（企业管理专业论文）服装定制的顾客价值构成要素研究.pdf

独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 本人为获得浙江工商大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示谢意。 签名：日期：矿荔年7 月j 咽 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解浙江工商大学有关保留、使用学位论文 的规定：浙江工商大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的 复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存、汇编学位论文，并且本人电子文档的内容和纸质论文的内 容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 签名：导师签名： 一 日期：沁汤年) 月p 日 服装定制的顾客价值构成要素研究 摘要 随着人们生活水平提高，服装定制，尤其是西服定制将会成为一 种不可阻挡的趋势。如何在激烈的市场竞争中赢得竞争优势，成为每 个服装企业不得不面对的难题。二十世纪九十年代以来，学术界和企 业界一直就竞争优势的获取方式展开一系列的研究，而顾客价值，随 着其功用价值日渐展露，己成为营销学者和企业经理人共同关注的焦 点领域，被视为竞争优势的新来源和企业持续增长的新引擎，是产品 运营新的出发点。 本文尝试用顾客价值来研究服装定制行业，旨在从顾客角度进行 服装定制顾客价值要素的实证研究。为使研究更有针对性，本文选取 了雅戈尔西服定制个体顾客作为研究对象，分析顾客对其的价值感 知。论文运用管理学、营销学及相关学科的理论，以大量的实际调查 为基础，采用实证研究和规范研究相结合的研究方法，从服装定制顾 客价值理论解释、服装定制顾客价值的实证研究和归纳分析、服装定 制顾客价值管理三个方面进行了研究。 首先，论文运用文献研究，在前人研究的基础上概括研究了大规 模定制的相关理论及顾客价值的相关理论。 其次，论文通过对消费者的调查，从消费者角度通过因子分析得 出了服装定制的顾客价值要素体系。体系包括4 个一级感知要素：产 品、服务、关系和成本，以及1 0 个二级要素：定制化、品质、品牌、 浙江工商大学服装定制的顾客价值构成要素研究 形象、技术、便利性、合作、信誉、货币成本和非货币成本。另外， 通过对顾客价值各要素与消费者的个体特性作方差分析、与总体顾客 价值评价作相关性分析，证明了顾客价值的个体性特征。 最后，为了实现顾客价值对服装定制行业的现实指导意义，本文 采用顾客价值曲线评价法对雅戈尔的顾客价值进行总体评价，识别出 雅戈尔服装定制的顾客价值优势项目和弱势项目，并基于市场细分理 论对雅戈尔顾客进行科学分类，发掘目标顾客的价值特征，并得出雅 戈尔改善顾客价值的方向和途径，提出较有针对性的顾客价值提升策 略。 关键词：服装，大规模定制，顾客价值，构成要素 浙江工商大学服装定制的顾客价值构成要素研究 a b s t r a c t w i t hi m p r o v e dl i v i n gs t a n d a r d s ，a p p a r e lf o rc u s t o m i z a t i o n ， e s p e c i a l l ys u i tf o rc u s t o m i z a t i o nw i l lb ea ni r r e s i s t i b l et r e n d h o wt ow i n c o m p e t i t i o na d v a n m g ei nt h i sf i g h th a sb e c o m ead i f f i c u l tp r o b l e mf o r c o m p a n i e st os o l v e f r o mt w e n t yc e n t u r yn i n e t yd e c a d ea c a d e m i cc i r c l e a n de n t e r p r i s ec i r c l eh a v ec a r r i e dt h r o u g has e r i e so fr e s e a r c h e st of i n da w a y t oo b t a i nc o m p e t i t i o na d v a n t a g e a si t su s ec o g n i z e d ，c u s t o m e rv a l u e ( c v ) h a s b e c o m et h ef o c u sf i e l da t t e n d e db y m a r k e t i n gr e s e a r c h e r sa n d m a n a g e r so fe n t e r p r i s e c vh a sb e e nr e g a r d e da s an e w r e s o u r c eo f c o m p e t i t i o na d v a n t a g e t h i sp a p