（企业管理专业论文）机械制造企业CRM信息系统的设计与应用.pdf

摘要 在互联网技术和信息技术的飞速发展的电子商务时代，现代企业之间的竞争 焦点已经从“以产品为中心 转向“以客户为中心，客户资源正逐渐取代产品技 术，成为企业最重要的资源之一。随着获取客户的成本不断提高，同时也认识到 分析客户效益的重要性，许多公司已经意识到，企业成功的关键就在于尽可能地 了解所能了解的有关客户的一切信息，并把它转化为知识，进而变成企业竞争的 原动力，有效地管理客户资源已成为企业的迫切需求。 长期以来，多数机械制造企业的客户以代理商、经销商和各种合作伙伴为主， 由于不直接面对产品的最终用户，企业与最终客户之间缺乏直接快速的信息沟通 渠道。加之销售层次多而复杂，企业很难及时获得客户反馈和市场信息，对市场 的反应往往十分迟钝。虽然很多企业实施了e r p 等系统，但是e r p 仅仅着眼于企 业内部的信息管理，如果缺乏对客户和市场信息的有效收集和利用，仍然不能够 从根本上提高企业的核心竞争。 c r m 信息系统融合了“以客户为中心”的管理理念，借助先进的信息技术， 为企业的销售、客户服务和决策支持等商业行为提供自动化的解决方案，对提高 客户满意度，提升企业竞争力和管理水平，增加企业收益具有重要意义。 论文首先从对研究背景、发展趋势和客户关系管理( c i w ) 基础理论、以及 机械制造企业对c r m 信息系统的应用需求等几个方面进行了简要介绍，说明了机 械制造企业需要应用c r m 信息系统的必要性和意义。然后对机械制造企业自身的 特点进行分析，在此基础上构建和设计适合机械制造企业的c r m 信息系统框架和 功能内容。该方案对c r m 信息系统的各个功能模块进行了设计，这些功能模块有 助于企业实现客户资源管理的流程化、自动化和智能化，通过本系统的各个功能 模块，可对c r m 的管理思想和系统设计有一个更好的展示。最后，论文以江铃汽 车股份有限公司的企业信息化建设项目为背景，对江铃c r m 的管理思想、江铃 c r m 系统结构、应用及关键技术进行了探讨和研究，以求印证机械制造企业c r m 信息系统的合理性。并对江铃应用c r m 信息系统中出现的问题和现象加以详细的 分析解释，期望对其他机械制造企业应用c i 蝴信息系统时有所借鉴和启迪。 关键宇：机械制造企业、客户关系管理、c r m 信息系统、e r p a b s t r a c t o nt h er a p i dd e v e l o p m e n te c o m m e r c ee r ao fi n t e m e tt e c h n o l o g ya n di n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y , t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e ne n t e r p r i s e si nt h em o d e mt i m e sh a sc h a n g e df r o m p r o d u c t sc o n s i d e r e d i n t o c u s t o m e r sc o n s i d e r e d c u s t o m e rr e s o u r c e sw h i c hh a v e b e c o m eo n eo ft h em o s ti m p o r t a n tr e s o u r c e so fe n t e r p r i s e ss u b s t i t u t e p r o d u c t s t e c h n o l o g yg r a d u a l l y t of a c et h i sn e wc h a n g e ，t h et o pc o m p a n i e sh a v et og e tc u s t o m e r s l o y a l t yi nac r e a t i v ew a y c o m p a n i e sh a v ec a r r i e do nas t r a t e g yt h a tc u s t o m e r sa r et h e c e n t r eo fa l lc o m p a n y sb e h a v i o r c o m p a n i e sh a v er e a l i z e dt h ei m p o r t a n c eo ft h e c u s t o m e r sd a t u m u s i n gt h ec u s t o m e r s d a t u m ，c o m p a n i e sc a l lf i n dal o to fu s e f u l i n f o r m a t i o n i t 7 sa ni n s i s t e n tg o a lf o re n t e r p r i s e st o m a n a g ec u s t o m e rr e s o u r c e s e f f e c t i v e l y f o ral o n gt i m e ，m o s tc u s t o m e r so ft h em a c h i n e r ym a n u f a c t u r e r sa l em a i n l y w h o l e s a l e r