（企业管理专业论文）基于顾客服务补救期望的服务补救策略研究.pdf

摘要 摘要 由于服务具有无形性、异质性、生产与消费同步性等特点，顾客很容易遭遇 服务失误。在服务失误的背景下，顾客首先会感知到物质和精神上的损失，接下 来就会引起顾客的消极情绪，并且可能进一步导致顾客背离、传递负面口碑等行 为。面对服务失误，服务企业必须及时对顾客给予补救，以消除顾客的不满和损 失。 本文采用情景模拟方法，以餐饮业为例，测评了服务失误类型( 包括结果失 误和过程失误) 、失误的严重程度( 包括高、低两种) 、顾客关系( 包括信任关系 和偶遇关系) 、服务失误归因( 包括将服务失误归因于企业和自己) 对服务失误 背景下的顾客感知损失、情绪和补救期望的影响，结果发现：结果失误的严重程 度对顾客感知损失有着正面的影响，但是过程失误严重程度的影响却不明显。具 有良好顾客关系( 或信任关系) 能够在一定程度上缓解顾客对服务失误所造成的 感知损失( 包括物质损失和精神损失) 、负面情绪和精神补救期望，但对顾客物 质补救期望和补救方式期望没有影响。顾客将服务失误归因于企业与服务失误后 顾客感知损失、情绪以及服务补救期望都有着正面的影响，但归因于自己对感知 损失、情绪和期望的影响则不是很明显。上述结论对于服务企业制定补救策略具 有指导意义。 本文创新之处在于：第一，本文对影响顾客服务补救期望的因素进行了系统 的研究，并得出了一些有价值的结论，在理论上具有一定的创新意义；第二，从 服务补救期望的角度进行服务补救策略研究，提出需要针对顾客的不同补救期 望，提出相应的策略，以用于指导国内服务业企业的服务补救系统的构建，具有 实践意义。 关键词：服务失误服务补救期望服务补救 a b s t r a c t - - - - - 一 a bs t r a c t a st h es e r v i c ei si n t a n g i b l e ，h e t e r o g e n e i t ya n do t h e rc h a r a c t e r i s t i c s ，s e r v i c e s a r e p r o n et of a i l u r e o n c es e r v i c ef a i l u r eo c c u r s ，i tw o u l dc a u s ec u s t o m e r s ，m a t e r i a la n d s p i r i t u a ll o s s e s ，a n dt h e nl e a dt on e g a t i v ee m o t i o n s ，a n dm a yf u r t h e rl e a dt od e p a r t u r e f r o mt h ee n t e r p r i s e s ，n e g a t i v ew o r do fm o u t hp a s s e ds u c h a c t s f a c i n gs e r v i c ef a i l u r e ， s e r v i c ep r o v i d e r sm u s tp r o v i d ec u s t o m e r sat i m e l ys e r v i c e r e c o v e r yt oe l i m i n a t e c u s t o m e rd i s s a t i s f a c t i o na n dl o s s t h i sa r t i c l ed i s c u s s e st h e i m p a c to ft h ef a i l u r et y p e ，t h es e v e r i t yo ff a i l u r e r e l a t i o n s h i pt y p e ，a n dt h er e a s o nf o rs e r v i c ef a i l u r eo nc u s t o m e rl o s s ，锄o t i o na n d r e c o v e r ye x p e c t a t i o nt os e r v i c ef a i l u r ei nc a t e r i n gi n d u s t r y , a d o p t i n gt h em e t h o do f s c e n a r i os i m u l a t i o ne x p e r i m e n t t h ef i n d i n g ss h o wt h a tt h er e s u l tm i s t a k e sh a v ea p o s i t i v ei m p a c to nt h el o s s ，h o w e v e rt h ep r o c e s sm i s t a k e sa r en o to b v i o u s c u s t o m e r s t r u s tr e l a t i o n s h i pc a na l l e v i a t ec u s t o m e rp e r c e i v e dl o s s ( i n c l u d i