大，中间商选择 不当会带来很大的风险。 ( 2 ) 选择分销 生产商在某一区域选择几个最适合的中间商来销售其产品。这种策略适用于 质量要求较高、需要较高销售技术和售后服务的大件复杂耐用品。它的优点是企 业对市场的控制较强、成本较低，既有足够的市场覆盖面，又保留了渠道成员的 竞争；缺点在于渠道冲突错综复杂，加大了企业管理的难度。 ( 3 ) 密集分销 也称广泛分销，是指生产商通过尽可能多的中间商销售其产品。这种策略适 用于消费品中的日用品、鲜活产品，以及工业用品中的通用产品，如标准件、小 型通用设备等。它的优点是可以广泛占领市场，方便购买，及时销售产品：缺点 是市场分散，难于控制。 2 3 3 分销渠道的广度结构 渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际 使用了多种类型渠道的组合，即采用了混合渠道结构来进行销售。比如有的公司 针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业 用户，采用中间商分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方 式来覆盖。 渠道的广度可根据渠道类型的多少分为单渠道和多渠道两种结构：单渠道是 指厂商只选择一条渠道形式进行产品或服务的分销；多渠道是指厂商选择多条不 同类型的渠道形式进行产品或服务的分销。 2 3 4 分销渠道的系统结构 按渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道还可以分成一般渠道系统和整合 渠道系统两大类型，其结构参见图2 4 。 一般渠道系统是指由生产商、中间商( 批发商和零售商) 、客户组成的分销渠 1 9 山东大学硕士学位论文 道。传统渠道成员间的系统结构是松散的。由于这种渠道的每个成员均是独立的， 他们往往各自为政，各行其是，都为追求其自身利益的最大化而激烈竞争，即使 为此牺牲整个渠道的利益也再所不惜。在传统渠道中，几乎没有一个成员能完全 控制或基本控制其他成员。随着市场环境的变迁，传统渠道将面临着严峻的挑战。 整合渠道系统是指在传统渠道中，渠道成员通过不同程度的一体化的经营整 合系统形成的分销渠道，其主要包括：水平渠道系统，这是由两家或两家以上的 企业横向联合共同开拓新的营销机会的分销系统；垂直渠道系统，这是由生产商、 批发商和零售商纵向整合组成的统一系统；多渠道系统，即对同一个或不同的细 分市场，采用多条分销渠道。 一水平渠道系统一公司式一批发商合作组织 i l 整合渠道系统k -_ 1 垂直渠道系统f_ 1 契约式k -一特约代营组织 一多渠道系统 一管理式 一零售商合作组织 l 图2 - 4 分销渠道的系统结构 2 3 5 我国分销渠道结构研究现状 在目前研究分销渠道的领域中，专门研究分销渠道结构的文献比较少。虽然 有学者在探讨分销渠道变革的问题时，涉及到渠道结构的变迁，但是相关分析不 够深入和全面。有的学者在探讨分销渠道发展的问题时，重点探讨了电子商务背 景下的网络分销渠道，其渠道结构为纯电子商务结构，没有考虑到和非电子商务 结构的整合。在探讨分销渠道结构选择的问题时，大部分研究重点在于定性地分 析渠道结构应该如何选择，没有引入数学模型；即使引入了数学模型，也只是针 对中间商的选择，较少涉及多种渠道结构的选择问题。这正是本文要创新的地方。 2 4 影响分销渠道设计的基本因素 不同的分销渠道所能提供的营销服务能力也是不同的，相应的渠道管理的方 法和管理费用也不相同，企业必须考虑多方面的因素来设计分销渠道。 山东大学硕士学位论文 2 4 1 顾客需求 终端用户( 包括最终消费者和企业用户) 的消费需求是各种各样的，这种需求 是多维度的，包括购买的空间便利性、允许的等待时间、对产品花色品种的要求 以及购买的批量。这些因素都对企业的渠道设计提出不同的要求。 2 4 2 中间商特性 不同的中间商在执行分销任务时，其从事沟通、谈判、储存、交际和信用等 方面的能力不同，各自具有一定的优势和劣势，设计分销渠道时应充分考虑不同 中间商的特性。