s ，r e t a i l e r sa n dav a r i e t yo fp a r t n e r s l a c k i n go fd i r e c t l yc o m m t m i c a t e c h a n n e l sw i t he n dc u s t o m e r s e n t e r p r i s e sa r ed i f f i c u l tt oo b t a i nc u s t o m e rf e e d b a c ka n d m a r k e ti n f o r m a t i o n a l t h o u g hm a n yc o m p a n i e si m p l e m e n te r ps y s t e m ，e r po n l yf o c u s o nt h ee n t e r p r i s e si n t e r n a li n f o r m a t i o nm a n a g e m e n t ，t h el a c ko fi n f o r m a t i o nc o l l e c t e d o nc u s t o m e r sa n dm a r k e t c r ma p p l i c a t i o ns y s t e mp r o v i d e sas o l u t i o nt ot r a n s a c t i o na u t o m a t i o nf o rt h e f i e l d so fs a l e s ，a f t e rs e r v i c e ，d e c i s i o ns u p p o r ta n ds oo nw i t ht h eh e l po fi n f o r m a t i o n t e c h n o l o g i e s ，i ti sv e r yi m p o r t a n tf o re n t e r p r i s e st op r o m o t e t h e i rc o m p e t i t i v es t r e n g t h ， m a n a g e m e n tl e v e la n dp r o f i tt h a tb u i l d i n ga c o n v e n i e n ta n de f f i c i e n tc r ma p p l i c a t i o n s y s t e m f i r st ofa l l ，t h ep a p e ri n t r o d u c e db r i e f l yt h eb a c k g r o u n da n dt h em e a n i n go fc r m ， t h ec u r r e n ts t a t eo fc r ms y s t e ma n dm a n u f a c t u r i n g sa p p l i c a t i o nr e q u i r e m e n t a n dt h e n c r e a t ea n a l y s i so ft h em e c h a n i c a lc h a r a c t e r i s t i c s ，a n dd e s i g n i n gt h em o d u l e sa n dt h e f r a m e w o r ko fc r ms y s t e mf o rm a c h i n e r ym a n u f a c t u r i n g t h e s em o d u l e sm a k et h e e n t e r p r i s e sa c h i e v et h ef l o w , a u t o m a t i o na n di n t e l l i g e n to fc l i e n tr e s o u r c em a n a g e m e n t ， t h ec r ma n dt h es y s t e md e s i g n i n gh a v eab e t t e rr e v e l a t i o nb ye a c hf u n c t i o nm o d u l eo f t h i ss y s t e m t h ee n d ，t h et h e s i sd e s c r i b e sa na p p r o a c ht ob u i l dac r ma p p l i c a t i o n s y s t e mf o rt h ejm c i no r d e rt op r o v et h e r e a s o n a b l e n e s so ft h e m a c h i n e r y m a n u f a c t u r i n g sc r ms y s t e m a n da n a l y s i so ft h ea p p l i c a t i o no fj m cc r ms y s t e m p r o b l e m sa n dp h e n o m e n ai sc r e a t e d ，f o rl e a r n i n gw h e no t h e rc o m p a n i e su s ec r m s y s t e m k e yw o r d s ：m a c h i n e r ym a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e s ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，c r ms y s t e m ，e r p 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也 不包含为获得江西财经大学或其他教育机构的学位或证书所使用 过的材料与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在 论文中作了明确的说明并表示了谢意 签名：基塾日期：互丝：! 