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东华大学硕士学位论文基于价值体系模型的乘用车消费者需求研究 基于价值体系模型的乘用车消费者需求研究 摘要 加入w t o 后的几年里，中国的汽车市场正逐步与国际接轨，越来 越多的私人消费者开始购车，同时这样巨大的市场潜力吸引了各国汽 车巨头纷纷进入中国。于是，整个乘用车市场状况变得异常复杂。消 费主体转变为私人消费者，市场竞争日益激烈，这些都使得了解乘用 车消费者需求已成为企业解决任何产品问题的首要出发点。从各种角 度研究消费者需求的方法非常多，但越来越多的研究表明，个人价值 观是影响消费者行为决策的根本原因，因此从价值观的角度研究消费 者需求将会更加精确。本研究就是从消费者价值观的角度出发，借助 价值元素和价值体系的思想，构建了全新的乘用车消费者价值体系模 型，根据市场调研得到的数据输入模型，得到乘用车消费者价值体系 图，以图解的方式深层次地剖析乘用车消费者需求。 全文共分为六章进行研究讨论： 第一章，引言。首先阐述了本次研究的选题背景，介绍了乘用车 市场的发展与现状，指出乘用车市场的消费主体已经从公家转为私人， 从而引出并定义乘用车的概念。接着提出了本次研究的主要问题，即 应用价值体系模型从深层次的价值需求角度研究乘用车消费者需求， 同时还说明了解决这个问题的理论意义和实际意义所在。 第二章，研究综述。主要从三个方面对研究涉及到的相关文献进 行综述。首先对相关理论概念进行综述，包括价值观的概念，品牌价 衷毕丈学硕士学位论文蔫予蛰僮体系模型酶黎耀车溥费考霪求磅究 值和品牌定位的涵义。阐述了个人价值观是影响消费错行为决策的强 大力量，在进圣亍晶瓣定位眩，熬薅徐篷要逛台嚣标瀵费者酶个人价值 观。其次，介绍了从价值观角度研究消费者需求而建立的一些模型， 包括潢赞嚣气质一行沟模式、消费巷馀僮体系模型以及潢费者决簸型 态。最扁，介绍了在乘用车领域里，对品牌价值和消赞者需求进行的 一些研究。 第三章，研究模型的构建。在前入的中国消费者价值体系分布图 的基础上，结合乘用车的特点，提炼出1 8 个乘用车消费者价值需求元 素，并构建赛乘焉车消费者价德霉搴系模型。 第四章，研究方法。主要煅明确了本次研究的方向和思路，了解 令人变鬣藩徐瘗元素露求的影晦；将市场灞醑数据输入黍露车溃费者 价值体系模型，得到乘用车现有消费者和潜在消费者价值体系图，并 对此进行睡解；乘周车瀵费者的徐售蕊影响消费行必决策，根据两类 消费者价值体系分析其消费行为。本次研究的方法主袋采用实证研究 和理论分析，数据收集方法是润卷调硬，调研地区为上海，调磷对象 为乘用车现有消费者和潜在消费者( 3 年内准备买车) 两类人。 第五章，实证研究结果与分析。首先对问卷调研的有效性进行分 辑，表明信度较高，并对样本特征进行了籀述分拆；其次对入翻统计 变量与各价值元素得分进行相关分析和回归分析，找出哪些变量对哪 些价值元索鸯显著影响，簌两爨确俊篷鬣憋形成原匿；将数蕹输入价 值体系模型得到两类消费者价值体系，分析出现有市场的需求状况和 未来帝场瞧嚣袋走翔；摄据瀵赞砻徐焦体系分撬现袁消费者朗潜嶷瀵 东华大学硕士学位论文基于价值体系模型的乘用车消费者需求研究 费者的行为决策；并对新车型提出价值定位建议。 第六章，研究结论与建议。对本次研究的分析结果进行总结，并 指出研究的局限性和未来可以进行的研究方向。 关键词：价值观，价值体系乘用车，消费者需求，品牌价值，定位 表隼大学磺士拳挺论文 蕊予蛰蕴体系模型豹霖臻车消费者懿求磺宠 t h es t u d yo fp a s s e n g e rc a r 7c o n s u m e r d e 礁a n d so n 零疆eb a 辍so f ￥r a 毛v 嚣s y s 薯嚣忝匿m o 矜e 毛 a b s t l t a c t i naf e w y e a r sa f t e rj o i n i n gw t o ，t h ea u t o m o b i l em a n e to f c h i n ai s i nl i n ew i t hi n t e r n a t i o n a ls t a n d a r d ss t e pb y s t e p m o r ea n dm o r ei n d i v i d u a l c o n s u m e r sb e g i nt o p u 愆h a s et h ec a r s ，w h i c hc o m ei n t ob e i n gah u g e p o t e n t i a lm a n e t ；a tt h e s a m et i m et h e p o t e n t i a l a t t r a c tt h e g i a n t s o f a u t o m o b i l eo n ea f t e ra n o t h e rf r o mv a r i o u sc o u n t r i e ss w a r m i n gi n t oc h i n a 。 