（企业管理专业论文）消费者母品牌态度对于延伸产品态度影响之研究.pdf

西北工业大学硕士论文 摘 要 2 0 世纪9 0 年代初期以来，中国的学术界和企业界开始关注 “ 品牌延伸” 这 一领域， 若千年过去了， 学者已就这一问题作出大量探讨， 但是国内从消费者角 度进行的研究很少; 在实践上， 企业对品牌加以利用并进行延伸的操作缺乏合理 性，在短短十 一 几年内，显然是教训多于经验，而今，还有更多的企业前赴后继， 继续在品牌延伸之路上苦苦挣扎。 所以， 品牌延伸在我国已不单是重要纯粹的学 术问题，更是一个巫待研究和探索的重大实践课题。 基于以上背景， 本文针对我国企业品牌延伸时的问 题症结: 企业应注重研究 母品牌和延伸产品之间的关系怎样通过消费者切身的感受对延伸产品评估产生 影响， 以此来决定产品延伸是否可行。 这个研究的目的是帮助企业通过了解消费 者的一部分延伸产品判别标准， 从而判断一 个母品 牌的延伸产品是否可行。 具体 研究的是消费者母品牌态度对延伸产品态度的影响。 本文大量阅读中外文献之后， 对已经研究过的问题和研究的空白领域进行斟 酌之后，重点研究两个问题: 1 )企业不考虑消费者购物动机因素，走消费者感知相似度这条线路时，研 究消费者赖以形成母品牌态度的两个资产维度: 核心母品牌的品牌产品质量和品 牌形象以及延伸产品形象和物理相似性 ( 象征型延伸v s 功能型延伸) 基于合适 度怎 样交互影响母品牌到多样性延伸产品的延伸性 ( 从亲近延伸到遥远延伸) 。 2 )加入消费者购物动机因素之后，基于 “ 购物动机”分类的不同群组的消 费者对于母品牌的态度有何不同， 对于母品牌资产各维度的侧重怎样反映在延伸 产品态度上，同时企业有限资源应该怎样合理地在延伸产品的经营上进行分配。 本文采用实证研究的方法， 利用s p s s 和l i s r e l 软件， 分为六个步骤完成了 此项研究。最终将研究结果进行对比整合。 本文最终得出的结论如下所述: l )高产品质量的品牌具有较好延伸性:2 )只有当母产品具备全面的高产品 质量时， 象征型品牌形象超越功能型品牌形象， 当母产品拥有全面的低产品质量， 象征型品牌的劣势会有所暴露;3 )象征型和功能型概念一致性都对消费者的评 估有着有益的影响，与母品牌产品的产品质量对遥远延伸的交互影响是显著的 4 )消费者购物动机因素被引入，探讨品牌延伸问题尚属首次，是对研究空白点 的填补， 研究揭示出不同集群消费者对于同样的品牌延伸产品的态度各有侧重， 企业应高度关注这一问题。 1 关键词1 :品牌延伸 母品牌资产 购物动机 消费者态度 西北工业大学硕士论文 ab s t r a c t s i n c e 1 9 9 0 s , t h e a c a d e m i a a n d b u s i n e s s o f c h i n a p a y c l o s e a tt e n s i o n t o e x t e n s i o n . t h e s c h o l a r s h a d a l r e a d y m a d e al a r g e l i tt l e n u mb e r o f d i s c u s s i o n s b r a n d o n t h i s q u e s l a c k t i o n . bu t i n t e a ms o f c o n s u me r. t h e r e i s r e s e a r c h . i n p r a c t i c e , e n t e r p r i s e s r a t i o n a l i t y i n t h e o p e r a t i o n o f b r a n d e x t e n s i o n . i n c h i n a , t h i s q u e s t i o n h a s n o t m e r e l y b e e n a n i m p o r t a n t a