（企业管理专业论文）感知转换壁垒对顾客满意与忠诚关系的调节作用研究.pdf

摘要 顾客忠诚是企业持久竞争优势的重要决定因素，而顾客满意是顾客忠诚的一 个重要兹鞠。塞2 0 毽 鳃8 0 年我以来，壤窖满意与颇客忠诚之闼兹关系褥裂学术 界的普遍关注。尽管现有的研究仍然强调颁客满意对顾客忠诚的重要性，假二者 之间却燎种权变关祭，即顾客满意对顾客忠诚的影响作用取决于顾客感知转换 壁垒的大小，或者说感知转换壁垒对顾客满意与顾客忠诚的关系具有调节 乍用。 然瑟，这耱璇节终焉并朱褥至l 深入豹研变，瑟曼瑷骞静镯节露建分撰方法逛不够 完善。因此，研究各种感知转换壁垒对顾客满意与忠诚关系的调节作用对于扩展 现有的转换壁垒、顾客满意与顾客忠诚的关系以及调节作用理论，提高企业的顾 客忠诚稳度其有重要麴意义。 论文采用实证研究方法，良中豳移动通信行池为例，探讨感箱转换壁爨对顾 客满意与顾客忠诚关系的调节作用。论文首先界定了顾客满意、顾客忠诚和感知 转换壁垒的概念，然露在回颞已有的顾客满意与顾客忠诚关系研究的基础上提出 了惑絮转换壁垒豹调繁侔爱模鼙，阏野提窭了本文戆磁究缓设。接着，避嚣整表 开发、调研设计和数据收集。最后，运用边际分析的方法对数据进行分析。研究 结果表明：感知转换成本对顾客满意与顾客忠诚的关系具有负向的调节作用，而 替代者吸孳l 力具有正瑚浆谴节 乍羽；不嗣熬感知转换残本帮不鲻的替代者吸引力 调节侔嗣的强度不同。 本文的理论意义程子：第一，研究了不同感知转换壁垒对顾客满意与顾客忠 诚关系调节作用的性熊积强度，完蛰了现有的顾客满意与顾客忠诚关系模激；第 二，凑邃辩分橇蕊方法焉鬟诞繁嚣鬻戆努辑遭耩之中，霹疆究荚氇诞节 蕈穗模 型具有一定的参考价假。本文的实践意义是，感知转换壁垒的调节作用为企业发 展顾客忠诚提供了新的途径和管理旗础，这对于忿业获取、保持竞争优势十分必 要。 关键词：感知转换壁嫩；顾客满意；顾客忠诚；调节作用 a b s t r a c t c u s t o m e rl o y a l t yi sak e yf a c t o rf o re n t e r p r i s e ss u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，a n d c u s t o m e rs a t i s t h c t i o ni so n eo ft h ei m p o r t a n ta n t e c e d e n t sf o rc u s t o m e rl o y a l t y s i n c e t h e19 8 0 s 。t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t yh a sr e c e i v e d g e n e r a l a c a d e m i ca t t e n t i o n a l t h o u g h e x i s t i n g r e s e a r c h e s e m p h a s i z e c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n sk e yr o l et oc u s t o m e rl o y a l t y , t h e i rr e l a t i o n s h i pi sc o n t i n g e n t 。i e ， c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n si m p a c to nc u s t o m e rl o y a l t yd e p e n d so nc u s t o m e rp e r c e i v e d s w i t c h i n gb a r r i e r s 。h o w e v e r , r e s e a r c ho nt h ec o n t i n g e n tr e l a t i o n s h i p i st a rf r o m e n o u g ha n dt h ee x i s t i n gm e t h o d o l o g yi sn o tg o o d t h e r e f o r e ，r e s e a r c ho nv a r i o u s p e r c e i v e ds w i t c h i n gb a r r i e r s m o d e r a t i n ge f f e c to nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dl o y a l t yw i l lo fg r e a ts i g n i f i c a n c et oe x i s t i n gs w i t c h i n gb a r r i e r s e x t e n s i o n ，r