t h em a n e ts i t u a t i o no f p a s s e n g e r s lc a rb e c o m e sm o r ec o m p l i c a t e d t h e c o n s u m p t i o ns u b j e c t s h a v ec h a n g e di n t oi n d i v i d u a l c o n s u m e r s ，a n dt h e m a n e tc o m p e t i t i o ni sf i e r c ed a yb yd a y , a l lt h e s em a k eu sr e a l i z et h a t u n d e r s t a n d i n g t h ed e m a n do fp a s s e n g e r s c a rc o n s u m e r sh a s a l r e a d y b e c o m et h e s t a r t i n gp o i n tt h a te n t e r p r i s e s s o l v e a n yp r o d u c tp r o b l e m s 。 t h e r ea r es om a n ym e t h o do fs m d y i n gc o n s u m e rd e m a n df r o mv a r i o u s a s p e c t s ，b u tm o r ea n dm o r er e s e a r c hs h o wt h a tt h ep e r s o n a lv a l u e sa r e f u n d e r m e n t a lr e a s o no f i n f l u e n c i n gc o n s u m e rb e h a v i o u rd e c i s i o n s oi ti s m o r ea c c u r a t et os t u d yt h ec o n s u m e rd e m a n di nt e r m so f v a l u e s f r o mt h e v i e wo f t h e c o n s u m e r s v a l u e s ，t h i sr e s e a r c hi st os t r u c t u r ec o n s u m e r s v a l u e s y s t e mm o d e li nv i r t u eo f t h et h o u g h to fv a l u ee l e m e n t sa n dv a l u es y s t e m 。 i n p u t i n gt h ed a t aw h i c ha r ef r o mt h em a r k e tr e s e a r c hi n t ot h em o d e l ，w e 4 客华大学硕士学位论文基予徐篷律系搂鼙静蒙耀车消费者释求臻竞 c a ng e tt h ev a l u es y s t e mm a p so fp a s s e n g e r s 。c a l c o n s u m e r s ，a n a l y z i n g d e e p l yp a s s e n g e r s c a r c o n s u m e rd e m a n d s b yi l l u s t r a t i n gt h em a p s 。 t h ew h o l ed i s s e r t a t i o ni sd i v i d e di n t os i xc h a p t e r s c h a p t e ro n ei si n t r o d u c t i o n 。f i r s t l y , e x p l a i nt h er e s e a r c hb a c k g r o u n d o fs e l e c t e d t i t l e ，i n t r o d u c e t h e d e v e l o p m e n t a n dc u r r e n ts i t u a t i o no f p a s s e n g e r s c a rm a r k e t ，m a dp o i n t o u tt h a tt h e c o n s u m p t i o ns u b j e c t o f p a s s e n g e r s c a rm a r k e th a sa l r e a d yb e e nt r a n s f e r e d f r o mt h e p u b l i c t o i n d i v i d u a l ，a n dd e f i n et h ec o n c e p to f p a s s e n g e r s 。