乡 关于论文使用授权的说明 本人完全了解江西财经大学有关保留、使用学位论文的规定， 即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅； 学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其 他复制手段保存论文 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 1 绪论 1 绪论 1 1 研究背景和意义 据中国机械工业联合会统计：2 0 0 8 年1 - - 5 月，机械行业工业总产值增速为 2 9 1 6 ，总产值占全国工业的比重1 8 7 4 ，位居全国工业各部门之首。实现利润 2 0 1 0 3 亿元，同比增长3 4 5 6 ，比去年同期增幅下降1 2 9 7 个百分点；实现主营 业务收入3 3 3 7 7 0 3 亿元，同比增长3 0 6 8 ，比2 0 0 7 年1 1 1 月累计增幅下降1 0 2 个百分点。同期，机械工业经济效益水平低于全国工业，主要经济指标中，只有 资本保值增值率略高一点，其他指标均低于全国工业。与此同时，全国机械企业 共汇总7 5 4 0 8 家，亏损面1 7 5 4 ，亏损企业亏损额1 6 1 1 8 亿元，同比增长1 9 3 2 ， 比1 2 月提高3 9 6 个百分点。 通过以上数据，我们可以了解，机械行业是我国的国民经济的支柱产业，在 今后很长的一段时间内，机械业的发展还将是国民经济增长的主要源泉。但目前 发展形势不容乐观，最直观的表现为：生产增幅与去年同期各月相比均有所回落， 利润增幅回落较大。 也许我们会认为是由于国家宏观经济运行环境持续趋紧，原材料和能源供应 价格居高不下，铁矿石价格大幅上涨助推钢铁产品价格上涨，带动机械制造企业 成本增加，进而影响机械制造企业的利润。 但经深入研究机械制造行业的现状和发展历程后，可以发现是机械制造行业 自身的深层次矛盾，严重制约了产业结构加快优化和升级。当前，机械制造企业 发展过度依赖实物需求收入的增长，软件与副收入对行业产销增加值的贡献没有 起到应有作用。不少企业过度依赖外延式扩张模式，新建厂房过大，产能扩张过 猛，攀比之风愈演愈烈，同质化竞争严重。值得注意的是，支撑近几年来机械制 造行业超高速发展的相对低廉的成本优势己发生变化，但相关机械制造企业却未 进行相应的战略调整与准备。 由于受到计划经济体制的影响，我国的机械制造企业长期以来处于封闭发展 的状态。在当前竞争激烈、瞬息万变的买方市场面前，企业凭借传统的生产导向、 产品导向和技术导向己经不可能再获得竞争优势，而通过控制成本降低销售价格 来提高利润的方式也很难再保持住企业的竞争优势。在市场竞争加剧、技术发展 飞速的新经济时代，机械制造企业的运作只有以客户、营销为导向才能在激烈的 市场竞争中获得持久的竞争力。 长期以来，多数的机械制造企业的客户以代理商、经销商和各种合作伙伴为 中固行业研究嘲2 0 0 8 , 7 v - f 半年机械工业发眨情况分析h t t p ：a 、仆c h i n a i m c o r n 2 0 0 8 年7 月 l 机械制造企业c r m 信息系统的设计与应用 主，由于不直接面对产品的最终用户，企业与最终客户之间缺乏直接快速的信息 沟通渠道。加之销售层次多而复杂，企业很难及时获得客户反馈和市场信息，对 市场的反应往往十分迟钝。虽然很多企业实施了e r p 等系统，但是e r p 仅仅着眼 于企业内部的信息管理，缺乏对客户和市场信息的有效收集和利用，仍然不能够 从根本上提高企业的核心竞争力。 c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 客户关系管理理论是由营销学中关 系营销理论发展衍生而来，其核心思想是“一切以客户为中心。随着互联网的发 展和以i t 技术为代表的技术条件的逐步成熟，c r m 信息系统正成为企业信息化的 新的热点。它使企业管理的重点从企业内部资源的整合转移到企业内外部资源的 全面整合上来。随着制造企业销售模式向“扁平化的转变，企业对“客户是种 重要资源等管理思想的逐步接受，c r m 信息系统成为了企业管理模式由“内视型 向“外视型”转化的重要手段，提升企业的管理水平和企业的核心竞争力的重要 手段。 而c r m 信息系统自1 9 9 9 年进入中国市场以来，其应用主要集中在企业信息化 程度较高、业务流程较为完整的金融、电信、保险等行业。从宏观来说，适合中 国特色的c r m 信息系统还远远没有成熟，国内企业卖方市场下形成的营销体系、 不堪健全的市场反应机制、基础薄弱的企业信息化建设和中国特色明显的管理体 制等问题都严重阻碍了c r m 信息系统在国内企业，尤其是在机械制造企业的发展。 