（企业管理专业论文）市级电力市场营销管理现状与对策研究——以广州供电局为例.pdf

中山大学学位论文独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要 贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明 的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 訇墨垫日期：盟年j ，三月日 中山大学学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质 版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书 馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签孙强跏签锄垒亟薹 醐：丑让肚日 醐：鼍年坳山 摘要 本文以广州用电市场为例，从电力市场营销基本概念入手，重点对市级供电企业的 用电市场细分、市场营销策略和营销管理体制创新等进行研究。 首先，本文对国内外电力市场营销管理现状进行了分析和总结，并通过对广州供电 局电力市场营销所面临的发展机遇和威胁的分析，结合公司目i j 的营销管理现状和存在 的问题，为公司在营销策略制定方面指明了方向。其次，依据产业类别，把电力市场划 分为若干个分市场，明确每个细分市场不同特点和目标市场选择。针对这些目标市场， 分别从产品、价格、服务和促销四个方面提出符合广州供电局公司特点的营销组合策略。 最后，根据南方电网和广州供电局的发展目标，结合目前的创先工作，分别从电力市场 营销管理理念、服务营销体系、营销管理体制、营销班组建设与人员管理、营销技术支 持系统等方面进行创新，确保营销策略的有效实施。 关键词：电力市场市场细分营销策略供电企业 t i t l e ：s t a t u sq u o a n a l y s i s & c o u n t e r m e a s u r e sf o rm a r k e t i n g s y s t e mo fc i t yl e v e lp o w e rs u p p l yc o m p a n i e s j r a l eg u a n g z h o up o w e rs u p p l yb u r e a uf o ra ne x a m p l e m a j o r ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：z h o uj u n s u p e r v i s o r ：h ey u n ab s t r a c t t a k et h ee l e c t r i cp o w e rm a r k e to f g u a n g z h o uf o re x a m p l e t h i sp a p e ri sb e g i n n i n gw i t h t h eb a s i cc o n c e p t so fm a r k e t i n gi nt h ef i e l do fe l e c t r i cp o w e r m a r k e t ，f o c u s e do ne l e c t r i c i t y m a r k e ts e g m e n t a t i o n ，m a r k e t i n gs t r a t e g ya n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n ts y s t e mi n n o v a t i o no f m u n i c i p a lp o w e rs u p p l ye n t e r p r i s e s t h i sp a p e rf i r s t l ya n a l y z e da n ds u m m a r i z e dt h es t a t u sq u oo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n ti n e l e c t r i cp o w e rm a r k e ta th o m ea n da b r o a da tt h es a m et i m e ，t h r o u g ht h e a n a l y z i n go f o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sg u a n g z h o up o w e rs u p p l yb u r e a uf a c e d ，c o m b i n e dw i t ht h ec u r r e n t s t a t u so fm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n dt