（企业管理专业论文）新形势下房地产企业关系营销研究.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 摘要 今天，房地产产业正逐步成为国家的支柱产业。房地产营销也随之进入了 一个全新的阶段，房地产企业要想不断地发展壮大就必须将营销置于经营的核 心地位。房地产产品具有开发周期长、价值量大、交易程序复杂，涉及众多的 参与者和利益相关者，营销关系主体众多的特征。因此，房地产企业的核心能 力体现在对资源的整合能力面。随着社会经济的不断发展和人民生活水平的不 断提高，消费者对房地产产品的要求也越来越高，这就要求房地产企业不断提 高产品和服务的附加价值。因此，如何组织好企业内部和外部资源，为市场提 供高质量的产品和服务，在实现企业利润目标的同时，提高最终客户的满意度， 就成为房地产企业关心的核心问题。 对影响房地产开发运作有重大利益制约的众多关系主体的协调与优化是 房地产开发企业市场营销的中心环节，因此，关系营销在房地产营销中占有重 要的地位。通过对各关系主体的协调与管理，加强各关系主体的互动，房地产 企业就能为客户创造更多的让渡价值，提高客户满意度和忠诚度，维持其竞争 力。 本文通过分析交易营销的缺陷、关系营销的产生以及我国房地产市场的发展 现状及未来的发展趋势，在此基础上提出了我国房地产企业的关系营销策略， 包括顾客服务策略，顾客满意策略，顾客投诉对应策略。同时，给出了其他利 益相关者关系营销策略，包括供应商关系营销策略，内部关系营销策略，竞争 者关系营销策略，分销商关系营销策略。 论文一方面分析了我国房地产市场现阶段的特征及发展趋势，另一方面将关 系营销引入了房地产企业，推动了我国房地产营销的进一步发展，为我国房地 产企业的发展壮大提供了帮助。 关键词：房地产关系营销策略 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t n o w a d a ”t h em d m t r yo f r e a le s t a t ei sb e c o m i n gf b es u p p o r t i n gm d u s t r yo f o i 玎 c o u n t r y r e a le s t a t em 牡k e c i n gh 鹋s t e p p c di n t oan e wp h a s e r e a le s t a t e 即僦p r i s 伪 m u s tp l a c em a r k e t i n ga tt h em o s ti m p o r t a n tp o s i t i o ni ft h 盯w a n tt ok e e pd “e l o p i a g i nt h ef i l t u r e r e a le s 眦ep r o d u c t sh a v e 曲删e r i s t i o f l o n gd e v e l o p i n gc y c l e , h i g l a v a l u e a n dc o m p l i c a t e d 删o np r o e e d u r e i ti sa 1 鲫删w i 也m 越l yi n t 盯e s t e n t i d e s 缸di ti sa f f e e t e db yal o to f m a r k e t i n ga e t o 岱s ot h ec o r ec o m p 咖c e so f r e a l e s t a t ee n t e r p r i s e sr e l yi n 岫e a p a b i l i t yo f r e s o 嗽m t e g r a t i o nw i t h 血ec o m i m l o 璐 d e v d o p m 锄to f c i a ie c o n o m y 锄dm ei l p r o v l 锄to ft h ep e o p l e sh f c ，t h e r e q l l i 湖l 印to f 也ec o n 鲫m 盯谢t l it l l er e a l 鹤t a t ep r o d u e t si sb e c o m i n gm o r e 雒d m o c o m p f i e a t e d , w h i c hr e q u 酶d e 、，e l o p m gf i r m sm e a s m gl h ea d d e dv a l u e6 p r o d u c t 蠲ds e r v i a kt h i sc a s e , i tr e m a i n st h ek e yp o i n tt h a th o wt oi n c o r p o r a t e 也ei 地e ra n d o i l t 盯r 髓0 1 l r t op r o 、，i d e h i g hq u a l i t yp r o d u c t sa n ds e r v i c e s ，t o i n c f e 解et h