（企业管理专业论文）广东3G市场消费决策影响因素的实证研究.pdf

ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt og u a n g d o n g u n i v e r s i t yo f t e c h n o l o g yf o rt h ed e g r e eo fm a s t e ro fm a n a g e m e n t r e s e a r c ho nt h ee 仟e c tf a c t o r so fc o n s u m e r s d e c i s i o no fg u a n g d o n gm a r k e to f3 g m a s t e rc a n d i d a t e ：w a n gj i n s u p e r v i s o r ：v i c ep r o f l if e n g m a y2 0 10 s c h o o lo fm a n a g e m e n t g u a n g d o n gu n i v e r s i t yo ft e c h n o l o g y g u a n g z h o u ，g u a n g d o n g ，p r c h i n a 。5 10 5 2 0 摘要 摘要 随着全球3 g 业务的快速发展，我国3 g 牌照的发放，通信业的市场竞争 也越来越激烈，在传统互联网和移动互联网加速融合的情况下，我国规模庞大 的通信消费群体对3 g 的认知与需求也将迅速提升，从而可以成为挖掘空间最 大的3 g 消费群体。3 g 运营商应该采取怎样的营销策略，保持和建立自己在 3 g 竞争中的优势，最重要的是要抓住目标市场，吸引现有的和潜在消费者。 在此背景下，论文从消费者的角度研究影响消费者3 g 消费决策的因素， 结合国内外及广东3 g 发展现状，运用消费者相关理论及研究成果，提出了研 究模型和研究假设，并通过实证分析，深入探讨了消费者心理因素具体包括： 消费者对3 g 的产品认知、对3 g 的产品评价、认为3 g 的可接受程度；消费者 个人特征具体包括：消费者个人属性( 性别、年龄、学历、收入、职业) 、3 g 消费需求、个人爱好、感知风险；消费者所受环境影响因素具体包括：3 g 产 品促销、家人朋友相关群体影响、现有的手机和通信技术、3 g 产品属性，这 些因素对消费者3 g 消费决策的影响。 得出如下结论：消费者心理因素、消费者个人特征、环境影响对3 g 消费 决策有显著影响；三个因素中3 g 产品认知、3 g 产品评价、3 g 消费需求、3 g 产品促销、现有的手机和通讯技术对3 g 消费决策的影响最大：消费者对3 g 的产品认知程度越高，评价越高，认为3 g 可接受程度越高，其消费意愿就越 强；消费者个人属性、个人爱好、3 g 消费需求直接影响了消费决策，而感知 风险对消费者消费3 g 决策没有显著影响；个人属性当中性别、年龄对于消费 决策的影响显著，而学历、职业、月收入对于3 g 消费决策的影响则不是很显 著；环境影响因素中，3 g 产品促销对3 g 消费决策影响最大，其次是消费者 的朋友家人相关群体的影响，而现有的手机和他对目前的3 g 通信技术的态度 对3 g 消费决策是一个反作用的因素。最后根据研究结论，论文给3 g 运营商 提出了相应的建议。 关键词：3 g ；消费决策：消费意愿；影响因素 广东工业大学硕士学位论文 a bs t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h eg l o b a l3 gs e r v i c e s ，3 gl i c e n c e sw a si s s u e d b yc h i n aa n dt h em a r k e tc o m p e t i t i o no fc o m m u n i c a t i o n sb e c o m em o r ea n dm o r e v e h e m e n c e ，o u rc o u n t r y sl a r g e s tc o n s u m e ro ft h ec o m m u n i c a t i o n sg r o u pw i l l r a p i d l yi m p r o v et h e i r3 gu n d e r s t a n d i n go fa n dd e m a n do nt h ec i r c u m s t a n c e so f t h e t r a d i t i o n a li n t e r n e ta n dm o b i l ei n t e r n e ta c c e l e r a t i n gt h ei n t e g r a t i o n ，t h u sw ec a n d i gt h es p a c eo ft h eb i g g e s t3 gc o n s u m e rg r o u p s 3 go p e r a t o r ss h o u l d b et a k e n t o e s t a