n gm a t e r i a ll o s s e sa n d m o r a ld a m a g e ) ，n e g a t i v em o o da n de x p e c t a t i o n so fs p i r i ts e r v i c er e c o v e r yc a u s e db y s e r v i c ef a i l u r et oac e r t a i ne x t e n t ，h o w e v e rh a v en oe f f e c to ne x p e c t a t i o n so fm a t e r i a l s e r v i c er e c o v e r ya n da p p r o a c ho fs e r v i c er e c o v e r yp r o v i d e db yt h ec o m p a n y , w h e n c u s t o m e r sa t t r i b u t et h er e a s o nf o rs e r v i c ef a i l u r et oe n t e r p r i s e s ，i tw i l lh a v ea p o s i t i v e i m p a c to nt h ec u s t o m e rp e r c e i v e dl o s s ，n e g a t i v em o o da n de x p e c t a t i o n so fs e r v i c e r e c o v e r y , h o w e v e rh a v en oe f f e c tw h e nc u s t o m e r sa t t r i b u t et h er e a s o nf o rs e r ，i c e f a i l u r et ot h e m s e l t h e s er e s e a r c ha c h i e v e m e n t sc a nb et a k e na sat h e o r yg u i d ef o r s e r v i c ec o m p a n i e st of o r m u l a t eas e r v i c er e c o v e r ys t r a t e g y t h ei n n o v a t i o no ft h i sp a p e ri st h a tw eh a da s y s t e m a t i cs t u d yo ft h ef a c t o r st h a t a t l e c tc u s t o m e rs e r v i c er e c o v e r ye x p e c t a t i o n sa n dd r a ws o m ev a l u a b l ec o n c l u s i o n s t h e nw ec o n d u c t e ds e r v i c er e c o v e r y s t r a t e g yf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fc u s t o m e r ，s s e r v i c er e c o v e r ye x p e c t a t i o n sa n d p o i n t e do u tt h a tt h es e r v i c ee n t e r p r i s e ss h o u l dg i v e t h ec o r r e s p o n d i n gs t r a t e g i e sf o rc u s t o m e r sd i f f e r e n t e x p e c t a t i o n sa n dg u i d e dt h e d o m e s t i cs e r v i c ee n t e r p r i s e s1 1 0 wt ob u i l ds e r v i c er e c o v e r ys y s t e m k e yw o r d s ：s e r v i c ef a i l u r e ，s e r v i c er e c o v e r se x p e c t a t i o n , s e r v i c er e c o v e r y 中国科学技术大学学位论文原创性声明 本人声明所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所取得的成 果。除已特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何他人已经发表或撰写 过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了明确 的说明。 