e s a t i s f a e t i 帆g r a , t ef r o mf i n a le u s t o l n c r sw h i l eo b t a i n 也ef i r m sp r o f i t ni st h ek e yp o i n tt oc o o r d i n a t ea n do p t i m i z et h ei n t e r e s t 蚴t i 虹蛾w h i c hm a y i n t t u 黜r c a le s t a t od e v e l o l m 啪l t h e r e f o r e , r e l a t i o n s h i pm a r k i n gp l a y s 孤 i m p o r t a n tr o l ei nr e a l e s t a t em a r k e t i n 辱r e a le s t a t e 钮c 戗p r i c o u l de r o d em o 坤 v a l u e - d e l i v e r yf o rc u s t o m e i s ，m c r c a s ec u s t o m 盯s a t i s f a c t i o n 霉铆d e 粕dl o y a ；t yg r a d e ， a n dm a i n t a i nf l l - m t sc o m p e t i d v ec a p 曲i h t yt h r o u g hc o o r d i n a t i n ga n dm a n a g i n gl h e d i 伍栅t 髓_ t i 6 e s 姐de n h a l l e i n gi n t 盯a e t i o na m o n gt h e 锄畦t i r e a l 嚣t a t ee m e r p r i sr e l 撕o n 蛳m a r k e t i n gt a e t i c si sp r o p o s e di n 也ep a p 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t e r i s t i co f r e a le s t a t e m a r k e ti n0 1 1 1 c o u n t r ya n dt h et r e n do f d e v e l o p m e n ti nt h ef u t u r e , o nt h eo t h e rh a n di t i n t r o d u c et h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt ot h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e , i m p e l sf u r t h e r d e v e l o p m e n to fo u rc o u n t r yr e a le s t a t em a r k e t i i l ga n dp r o v i d e st h eh e l pf o rt h e d e v e l o p m e n to f o u rc o u n t r yr e a le s t a t ee n t e r p r i s e k e yw o r d s ：r e a le s t a t e r e l a t i o n s h i pm a z k e t i n g t a c t i c s h i 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 选题的目的和意义 第1 章导论 ( 1 ) 对房地产行业的经营环境和现状进行深入的研究。近年来，由于政府 多次降息、利息税征收以及国家扩大内需、加大固定资产投资等一系列刺激性 利好政策的推出，使得房地产市场的供应量持续快速增长，市场由短缺开始转 为过剩，买方市场初步形成。在此新形势下，如何才能做到使房地产行业健康 发展，避免低档次的价格竞争，最终实现企业与消费者的“双赢”是摆在我们 面前的一个重要课题。只有对房地产行业的现状有了一个深刻的了解，才能为 我国房地产企业的经营发展提出建设性的建议。因此本文研究的一个根本目的 就是对房地产行业有一个深刻的认识，帮助房地产企业管理者真正认清现实状 况。 ( 2 ) 将关系营销理论引入房地产业，为房地产企业管理者提供参考，促进 房地产企业的发展壮大。中国房地产的竞争发展到今天，不仅是产品卖点的竞 争、营销手段的竞争，更是品牌的竞争；不仅是一时一地某个项目的竞争，更 是企业的竞争，企业全局性的战略思路与经营模式的竞争，归根结底是开发策 略和开发模式的竞争。 在变化莫测的市场上，谁能在战略和策略上棋高一招，谁能在产品和营销 上有所创新，谁就能赢得顾客，赢得市场，否则只能被市场扫地出门。本文主 要探讨房地产企业关系营销策略并力求对中国的房地产企业应对新形势下的市 场竞争提供一些借鉴和新的思路。 