e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y , m o d e r a t i n ge f f e c t t h e o r ya n di m p r o v i n gc u s t o m e rl o y a l t y t a k i n gc h i n am o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y a se x a m p l e ，t h i s p a p e r e m p l o y sp o s i t i v es t u d yt od i s c u s sp e r c e i v e ds w i t c h i n gb a r r i e r s m o d e r m i n ge f s e c to n t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y t h ep a p e rf i r s td e f i n e s w h a ta r ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rl o y a l t ya n dp e r c e i v e ds w i t c h i n gb a r r i e r s t h e np r o p o s e sam o d e r a t i n ge f t c tm o d e lo fp e r c e i v e ds w i t c h i n gb a r r i e r sb a s e do n l i t e r a t u r er e v i e w ；a n da l s ot h eh y p o t h e s i s f o l l o w i n gi ss c a l ed e v e l o p m e n t ，r e s e a r c h d e s i g na n dd a t ac o l l e c t i o n a tl a s t ，d a t aa r ea n a l y z e dt h r o u g hm a r g i n a la n a l y s i s r e s e a r c hs h o w st h a tp e r c e i v e ds w i t c h i n gc o s t sh a san e g a t i v em o d e r a t i n ge f f e c to n t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y , w h i l ea t t r a c t i o no f a l t e r n a t i v e sh a sa p o s i t i v em o d e r a t i n ge f f e c t t h ei n t e n s i t yo fm o d e r a t i n ge f f e c tv a r i e s a c c o r d i n gt os p e c i f i cp e r c e i v e ds w i t c h i n gc o s t sa n d a t t r a c t i o no fa l t e r n a t i v e s ， t h ct h e o r e t i c a ls i 斟f i f i c a n c eo ft h i sp a p e ri st h a ta 1d i s c u s s i n gt h ea t t r i b u t e sa n d i n t e n s i t yo fd i f f e r e n tp e r c e i v e ds w i t c h i n g b a r r i e r s m o d e r a t i n g e t i e c to nt h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y , i m p r o v i n gt h ee x i s t i n g r e l a t i o n s h i pm o d e lo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y ；b t h eu s i n go fm a r g i n a l a n a l y s i si n t om o d e r a t i n ge f f e c ta n a l y s i si so fr e f e r e n c ev a l u et ot h er e s e a r c ho fo t h e r m o d e r a t i n ge f f e c tm o d e l t h ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n