因此，研究和构建一套合理、高效的机械制造企业c r m 信息系统，在企业已 具有的生产信息化的基础上，有序管理服务信息( 客户、产品、配件等) ，保证服 务信息的共享性和连贯性；组织和利用企业已有的切生产、销售、服务资源， 帮助企业实现售前、中、后期服务信息的快速收集组织与资源分配，实现服务计 划的预测与服务资源的合理划分安排；同时通过服务信息的采集和分析，为企业 生产改进和制定整个企业的营销策略提供重大的理论依据和数据支持，进而保持 和增强企业在市场竞争中的地位和优势具有十分重要的意义。 1 2 国内外研究现状和发展趋势 1 2 1国内外研究现状 国际著名的一些大公司，较早进行c r m 信息系统开发的有o r a c l e 、i b m 、s i e b e l 、 s a p 等。自1 9 9 7 年开始，全球的c r m 信息系统软件市场一直处于爆炸性的快速增 长之中。由于企业正在不断认识到创建正面的客户关系能为公司带来好处，而这 二陈功l i ，闪j 晓岚血向2 1 世纪制造业的发腱趋势j 对策数量绛济技术，2 0 0 2 年第2 期：5 8 。p a u lg r e e n b e r gc r m ：c a p t u r i n ga n dk e e p i n gc u s t o m e r si ni n t e m e tr e a lt i m e m c g r a 、一h i l lp r o f e s s i o n a lb o o k g r o u p 2 0 0 1 年 2 1 绪论 些认识又会不断转化成为推动c r m 信息系统市场成长的动力。据i d c 预测，2 0 0 8 年全球c r m 信息系统软件市场收入将达到1 1 4 亿美元，2 0 0 4 年到2 0 0 8 年的年复合 增长率( c a g r ) 为8 9 。 国外c r m 信息系统的应用，从地域来看，目前应用最广泛的是北美，其次是 西欧，其中西欧c r m 信息系统的应用正以全球最快的速度飞速发展。而其使用的 c r m 信息系统都是欧美国家软件公司的产品，这些产品在其他地区推行，存在产品 本地化问题。从行业结构看，c r m 信息系统解决方案适合于众多行业市场：制造业、 保险业、金融业以及高技术行业。c r m 信息系统的使用者最早是在金融领域内，但 现在随着全球信息的快速交换和客户资源的稀缺，逐渐扩展到各种商业和政府部 门。在商业领域，越来越多的制造业、零售业、医药行业、电了商务企业在使用 c r m 信息系统。而政府部门希望能对整个社会公众提供高效率的服务，以及更好地 满足公众的需要，因此在健康，保险，犯罪等社会公众服务部门大力推行c r m 信 息系统，并且由于是综合渠道收集信息对政府的决策部门提供更有价值的支持。 从技术来看，c r m 信息系统融合越来越多的新兴技术，对推动c r m 信息系统和管理 提供了新鲜的血液。如：对统一渠道的追求导致统一消息系统的产生，方便地与 客户联系的要求导致c a l lc e n t e r 和i n t e r n e t 自助服务的融合等，对移动办公的 要求导致对w a p 、p a l m 、m o b i l e 技术的支持，对客户价值的开发需求导致企业 对客户信息建立分析模型，包括数据挖掘、在线分析、以及对长期客户分析和融 合信息的要求导致数据仓库技术在c r m 信息系统中大量实现。 国内c r m 信息系统的研究开发实施是从1 9 9 8 年逐步开始的。初期，国内c r m 产品的主要缺陷在于数据智能，既c r m 与信息系统相分离。国内c r m 信息系统许 多是引进国外同类产品，在借鉴的同时未能充分考虑到我国企业的实际，未能有 效地针对国内企业的特点进行专门的设计，没有做到量体裁衣。所提供的智能分 析，很多是把企业提供的基本要求和基础信息的简单归纳，不具有强大的数据管 理、数据分析与知识发现能力。因而，无法实现把先进的信息技术应用到整个企 业，为其提供信息获取能力并通过对信息的开发，将其转变为企业的竞争优势， 起到决策支持的能力。而随着市场竞争愈来愈激烈，企业不得不通过客户关系管 理来维系老客户和开发新客户，使得c r m 信息系统市场需求日趋增多。所以，目 前，c r m 信息系统已成为了i t 领域的热门研究应用领域，一些软件商也开始涉足 c r m 信息系统的开发，如用友、金蝶、创智科技公司、中圣信息公司等。赛迪顾问 中国市场情报中心显示 ，2 0 0 7 年中国c r m 信息系统软件市场的销售总量达到4 4 l 亿元，同比增长2 5 8 ，进入快速增长阶段。 。赛j m _ l 】【j 2 0 0 7 2 0 0 8 年中国c r m 软件市场分析报告h t t p ：w w w c c i d n e t c o r n 4 赛迪旧i 求c r m 市场的切入点h t t p ：i v r w 、 c c i d n e t c o m 3 赛迪m 2 0 0 7 - 2 0 0 8 年中国c r a m 软件市场分析报告h t t p ：w x u c c i d n c t c o r n 3 机械制造企业c r m 信息系统的设计与应用 在我国，率先实施c r m 信息系统的企业一般都是经济实力较强、信息化程度 较高的大企业，其中比较著名的有金融业的国泰君安、华夏证券，制造业的康佳、 厦新、步步高以及上海通用汽车，房地产业的深圳招商房地产有限公司，邮政通 讯业的北京东区邮政局，i t 业的清华紫光、广东网易通商旅咨询服务有限公司等。 