（企业管理专业论文）奢侈品消费动机与来源国效应——来自上海消费者的探索性研究.pdf

m a s t e rd e g r e et h e s i so f2 0 1 0u n i v e r s i t yc o d e ：1 0 2 6 9 s t u d e n ti d ：5 1 0 7 0 5 0 0 1 3 9 e a s tc h i n an o r m a lu n i v e r s i t y 葶震即为天擎 p u r c h a s em o t i v a t i o na n dc o u n t r y o f - o r i g i ne f f e c to nl u x u r y a ne x p l o r a t o r ys t u d yo nc o n s u m e r sf r o ms h a n g h a i d e p a r t m e n t ： s c h o o lo fb u s i n e s s s r e s e a r c hf i e l d ： 丛塾! k 曼! i 塾g a d v i s o r ： s t u d e n t ： p r o f e s s o rh ej i a x u n y a n gm e i x u e c o m p l e t e d i nm a y , 2 0 1 0 华东师范大学学位论文原创性声明 郑重声明：本人呈交的学位论文奢侈品消费动机与来源国效应来自上海消费者 的探索性研究，是在华东师范大学攻读硕士学位期间，在导师的指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰 写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并 表示谢意。 作者签名：靼 吼如r 汐叮月如日 华东师范大学学位论文著作权使用声明 奢侈品消费动机与来源国效应来自上海消费者的探索性研究系本人在华东师 范大学攻读学位期间在导师指导下完成的硕士学位论文，本论文的研究成果归华东师范大 学所有。本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文，并向主管部门和相 关机构如国家图书馆、中信所和“知网”送交学位论文的印刷版和电子版；允许学位论文 进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅；同意学校将学位论文加入全国博士、硕 士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩 印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于( 请勾选) () 1 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部”或“涉密”学位论文宰， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( 4 ) 2 不保密，适用上述授权。 导师签名 “涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定过的学位论 文( 需附获批的华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批表方为有效) ，未经上述部 门审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用上述授 权) 。 一 日慧 签 刀 燧 切 拯羞堂 硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 金润圭教授商学院主席 倪峻副教授商学院 王学英副教授商学院 华东师范大学硕： ：论文 摘要 奢侈品作为一类特殊的商品，具有其独特的特征，也一直成为学者们研究 的热点。奢侈品消费动机的探索是其中一块重要的内容。西方学者提出了西方消 费者奢侈品消费动机的二重性结构，即社会导向性动机和个人导向性动机两大类 别，为奢侈品消费动机领域的研究建立了基本的理论框架。我国学者在此框架内 提出了中国消费者特有的奢侈品消费动机。来源国( c o u n t r y o f - o r i g i n ) 理论自 1 9 6 5 年被引入营销学研究中以来，引起了学者们的广泛兴趣和关注，西方理论 界对来源国效应( c o u n t r y o f - o r i g i ne f f e c t ) 的存在性，理论解释，作用机制和影 响因素，针对不同的品类，不同的国家展开了丰富的研究。然而国内外学者的研 究中涉及奢侈品类的研究非常少。因此本文从奢侈品的概念和基本特征出发，选 择奢侈品的消费动机和来源国因素相结合的视角，对文献回顾所总结的奢侈品消 费动机进行验证，并探索消费动机的最新发展趋势，在此基础上分析来源国效应 的存在性及其对消费者购买奢侈品的影响。 