h ep r o b l e m se x i s t ，t h ep a p e rt r i e dt os h o wt h ed i r e c t i o n o ft h ec o m p a n y sm a r k e t i n gs t r a t e g y f o r m u l a t i o n t h es e c o n d ，a c c o r d i n gt ot h ei n d u s t r y c a t e g o r i e s ，w ec a nd i v i d et h ee l e c t r i c i t ym a r k e ti n t os e v e r a ls u b m a r k e t s ，s ot oc l e a rt h e d i f f e r e n c e so fe a c hm a r k e ta n df i n do u tt h et a r g e tm a r k e t s i nv i e wo ft h e s et a r g e tm a r k e t s t h i sp a p e rb r i n g su pm a r k e t i n gs t r a t e g ys u i t a b l ef o rt h ec o m p a n yf r o mf o u ra s p e c t si n c l u d i n g p r o d u c t ，p r i c e ，s e r v i c ea n dp r o m o t i o n t h el a s t ，a c c o r d i n gt ot h ed e v e l o p m e n tg o a l so fc h i n a s o u t h e r np o w e rg r i da n dt h eg u a n g z h o up o w e r s u p p l yb u r e a u ，c o n c e r n i n gt h ec u r r e n t 、o r k t h ee f f e c t i v ei m p l e m e n t a t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g ys h o u l db ee n s u r e df r o mt h ei n n o v a t i o n so f t h ec o n c e p to fm a r k e t i n gm a n a g e m e mi n e l e c t r i c i t ym a r k e t ，s e r v i c e sm a r k e t i n gs y s t e m ， m a r k e t i n gm a n a g e m e n ts y s t e m ，m a r k e t i n gt e a m - b u i l d i n ga n dp e r s o n n e lm a n a g e m e ma n d m a r k e t i n gt e c h n i c a ls u p p o r ts y s t e m sa n ds oo n k e yw o r d s ：e l e c t r i cp o w e rm a r k e t ，m a r k e ts e g m e n t a t i o n ，m a r k e t i n g s t r a t e g y ，p o w e r s u p p l yc o m p a n y 目录 摘要1 a b s t r a c t 1 第一章引言。1 1 1 选题背景1 1 2 研究目的与意义3 1 3 研究内容与方法。4 1 4 研究工作与结构5 第二章相关理论概述7 2 1 市场营销理论研究动态。7 2 2 电力市场营销管理概述1 0 2 3 国内外对电力市场营销管理研究综述13 第三章电力市场营销管理现状分析1 6 3 1 国内电力营销管理现状分析1 6 3 2 国际电力市场营销管理现状1 7 3 3 广州电力市场营销管理现状分析2 0 第四章广州供电局电力市场细分与组合策略3 0 4 1 广州供电局目标市场细分与选择3 0 4 2 广州供电局电力市场营销组合策略3 2 第五章广州电力市场营销管理创新策略4 0 5 1 提升以客户满意为核心的电力市场营销观念4 0 5 2 建立客户至上的服务体系，提升客户满意度4 2 5 3 创新营销组织体制，优化业务流程4 3 5 4 加强营销班组建设，提高营销队伍素质4 4 5 5 完善营销技术支持系统，拓展服务内容4 6 第六章结语4 8 参考文献。4 9 附录51 后记5 2 1 1 选题背景 1 1 1 行业与政策背景 第一章引言 电力工业是国民经济的重要基础工业，是国家经济发展战略中的重点和先行产业， 具有企业规模大、资金密集、技术密集、生产建设周期长、天然垄断、电能不可储存和 多级联网等特点。