1 2 国内外相关研究综述 关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 是8 0 年代末9 0 年代初在“社会学时代” 的大背景下，伴随着市场经营理念的发展而产生的。关系营销是在对大量企业 的营销思想、营销策略、营销活动进行分析总结之后提出的一种新的营销理论。 它是在传统营销理论的基础上，融合多门社会学科思想而发展起来的，是对传 武汉理工大学硕士学位论文 统营销观念的引申与发展。系营销的关键就是要建立企业与消费者、分销商、 零售商和供应商等各个方面综合的关系网络。开始时，企业由于各方面的限制 可能关注于一种关系的建立与强化，而一旦某种关系得到确立，企业为了保持 良好的营销关系和保证这种关系不断的发展，在实践中，企业往往会通过手段 创新与这些个人和组织建立和保持一种长期的经济、技术和社会的关系纽带。 建立起一个营销网络，企业、供应商、分销商和顾客共同构成了网络成员，各 网络成员彼此建立了牢固和互相依赖的商业关系。2 0 0 2 年9 月3 日，中国第一 个大型房地产企业的年会- 中远房地产( 北京) 年会”在嘉里饭店隆重举行。 此次年会主要包括经营合作伙伴说明会、建设和供应商合作伙伴说明会、工程 规划和设计合作伙伴说明会、市场营销合作伙伴说明会、金融伙伴合作说明会 以及远洋大厦专场说明会，另外有五场大型客户联谊活动，从而在根本上改变 房地产界惯有的操作方法及运营模式。在业界和购房人群中引起了广泛关注和 强烈反响。这可以看作是关系营销理论在我国房地产企业的首次应用。但由于 我国房地产市场化较晚，因此还没有形成完整的关系营销策略体系。 总之，关系营销是把营销活动看成是企业与供货者、购买者、侧面组织、 内部组织发生互动作用的过程，旨在通过与之建立、发展、保持长期的，良好 的关系，实现利润目标。它不仅是一种工具，也是一种经营理念。作为一种提 高营销影响的工具，它真正的力量在于帮助企业根据客户需求扩大业务，企业 应积极创造多种渠道和场合加强与内部和外部的关系沟通，建立“自己人“参与” 效应。作为一种全新的经营理念，关系营销的最终结果将为企业带来一项独特 的资产，即企业与用户建立牢固的关系所构成的网络，企业应积极创新手段与 顾客之间建立一种合作和依赖的关系。简言之，关系营销它既要求创造性，又 要求严密性，如何发挥关系营销力量的持久作用，是未来房地产企业一个重大 的挑战与机遇。 1 3 研究内容和研究方法 本文基本按照提出问题、分析问题、解决问题的逻辑思路进行布局，文章的 主要内容如下： 第一部分首先说明了研究的背景，说明了我国房地产市场面临的困境，即： 房地产企业要想发展壮大必须进行营销创新，将先进的营销理论引入行业；第 2 武汉理工大学硕士学位论文 二部分主要分析了房地产企业实施关系营销的必要性，回顾了关系营销理论的 产生，以及与传统交易营销的区别；第三部分重点分析了我国房地产市场发展 的历程，新形势下房地产市场的主要特征以及营销现状；第四本分提出了房地 产企业客户关系营销的具体策略，为房地产企业客户关系营销提供重要的参考： 第五部分提出了供应商、竞争者等其他利益相关者的关系营销策略。 论文主要通过运用理论分析法对我国房地产的发展历程，营销现状以及房 地产营销存在的问题进行分析，为我国房地产企业的发展壮大提出合理的关系 营销策略。 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章关系营销理论的简述 2 1 新形势下房地产企业实施关系营销的必要性 ( 1 ) 房地产交易特有的规律决定了房地产企业应实行关系营销 房地产交易有其特有的运作规律。这首先表现在：商品房交易不是一次性 购买行为，房地产企业服务人员与客户的交往是个持续过程，在交易过程中的 人员接触，往往会使双方建立一定的感情和彼此的信任感，形成融洽的人际关 系。第二，房地产业服务的成分比较大，在服务过程中，购房者接受服务的过 程也是发展商提供服务的过程。在许多环节中，发展商需要赢得购房者的配合 与支持。客户的建议和抱怨都是发展商改进产品设计和提高服务质量的创意来 源。发展商应主动征求客户意见，及时发现客户需求的变化，并根据客户的意 见和反映，提高产品和服务质量。这些都决定了房地产企业应该抛弃交易营销 那种急功近利的做法，实施顾客关系营销，努力与顾客保持长期、双向、维系 不散的友好关系。把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期 稳定的关系实现长期拥有客户的目标。 ( 2 ) 目前我国房地产业面临的新形势也决定了房地产企业应实行关系营销 关系营销不可缺少，与目前房地产行业自身的特点密切相关。首先，现今 的房地产公司大多具有多元经营的特征。由于房地产价值链涉及到拆迁、规划 设计、建筑施工、房屋装潢、建材生产与采购、园艺绿化、房屋销售、中介咨 询等众多领域，出于降低交易费用、分散风险、建立新的经济增长点等动机， 房地产公司大都会在房地产开发经营的相关领域选择若干项目从事经营，在房 地产相关领域，房地产企业存在着向购房者销售房产以外的产品的可能性。