c a d e m i c p r o b l e m , i t i s a g r e a t p r a c t i c e s u b j e c t . t h e d e s t i n a t i o n o f t h i s t h e s i s i s : 1 ) wh e n w e d o n o t c o n s i d e r t h e s h o p p i n g m o t i v a t i o n , w e c o n s i d e r t h e c o n s u m e r s p e r c e p t i o n s i m i l a r i t y , t w o i m p o rt a n t f a c t o r s o f c o n s u m e r s a tt i t u d e t o w a r d p a r e n t b r a n d a r e q u a l i ty a n d e x t e n s io n i m a g e , h o w t h e p r o d u c t q u a l i t y o f p a r e n t b r a n d a n d a b r a n d i m a g e e x t e n s i o n i n t e r a c t i v e l y a ff e c t t h e e x t e n d i b i l i ty o f a p a r e n t b r a n d ? 2 ) wh e n w e c o n s i d e r t h e s h o p p i n g m o t i v a t i o n , w e c l a s s i f y t h e c o n s u m e r s b a s e d o n t h e s h o p p i n g m o t i v a t i o n ， w e s tu d y t h e d i ff e r e n t c o n s u m e r - g r o u o p s a tt i t u d e t o w a r d p a r e n t b r a n d , t h e n w e s t u d y t h e d i f f e r e n t e x t e n s i o n a tt it u d e . w e w a n t t o h e l p t h e e n t e r p r i s e d i s t r i b u t e t h e l im i t e d r e s o u r c e r a t i o n a l l y . b a s e d o n a b o v e d e s t in a t i o n , w e a d o p t e m p i r i c a l r e s e a r c h , w e u s e s p s s a n d l i s r e l a n d a d o p t s i x s t e p s t o f i n i s h t h i s r e s e a r c h . t h e c o n c l u s i o n s o f t h i s d i s s e rt a t i o n a r e a s f o l l o ws : 1 ) t h e b r a n d w it h h i g h q u a l i t y h a s w e l l e x t e n d i b i l i t y ; 2 ) o n l y w h e n p a r e n t b r a n d p r o d u c t s p o s s e s s o v e r a l l h i g h p r o d u c t q u a li t y， s y m b o l i c b r a n d i