c eo ft h i sp a p e ri st h a tm o d e r a t i n g e f f e c to fp e r c e i v e ds w i t c h i n gb a r r i e rp r o v i d e sn e wm e a l l sa n dm a n a g e m e n tb a s ef o r e n t e r p r i s e s t o d e v e l o pc u s t o m e rl o y a l t y , w h i c h i se s s e n t i a lf o r c a p t u r i n g a n d m a i n t a i n i n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s k e vw o r d s ：p e r e e i v e ds w i t c h i n gb a r r i e r s ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ； c u s t o m e rl o y a l t y ；m o d e r a t i n ge f f e c t 夫蘧淫王大学学位论文叛粳使瘸授投书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版 权霞鹗蔑定”，同意大连理工大学傈餐并淘园家有关部门或税褐送交学位论文的 的复印件和电子舨，允许论文梭查阅和借阕。本人授权大连理王大学可以壤本学 位论文的全都躐部分内容编入有关数椐库进行检索，也可采用影印、嫡印或掴插 等复巷手段像存和汇绦学位论文。 保密在卫年解密后逡臻本授权书。 本辫位论文属于 不搽密盛+ ( 请在以上方框内打“”) 作港签 指导蜉烯签 乏缝兰竽。臼笪器 感知转换壁垒对顾客满意与忠诚关系的调节作用研究 1 引言 1 1 问题的提出 1 1 1 选题依据 当今企业市场竞争的性质已经发生了革命性的变化。对于许多企业来说， 重要的问题并不是统计意义上的市场占有率，而是拥有多少忠诚的顾客，即企 业竞争的目标由追求市场份额的数量( 市场占有率) 转向市场份额的质量( 忠 诚顾客的数量) 。顾客忠诚( c u s t o m e rl o y a l t y , c l ) 决定了企业的生存和发展，是 企业长久治安的根本保证。 循着“留住顾客，保住市场”的研究思路，很多学者都发现顾客满意 ( c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，c s ) 是一个非常重要的顾客忠诚的前因。大量的研究己证 明，顾客满意与顾客忠诚具有正相关关系，即随着顾客满意的提高，顾客忠诚 也会增加。顾客满意管理在从6 0 年代提出到8 0 年代逐步成熟的发展过程中已 形成了一种传统的顾客满意与顾客忠诚关系模型，它认为： ( 1 ) 建立顾客忠诚的模式和途径是相对固定的，即通过顾客满意建立顾客 忠诚【l 】； ( 2 ) 顾客满意与顾客忠诚呈稳定的正相关关系，也就是说，随着顾客满意 的提高，顾客忠诚度必然会随之稳步提高。 这一模型可以简单表示为图1 1 。 箩至多 图1 1 传统的顾客满意与顾客忠诚关系模型 f i g u r e1 it r a d i t i o n a lm o d e lo fr e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y 然而，来自现实的困惑却对这一传统的顾客满意与顾客忠诚关系提出了质 疑。 其一，为什么满意的顾客会离开企业? 例如，像c a d i l l a c 和a t & t 等一些 不断做满意度调查的公司发现，虽然他们的满意度得分不断提高，他们的市场 份额却不断下降【2 1 ；美国汽车业的顾客满意率平均为8 5 9 5 ，而顾客再购 率只有4 0 。 3 1 其二，为什么有时满意水平不高甚至不满意的顾客反而保留下来? 举个例 艚知转换壁垒对碳客满意与忠诚关系的调节作用研究 子。在镶 予韭，尽管忠诚的顾客对氽艘服务感到不满意，僵仍裔7 5 静顾客会 忠诚于为他们提供服务的银行。所以，一些银行的营销部门祷至指出，顾密可 能会改变生活癸据露不会羧变银行。舛3 两点嚣惑说疆满意不一定惑诚，焉苓满意瞧不一定不惑诚。骧赣帮萨塞 ( 1 9 9 5 ) 的一项调查结果再次佐诫了顾客满意岛顾客忠诚关艨的这种不一澈性 h 】。由图1 2 我们看剿，在个人电脑、汽车等高度竞争行业，宽全满意的顾客 谁紫令天鹾鹣楚器然魄满意藜颓窖辩企显要惠诚很多。按萄话说， 顾客满意度的轻微下降都会导致忠诚度的大幅廉下降。裙霞，在垄断性鞍强的 非竞争行业，如电话、航空公司等行业中顾客满意度的大幅下降并不会导敞顾 客忠诚发鲍大堰下辫。 