作者签名：叁茏当签字日期：丝坦：至：丝 中国科学技术大学学位论文授权使用声明 作为申请学位的条件之一，学位论文著作权拥有者授权中国科学技术大学拥 有学位论文的部分使用权，即：学校有权按有关规定向国家有关部门或机构送交 论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文编入中国学 位论文全文数据库等有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存、汇编学位论文。本人提交的电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 口公开口保密( 年) 作者签名叁整彗作者签名：熊煎茧 签字日期：麴l 立：l 垦 导师签名： 签字日期：乏型2 础 第l 章绪论 1 1 研究背景与意义 第1 章绪论 服务具有无形性、生产与消费同步性、异质性和易逝性等特点，导致服务失 误在所难免。正如服务营销学者菲斯克( f i s k ，1 9 9 4 ) 所说：“服务提供中包含大量 的步骤和许多的细节，这使服务有多次失败的机会 ，帕拉苏拉曼( p a r a s u r a m a n ) 等学者( 1 9 9 1 ) 也认为“由于多数服务经常通过人员传递，人性因素难以控制 ， 想要达到“零缺陷 的目标较为困难；泽丝曼尔( z e i t h a m l ，1 9 9 1 ) 等甚至认为：“对 于有着最佳意识的最好的企业乃至世界级的服务系统来说，失败也是不可避免 的 。 服务失误必然给顾客造成损失，进而影响顾客情绪和导致顾客投诉( 以求获 得补救) 。那么，针对不同的服务失误背景，顾客对服务补救的期望是否不同? 有哪些因素影响顾客对服务补救的期望? 服务企业如何根据顾客对服务补救的 期望制定服务补救策略? 对此问题本文给予了专门研究。具体来说，本研究项目 有以下现实意义和理论意义： 首先，有助于指导服务类企业制定有针对性补救对策。如上所述，由于服务 失误在所难免。因此，一个追求长期利益的企业，必须及时采取措施加以补救， 以防止顾客流失。但是面对服务失误我国消费者究竟会做出何种反应和向企业提 出哪些补救要求? 不同的服务失误背景下，我国消费者的行为反应和补救期望是 否有差异? 只有了解这些问题，企业才能制定出有针对性的补救对策，提高补救 效果和降低补救成本。 其次，有助于推动我国服务行业提升服务水平。2 0 世纪5 0 - - 一6 0 年代，西 方发达国家开始步入服务经济社会，表现为服务业所创造产值和吸纳劳动力达 到g d p 和总就业人口的5 0 。7 0 。我国目前还处于重工业化阶段，服务业的产 值占g d p 比重尚不足5 0 ，服务业发展水平还比较落后，人们对服务业满意水 平也比较低。研究我国消费者对服务失误的反应行为及其补救期望，进而构建 适合我国企业和顾客的服务补救策略模型，对于我国服务行业提高服务水平和 增加顾客满意度具有重要意义。 最后，能够在理论上填补这一研究领域的些空白和不足。关于服务失误 后的顾客补救期望，国内外学者进行了不少研究，但就整体来看研究还不够全 面和深入，本研究项目相对而言全面、深入的对该问题进行了研究，一定程度 上填补了我国学者在此问题上的一些研究空白。 第l 章绪论 1 2 研究目的和内容 本文研究目的如下：通过实证研究，清晰了解和描述当前我国消费者服务 失误后对服务补救的期望内容，及影响这些期望的因素。进而根据这些影响因 素提出服务类企业应采取的相应的补救对策，并构建适合我国国情的服务补救 模型。根据国内外相关资料，在本研究中我们提出如下概念模型( 如图1 1 所 示) ：首先顾客接受服务并发生服务失误；其次根据不同的服务失误场景，顾客 形成对服务补救的期望，这些期望的形成受到一些因素的影响；随后服务企业 根据顾客的期望提出相应的补救策略；最后顾客会形成对满意度和后继行为的 看法。 服务失误 发生 顾客形成 补救期望 形成服务 补救策略 图1 1 本文概念模型图 根据研究目的和概念模型，本文研究内容由三个部分组成，首先研究服务 失误后消费者对服务补救期望的内容，其次研究影响这些期望的因素有哪些， 最后根据以上研究给出服务补救的相应策略。 ( 1 ) 消费者对企业的补救期望。随着我国消费者主权意识的觉醒、可供消 费者选择的服务供应商增加以及有关部门对服务类企业监管力度的加强等，消 费者对服务补救的期望必然会有所增强，那么，我国消费者对服务企业的补救 具有哪些期望和要求呢? 消费者会否提出无理或过度要求? 通过对这些问题进 行研究，大致可以判断我国消费者理性和成熟程度以及服务企业应该给予顾客 补救的内容和形式。 2 第1 章绪论 ( 2 ) 服务补救期望的影响因素研究。本文分别从五个方面研究了影响服务 补救期望的因素：服务失误类型和失误的严重程度，失误类型包括结果失误和 过程失误，失误严重程度包括高、低两种；服务失误后顾客感知到的损失，包 括物质损失和精神损失；服务失误后的顾客情绪，主要研究负面情绪的影响； 顾客关系对服务补救期望的影响，包括信任关系和偶遇关系；顾客对服务失误 的归因，指顾客将服务失误的原因归因于企业还是归因于自己。对于上述因素， 我们将提供实证研究加以验证假设和模型，并具体描述结论。 ( 3 ) 服务企业应采取的补救策略。本部分将在以上实证研究基础之上，即 依据我国消费者对服务失误的反应行为、对服务补救的期望，借鉴国内外服务 营销专家提出的补救策略和开发的补救模型，提出和构建适合我国企业具体情 况和顾客特点的服务补救策略和模型，以有效地指导我国服务类企业为顾客提 供服务补救。 