这种现象可能跟c r m 信息系统本身所适合的企业特征有一定联系，毕竟只有产品 和客户规模达到一定标准之后，c r m 信息系统的实施才可以充分发挥客户信息的规 模效应，而且也只有经济实力达到一定水平的公司才能有足够的人、财、物以及 信息的储备以确保c r m 信息系统实施所需的资源。目前来看，我国中型企业对客 户管理、销售管理以及基于销售信息的商业智能等方面需求有较快增长。同时， 呼叫中心建设的蓬勃发展也带动了c r m 信息系统的应用潮流。从国内各行业应用 c r m 信息系统的情况来看( 图1 1 ) ，竞争激烈的制造业和零售业位居前列。 图1 12 0 0 7 年我国各行业应用c r m 信息系统情况 综观国内外对c r m 的研究状况，无论是对c r m 理论领域的研究，还是对c r m 信息系统应用领域的研究，都取得一定的进展，特别是应用领域研究取得的成绩 更为明显一些叫： 。 1 、自从c r m 概念提出后，它作为一种先进理念，人们一直都在探讨它所包括 的管理思想，至今虽对其含义的争议仍未停止，甚至不同的厂商在开发c r m 信息 系统或应用c r m 信息系统时，都赋予了自己的理解，但总体来看，c r m 的基本内涵 及其概念的层次体系已经形成了共识。人们普遍认为在新经济形势征，c r m 既是一 种新管理思想，更是一套基于i t 的商业运作方法体系，是新型的商业驱动器，信 息社会中厂商首选的竞争利器，有着广阔的应用前景。 2 、c r m 信息系统作为一种管理软件，与其相关的具休软件工程| 、u j 题，是c r m 信息系统应用研究取得突出成绩的领域之一。在这领域，研究主要围绕信息系 9 k f 司疗令j 日扬：( r m 客户关系管理) 的、t 用j 理论叫究综述，坎进步0 对策2 0 0 3 年0 3 期 4 1 绪论 统的功能、实施方案以及实现与企业其它前后台系统及与电子商务的融合等问题 进行。 3 、c r m 信息系统实施方案研究，当前的研究结果包括统一的和一对一的客户 接触界面，也反映了c r m 信息系统与后台系统的关系。由于c r m 信息系统与s c m 、 e r p 并称为现代企业市场竞争的法宝，因而三者的集成非常重要。目前，研究如何 对三者进行有效集成，实现无缝对接，正在成为新的研究热点。 4 、目前，随着电子商务( e c ) 的急速发展，c r m 信息系统与e c 都在寻找结合机 制，二者走向融合是必然趋势，但目前这领域的研究才刚起步，尚未见到特别富 有成效的成果报道，主要从顾客服务( 只是c r m 信息系统的基本职能) 的角度，研 究了b 2 b 和b 2 c 条件下的顾客服务，这些内容的研究无疑或多或少地为c r m 信息 系统与e c 的结合奠定了一些基础。 5 、按照c r m 信息系统的要求，结合具体行业特点，或者结合企业具体业务环 节上的问题，进行c r m 信息系统应用研究是取得明显成果的又一个重要领域。如 c r m 信息系统发展较早和较为成熟的顾客服务领域，其典型代表就是呼叫中心的产 生与发展。目前呼叫中心和客户服务在一些行业已发展得较为成熟，如在银行、 证券、保险、电信、电力、旅游和航空运输等行业。 l 1 2 2发展趋势 可以预见，c r m 信息系统在各行各业中的应用将越来越广泛而深入。随着网络 技术的飞速发展和电子商务需求的急剧增加，未来c r m 信息系统应用的发展将呈 现以下几个方面的趋势： 1 、前台和后台的信息系统将进二步融合。后台软件产品的供应商，如e p r 厂 商，将继续扩充自身的前台管理功能。前台软件的供应商也将增强自身的前台产 品与其它后台产品的集成能力。单独存在的c r m 信息系统无法满足客户的需求， 最终必须和e r p 软件整合才能发挥最大的效果。能够把前端和后端的软件完全整 合在一起的公司，将会是未来几年最成功的赢家 。 2 、呼叫中心的功能将大大扩充，基于网络的自助服务将成为企业向用户提供 服务的重要方式。现有的c r m 信息系统将融入更多的合作伙伴关系管理( p r m ) 的 功能。而p r m 产品将会有更细、更具先进性的行业解决方案，并将融进分销系统 软件和电子商务软件的一些功能，获得较大发展。 3 、现有的c r m 信息系统流程将转移到i n t e r n e t 上，业务流程和接入渠道将 被重新定义，以提供独特的客户价值理念，并将推动整个商业价值链集成需求的 。摧杰，张颖数据挖掘技术在c r m 中的运用辽宁工学院学报2 0 0 2 ( 1 2 ) ：8 9 3 w i l d e k h i p p n e r i i c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t n u t z e n ，k o m p o n e n t c na n dt r e n d s i n ：a b s a t z w i n s c h a f i c r m 2 0 0 0 ：9 4 4 5 机械制造企业c r m 信息系统的设计与应用 发展，满足个性化需求和提高顾客满意度。 4 、未来的c r m 信息系统将融人知识管理和竞争情报的部分理念，成为知识管 理和竞争情报的有力工具，更好地为管理决策服务。 5 、进一步的行业细分。客户需要面向特定行业的垂直系统。当通用型产品成 为主流后，企业期望厂商推出针对本行业专用的定制方案，进而直接支持该行业。 总之，无论是从技术角度，还是从市场角度而言，c r m 信息系统都将具有更广 阔的前景。 