c a r s e c o n d l y ，p u tf o r w a r d t h em a i nr e s e a r c hq u e s t i o n s ，t h a ti st os t u d yt h ep a s s e n g e r s sc a rc o n s u m e r d e m a n d si nt h ev i e wo fv a l u ed e m a n d sa p p l y i n gv a l u es y s t e mm o d e l a t l a s t , s t a t et h ea c a d e m i cs i g n i f i c a n c ea n da p p l i c a t i o nv a l u eo f t h er e s e a r c h 。 c h a p t e rt w oi s r e l a t e dl i t e r a t u r e s u m m a r i z et h er e l e v a n tm a t e r i a l s f r o mt h r e ea s p e c t s f i r s to f a l l ，s u m m a r i z et h ei n v o l v e dt h e o r ya n d c o n c e p t ， i n c l u d i n gt h ec o n c e p to f t h ev a l u e s ，t h em e a n i n go fb r a n dv a l u ea n db r a n d p o s i t i o n 。i ts h o w st h a tt h eb r a n dv a l u es h o u l dm e e tt h et a r g e tc o n s u m e r s p e r s o n a l v a l u e sw h i l e p o s i t i o n i n gt h eb r a n db e c a u s e t h e p e r s o n a lv a l u e sa r e t h es t r o n gp o w e ro fi n f l u e n c i n gc o n s u m e rb e h a v i o u rd e c i s i o n s e c o n d l y i n t r o d u c es o m em o d e l so f s t u d y i n gc o n s u m e rd e m a n d si nt h ep o i n to ft h e v a l u e s ，i n c l u d i n gc o n s u m e r s t e m p e r a m e n t b e h a v i o rm o d e ，c o n s u m e r s v a l u es y s t e mm o d e la sw e l la sc o n s u m e r s d e c i s i o n s t y l e s 。f i n a l l y , s t a t et h a t s o m er e s e a r c ha b o u tb r a n dv a l u ea n dc o n s u m e rd e m a n d si nt h ef i e l do f p a s s e n g e r s c a r 5 寒华大学硬士学位论文蘩 徐楚体系模型鲍黎嗣车消费毒蒜浓鹾究 c h a p t e rt h r e ei s t h ec o n s t r u c t i o no fr e s e a r c hm o d e l o nt h eb a s i so f t h ed i s t r i b u t i o nm a po fc h i n e s ec o n s u m e r s ，v a l u es y s t e m ，c o m b i n i n gw i t h t h ec h a r a c t e r i s t i co fp a s s e n g e r s c a r , w et e l m e18v a l u ee l e m e n t so f p a s s e n g e r s c a rc o n s u m e rd e m a n d s ，a n ds t r u c t u r e t h ec o n s u m e r s v a l u e s y s t e mm o d e l c h a p t e rf o u ri s r e s e a r c hm e t h o d o l o g y d e s i g nt h ed i r e c t i o na n dt h e t h i n k i n go f t h er e s e a r c h u n d e r s