b l i s hc o m p e t i t i v es t r a t e g y , k e e pt h eb e n e f i t so f3 gc o m p e t i t i o n ，t h em o s t i m p o r t a n ti st og r a s pt h et a r g e tm a r k e t ，a t t r a c tt h ee x i s t i n ga n dp o t e n t i a lc o n s u m e r i nt h i sc o n t e x t ，t h er e s e a r c hp a p e r sf r o mt h ec o n s u m e r sv i e w p o i n t ，s t u d yo n c o n s u m e r sd e c i s i o n so f3 g , c o m b i n e sa n dg u a n g d o n g3 gd e v e l o p m e n t ，u s et h e t h e o r ya n dr e l a t e ds t u d i e s ，p r o p o s e dt h em o d e la n da s s u m p t i o n s ，a n a l y s e st h e p s y c h o l o g i c a lf a c t o r sw h i c hi n c l u d et h ec o n s u m e rp r o d u c tu n d e r s t a n d i n ga b o u t3 g a n d3 gp r o d u c t e v a l u a t i o n ，t h i n k o f3 ga c c e p t a b l e ；t h e c o n s u m e r s p e r s o n a l c h a r a c t e r i s t i c sw h i c hi n c l u d et h ep e r s o n a lp r o p e r t y ( g e n d e r 、a g e 、e d u c a t i o n 、 i n c o m e 、 o c c u p a t i o n ) a n d 3gc o n s u m p t i o nd e m a n d ，i n d i v i d u a l i n t e r e s t s ，t h e p e r c e i v e dr i s k s ；e n v i r o n m e n t a lf a c t o r sw h i c hi n c l u d e3 gp r o d u c tp r o m o t i o na n d t h ec o m m u n i t ye f f e c t eo ff a m i l ya n df r i e n d s ，t h e e x i s t i n gm o b i l ep h o n ea n d c o m m u n i c a t i o n st e c h n o l o g ya n d3 gp r o d u c tp r o p e r t i e s ，t h et h r e em a j o rf a c t o rf o r t h ec o n s u m e rs p e n d i n gd e c i s i o n so ft h ei m p a c to f3 g b a s e do nt h es t u d y ，w ec a nl e a r nt h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n s ：t h ep s y c h o l o g i c a l f a c t o r s ，t h ec o n s u m e r s p e r s o n a la n de n v i r o n m e n t a lf a c t o r sh a ss i g n i f i c a n t l ye f f e c t o nt h e3 gc o n s u m p t i o n ；i nt h et h r e ef a c t o r s ，t h e3 gp r o d u c tu n d e r s t a n d i n ga n d3 g p r o d u c te v a l u a t i o na n d3 gc o n s u m p t i o nd e m a n da n d3 gp r o d u c tp r o m o t i o n ，t h e e x i s t i n gm o b i l ep h o n ea n dc o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g i e so fh a v et h em o s ti n f l u e n c e f o rt h e3 gc o n s