1 3 本文研究的主要内容 本文首先对选题的原因和背景做了简要说明，分析了c r m 理论目前的研究和 应用发展状况，从c r m 的概念出发，介绍了c r m 信息系统的体系和功能结构，并 阐述c r m 信息系统对企业的重要性和必要性，为后续内容的展开提供了坚实的理 论基础。然后，针对机械制造业这一行业，分析其行业特点及其应用c r m 信息系 统的现状，对机械制造企业对c r m 信息系统的需求进行详细的分析。其次，探讨 了机械制造企业自身的营销特点，并结合机械制造业c r m 的独特性，设计了适合 我国机械制造企业的c r m 信息系统。最后，通过具体案例江铃汽车股份有限 公司应用c r m 信息系统的分析，论证了机械制造企业c r m 信息系统的合理性，以 及提出应用c r m 信息系统需着重注意的地方。 论文的总体布局如下： 第1 章：阐述本文的研究背景、国内外研究现状和发展趋势、本文研究的主 要内容。主要说明选题的原因和背景，以及c r m 信息系统的发展现状和趋势。 第2 章：阐述客户关系管理的基本理论。包括c r m 概述、c r m 的理论基础、c r y 信息系统的体系与功能结构。旨在加强对第1 章内容的理解，同时为后续内容的 展开打下坚实的理论基础。 第3 章：结合机械制造企业的现状和面临的挑战，具体分析机械制造企业对 c r m 信息系统的需求。 第4 章：重点研究了机械制造企业c r m 信息系统的特点和与其它行业的不同 点，从而设计出符合机械制造企业自身特点的c r m 系统模型。 第5 章：运用江铃汽车股份有限公司企业信息化案例，论证机械制造企业c r m 系统模型的合理性，对案例中企业江铃汽车应用c r m 信息系统的情况做出分 析和评价，证明了机械制造企业c r m 信息系统的通用性和独特性。 2 客户关系管理( c r m ) 理论综述 2 客户关系管理( c r m ) 理论综述 2 1c r m 的概念 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 的概念最初由 g a r t e rg r o u p 提出，伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国。g a r t e rg r o u p 给 c p & i 下的定义为：“通过围绕客户细分来组织企业，鼓励满足客户需要的行为，并 通过加强客户与供应商之间联系等手段，来提高盈利、收入和客户满意度的遍及 整个企业的商业策略”。 在1 9 8 0 年初便有所谓的“接触管理 ( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) ，专门收集客户 与公司联系的所有信息；9 0 年代初期，客户关系管理体现为销售力量自动化系统 s f a ( s a l e sf o r c ea u t o m a t i o n ) 、客户服务系统c s s ( c u s t o m e rs e r v i c e s u p p o r t ) ： 1 9 9 6 年发展为集销售、服务于一体化的呼叫中心( c a l lc e n t e r ) ；1 9 9 8 年，随着 电子商务的兴起，c r m 开始向e c r m 方向发展。 c r m 是借助先进的信息技术和管理思想，通过对企业业务流程的重组来整合客 户信息资源，并在企业的内部实现客户信息和资源的共享，为客户提供o n e - t o - o n e 个性化服务、改进客户价值、满意度、赢利能力以及客户的忠诚度，保持和吸引 更多的客户，最终实现企业利润最大化。另一方面，c r m 信息系统通过对所收集的 客户特征信息进行智能化分析，为企业的商业决策提供科学依据。 c r m 的概念可以从三个层面来表述： 1 、c r m 是一种现代化的经营管理理念。c r m 作为一种管理理念，就是“以客 户为中心”的管理理念。它建立在一系列市场营销的理论和方法之上。近年来， 信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。 2 、c r m 同时又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它实施 于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的 销售、市场和客户服务人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信 息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成 效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满 意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；同时通过信息共享和优化商业 流程来有效地降低企业经营成本。 3 、c r m 是一种管理软件和技术。c r m 信息系统，是指通过采用信息技术，使 企业市场营销，销售管理，客户服务和支持等经营环节的信息有序地，充分地， 及时地在企业内部和客户之间流动，实现客户资源有效利用的管理软件系统。其 核心思想是把客户看作企业宝贵的外部资源，并尽可能纳入企业的控制范围，以 增加客户价值，满足客户的个性化要求，改善客户关系和提高企业市场竞争能力。 