1 3 研究方法与途径 本文采用文献研究与实证研究相结合的研究方法，首先在大量阅读文献的 基础上提出研究的假设和模型；再使用情景模拟的方法收集数据，并对数据进 行分析，对假设进行验证；最后给出结论和建议。 ( 1 ) 文献研究。通过大量收集和阅读国内外服务失误、服务补救期望、服 务补救策略等相关文献，充分了解和把握国内外就该问题研究已经取得的成果 和采用的研究方法、以及研究结论的适用性。 ( 2 ) 定性研究。在前人研究成果的基础上，建立本文的概念模型和研究假 设。 ( 3 ) 定量研究。学术界采用的调研方法主要有关键事件法、情景模拟法和 问卷调查法。关键事件法耗费时间和精力多，统计难度大，问卷调查法是事后 调查，被调查者容易遗忘服务过程的细节。因此本研究采用情景模拟法调查和 描述我国消费者遭遇的服务失误类型、对服务失误的反应、对服务补救的期望、 服务补救对消费者情感和行为的影响等。研究中使用的问卷通过三个步骤完成， 首先根据概念模型和相关理论形成初稿：随后将设计的问卷反馈给相关服务行 业专家，征求其意见，进而补充和完善调查问卷；最后，选择部分消费者对问 卷进行测试，并对不完善之处加以修改，并形成最终问卷。 本文的技术路线图如下： 第1 章绪论 图1 2 本文技术路线图 4 定量研究 数据统计与分析 描述性统计 信度和效度分析 确认性因子分析 回归分析 结构方程模型分析 u 得出研究结论 j l 提出服务补救策略 定量研究 第2 章理论综述 第2 章理论综述 本章对服务补救期望和服务补救策略理论进行综述，首先介绍服务失误的相 关研究成果，包括服务失误的原因，服务失误后的顾客行为，服务失误对企业的 影响；其次介绍服务失误后进行服务补救的重要意义，以及服务补救的方法和策 略；最后对服务失误后顾客的补救期望以及影响补救期望的因素进行研究。 2 1 服务失误相关研究 关于服务失误，国内外研究者到目前为止还没有形成统一认识，但是一般来 说都是从服务提供者和消费者两个角度去认识服务失误。b i t n e rc ta 1 ( 1 9 9 0 ) 认为 服务失误是在服务接触过程中出现比较低的服务质量，企业无法提供消费者所要 求的服务、服务未依照标准作业程序执行、服务因为某种原因延迟或核心服务低 于可接受的服务水平等。p a r a s u r a m a nc ta 1 ( 1 9 9 1 ) 认为服务失误是企业所提供的服 务未能达到顾客可接受的最低水平，不能满足顾客的要求导致顾客不满意酊情 况。g r o n r o o s ( 1 9 9 2 ) 认为服务失误是企业未能达到顾客期望企业所能达到的服务 水平。s m i t h ( 1 9 9 8 ) 指出当服务提供者未提供顾客所期望的服务，服务失误就发生 了。f i s ke ta l ( 2 0 0 0 ) 认为服务失误是服务表现未达到顾客对服务的评价标准。 以上定义可以看出，无论是从供给者角度还是从顾客需求角度来说，服务失 误的核心定义都是服务没有满足顾客的期望水平，因此研究顾客的期望水平对深 化服务失误的研究具有重要意义。 2 1 1 服务失误的原因 基于w e i n e r ( 1 9 8 0 ) 提出的归因理论，导致服务失误的原因来自企业、顾客和 外部环境。从企业角度来看，相比制造业中的有形产品，服务由于具有无形性、 异质性、生产与消费的同步性、易逝性，在向消费者提供服务时，更容易发生失 误。如因为服务具有无形性和异质性，企业很难通过统一的标准来控制服务质量， 这样就容易发生因为服务质量不稳定导致的服务失误；再比如服务具有生产和消 费的同步性和易逝性，服务失误有可能发生在服务接触的每一个环节( g o o d w i n a n dr o s s ，1 9 9 2 ) ，这样服务失误的概率大大增加；而且服务的水平很容易受服务 企业员工和消费者个人情绪的影响，因此对于服务企业来说，在提供服务时降低 发生失误的概率十分重要。 第2 章理论综述 服务企业在提供服务过程中容易发生服务失误的另外一个原因是企业对顾 客的期望了解的不够，并且没有能够根据顾客的期望提供正确的服务。 p a r a s u r a m a ne ta 1 ( 1 9 8 5 ) 提出了服务质量差距模型将顾客期望与顾客感知的服务 水平之间的差距划分为4 个差距，分别是服务提供者不了解顾客期望，服务提供 者未选择正确的服务设计和标准，服务提供者未按标准提供服务，服务绩效与对 外的服务承诺不匹配。当上述四种差距任何一种发生时，服务失误就会发生。 b i t n e re ta 1 ( 1 9 9 4 ) 指出服务失误并不全部是由企业和服务人员造成的，也有 可能是顾客本身引起的。如顾客不能很好地表达自己的期望，或者是顾客最低的 服务期望值过高等，这些因素都可能导致服务失误的发生。另外，在有些情况下， 服务失误是由企业控制之外的外部因素造成的，特别是一些不可控因素。 2 1 2 服务失误后的顾客行为 w o o d s i d ee ta 1 ( 1 9 7 7 ) 指出服务失误后的顾客或者是保持沉默；或者是采取行 动，具体而言顾客会直接向企业投诉、向家人或朋友抱怨、向消费者协会等第三 方抱怨。