传统的电力系统包括发电、输电、配电、供电等环节，由统一的电力 运营机构垄断经营管理。随着现代电力技术的日趋成熟和电力工业的发展，电力买方市 场的出现，传统的国家所有、政企合一、垂直垄断电力体制所固有的企业缺乏活力，管 理效率低下，电价居高不下和服务质量差等问题日益突出。为解决这些问题，上世纪8 0 年代，以英国、智利为代表的西方国家率先在电力工业领域引入竞争机制，从此掀起电 力市场化改革的浪潮。由于电力工业既是国家基础产业又是公用事业，关系国计民生， 而且电力具有不可储存性以及发电、输电、供电、用电同时完成，因此电力体制改革牵 一发而动全身，必须分阶段、分步骤地进行。目前世界各国电力市场改革模式各具特色， 改革深度和进展各不相同，市场框架和运行机制各具特点。但改革的最终目标和方针都 是为了建立并完善电力商品市场，在发电、输配电、供用电环节引入竞争机制，扩大用 电客户用电选择权，减少用电中间环节，优化服务质量，提高客户满意度。 在我国电力工业快速发展的同时，电力体制改革也逐步深入，电力工业以“公司制 改组、商业化运营、法制化管理”作为改革目标的基本取向，在发电领域引入竞争机制， 各发电公司按电价竞争上网的。2 0 0 2 年1 2 月2 9 日，包括国家电力监管委员会、国家和 南方两大电网公司、五大发电集团和四大辅业集团等十二家涉及电力改革的相关企业和 单位正式成立，电力企业实现市场化运作的体制初步实现。为了适应“厂网分开、竞价 上网”为主要内容的电力市场体制的建立，改变我国电力市场处于低水平的供需基本平 衡，提高人民生活水平、促进国民经济的发展，电力企业特别是供电企业积极开拓市场， 加强了电力市场营销工作的开展。 目前，我国供电企业己在营销观念、营销机制、营销体系、技术支持系统、客户服 务等方面进行了相应的改革，初步建立了“以客户为中心，满足客户需求”的营销观念， “以市场为导向，以营销服务为中心 的营销机制。在营销体系建设中，一是在组织架 构上统一机构设置，明确各部门的营销职能，补充一批懂技术、会管理的营销专业人才， 组织对相关人员进行培训，以提高营销人员的素质和水平；二是建立健全用电信息系统 和计量交费系统，提高用电管理现代化水平；三是在对外服务上设立客户服务中心，建 设标准营业厅，规范服务流程，提高了服务水平。但与国际水平相比，我国供电企业在 电力市场营销方面还主要存在着以下主要问题：( 1 ) 营销人员营销观念落后，服务意识 淡薄，品牌意识缺乏，促销活动不足，电力产品广告宣传力度不够、人员推销活动几乎 未见开展、不重视公共关系管理等等，对电力销售产生了负面影响；( 2 ) 营销体系尚未 完善，市场需求研究不足，对竞争缺乏系统研究，对电力消费者未制定有针对性的产品 营销策略；( 3 ) 营销活动缺乏完整性、科学性，企业在制定营销计划仅是将一般的营销 理论与方法对电力产品的营销活动生搬硬套，离真正的具有电力特色的、可操作性的市 场营销方式相差甚远；( 4 ) 电价制度偏离市场经济制度。从根本上说，价格策略是营销 策略中主要手段，但供电企业基本都是执行国家制定的销售目录电价政策，供电企业没 有根据用户情况进行自主定价的权利，而当前的目录电价存在对不同用户级别的电价不 加区分、不能对用户形成有效激励等问题。 在全球性金融危机背景下，国务院出台4 万亿元的投资计划，投资中的4 5 ( 即 1 8 万亿元) 将用于铁路、公路、机场和城乡电网建设等基础设施建设，这对电力行业 来说是一个难得的发展机会。因此，作为电力营销基层单位的市级供电企业，必须紧紧 抓住当前发展的有利时机，重视审视自身的目标定位，加快由生产型向效益型转变，将 优质服务作为电力营销工作的重点，学习借鉴先进电网经营企业的成功经验，加快现代 电力营销管理的建设。要以客户为中心、以市场为导向、以客户满意为标准，形成以客 户服务中心为核心的电力营销管理体系和企业运作机制，努力研究市场的发展规律，完 善相关的营销策略，通过精心培育市场、积极服务市场来主动占领市场，不断提高企业 的经济效益和社会效益。因此，本文针对这个问题，并以所在的工作单位广州市供 电局为例，对市级电力市场营销管理现状与对策进行相关的研究。 1 1 2 企业背景 广州供电局是中国南方电网广东电网公司属下的特大型供电企业，为广州市1 0 个 行政区和2 个县级市供应电力，供电面积7 4 3 4 平方公里，供电人口1 0 0 4 万人，供电客 户4 0 5 万户。作为南方电网公司基层供电企业，广州供电局积极主动承担社会责任，努 力为建设创新型国家、建设社会主义新农村、建设资源节约型和环境友好型社会、构建 和谐社会贡献力量。目i j 广9 i 1 供电局致力于建设结构合理、国际先进、安全可靠、适当 超前、优质经济的广州电网，特别是在竞争加剧的形式下，广州供电局努力通过机制创 新、管理创新和技术创新，以客户满意为目标，以客户需求为导向，进一步注重保持电 网的安全稳定运行，注重保障电力供应，注重优质服务，切实做到“缺电不缺服务，限 电不限真情，并通过超前的电网规划和建设，打造坚强的现代化广州电网。 在经济与社会效益方面，广州供电局保持了安全稳定运行，主要生产运行指标逐年 提高。