e rt r i e st os t u d yc u s t o m i z a t i o ni na p p a r e lb yc v ，a n d f o c u s e so nt h ed e m o n s t r a t i o nr e s e a r c ho fc vm a n a g e m e n to f c u s t o m i z a t i o ni na p p a r e li nv i e wo ft h ec u s t o m e r s i no r d e rt om a k e r e s e a r c hm o r ep e r t i n e n t l y ，t h i sp a p e rc h o o s e st h ec u s t o m e r so fy o u n g o r a st h es t u d yo b j e c t p a p e ru s e st h e o r yo fm a n a g e m e n ts c i e n c e ，m a r k e t i n g a n do t h e rr e l a t e ds c i e n c e b a s e do nag r e a td e a lo f i n v e s t i g a t i o n ，t h ep a p e r a n a l y z e st h ea c a d e m i ce x p l a n a t i o no f c vo fc u s t o m i z a t i o ni na p p a r e l ，c v e v a l u a t i o no fc u s t o m i z a t i o ni na p p a r e l ，a n dc v m a n a g e m e n to f c u s t o m i z a t i o ni na p p a r e l f i r s to fa l l ，b a s e do np r e d e c e s s o r s r e s e a r c h ，t h i sp a p e rs t u d i e st h e t h e o r yo fm a s sc u s t o m i z a t i o na n dc v 3 浙江工商大学服装定制的顾客价值构成要素研究 s e c o n d l y ，p a p e ra n a l y z e sc v e v a l u a t i o ns y s t e mf o rc u s t o m i z a t i o ni n a p p a r e li nv i e wo ft h et h r o u g hi n v e s t i g a t i o na n df a c ta n a l y s i s t h e r ea r e f o u rf i r s t c l a s se l e m e n t sn a m e da s ”p r o d u c t ，s e r v i c e ”，”r e l a t i o n s h i p a n d 。c o s t ；t e ns e c o n d - c l a s se l e m e n t s c u s t o m i z e d ，q u a l i t y ，b r a n d ， i m a g e ”，t e c h n o l o g y ，c o n v e n i e n c e ，c o o p e r a t i o n ”，c r e d i t s t a n d i n g ， ”m o n e yc o s t a n d n o n m o n e yc o s t i na d d i t i o n ，p a p e rp r o v e st h a tt h e r e a r ei n d i v i d u a lc h a r a c t e r i s t i c st h r o u g ht h ev a r i a n c e sa n a l y s i sb e t w e e nc v e l e m e n t so fc u s t o m i z a t i o ni na p p a r e la n dt h ec u s t o m e r si n d i v i d u a l c h a r a c t e r i s t i c s ，a n dt h ec o r r e l a t i o na n a l y s i sb e t w e e nc vd e m e n t so f c u s t o m i z a t i o ni na p p a r e la n dt o t a lc v f i n a l l y ，i no r d e rt or e a l i z et h ep r a c t i c a li n s t r u c t i o no f c u s t o m e rv a l u e t oc u s t o m i z a t i o ni na p p a r e li n d u s t r y ，t h ep a p e ru s e st h ee v a l u a t i o n t e c h n i q u e so f c u s t o m e rv a l u ec u r v e st oe v a l u a t et h ec u s t o m e rv a l u eo f y o u n g o r a n dt od i s t i n g u i s ht h ea d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g ei t e m so f c u s t o m i z a t i o ni na p p a r e l f u r t h e r m o r e ，t h ep a p e ru s ec u s t o m e r s e g m e n t a t i o nt oi d e n t i f yt h ec h a r a c t e r i s t i co ft a r g e tc u s t o m e r s ，p o i n t so u t t h ed i r e c t i o na n dm e a n st oi m p r o v ec u s t o m e rv a l u e ，a n dp r o p o s e ss p e c i f i c a n do p e r a b l es t r a t e g i e so fc u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n t k e y w o r d s ：a p p a r e l ，m a s sc u s t o m i z a t i o n ，c u s t o m e rv a l u e ，c o m p o s e d f a c t o r 4 浙江工商大学 服装定制的顾客价值构成要素研究 一、现实背景 第一章绪论 第一节研究背景 服装作为大众消费的必需品，是一个永恒的产业，随着国内消费的升级，服 装行业有广阔的发展空间。2 0 0 5 年末，国内服装的销售收入为3 2 4 3 4 亿元1 。但 服装行业是一个充分竞争的行业，国际服装品牌逐步进入中国市场，国内市场不 断涌现新的品牌，行业竞争非常激烈。 从顾客层面分析，顾客对自身的穿着要求越来越高。从服装款式上讲，顾客 希望能拥有符合自身个性、款式多样的服装，并且随着消费能力地提高，这种需 求还会迸一步增加：从服装功能上讲，顾客希望服装既要合体又能掩盖身材方面 的不足，传统的大批量生产的服装基本是按标准规格生产，显然无法满足部分顾 客的需求。从服装面料上讲，对于同样款式的服装，不同顾客对面料质地、风格、 颜色、图案又有不同的偏好，大批量生产的服装在这方面也缺乏变化。大批量生 产的服装，其款式、面料质地、风格等均已定性，消费者可自由选择的余地至多 是几种标准规格和简单的色彩。这些原因导致了大量顾客购买不到称心如意的服 装。 从企业层面分析，服装市场已由供小于求转入供大于求，服装企业间的竞争 异常激烈。但多数企业仍采用预测新款，批量采购，批量生产，等待选择的传统 方式。这种以产定销的方式适宜于稳定、统一的服装需求市场，面对顾客越来越 追求个性化的现状，这种方式一方面会使产品积压，影响企业资金周转，另一方 面又无法满足顾客需求。大批量生产企业的生存环境正在逐渐丧失。而传统的量 体裁衣式的作坊生产也显然不能满足消费者的需求。一些有实力的企业试图以多 品种、小批量的生产方式响应个性化市场，但效果不甚理想，因为这仍然是一种 提前预测、设计、生产，不完全表达顾客个性的生产方式，并且新产品总被部分 企业迅速“复制。 因此，传统市场上仅依靠价格优势或仅以产品品质取胜的竞争策略面临严峻 数据术源：中国统计年鉴2 0 0 6 7 浙江工商大学服装定制的顾客价值构成要素研究 挑战。为了在竞争中赢得主动，企业必须对现有生产方式进行变革，由面向单一 市场的大批量生产向面向多个市场的大规模定制生产转变。相比传统的作坊式定 制，大规模定制成本更低，生产周期更短，产品品质更有保证。 大批量生产 二、理论背景 图1 1 生产方式的改变趋势 规模定制 ( 一) 大规模定制理论的发展 a l v i nt o f f l e r ( 1 9 7 0 ) 提出一种以大规模生产的成本和时间，来提供满足顾 客特定需求产品和服务的设想。s t a n l e yd a v i s ( 1 9 8 7 ) 中首次使用“m a s s c u s t o m i z a t i o n ”的概念。他认为一个企业与其竞争对手相比，越能在大规模基 础上提供定制化产品，就越能获得更大的竞争优势。b j o s e p hp i n ei i ( 1 9 9 3 ) 中 第一次对大规模定制进行了系统论述。这标志着大规模定制理论研究和实践应用 的开始。 进入二十世纪九十年代，大规模定制在实践和理论领域都不断推陈出新，在 定制程度和方式上不断突破。在实践范围上从工业领域迅速向诸如旅游、服装、 化妆品等领域扩展。 目前，大规模定制的研究己取得了很大成果，集中表现在：产品设计、产品 生命周期、大规模定制模式的分类和特征、成功实施大规模定制的因素等。