本文以上海奢侈品消费者为样本，采用深度访谈法开展了探索性研究。研究 发现，除独特领先动机之外，本文所探讨的奢侈品消费动机在被访者中均有明显 的体现，同时炫耀性动机呈现减弱的趋势，从众和身份象征动机十分凸显。女性 消费者的个人导向性动机相比男性更为明显，具体体现在对品质的追求和自我取 悦两个动机上。研究还提出了个人导向性动机下的新动机：自我提升动机。在此 基础上，本文分析了来源国效应的存在性，发现了来源国效应通过国家经济发展 水平和产业历史悠久程度两个维度分别影响奢侈品消费。较为重要的一点是，奢 侈品来源国都为发达国家时，来源国效应并无体现；而当涉及发展中国家时，发 展中国家的来源国劣势对消费者的购买决策产生影响。 中国已成为全球第二大奢侈品消费市场，奢侈品消费市场的繁荣必然会刺 激奢侈品牌的发展。本研究分析了中国缺乏奢侈品牌的原因，为中国如何建立自 己的奢侈品牌提出了五点建议：1 、发挥部分产业历史悠久的优势；2 、建立优质 品质来源国形象；3 、立足全球，创建国际性品牌4 、学习利用国外奢侈品牌在 华实践经验5 、注重奢侈品牌文化内涵的独创性。 关键词：奢侈品，消费动机，来源国，来源国效应，深度访谈 _ - _ i _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - - i 一 华东师范火学硕士论文 a b s t r a c t l u x u r yi sag r o u po fp r o d u c t sw i t hs p e c i a lc h a r a c t e r i s t i c s ，w h i c hi sah o t s p o to fw e s t e r na c a d e m i a s t u d yo nt h em o t i v a t i o no fl u x u r yc o n s u m p t i o n i sa n i m p o r t a n ta s p e c ti n t h i sf i e l d w e s t e r ns c h o l a r sh a ds e tu pat w o t y p e s f r a m e w o r ko fs o c i a lo r i e n t e da n ds e l fo r i e n t e dm o t i v a t i o n sf o rt h es t u d yo f l u x u r yc o n s u m p t i o nm o t i v a t i o n t h i sf r a m e w o r kw a sat h e o r e t i c a lg u i d e l i n ef o r t h e f o l l o w i n g s t u d i e si nt h es e c t o r c h i n e s es c h o l a r se x p l o r e ds p e c i f i c m o t i v a t i o n a m o n g c h i n e s e l u x u r y c o n s u m e r sw i t h i nt h ef r a m e w o r k c o u n t r y - o f - o r i g i nt h e o r yw a si n t r o d u c e di n t ot h em a r k e t i n gs c i e n c ef i e l d i n 19 6 5 ，s i n c et h e n ，i ta t t r a c t e db o a r da t f e n t i o ni nw e s t e r na c a d e m i a s c h o l a r s h a df u l f i l l e dt h es t u d i e so fc o u n t r y o f - o r i g i ne f f e c to ni t se x i s t e n c e ，t h e o r e t i c a l e x p l a n a t i o n ，m e c h a n i s ma n de f f e c tf a c t o r s ，t a k i n gs a m p l e sf r o m d i f f e r e n t c o u n t r i e si nv a r i o u sc a t e g o r i e s h o w e v e r ，r e l a t i v e l yf e wc o os t u d i e sr e f e r r i n g t ol u x u r yg o o d sa r ea v a i l a b l ei nt h ea c a d e