其 次，今天的居民已经具备了住宅梯度消费的特征，而不像计划经济时代大多数 人终身只住一处房许多年轻人通常购买面积小，地段差、功能少的房屋；当 具备相当财力时便将房屋卖小买大、卖旧买新、卖劣买优，追求更舒适的家居 生活；而年老时则有可能居住城郊，远离城市喧嚣与忙乱。这些购房者完全有 可能成为一个好的房产商的忠诚顾客。第三，由于住宅商品价值量大、消费时 间长、使用效果后验性强、涉及知识面广等特性，房产商的口碑在消费者心目 4 武汉理工大学硕士学位论文 中占据重要位置，许多消费者在做出购买决策时很注意听取老顾客对该公司的 评价和购买建议因此，房产商必须抱有对消费者长期负责的态度。第四，别 墅等高档住宅的购买者和办公楼、商铺等物业的租赁方，具有与房产商进行广 泛合作和多次合作的可能性，对这些客户的营销潜力，远远超出了房产商从房 屋一次性交易中所获得的利益。 2 2 传统营销理论的局限性 ( i ) 单一的营销模式难以留住企业已有顾客。 目前，在众多的企业中，市场营销部门作为一个职能部门，不仅与企业内 部的其它各部门分离，而且在有些企业中它仅仅是核心部门的附属物。企业内 的其它部门以及其工作人员都与市场营销无关。而且把市场营销的核心定为吸 引、挖掘潜在的顾客群，并想方设法来说服他们购买本企业的产品和服务，而 不关注和保持已有的客户。这种营销模式只适用于“一次一笔”的生意，即短 期交易。 在新形势下，没有企业内其他部门的相互配合，市场营销部门很难独力承 担起市场营销这一重担。比如，如果没有生产部门生产出适当的产品、储运部 门员按合同准时交货、会计部门适当解释账单，市场营销计划做得再好，市场 营销部门的人员再专业，恐怕在营销上取得成功也很难。因此，市场营销不单 单是营销部门一个部门的事，市场营销的职能应该涉及企业的各个部门，市场 营销也不再是一个职能部门，而是一种经营方式，它不仅仅是广告宣传或月度 促销等，市场营销已经变得无处不在，它是从接待员到企业董事长任何一个员 工工作中的一部分。市场营销的任务不再是简单地吸引顾客购买产品，而是要 把顾客融入整个企业中去，让整个企业的任何员工都具有营销意识，全心全意 的为顾客服务，创造一个全员营销的系统工程，从而有效的开发新客户，并留 住公司的老顾客。 ( 2 ) 竞争者之间的恶性竞争 市场全球化竞争日趋激烈，企业必须在人力、物力、财力等诸多方面投入 更多，以便于取得竞争优势，赢得竞争。面对竞争，很多企业往往采取恶性竞 争方式，相互残害，最终造成企业的两败俱伤；但现实操作中，几乎没有一家 企业能够由本企业内部提供生产所需要的全部资源，也无法以本企业独立的力 5 武汉理工大学硕士学位论文 量对抗外界环境的巨大压力随着市场竞争的日益激烈和市场营销策略的广泛 使用，企业逐渐发现，许多精心策划的市场营销计划实施后，往往很难达到预 期的目标。因此，现代企业靠单打独斗横行天下是不可能的，企业间的优势互 补，相互合作必将取代你死我活的残酷竞争关系，以双赢为指导的竞和观念将 逐渐取代单纯的竞争。 ( 3 ) 企业与供销商之间缺乏真诚合作 现实中，很多企业过多顾忌自身利益而忽视供销商的要求，与供销商之间 缺乏真诚合作。目前，企业“占有”上层供应商的资金，延期付款甚至死赖着 不付的现象比比皆是。随着终端的市场权力的不断增大，一些作为供应商的生 产厂商跃过辛苦经营市场的经销商直接建立连锁直营店或与大型连锁超市直接 结盟，经销商的地位受到了前所未有的挑战，而生产厂家也不得不在各地建立 分公司、办事处，派驻大量的销售员进行终端操作，最后表现为企业人力资源 严重匮乏。企业与供销商之间非良性的合作关系，不利于企业的健康发展。 ( 4 ) 企业对员工激励不够 企业为实现顾客满意，不惜剥夺员工的各项权益，让员工委曲求全或加班 加点或降低员工的工资待遇，一以牺牲员工的利益为前提，来满足顾客的需要， 那么，股东的利益暂时得到了保证，股东满意了，然而，员工不满意，他们没 有工作积极性，不可能更好地为顾客服务，从而导致最终顾客不会有高度的满 意，也制约着股东利益的充分实现。目前许多企业几乎都处于这种关系状态。 企业欠缺对员工个性的尊重和对员工个人发展的重视，员工感觉不到内在激励 的力量，对企业缺乏感情，员工无法作到以企业发展视为自身的第一要务，对 企业现行制度墨守成规，缺乏创新，对企业的发展没有信心，缺少主人翁意识， 人员流动频繁。这些现象都造成企业发展的障碍。 ( 5 ) 处理与相关公众团体关系方面缺少对策 随着社会分工的细化和市场的迅速发展，营销环境的范围不断扩大。政府 的法律制度、经济政策、自然环境、保护消费者利益运动等等就成为企业营销 环境的重要因素。而且营销环境的各要素之间随着社会经济的发展，其关联性 不断加强和复杂化。企业在处理相关公众团体关系方面缺少相应对策，严重阻 碍了企业的发展。比如当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍 时，很多企业按照市场营销4 p s 组合策略，无法用有限的变量去应付无穷的变化， 只得听天由命，无所作为。在贸易保护主义盛行的今天，很多企业还固守着传 6 武汉理工大学硕士学位论文 统的营销理论，没有能力打开封闭的市场。 