2 0 0 7 年与2 0 0 2 年相比，2 2 0 千伏及以上输电线路增长2 9 ，变电容量增长7 0 ， 2 供电量从2 0 0 2 年的2 5 6 亿千瓦时到2 0 0 7 年的4 8 0 亿千瓦时，年均增长1 7 5 。根据2 0 0 9 _ 2 0 1 3 年广州电网规划，未来五年，广州将规划新建5 0 0 千伏变电站2 座，扩建3 座； 新建2 2 0 千伏变电站3 1 座，扩建3 座；新建1 1 0 千伏变电站1 0 4 座，扩建1 3 座，总投 资估算为3 8 5 5 4 亿元，以此来改善广州电力紧张局面。在客户满意方面，公司连续第三 年荣获全国电力用户满意企业称号；广东省省情调查研究中心2 0 0 9 年的服务行业调查 结果显示，市民对供电服务满意度连续三年保持第一；广州市社情民意研究中心的研究 结果显示，电力供应连续八年名列满意度第一；盖洛普公司2 0 0 8 年开展的第三方满意 度调查显示，广州供电局得分领先于全球7 0 的企业，客户满意度为7 4 ；呼叫中心咨 询查询“一站妥”服务比例达9 0 。 虽然广州供电局取得了辉煌的成绩，但随着电力市场化改革的深入和市场形式的变 化，公司在电力营销上将面临前所未有的困难和挑战，离国际可比城市先进的客户服务 水平还有一定差距。表现在：( 1 ) 客户对供电局的服务内容和要求日益增加，公司提高 服务水平的任务加重，而公司的客户服务呼叫中心仍未达到问题解决中心的要求、快速 复电反应机制仍未完全建立、“一站妥服务仍未全面覆盖到各流程和服务渠道、供电 可靠率和停电管理水平仍有待进一步提高等；( 2 ) 广大客户的法律意识逐渐加强，供电 局面临的营销纠纷将增多，处理难度将增大；( 3 ) 根据国务院的总体部署，今后供电局 的工作重点将转移到电网建设和电力营销上，以客户为中的营销战略、营销管理和业务 重组必将成为改革后电网经营企业的首要任务，电力营销工作将更加重要。 1 2 研究目的与意义 电力市场营销是电力市场向纵深发展的重要环节和关键措施，是整个电力市场体系 不可或缺的组成环节。电力企业需要完全以市场需求为导向，增强企业自身竞争力。本 文针对广州供电局在营销管理方面所取得的成就和面临的问题进行深入的研究和探讨， 为电力企业深化改革提供参考意见。 目前，由于电力体制改革最终的模式还没有确定下来，国内对于供电企业营销管理 基本都处于探索阶段，理论和实践上尚没有形成比较科学和成熟的管理模式。在国外， 特别是比较发达的欧美地区，他们基本都是厂网分开、输配分开、销售竞争。在国内， 电力体制改革进展的深度在各省市都不一致，有些仍然是政府管理模式，有些虽然名称 改为电力公司，但实际工作还是延续原先的管理模式。在广东、江苏、浙江等省份，改 革力度和深度相对较大，也基本实现了公司化运作，但是如何制定和实施科学合理的管 理模式，建立科学合理的现代电力企业营销管理体制也都处于探索阶段。因此，本文在 现有研究的基础上，尝试应用市场营销、市场结构和组织结构等理论，借鉴国内外相关 经验，结合广州供电局的特点，提出适合我国市级电力市场营销策略和相应的营销管理 创新。一是可以为供电局刺激电力需求，挖掘目标市场潜力，增强对替代能源的竞争力， 推动电力产品的销售，解决电力营销所面临的困境提供一定科学合理的依据；二是可以 为供电局制定市场营销方案，实施有效的增供扩销的策略提供有效的决策分析依据和手 段；三是可以为供电局适应市场经济的需要，精一t l , 培育用电市场，提高用电管理科学化 水平，增强电能产品的竞争力，形成用电市场的良性循环。 1 3 研究内容与方法 1 3 1 研究内容 1 、本文通过对市场营销理论与电力市场营销相关研究理论的综述，阐明电力市场 的基本概念，明确目前对电力市场营销管理理论的研究成果，为论述广州供电局电力市 场营销组合策略和营销管理体制的创新做好理论支撑。 2 、本文对国内外电力市场营销管理现状进行了分析和总结，为广州供电局在电力 市场营销策略的制定上提供借鉴。同时，通过对广州供电局电力市场营销所面临的发展 机遇和威胁，结合广州供电局目前的营销管理现状和存在的问题，采取s w o t 分析方 法，为公司在营销策略制定方面指明了方向。 3 、本文研究了选择合适的细分子市场作为电力企业目标市场的重要性，并根据产 业类别，把电力市场划分为若干个分市场，明确每个细分市场不同的特点，指出广卅i 供 电局在电力营销上应以第二产业用电市场( 特别是高耗能的大工业用户) 为核心目标市 场，交通运输和邮电通信业、地质普查和勘探业、建筑业为主要目标市场；城乡居民生 活用电为次主要目标市场；其他事业和农林牧渔水利业用户为潜在目标市场。针对这些 目标市场，从产品、价格、服务和促销四个方面提出广州供电局在电力市场营销上应采 取的营销组合策略。 4 、在营销管理创新方面，根据南方电网和公司发展目标，结合目前广州供电局的 创先工作，分别从电力市场营销管理理念、服务营销体系、营销管理体制、营销班组建 设与人员管理、营销技术支持系统等方面进行创新，确保营销策略的有效实施。 1 3 2 研究方法 本文主要采用了历史分析、比较分析、规范分析及归纳演绎等研究方法。 