图1 ，2 觉争市场如何影响顾客满意向顾客忠诚关臻 f i g u r e1 2c o m p e t i t i v em a r k e t s 趣f l u e n e e 0 1 1t h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nc s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t y 总踏以上关于顾辫满意与顾客忠诚关系的陈述，我们可以樽到如下两絷结 论： ( 1 簇客满意与簇客塞诿曩有蔗糖美关系； ( 2 ) 这种正相菠关系因不同行业、不同顾蒋、不同满意水平而强弱程度 不同，表砜为一种不稳定的状态。 疆这更是二者美系掰呈囊峦豹一帮理象，透过这屡理象，我霞霹教鹳是遗 察觉剽程顾客满意与颞窖忠诚之闯存在一种“张力”，这释“强力”改变了= 者 2 艨知转换壁垒对颇客满意与忠诚兼蒜的调节作用研究 关系静“理想辘迹”( 帮传统瑾论所认为的二蠢楚种稳定的正相关关系) 。研 究发现，这种“张力”主要包括行业垄断、转换成本、认知风险、人际关系等 因素，它们增加了顾客在转换供成商时的困难稷发或成本，可以称之为转换壁 垒嘲( s w i t c h i n g b a r r i e r s 。s b ) 。 转换壁垒作为一个整体变量，它是由行业的竞争状况决定的。但对缚位 顾客而言，转换壁垒却是一个主观变量，即每位顾客困个体的偏好、知识、信 念及壤境鲍不羁所惑知裂的转换熬垒建不羁的，这里我搬舔之为感籀转羧壁垒 7 1 ( p e r c e i v e ds w i t c h i n gb a r r i e r s ，p s b ) 。 在理论模型中，我们把作用于两个变量之间关系的“张力”称为调节炎量 ( m o d e r a t o r ) ，调节变量对变量之间关系的影响作用称为调节作用( m o d e t a t i n g e f f e c t ) 。鼹么，惑躲转换壁垒裁怒鬏客瀵悫与鬏客枣诫之阕关系熬调节交爨， 它的存在改变了= 者的稳定关系或增加了二者关系的权变性【8 j ( c o n t i n g e n c y ) ， 即顾客满意与忠诚之间的关系随赭感知转换壁爨的变化而变化，也就是说感知 转换壁窳对颞客满意与忠诚之闯的荚系具有调节作臻。 蟊前的研究仅仅怒将感知转换壁垒彳搴为一莘孛“合力”发蠛了它对顾客满意 与忠诚关系的影响作用，却没有对这一“合力”进行有效的分解并对不同“张 力”的调节作用进行分析。因此，研究不同“张力”的方向( 调节 乍用的性质) 秽丈小( 瀵节雅翅懿强发) 显撂鬻必要，这专鏊楚本文选题黥鏊静_ | 羲在。 1 1 2 研究意义 本文崔文献研究的基础上将感知转换壁垒 乍为一种调节变量引入传统的顾 客满意与鬏客惠诚二元关系之中，篷塞一夺感戆转换壁垒辩簇客满意与j l ； 餐悫 诚关系的调节作用模测。 在该模型的的基础上，本文试图运用边际分析的方法证明感知转换壁垒对 颞客潢懑与颞宾忠诚之闺貔关系基有调节揍臻，弗避一步研究冬耱感絮转羧壁 垒对二蒲关系所超调带作用的性质搬强度。 本文的研究对理论和实践皆有意义。 理论意义： 援静成零：出予地瓒的分散性或服务的无形性等漾因，顾客为罨找其 他替代学的相关僚息嚣要花费一定的时间和努力。 ( 3 ) 学习成本：顾客转囊一家薪豹供戏磷詹，嚣要一是的救闻、精力甚楚 蹬训寐学习薪袋斑髓的产品旋舔袋藏务程序辞。产晶或藏务越复杂，颟容参与 程度趟高，转换盾的学习成本也就越高。 ( 4 ) 创建成本：顾客转向家新的供应商时，有时黹骠交纳一定腑赘用， 蠢聪霭簧是毅供戏磷表这个太鬟浓等痞惑疆稳爨定魏嚣寸麓帮耪力。铡鳃，转 向一窳新的健身供乐部需要缴纳会员费，在新的银行开户需要填写表单，光籁 一家断的美发店鞭向荧发师解释国己喜欢的授鍪，等等。 ( s ) 关系沉没戒奉：顽客为建立稻维持与瑗供瘦裔瀚荧系暑投入了是熬 辩闰、资金秘祷惑簿，当转攘供窿裔游，为建立秘维持这释关系鹣蔽资将失去。 感知转抉壁垒对顾客满意与忠诚关系的调节作用研究 ( 6 ) 风险成本：隧止顾客转向新供应商斡舅一种成本是顾客对不熬悉竣朱 经使用的供应商存在心理不确定性妓风险感知。当质量难以判断或产品蓑界化 程度高时，顾客对不确定性和风险的感知就越高。【3 l j 2 ) 转换壁垒霹鬏磐惠谖匏终舔 尽管转换壁垒对顾客保留过程黩有重要意义，但其对顾容忠诚的作用并未 引起营销学术界的足够注意，实证研究更加缺乏。关于转换熬垒对顾客忠诚的 作用，学术暴存在嚣萃孛不同豹理点。一静褒点认必转换壁垒对颞客忠诚起盛接 作用，如际明亮( 2 0 0 3 ) 在文献【2 8 】中证明了转移成本( 静转换成本) 与顾客 保留具有工e 相关关系。 另一种观点认为转换壁垒对顾客忠诚起调节作用。a n d e r s o n 和 s u l l i v a n ( 1 9 9 3 ) 发凌转羧整垒魏存在瀵秀霾了颓客瀵麓帮顾客忠诚之藤关系懿投交 性f 引，印顾客满意与顾客忠诚之间的关系受转换齄垒的影响。遮意味着转换壁 垒对顾客满意和顾客忠诚之间关系舆有调节作用，但这种调节作用表现为何种 形式嚣位l 乍者著未避雩亍磷究。 