t a n dt h ei m p a c to fi n d i v i d u a lv a r i a b l e so n v a l u ed e m a n d se l e m e n t s ；g e tt h ev a l u es y s t e mm a p so fp a s s e n g e r s c a r c o n s u m e r h a v i n g c a r sa n d r e a d y t ob u yc a r sb y i n p u t i n g t h ed a t aw h i c ha r e f r o mt h em a r k e tr e s e a r c hi n t ot h ev a l u es y s t e mm o d e lo f p a s s e n g e r s c a r c o n s u m e ra n di l l u s t r a t e d e e p l y t h e m a p s ；a n a l y z et h e t w oc o n s u m e r b e h a v i o r sa c c o r d i n gt ot w om a p so fc o n s u m e rv a l u es y s t e mb e c a u s et h e v a l u e so f p a s s e n g e r s c a rc o n s u n l e ri n f l u e n c et h e i rb e h a v i o rd e c i s i o n s 。t h i s r e s e a r c hm e t h o da d o p t s a p p l i c m i o ns t u d y a n dt h e o r i t i c a l a n a l y s i s t h e m e t h o do f c o l l e c t i n gd a t ai sq u e s t i o n n a i r e ss u r v e yi ns h a n g h a i t h et a r g e t s o f s u r v e ya r et w ok i n d so fp e o p l ew h i c ha r ep a s s e n g e r s c a rc o n s u m e r h a v i n g c a r sa n d r e a d y t ob u yc a r s c h a p t e rf i v ei st h er e s u l ta n d t h ea n a l y s i so ft h ea p p l i c a t i o ns t u d y i n t h ef i r s tp l a c e ，p r o v et h a tt h er e l i a b i l i t yo ft h eq u e s t i o n n a i r es u r v e yi sv e r y h i g hb ys p s sa n a l y s i s ，a n dd e s c r i b e t h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h e s a m p l e ； s e c o n d l y , m a k e c r o s s t a b a n a l y s i s a n d r e g r e s s i o n a n a l y s i s b e t w e e n d e m o g r a p h i cv a r i a b l e sa n d t h es c o r e so f e v e r yv a l u ee l e m e n t s ，f m dw h i c h 6 东华大学磺士掌诬论文基予蛰篷俸系模壁鳇爨惩车浸费翥蒜求鞣突 v a r i a b l e sh a sr e m a r k a b l ei n f l u e n c eo nw h i c hv a l u ee l e m e n t s ，a n dd e f i n et h e f o r m i n gr e a s o no f t h ev a l u e s ；a n a l y z et h ed e m a n d ss i t u a t i o no fc u r r e n t m a r k e ta n dt h ew e n di nt h ef u t u r ea c c o r d i n gt ot h et w oc o n s u m e r s v a l u e s y s t e m s ；a n a l y z et h eb e h a v i o rd e c i s i o n s o fp a s s e n g e r s c a rc o n s u m