1 、历史分析法。任何事物的发展都不能与历史割裂，因此研究供电企业电力市场 营销也不能割裂我国电力行业的发展历史。本文将考察我国电力行业发展历史，以便更 好地研究本文论题。 2 、比较分析法。只有比较才有借鉴，才能择优。本文的研究也将较多地采用了比 较分析法。比如国内外供电企业营销管理模式的比较等。 4 3 、规范分析法。规范分析法是指采用演绎法进行逻辑推理的种研究方法，它不 是对客观事物“是什么”的规定和陈述，而是对客观事物“应该是什么”的规定和陈述，包 含着对事物的价值判断。本文根据已有的电力市场营销管理模式，联系市级供电企业营 销管理的实际情况，找出适合市级供电电力市场营销管理模式就是规范分析法的结果。 4 、归纳、演绎分析法。所谓归纳分析方法，就是遵循从特殊到一般的分析方法， 而演绎方法则是以一般性理论分析具体事例。本文通过对电力行业的市场结构、组织机 构管理和管理体制进行分析，提出了市级电力市场营销管理模式和管理体制，针对广州 市电力市场营销管理的策略和创新就是用了归纳、演绎分析法。 1 4 研究工作与结构 1 4 1 本文的研究工作 在过去的几年中，广东省市级供电公司运营良好，各项工作迈上了新的台阶，安全 生产形势稳定，经济效益逐年上升。但面对电力改革所带来的机遇和挑战，如何充分利 用现有供电能力、扩大销售、开拓市场、增加利润，确立以市场需求为导向的新型服务 体系，将是企业当今和今后一段时间内着力研究的主要问题。为此，本文立足于我国电 力市场的现状和广州供电公司的实际情况，将现代服务营销的理论与企业营销实践相结 合，探讨符合广州以及其他市级供电公司长远发展需要的服务营销策略组合和管理创 新，从而为市级供电公司在新的市场环境下开展服务营销工作提供了一些有益的借鉴。 因此，本文的主要研究工作是通过对中国电力工业改革发展的现状，以广东供电企业电 力市场为实际背景，分析、阐述和研究了如下几个主要问题： 1 、阐述电力市场的基本概念，电力市场营销环境，国外电力市场营销管理的发展 状况，我国电力市场在营销管理方面的发展趋势； 2 、基于市场营销学的基本原理，结合广州供电局的营销管理现状，明确市级电力 企业在电力市场细分与目标市场选择方面的分析方法和思路。并在此基础上，制定出符 合广州供电局长远发展需要的营销策略组合，并对电力产品策略、定价策略、服务策略、 促销策略等分别进行论述。 3 、为了保证上述营销策略的有效实施，提出电力市场营销观念的提升、客户至上 的服务体系的建立、营销管理体制的创新、营销班组的建设与营销人员的管理、营销技 术支持系统的完善等一系列措施。 1 4 2 本文研究结构 根据研究目的和问题，本文的研究结构是： 第一章是导言。这一部分主要概括了本文的研究背景、研究目的与意义、研究的问 题和意义、研究内容和方法、研究的工作及结构安排等几方面的内容。 第二章是相关理论概述。本章重点对一般的市场营销理论和电力市场营销管理等相 关理论的研究动态进行概述，并对国内外专家学者在电力市场营销管理方面的研究进行 综述，为论述广州供电局电力市场营销组合策略和营销管理体制的创新做好理论支撑。 第三章是广州电力市场营销管理现状分析。本章通过对国内外电力市场营销管理现 状进行了分析和总结，为广州供电局在电力市场营销策略的制定上提供借鉴。同时，通 过对广州供电局电力市场营销所面临的发展机遇和威胁，结合广州供电局目前的营销管 理现状和存在的问题，采取s w o t 分析方法，为公司在营销策略制定方面指明了方向。 第四章是广州电力市场营销管理现状与组合策略。以广州供电局营销管理现状为基 础，根据产业类别，把其电力市场划分为若干个分市场，明确每个细分市场不同特点， 并指出广州供电局的目标市场选择。同时，针对这些目标市场，分别从产品、价格、服 务和促销四个方面提出广州供电局在电力营销上应采取的营销组合策略。 第五章是广州电力市场营销管理创新策略。本章根据南方电网和广州供电局的发展 目标，结合目前的创先工作，分别从电力市场营销管理理念、服务营销体系、营销管理 体制、营销班组建设与人员管理、营销技术支持系统等方面进行创新，确保营销策略的 有效实施。 最后是结论。对本文的研究进行总结，指出本文的研究工作与研究价值。 6 购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产 品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目 标的过程。目前对市场营销理论的研究主要体现在营销观念的演进、营销组合的拓展、 营销模式的创新等三个方面。 1 营销观念的演进 随着人们对市场营销研究的不断深入，营销观念也发生了深刻变化，依次经历了生 产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、绿色营销观念等阶段。 目前的营销理论主要是基于后三种营销观念，此三种营销观念在电力市场营销中也非常 实用。目i j 我国电力市场由于生产力发展程度及市场发展趋势、经济体制状况及广大居 民消费状况等因素的制约，电力企业的经营观念仍处于以产品观念为主、多种观念并存 的阶段，而未来应采取以市场营销观念为主的企业经营哲学。 