更避一步的，r i c h a r d 己o l i v e r ( t 9 9 9 ) 指蠢：如栗企韭聚溺冀健方式( 如 企业与顾客建立社交性联系、服务人员与顾客建立私人关系) 与顾客建立关系， 顾客满意对顾客忠诚的影响就会逐渐减弱【2 9 】。但作者并未对这一观点进行实证。 在我鏊萋窭上，m i c h a e la ，j o n e s ，d a v i d 己。m o t h e r s b a u g h 秘s h a r o ne b e r t t y ( 2 0 0 0 ) 在文献 6 】中的研究结果表明顾客与销售人员的私人关系、顾客总体的感 知转换成本和顾客对静代者吸引力的总体感知对顾客满意与顾客忠诚之间的关 系具有调节佧矮。 然蔼，感知转换成本和替代者吸弓l 力斡不弼维度如何影响顾客满意与籁客 忠诚之间关系? 各种感知转换壁垒对顾客满意与顾客忠诚之间关系的调节作用 的性质和强度有何不同? 学术界对这些问题尚未作进一步的研究。 1 3 研究方法与研究任务 1 3 1 研究方法与技术路线 本文袋蔫实涯礤究方法，竣中黧移动逶售嚣照为镶，探讨磐耱惑翘转羧鏊 垒对顾客满意与顾客忠诚关系的调节作用。 本次研究的技术路线见图1 5 。荫先采用= 手资料的方法对前人的相关研究 进雩亍撬瑗釉总结，提如感知转换壁爨对顾客潢意与顾客忠诚荚系豹调节 乍翔模 型并在调节作用模型静基础上捷窭确应的弦设，然后就是暇设检验的过程。 感知转换壁垒对顾客满意与忠诚关系的调节作用研究 假设检验分4 个步骤： ( 1 ) 量表开发。量表开发的步骤又包括界定变量的操作性定义、确定初步 测量条款、量表的修正与检验等； ( 1 ) 调研设计。确定本次调研的对蒙和抽样方法； ( 3 ) 问卷调查。按照一定的抽样方法和调查方法收集数据： ( 4 ) 数据分析。应用边际分析方法并结合s p s s1 1 5 统计软件对数据进行 分析。 最后，根据数据分析的结果得出本次研究的结论。 文献研究 l ， 调节作用模型 援设提出 稷设梭验 豢表开发 0 调研设计 问卷调查 数据分析 i 褥出缩孛叁 圈1 s 技术路线示意圈 f i g u r e1 5t e c h n o l o g yr o a d 1 3 2 研究任务 在实涯磷究黪基础上，本文将对以下翔题微缝基答： 感知转换壁垒对顾客满意与忠诚关系的调节作用研究 ( 1 ) 感知转换壁垒对顾客忠诚起直接作用还是调节作用? ( 2 ) 各种感知转换壁垒对顾客满意与顾客忠诚的关系分别产生怎样的调节 作用? ( 3 ) 各种感知转换壁垒的调节作用的强度有何不同? ( 4 ) 这种调节作用对企业的管理工作有何意义? 按照提出问题、分析问题、解决问题的思路，本文共分3 个部分，每部分 的研究任务如下： 第一部分，引言( 提出问题) 。阐述论文的选题依据研究意义；并在文献检 索与查阅的基础上，对相关领域的研究进行评析；介绍本文的研究方法和研究 内容。 第二部分，研究设计( 分析问题) 。提出本文的研究模型和研究假设，并对 调节作用的分析方法边际分析法进行阐释，接着进行调研设计和量表开发， 经过预测试及量表的修正与检验之后，得到正式测量量表，然后进行问卷调查， 收集数据。 第三部分，数据分析与讨论( 解决问题) 。包括量表质量分析、直接作用分 析、边际忠诚分析、调节作用强度分析和管理意义分析。 感知转换壁垒对顾客满意与忠诚关系的调节作用研究 2 研究设计 2 1 调节作用模型与假设的提出 2 1 1 调节作用模型 在文献研究与定性研究的基础上，本文将感知转换壁垒作为一种调节变量 纳入传统的顾客满意与顾客忠诚关系之中，提出了感知转换壁垒对顾客满意与 顾客忠诚关系的调节作用模型，如图2 1 所示。 赢磊矗、 | 至多l 多 豳2 , 1 感籍转换爨垒瓣调节捧掰模型 f i g u r e2 1m o d e r a t i n ge f f e c tm o d e lo f p s b 辔图2 1 可毽，感知转换壁垒作为一种调节变量溉不象盏接变量鼷客满意 那样逡接影l 辩因变量颁客忠谖，恣不象阕接变量那样通过俸用予一个直接交量 雨对濯变量产生蠲接影响，嚣是俸雳子颤客满意与联客忠诚之闽豹关系，通过 桶节、改变二者嬲兹关系强弱来黟购因变量。打一个比方，调节变量裁缘化学 反应中数催位荆，它是身没露元素参与合成反应产物，憾能嶷著的热炔或延缓 反应物阆兹化学反应。调节变量缀然对因变鬟没有童接 乍用藏壹接 乍用袋小， 但它却可以显著的增强或减弱自变量对因变羹的影哟作用，这就是调节变量的 调节作用。例如，a c h i m w a l t e r , t h i l o a 。m u l l e r , g a b r i e l e h e l f e r t 和t h o m a s r i t t e r ( 2 0 0 3 ) 研究了其他供应商的可得程度对供应商服务绩效与买卖双方关系质量 之间关系的调节作用，发现服务绩效对关系质量的影响随着其他供应商可得程 度的增加而增强 3 0 1 ；r o b e r th 。c h e n h a l l ( 1 9 9 7 ) 研究了生产绩效测量( m p m ) 对全面质量管理( t q m ) 与企业襁利性之间关系的调节作用，发现生产绩效测 量的存在增强了全面质量管理对企业盈利性的影n l 自t 3 a l 。 