机械制造企业c r m 信息系统的设计与应用 综上所述，c r m 就是一种以信息技术为手段，对客户资源进行集中管理的经营 策略，可从战略和战术两个角度来看待它。 1 、从战略角度来看，c r m 将客户看成是一项重要的企业资源，通过完善的客 户服务和深入的客户分析来提高客户的满意度和忠诚度，从而吸引和保留更多有 价值的客户，最终提升企业利润。 2 、从战术角度来看，将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、网络技术等 信息技术紧密的结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一 个业务自动化的解决方案。 2 2c r m 的理论基础 从2 0 世纪8 0 年代的“接触管理( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) 到9 0 年代的“客户 关怀( c u s t o m e rc a r e ) 至今天的“客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ) ”，客户关系管理理论的出现并不是偶然的，它是在各种管理理论的 基础上发展起来的。 2 2 1关系营销理论 关系营销最早是由美国人巴巴拉本德杰克逊于1 9 8 5 年提出的。所谓关系 营销，就是置身于社会大环境中的企业必须与顾客、分销商、供应商、政府等相 关组织和群体建立、保持并加强营销关系，通过互利互换和共同履行诺言，使有 关各方达到各自目的，从而最终实现企业自身目标。显然这是一种“先做朋友， 再做生意”的营销理念。 关系营销的目的是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的、相互依存的营 销关系，以求得彼此协调发展，因而必须了解和掌握关系营销的本质特征和原则。 以下是关系营销的本质特征圆： 1 、信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好 的关系即是渠道流通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交 流应该是双向的，即可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流 和信息共享，可以使企业赢得支持和合作。 2 、战略过程的协同性。在竞争的市场上，明智的营销管理者应该强调与利益 相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动调 整自己的行为，即按照对方要求的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为， 以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，系统动作去 实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。 - 杨路叫、小宁等客户关系管删理论与实务北京：电了t 业版补2 0 0 4 年5 月 。j 秀清天彖骨俏浅析青海民皎学院针 ( 朴会科学 j ：乏l 第2 9 卷第4f ；f i ：i 3 i 1 3 3 8 2 客户关系管理( c r m ) 理论综述 3 、营销活动的互利性。关系营销的基础在于交易双方相互之间有利益上的互 补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在 互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求得到实现。真正的关系营销是达到 关系双方互利互惠的境界。 4 、信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关 者的态度。关系营销应具备一个反馈的环节，连接关系双方，企业由此了解到环 境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈， 使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。 从关系营销的定义和本质我们可以看出，关系营销与客户关系管理包含的商 业理念并不冲突，而且几乎就是现在客户关系管理的概念，并且对“关系 的实 质做了很全面的解释，关系营销理论是客户关系管理理论的基础。 2 2 2 客户关系生命周期理论 客户生命周期是客户关系生命周期的简称，指客户关系水平随时间变化的发 展轨迹，它描述了客户关系从一种状态( 一个阶段) 向另一种状态( 另一阶段) 运动 的总体特征。 客户生命周期把客户关系划分为四个阶段：考察期、形成期、稳定期、退化期 四个阶段。考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展期，稳定 期是客户关系的成熟期，退化期是客户关系水平逆转的时期。考察期、形成期、 稳定期客户关系水平依次增高，稳定期是供应商期望达到的理想阶段，但客户关 系的发展具有不可跳跃性，客户关系必须经过考察期、形成期才能进入稳定期。 图2 1客户关系生命周期曲线 考察期：关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容 性，对方的诚意，对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和 义务。