m i cc i r c l e sa th o m ea n da b r o a d t h i s a r t i c l e ，t h e r e f o r e ，t o o kt h eu n i q u ep e r s p e c t i v e o f c o n n e c t i n gl u x u r y c o n s u m p t i o nm o t i v a t i o na n dc o u n t r y o f - o r i g i ne f f e c t i tb e g a nw i t ht h ec o n c e p t a n dc h a r a c t e r i s t i co fl u x u r y g o o d s ，t e s t e dt h e m o t i v a t i o n sw h i c hw a s c o n c l u d e di nl i t e r a t u r er e v i e wa n de x p l o r e dn e wd e v e l o p m e n to nl u x u r y c o n s u m p t i o nm o t i v a t i o n o nt h a tb a s i s ，t h i sa r t i c l ea n a l y z e dt h ee x i s t e n c eo f c o oe f f e c ti nl u x u r yg o o d sa n di t si n f l u e n c eo nl u x u r yb r a n dc o n s u m e r s a ni n - d e p t hi n t e r v i e ww a sa d o p t e di nt h i sr e s e a r c ha m o n gl u x u r y c o n s u m e r sf r o ms h a n g h a i a l lt h em o t i v a t i o n s ，e x c l u d i n gs n o b ，w e r ef o u n d a m o n gt h ei n t e r v i e w e e s t h ec o n s p i c u o u sm o t i v a t i o nw a sr e l a t i v e l yw e a ko n c o n t r a s to fb a n d w a g o na n ds t a t u ss y m b 0 1 f e m a l ec o n s u m e r sh a ds t r o n g e r s e l fo r i e n t e dm o t i v a t i o n st h a nm a l e ，e s p e c i a l l yi nq u a l i t ya s s u m n c ea n d s e l f - d i r e c t e dp l e a s u r e s e l fi m p r o v i n gw a san e wm o t i v a t i o ne x p l o r e di nt h e i n t e r v i e w t h ec o oe f f e c to nl u x u r yg o o d si n f l u e n c ec o n s u m e r st h r o u g ht h e e c o n o m y l e v e la n d i n d u s t r yh i s t o r y o ft h e c o u n t r y m o s ti m p o r t a n t l y ， c o n s u m e r so v e r l o o kt h ec o oe f f e c ta m o n gd e v e l o p e dc o u n t r i e sw h i l e d e v e l o p i n gc o u n t r i e sh a dn e g a t i v ec o oe f f e c tw h i c hi n f l u e n c ec o n s u m e r s h 华东师范火学硕仁论文 p u r c h a s ei n t e n t i o n s c h i n ah a sb e c o m et h es e c o n dl a r g e s tl u x u r yc o n s u m em a r k e ti nt h ew o r l d t h eb o o mo fc h i n e s el u x u r ym a r k e tw i l ld e f i n i t e l ys t i m u l a t et h ep r