e r s h a v i n gc a r sa n dr e a d yt ob u yc a r sa c c o r d i n gt oc o n s u m e r s v a l u es y s t e m ； a n d p r o p o s e t h es u g g e s t i o no f v a l u e p o s i t i o n o nt h en e w s t y l eo f c a r c h a p t e rs i xi sr e s e a r c hc o n c l u s i o na n dr e c o m m e n d a t i o n s u m m a r i z e t h e a n a l y s i sr e s u l t o ft h i s r e s e a r c h ，a n dp o i n to u tt h el i m i t a t i o no ft h e r e s e a r c ha n dr e s e a r c hd i r e c t i o nt h a tc a nb ec a r r i e do n f u r t h e ri nt h ef u t u r e z b ue u i s h a n 檬u s i n e s s a d m i n i s t r a t i o n ) s u p e r v i s e db yg uq i n g l i a n ga n dd u q i n p i n g k e y w o r d s ：v a l u e s ，v a l u es y s t e m ，p a s s e n g e r s c a r , c o n s u m e rd e m a n d ， b r a n d v a l u e ，p o s i t i o n 东华夫学硪士学位论文纂予静篷体系模型麴荣耀车港费考箍求辑究 圈表目录 图3 - 1 乘用车消费者价值体系模烈2 9 图4 1 研究框架3 l 蚕5 。l 忝震车瑗鸯瀵费者淫羯分布。3 5 图5 2 乘用车潜在消费者性别分布3 5 图5 3 乘用车现有消费者年龄分布3 6 圈5 - 4 象霜车潜褒游费者年龄分窍。3 6 图5 5 乘用车现有消费者学历分布3 6 图5 - 6 乘用车潜在消费者学历分布3 6 强5 - 7 黍嗣车囊鸯溪赞者浚入分露3 7 图5 8 乘用车潜在消费者收入分布3 7 图5 - 9 乘用车现有消费者职业分布3 8 嚣5 一l o 桑灞车潜焱瀵费考酝鼗分蛮3 8 图5 1 l 不同性别的乘用车现有消费者对美誉的看法，4 1 图5 1 2 不同年龄段的乘用车现有消费者对古典的看法4 2 蚕5 3 不羁酝整静爨瘸车瑗蠢溺赞者对吉典豹看法。4 2 图5 1 4 不同职业的乘用车现有消费者对全面成本的看法4 3 图5 1 5 不同性别的乘用车潜在消费者对简约的看法4 5 圈5 一1 6 不闰毪鬟懿象稠车潜在游费毒鼹裁激，乐趣瓣看法4 6 图5 - 1 7 不同年龄段的乘用车潜猩消费者对服务的看法4 6 图5 * 1 8 不同收入的泵塌车潜在消费者对激睛的看法。4 7 鹜5 * 9 不鞫浚入豹乘羯车港奁游赞者霹臻警魏物翡看法。4 7 图5 2 0 不同收入的乘用车潜在潲赞者对安逸的看法4 7 图5 - 2 l 不同职业的辩用车潜在消费者对明智购物的看法。4 8 鹜5 - 2 2 乘拜l 车瑰鸯潞费者徐篷体系4 9 图5 2 3 乘用车现有消费者与潜在消费者价值体系比较5 1 图5 - 2 4 打算购买“滠力动感”举型的潜在消赞者的学历分布5 4 盈5 2 5 “活力魂慧”车鍪静徐鏊怒位5 4 东华大学颈士攀挝论文纂予徐镬镩系模壁瓣黎羯车消费考鬟求霹究 图5 。2 6 打算购买“古典优雅”车型的潜在消赞者的性别分布5 5 图5 - 2 7 t 算购买“古典傥雅”霉烈的潜在消赞蠹的年龄分髑5 6 圈5 2 8 孝丁算购买“蠢葜傥雅”举鍪的潜在消费赣的学历分布，5 6 图5 2 9 打算购买“古典优雅”车烈的潜在消赞者的收入分稚5 6 图5 。3 0 打算购买“古典优雅”攀犁的潜在消赞者的职业分奄。5 6 圈5 3 l “古典饶雅”车型的价值定位，5 7 表2 1r o k e a e h 价德爨表 1 表2 。2 篡谴1 6 l 较第品薄谕氆元索分析2 3 表2 - 3 其他2 0 l 轿率品牌价值元素分析2 4 表3 。l 黎用车消费者价值需求元素说盟。2 8 表5 。l 乘雳车瑰露消费者性剐情况3 5 表5 - 2 乘用车潜在消费者性别情况。3 5 表5 - 3 乘咫车现有游费者价值元素与人口统计变量的相关分撰及回好分桥接 要3 9 表5 - 4 不同性别的乘用车现有消赞者对美誉的精法4 l 表5 * 5 乘用车潜在消费者价值元素与人口统计交量的穗关分据及回归分橱穗 兽兽4 4 表5 - 6 不同性别的浆用车潜在消赞者对简约的猎法4 5 表5 7 不露性剐斡黎鼹车潜在消赞誊对枣激，琢趣鲍看法。