这些 研究实现了很多重要的理论突破，也对组织实施大规模定制产生了积极的影响， 在实际应用中取得了很好的效果( s i l v e i r a ，2 0 0 1 ) 。 ( 二) 顾客价值理论的发展 d r u c k e r ( 1 9 5 4 ) 指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。从上世纪 八十年代开始，很多学者对顾客价值理论进行了多角度、多方面的研究。进入上 8 浙江工商大学服装定制的顾客价值构成要素研究 世纪九十年代后，顾客价值的重要性及其研究价值引起了学术界高度关注。 顾客价值理论的提出，在本质上揭示了企业竞争优势的来源，企业只有提供 给顾客超越竞争对手的价值，才能保留并造就忠诚的顾客，从而在竞争中立于不 败之地。g r o n r o o s ( 1 9 9 7 ) 认为企业向顾客提供优异价值的战略是二十世纪九十 年代最成功的战略之一。 经过二十年的研究，目前学术界对顾客价值的研究已经比较成熟，顾客价值 的概念、内涵、特性都得到了深刻的诠释，也存在许多理论研究模型。学术界对 顾客价值的战略重要性也有了统一的认识。h o l b r o o k ( 1 9 9 4 ) 认为，顾客感知价 值是企业所有营销活动中的最基本的要素，它与顾客满意、顾客忠诚、顾客购买 意图和购买决策等均具有直接或间接的关系。 一、理论意义 第二节研究意义 大规模定制理论和顾客价值理论对学术界和企业界都具有相当重要的意义。 目前，尽管国内外学者对大规模定制和顾客价值的研究已有较长的时间，两个理 论的相关研究也较丰富，但是对两个理论相结合的研究还较少。 另外，虽然学术界对顾客价值的研究已经比较成熟，对顾客价值的战略重要 性也已经有了统一的认识，都认为顾客价值是企业赢得顾客的关键因素，但由于 顾客价值本身就是一个极其复杂、抽象的概念，它存在于顾客意识当中，有关顾 客价值的研究又涉及心理学、行为学和社会学等多门学科，。这就决定了顾客价值 探测的复杂性和困难性( f l i n t ，2 0 0 2 ) 。因此，学术界对顾客价值的实证研究，尤 其是与特定行业相结合的实际研究屈指可数，把顾客价值应用于服装定制行业的 实证研究更是空白。而完整的顾客价值构成要素探测的研究，将有助于学术界丰 富和完善顾客价值理论。 本研究就是要结合大规模定制和顾客价值两个理论，对服装定制的顾客价值 构成进行理论和实证研究，探索性地提出服装定制的顾客价值构成模型及构成体 系，以此丰富两个理论相结合的研究以及顾客价值构成要素的研究。 9 浙江工商大学服装定制的顾客价值构成要素研究 二、现实意义 随着人们生活水平地提高，服装定制，尤其是西服定制将会是一种不可阻挡 的趋势。发达国家男士西装大规模单量单裁、量身定制程度几近l o o ( 吴迪冲， 顾新建，2 0 0 5 ) 。尽管目前国内的西服定制还处在一个起步阶段，但如何在起步 时就取得领先优势，如何在未来的定制市场上取得傲人成绩，成为了众多服装企 业目前所考虑的问题。 w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 指出，顾客价值是企业下一个竞争优势的重要源泉。企 业只有努力为顾客创造和传递他们认可的价值，并随着经济发展和需求变化而不 断调整和改进顾客价值，才能得到顾客的长期支持和信赖。因此对顾客价值的研 究具有重要的现实意义。 此外，针对服装定制的顾客价值理论研究和实际应用都相当少，并且对服 装企业的指导意义尚未能转化成现实可行的顾客价值管理策略，因此本研究将探 索性地对服装定制的顾客价值构成要素进行解析，研究各个顾客群体的价值需 求、感知与评价，帮助企业挖掘真正的顾客价值来源，从而正确选择顾客价值改 善的方向与途径，为服装定制企业提供一套较有针对性的、可操作的顾客价值管 理策略。 一、研究框架 第三节研究总体设计 本研究的基本思路如图1 1 。 i o 浙江工商大学服装定制的顾客价值构成要素研究 i 绪论 i il 弋， 【 文献综述 ll 七， l 服装定制的顾客价值构成模 l型及构成体系 il 七岁 【 实证研究设计和数据收集 上 i 服装定制的顾客价值构成 i i 体系实证 l 上 i 服装定制的总体顾客价值曲线 上 i 服装定制的市场细分与 l i目标顾客价值管理策略f 上上 【 结论与展望 图1 1 矽f 究基本思路 根据研究思路，本文共分为六个部分： 第一章：绪论。主要介绍本文的研究背景、研究意义、研究思路、研究方法、 研究难点、研究创新点等。 第二章：文献综述。对大规模定制和顾客价值两个理论的相关研究进行回顾 和总结。 第三章：服装定制的顾客价值构成体系设计。这部分在第二章文献综述阐述 和分析的基础上，建立了服装定制的顾客价值构成模型及构成体系；另外，介绍 了本文的实证方案的设计，包括调查问卷设计和数据收集情况。 第四章：服装定制的顾客价值构成体系实证。这部分对j 下式调查所收集到的 数据进行因子分析、方差分析、相关分析等统计分析，验证了服装定制的顾客价 值构成体系，探索了不同特征顾客对服装定制的感知差异，并研究了服装定制的 浙江工商大学服装定制的顾客价值构成要素研究 顾客价值影响因素。 第五章：服装定制的顾客价值管理策略研究。通过顾客价值曲线对服装定制 的顾客价值现状进行总体评述，并采用聚类分析对服装定制的顾客进行了市场细 分，通过研究目标顾客的需求和感知特征，提出了具体的改善方向、途径以及顾 客价值改善策略。 