o c e s so f e s t a b l i s h i n g c h i n e s el u x u r yb r a n d o nt h eb a s i so fp r e v i o u sa c a d e m i c i n t r o d u c t i o n ，t h i sa r t i c l eo f f e r e df i v es u g g e s t i o n sf o re s t a b l i s h i n gc h i n e s e o w nl u x u r yb r a n d f i r s t ，t a k et h ea d v a n t a g eo fl o n gh i s t o r yi ns p e c i f i ci n d u s t r i e s ； s e c o n d ，t r yt o e a r nt h ec o u n t r yi m a g eo fg o o dq u a l i t ya s s u r a n c e ；t h i r d ， e s t a b l i s hn o to n l yn a t i o n a lw i d eb u tg l o b a lw e l lk n o w nb r a n d ；f o u r t h ，m a k ef u l l u s eo fo t h e rl u x u r yb r a n d sp r a c t i c ee x p e r i e n c e si nc h i n a ；f i n a l l y ，p a ya t t e n t i o n o nt h eo r i g i n a l i t yo ft h ec u l t u r eo fl u x u r yb r a n d k e yw o r d s ：l u x u r y ，c o n s u m p t i o nm o t i v a t i o n ，c o u n t r yo fo r i g i n ，c 0 0e f f e c t ， i n - d e p t hi n t e r v i e w l i i 华东师范大学硕l 论文 目录 摘要i a b s t r a c t i i 第一章导论1 1 1 研究背景1 1 2 研究目的和意义2 1 3 研究框架3 第二章文献回顾4 2 1 奢侈品概述。4 2 1 1 奢侈品概念的界定4 2 1 2 奢侈品的特征6 2 2 奢侈品消费动机文献综述9 2 2 1 西方奢侈品消费动机理论回顾9 2 2 2 中国奢侈品消费动机研究回顾1 3 2 2 3 奢侈品消费动机小结1 5 2 3 来源国效应理论回顾。1 6 2 3 1 来源国效应的相关概念1 6 2 3 2 来源国效应的存在性1 7 2 3 3 混合来源国效应1 7 2 3 4 来源国效应的作用机理和影响因素1 8 2 3 5 国内来源国效应相关研究1 9 2 4 奢侈品的来源国效应研究2 1 第三章研究设计与方法2 3 3 1 分析框架2 3 3 2 研究品类的选定2 4 3 3 研究方法2 5 3 2 1 深度访谈法2 5 3 2 2 访谈对象2 6 3 2 3 访谈过程2 6 3 2 4 资料整理与分析2 7 第四章研究分析和探索2 9 4 1 被访者奢侈品消费经历描述2 9 4 2 奢侈品消费动机的解释3 1 4 2 1 社会导向性消费动机的体现3 1 4 2 2 个人导向性消费动机的体现3 5 4 2 3 ，j 、结。3 8 4 3 国家联想和奢侈品牌联想3 9 4 4 品牌来源国因素对奢侈品购买的影响分析4 0 4 4 1 国家发达程度的影响4 0 4 4 2 国家产业发展历史悠久程度的影响4 1 4 4 3 威望国对消费者购买决策的强化作用。4 1 4 4 4 小结与分析4 2 4 5 奢侈品制造囤对购买的影响4 4 i v 华东师范大学硕十论文 4 6 境外奢侈品消费火热现状及原因分析4 5 第五章研究总结与展望4 7 5 1 研究总结4 7 5 2 研究结论的意义4 8 5 2 1 对奢侈品牌在中国市场营销的建议4 8 5 2 2 对中国建立奢侈品牌的启示4 9 5 3 研究不足与展望5 2 5 3 1 研究中的不足5 2 5 3 2 未来研究展望。5 3 附录1 ：消费经历调查表5 4 附录2 ：深度访谈提纲5 5 参考文献6 6 后记6 2 v 华东师范大学硕士论文 1 1 研究背景 第一章导论 奢侈品消费最早出现在古希腊，并在古罗马时代在世界范围内蔓延开来。古 老的欧洲由于其悠久的历史文化成为了众多奢侈品牌的发源地，如法国的香水， 意大利的服装皮具，瑞士的钟表等等。欧洲的这些奢侈品产业孕育出了许多引领 全球时尚的奢侈品牌，成为全球奢侈品消费者孜孜以求的“欧洲贵妇”。 2 0 世纪9 0 年代初，以具有外资背景的五星级酒店为依托，各种奢侈品开始登 堂入室进入中国的主流社会，笼罩其身的神秘面纱被逐渐揭开。