2 营销组合的拓展 随着营销观念的更新，与之相配套的营销组合也发生了不断的演进，目前为止主要 经历了三个阶段：( 1 ) 4 p s 理论。作为经典的营销理论，由美国学者麦卡锡首先提出的 4 p s 包括产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) ，该理论注 重以市场为导向，以产品销售为目的，对营销实践产生了并将继续产生重大的影响。然 而随着经济环境的变化，市场竞争、消费者需求等因素对企业营销活动的影响越来越大， 而4 p s 理论着重考虑的仍然只是有限的几个变量，因此该理论越来不能适应环境的变化， 导致这种理论的影响力逐削弱2 。( 2 ) 4 c s 理论。2 0 世纪8 0 年代，美国劳特朋针对4 p s 理论的不足提出了4 c s 营销理论，即：消费者需求和欲望( c o n s u m e r sw a n t sa n dn e e d s ) ； 1 菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒营销管理( 第1 2 版) 【m 】卜海人民j j 版社，2 0 0 6 9 2 魏李鹏，施华森市场营销理论演进的制度分析【j 】当代财经，2 0 0 1 6 ：6 0 - - 6 2 7 消费者所愿意支付的成本( c o s t ) ；消费者的便利性( c o n v e n i e n c e ) ；与消费者的沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) 。这种理论注重以消费者需求为导向，以社会营销观念为主，重视将消 费者需求、社会长期利益和企业经济利益相结合，并提出了绿色营销、环保营销等营销 新模式。但是，从营销实践和市场发展的趋势来看，4 c s 理论依然存在不足3 ：坚持以顾 客为导向，而市场经济要求的是竞争导向；在产品定价上过分强调消费者所愿意支付的 成本这一因素，被动适应顾客需求；没有体现既赢得客户又长期拥有客户的互动关系等。 ( 3 ) 4 r s 理论。作为营销理论的最新进展，2 0 世纪9 0 年代，美国的舒尔茨( d o n e s c h u l t z ) 提出了4 r s 营销新理论：与顾客建立关联( r e l e v a n c y ) ；提高市场反映速度 ( r e f l e c t i o n ) ；重视关系营销( r e l a t i o n ) ；重视营销回报( r e t u r n ) 。该理论突出了竞争导向， 落实了关系营销的思想，尤其是回报要素兼顾了成本和双赢两方面的内容。与此相对应， 出现了网络营销、全球营销、关系营销、整合营销等营销新模式。因此，指导电力市场 的营销组合理论也应从一般的4 p s 和4 c s 理论向4 r s 理论转变，突出竞争导向。 3 营销模式的创新” 基于以上营销观念和营销组合的发展，出现了诸如关系营销、服务营销、网络营销、 绿色营销、数据库营销、信息营销、知识营销、整合营销等营销模式4 。其中关系营销、 服务营销和整合营销己经各自成为较为系统的营销模式，越来越被理论界接受，在实践 中得到广泛应用。( 1 ) 关系营销5 ( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 是以系统论为基本指导思 想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一 个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，强 调在企业与其他利益相关者之间建立、保持并巩固一种长远的关系。( 2 ) 服务营销 ( s e r v i c em a r k e t i n g ) 是以服务业中的整体市场营销活动或实物产品市场营销活动中的 服务为研究对象，认为服务营销学应包括7 个变量组合，即在传统的4 p 之外，增加“人 ( p e r s o n ) ”、“服务过程( p r o c e s s ) 、“有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) ；服务质量由技术 质量和功能质量组成6 。( 3 ) 整合营销( i n t e g r a t e dm a r k e t i n g ) 是一种通过对各种营销工具 和手段的系统结合，根据环境进行即时性动态性调整，以使交换双方在交互中实现价值 增值的营销理论和方法7 。