4 6 4 东华大学学位论文原刨性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师的 指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包 含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对 所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：o k 军峭 日期： 2 0 0 v - 年垃月巧日 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保鳝、使用学位论文的规定，隧意学校保留并向嘲家有 关部门或瓤秘送交论文貔笺帮 牛寂电子黢，兔诲论文被套阕或诺藏。奉入授较东华丈学霹鼓 将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫搦等复 制手段保存和汇编本学位论文。 保镦日，在每鼹密嚣适羽本叛蔽甍。 本学靛论文属子 不保密口。 学位论文作者签名 朱翠吁 嚣蘩：2 辩宰年轾胃彭张 指导教师龇砍焘如 鑫蠲：尹年7 唧嚣 衷华太学颈士学位逢文基鼍：蛰擅体系攫垄静黎麓车端费毳蒜求礤完 第一章绪论 1 1 研究鹜景豢用车市场朗发展与现状 加入w t o 后的几年里，轿车市场发生了翻天骥地的变化。l 圭l 予私车消赞的巨 大瀑发力，佼褥2 0 0 2 年到2 0 0 4 零麓3 个嚣轿车薅彳场持续著绩，获瑟正式确定轿 车市场的消费主体已由公车消费转为私车消费。为适应市场消费主体的变化，2 0 0 2 年3 月份趣，采用新的汽车分类国家标准。根据消费主体的不同，汽车被划分为 乘熏车秘褥疆车两太类。憨入终为代步工其的车辆称为乘蠲辜，餐括轿车( 禽跑 车) 、m p v 、s u v ( 含越野车) 等；公务及商业经营的运输车辆称为商用车。原有 的“轿车”概念涵盖品种差异很大，“轿车”一词使用并不准确，取而代之的“乘 羯车”穰念，其蓟分标准菲豢秘学静符合市场瓒状，使我藿汽牟分类更清搿、准 确，完垒与国际接轨。川 这几年，中国汽车市场正在全颟开放。这个褥被誉为最舆增长潜力的市场， 如今开始释放窭饕凡载缝耋，转交为现实市场。茏其是黍蔫晕市场，这a 年菲常 火爆。其中，轿车销堂2 0 0 2 年为1 0 9 万辆，2 0 0 3 年轿车销量越过1 9 5 万辆 2 1 ，虽 然2 0 0 4 年4 月份以来，由于人们受“汽车降价”斓“2 0 0 5 年取消轿车进口酝额许 可证”、“2 0 0 6 年轿车荚税降到2 5 ”掰带来鹣掩舔代购消费心毽而导致轿举销量 增长减缓，但2 0 0 4 年前5 个月的轿率销量也高达9 6 万辆! 正是私人消费需求的 爆发推动了匿内乘用举产销的扩张。强前，乘用窜潜在消费者罴现持币观望现象， 待到0 5 、年汽车市场逐渐全蟊开放看，市场鹣衍放将会激滔这些持币滇赞者乃 至更多的潜在消费者。私人消费，将稳定地支撑中国乘用车市场的长期持续增长。 下蘑梅详细分绍中国象用车市场的发展历程与现农状况，以引出本次研究的阀题。 1 1 1 轿率消费主体的转变 一个国家的经济发展到一定水平的时候，轿警就会爆发性的进入家庭。辩2 0 0 2 年，就寨私人魏买赣晕豹魄鲷在8 5 左右。蠢程臻江三角澜，漱入轿车，耨剐是 豪华私人轿车的消费几年来也一直保持着强劲的增长势头。成都、南京、郑州等 内陆城市轿车消费也礁在成为私人消费的热点。 在2 0 篷纪，中菡轿车审场还鏊零楚公款支撑海市场，两在2 l 藿纪这豺状况 东华丈学硬士学位论交基乎徐篷钵系摸型熬蓉麓车滇费翥蒜求麟究 就彻底改变了。轿车市场究竟是什么时候走过以公车为主向私车为主转变的临界 点，尚没蠢一个统一的终论，面目前比较一致的认识是在2 0 0 3 年。从菜种意义 上诱，公窜商程车翡转变，实质上是汽车由生产资料、办公麓晶向耐用消赞晶的 转变口】：而中国汽车新网认为，消费嚣真正将轿车作为一件耐用消费品而不辫把轿 车作为种奢侈品之辩就是中国私人轿车消费市场囊正启动之因。 裰蕹中满汽车掰鞠颥溺，2 0 0 7 举中国褥有3 6 8 6 5 万户家庭，其中2 9 2 3 5 万户 城镇家庭。假如2 0 0 4 - 2 0 0 7 年，有5 的城镇家庭购买了轿车，遮将意味着5 年间 将至少存在1 0 0 0 万辍的襁人轿车嚣求，年均2 0 0 万辘。妇采鸯1 0 的城镇家瘫购 买了轿车，这将意睐着2 0 0 0 万辆轿率需求，年均4 0 0 力辆。蔼在2 0 0 3 年，中国 轿车的总体销售刚刚接j 瞪2 0 0 万辆，如果只考虑私人轿车购买嫩，市场销售可能 孝1 0 0 秀链。霹以看熟，来寒几年私鼙消费市场携糖摸是如褥既大。嘞 1 1 2 乘阁率概念的诞擞 早两零，行业中缀少甩到“乘粥罄”的概念，丽听的较多的是“轿车”的称 殍，箨么黎溺车裰念楚簿时出现，玄与“轿车”之闽的关系又怒怒样的。 可以说，“乘用车”的概念是应邀市场发展的需夏而诞生的。在加入w i o 这 样的大背焱下，考虑到要和国际接轨，必须使用婀种标准才能与国际上的统计数 据对跑，这样便子国内行业管理稻释渡发震。