第六章：研究结论和展望。这部分总结了本文的研究成果，分析了研究存在 的不足和改进方向。 二、研究方法 目前，顾客价值构成的研究尚未形成系统的理论框架，国内外对顾客价值构 成的实证研究也非常少。针对这一情况，本文采用理论研究和实证研究相结合的 方法。在理论研究过程中，本文采用文献分析法，通过广泛地收集和深入地研究 国内外相关文献，进行比较、分析和归纳，最终构建出本研究的理论框架，并初 步设计出顾客价值的构成体系，为实证研究提供理论依据。另外，在实证研究过 程中，本文主要采用问卷调查法，选取宁波、合肥和重庆三地的雅戈尔个人定制 顾客，收集了大量数据，用社会科学统计软件包( s p s s1 1 o ) 进行统计分析，并对 顾客价值的构成模型及其构成体系进行检验和修正。然后根据定制顾客特征进行 市场细分，通过研究目标市场顾客的价值需求和感知，探索性地提出雅戈尔提升 顾客价值的方向和策略。 三、研究难点 1 、文献参考较少。尽管国内外学者对顾客价值的研究持续了二十年，但在 顾客价值构成要素方面的实证研究却相当少。顾客价值在服装定制行业的应用尚 未出现，因此本研究在研究文献资料时并没有可以直接借鉴的理论成果。 2 、指标构建困难。本研究的关键和重点是探索性地构建服装定制的顾客价 值构成体系，为了保证研究结论的科学性，本研究的构成体系必须既要有理论依 据，又要符合行业实际，如何将顾客价值理论和服装定制行业实际相结合是本文 研究的一大难点。 3 、数据收集困难。本研究将对雅戈尔服装定制顾客的顾客价值构成要素进 1 2 浙江工商大学服装定制的顾客价值构成要素研究 行实证研究，需要收集大量的关于雅戈尔个体定制顾客的一手资料。由于顾客群 体的特殊性，总量少且分散，并且杭州雅戈尔定制门店不久前历经了搬迁，大部 分杭州顾客的资料都移交到集团公司，另外，调查处于非旺季，上述原因使得数 据收集异常困难。而研究结论的有效性很大程度上有赖于调查数据的可靠性。要 在调查中收集到大量真实可靠的数据，存在较大的难度。 四、研究创新点 l 、探索性地构建了服装定制的顾客价值构成要素模型。本研究在综合前人 关于大规模定制和顾客价值构成的研究基础上，为顾客价值模型的理论发展做出 了新的贡献，提出了服装定制的顾客价值构成模型，并对模型进行了探索性地研 究。 2 、探索性地提出了服装定制的顾客价值构成体系。本研究在顾客价值构成 模型基础上，进一步提出了服装定制的顾客价值构成体系，并对构成体系做了详 细地分析，这对服装定制行业的顾客价值研究具有重大意义。 3 、针对雅戈尔的服装定制提出了顾客价值改善的方向和策略。本研究的实 证部分是针对雅戈尔定制顾客的研究，通过顾客价值曲线评价法对顾客的顾客价 值进行总体评价，并对目标顾客的价值需求和感知特征进行识别，提出了相应的 顾客价值提升策略。 浙江工商大学服装定制的顾客价值构成要素研究 第二章文献综述 第一节大规模定制研究综述 一、大规模定制的定义 大规模定制( m a s sc u s t o m i z a t i o n ) 就是个性化定制产品和服务的大规模生产， 其核心是产品和服务品种的多样化和定制化( p i n e ，1 9 9 3 ) 。a l v i n t o f f l e r 在f u t u r e s h o c k 提出一种以大规模生产的成本和时间，来满足客户特定需求产品和服务的 设想。s t a n l e yd a v i s 在f u t u r ep e r f e c t 中首次使用“m a s sc u s t o m i z a t i o n ”的概念， 并认为大规模定制是一种既能满足个性化需求，又不牺牲企业效率的新的生产方 式。b j o s e p hp i n ei i 在m a s sc u s t o m i z a t i o n ：t h en e w f r o n t i e ro f e n t e r p r i s e c o m p e t i t i o n 中第一次对大规模定制进行了系统论述，他认为大规模定制是在大规 模的基础上生产和销售定制产品和服务。这标志着大规模定制理论研究和实践应 用的开始。 国内学者也对大规模定制做了概念界定。周炳海( 2 0 0 0 ) 对大批量定制的内 涵作如下描述：大批量是指生产产品的批量大，定制是指按客户需求为客户提供 个别的服务，大批量定制生产是一个综合考虑市场环境影响和产品的客户个性化 需求的现代化大批量制造模式。邵晓峰等( 2 0 0 1 ) 认为，大规模定制是在高效率、 大规模生产的基础上，通过产品结构和制造过程的重组，运用现代信息技术、新 材料技术、柔性技术等一系列高新技术，以大规模生产的成本和速度，为单个顾 客或小批量、多品种市场定制任意数量产品的一种生产模式。吕巍等( 2 0 0 2 ) 认 为，大规模定制可简单地表述为“大规模生产+ 定制生产 ，是大规模生产与定 制生产的有机结合。 尽管人们对大规模定制概念仍然存在一定分歧，但基本上可分为两类：一 是广义上完全意义的大规模定制；二是狭义上的大规模定制。前者的观点是将大 规模定制看作为一种可以通过高度灵敏、柔性和集成的过程，以单件产品的制造 方式满足顾客个性化设计的产品和服务，以形成一种范围经济。代表人物有d a v i s 和p i n e 。