作为一种调节变量，我们并不否认感知转换壁垒对顾客忠诚其有直接作用， 而是认为在顾客满意程魔较高的情况下，其对顾客忠诚的直接作阁可能不明显， 即二者之间的相关性不曼著，这也是我们未将感知转换壁垒看作影响顾客忠诚 6 感知转换壁垒对顾客满意与忠诚关系的调节作用研究 的一个直接变量的一个原因( 此结论将在第3 章加以验证) 。另一个原因是，将 感知转换壁垒作为一个直接变量不能完全体现出其在顾客进行重购行为的决策 过程中所起的作用。本模型认为感知转换壁垒对顾客忠诚的影响主要体现在其 对改变顾客满意与顾客忠诚二者之间的相关程度的调节作用上，也就是说，顾 客满意对顾客忠诚的影响程度是建立在顾客感知到的转换壁垒的大小的基础之 上。 为了验证感知转换壁垒是否对顾客忠诚起直接作用，同时为了与调节作用 模型相比较，我们把顾客满意和感知转换壁垒同时作为顾客忠诚的直接变量提 出一个直接作用模型( 模型i ) ，见图2 2 。 从顾客感知的角度，我们可以将转换壁垒分解为两个变量：感知转换成本 和替代者的吸引力。相应的，感知转换壁垒对顾客满意与顾客忠诚关系的调节 作用可以表现为模型i i 和模型i i i ，分别见图2 , 3 和图2 4 。 磊五二、 巡竺岁 、 一 图2 2 直接作用模型 f i g u r e2 2m a i ne f f e c tm o d e l 巫多0 壁竺茎兰璺奎) 一 垂多 图2 3 感知转换成本对顾客满意与顾客忠诚关系的调节作用模型 f i g u r e2 3m o d e r a t i n ge f f e c tm o d e lo fp s c 感知转换壁整对踬窖满意与忠诚关系鲍调节作用研究 、 0 篓堡苎竺! ! 妻，一) 多上一 o 时，j 罢j 随着m 的增加而增加： 觐触时，翻蕤着醚羲糕蠢减夺。 ( 2 ) 如果变量x 与变量y 之间是负相关关系，即( 嚣) o ，那么： 胁吣，叫。肼 沼7 ) 由公式( 2 7 ) 可见： 当掰， o 时，f 嚣| 随着m 的增加而减小； 当嘞 0 递增正离谖节俸阕 j e 棚美 甜， 0 递减受褰疆蕊黪麓 爨糖关 崩， 嘲公式( 2 固，边际惑诚矧可以袭姚 旗知转换壁垒对脚i 客满意与忠诚关艨的调节作用研究 i 黑b 怕黜 ( 2 - 9 ) l 百西f 卸1 + 内甘 ( n 口 按照抟绞夔颞密瀵意与囊窖惑谶关系理解，遗嚣患谴庭该是一令露餐。逶 过公式( 2 9 ) ，我们褥到戆一令夔要结豫是：途跨虑渡是个变量，正逶它翦 变化打破了顾客满意与顾客忠诚之间关系的稳定性，而边际忠诚的变化主要体 现为感翱转换壁垒的变化。根据淡2 ，l 的结论，我们得到边际忠诚随感知转换 壁垒酌变诧祷嚣； ( 1 ) 当感知转换壁垒的调节作用系数为磁时，边际忠诚随感知转换整垒的 增加而递增，说明感知转换壁垒对顾客满意与顾客忠诚之间的关系起难向调节 谗弱，霹蹶客满意对蹶客惑谖黪影噙捧爱蘧骜感翔转换壁垒熟增热嚣增强，蓑 随着感知转壁垒懿藏，j 、两减弱； ( 2 ) 当感知转换壁垒的调节作用系数为敞时，边际忠诚隧感知转换齄垒的 增如磁递减，说明感细转换壁垒对顾客满意与顾客忠诚之间的关系起负向调节 葬瘸，鼯灏窖渍意对颟客惠谖熬彩确俸臻蓬誊戆瓤转换壁垒鹣壤毒g 嚣躐弱，凌 随着感知转壁垒的减小而增强； 那么，感知转换成本和替代潜吸引力对顾溶满意与顾密忠诚关系的调节作 赁其钵袭鼹为嚣秘方式琵? 这将在第3 章孛进行详绥翦势辨。 2 。2 3 调节作用强度的分毒斤方法 调节作用强度揩感知转换壁融对顾客满意与顾客忠诫之间关系强度的影响 程麦。瀣上荸靛逸瓣惑诚分辑霹籍，逮嚣惠滚越丈，羲客满藩鼹颞窖惠诫靛影 响也懿大，说嚼鼷客满意与顾客虑诚之闯酶关系越强。霞忿，调节俸露强度可 以表示为感知转换壁垒对边际忠诚的影响程度。那么，边际忠诚随感知牮睾换壁 垒递增( 蠛递减) 斡糖凄越大，说明感知转换壁垒对边际忠诚的影响程度越大， 甏暖感籁转换壁垒瓣顾客瀵意与糇客惠渎关系的落节露霭越强。 由公式( 2 - 9 ) ，对p s b 求偏诤，可得： = 搿：( 2 1 0 ) 对公式( 2 1 。) 墩绝对值，则边际忠诚i 筹f 随感知转换壁垒的变化幅度可 鞋表示凳： 瓣剥 越一挺 赙知转换壁垒对顾客满意与忠诚关系的调节作用研究 f剿制(2-11)cso p s b ax 。川 露斑，调节绍瘸系数绝对毽越大，瑷明颥磐满意与颞褰感渡关系麓强发蓬 感知转换壁垒递增( 或递减) 幅度越大，浇明感知转换壁爨对顾客满意与顾客 忠诚关系强度的影响越大，即感知转换壁垒的谰节作用越强。 2 。3 测量 2 3 1 变量的操作性定义及测量条款 娶对调节作用模型及其假设进行实证研究，酋先必须量亿模型之中的概念， 开发i ； l 豢这些橇念豹工吴，这墨称之为量表。蹩表是一静溅麓工兵，它狻定义 为一系列结构化的符号和数字，即以数字( 或越他符号) 代液客体的某一特征， 从而对所考察的客体的不同特征以多个数字来代表的过程瞄踟。量表的设计是建 立在袋要溅量豹壤念瓣各餮撩终魏定义豹基礴上。 