m a g e e x c e e d f u n c t i o n a l b r a n d im a g e , w h e n p a r e n t b r a n d p r o d u c t s p o s s e s s o v e r a l l l o w p r o d u c t q u a l ity， s y m b o l i c b r a n d i m a g e s i n f e r io r p o s i t i o n a p p e a r s ; 3 ) t h e c o n s i s t e n c y o f s y m b o l i c b r a n d a n d f u n c t i o n a l b r a n d i s g o o d f o r t h e c o n s u m e r s e v a l u a t i o n ; 4 ) w h e n w e c o n s i d e r t h e s h o p p i n g m o t i v a t i o n , t h e r e s e a r c h r e s u l t t e l l u s : d i ff e r e n t c o n s u m e r g r o u p s h a v e d i ff e re n t a tt i t u d e t o w a r d t h e s a m e p a r e n t b r a n d p r o d u c t . i t i s t h e i n n o v a t i o n i n t h i s d i s s e r t a t i o n. k e y wo r d s : b r a n d e x t e n s i o n p a r e n t b r a n d e q u i t y s h o p p i n g m o t iv a t i o n c o n s u me r s a t t i t u d e 西北工业大学硕士论文 绪论 1 研究背景 1 . 1 . 1中国企业执行品牌延伸战略面临的基本问题 中国企业业已 加入wt o , 随着经济改革的不断深入， 市场的开放程度随之提高 l 1 ， 企业面临的竞争日 趋激烈， 而日 新月异的新技术和消费者偏好转移速度的 加快 使品牌产品的生命周期日益缩短，所以，企业在激烈竞争的市场环境中，不断推 出新产品.是赢得竞争优势的根本战略，把企业原有的品牌资产发扬光大，则是 竞争的战略之一， 这两者的结合，形成品牌延伸的策略规划2 1 市场商人需要在竞争的环境中通过持续的、正确的商业决策推动企业变化， 并创造竞争优势3 1 。 品 牌是公司拥有的最有力的资产之一4 1 。 品 牌可以 用来获得和 保持公司的竞争优势。因为品牌的价值不仅产生于现存产品中而且存在于相关业 务的新产品中( 品牌延伸) ， 并且在两种情况之中能够被测量。 k o c h a n 指出一个好 品牌应具备如下优点: “ 一个强有力的品牌是公司几代财富的资源。最优秀的品牌 随着年龄的增长而增值。品牌清晰的发展路径定义了品牌的个性、锁定了受众的 忠诚、赢得了顾客的情感。一个母品牌如果想要成功地进行品牌延伸，它应具备 的 特征是:给品牌所有者机会去探索品牌在新领域的名称和价值s 1 。 ,. 尽管一些研究者认为在更为宽泛的条件下 “ 线延伸”是品牌延伸的一种，但 是大部分研究者将品牌延 伸与线延伸区别开来。在线延伸中， 通过改变味道、尺 寸和组成部分 ( 如;舒肤佳浴液、三九感冒灵、健怡可口可乐) ，即使用现存的品 牌名称进入相同产品种类或相同级别产品的新的市场领域。在品牌延伸中，现存 的品 牌名称被用做进入不同的 产品种类或级别6 1 ， 例如， 海尔电 脑， 娃哈哈童装， 花花公子香水，宝马领带。 t a u b e r 做出的大范围统计表明， 2 0 世纪8 0 年代一半以 上的新品牌都是现有品 牌名称的线延伸或是品 牌延伸; 而到了9 0 年代末。 