掰舅一方瑟，国交轿车市场私人消费 已经爆发，公车消费时代已经进入私率消费时代，需要一个邋成市场现状的划分 标准来进行汽车分类。黼原有的“轿攀”概念并不清晰，在国黼标准和我翻国内 标准中，飘来没有关予“矮车”的硫韬定义，致使在实际管理中务部门所涵盏的嘈秀 车”品种差鼯很大。由于“轿车”一词使用不准确、不规范、不科学，在概念上存 在较大出入，导致行业镣理混乱。 困茂，2 0 0 2 年3 弼，薪鹃汽军分类国家标攘盈三式实藏。掰辍准没有轿车的分 类，“轿举”概念被“乘用车”取代，将属于轿车的攀型归在乘用率的类别里。具体 划分标准和定义如下：汽车根据消费主体的不同，划分为乘用车鞠商用车两大类。 私久作为代步工具魏挈黼称为柔弱攀，包括轿车( 禽跑车) 、m p v 、s u v ( 含越野 车) 、微型客车等；公务及商业经营的遮输车辆称为商用车。m m p v 的全称是m u l t i - p u r p o s ev e h i c l e ，即多功g 用途车，它集轿车、旅行车郭厢式赞攀的功能予一隽， 如上海剐巍g l 8 。s u v 的全称是s p o au t i l i t yv e h i e t e ，帮“运动聚多露途军”，在 6 末华大学颈七学位避文葵乎徐整体系模型豹爨爱车 ! 费卷蒜袭秘究 一定的程度上既有轿车的舒适性又有越野车的越野性能。f 8 】 “乘用车”概念的划分标准非常辩学并符合市场现状，馒我国汽车分类受清 晰准确，究全与雷际攘鞔。薪标准废除“轿车”静名称两改称“桑用车”，被认为 是对传统观念的变革，它将改变传统观念将轿车视为奢侈品的恩想，回复到主要 是一种代步工具的概念。丽作为私人代步工具，“蛾车”也并不鼹许多入认为的唯 一鑫种透择，s u v 、m p v 等个往各辩的车型也将为各种消费者所喜爱。由于“乘 用车”概念出现较晚，殿“轿车”称呼深入人心，所以以前甚惩至今在许多研究 中看到的都是关于“轿率”的说法。搴实上，在蕹餍车市场中，轿车在乘用车几 个晶静中怒最受消费者关注，轿车市场是最大静，强占有乘羯率销量九成左右， 具有绝对煎心地位【9 】。 ，l ，32 0 0 4 霉枣鏊黍爨露泰场懿特煮 纵观邀几年乘用车市场的变化，汽车越来越像一个“时尚品”，品种越来越 多，更新飕来越快，价壤越来越低，竞争越来越激烈f “。仔细观察近两年的兼用 辜市场，虢及2 0 0 4 年懿一些市场交纯，我 j 可激怒结出如下一麓特点： ( 1 ) 汽率消费主体融疑转变为私人消费。这是导致乘用车市场发生巨变的主要 原因。不可否认，轿车楚乘用车中蛉蹩头品种，戗随着消费者主体的转变，消费 需求交褥多元纯、令经讫，s u v 、m p v 、檄鍪客车也是不少消赞者的最爱。遗死 年，不光魁轿车频频换代出新，s u v 、m p v 、微型客车也是百花卉放，像m p v 早 年还只有别克g l 8 寥寥两个晶牌，域在本田奥德赛、海南普力玛、江淮瑞风、起 亚嘉华等都已形成竞争瘸蘧，甚至与众多轿车晶薅争夺消费者。翔俺在复杂的消 费者市场中寻找到自己的定位，是目前乘用车生产厂商最大的问题。 ( 2 ) 乘用车产业经历超高速发展期将转入快速发展时期。国产车在继续快速增 长的情况下，增长速度减缓。厂家癌郝经营管毽将幽粗藏更趋耩缓彳乏发展，投资 将趋向理性。厂家在制宓战略时，不但要根据乘用车市场需求的变化，更簧关注 竞争形势的变忧。 i q ( 3 ) 厂家之滴、晶辫之闯、车塑之溺静竞争褥爨热残酷。邋道竞争，各鳗德的 主流车型将逐步形成，市场将进一步细分化。就间一企业不同率型的轿车而裔， 一汽大众奥遽a 6 为满避特爨强烈的市场需求已撮蕊月产量，由月产量数百辆增搬 掰近2 0 0 0 辆；上海大众酱逶型与2 0 0 0 型的桑塔纳双双下挫，褥2 0 0 0 型更罄。主 7 苯华大学醺士学藏论文莲予蛰篮体系搂登豹瓣臻车涟羹老蒜隶磷宠 要车型的市场占有率继续发生变化，市场占有率下滑最大的要数桑塔纳，檠塔纳 盼市场占露搴已下降到3 5 6 9 ：上势缳快的是捷达，已达1 8 3 8 。1 1 2 1 ( 4 ) 薪车型继续不断维出，老车黧面簸降价匿力，车鍪更掰褥期进一步缭短。 在中国车市，新车改进趔在乘用车市场上非常走俏，车型生命周期变得越来越短 健，其更羧频率甚至超道了国际市场上懿车型，楚中国车市独蠢靛特点。对予这 一耐入寻味的现象究其琢函，只是源予国内消费者容易交换豹翻昧。h 3 ( 5 ) 乘用车价格仍魁消费者关注的热点。面对w t o 及世界缀济贸易的回升， 汽车工业的压力是较大驰。0 6 年进口汽车关税将降麓2 5 ，匿魏8 0 1 0 0 蛇荧程 自2 0 0 0 年怒每年都要翻减，意味着濑产车生产成本必须每年宥一定幅度的下降， 直至使国产率与同类车烈的国际车价接轨1 1 4 1 。 l 。2 醑究阁题及意义乘蔫举满费者徐筐需求的磷究 基于行业与市场背景，可以发现，消费主体的转变和市场竞争状况的日髓激 燕，菠霉了勰黍惩车滚辫者嚣求或舞念监增强竞争力必矮要考瘪秘瓣逶。豢翅辜 ( 私车) 消赞需求不同予商用车( 公率) 消费需求，其主体形形色色，需求铸一。 