而许多学者采用的是狭义的观点，即将大规模定制定义为一个系统，认 为其可以利用信息技术、柔性过程和组织结构，以接近大规模生产的成本提供范 1 4 浙江工商大学服装定制的顾客价值构成要素研究 围广泛的产品和服务，满足单个用户的特殊需要( 周晓东，2 0 0 3 ) 。 二、大规模定制特征 邵晓锋，黄培清等人( 2 0 0 1 ) 认为大规模定制具有以下特征：( 1 ) 以客户需 求为导向。在传统的大规模生产方式中，先生产，后销售，因而大规模生产是一 种推动型的生产模式；而在大规模定制生产中，企业以客户提出的个性化需求为 起点，因而大规模定制生产是一种需求拉动型的生产模式。( 2 ) 以现代信息技术 和柔性制造技术为支持。大规模定制经济必须对客户的需求作出快速反应，这要 求有现代信息技术作为保障。i n t e r n e t 网络技术和电子商务的迅速发展，使企业 能够快速地获取客户的订单；c a d 系统能够根据在线订单快速设计出符合客户 需求的产品；柔性制造系统保证迅速生产出高质量的定制产品。( 3 ) 以模块化设 计、零部件标准化为基础。通过模块化设计、零部件标准化，可以批量生产模块 和零部件，减少定制产品中的定制部分，从而大大缩短产品的交货提前期和减少 产品定制的成本。( 4 ) 以敏捷为标志。在传统的大批量生产方式中，企业和消费 者是一对多的关系，企业以不变应万变。而在大规模定制经济中，企业与消费者 是一对一的关系，企业面临的是千变万化的需求，大规模定制企业必须快速满足 不同客户的需求。因此，大规模定制企业是一种敏捷组织，这种敏捷不仅体现在 柔性的生产设备、多技能的人员，而且还表现为组织结构的扁平化和精练。( 5 ) 以竞( 争) 合( 作) 的供应链管理为手段。在未来市场经济中，竞争不是企业与 企业之间的竞争，而是企业供应链与供应链之间的竞争。大规模定制企业通过与 其供应商建立起既竞争又合作的关系，共同满足客户的需要。 大规模定制的分类 p i n ei i ( 1 9 9 3 ) 根据客户需求的不同提出了四种定制方法：合作型定制 ( c o l l a b o r a t i v ec u s t o m i z a t i o n ) 、透明型定制( t r a n s p a r e n tc u s t o m i z a t i o n ) 、装饰 性定制( c o s m e t i cc u s t o m i z a t i o n ) 和适应性定制( a d a p t i v ec u s t o m i z a t i o n ) 。合 作型定制是指企业通过与客户进行交流和合作，帮助客户明确其需要，进而准确 地设计并生产出满足客户需要的个性化产品和服务。透明型定制是指企业能够预 测或者简单推断出客户的具体需求，为客户提供定制产品和服务，而客户并没有 1 5 浙江工商大学服装定制的顾客价值构成要素研究 清楚地意识到这些产品和服务是为他们定制的。装饰性定制是指企业以个性化的 包装把同样的产品提供给不同的客户，客户对产品功能、结构并没有特殊要求， 但要求包装符合其特定要求。适应性定制是指企业为所有人提供标准化产品，可 定制化的产品，这些产品能够自动调整或客户根据其特殊需要进行调整。 l a m p e l 等( 1 9 9 6 ) 根据客户改变产品的能力以及定制活动在企业发生的位 置提出了五种策略：( 1 ) 纯标准化策略( p u r es t a n d a r d i z a t i o n ) ，即采用标准化生 产过程，生产标准化产品推向市场，不顾及客户的个性化需求，即大规模生产策 略；( 2 ) 纯定制策略( p u r ec u s t o m i z a t i o n ) ，即从产品设计开始定制；( 3 ) 裁剪 定制策略( t a i l o r e dc u s t o m i z a t i o n ) ，即从产品的制造阶段开始定制：( 4 ) 定制标 准化策略( c u s t o m i z e ds t a n d a r d i z a t i o n ) ，即对标准化生产的零部件进行定制装配； ( 5 ) 分割标准化策略( s e g m e n t e ds t a n d a r d i z a t i o n ) ，即为各个细分市场提供不同 的产品。 a l f o r d 等( 2 0 0 0 ) 把汽车业的定制化策略划分为三种：外形定制( f o r m c u s t o m i z a t i o n ) 、选项定制( o p t i o n a lc u s t o m i z a t i o n ) 和核心定制( c o r e c u s t o m i z a t i o n ) 。这三种定制方式反映顾客参与设计、装配和销售过程的不同程 度。核心定制是指客户参与汽车的设计过程，汽车完全按客户的特定需求设计的。 选项定制允许客户从各种选项中选择模块，不改变产品的设计，定制活动从汽车 装配开始。外形定制是指在汽车销售商处进行的定制，客户要求增加一些新的零 部件或变更一些标准件。 国内学者祁国宁等( 2 0 0 0 ) 提出了客户订单分离点( c u s t o m e ro r d e r d i s c o u p l i n gp o i n t ) 的概念。