它是一种集4 c s 和4 r s 于一体的营销理论，融合了关系营销 和服务营销的思想；它打破了传统营销理论把市场营销作为企业经营管理的一项重要功 能这一框架，而要求公司的所有活动都整合协调起来为市场营销工作服务；它强调以动 态的观念主动迎接市场挑战，努力去寻找潜在市场，创造新的市场；强调运用信息社会 的一切手段建立尽可能完善的消费者资料库，进一步加强顾客对企业的满意度和忠诚 3 竺培芬论9 0 年代崛起的整合营销传播学m ：海交通大学学报( 社会科学版) ，1 9 9 8 2 ：6 5 7 0 m i k e s e l l r a y m o o n d f g a t tt r a d er u l e sa n d t h ee n v i r o n m e n t j 1 - c o n t e m p o r a r yp o l i c yi s u u e s 1 9 9 3 2 ：5 6 6 8 3h a n sh b a u e r , m a r kg r e t h e r ，m a r kl e a c h b u i l d i n g c u s t o m e rr e l a t i o n so v e rt h ei n t e r n e t 【j 】i n d u s t r i a lm a r k e t i n g m a n a g e m e n t n e w y o r k f e b 2 0 0 2 ：1 3 5 - 1 4 9 6g i a n f r a n c ow a l s h t h o r s t e nh e r m i n g t h u r a u v i n c e n tw a y n e m i t c h e l l c o n s u m e r s d e c i s i o n m a k i n g s t y l ea sab a s i sf o r m a r k e ts e g m e n t a t i o n j j o u r n a lo f t a r g e t i n g ，m e a s u r e m e n ta n da n a l y s i sf o rm a r k e t i n g l o n d o n d e c 2 0 0 1 ：2 1 4 2 3 4 7 王方华，钟涛、何李氓等整合营销 m i 山两经济出版社，1 9 9 8 i l ：3 4 8 度。整合营销理论表明了现代市场营销的发展主流方向，在众多的营销实践中也取得了 巨大的成功。因此，在电力市场营销管理中，应树立起关系营销、服务营销和整合营销 的营销模式。 2 1 2 市场营销职能 为了有效地实现销售，市场营销者必须分析客户需要什么、自己能给予客户什么以 及能从客户那里得到什么，从中找出共同点，建立交易的基础，促进交易的成功，并各 自获取自身的利益8 。因此，市场营销职能重点是以下三个方面： 1 对市场环境的分析。所谓营销环境是指与企业营销活动有关的所有不可控的外部力 量和影响因素的集合。营销环境是企业营销活动的约束条件，其影响主要表现在以下两 个方面：一是为企业营销提供机会；二是对企业营销造成障碍或威胁。因此，企业应通 过对营销环境深入持续的研究，自觉地识别和利用市场机会，规避环境的威胁，充分发 挥自身的优势，克服劣势，制定j 下确的营销决策以实现营销目标。 2 对消费者市场和消费行为的分析。消费者作为市场的主体，所有企业在市场营销中， 都应该认真研究消费者市场和消费行为特点，并以此作为营销决策的依据。消费者的购 买过程，包括需要唤起、搜集信息、比较选择、购买决策、购后行为等五个既相互联系 又相对独立的阶段。需要唤起，就是消费者由于受到一定的内外部刺激而引起某种需求 愿望。在需要唤起后，消费者比较容易接受或主动收集有关能够满足需要的产品信息。 通过对有关待购商品的信息进行整理分析与比较评价，从中确定自己所偏爱的品牌，从 而产生购买意向。购买意向要转化为购买行为，必须具备一定的条件，如：消费者有足 够的支付能力，商家有现货供应，购物环境与服务态度等。购买商品以后，消费者在消 费商品中，会对商品满足其需要的情况产生如满意、基本满意和不满意等感受。如果感 觉满意，则会强化消费者对所购品牌的信念，增加其重复购买的可能性，甚至为该品牌 作宣传；反之，则会要求退货或放弃该品牌，并对该品牌作反面宣传。 3 对目标市场的细分。任何一种产品市场都是由众多需求不同的客户组成。而企业在 某个市场上难以满足该市场上全部顾客的所有需求，而只能满足部分顾客的部分需求。 因此，企业应根据自身的经营条件和能力，选择那些最具吸引力，并且本企业能为之提 供最有效产品或服务的那部分市场。因此，这就需要进行市场细分。即：根据顾客之间 需求的差异性，把一个产品市场整体划分为若干个顾客群体，每一个由需求特点相似的 顾客组成的群体构成一个细分市场。市场细分的基本原则是，各细分市场之间，需求差 异应尽可能大；各细分市场之内，需求差异应尽可能小。并通过分析环境和消费者的购 买行为，企业可发现市场，确定市场目标，采取适当的市场营销策略实现其营销目标。 8 郭国庆市场营销学通论【m 】中国人民人学出版社，2 0 0 0 年，第6 1 8 8 页 9 2 2 电力市场营销管理概述 2 2 1 电力产品概述 1 电力产品内涵 作为一种特殊产品，电力产品是一种由其它能量转换而来、在应用时再进行能量形 式转换，将电能转换成光能、动能、热能等形式。根据市场营销管理理论，电力产品可 以看成是一个整体概念：( 1 ) 产品核心概念。