u m p t i o n ；t h eh i g h e ro fc o n s u m e r sa b o u t3 gp r o d u c tr e c o g n i t i o n a n d3 gp r o d u c te v a l u a t i o na n dt h ed e g r e eo f3 ga c c e p t i o n ，t h es t r o n g e ro ft h e c o n s u m p t i o nd e s i r e ；t h ec o n s u m e r s p e r s o n a lp r o p e r t y a n dh o b b ie sa n d3g c o n s u m p t i o nd e m a n di m m e d i a t e l yi n f l u e n c et h ed e c i s i o n ，a n dp e r c e i v e dr i s k s i n i i a b s t r a c t c o n s u m e rs p e n d i n gd e c i s i o n sd i dn o ts i g n i f i c a n t l ya f f e c tt h e3g ；g e n d e ra n da g e w a sas i g n i f i c a n te f f e c to nt h ec o n s u m p t i o n ，e d u c a t i o na n do c c u p a t i o na n d m o n t h l yi n c o m ef o rt h e3 gd e c i s i o n so ft h ei m p a c to fc o n s u m p t i o ni sn o te v i d e n t ； o ft h ee n v i r o n m e n t a lf a c t o r s ，t h e3 gp r o d u c tp r o m o t i o nt ot h ee f f e c to f3 g c o n s u m p t i o ni s t h eg r e a t e s t ，t h ec o n s u m e r sf r i e n d sa n df a m i l yf r a m ea n dt h e e x i s t i n gm o b i l ep h o n e ，t h ea t t i t u d ef o r3 gc o m m u n i c a t i o n st e c h n o l o g yi sa c o u n t e r r o l e f i n a l l y a c c o r d i n gt h e c o n c l u s i o n ，t h ee s s a ym a d ea p p r o p r i a t er e c o m m e n d d a t i o n sf o rt h e3 go p e r a t o r s k e yw o r d s ：t h i r dg e n e r a t i o n ；c o n s u m e r sd e c i s i o n ；s p e n d i n gw i l l ；e f f e c tf a c t o r s i i i 广东工业大学硕士学位论文 i i 目录 摘要i a b s t r a c t i i 目录i v c o n t e n t s v i i 第一章绪论”1 1 1 研究背景1 1 2 研究意义3 1 2 1 理论意义3 1 2 2 现实意义3 1 3 文献综述4 1 3 1 国内外3 g 相关研究一4 1 3 2 国内外消费决策研究6 1 4 研究内容7 第二章广东3 g 发展现状9 2 13 g 相关概念9 2 2 国内外3 g 发展现状1 0 2 2 1 国外3 g 发展现状1 0 2 2 2 国内3 g 发展现状1 1 2 3 广东3 g 市场竞争格局分析1 4 2 3 1 广东移动1 6 2 3 2 广东联通17 2 3 3 广东电信1 8 2 4 广东3 g 消费市场分析1 9 第三章消费决策影响因素理论依据2 2 3 1 消费需求理论2 2 3 1 1 消费需求理论支持2 2 目录 3 1 23 g 消费需求分析2 3 3 2 消费者行为理论2 4 3 2 1 消费行为理论支持2 4 3 2 23 g 消费行为分析2 5 3 3 消费者决策理论2 5 3 3 。