r l d a ya n de l l a n d o n ( 1 9 7 7 ) ，s i n g he ta 1 ( 1 9 8 8 ) 等认为，面对服务失误， 顾客首先会产生一系列负面情绪，包括生气、不满、失望、自怜和焦虑等；其次， 在这些情绪支配下顾客会有不同行为发生。s i n g h ( 1 9 9 0 ) 划分出了4 种顾客反应类 型：消极者、发言者、发怒者、积极分子。消极者一般不采取行动；发言者喜欢 向服务人员抱怨，但不会传播负面口碑、改变服务供应商或向第三方抱怨；发怒 者则会向身边的朋友和亲戚传播负面消息并改变服务供应商；积极分子会向供应 商投诉，告诉亲戚朋友和身边的人自己的不愉快经历，并向第三方抱怨。 可以看出，在服务失误后顾客的行为主要分为两种，一是继续保持原来的服 务提供商，但是顾客的满意度可能会下降，并且顾客会寻求某种方式的补救，如 抱怨、传播负面口碑、向消费者协会投诉等等。二是更换服务提供商，同时也可 能会寻求服务补救。 t a r p ( 1 9 9 9 ) 调查发现，购买消费品的不满意顾客只有2 5 3 0 投诉；尼 尔森调查发现，购买大件耐用品的不满意顾客也只有4 0 投诉。不满意顾客为什 么不投诉的主要原因是( 按照发生频率大小排序) ：认为不值得花费时间和精 力；担心没有人会关心他们的问题或有兴趣采取行动；不知道到哪里去投诉 以及怎样投诉；对投诉结果不满意：文化原因。t a r p ( 1 9 9 9 ) 还发现，来自 高收入家庭的消费者比来自低收入家庭的消费者提出投诉的可能性更大；年轻人 比老年人提出投诉的可能性更大；投诉者往往具有更丰富的产品知识，也更了解 投诉渠道。其他增加投诉可能性的因素包括问题严重性、产品对顾客的重要性和 损失大小等。 第2 章理论综述 因此顾客如果抱怨，主要是基于以下原因，一是顾客对服务补救有所期望， 相信自己会获得某种形式的赔偿；二是顾客可能出于社会责任，避免其他人遇到 相似的情况并且惩罚这家服务供应商；三是顾客的个性使然，如可能尽管服务失 误的程度很轻，顾客也会积极的抱怨，并寻求服务补救；四是服务失误的后果很 严重，给顾客带来了极大的伤害。顾客不抱怨主要基于以下原因，一是认为投诉 没有效果，不会获得相应的补偿；二是不知道怎样抱怨，没有方便和有效的抱怨 渠道；三是服务失误的程度较轻，在可以接受的范围之内；四是可能认为服务失 误的原因更多是自身的责任。 2 1 3 服务失误对企业的影响 服务失误一般会给企业带严重的负面影响。b e r r ya n dp a r a s u r a m a n ( 1 9 9 2 ) 认为 服务失误会导致顾客信心的下降、顾客流失、负面的口碑与宣传。首先，服务失 误会带来一定的经济损失。服务失误会对顾客的满意度和忠诚度产生负面影响， 顾客有可能转换供应商，导致顾客流失。由于得到新顾客需要大量的广告和销售 费用，通常寻找一位新顾客的成本比保留一位老顾客的成本要高3 5 倍( h a r a r i 1 9 9 2 ) ；同时老顾客也会比新顾客花更多的钱( k e a v e n e y , 1 9 9 5 ) 、具有较低的交易 成本和沟通成本；另外忠诚度较高的顾客还会利用他们的正面口碑为企业带来新 的顾客。 其次，服务失误还会因为顾客传播企业负面口碑而给企业带来间接的损失， 由于服务产品具有较高的不可感知性和经验性等特征。顾客在购买服务产品前， 相关信息更多地依赖人际渠道获得。h a r te ta 1 ( 1 9 9 0 ) 研究发现，当企业出现服务 失误导致顾客不满意后，不满意的顾客将向1 0 2 0 人讲述自己所遭受的不愉快经 历，即使抱怨、投诉得到解决的顾客也会向他人讲述服务失误的经历，从而使企 业形象受到严重伤害。 2 2 服务补救策略相关研究 对服务补救的研究最早见于对顾客投诉处理的文献，在此之后研究者就服务 补救的必要性、补救的方法、补救策略等进行了多方面的探讨。z e m k ea n d b e l l ( 1 9 9 0 ) 认为服务补救是当顾客因企业所提供的产品或服务发生缺失丽感到困 扰时，企业为使顾客达到其期望的满意度而做的努力过程。k e l l ya n dd a v i s ( 1 9 9 4 ) 认为服务补救是企业在服务失误后所采取的补救行动，是企业避免顾客流失的关 键。j o h n s t o na n dh e w a ( 1 9 9 7 ) 认为服务补救是服务提供者为缓解和修复在服务提 供过程中对顾客所造成伤害而采取的行动。综合上述文献可以看出，服务补救指 7 第2 章理论综述 的是服务失误后企业主动采取的一系列行动，主要目的是弥补顾客在服务失误中 感受的伤害，重新提供服务以满足顾客期望；企业通过服务补救可以避免顾客流 失，维护品牌形象，改迸服务流程，提高经营绩效。 2 2 1 服务补救的意义 服务失误的发在所难免，但是通过及时的服务补救，可以减少不良口碑的形 成，提高客户的满意度和忠诚度，增加顾客重复购买的可能。同时服务补救还可 以使企业发掘出服务系统中存在的问题，改进不足，完善服务系统，提高企业运 作效率。 t a r p ( 1 9 8 6 ) 研究证实快速、有效的服务补救会提高顾客对服务质量的感 知和重购率：在因服务失误而不满意顾客中，未投诉的顾客重购率为9 ；投 诉但未得到解决的为1 9 ；投诉得到解决的为5 4 ：投诉很快得到解决的为 8 2 。