1 9 9 1 年8 月8 日， 杰尼亚在北京王府半岛酒店专门开辟了一条出售高档商品的精品廊，开设了中国 第一家奢侈品直营店。1 9 9 2 年，路易威登在“王府地下 开设了其在中国内地的 第一家专卖店。1 9 9 3 年，巴宝莉也在上海希尔顿酒店闪亮登场。中国加入世界贸 易组织后，外资品牌由于不再受开设连锁专卖店的限制，纷纷在中国增设专卖店。 以g u c c i 为例，g u c c i l 9 9 7 年进入北京王府饭店，2 0 0 1 年在上海时代广场开设了第 一家上海店，2 0 0 4 年新开店铺为3 家，2 0 0 6 年为4 家，2 0 0 7 年为7 家，2 0 0 9 年截至 1 1 月增加到9 家1 。近几年，“世界项级生活体验中国峰会 、“国际顶级奢侈品 展 等各类活动不断上演，l v 、兰蔻及奔驰等不同行业的顶级奢侈品牌在中国 市场的增长率远远高于它们在全球其他国家和地区。中国早已成为世界奢侈品牌 最为关注的市场之一。特别是2 0 0 8 年金融危机后，在全球奢侈品消费大幅下滑的 情况下，中国市场却成为奢侈品的避难天堂。 世界奢侈品协会( w l a ) 官方2 0 0 9 至2 0 1 0 年全球年度报告表明，截止到2 0 0 9 年1 2 月，中国奢侈品消费总额已由当年1 月份的8 6 亿美元增至9 4 亿美元，全球占 有率为2 7 5 ，增加了3 个百分点。2 0 0 9 年底，中国奢侈品销量首次超过美国，直 逼日本，稳居世界奢侈品消费亚军宝座。专家预计，中国的奢侈品市场将在5 年 后达至u 1 4 6 亿美元2 。趁着上海2 0 1 0 年世博会的大好商机，十多个顶级奢侈品牌在 淮海路开张旗舰店，4 月2 9 日l v 淮海路旗舰店开业。可以肯定的是，赶在2 0 1 0 年 上海世博会开幕前开业足够影响到奢侈品门店全年的销售业绩。世博会期间，意 1 佚名探秘中国的奢侈品市场地图 【e b o l ( 2 0 0 9 1 1 - 2 6 ) h t t p ：f a s h i o n 1 6 3 c o r n 0 9 1 1 2 6 1 0 5 p 1 p g 4 2 0 0 0 2 6 2 4 1 6 h t m l 2 佚名中国奢侈品市场消费总额增罕9 4 亿荚元，居世界亚军 e b o l 中国品牌服装网 h t t p ：w w w c h i n a - e l c o m a r t i c l e 2 0 0 9 - 1 2 - 0 4 2 1 0 6 7 6 s h t m l 1 华东师范大学硕士论文 大利馆将上演d & g 、p r a d a 、阿玛尼、范思哲等世界著名时装品牌的时装秀。 借着世博会的机遇，上海无疑将会再度掀起奢侈品消费的热潮。 1 2 研究目的和意义 中国奢侈品市场的蓬勃发展引起了国内外学术界的广泛关注。其中对消费行 为和消费动机的研究是众多学者探讨的热点。w o n g 和a h u v i a ( 1 9 9 8 ) 关注东亚奢 侈品市场，基于跨文化的视角，初步分析了东西方文化差异下可能存在的消费动 机。国内也有很多学者在西方奢侈品消费动机研究成果的基础上，结合中国的文 化背景和中国消费者的特征，对奢侈品消费动机进行了新的探索( 朱晓辉2 0 0 6 ； 郭婀君，苏勇2 0 0 7 ；张茂华2 0 0 7 ；王慧2 0 0 9 等) 。这些对消费行为、消费者特征、 消费动机的研究成果，为中国奢侈品市场的营销者们提供了丰富的理论参考。在 当今中国奢侈品市场日益繁荣的情况下，把握消费者消费行为中出现的最新变化 及其趋势，对学术界的研究者们提出了新的要求。 对于消费者而言，同一品类中可供选择的商品越来越多，除了产品属性，价 格，品牌等因素影响着消费者的购买选择之外，产品的来源国因素在消费者进行 产品评价和做出购买决策时，也常常扮演着重要的角色。即在购买前，消费者对 于不同国家的产品存在一种先入为主的刻板印象，并且会将这种印象带到消费决 策过程中，将产品的来源国当成是判断产品好坏的重要依据。而对于全球的经营 者来说，来源国则成为一个重要的管理决策变量。经济全球化的发展，使得经营 者可以选择在一个国家设计产品，同时选用其他国家的原材料，而又在另一个国 家制造生产。这些决策可能是出于降低成本的考虑，也可能是基于更加接近终端 消费者市场的目的。在经营决策过程中，来源国已成为获取竞争优势的重要途径。 中国奢侈品市场在世界奢侈品市场中的地位已经得到了世界的公认，但是我 们不得不无奈地承认，形形色色的奢侈品牌几乎清一色全部来自国外，在服饰箱 包，香水，钟表，化妆品等国人消费奢侈品最多的行业中，鲜有为人知晓的国产 奢侈品牌。国内品牌在管理经验，营销手段等方面不如国外品牌，这是这一现象 出现的原因，另外是否也有来源国效应的影响昵? s c h o o l e r ( 1 9 6 5 ) 最早将来源 国引入到消费行为研究领域中，在他之后，西方市场研究和消费者行为研究中关 于消费者对于不同来源国产品态度的研究大量涌现。