ls o r 理论2 5 3 3 2 影响消费决策因素分类2 6 3 3 33 g 消费决策影响因素分析2 8 第四章模型设计与分析3 1 4 1 研究目的3l 4 2 研究方法3 l 4 2 1 问卷调查法31 4 2 2 数理统计法3 2 4 3 分析构建模型3 4 4 4 研究假设3 4 4 5 问卷设计3 5 4 5 1 问卷的预测试3 5 4 5 2 正式问卷的形成一3 9 第五章数据分析“4 0 5 1 描述性统计分析4 0 5 2 信度与效度分析4 1 5 2 1 信度分析4 1 5 2 2 因子分析与结构效度4 3 5 2 3 研究架构与假设的修正4 7 5 3 相关分析4 8 5 3 1 心理因素相关分析4 8 5 3 2 个人特征因素相关分析4 9 5 3 3 环境因素相关分析5 0 5 4 回归分析51 5 4 1 心理因素回归分析5l v 广东工业大学硕士学位论文 5 4 2 个人特征因素回归分析5 2 5 4 3 环境因素回归分析一5 2 5 4 4 总体回归分析5 3 5 5 单因素方差分析5 4 5 6 实证结果与分析5 6 结论5 9 参考文献“6 3 独创性声明6 6 攻读学位期间发表的论文一6 7 致谢6 8 附录l 6 9 附录2 7 l v 1 c o n t e n t s c o n t e n ts a b s t r a c t i i c o n t e n t s 一i v i i c h a p t e r li n t r o d u c t i o n 。1 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n d 1 1 2r e s e a r c hs i g n i f i c a n c e 3 1 ：! 1t h e o r e t i c a ls i g n i f i c a n c e 3 1 2 2a c t u a ls i g n i f i c a n c e 3 1 3l i t e r a t u r er e v i e w 4 1 3 1r e s e a r c hr e l a t e dw i t h3 go f d o m e s t i ca n da b r o a d 4 1 3 2r e s e a r c ho fc o n s u m e r sd e c i s i o no fd o m e s t i ca n da b r o a d 6 1 4r e s e a r c hc o n t e n t s 7 c h a p t e r 2 d e v e l o p m e n ts t a t u so f3 g o fg u a n g d o n gp r o v i n c e 9 ：! 1r e l a t e dn o t i o no f3 g 9 2 2d e v e l o p m e n ts t a t u so f3 go fd o m e s t i ca n da b r o a d 1 0 2 2 1 d e v e l o p m e n ts t a t u so f3 g a b r o a d 1 0 2 2 2d e v e l o p m e n ts t a t u so f3 gd o m e s t i c 11 ：! 3 a n a l y s i so fc o m p e t i t i o no fm a r k e to f3 go fg u a n g d o n g 1 4 2 3 1c h i n am o b i l eo fg d 16 2 3 2c h i n au n i c o r no fg d 1 7 2 3 3c h i n at e l e c o mo fg d 18 2 4m a r k e t i n ga n a l y s i so f3 gc o n s u m p t i o no fg u a n g d o n g 1 9 c h a p t e r 3b a s i ct h e o r ya b o u tf a c t o r si n f l u e n c i n go fc o n s u m p t i o nd e c i s i o n 2 2 3 1 t h e o r yo fc o n s u m e rd e m a n d 2 2 3 1 1t h e o r e t i c a ls u p p o r to fc o n s u m e rd e m a n d 2 2 3 1 2a n a l y s i s o fc o n s u m e rd e m a n do f3 g 2 3 3 2t h e o r yo fc o n s u m e rb e h a v i o r 2 4 3 2 1t h e o r e t i c a ls u p p o r to fc o n s u m e rb e h a v i o r 2 4 3 2 2a n a l y s i s o fc o n s u m e rb e h a v i o ro f3 g 2 5 v l i 广东工业大学硕士学位论文 3 3t h e o r yo fc o n s u m p t i o nd e c i s i o n 2 5 3 3 1t h e o r yo fs o r 2 5 3 3 2c a t e g o r i e sf a c t o r so fc o n s u m p t i o nd e c i s i o n 2 6 3 3 3a n a l y s i so ff a c t o r si n f l u e n c i n