2 3 关系营销理论的产生及含义 2 3 1 营销关注点的转移 现代营销理论在过去的几十年里，经历了一个逐步变化的过程。引用西方 学者的说法：过去的营销研究工作是围绕着一系列不断变化的领域展开的，即 消费者市场营销、产业市场营销、非盈利组织市场营销和服务市场营销。按照 时间顺序，以上几个营销领域分别成为某一时间段的主要研究焦点( 如图2 1 ) ： 营 销 关 注 的 主 要 领 域 图2 - ! 营销焦点的转移、 ( 1 ) 消费品营销阶段：五十年代，人们对营销的关注集中在消费品方面， 这是由于当时消费品市场的惊人增长。 ( 2 ) 工业品营销阶段：六十年代，市场营销的研究重心转向了工业品市场， 针对工业品的特殊性，通过研究购买者的需要、资源、政策和购买过程来促进 其销售。 ( 3 ) 非盈利组织营销阶段：由于组织市场和政府市场采购者的特殊要求， 七十年代学术界又把相当大的精力投入到非盈利组织和部门的营销领域。 ( 4 ) 服务营销阶段：八十年代，理论界对服务市场营销和服务组织管理的 研究最为关注。企业也充分认识到服务在经济发展和经济管理中的地位和作用， 并认为市场营销应当从产品导向转向服务导向。 7 武汉理工大学硕士学位论文 在9 0 年代，关系营销越来越被关注，成为新的研究焦点。 2 3 2 营销观念的发展及关系营销的产生 ( 1 ) 营销观念的发展进程 按照菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 的理论，营销观念大体上经历了五个 发展阶段。在不同的阶段中，由于消费者需求内容的不同，因而用以调整企业， 顾客和社会三者利益关系的经营观念也各有不同的重点。 生产观念( p r o d u c t i o nc o n c e p t ) 生产观念是指导销售的最古老的观念。生产观念盛行于1 8 9 0 到1 9 3 0 年之 间，此时，产品处于供不应求的卖方市场，消费者的欲望和需求并不受到重视。 营销的重心在于大量生产，力求达到产品标准化，通过降低制造和分销成本从 而降低产品价格来吸引消费者。福特公司曾一度宣称的“不管顾客需要什么颜 色的汽车，我们只生产一种黑色的”就是典型的生产观念的写照。 产品观念( p r o d u c tc o n c 印t ) 随着生产力的发展，产品供应的逐渐丰富，产品观念开始取代生产观念。 产品观念注重产品的完善和质量的改进，认为消费者有能力鉴别产品的质量和 功能，并且愿意出高价来购买质量高的产品。产品观念比生产观念有了质的飞 跃，但产品观念可能会导致“营销近视症”，即企业过分迷恋产品本身而看不见 消费者需求的变化。“酒香不怕巷子深”集中体现了产品观念的思想。 推销观念( s e l l i n gc o n c e p t ) 2 0 世纪3 0 年代大工业的快速发展使产品供大于求，激烈的竞争客观上要求 企业将营销的重点放在如何刺激顾客的购买和消费欲望。于是推销观念便应运 而生。这种观念认为：如果企业不进行大规模的促销和推销，顾客就不会大量 购买本企业的产品这种观念关注的是如何将现有的产品推销出去，而不管产 品是否满足消费者的真正需求。 市场营销观念( m a r k e t i n gc o n c e p t ) 产生于2 0 世纪5 0 年代的市场营销观念是作为对上述三种观念的挑战而出 现的一种企业经营哲学。企业难以忽视市场对生产的制约作用，深深地认识到 消费者对产品生产、渠道选择、售后服务等全部经济活动的决定力量，因而企 业的经营观念转变到以消费者为导向。这一观念认为，实现企业目标的关键在 8 武汉理工大学硕士学位论文 于正确地确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地提供目标市场所期 望满足的服务。市场营销观念的形成是以卖方市场转为买方市场为背景的。它 的理论基于四个主要支柱，即日标市场、顾客需要、协调营销和盈利性。 社会营销观念( s o c i a lm a r k e t i n gc o n c e p t ) 7 0 年代出现的社会营销观念不仅要求企业满足消费者的需求，而且要求企 业必须考虑到消费者和社会的长期利益，以谋求消费者和社会的总体福利和长 远价值。社会营销导向要求企业的经营活动必须承担社会责任，一方面，越来 越多的企业，其生产和销售受到来自法律、社会舆论、消费者组织等方面的制 约；另一方面，企业必须兼顾其营销活动对社会造成的后果和影响。因此，无 论是以市场营销观念还是以社会营销观念为指导，企业与顾客的关系都表现为 顺从或顺应的状态。特别是在社会营销阶段中，更为常见的形式是企业与顾客 保持顺应型的关系，这种关系除了包括顺从的含义之外，还指买卖双方都愿意 调整自己的行为，通过妥协、和解、容忍、修正等方式以实现相互适应。如越 来越多具有“生态准则观念”的消费者影响和推进了企业为社会可持续发展做 出的种种努力和贡献，并且消费者愿意做出一定的让步，例如为环保产品支付 一部分的溢价等。 ( 2 ) 关系营销的产生 8 0 年代，科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念，目的在于解决进入国 际市场的贸易壁垒问题。