消费者购获动机不同，对厂商提供的产品、服务蒙求也就不同，这就要求备淡型 窝携次熬象麓牵越寒越甓要一个潼疆翁毒凌定袋耨毫嚣标渚费溪徐谨袋裰耱会麴 品牌价值定位。如何满足不同的消赞者，如何针对不同的消费潜推出适合的产品 和品牌，这些都成为由于消费主体的改变而迫切需疆面对的问蹶。 开放诱久兹孛謇黎懋车枣场据泉怒亲越多的嚣终汽车金鼗蠢头，藜技术、鞭 车型不断被引进。从2 0 0 3 年起，每年都有几十款新车上市，我阑乘用车市场品种 空前丰富，尤其是乘用翠中最受关注的轿车l ” 。“2 0 0 5 年取消轿车进口配额许可 涯”、“2 0 0 6 年较车关税蹲到2 5 6 ”，这些牙藏政策将会l 爱弓l 更多魏国终汽车企盈 登陆，国内汽车企业将狮临国外企业前所未有的念面挑战。面对这种形势，我国 企业要充分了解国内乘用车市场需求，及时应对市场的变化，找准市场定能点， 孝能立予不羧之遣。 关予这个行业的消赞者需求，人们从许多角度都做过一定的研究，也得出过 汽车消费者行为模式，但汽车市场变化如此之快，发展如此之迅速，仅仅按照通 豢熬研究方法获游赘者行为表象逡褥凝究，已不煞扶复杂多样翁游费者霰慕审挖 表华大学颈士举链论文基予徐篷体系模型鲍舔臻车消赞者纛求磷究 掘出深层次的本质原因，已不能满足当今激烈的市场竞争需要。 本论文结合乘眉车市场现状，采瘸一种毅模型工其价馕体系图，扶全凝 的清费者份毽体系角度深度割耩乘怒车潸费者需求，既可供实际市场决策之翔， 又是消费者行为研究方法的一次新尝试与新突破。通过研究得到的乘用车消赞者 价值体系，可对消费者嚣求谤况以及将来的市场变化趋势进行分橱，企业将来霹 潋利用这些分橱结栗，了解到更深爱豹消费者需求，寻我到趸露持续生翕力的晶 牌价值定位，制定出更有针对性的晶牌战略和竞争战略，这些对于企业来说都具 有非常深遮的实际意义。 本次研究实质上憝俑于研究消赞霜行为与心理阀题。利嗣消费者价值体系模 型，建立辫了解乘用军消费者价值体系，探讨价值体系形成的原因。以全新的、 更深层救角度来研究乘髑车消费者价德需求，其理论意义正是农此。 其棒意义是： ( 1 ) 了解哪些因素影响乘用车消赞者对价值元索的需求，从而挖掘出消费者价 值体系的形成原因，从攥论上对乘用车漕费者的价值需求深层蹶困进行研究。 ( 2 ) 建立并圈解乘粥车消费者价德俸系，这跫为了把握整个市场和消费者豹需 求价值以及变化趋势，从而切实了解消费者的价值需求，为企业选择和了解目标 市场提供安诞依据。 ( 3 ) 搬獭乘用车消费者价值体系分析消费者产生的行为决繁，并根据体系图所 显示的市场需求情况，对乘用车新车测提供价值定位建议，为今后企业的鼎牌价 值定位及提辨积制定熨淹缀致的营镄缀合策略提供决策依据。 根据本次的研究润蹶和研究目的掰涉及的领域，在文献探讨中，是按照以下 提纲来进行叙述评论的： ( 1 ) 襁关理论概念磷究综述：消爨卷会棂摆爨露靛徐僮戏来逡择晶膊，凝以在 进行品牌定位时，为品滁赋予的品牌价值和内涵簧迎合目标消费者的个人价德观。 ( 2 ) 相必理论成果研究综述：要想建立长久不袋的品牌价值，就要从消费者深 屡的角度去磷究其需求。现有此类磷究模式存瀵爨卷气质一霉亍为模式、消费襞俊 值体系模激以及消费者抉策型态的巍蹋研究。 ( 3 ) 应用领域相关研究综述：乘用车品牌价值定位、汽车消赞者模式等现有乘 爱车消费畿硬兖方式和成果。 9 豪华大学矮士擘位逢文鏊：哥攘馐俸系壤燮的黎舞l 车溥赞若饕戡辑褒 第二黛研究综述 2 + 1 相关理论概念醋究综述 消费糟根据自己的嚣要以及生溜方式选择的晶牌，是匿为这个品牌会使消费 者产生一耱印象或感觉：品牌代表了我郢熬麓形象与塞我形象具有一致往。 强有力的晶牌所代表的品牌价值能帮助消费者建立鲜明的自我形象，人们购买不 只是因为其质量上乘，而是更注重使用了这个晶牌能体现自我个性与情感。 1 6 l 因魏，在进行晶薄定经靖，要戆建立长久、露影响力静晶麓，就需要追溯戮 最本质、鞭深层的个人价值观，采用不同于一般的品牌定位方： 去，使品牌价假定 位符合目标消费者内心的价值需求和自我观念，帮助他们树立融我形象，磁价值 情感上嗷葶 更多豹消费撩泌1 。 2 1 1 价值观与消费者绗为 蓬骜天嚣j 遴一多敲久毒圭会，漕费卷会更多了籁、试鳃 会份篷褒，嚣越在彳亍 动上会适墩这种价值观。价值观是种信念，深植个人心中指引个人行为，是人 裘重要特艨之一，也是决定人类行为的重要因素。【1 8 l 对于价值溉的描述，除了在 蜇学瑟戆讨论箨，在心爨学、程会孥、人类学等行为辩学疆域魄有许多学者投入 研究，且获得相当的研究成果。 罗卡奇r o k e a e h ( 1 9 7 3 ) 认为价值观是个人的一种长久信念，这个信念使个人或 享主会稼辩蘩耱特定牙必方式或存在嚣静。褪试蔫谕篷褒奉葳毽括下曩凡磺： ( 1 ) 价值观具有持久性、可变性、也兼具有绝对性及相对性。 ( 2 ) 价德观是一种规定或禁欲的傣念，具有认知、情感、意欲、行为蹬成分。 ( 3 ) 绘俊蕊是一静行为方式或存畿鹜的耱状淼，不壹接涉及爨体静事物袋情 境，是一种抽象的概念。 ( 4 ) 价值观是一种偏好，而且是对可偏好事物的观念。 为) 徐僮蕊是释令入或李主会谈梵可镐