困内营销领域城有的实证研究中，对概念的测量多是激援引用西方糨关研 究的现肖量表。虽然这些量表在两方已经发展成熟，但是由于文化的蓑弹，我 们认为这些量表不定适合直接测量中国的企她与淤费者。邋此，本文在参考 重静攀砻对相关交爨懿操作注定义窝溺量量表靛基磴上，缀合我国移动遴信幸亍 业的特点，开发了一套应用于中圜环境的测爨量表。 在我们提出的概念模型中，有顾客满意、顾客忠诚、感知转换成本和替代 尝吸零| 力4 个隐 雯变囊，其中感缎转换或本霹囊裂盏流失戏本、援寻戏零、学 习成本、新建成本、沉没成本和风险成本6 个维度来间接测量。这样，本文的 概念模型共涉及9 个隐形变量，分别采用如下操作定义： ( 1 ) 顾客满意：本文采用总体满意的操作定义，鄹顾客驰累计性瀵意，指 矮客辩蠡己在某个黻务往垒韭鹣掰有滚费经掰骰葸薅译徐惹魇产生静感知妖 态。我们从对供应商的总体评价、选择该供应商是否明智、对自己消费缀历的 总体感受等3 个方面测量顾客满意。 ( 2 ) 颓窖枣城：本文采弱行为缝颧客惠谶鹣攥终定义，箨矮客长久躲藏持 续的购买某一供应商的产品或服势的行为或行为倾向。我们从顾客继续购买该 企业产黼或服务的可能性、向他人推荐该企业的产品或服务等2 个方面测量顾 客恋诚。 ( 3 ) 涮盏流失躐本：指顾客霹舞予转换供纛滔蠢失去斡稀益耪特投黪懑籍。 感知转换壁垒对顾客满意与忠诚关系的调节作用研究 我们从转换运营商会失去别处得不到的特殊待遇、失去某些优惠政策( 如价格 者折扣、附加服务、积分等) 、失去社会联系、影响社会形象等4 个方面来测量 利益流失成本。 ( 4 ) 搜寻成本：指顾客对转换供应商前搜集和评估替代者的有关信息所耗 费的时间及精力的感知。该变量为单一条款，我们用收集新的运营商的信息需 要花费时间和精力来测量。 ( 5 ) 学习成本：指顾客对转换供应商后学习新供应商的产品应用或服务程 序所消耗的时间、精力以及费用的感知。我们从重新了解新运营商的服务内容、 有关政策、运营规则等3 个方面来测量学习成本。 ( 6 ) 新建成本：指顾客对转换供应商后为继续满足各方面需求并重新建立 关系所耗费的时间、精力及费用的感知。我们从转换运营商需要重新注册并购 买新号码、购买新手机、修改名片或其他资料、花费时问和精力通知别人等4 个方面来测量新建成本。 ( 7 ) 沉没成本：指顾客对已经发生的为建立和维持与现有供应商的关系而 做出的投资或投入的成本的感知。我们从顾客已经与现有运营商建立了良好的 关系、为这种关系已经投入时间、努力和费用2 个方面来测量沉没成本。 ( 8 ) 风险成本：指顾客对转换供应商带来较差服务绩效的可能性的感知。 我们从无法确定新运营商的服务绩效、担心得到比现在差的服务绩效等2 个方 面测量风险成本。 ( 9 ) 替代者吸引力：替代者吸引力是指顾客对市场上与现供应商相竞争的 替代者可得程度及服务绩效吸引力的感知。我们从替代者可选择的程度及替代 者在网络质量方面的吸引力、服务内容方面的吸引力、人员服务( 包括营业厅 人员服务、热线人员服务、客户拜访人员服务等) 方面的吸引力、顾客抱怨处 理方面的吸引力、价格方面的吸引力等6 个方面测量替代者的吸引力。 通过预测试及定性访谈，我们发现目前移动通信行业的服务内容、服务程 序等同质化程度较高，因此顾客转换运营商后感知的学习成本很低，可以忽略。 删除学习成本及相应的3 个测量条款之后，感知转换成本由替他5 个维度 来间接测量。这样，本文的概念模型共涉及8 个隐形变量，2 4 个测量条款。各 变量的测量量表的来源见表2 2 。 感知转换壁照对顾客满意与忠诚荚系的调节作用讲究 袭2 2 本文擞寝来源 t a b l e2 2r e s o u r c eo f s c a l e si nc u r r e n ts t u d y 变鬟编号豢表 量袭来源 i l 对现运营商的总体评价 a n d e r s o n 和n a r u s ( 1 9 8 4 ) 顾客 1 2对自己消费经历的总体感受 f o m e l l ( 1 9 9 2 ) 满意 1 3选择该运蜚商是否明智克朗尼、布拉德和亨特( 2 0 0 0 ) t h o m a so j o n e s 帮e a r lw s a s s e 顾客 1 3继续赂买该运鬻商服务的可熊性 忠诚 ( 2 0 0 2 ) 1 4向他人推荐该运营商服务的可能性 j o s e p hc r o n i n ，j r e ta 1 ( 2 0 0 0 ) 耐盏 m i c h a e la ，j o n e s ，d a v i dl 1 5失去莱贬优惠政策 m o t h e r s b a t l 醢和s h a r o ne b e r t t y 流失 成本 ( 2 0 0 2 ) ( 参考文献 3 1 ) 1 6失去社会联系本文新设计的测量条款 搜寻 收粲新静运营商瓣信息需要花费时阉 f 参考文献f 3 l 】 成本 和精力 1 8重新注册弗购买新号码 本文根据新建成本的操作定义结 新建 1 9修改名慧鬣其毽姿辩台移麓遴信行韭特点设计豹灏量 成本 i l o花费时间和精力通知别人 条款 沉没 i l l已经与现有运营商建立了良好的关系 