格罗鲁斯认为，服务补救是企业提供给顾客的第二次感知服务质量的机 会，服务补救得当，有助于顾客与企业建立良好信任关系，进而提高顾客对企业 忠诚度。s p r e n ge ta 1 ( 1 9 9 5 ) 认为，服务补救能够降低服务失误所带来的负面影响； t a xa n db r o w n ( 1 9 9 8 ) 研究指出，服务补救与回报直接相关，尤其是在零售业、银 行业和自助服务业等更是如此。 另外当企业提供了令顾客不满的服务后，这种不满会给顾客留下深刻的印 象，但随即采取的服务补救会给顾客留下更深的印象。恰当、及时和准确的服务 补救可以减轻顾客不满情绪，部分恢复顾客的满意度和忠诚感。在极个别情况下， 甚至可以大幅度提升顾客满意度和忠诚度。t a r p ( 1 9 8 6 ) 研究显示，经历过服务 失误的顾客如果经过企业努力补救并最终感到满意，将比那些问题未被解决的顾 客更加忠诚。 因此服务失误后企业及时补救有着重要的意义，但是服务补救失败的后果也 很严重，b i t n e re ta 1 ( 1 9 9 4 ) 研究表明补救出现失败，将比服务失误造成顾客服务 质量感知和顾客满意度下降的程度更加严重，继而引起更加严重的顾客流失。 k e a v e n e y ( 1 9 9 5 ) 的研究表明1 7 的顾客流失是由于服务人员没能够很好地处理 服务失误。 2 2 2 服务补救方法 。研究过程中，学者们得出了许多有效的服务补救方法，这些方法能够提高顾 客对企业服务补救努力的评价，提高顾客的满意度和重购意向。 b e l la n dz e m k e ( 1 9 8 7 ) 将顾客对服务失误的感受分为两种，一种是烦恼、气愤， r 第2 章理论综述 另一种是受到伤害。他们认为针对不同的失误应采取不同的补救行为，并提出5 条补救措施：是承认失误，进行道歉；二是尽快重新提供服务；三是真诚地体 会顾客处境，安抚顾客情绪；四是对顾客进行赔偿，比如免费、打折等；五是在 补救结束后询问顾客，以确认他们是否满意。具体的补救策略取决于顾客对服务 失误的感受，烦恼的顾客只需要前面两种措施，受伤害的顾客更需要后面三种措 施。 除去以上五种补救措施以外，b i t n e re t a 1 ( 1 9 9 0 ) 提出成功的服务补救需要解 释出现失误的原因。z e m k e ( 1 9 9 0 ) 认为必须遵守承诺，对服务补救中做出的一切 承诺都要兑现。k e l l e ye ta 1 ( 19 9 3 ) 在对零售行业进行研究后，认为管理人员或服 务人员介入有助于解决问题；道歉是否有效依赖于道歉的形式和服务失误的程 度。j o h n s t o n ( 19 9 5 ) 对包含众多类型服务企业的2 2 4 个关键事件进行研究，发现如 果有可能，让顾客参与到补救决策制定过程中，服务补救的效果更好，同时经济 赔偿并不是必须的。b o s h o f f ( 19 9 7 ) 在对5 4 0 名国际旅行者进行调查后发现成功的 补救策略首先要由资历最高的服务人员来快速回应，其次要由高职位的经理来提 供大量赔偿，另外道歉效果很有限，需要提供某种形式的赔偿。b o s h o f fa n d j a s o n ( 1 9 9 8 ) 提出了服务补救需要对服务失误进行归因，还需要对员工进行授权。 b o w e na n dl a w l e r ( 1 9 9 2 ) 提出了四种授权方式：最低水平授权，流水线的生产方 式，实质是没有给予授权；次低等级授权，通过正式的渠道和决策机关提出建议， 授权的意义不大；较高层次的授权，与工作有关的授权，不影响高层的战略决策 制定，允许员工在工作内容上有较大自由；最高水平的授权，由员工参与企业决 策，并使底层员工产生对企业的责任感。在服务补救过程中对于处理补救人员的 授权层级至少要在较高层次。 g r o n r o o s ( 2 0 0 0 ) 总结了服务企业实施服务补救时需要遵循的原则：一是服务 补救应该以预防为主，补救为辅；二是当发生服务失误时，企业做出的反应越快， 服务补救的效果可能就会越好；三是主动解决服务失误问题，不要等顾客提出来 后再被动地去解决：为顾客提供轻松方便的抱怨环境和渠道；四是关心服务失误 对顾客精神上造成的损失；五是让顾客明白在发生服务失误时投诉的方式、失误 后的处理的步骤和进展。 综合上述文献，可以看出，进行服务补救首先需要对顾客的情绪进行安抚， 由处理服务失误的员工承认自身的失误、并向顾客道歉，对本次发生失误的原因 进行合理的解释；然后尽可能重新提供本次服务的内容，提供额外的经济补偿如 打折、退款、送券；在补救的过程中如果有高层次的管理人员介入、允许顾客的 互动参与，服务补救的效果会较好；服务企业还需要对服务补救形成完善的流程， 如对员工充分授权，规定服务补救的方法、时间等；最后服务补救需要把握预防 第2 章理论综述 性、及时性、主动性、顾客知情等原则。 2 2 3 服务补救策略模型 随着对服务补救方法的研究逐渐深入，研究者开始提出综合性的模型对服务 失误的理论进行概括。 