go f3 gc o m s u m p t i o n 2 8 c h a p t e r4d e s i g na n da n a l y s i so ft h er e s e a r c hm o d e l 31 4 1r e s e a r c hp u r p o s e 31 4 ：! r e s e a r c hm e t h o d s 3l 4 2 1m e t h o do fq u e s t i o n n a i r e 31 4 2 2m e t h o do fm a t h e m a t i c a ls t a t i s t i c s 3 2 4 3a n a l y s i sa n de s t a b l i s h i n gm o d e lo fr e s e a r c h 3 4 4 4r e s e a r c hh y p o t h e s i s 3 4 4 5q u e s t i o n n a i r ed e s i g n 3 5 4 5 1p r e d i c t i o no fq u e s t i o n n a i r e 3 5 4 5 2t h ef o r m a t i o no ft h eo f f i c i a lq u e s t i o n n a i r e 3 9 c h a p t e r 5 d a t aa n a l y s i s 4 0 5 1d e s c r i p t i v ea n a l y s i so f s a m p l e s 4 0 5 2r e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t ya n a l y s i s 4 1 5 2 1r e l i a b i l i t ya n a l y s i s 4 1 5 2 2v a l i d i t ya n a l y s i sa n dc o n s t r u c tv a l i d i t y 4 3 5 2 3 a m e n d m e n tf o rt h ef r a m e w o r ka n d a s s u m p t i o n 4 7 5 3c o r r e l a t i o na n a l y s i s 4 8 5 3 1c o r r e l a t i o na n a l y s i so fp s y c h o l o g i c a lf a c t o r s 4 8 5 3 2c o r r e l a t i o na n a l y s i so fp e r s o n a lc h a r a c t e r i s t i cf a c t o r s 4 9 5 3 3c o r r e l a t i o na n a l y s i so fe n v i r o n m e n t a lf a c t o r s 5 0 5 4r e g r e s s i o na n a l y s i s 51 1 ；4 1r e g r e s s i o na n a l y s i so fp s y c h o l o g i c a lf a c t o r s 51 5 4 2r e g r e s s i o na n a l y s i so fp e r s o n a lc h a r a c t e r i s t i cf a c t o r s 5 2 5 4 3r e g r e s s i o na n a l y s i so f e n v i r o n m e n t a lf a c t o r s 5 2 5 4 4r e g r e s s i o na n a l y s i so ft h et o t a l 5 3 5 5o n e w a ya n o v aa n a l y s i s 5 4 v i i i c o n t e n t s 5 6a n a l y s i so fe m p i r i c a lr e s e a r c h 5 6 c o n l u s i o n 5 9 r e f e r e n c e 6 3 o r i g i n a ld e c l a r a t i o n 6 6 p a p e r sp u b l i s h e d ”6 7 a c k o w l e d g e m e n t 。- 6 8 a p p e n d i x1 ”6 9 a p p e n d i x2 “”7 l i x 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 在人类社会发展的最近1 0 年间，信息科学技术迅猛发展，信息产业已经 成为国民经济的主导产业，通信则成为信息产业中发展最为迅速、进步最快的 产业。随着信息化进程的不断推进，公众对提供宽带化、智能化、个性化移动 多媒体服务的要求日益迫切，3 g 技术的出现和发展，将移动通信从窄带推向 了宽带，使得移动通信系统能够提供基于宽带、高速网络之上的丰富多彩的业 务。 