它是指企业生产过程中由基于预测的库存生产，转 向响应客户需求的定制生产的转换点。按c o d p 在生产过程中的位置不同，大批 量定制分为按订单销售( s a l et oo r d e r ) 或库存生产( m a k et os t o c k s ) 、按订单 装配( a s s e m b l et oo r d e r ) 、按订单制造( m a k et oo r d e r ) 、按订单设计( e n 西n e e r t oo r d e r ) 。 黄培清等( 2 0 0 1 ) 则把大规模定制划分为四种类型：( 1 ) 设计定制是根据客 户的具体要求，设计出满足客户特殊要求的产品。( 2 ) 制造定制是接到客户订单 后，在已有的零部件、模块的基础上进行变形设计、制造和装配，最终向客户提 供定制产品的生产方式。( 3 ) 装配定制是接到客户订单后，通过对现有的标准化 1 6 浙江工商大学服装定制的顾客价值构成要素研究 零部件进行组合装配，向客户提供定制产品的生产方式。( 4 ) 自定制是指产品完 全是标准化的产品，客户可以根据需要在产品所提供的众多选项中进行选择。 第二节服装大规模定制研究综述 一、服装大规模定制概念及其核心思想 大规模定制最初被应用于机械制造业，以后逐渐被推广到其它行业，而李维 斯公司大规模定$ i p e r s o n a lp a i r 牌牛仔裤的成功实施，证明了该生产方式同样适 用于服装制造业。 服装大规模定制是一种集服装企业、客户、供应商、环境于一体，充分利用 人类现有各技术领域最新研究成果的一种先进的服装企业生产与管理模式( 李仁 旺，2 0 0 1 ) 。服装的大规模定制的核心思想是：企业根据面料的特点和消费者的 具体个性，快速、高质量和低成本地生产出符合消费者要求、造型优美的服装。 企业通过高效、高质量、智能化的服装设计系统和具有柔性、敏捷性、集成性的 设备，以及对面料适应性强、调整速度快的生产线，通过专卖店、商场、网络等 渠道向社会提供大规模定制服务( 吴迪冲、顾新建，2 0 0 5 ) 。 本研究将采用李仁旺对服装大规模定制的概念，同时，本研究中出现的“服 装定制”字样若无特殊说明，即表示“服装大规模定制 ，二者含义一致。 二、服装大规模定制分类及比较 吴迪冲和顾新建( 2 0 0 4 ) 根据消费者对服装的选择要素，把服装大规模定制 分成5 种基本形式：( 1 ) 修饰性定制。为满足顾客对服装上装饰个性化要求的定 制。如花边、口袋的增删及修改、钮扣的更换等。其中，简单的修饰性定制可在 专卖店或商场直接完成，而影响到服装结构的修饰性定制则需由服装企业完成。 ( 2 ) 色彩、图案定制。满足顾客对服装色彩、图案个性化要求而进行的定制。 其定制环节主要是对面料进行数码喷射印花、铺料等，其余环节可在服装的大批 量生产线上加工完成。( 3 ) 面料质地定制。为满足顾客对服装面料质地、组织 结构、风格等要求而进行的定制。此时，企业应根据顾客的意愿采购面料。( 4 ) 尺寸定制：为满足顾客对服装尺寸方面的个性化要求而进行的定制，分简单尺寸 1 7 浙江工商大学 服装定制的顾客价值构成要素研究 定制、按顾客个性身材量体裁剪定制两类。这种定制通常是因为消费者已看中了 服装款式、色彩等，而服装大小不合体。( 5 ) 款式定制。当顾客对商家提供的 服装款式不满意，具有自己想象中的服装式样或效果，或需对现有款式进行修改 时的定制。 顾客对服装的定制可以是上述5 种形式中单纯的某一种，也可以是几种定制 形式的复合，如对同一款式的服装同时提出尺寸定制、修饰性定制及色彩、图案 定制等。设计或营销人员应与顾客一起描述顾客的意愿，并根据顾客的职业、年 龄、身材、肤色等提供专业化建议，并通过穿着效果仿真，确定顾客真正所需的 服装款式、尺寸、面料质地、色彩、图案等。 顾新建等( 2 0 0 3 ) 认为服装大规模定制是一个渐进的过程，定制的深度是不 一的，如表2 1 所示。 1 8 浙江工商大学服装定制的顾客价值构成要素研究 表2 1 不同深度的定制比较 定面款式尺寸特点例子 制料 深 度 尺 浅有有限选择个别尺使服装的尺寸比较 裤腿的下边不缝上， 寸限寸的定合身。使同一条裤子可满 的选 制足腿长不同而腰围 定择等相同的人的需要。 制中 有 有限选择任意尺使服装的尺寸非常工作服的定制 度限寸的定合身；需要快速的 选制和远程的体型测量 择技术 款较有一些模块定制使服装的款式和尺韩国y o n s e i 大学的 式同限的组合搭寸比较合身；需要服装，c a d 软件支持 的选配定制相应的c a d 软件和这种组合搭配定制， 定择柔性制造技术。工作服的定制，时装 制的定制。 向有任意款式定制使服装的款式和尺表演时装的定制；工 限的定制寸都非常合身，需作服的定制度。 选要相应的软件和柔 择性制造技术。 面较定有限选择定制使服装高度个性时装的定制 料同制化；t 面料的批量很 的小时，最好采用数 定码印花技术。 制 古 定定制定制目前定制面料的价表演时装的定制同 制格较贵。 1 9 浙江工商大学服装定制的顾客价值构成要素研究 第三节顾客价值研究综述 顾客价值概念 长期以来，学者们都是从产品服务本身或者提供企业的视角去认识价值， 顾客只是被动的接受者( 白长虹，2 0 0 0 。随着二十世纪九十年代顾客价值研究的 兴起，才使得越来越多的学者认识到顾客价值应由顾客而非企业决定。