t a xa n db r o w n ( 1 9 9 8 ) 提出了服务补救策略框架由四个步骤组成，一是确认服 务失误，了解顾客不满的原因，发现服务中存在的问题；二是解决顾客问题，对 于顾客的投诉提供方便、高效率的回应，解决问题的方法主要有四点：培训和授 权；建立服务补救的方针和标准；提供简单易行的渠道并及时反应；建立顾客和 产品数据库；三是整理和分析资料，找出失误原因，具体上可分为四类：服务质 量问题；服务人员态度不佳；服务传递方式有缺陷；顾客对服务设施条件不满意。 四是采取各种措施，持续改进服务质量。z e i t h a m la n db i t n e r ( 2 0 0 0 ) 提出了服务补 救策略由六点组成，一是避免服务失误，争取在第一次做对；二是欢迎并鼓励顾 客投诉；三是快速解决问题；四是公平对待顾客；五是从补救经历中学习；六是 从失去的顾客身上学习。 上述模型不仅对单次服务补救过程进行了系统的描述，还对服务企业如何改 进现有的流程、让所有的顾客满意，培养顾客的忠诚度给出了答案。首先服务提 供者需要耐心识别问题，通过观察、倾听顾客的不满；然后采取一定的措施实施 服务补救，如对因服务失误的发生而给顾客造成的不便作以诚挚的道歉、合理解 释服务失误的真正原因，为顾客重新提供服务和经济补偿。在对单次服务失误完 成补救后，还需要认真、客观地分析和总结服务失误，分析原因，需找出相应的 解决方案；反馈跟踪顾客对服务补救的反应，寻求服务质量的持续改善。 s m i t he ta i ( 1 9 9 9 ) 提出的服务失误模型针对不同的服务失误情景，提出了不同 的服务补救策略。服务补救策略从补救的具体措施如赔偿和道歉、补救的响应速 度、补救的发起方式等方面考虑；通过不同的服务补救策略，顾客感知到不同的 公平性；顾客感知的公平性结合顾客期望差距共同影响服务接触满意度和顾客行 为倾向。m i l l e re ta 1 ( 2 0 0 0 ) 提出服务补救模型按照时间顺序将服务补救策略划分 为：补救前阶段、立即补救阶段、后续补救阶段。补救前阶段是指从服务失误发 生后到企业意识到发生失误这一阶段，此阶段顾客形成了服务补救期望。立即辛 、 救阶段是指企业发现服务失误后到顾客得到合理赔偿这一阶段，此阶段企业实施 补救措施，包括心理上和物质上的补偿。是否成功地实施补救，关键在于补救速 度快慢、员工是否得到授权。后续补救阶段开始于顾客得到合理赔偿。这一阶段 的补救措施还包括心理赔偿和物质赔偿两部分。最后用顾客满意度、忠诚度、顾 客保持率来检验补救效果。 第2 章理论综述 g o l d s t e i ne ta 1 ( 2 0 0 2 ) 认为在设计服务补救系统时需要考虑整个企业的服务理 念，以免与企业的服务系统产生冲突。此外，服务补救的策略还考虑到一些非人 为因素如设备、外界环境以及服务补救时机的影响。k e r r ( 2 0 0 4 ) 提出模型由服务 失误、初始服务补救、额外服务补救构成。顾客服务期望与感知差距过大产生服 务失误，顾客继而产生服务补救期望；之后企业进行了初始服务补救努力，顾客 形成了服务补救感知，补救感知受到失误影响水平、移情性等因素的影响；补救 期望与补救感知形成了差距，最终影响到顾客对企业的满意度。 因此服务补救策略基本上是以顾客期望差距理论、感知公平性理论、归因理 论为理论基础，具体包括：第一，服务补救策略需要针对不同的情形而定，包括 失误严重程度、失误类型、失误归因等；第二，顾客根据失误场景形成服务补救 期望，影响服务补救的期望因素在下一小节中讨论；第三，服务企业提供服务补 救，具体措施在上一小节中已经讨论；同时服务补救需要具备一定的条件，如一 线员工授权、培训，企业的技术设备和设施，以及补救成本等；第四，顾客对服 务补救形成公平性感知，影响顾客服务补救感知的因素主要有服务补救提供的方 式、补救时机的选择、响应程度、环境因素、补救策略的具体措施等；第五，顾 客根据服务补救期望和服务补救感知形成满意度、忠诚度、并最终反映在进一步 的行为中。 总体而言，有效的服务补救策略能改善整体服务系统，提高服务质量，培养 众多顾客的忠诚度，实现企业的盈利目标。 2 3 服务补救期望及影响因素 服务补救期望概念是由k e l l e ye ta 1 ( 1 9 9 4 ) 最早提出来的，他们将补救期望定 义为顾客在遭遇服务失败时对企业采取何种态度、通过何种方式和提供何种补偿 解决问题的预测和期待；m c c o l l o u g he ta l ( 2 0 0 0 ) 将补救期望定义为在发生服务失 败的情形下，顾客对服务提供者可能行为的期望。m i l l e re ta l ( 2 0 0 0 ) 提出从服务 失误发生后直到服务提供者意识到服务出现失误的几分钟到几个星期乃至几个 月的这段时间被称作服务补救前阶段，在这段时间内顾客会对服务补救有一个期 望值。 那么，遭遇服务失误后的顾客对服务企业究竟会有哪些补救期望呢? c h r i s t o b o s h o f f e ta 1 ( 1 9 9 8 ) 发现，服务失误发生后，顾客希望服务商承担应该承担的责任， 希望一线员工有权力快速解决问题。t a xa n db r o w n ( 1 9 9 8 ) 认为，顾客补救期望有 三种：结果公平、过程公平和交往公平；泽丝曼尔等认为“结果公平 是指“顾 客希望结果或赔偿能与其不满意水平相匹配，这种赔偿可采用实际货币赔偿、一 第2 章理论综述 次正式道歉、未来免费服务、折价、修理或更换等形式 ，“过程公平”是指“清 晰、快速和无争吵”，“交往公平 是指“顾客被有礼貌地、细心地和诚实地对待 。 