早在19 8 5 年，国际电信联盟i t u 就提出了第三代移动通信系统的概念， 1 9 9 1 年国际电联正式成立t g 8 1 任务组，负责第3 代移动通信研究。从世界 范围看，全球3 g 市场已经从起步阶段进入到跨越式发展期。从2 0 0 1 年1 0 月 全球第一个网络在日本开通服务，标志着3 g 技术正式转入商业应用领域以来， 截至到2 0 0 6 年1 0 月，全球用户3 g 数已达到3 9 8 亿。目前全球3 g 商用网 络数量持续增加，3 g 业务日趋丰富，3 g 用户稳步增长，并呈现出用户结构成 熟化、消费平民化和服务形式娱乐化的特征。 3 g 技术是未来信息技术的核心，通信产业是世界经济发展的领军力量， 也是未来国与国之间经济竞争的重要部分，因此在我国经济发展中具有重要意 义，我国作为拥有全球最大移动通信市场的国家，应抓住发展的历史性机遇， 实现跨越式发展，提升我国通信产业的国际竞争力。而对于国内运营商而言， 既带来了机遇，同时也带来了更多的威胁与考验。 自2 0 0 5 年开始，全球3 g 进入全面商用阶段，根据u m t s 论坛和c d m a 发展组织( c d g ) 的统计数据，截至2 0 0 8 年4 月1 5 日，全球3 g 用户已经突 破6 6 亿乜1 。在中国，艾瑞调研数据发现，中国手机网民集中在中国三大经济 中心：华南、华北和华东，三个地区手机网民占比达到6 9 3 。从手机网民的 地区分布情况看，2 0 0 9 年手机网民集中分布在东部沿海发达地区为主，华南 地区所占比例最高为3 2 5 ，华北、华东地区所占比例分别为2 1 7 和1 5 1 ， 广东工业大学硕士学位论文 位居第二和第三，如图1 1 所示： 2 0 0 9 年中国手机网民地区分布对比 亡 脚 a u u 知 4 6 4 一 4 5 o 圜 4 0 o 3 5 0 一 b 3 0 o 一 2 5 o 一2 0 0 8 年 2 1 7 1 9 6 锄 - 2 0 0 9 年 2 0 o 囝 1 5 3 1 4 1 1 5 0 1 1 i 鞠1 0 4 溺 ，事8 1 0 o 圆豳j 臼谥2 喾 5 o v u 再 华南华北华东华中 西南 西北东北 图l - l2 0 0 9 年中国手机网民分布对比 f i g u r e1 - 1c o n t r a s t i v ed i s t r i b u t i o no f m o b i l ew e bu s e r so f2 0 0 9i nc h i n a 数据来源：艾瑞咨询网h t t p ：w w w i r e s e a r c h c o r n c n i n d e x h t m 2 0 0 9 年7 月工业和信息化部公布我国移动电话用户已突破7 亿，达到7 0 3 亿。从省份排名来看，广东、山东和江苏的移动用户规模位居前三，尤其是 广东省，其移动用户数已达8 4 9 5 万，此外，在电信主营业务收入、固定电话 用户数以及电信固定投资额方面，广东省也均处于首位。 3 g 牌照的发放也给我国通信设备行业注入了新的活力。世界通信设备行 业的目光开始聚焦中国市场这块巨大的蛋糕，国内厂商也看到了“牛市”，开始 思考如何在投资初期抢占更多的市场份额。各运营商及媒体的强势宣传使3 g 概念广为人知，而3 g 终端也成为市场热议的焦点。 在3 g 产业兴起、传统互联网与移动互联网的加速融合的情况下，中国 规模庞大的网民群体由于既有的互联网体验和网络应用需求，其对移动互联网 的认知与需求也将迅速提升，从而有望成为可挖掘空间最大的3 g 手机潜在 用户群体。 在竞争如此激烈的形势下，三大3 g 运营商应该采取怎样的营销策略才能 2 第一章绪论 在激烈竞争中赢得更多的客户，保持和建立自己的竞争优势，最重要的就是要 抓住目标市场，吸引现有的和潜在消费者，论文就是针对这一背景选题为广东 3 g 市场消费决策影响因素的实证研究，分析研究消费者消费3 g 业务的决策 影响因素及其影响大小，从而可以具体的了解广东的消费者在选择3 g 消费时 所具有的特征、受哪些因素影响等，进而为3 g 运营商成功抓住潜在和现有消 费者市场，制定营销策略提供依据。 1 2 研究意义 1 2 1 理论意义 国外运营商的发展经验表明，3 g 业务的成功是建立在充分的企业资源、 有效的组织机构、准确的市场定位以及科学的营销战略管理基础之上的。对我 国而言，虽然目前具有显著的市场优势，并积累了丰富的2 g 运营经验，但面 对较新的3 g 市场和业务，以及3 g 发牌后三大3 g 运营商争夺市场的激烈竞争， 需要对3 g 发展策略的相关理论进行深层次研究，以制订和实施适当的发展策 略。 目前在我国，3 g 发展策略的研究更多局限在对国外3 g 发展的表面观察， 并流于3 g 的相关概念、标准、特征等技术的探讨分析，而从市场的角度进行 的3 g 消费者研究明显不足。 论文在研究过程中涉及消费需求理论、消费者行为理论、消费决策理论、 回归分析法等理论和方法，将消费决策理论与广东3 g 市场具体实际情况相结 合，是针对广东通信3 g 发展策略理论的一种尝试，同时也是在探讨性的基础 上，对广东3 g 营销战略与策略理论进行的有益补充。为广东电