在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不 可控因素”来对待的，其暗含的假设是，当企业在国际市场营销中面临各种贸 易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命，无所作为。因为传统的4 p s 组合策略， 在贸易保护主义日益盛行的今天，已不足以打开封闭的市场。要打开封闭的市 场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效 运用政治权力和公共关系这两种营销工具。这种策略思想称为“大市场营销”。 关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。传统的营销理论研 究的中心是对营销过程的分析，即这些过程是以什么方式执行营销功能以及过 程所达到的经济目标，然而2 0 世纪8 0 年代中期以来，经济和社会学家开始关 注这一过程中可能发生的种种相互关系和相互作用，并且这些相互关系和相互 作用对营销目标的实现发挥着越来越巨大的影响力。关系营销便是在这一宏观 大背景下，伴随着大市场营销理念的发展而产生的。 虽然关系营销概念直接来自科特勒的。大市场营销”思想，但它的产生和 9 武汉理工大学硕士学位论文 发展同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信 息技术浪潮的驱动。 首先是对其他科学理论的广泛借鉴。关系营销理论广泛借鉴了系统论、协 同学的役使原理和传播学的交换理论： 关系营销对系统论的借鉴。系统论把社会、组织及其他事物都看作是一 个个的系统，而这些系统又是由若干子系统所构成的。而子系统及其构成要素 间的相互依赖和相互作用是整个系统运转的基础。依据系统论的观点，企业就 是一个由子系统组成的并与其所处环境有可确认的边界的系统，研究者和管理 者要想确定关系的模式或各变量之间的结构，并采取有效措施以保证系统的有 效率运行，就必须了解子系统内部和子系统之间以及企业与环境之间的相互关 系。根据以上理论，企业就必须处理好上述的各种关系。 关系营销对协同学的借鉴。协同学认为，系统的性质的改变是由于系统 中要素子系统之间的相互作用所致。任何系统运动都有两种趋向，一种是自发 地倾向无序的运动；另一种是子系统之间的关联引起的协调、合作运动，丽协 同本身是一种自组织能力，这种组织能力是以信息联系为基础、通过反馈控制 来实现的。当系统与环境进行物质、能量、信息交换时，自组织能力就体现在 控制与调整环境系统内各子系统，使之协同动作，保持系统的和谐有序运转。 协同学的这一原理对于研究企业内部及企业与外部环境之间的关系具有重要意 义。实际上，协同正是关系营销所要追求的利益。 关系营销对传播学的借鉴。传播是关系双方借以交换信息的符号传递过 程。在这一过程中，传播的最终目的是使信息的发送者和接收者的认识趋于一 致。传统交易营销中，广告等大众传播方式( 单向传播方式) 是企业与消费者 进行沟通的主要渠道，这一方式之所以能够实现沟通目标，是因为厂商控制着 大部分的产品信息，依靠这些有限的信息也可以进行决策。现代传播将是一种 双向沟通，企业与消费者之间的信息交换将经历这样一个过程：首先企业要了 解消费者所拥有的信息形态和信息内容，然后通过某种渠道和方式明确消费者 对信息的需要，最后才以适当的方式传递信息。 其次是对传统营销理念的有力拓展。传统的市场营销理论，以单个企业为 分析单元，认为企业营销是一个利用内部可控因素来影响外部环境的过程。对 内部可控因素的总结是4 p s 组合，即产品、价格、分销、促销策略，营销活动的 核心即在于制定并实施有效的市场营销组合策略。但是实践证明，传统的营销 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 理念越来越难以直接有效地帮助企业获得经营优势，这是因为任何一个企业都 不可能独立地提供营运过程中所有必要的资源，而必须通过银行获得资金、从 社会招聘人员、与科研机构进行交易或合作、通过经销商分销产品、与广告公 司联合进行促销和媒体沟通；不仅如此企业还必须被更广义的相关成员所接受， 包括同行企业、社区公众、媒体、政府、消费者组织、环境保护团体等等，企 业无法以己之力应付所有的环境压力。因此，企业与这些环境因素息息相关， 构成了保障企业生存与发展的事业共同体，共同体中的伙伴建立起适当的关系， 形成一张巨型的网络。对于大多数企业来说，企业的成功正是充分利用这种网 络资源的结果。这样，对企业资源的认识，就从企业“边界”以内，扩展到了 企业边界以外，即包括所有与企业生存和发展具有关联的组织、群体和个人， 以及由这些4 节点”及其相互间的互动关系所构成的整个网络。而这些关系是 否稳定并能给对网络的成员带来利益的增长，即达到“多赢”的结果，则依赖 于有效的关系管理，包括利益的共享、通过“感情投资”在伙伴问建立亲密的 关系等。 最后是信息技术对关系营销发展的驱动。现代信息技术的发展为各种营销 伙伴关系的建立、维护和发展提供了低成本、高效率的沟通工具，它解决- 了关 系营销所必需的基本技术条件。 