公司每推出1 6 0 0 0 种产品， 1 5 2 0 0 种 采用的都是品牌延伸， 比 例高达9 5 % ; 品 牌延伸是9 0 年代产品经理的战略导向 之 一7 1 。 根据它在市场上的流行性，从1 9 9 0 开始，品牌延伸受到西方学术界研究 者一致的关注。并很快进入推行市场经济的中国。 成功执行品牌延伸战略的企业已经被专家、学者从多角度深入研究过，宝洁 公司依靠品牌延伸战略形成自 我保护的坚实屏障， 扮演日 化领域难求一败的角色; 万宝路香烟利用自身在消费者心目中粗犷的西部牛仔形象，成功将品牌延伸至牛 仔服饰;新加坡的嘉里集团利用品牌延伸在市场上达到与宝洁公司产品异曲同工 之效果，占据中国食用油行业半壁江山 一个个成功的实例使中国的部分企业 将品牌延伸战略奉若神明，曾几何时，上至实力雄厚之大企业.下至无名小卒， 都将自己的品牌加以延伸，海尔忽而制造药品、娃哈哈贸然经营童装、三九集团 骤然卖起啤酒 一 面对这些现象，部分消费者倍感迷惑，无从选择，而更多的则 西北工业大学硕士论文 绪论 1 研究背景 1 . 1 . 1中国企业执行品牌延伸战略面临的基本问题 中国企业业已 加入wt o , 随着经济改革的不断深入， 市场的开放程度随之提高 l 1 ， 企业面临的竞争日 趋激烈， 而日 新月异的新技术和消费者偏好转移速度的 加快 使品牌产品的生命周期日益缩短，所以，企业在激烈竞争的市场环境中，不断推 出新产品.是赢得竞争优势的根本战略，把企业原有的品牌资产发扬光大，则是 竞争的战略之一， 这两者的结合，形成品牌延伸的策略规划2 1 市场商人需要在竞争的环境中通过持续的、正确的商业决策推动企业变化， 并创造竞争优势3 1 。 品 牌是公司拥有的最有力的资产之一4 1 。 品 牌可以 用来获得和 保持公司的竞争优势。因为品牌的价值不仅产生于现存产品中而且存在于相关业 务的新产品中( 品牌延伸) ， 并且在两种情况之中能够被测量。 k o c h a n 指出一个好 品牌应具备如下优点: “ 一个强有力的品牌是公司几代财富的资源。最优秀的品牌 随着年龄的增长而增值。品牌清晰的发展路径定义了品牌的个性、锁定了受众的 忠诚、赢得了顾客的情感。一个母品牌如果想要成功地进行品牌延伸，它应具备 的 特征是:给品牌所有者机会去探索品牌在新领域的名称和价值s 1 。 ,. 尽管一些研究者认为在更为宽泛的条件下 “ 线延伸”是品牌延伸的一种，但 是大部分研究者将品牌延 伸与线延伸区别开来。在线延伸中， 通过改变味道、尺 寸和组成部分 ( 如;舒肤佳浴液、三九感冒灵、健怡可口可乐) ，即使用现存的品 牌名称进入相同产品种类或相同级别产品的新的市场领域。在品牌延伸中，现存 的品 牌名称被用做进入不同的 产品种类或级别6 1 ， 例如， 海尔电 脑， 娃哈哈童装， 花花公子香水，宝马领带。 t a u b e r 做出的大范围统计表明， 2 0 世纪8 0 年代一半以 上的新品牌都是现有品 牌名称的线延伸或是品 牌延伸; 而到了9 0 年代末。 公司每推出1 6 0 0 0 种产品， 1 5 2 0 0 种 采用的都是品牌延伸， 比 例高达9 5 % ; 品 牌延伸是9 0 年代产品经理的战略导向 之 一7 1 。 根据它在市场上的流行性，从1 9 9 0 开始，品牌延伸受到西方学术界研究 者一致的关注。并很快进入推行市场经济的中国。 成功执行品牌延伸战略的企业已经被专家、学者从多角度深入研究过，宝洁 公司依靠品牌延伸战略形成自 我保护的坚实屏障， 扮演日 化领域难求一败的角色; 万宝路香烟利用自身在消费者心目中粗犷的西部牛仔形象，成功将品牌延伸至牛 仔服饰;新加坡的嘉里集团利用品牌延伸在市场上达到与宝洁公司产品异曲同工 之效果，占据中国食用油行业半壁江山 一个个成功的实例使中国的部分企业 将品牌延伸战略奉若神明，曾几何时，上至实力雄厚之大企业.下至无名小卒， 都将自己的品牌加以延伸，海尔忽而制造药品、娃哈哈贸然经营童装、三九集团 骤然卖起啤酒 一 面对这些现象，部分消费者倍感迷惑，无从选择，而更多的则 西北工业大学硕士论文 是抱以冷眼，铁面旁观。