国内学者在来源国领域的研 究也已开始，但仍处于起步阶段。而针对奢侈品领域的来源国效应的研究还没有 涉及。因此本文的研究目的在于立足于奢侈品领域，深入分析上海奢侈品消费者 2 华东师范大学硕士论文 的消费动机，并探索来源国因素对奢侈品消费购买行为的影响和表现形式。本文 采用定性访谈的探索性研究方式，旨在为奢侈品消费动机研究领域做进一步的补 充和丰富，探索来源国效应在奢侈品领域的的体现，为其他相关研究做一些铺挚。 同时，本文也将对中国如何发展自己的奢侈品牌做出探讨和建议。 1 3 研究框架 本文共分为五章。 第一章为导论，介绍本研究的现实背景和理论背景，研究的目的和意义。 第二章为文献回顾，详细描述了本文的研究主体对象奢侈品的概念和特征， 同时对奢侈品的消费动机，来源国效应，以及奢侈品来源国效应的相关理论进行 回顾。这也是本文进行文献研究的重要部分。 第三章介绍了本研究的研究方法，主要为文献研究法和深度访谈法。本章明 确了研究的问题，介绍了研究方法，说明了研究对象和数据的分析方法。 第四章为本文的主体分析与结论部分。本文为探索性研究，在文章中没有提 出任何假设，也不预设结论框架，而是在分析过程中逐步归纳共性和关系，提出 探索得到的结果，并结合相关理论进行分析和总结。 第五章就全文进行总结，阐述了本研究的现实意义，给出国外奢侈品牌在中 国市场营销的建议，以及中国发展自己的奢侈品牌的启示。最后总结了本研究的 局限性和未来研究的方向。 3 让人享受的、昂贵的、但非必需的物品。韦伯斯特辞典的解释是，“能够增加人 的愉悦和舒适感、但非必需品的物品”。亚当斯密在国富论中这样写道： “在必需品中，我的解释，不但包括那些大自然使其成为最低阶级人民所必需的 物品，而且包括那些关面子的习俗，使其成为最低阶级人民所必需的物品。此外， 一切其他物品，我叫做奢侈品 。斯密只是给出了必需品的定义，然后将所有不 属于必需品的物品归类为奢侈品。显然，斯密是看到了奢侈品定义的困难性，因 此采用排除法绕过了正面对奢侈品下定义的障碍。 消费经济学大辞典对奢侈消费品的解释是：“奢侈消费品，又称奢侈消 费资料，消费品的对称。它是指同收入相比，其需求按更大比例增加的那部分消 费品。奢侈品所涵盖的范畴随着社会生产力的发展和消费者收入水平的提高而变 化。一定时期的奢侈品可能成为另一时期的生活必需品。 这里面提到很重要的 一点即奢侈品具有相对性及时效性特点。不同时代不同时期对奢侈品的界定是有 4 华东师范大学硕上论文 显著差异的。某一时期的奢侈品很可能随着该产品生产工艺和技术水平的提升， 是的成本大大降低，并普及成非奢侈品甚至必需品。比如空调，手机在刚上市的 时候也算得上是奢侈品，而今已经是普通的生活用品了。而卡地亚珠宝、劳斯莱 斯轿车则历来属于珠宝、汽车领域的奢侈品。 学术界对奢侈品尚无明确统一的定义。在经济学上，奢侈品是相对于生活必 需品而言的，随着收入的增长，商品的需求也在增长，如果某商品需求的增长幅 度大于收入的增长幅度，需求价格弹性大于1 ，该商品就是“奢侈品，其恩格 尔曲线呈下凹形。实际上，不少奢侈品也经常被认为是具有正需求价格弹性的吉 芬商品的典型例子。在社会学上，奢侈品则暗示了地位、身份、高人一等的权利。 b e r r y ( 1 9 9 4 ) 在其著作奢侈的定义中指出： “奢侈品最主要的特征就是社 会地位的象征。并认为“奢侈品是那些不可以轻易被替代的、特别精美且具 备卓越的品质、可以满足某种普遍存在的需求的物品。”k a p f e r e r ( 1 9 9 7 ) 认为“高 涉入度，少量供给，价值能得到他人的认可 是奢侈品关键的三要素。他从符号 学角度对奢侈品及其社会含义做出了解释，认为“奢侈品代表着美好的事物，是 应用于功能性产品的艺术。就如同光带来光明一样。它们提供的不仅是物品，它 们是高品位的代名词 。从营销学角度看，奢侈品是指“功能性价值”占“价格 比值低的的产品，也就是无形价值有形价值关系比值最高的产品。此定义点出 了奢侈品的特点无形价值的重要性。一头黄牛连皮带肉也就卖个3 0 0 0 元。但 是一条精心加工的“登喜路 牛皮腰带可以卖到3 0 0 0 元! 可见奢侈品及其品牌确 实有独到之处，能够极大化商品的价格。对奢侈品而言，其无形价值已经远远高 于其使用价值了。 沃尔冈拉茨勒在奢侈带来富足中提出奢侈有新式奢侈( n e w f a s h i o n e d l u x u r y ) 和旧式奢侈( o l df a s h i o n e dl u x u r y ) 之分。旧式奢侈指非创造性奢侈，主 要表现为赤裸裸的极度奢华和铺张消费，对物质的大肆挥霍，对稀珍商品或原材 料的过度使用，是一种消耗与破坏。如众所周知的黄金水龙头。人们通过这种对 稀贵物质的挥霍浪费达到显示自己财富，权势和地位的目的。与之相反，新式奢 侈通过智慧和知识，寻求具有前瞻性的技术方案解决问题，充分使用原本稀缺的 各种原材料，增大使用价值，注重产品的功能性而非物质性。它通过提高产品的 技术性和增加其耐用性两方面来体现。 