企业在为 顾客设计、创造价值时，应把顾客对价值的感知作为决定因素，顾客价值实际上 是顾客的感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，c p v ) 。虽然顾客价值的研究已开 展了近二十年，但对于顾客价值的概念界定，至今也没能统一。 z a i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 在一项探索性研究中根据顾客调查总结出感知价值的四种涵 义：( 1 ) 价值就是低廉的价格。这些顾客将价值等同于低廉的价格，表明在其 价值感受中所要付出的货币是最为重要的。( 2 ) 价值就是在产品或服务中所需 要的东西。这些顾客将把从服务或产品中所得到的利益看作最重要的价值因素。 在此，价格的重要性要低于能满足顾客需要的质量或特色。( 3 ) 价值就是付出 所能获得的质量。这些顾客将价值看作是其付出的金钱和所获得服务间的一种权 衡。( 4 ) 价值就是全部付出所能得到的全部。这些顾客描述价值时考虑的既有 其所有付出的因素( 金钱、时间、努力) 还有其他得到的所有利益。z a i t h a m l ( 1 9 9 0 ) 对上述四种表达作了进一步概括：顾客感知价值是顾客基于感知的所得 ( p e r c e i v e db e n e f i t s ) 和所失( p e r c e i v e ds a c r i r i c e s ) 对产品或服务效用的整体评 价。 r a v m d 和g r o n r o o s ( 1 9 9 6 ) 强调关系对感知价值的影响，认为顾客在感知价值 时，除了关注企业供应的物以外，还关注相互问的整体关系。他们提出了全情景 价值的概念，认为传统的营销视角中的扩展产品概念所考虑的关系增值只是与顾 客交易互动的一个“情景片段”( e p i s o d o ，而长期买卖关系中，需要关注“全情 景价值 ( t o t a le p i s o d ev a l u e ) ，即关系期间所有创造价值的交易互动价值集合， 也就是关系价值( r e l a t i o nv a l u e ) 。 w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 认为，顾客价值是指顾客在一定的使用环境中对产品性能、 产品属性的表现以及使用结果达成( 或阻碍) 其购买意图的感知偏好和偏好的评 价。他强调价值来源于顾客通过学习得到的感知( p e r c e p t i o n ) 、偏好( p r e f e r e n c e ) 和 浙江工商大学服装定制的顾客价值构成要素研究 评价( e v a l u a t i o n ) ，并进一步把产品、使用情景和相应的顾客感知效果紧密联系在 一起。 k o t l e r ( 1 9 9 9 ) 提出了“顾客让渡价值”( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 的概念，指 出顾客让渡价值是顾客从产品服务中获得的总顾客价值与为获得此产品而付出 的总顾客成本的差额。总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价 值等；总顾客成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 国内学者对顾客价值概念的研究不多。董大海( 1 9 9 9 ) 认为，顾客价值就是顾 客在购买和使用某一个产品的整个过程中对所获得的效用与所付出的成本的比 较。姚钟华教授( 2 0 0 2 ) 认为，顾客所购买的产品和服务的质量、功能利益，就是 顾客价值发挥的效用，顾客价值可理解为顾客从某种产品和服务中所能获得的总 收益与在购买时所付出的总代价的比值。 综上所述，尽管国内外的学者对于顾客价值的概念界定各有不同，但顾客价 值的核心是感知利得( p e r c e i v e db e n e f i t s ) 与感知利失( p e r c e i v e ds a c r i f i c e s ) 之间的 权衡，还是得到了众多学者的认同( r a v a l da n dg r o n r o o s ，1 9 9 6 ；p a r a s u r a m a n ，1 9 9 7 ； g r e w a l ，1 9 9 8 ) 。感知利得包括产品、服务、关系等因素。感知利失包括顾客在 购买时所付出的所有成本，如货币成本、时间成本、精力成本、搜寻成本等。本 研究将顾客价值定义如下：顾客价值是顾客从所购买的产品或服务中获得的全部 感知利得( 产品、服务和关系) 与获得该产品或服务所付出的全部感知利失( 时 间、精力和风险) 之间的权衡。 二、顾客价值的相关理论 ( 一) z e i t h m a l 的可感知价值理论 z e i t h m a l 认为，企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向，把顾 客对价值的感知作为决定因素，并于1 9 8 8 年提出了感知价值模型，见图2 1 。他 认为消费者从对产品属性的评价形成质量感知，并从感知质量形成对产品完整价 值的判断。同时，z e i t h