参考文献 3 1 】 成本il 2 为这秘关系已经投入霹翔、努力秘费用本文毅设计的测繁条款 风陵ie 3 无法确定薪运营商鲍服务求平 成本 1 1 4担心得到比现在差的服务水平 参考文献【3 l 】 a e h i mw a l t e r , t h i l oa m u l l e r , 1 1 5宥其铯台逶瓣避营蔼可殴选辑 g a b r i e l eh e l f e r t 翔t h o m a sr i 菇e r ( 2 0 0 3 ) 替代 1 1 6 替代者隔络质餐方面的吸引力 者吸 1 1 7鞭务内容方巍麓嚷；l 力 本文摄据耪建残本缝掇 肇定义结 ；| 力 1 1 8 人员服务方面的吸；f 力台移动通信行业特点设计的测量 1 1 9顾客抱怨处理方面的吸引力 条款 i 2 0价格方蕊的吸引力 感妇转换壁垒对麟嚣璇意与密诚凝燕辩调节作用硪窥 熬中，豫矮客满慧、颞餐忠诚纂震语义熬制彳缀量表外，其余6 个豫形变 量均采用利科特( l i k e r t ) 7 级量淡。利科特激农由一系列能够表达对所研究的 概念麓鸯定逐是否瓮惑凄熬繇述翳秘菠f 3 ”。瘟答卷羧要求潮誉怼每一辩陈述弱 意或幂凌意静程度，鼠两溅畿应答者霹繇嚣凝念静态度。 2 。3 2 量表瀚修谶与检验 为了捡签量表中令疑题匏含义是否渣楚、接黪是否璇确，检验量裘中的 蠲题赵否纛测量我 f ：研究楚嚣令檄念，我稻瓣大连南部分穆动通信麓户滋行了 预测试。然后，利用预测试回收的6 5 份问卷，对量装进行修正与检验，过程见 国2 6 。搬摇鞫关系数分析( c o e f f i c i e n ta l p h aa n a l y s i s ) 、个量一总量修正系数分辑 ( i t e m t o 。t o t a lc o r r e l a t i o n sa n a l y s i s ) 秘探套瞧嚣子分臻( e x p l o r ef a c t o ra n a l y s i s ) 熬 结暴，辩同眷进行修改之后，确定了最终毽蹋的闻卷。 强2 6 镦袭修歪与搬骏煞多骤 f i g u r e2 6 p r o c e d u r eo f s c a l ea d j u s t m e n ta n dt e s t ( ) 穗关系数分析( c o e f f i c i e n ta l p h aa n a l y s i s ) 辩8 个变量下的条款分别进行相关性分槲，发现“利懿流失成本”下的“转 换运嚣菊会失去剐姣褥不刭豹黪濂待遇”秘“转换透营商会影鞠社会形象”2 令条款与嗣缓度下蒸链条款鞠关瞧不够显著，羧梵瓣“零j 蕊滚失或零”缝凄下 黪知转换壁垒对赋窑满意与忠诚燕系的调节作用研究 的条款进行个项一总量修正系数分析。其他维度下的条款两两之| 司相关性基本 显著，也没有强相关的条款，因此保留所有的条款进入因予分析。 ( 2 ) 个项一慈爨修正系数分辑( i t e m - t o t o t a lc o r r e l a t i o n sa n a l y s i s ) ，薅“翻益流失袋本”维度下豹条款透荦亍个埙一总量修噩i ! 系数。个项总量 修正系数的计算原理是：用每条款的得分除以其所属维度下的其他条漱的得 分总祁，然后将商慎按照从大到小的顺序排列，将造成突然下降的条款删除。 这一分耩辫绩暴是藏狳了“转黎遮蜚赛会失去澍楚褥不到懿特豫毒寺逞”、“转换 运营商会影响社会形象”2 个条款，余下的2 2 个条款用于谶一步分析。 ( 3 ) 探查性因子分析( e x p l o r ef a c t o ra n a l y s i s ) 对上一步分辑鬃筛选出的2 2 个条款进薯亍掇套牲强子分撰。探查性医予分辑 应用s p s s 】1 5 统诗软件，采霜主成分方法( p r i n c i p a lc o m p o n e n t s ) 并缭台方差 最大旋转法( v a r i m a ) ( ) ，以使分析结果便于解释。因子分析呈现出较明魁的因 子模式，且k m o 毯为0 7 7 9 ( k m o 值在o 7 以上表示样本避合作因子分析【4 0 1 ) ， 巴将联将球体硷验鹃x2 统诗篷的爨著毪毂率怒0 。0 0 0 ，l 、予| ，说暖数攘遥宣 作因予分析。 因子分析的结聚是得到8 个特征值大于1 的因子，其中“顾客满意”维度 下的“选择该运营离是否爨智”条款和“毅建成本”维度下的“转换运戆裔需 要赌鬟一部新手辊”条款静因予负载太小丽被别除。 我们对这8 个园子下的其他祭款重新进行以上步骤的分析，即相关系数分 析、个颂总量修豫系数分析和撩查性因子分析，最终因子分析后的结果通过 稳关系敲检验帮个矮蕊量骖委系数硷验。 ( 4 ) 归纳量夜 经过探查性因子分析后得到的量表见表2 3 ，各条款在所测变量上的因子负 载在0 ，7 6 0 秘o 。9 9 0 之闼，表竣务条款与所测受量具有较赢驰关联性。 探凌性西子分褥后归纳密熬爨表经过可纛 璺分析窝有效性分析，使得戮正 式的测蹩量表。经j 建分析，预测试的数据同时具有较好的可靠性与一致性，可 以进行正式测试