v i g n e r o n 和j o h n s o n ( 1 9 9 9 ) 在相关研究中将提出了个总的框架：一般品牌 和威望品牌。威望品牌的购买频率低，单次购买的产品涉入度高，消费者的自我 5 华东师范人学硕士论文 概念也较强。他将威望品牌( p r e s t i g eb r a i l d ) 按照威望程度的高低，细分出了三种 不同的品牌级别：高档品牌( u p m a r k e t ) ，优质品牌( p r e m i u m ) 和奢侈品牌 ( l u x u r y ) 。为后续研究提供了另一个界定奢侈品的视角( w i e d m a n n ，h e n n i g s ， s i e b e l s ，2 0 0 9 ) 。 威望程度 + 粼l g ：v i g n e r o n ，f ，1 e s t e rw j o l m s o n ( 1 9 9 9 ) , ar e v i e wa n dac o n c e p t u a lf r a n 他w o r ko f p r e s t i g e - s e e k i n gc o n s u m e rb e h a v i o r , a c a d e m yo f m a r k e t i n gs c i e n c e r e v i e w ，1 9 9 9 ( 3 ) ：p 2 ， f i g u r e1 本文对奢侈品的定义使用国际较为通用的定义：一种超出人们生存与发展需 要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。 2 1 2 奢侈品的特征 d u b o i s 等人( 2 0 0 1 ) 在定性研究的基础上总结出消费者眼中的奢侈品主要具有 的六大特征：卓越的品质( e x c e l l e n tq u a l i t y ) ；极高的价格( v e r yh i 曲p r i c e ) ：稀缺 性和独特( s c a r c i t ya n du n i q u e n e s s ) ：审美和感官刺激( a l e s t h e t i c sa n d p o l y s e n s u a l i t y ) ；传承性和个人历史( a m c e s t r a lh e r i t a g ea n d p e r s o n a lh i s t o r y ) ；非必 要( 需) 性( s u p e r f l u o u s n e s s ) 。 图2 ：奢侈品的八大特征 资料来源：d u b i o s b ，g a n dc z e l l a rs l a u r e n i ( 2 0 0 1 ) ，卢晓( 2 0 1 0 ) 及作者整理 6 华东师范人学硕一l 论文 对奢侈品的定义不同学界有的不同角度的理解，但是以上六大特征是不同品 类奢侈品的共有特征，这也有助于我们进一步对具体的品类或产品做出判断。在 整理相关奢侈品特征方面文献后，结合自己的理解，笔者认为奢侈品还应具备符 号价值和时效性两个特征，整合起来总结出奢侈品的八大特征，见图2 ( 1 ) 绝对优秀的品质 品质对任何商品而言都是应该摆在首位的特性。奢侈品对优质的追求可谓做 到了同类商品中的极致，而且对于奢侈品而言，必须具有绝对优质的品质，这是 奢侈品的首要特性。不需要过多的权威认证，奢侈品牌本身对于其产品品质的孜 孜以求的创新和追求，对购买它的消费者而言就是最大的保证。奢侈品的优秀不 仅体现在产品本身的质量上，而是体现在与产品相关的各个方面，包括挑剔的原 材料的选择，精心的设计，精湛的工艺，精美的包装，考究的陈列，训练有素的 员工等等。每一个细节都是对奢侈品行业推崇的工匠主义精神的完美演绎。 ( 2 ) 高昂的价格 昂贵的商品并非都是奢侈品。比如复杂的实验设备、飞机等，它们的昂贵在 于商品本身凝结的尖端技术含量和高昂的制造成本。而奢侈的昂贵是相对于能够 提供同等功能的同类产品而言的。譬如价格高达万元的宝诗龙钢笔，其基本使用 功能一般上百元的钢笔完全能够替代。正是由于奢侈品令人咋舌的高价格，势必 只有较少数富有的、有消费能力的人才能拥有，从而在人们心中建筑起一道无形 而神秘的墙，起到了区隔消费人群的作用。1 9 9 9 年，一只百达翡丽怀表在美国拍 出了1 1 0 0 万美元的天价，这是迄今为止世界上最贵的表。正是有这些天价商品的 一次次成交，维持着奢侈品在同类商品中一般品牌难以企及的高度。 ( 3 ) 稀缺而独特 物以稀为贵，奢侈品昂贵的原因之一便是其稀有性。稀有是由于奢侈品对极 致工艺的追求。每一道工序都反复加工，凝结着比一般规模生产千百倍的劳动时 间。因而奢侈品从来都是低产而供不应求的。稀有的选材，非同寻常的加工工艺， 独特的设计风格极大地满足了奢侈品消费群体对于与众不同的追求，同时也进一 步拉大了他们与普通消费者之间的距离。