果不其然，好景不长，这些企业的延伸线又 “ 呼啦啦似 大厦倾” ，企业纷纷悬崖勒马，但有的企业却己无回天之力，无法挽救企业于 “ 延 伸水火” 之中，反而使企业整体实力受创。从现实中的这些案例可以看出， “ 品牌 延伸” 能够延长企业生命周期， 言之凿凿; “ 品牌延伸” 能够加速企业“ 寿终正寝” ， 也确为不争之事实。孰是孰非，我们首先还是将目 光投向我国企业在品牌延伸战 略中所遇到的主要问题: a . 错误选择品牌延伸时机 企业选择品牌延伸战略的初衷和目的极易被常人所理解，但良好的夙愿必须 以企业正确的执行战略为前提，其中，延伸时机的选择是非常重要的环节。在市 场中，企业决策者通常的表现为急不可待，因为无论是理论界还是企业界。均有 很多 人推崇“ 先进入者效应” 1 8 1 。 赞成早期 进入者， 基于两 方面理由: 第一， 在 其 他条件相同的情况下，先进入的品牌较后进入者拥有更多品牌忠诚者，更多经验 效应，更有效的竞争位置，从而可以获得更大的市场份额;第二，在市场发育早 期，消费者和经销商不熟悉，自 然具有疑虑甚至抗拒心理，运用著名品牌可以 减 少心理阻力19 1 。 反对早进入者同 样持 有两点 理由: 第一， 在 市场发育早期， 产品失 败率高，会殃及原品牌声誉;第二，较之采用新品牌，品牌延伸在定位上缺乏伸 缩性。 而美国专家s u l l i v a n 通过实证研究证明企业较晚引入品 牌延伸的正当 性。 但 现实中的品牌经理一再反其道而行之，也一定有其道理。所以。我们应以我国企 业为研究对象，更多掌握市场分析数据;更准确捕捉品牌经理之所思、所想;更 为精准地把握市场中消费者对于品牌延伸产品的接受程度，企业只有做到知己 知 彼，才会无往而不胜。 b . 不曾分析消费者行为特征 顾客是市场和竞争的最终裁判者，消费者决定了市 场竞争的 胜负成败( 5 6 1 。而 品牌延伸战略是企业市场竞争行为之一，所以，消费者的最终认可与接受才是企 业成功的关键。在目前 “ 中国企业面临消费者不信赖心理的严峻考验”的大环境 下 10 1 真正了 解消费 者的所思所想所需， 才是企业的 唯 一出 路。 因为只有理 解消费 者的心理和行为，达成与消费者的更有效沟通，才能影响与改变消费者行为和理 念并获得长久的消费者关系。商业行为更要做到 “ 以人为本” ，消费者离不开人与 文化，首先要研究目 标市场人群;其次，要大力借鉴西方学者的规范化研究方法， 注重对延伸战略中消费者行为过程的研究和延伸影响因素研究。因为当前中国消 费者在面临消费决策时，较之以前，其表现已经较为冷静，是比较理性的。 c . 粗略研究母品牌与延伸产品之间的关系 母品牌代表一种信息或信息线索，无论是根据霍夫兰德和詹尼斯的劝说情境 模型，还是根据心理学的 “ 晕轮效应”原理，消费者对母品牌的态度均是决定其 如何看待延伸产品的重要因素;反之，己 经有研究发现并且有真实案例表明，延 西北工业大学硕士论文 伸在信念和形象上对母品牌有淡化作用;并且母品牌与延伸的相互作用会直接影 响到各自市场份额和广告效率。如何寻找指标并且利用其研究两者之间关系，是 协调两者关系的有效途径，西方己经有多位学者从多个角度在这一问题上展开研 究，而在我国，实践环节迫切需要这方面的研究数据来帮助企业做出正确决策， 遗憾的是，在这方面我国处于相对较为空白阶段，只是存在一定数量的思辨性研 究成果。 1 . 1 .2问题症结:企 业 应注重 研 究 母品 牌 和延 伸 产品 之间 的 关系 是怎 样 通过 消 费 者切身的感受对延伸产品评估产生影响，以此来决定产品延伸是否可行。 以上我们简要考察中国企业在执行品牌延伸战略时存在的一些问题。可以看 出，问题总体表现在三方面，并且，如果仔细研究每个方面都可以继续深入挖掘， 从多个角度研究。但归纳起来，笔者认为，站在企业的角度，问题主要表现在以 下两点: a . 