双方相互了解不足，不确定性是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值 和降低不确定性是这一阶段的中心目标。在这一阶段客户会下一些尝试性的定单。 4g u o ? c h i q u a n m a r k e to r i e n t a t i o na n d c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ：a ne m p i r i c a li n v e s t i g a t i o n s o u t h e r ni l l i n o i s u n i x e r s i t ) a tc a r b o n d a l e p h d j a n 2 0 0l ：2 3 2 陈l j 亮客户生命刷朋模式研究浙江大学学报( 人文利：会科学版) 第3 2 卷第6 期：6 6 9 机械制造企业c r m 信息系统的设计与应用 形成期：关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察双方 相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖的关系。在这一阶段，双方从关 系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方 有能力提供令自己满意的价值( 或利益) 和履行其在关系中担负的职责，因此愿意 承诺一种长期的关系。在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋 成熟，双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。 稳定期：关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长 期关系作了保证。这一阶段有如下明显特征：( 1 ) 双方对对方提供的价值高度满意； ( 2 ) 为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入；( 3 ) 大量的交易。 因此，在这一时期双方的交互依赖水平达到了整个关系发展过程中的最高点，双 方关系处于一种相对稳定的状态。 退化期：关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在 稳定期后的第四个阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化，有些关系可能 永远越不过考察期，有些关系可能在形成期退化，有些关系则越过考察期、形成 期而进入稳定期，并在稳定期维持较长时间后退化。引起关系退化的原因很多， 如：一方或双方经历了一些不满意；发现了更适合的关系伙伴；需求发生变化等。 退化期的主要特征有：交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系，甚至物色候 选关系伙伴( 供应商或客户) ；开始交流结束关系的意图等。 客户生命周期理论从动态角度研究客户关系，在生命周期框架下研究客户关 系问题，能够清晰地洞察客户关系的动态特征：客户关系的发展是分阶段的，不 同的阶段客户的行为特征和为公司创造的利润不同( 见图2 2 ) ；不同阶段驱动客户 关系发展的因素不同，同一因素在不同阶段其内涵不同等等。 图2 2 客，1 ，在各，l 命周期阶段的状态 购买 2 客户关系管理( c r m ) 理论综述 2 2 3 价值链理论 1 、价值链的概念 传统价值链理论的提出者，波特在竞争优势中把价值链看成是一系列连 续完成的活动，是原材料转换成一系列最终产品的过程。最初，是基于制造业的 单个企业生产作业过程中的成本去考虑的。新的价值链观点把价值链看成是一些 群体共同工作的一系列工艺过程，以某一方式不断地创新，为顾客创造价值。新 观点认为企业的发展不只是增加价值，而是要重新创造价值。在价值链系统中， 不同的经济活动单元( 供应商、企业合作者和顾客) 通过协作共同创造价值，而价 值己不再受限于产品本身的物质转换。p e t e r h i n e s 把波特的价值链重新定义为 “集成物料价值的运输线”。h i n e s 所定义的价值链把顾客对产品的需求作为生产 过程的终点，把利润作为满足这一目标的副产品。同时，h i n e s 把原材料和顾客纳 入他的价值链概念中。新的价值链观点将顾客纳入其中后，有的学者以顾客为起 点，开始构造需求链，在这个链条中，企业首先要完成为顾客创造价值，这是第 一位，接下来才是利润的追求。 2 、虚拟价值链的提出 随着信息技术的发展，有些学者提出了“虚拟价值链 的概念。他们认为： 每个企业都在两个世界中竞争：管理人员可以看到、触及到的资源组成的物质世 界，以及由信息组成的虚拟世界。后者导致了电子商务这样一个新的价值创造场 所的产生，我们将这一新的信息世界称为“市场空间”，来将它和物质世界组成的 “市场场所”相区别。为此，管理人员必须关注他们的公司是如何在两个领域一 一市场场所和市场空间创造价值的。但在这两个世界中创造价值的程序并不一样。 学者、顾问和管理人员长期以来在描述物质世界的价值创造程序时，通常把那些 步骤称为“价值链 上的环节。 企业最终要做的并不限于在市场空间中为客户创造更多的价值，它们还必须 从客户身上获取价值。通常可以通过同客户建立以市场空间为基础的关系来实现。 一旦企业变