稀缺性是众多奢侈品经营者最熟谙的特 性，不断地有经典款或限量版产品推出，为皇室贵族精心设计，为演艺名流量身 定做，这些都是奢侈品再正常不过的经营模式。即使有能力加大产量，奢侈品也 不能这么做。 “稀少与独特一直是奢侈品品牌管理的基本指导原则，如果某 种奢侈品牌的拥有者太多或这种产品太容易获得，那么奢侈品提供给消费者的独 7 机遇来共同撰写。 ( 6 ) 非功能性 非功能性应结合奢侈品的非必需来理解，即没有这些奢侈品，也并不妨碍人 们的正常生活，或者说奢侈品的使用功能可以被轻易替代。比如镶嵌在卡地亚手 表上的钻石，并不能增加手表的计时功能，也不能令手表走时更加准确，它是纯 粹的非功能性元素，只起到装饰、增加美感的作用。 ( 7 ) 符号价值 奢侈品高昂的价格一部分是由于其稀有的选材、精湛的工艺设计等，另一提 升其价格和地位的重要原因是奢侈品具有的符号价值。符号价值体现了奢侈品是 无形价值与有形价值关系比值最高的产品这一特点。奢侈品能够传达拥有者的独 特品味和生活方式，象征着其身份地位和财富。奢侈品是一种符号，它能够赋予 8 华东师范大学硕士论文 消费者新的社会层次感。当商品不再是阶层的专利时，奢侈品的使用颠覆了社会 阶层的明显分界( v e b l e n ，1 8 9 9 ) 。l v 将奢侈品的符号价值发挥到了同行中的 极致，包身上印满l vl o g o 和独特花纹的款式永远是最好卖的。 ( 8 ) 时效性 奢侈品的时效性又可以理解为奢侈的相对性，即一定时期的奢侈品可能成为 另一时期的生活必需品。这意味着奢侈品的地位是暂时性的。随着社会科技水平 和生产工艺的不断进步，随着经济的发展、人们生活水平的提高，有些某个时代 稀缺昂贵的奢侈品己变成如今普通的消费品或生活必需品。比如，拥有一部手机 已不再是什么奢侈品，随着手机的普及并成为同常生活的必需品，获取或拥有这 些物品就失去了“奢侈 的意义，也就难已再归入奢侈品的行列。 奢侈品的以上特征融为一个整体，相互间有因果联系并相互影响，相互促进， 使每一个特征都发挥到极致。悠久深厚的品牌历史以及对美感和情感的追求，使 消费者拥有更加美好的梦想空间和特别的尊贵体验，从而突出了奢侈品非功能性 和符号价值的重要性，这是普通的功能性产品无法比拟的。 2 2 奢侈品消费动机文献综述 奢侈品有着独特的产品特征和悠久的品牌历史，在各个领域有关奢侈品的研 究十分丰富。本节主要从消费者行为学的角度，回顾西方和国内学者在奢侈品消 费动机领域的研究成果。 2 2 1 西方奢侈品消费动机理论回顾 v e b l e n ( 1 8 9 9 ) 在经典之作有闲阶级论中首次提出了奢侈品的炫耀性动 机，首次界定了消费者购买奢侈品最主要的原因是炫耀。v e b l e n ( 1 8 9 9 ) 开启了 西方学术界关于奢侈品消费动机的研究探讨，之后的学者对炫耀性动机做出了相 应的论证和补充。l e i b e n s t e i n ( 1 9 5 0 ) 丰富了炫耀性消费理论，提出了炫耀性消 费动机应包括三个效应：“赶潮流效应 ( b a n d w a g o ne f f e c t ) ，即由于他人消 费某些产品而导致需求增加，如赶时髦，最求最时尚的产品；“势利效应 ( s n o b e f f e c t ) ，即由于他人都消费某一特定产品而导致需求减少；“逆反效应( v e b l e n e f f e c t ) ，即由于价格高而不是价格低导致需求增加。基于这三个效应他提出了 奢侈品消费的三个动机：从众动机、独特动机和炫耀动机。从众( b a n d w a g o n ) 9 华东师范大学硕十论文 指某群体的奢侈品消费行为会促进其他群体产生购买冲动。从众是指人们为了得 到社会上大多数人的认同，以获得在特定群体中的社会价值；独特性是指消费者 希望在消费过程中获得与众不同，超人一等的感觉，满足自己的虚荣心。独特动 机又称领先动机( s n o b ) 。炫耀( c o n s p i c u o u s ) 动机是指某些消费者通过奢侈品 消费，展现自己的财富，地位或权势，以获得虚荣的价值，达到炫耀的目的。 m a s o n ( 1 9 9 3 ) 强调了社会地位及社会角色扮演在奢侈品购买动机中的重要 性。以上从众、炫耀、领先和社会地位象征的动机都归属为社会性动机。 d u b o i sa n dl a u r e n t ( 1 9 9 4 ) 首次提出了区别于社会导向动机的“享乐主义 与“完美主义”的购买动机，并开发了一个3 4 个测项的量表做实证研究。研究认 为享乐主义者是为了自我的实现，以获得一种情感上的愉悦价值。完美主义者则 是为了获得奢侈品高品质的保证，以获得高质量产品超优的使用体验。这两种动 机的提出，首次在个人导向性动机上做出了贡献，并开启了学术界对个人导向动 机因子的探索开发。d u b o i s 和l a u r e n t ( 1 9 9 6 ) 假设了四种奢侈品的购买情境以 研究不同品类的奢侈品在特定情境下的不同功能，间接提出了自我赠礼( s e l f g i f t g i