例如，代理商同时给多个生产商作代理时，产品配送的费用由这 几个生产商分担，因此对每一个生产商来说，销售给客户的总费用低于独立承担 销售成本的企业销售代表。但代理商为每个生产商付出的销售努力也像销售成本 一样被分摊，销售效果也就下降了。又如超级市场基本不提供服务，由顾客自由 选择，也不送货，而百货公司则力图提供尽善尽美的服务。 2 4 3 产品特性 不同的产品所适合使用的分销渠道也是不一样的，有许多产品因素会对渠道 的确定产生影响。例如体积大的产品运输距离和转卖次数不宜太多，非标准产品 ( 如定做的机器设备和商用表格等) 因中间商缺少必要的专业知识，一般由企业代 理商直接销售；需要安装和维修服务的商品一般由企业的特许经销商销售；单位 价值高的产品也经常由企业的销售队伍而不是由中间商销售。 2 4 4 竞争特性 设计分销渠道还必须考虑竞争者使用什么分销渠道。企业可以选择和竞争者 一样或接近的销售点，也可以选择和竞争者不一样或远离竞争者的分销渠道。 2 4 5 生产商特性 生产商自身的能力和特点也对分销渠道的选择产生影响。生产商总体规模决 定了它的市场规模、分销规模及在选择中间商过程中的地位；生产商的财务、营 销资源决定了它所能承担的销售费用、营销职能及对中间商可能的财务支持；生 产商的产品组合影响分销渠道的类型，产品组合越广，企业直接向客户出售产品 的能力就越大；产品组合越深，采用独家经销或少量的中间商就越有利；产品组 合的关联性越强，所采用的分销渠道也就越相似。 2 l 山东大学硕士学位论文 2 4 6 环境因素 企业的分销渠道设计还与其所面临的外部环境有关。不同国家地区的分销系 统各具特色，政府有关商品流通的政策、法规也限制了渠道选择。如我国政府决 定取缔传销，这就使企业不可能再选择这种分销方式。 2 5 选择分销渠道应遵循的原则 影响分销渠道选择的因素十分复杂，企业在决定采取何种渠道时，必须对所 有相关因素进行系统分析，综合研究。同时把握如下原则，以便从中筛选出最佳 的分销渠道。 2 5 1 经济原则 渠道性质能保证商品消费流向的合理性。渠道的物流功能应比较优化，能用 较少的费用和最快的速度转移商品实体；渠道应具有相对的稳定性，因为建立起 一套行之有效的分销渠道，需耗费较长的时间和较多的资金。 2 5 2 竞争原则 竞争是商品经济的法则。企业的销售机会必须通过市场竞争的洗礼，才能得 以最后实现，而保持和扩大企业在市场中的地位，同样要靠竞争来体现。生产企 业之间、中间商之间、消费者之间、乃至他们互相之间，均呈现着错综复杂的竞 争关系。不同企业在竞争中采取的策略有别，但其中对分销渠道的选择是否合理， 对企业参与市场竞争影响甚大。 2 5 3 消费者满意原则 企业选择的分销渠道是否方便消费者，售前、售中及售后服务是否令消费者 满意，会直接影响到产品销售。因而企业选择分销渠道时应考虑其在消费者心目 中的信誉度和声望。 2 5 4 可控性原则 不同的分销渠道具有不同的可控性，但选择分销渠道并非一厢情愿的事，批 发商和零售商大多对代理商心有疑虑，他们都愿意迈过此环节，甚至希望直接从 生产企业进货。企业可通过自身的实力及一系列的策略、政策与技巧，对分销渠 道施加影响和控制。 山东大学硕士学位论文 第3 章家电产品分销渠道结构分析 3 1 家电行业发展现状概述 3 1 1 家电行业发展阶段 我国家电行业经过2 0 多年的迅速发展，在激烈的国际竞争中由弱到强、由 小到大，现成为我国为数不多的颇具国际竞争力的行业之一。目前我国已是全球 彩电、冰箱、洗衣机、家庭空调、影碟机第一生产大国。2 0 0 7 年家电销售额占 世界家电销售额的1 0 左右，仅次于美国、日本，居世界第三。我国家电行业的 发展背景可以概况为以下三个不同的阶段。 1 建设阶段 中国家电行业的第一个阶段是家电项目的建设浪潮。这主要集中在“六五” 计划与“七五”计划时期。当时，各地政府在当地引进了发达国家的生产技术与 设备，电视机、洗衣机、冰箱等各种单一产品的生产厂家在全国范围内