正是在上述诸因素的作用下，关系营销自2 0 世纪8 0 年代后期以来得到了 迅速的发展，日益受到人们的普遍关注和重视。 2 3 3 关系营销的含义 迄今为止，理论界还没有对关系营销形成一个统一的、被广泛认同的定义。 现在，流传最广的有以下几种观念： ( 1 ) 保持顾客。主张关系营销就是保持顾客这样一种观点的代表人物，是 b e r r y 。b e r r y 在对服务业的营销活动进行研究之后，最早提出了关系营销的概念。 1 9 8 3 年，b e r r y 在美国市场营销学会出版的论文集服务营销的新概念中以“关 系营销”为题发表论文，指出：企业应。吸引、维持和加强顾客关系”，强调吸 引顾客只是第一步，此外还必须加强顾客关系，使他们成为忠诚的顾客。他认 为，争取一个顾客比保持一个顾客要困难得多，所需要的费用也大得多，因此 以保持顾客为导向的营销比以争取新的顾客为导向的营销更为有效。b e r r y 迸一 武汉理工大学硕士学位论文 步提出了关系营销的策略，包括核心服务策略、服务提升、定制、关系定价和 内部营销等。 ( 2 ) 锁住顾客。主张关系营销就是锁住顾客的，有杰克逊( j a c k s o n ，1 9 8 5 ) 、 唐尔布和威尔森( t u r n b u l la n dw d s o n ，1 9 8 9 ) 等人。他们认为，买卖者之间的 关系可以由结构纽带和社会纽带联系起来。由结构纽带联系起来的买者，在前 期关系结束之后，由于各种原因( 如结束关系的成本太高) ，无法结束与卖者的 关系。社会纽带是指由个人之间的关系( 如亲朋好友) 而建立起来的买卖者之 间的联系。关系营销通过建立、加强这两种纽带，尤其是结构纽带，构筑起有 效的出走障碍，把顾客锁住。 ( 3 ) 数据库营销。主张关系营销就是数据库营梢的代表人物，是卡波尔斯 和沃尔夫( c o p u l s k ya n dw o l f , 1 9 9 0 ) 。他们认为，营销者与顾客发展关系的动 力总是存在的，但是只有在获取发展关系所必要的数据或资料的成本较低时， 与顾客发展和保持关系才是划算的。随着科学技术的发展，尤其是计算机在企 业管理中的应用，使数据获取的成本越来越低，因此关系营销也日益为人们所 重视。关系营销就是利用数据库去“瞄准”并保持消费者，与消费者建立连续 的关系。 ( 4 ) 一承诺与信任理论。摩根和汉特( m o r g a na n dh u n t ，1 9 9 9 7 用承诺与信 任理论来揭示关系营销的本质。他们首先将企业面对的关系分为四个方面、十 种关系：第一，供应者方面，包括与原材料供应者和服务供应者两种关系；第 二，横向关系方面，包括与竞争者、非盈利性组织和政府机构三种关系；第三， 购买者方面，包括与中间购买者和最终消费者两种关系；第四，内部关系方面， 包括与上下级、雇员和职能部门三种关系。他们认为过去对于关系营销的认识 不能涵盖所有这十种关系。基于这种认识，他们提出了一个新的定义：“关系营 销指所有旨在建立、发展和维持成功的关系交换的营销活动”。他们特别强调了 关系交换与非连续交易之间的区别。非连续交易以实物交换为基础，有明确的 开始与结束，且持续时间很短；关系交换以无形的东西( 如感情、承诺、信任 等) 的交换为基础，可以追溯到先前交换双方的活动，反映一个持续的过程， 且持续的时间较长。他们建立并验证了“关系营销的关系中间变量模型”( 如图 2 - 2 ) 用以解释关系营销的内涵和影响关系营销成功与否的关键因素 1 2 武汉理工大学硕士学位论文 + 表示正相关表示负相关 图2 - 2 关系营销的关系中间变量模型 ( 5 ) 关系、网络与互动理论。顾木森( g u c n m e s o n , 1 9 9 4 ) 认为，关系营销 是一种把营销看作关系、网络和互动的意识。按照他的说法，关系是两个或更 多人之间的联系，网络是关系的集合，而互动则是人们在关系和网络中相互影 响的活动。当戴上“关系、网络和互动”的这副眼镜看营销时，我们所能看到 的才更能反映营销的本质。他进一步认为，企业生存于四种关系中，即市场关 系、特殊市场关系、宏观关系和微观关系。有效的关系营销就是以这种“关系、 网络和互动”的意识，促成各种关系的协调发展。 理论界对于关系营销认识的多样性，反映了关系营销这一概念有着极为丰 富的内涵。从发展趋势上看，人们更倾向于接受后两种观点，而把前三种观点 看成是关系营销在一个特定市场( 即顾客市场) 上的应用。 现在，人们倾向于认为：关系营销就是选择价值顾客，并确认、建立和维 系与顾客和其它利益相关入的关系的各种理念、方法和活动。 根据以上的定义，关系营销具有以下的内涵： 强调建立、维系和发展与顾客长期良好的关系，并努力实现顾客忠诚。 武汉理工大学硕士学位论文 它以更广阔的视角来认识与企业相关的各方，通过协作、合作等形式为 企业的外部市场和内部市场建立紧密持久的关系。 强调价值，在顾客的选择，顾客关系的建立和维系，以及对顾客流失的 管理，都体现出价值的作用。承认顾客给予企业和企业给予顾客的价值，才能 实现双赢的局面。 