电力产品核心概念就是电能的基本功能、 满足用户需要的核心内容，即电能给用户带来的基本效用。( 2 ) 产品外部特征概念。电 力企业通过生产、输配、供电等几个环节，提供满足用户需要的各种具体形式，包括： 以不同参数表示的电力，电压、频率以及频率合格率、电压合格率，反映质量水平的安 全性和可靠性指标，一定的载体形式如电线及插座，反映不同供电及服务水平的供电企 业名称等等。( 3 ) 产品附加利益概念。指用户在购买电力时所得到的附加服务及利益， 如快速受理、服务上门、帮助用户设计供用电方案、咨询服务、售电后的服务等等。如 今的竞争主要发生在附加产品的层次，它为供电企业努力寻求的满足顾客并使自己与竞 争者区别开来的新方法。一些地区推出的多种电价策略( 如负荷率分档电价等) 和方便 灵活的电费结算方式，给予用电客户更多的权利，这就是电能的附加产品层次。 2 电力产品特征 根据电力产品内涵，其主要特点有9 ：( 1 ) 无商标性。电力是一种能量形式，无形 产品，不具有物理形状。( 2 ) 瞬时性消费。电能的生产、输送、分配以及转换能量形式 的过程是瞬间同时完成的，电能不能大量储存，电力系统中瞬间生产的电力必须等于同 一瞬间使用的电力。( 3 ) 需要通过电网进行输送。发电厂发出电能后，需要不同电压等 级的线路和不同规模的变电站组成的庞大电网，通过多次的升压和降压，将电能送到几 公里甚至几千公罩外，满足不同客户的使用需要。( 4 ) 可替代性差。电力是一种效率高、 洁净、方便、快捷的二次能源，具有极大的通用性，生产和生活中大量的设备都是以电 能驱动。其它形式的能量( 主要是煤、天燃气、石油等一次能源) 则无法使这些设备发 挥作用。( 5 ) 交易点分散。电能消费群体具有极其广泛性、多样性，顾客群庞大，当电 力供应直接入户时，每个入户点便是一个交易点，这就造成了交易上的分布分散，数量 庞大。( 6 ) 先消费后收费。作为一种公用事业，电力商品具有先消费后付款的赊销性和 产品的易失性。( 7 ) 电价相对稳定。由于我国的电价受政府控制，因此具有相对的稳定 性。( 8 ) 电力生产高度集中、统一。在一个电网里的所有供电企业都必须接受电网的统 一调度，具有统一的质量标准( 频率、电压) 和统一的管理办法。高度集中统一是电力 生产的规律，这决定了电力在一个供电区域内的独家经营。( 9 ) 具有很强的公益性。电 9 孙灭祥，孙薇电力市场研究从书：电力目标市场【j 】中国电力出版社，2 0 0 3 1 0 力工业已成为社会基础产业、社会公用事业型企业，对社会有广泛的影响。同时电力生 产销售在国民经济发展中具有先行性，电力消费增长速度总要比国民经济的增长速度 快，也比一次能源消费的增长速度快。电力商品的上述特点决定了供电企业的生产不同 于一般的商品生产企业，也决定了电力作为商品，其市场营销、市场特点等都有别于其 它行业和其他商品。 2 2 2 电力市场概述 1 电力市场的内涵及分类 电力市场属于商品市场的范畴，它是以电力这种特殊商品作为交换内容。但电力市 场又区别于如粮食市场、煤炭市场、技术市场、建筑市场等其他商品为内容的专门市场， 它具有主体与客体之分，其主体有独立发电公司、供电公司、电网公司、用电客户。按 这些主体可把电力市场分为：一级电力市场，即独立发电公司与电网公司之间形成的电 力市场；二级电力市场，即供电公司与电网公司之间形成的电力市场；三级电力市场， 即供电公司与用电客户之间形成的电力市场。本文研究的是电力市场是三级电力市场， 即供电公司与用电客户之间的市场。 2 电力市场的基本要素与特点分析 目前，电力市场主要有六个基本要素1 0 ，即：( 1 ) 市场主体；( 2 ) 市场客体( 电力商品) ； ( 3 ) 市场载体( 覆盖营业区内的电力) ；( 4 ) 市场价格；( 5 ) 市场规则；( 6 ) 市场监管组织。电 力市场同时还具有以下特点：( 1 ) 市场范围的相对确定性。由于电力营销市场是借助配 电网络实现其功能的，在一定时间内，配电网的稳定决定了市场的范围、电力客户的数 量、用电能力同时也确定了，不像其他商品市场那样具有随意性和不确定性。( 2 ) 电力 销售市场交易方式的特殊性。由于电力商品的无形性，以及在交易过程中时空上的分离， 电力商品的流通是借助配电网络和仪器来交易和计算的，具有产品的易失性。( 3 ) 市场 主体要依法准入。电力销售市场除了具备一般的市场主体条件外，买卖双方必须依法履 行手续获准许可，才能够成为真正的市场主体。国家电力监管委员会2 0 0 3 年颁布的电 力市场监管办法第四章第十六条中明确规定“电力市场实行准入注册制度，经准入注 册的电力市场主体方可以参与市场交易”。( 4 ) 市场价格由政府决定。由于配电网络具 有天然的垄断性，它又是一种公用性行业，电价由政府负责在科学测算的基础上制定， 具有不随市场需求而白行调整的特点。 3 电力市场的实质 电力工业是资金高度密集型行业，属于寡头垄断市场，因此建立符合电力市场发展 的法律、规则是实现电力市场的保证；电力工业与国民经济发展紧密相关，电力工业的 l o 孙天祥，孙薇电力市场研究丛书：电力目标市场【j 】中国电力出版社，2 0 0 3 l l 发展