视延伸战略为企业简单行为，没有慎重选择延伸产品 很多商家在选择品牌延伸战略时，只是简单将其视为一种商业扩张策略，并 不投入精力去研究延伸产品选择的合理性， 早在 1 9 9 3 年， 美国学者l o k e n 和j o h n 就指出，评价品牌延伸的风险以及如何防范其给原品牌可能带来的损害，对企业 具 有重要的启示意义 i i i 。 而降 低品 牌 延伸风险的 途径是 研究母品 牌与 延伸产品 之 间的关系以及延伸后为本企业带来的后果。 b . 视延伸战略为企业自 身事务，忽视消费者感受 中国商家经历过漫长的供不应求时代之后，面对最近十年买方市场的现状， 对消费者的态度发生了翻天覆地的变化，但消费者对于产品的真正需要是存在规 律和具有科学性的，与心理学、人类学、社会学、人口 统计学、个体经济学等多 学 科相关 1 2 1 ， 并非目 前 商家普遍采用的 停留 在表 层的 一些行为 ( 如: 超市促销、 广告轰炸、让利促销、年终馈赠) ，并且，商家也不十分清楚针对不同消费者，采 取哪些方式的推广是最有利的。对于延伸战略而言，它更是一种依赖于消费者认 可 程度的市场竞争行为， “ 消费者不会孤立去评价一个品 牌， 而是以自 身知识加上 个 人 情 感去 评 价一 个 延 伸 产品” 0 3 1 。 所以 ， 科 学 地分 析 消费 者的 知 识与 情 感 状态， 才能帮助商家取得成功。 基于以上观点，我们认为，科学对待母品牌和延伸产品之间的关系，并与消 费者行为紧密结合，这种理性与感性并重的方式才是研究品牌延伸问题的最佳方 式。 1 .2该领域研究基本现状与局限 1 .2 . 1研究基本现状 通过上述对我国品牌延伸战略存在的问 题作出的基本分析，可以看出，这些 西北工业大学硕士论文 伸在信念和形象上对母品牌有淡化作用;并且母品牌与延伸的相互作用会直接影 响到各自市场份额和广告效率。如何寻找指标并且利用其研究两者之间关系，是 协调两者关系的有效途径，西方己经有多位学者从多个角度在这一问题上展开研 究，而在我国，实践环节迫切需要这方面的研究数据来帮助企业做出正确决策， 遗憾的是，在这方面我国处于相对较为空白阶段，只是存在一定数量的思辨性研 究成果。 1 . 1 .2问题症结:企 业 应注重 研 究 母品 牌 和延 伸 产品 之间 的 关系 是怎 样 通过 消 费 者切身的感受对延伸产品评估产生影响，以此来决定产品延伸是否可行。 以上我们简要考察中国企业在执行品牌延伸战略时存在的一些问题。可以看 出，问题总体表现在三方面，并且，如果仔细研究每个方面都可以继续深入挖掘， 从多个角度研究。但归纳起来，笔者认为，站在企业的角度，问题主要表现在以 下两点: a . 视延伸战略为企业简单行为，没有慎重选择延伸产品 很多商家在选择品牌延伸战略时，只是简单将其视为一种商业扩张策略，并 不投入精力去研究延伸产品选择的合理性， 早在 1 9 9 3 年， 美国学者l o k e n 和j o h n 就指出，评价品牌延伸的风险以及如何防范其给原品牌可能带来的损害，对企业 具 有重要的启示意义 i i i 。 而降 低品 牌 延伸风险的 途径是 研究母品 牌与 延伸产品 之 间的关系以及延伸后为本企业带来的后果。 b . 视延伸战略为企业自 身事务，忽视消费者感受 中国商家经历过漫长的供不应求时代之后，面对最近十年买方市场的现状， 对消费者的态度发生了翻天覆地的变化，但消费者对于产品的真正需要是存在规 律和具有科学性的，与心理学、人类学、社会学、人口 统计学、个体经济学等多 学 科相关 1 2 1 ， 并非目 前 商家普遍采用的 停留 在表 层的 一些行为 ( 如: 超市促销、 广告轰炸、让利促销、年终馈赠) ，并且，商家也不十分清楚针对不同消费者，采 取哪些方式的推广是最有利的。对于延伸战略而言，它更是一种依赖于消费者认 可 程度的市场竞争行为， “ 消费者不会孤立去评价一个品 牌， 而是以自 身知识加上 个 人 情 感去 评 价一 个 延 伸 产品” 0 3 1 。 所以 ， 科 学 地分 析 消费 者的 知 识与 情 感 状态， 才能帮助商家取得成功。 