2 4 关系营销的基本内容 2 4 1 关系营销的经济学依据 制度经济学家用交易概念作为经济分析的基本概念，从而将人与人之间的 关系具体化。科斯教授提出的交易费用概念及其在著名论文“企业的性质”中 的典范运用使交易概念更符合实际，成为经济学上的一场革命。交易费用的提 出，为对交易活动进行较严密的研究提供了工具。在这里，交易费用可以被定 义为进行交易活动所投入的资源的价值量度。与此相对应的是交易效用，二者 之比即为交易的效率。就交易活动本身而言，当实现一次交易服务所支付的交 易费用超过其所带来的效用时，这种交易活动就不可能持续下去。 按照交易费用学说的观点，由于人是存在于具体的时空中，交换是在时空 的某一契合上实现的，这需要两方中的至少一方移动一定的距离，或等待一定 的时间，并在这段距离中承担产品的重量；为了成交，他们必须花一定的时间 了解和检验对方的产品，并就价格( 即交换率) 问题进行谈判等等，所有这些 构成了交易费用最基本的要素。显然，交易费用受交易技术、社会经济状况和 交易方式( 制度安排) 的影响。道路的开通( 土地、运河、航海、铁路和高速 公路等) ，运输工具的发展 - 5 车、航船、火车、汽车和飞机等) ，通讯手段的 进步( 驿站、邮政、电报、电话和电传等) 和数据处理技术的创新( 数学、会 计学、复式记帐法、手摇计算机和电子计算机) 等都影响到交易费用的变化。 交易费用理论对营销学的发展产生了深远的影响，因为营销学研究的是交 换活动，是一系列交易的总和。对每一个交易活动都可以进行效用费用分析， 研究其中的互补或替换关系。如何变潜在交换为现实交换，达成交易目标，交 易费用是最主要的障碍，如果能够降低交易费用，自然可以促进交换。营销新 将其突破口选择在提高交易效用，降低交易费用上，使交换双方通过交换实现 价值增值。 1 4 武汉理工大学硕士学位论文 关系营销突破了传统营销方式，将营销重点放在对现有顾客的维系上，通 过了解、满足现有顾客的需求，培养一批对企业服务高度满意，对企业产品高 度忠诚的长期顾客和终身顾客，以较低的营销成本和较高的营销效率，创造良 好的企业经营业绩。 关系营销的出现建立在两个经济学论据基础上： 保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用：企业与顾客的关 系越持久，这种关系对企业就越有利可图。 传统交易营销强调创造顾客，对于保持顾客不太重视。长期以来，营销界 声称争取一个新顾客要比保持一个老顾客多花销5 至1 0 倍的费用。尽管这一系 数在不同行业和企业之间有所不同，但是吸引一个新顾客支出的费用的确数额 巨大：不仅有将一个潜在顾客成功地转化为一个现实顾客的直接费用，比如推 销成本、委托成本、信用调查成本、管理成本、数据库成本等，而且还有不成 功转化的相应成本。有些产业中潜在顾客向现实顾客的转化率很低，这些失败 的成本也必须得到弥补。在许多行业中，企业与顾客的关系持续越长，所带来 的销售额和利润就会越高。顾客对于其接受的服务越满意，就会越多地购买。 随着销售量的增加，企业营运成本就会下降，从而企业的利润得以改善a 随着 顾客流失率的下降，顾客关系平均寿命就会增加。所以，降低顾客流失率，保 持现有顾客至关重要。 2 4 。2 关系构成的梯度 关系的建立是个长期的过程，可以用克里斯托弗和佩恩的“关系营销的客 户忠诚关系阶梯”( 如图2 - 3 ) 来详细说明。 重点放在争取 新客户上( 客 户的争取) 合作伙伴 宣传者 主持者 主顾 客户 可能的客户 重点放在发展 和扩大关系上 ( 客户的保持) 图2 3 关系营销的客户忠诚关系阶梯 关系阶梯说明，在发展长期客户关系的过程中有几个明显的阶段。梯子的 1 5 武汉理工大学硕士学位论文 底部是“可能的客户”( 潜在的客户) ，换言之即目标市场。传统的交易营销倾 向于把重点放在怎样使可能的客户包括个人或组织转化为客户。然而，在关系 营销模式中，客户只与企业进行一次或不定期的业务往来。它的下一步涉及的 对象是主顾，主顾将与企业进行多次业务往来，但它对企业不一定持肯定态度， 可能对企业持中立甚至否定的态度，主顾之所以没有同其他的可提供同类产品 或服务的企业进行交易是因为惰性，而不是出于对企业的忠诚，只有当企业把 主顾转化为“支持者”时，关系的力量才变得明朗起来。“支持者”愿意与企业 联系，甚至可以为企业做“宣传”，换一种说法，就是“支持者”会积极向别人 推荐企业。在阶梯的最后一步，客户成为企业的合作伙伴，与企业一起进一步 寻找办法以便使双方在关系中最大程度上获益。企业要把客户一步一步推向阶 梯的更高一级，并使其不落下来，即保持顾客。这是一个长期的过程，需要企 业付出巨大的努力。 2 4 3 关系营销的市场模型 关系营销的市场模型( 图2 - 4 ) 概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营 销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系： 图2 - 4 关系营销的市场模型 ( 1 ) 内都市场 内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业的内部市场。任何一