l o v e l o c k ( 2 0 0 1 ) 指出消费者投诉行为的四个主要目的分别是：获得赔偿或补偿， 发泄他们的怒气，帮助提高服务绩效，利他主义原因。范秀成等( 2 0 0 2 ) 认为， 顾客抱怨动机有发泄不满情绪、澄清问题和责任、维护权益并得到道歉、得到补 偿、促使服务提供者改进服务。g r a n i e re ta 1 ( 2 0 0 4 ) 发现，经历严重服务失误的顾 客补救期望有7 个：修理产品或服务弥补、全部或部分退款、企业道歉、企业解 释、解决问题、发泄愤怒。 综合这些文献，我们可以看出顾客对服务补救的期望主要涉及三个方面：对 服务补救内容的期望、对服务补救过程的期望、对服务补救行为的期望。补救的 内容分经济补偿和精神补偿，经济补偿包括免费提供新的服务、货币赔偿等方式； 精神补偿包括企业的道歉、有礼貌的解释、允许顾客发泄不满情绪等方式。补救 的过程指的是企业处理投诉的流程是否便捷、迅速，是否有通畅的服务补救渠道。 对服务补救行为的期望指的是顾客期望投诉时的接待人员有较好的礼貌和态度、 真诚的期望为顾客解决问题。 消费者的行为学的研究认为消费者的行为是受动机、个性、情绪、自我等内 部因素以及文化、人口特征、价值观、群体等外部因素共同作用的结果。因此有 理由认为顾客的服务补救期望同样是由内部因素和外部因素驱动。k e l l e ya n d d a v i s ( 1 9 9 4 ) 认为顾客越忠诚就越期望得到更高水平的服务补救；顾客评估企业的 服务质量越高，那么对服务补救的期望就越高，因为企业传递了高水平的服务质 量，那么必然会被期望传递高水平的服务补救。h o f f m a ne ta 1 ( 1 9 9 5 ) 调查了餐饮 行业的服务失误，结果发现服务失误越严重，那么顾客期望的服务补救水准就越 高。m i l l e re ta l ( 2 0 0 0 ) 认为企业的服务承诺也影响着顾客的服务补救期望。除此 之外，k e r r ( 2 0 0 4 ) 认为顾客服务补救期望还受到失误归因、顾客介入程度等的影 响。 综上可知，影响顾客服务补救期望的因素，主要有服务承诺、顾客忠诚度、 顾客以往的服务感知等。考虑到我国消费者的实际情况和现有的研究成果，本文 主要深入研究服务失误类型、失误的严重程度，服务失误后顾客感知的损失，服 务失误后顾客情绪，顾客关系，顾客对服务失误的归因等因素对顾客服务补救期 望的影响。 2 3 1 服务失误类型 关于服务失误类型，学者们依据不同标准进行了分类。b i t n e re ta 1 ( 1 9 9 0 ) 依 据服务失误发生的根源将服务失误分为提交系统失误、对顾客反应的失误和员工 第2 章理论综述 多余的行动，后来b i t n e re ta 1 ( 1 9 9 4 ) 发现服务失误还有第四个原因问题顾客 引起的服务失误。 g r o n r o o s ( 1 9 9 4 ) 认为，服务质量包括过程质量和结果质量，当这两项服务质 量与顾客期望产生差距时，就会形成过程服务质量差距和结果服务质量差距，这 两项差距综合在一起就构成了总的服务质量差距。而当总的服务质量差距过大时 ( 感知服务质量低于期望服务质量) ，就产生了服务失误。更多学者( p a r a s u r a m a n e ta l ，1 9 9 1 ；h o f f m a ne ta l ，1 9 9 5 ；m o l a re ta l ，1 9 9 5 ) 依据格罗鲁斯关于服务质量 包括结果质量和过程质量的观点，将服务失误分为结果失误和过程失误前者 是指服务提供者所提供服务没有满足顾客的最基本要求，后者是指顾客在接受服 务过程中经历了不方便或不愉快；s m i t he ta 1 ( 1 9 9 9 ) 通过对餐饮业和旅店业进行研 究，将服务失误依据类型和严重程度分为不严重的结果失误、严重的结果失误、 不严重的过程失误和严重的过程失误四种。 k e a v e n e y ( 1 9 9 5 ) 在对服务行业顾客转换行为研究时，提出将服务失误划分 为：核心服务失误和服务接触失误。核心服务失误指与服务本身有关的失误问题； 服务接触失误指在与服务人员互动过程中发生的问题。核心服务失误、服务接触 失误的分类方法和结果失误、过程失误的分类方法有一定的相似性，核心服务失 误接近于结果失误，服务接触失误类似于过程失误。 2 3 2 服务失误后的顾客感知损失 g r 6 n r o o s ( 1 9 8 4 ) 认为，服务失误会对顾客造成两种损失：经济损失( 包括顾 客为获得服务而付出的各种费用) 和情感伤害( 即顾客的自尊、心情受到破坏) ； 李欣等( 2 0 0 6 ) 将顾客因服务失误遭受的损失分为经济损失和社会损失( 或心 理损失) ；杜建刚等( 2 0 0 7 ) 将服务失误后的顾客损失分为功利性维度( 如金钱、 物品和时间等) 和象征性维度( 如地位、尊敬等) 。 依据社会交易理论，实利交易( u t i l i t a r i a ne x c h a n g e ) 主要由结果失误导致； 象征性交易( s y m b o l i ce x c h a n g e ) 主