基于以上观点，我们认为，科学对待母品牌和延伸产品之间的关系，并与消 费者行为紧密结合，这种理性与感性并重的方式才是研究品牌延伸问题的最佳方 式。 1 .2该领域研究基本现状与局限 1 .2 . 1研究基本现状 通过上述对我国品牌延伸战略存在的问 题作出的基本分析，可以看出，这些 西北工业大学硕士论文 伸在信念和形象上对母品牌有淡化作用;并且母品牌与延伸的相互作用会直接影 响到各自市场份额和广告效率。如何寻找指标并且利用其研究两者之间关系，是 协调两者关系的有效途径，西方己经有多位学者从多个角度在这一问题上展开研 究，而在我国，实践环节迫切需要这方面的研究数据来帮助企业做出正确决策， 遗憾的是，在这方面我国处于相对较为空白阶段，只是存在一定数量的思辨性研 究成果。 1 . 1 .2问题症结:企 业 应注重 研 究 母品 牌 和延 伸 产品 之间 的 关系 是怎 样 通过 消 费 者切身的感受对延伸产品评估产生影响，以此来决定产品延伸是否可行。 以上我们简要考察中国企业在执行品牌延伸战略时存在的一些问题。可以看 出，问题总体表现在三方面，并且，如果仔细研究每个方面都可以继续深入挖掘， 从多个角度研究。但归纳起来，笔者认为，站在企业的角度，问题主要表现在以 下两点: a . 视延伸战略为企业简单行为，没有慎重选择延伸产品 很多商家在选择品牌延伸战略时，只是简单将其视为一种商业扩张策略，并 不投入精力去研究延伸产品选择的合理性， 早在 1 9 9 3 年， 美国学者l o k e n 和j o h n 就指出，评价品牌延伸的风险以及如何防范其给原品牌可能带来的损害，对企业 具 有重要的启示意义 i i i 。 而降 低品 牌 延伸风险的 途径是 研究母品 牌与 延伸产品 之 间的关系以及延伸后为本企业带来的后果。 b . 视延伸战略为企业自 身事务，忽视消费者感受 中国商家经历过漫长的供不应求时代之后，面对最近十年买方市场的现状， 对消费者的态度发生了翻天覆地的变化，但消费者对于产品的真正需要是存在规 律和具有科学性的，与心理学、人类学、社会学、人口 统计学、个体经济学等多 学 科相关 1 2 1 ， 并非目 前 商家普遍采用的 停留 在表 层的 一些行为 ( 如: 超市促销、 广告轰炸、让利促销、年终馈赠) ，并且，商家也不十分清楚针对不同消费者，采 取哪些方式的推广是最有利的。对于延伸战略而言，它更是一种依赖于消费者认 可 程度的市场竞争行为， “ 消费者不会孤立去评价一个品 牌， 而是以自 身知识加上 个 人 情 感去 评 价一 个 延 伸 产品” 0 3 1 。 所以 ， 科 学 地分 析 消费 者的 知 识与 情 感 状态， 才能帮助商家取得成功。 基于以上观点，我们认为，科学对待母品牌和延伸产品之间的关系，并与消 费者行为紧密结合，这种理性与感性并重的方式才是研究品牌延伸问题的最佳方 式。 1 .2该领域研究基本现状与局限 1 .2 . 1研究基本现状 通过上述对我国品牌延伸战略存在的问 题作出的基本分析，可以看出，这些 西北工业大学硕十论文 问题在理论上主要体现在消费者对母品牌和延伸产品的态度、母品牌与延伸产品 的关联性、品牌联想三个方面。这些理论研究成果丰富，但也存在争议观点。本 文从以下三方面作简要概述，从而明确研究方向。 a . 消费者对母品牌和延伸产品的态度 a a k e r 和 k e l l e r 在其1 9 9 0 年开创性的研究中， 将消费者对母品牌的态度构建 到品牌延伸模型中，并将消费者对品牌整体质量的感知作为具体测量指标。a a k e r 和 k e l l e r 认为，母品牌的主观质量越高，消费者对延伸产品的评价就越高，反之 则越低， 但是受到品牌延伸幅度及延伸产品关联的制约。s u n d e 和b r o d i e 于1 9 9 3 年在新西兰重复 a a k e r 和 k e l l e r 的研究时发现，认知质量可以直接对品牌延伸评 价产生影响，而不一定受控于延伸产品与延伸产品之间是否具有关联性制约。 a a k e r 在随后的进一步研究中发现:当引入一个极端不相似的延伸产品时， 高品质 品牌与较低品质品牌在延伸产品上的差异性就会消失，也就是说，此时消费者对 延伸产品的评价更多取决于母品牌与延伸产品之间的关联性，而不是原品牌在主 观质量上得分的高低。 b ， 母品牌与延伸产品的关联性 研究母品牌和品牌延伸之间的关系非常重要。如果品牌延伸和母品牌之间的 性质被揭示清楚，这条信息可以帮助公司定义他的核心业务。一旦一个公司能够 清晰定义他的业务目标，这个目 标能够引领一个合理的战略计划。合理的战略计 划能够建立消费者的忠诚并影响消费者行为。t a u b e r 在研究 2 7 6个实际的延伸后 发现，消费者心目中母品牌与延伸产品之间的合适度是预测品牌延伸成功与否的 关键p a i 。合适的感觉主要依靠母品牌与延伸产品之间的相关性或相似性产生，己 经提出很多测量的办法。 也有学者基于分类理论，来考察两种或两类产品之间的相关性。例如 b o u s h 和l o k e n 提出“ 品牌宽度和品牌延伸典型性” 的概念， 用来研究延伸产品到底多 大程度上与原产品具有类似性。 品牌宽度是指原品牌下产品的变动幅度。 例如， “ 联 想”只使用在电 脑上，品牌宽度就非常窄， 现在，联想用在电 脑外接设备、硬件 服务等业务上，品牌宽度就加大，意味产品之间异质性增加。品牌延伸典型性指 在多大程度上某一特定延伸产品被消费者认为能够代表原产品。联想的延伸产品 mp 3 ”与联想的 “ 冰箱”相比，显然mp 3 更具有典型性。 b o u s h 和l o k e n 进一步发现， 消费者对品牌延伸的态度与他们对品牌宽度和品 牌典型性的评价高度相关。一方面，如果品牌延伸被认为与品牌现有产品相类似， 延伸更容易得到较高的评价;另一方面，对潜在延伸典型性的评价受到品牌旗下 现有产品宽度的影响。宽度窄的品牌适合延伸到与现有产品比较类似的产品上， 宽度广的品牌具有延伸到较 “ 远”产品领域的能力。 另有学者指出: 所谓的相似性或相关性应当根据 “ 利益” ，而不是产品领域的 西北工业大学硕士论文 属性来界定。 “ 也就是说，一个品 牌， 无论它现在使用在何种产品上，只要他使用 到另一个产品 领域被认为能够提供利益， 延伸就具有相关性或匹配性。 ”实际 上， “ 彼此看似毫不相干的两样东西，基于他们服务于同一目的或目 标。就可以归到 相同的 类别里。 ” b r o n i a r c z y k 和a lb a 认为， 延伸产品可以 通过激发与 利益相关的 联系来弥补他在延伸产品领域因缺乏产品相似性所造成的缺憾回。 在品牌延伸决策过程中，企业关心的一个问题是品牌延伸对原品牌的影响。 从短期看，延伸产品受到欢迎，但如果延伸会削弱母品牌在消费者心目中的独特 形象， 或从长期看会动摇消费者对母品牌的重要信念，此时，品牌延伸得不偿失。 西方学术界对品牌延伸带来的潜在影响，尤其是可能产生的负面影响进行了多方 面的 研究， 特别是l o k e n 和j o h n 以“ 薄记模型 ( b o o k k e e p i n g m o d e l ) ” 和 “ 分类 模型 ( c a t e g o r y - b a s e d m o d e l ) ” 为基础， 作出品 牌延伸对母品牌的信念预测。 c . 品牌联想 品牌联想可以看作是将一个品牌与竞争品牌相区分的属性或利益，或者是与 某一品牌相联系的 独特涵义 1 6 1 。 很多品 牌会在消费者心目中 激起某些独特的联想， 他们可以是抽象的属性，也可以是具体的产品属性。p a r k等人将品牌分为功能型 联想和象征型联想，并得出结论:当品牌联想与延伸产品所激发的联想一致时， 消费者对延伸产品的评价就会提高。对于功能型品牌，延伸产品与母品牌产品的 相 似 性 对品 牌延 伸发 挥的 作 用更 大 1 7 1， 品 牌 联 想 在 很多 情 况下， 对消费 者 的品 牌延 伸评价起决定性作用。品牌联想在调节品牌偏好和 “ 产品相关性”的作用会随消 费者的不同而异。 1 .2 .2 一个简要评述 围绕企业在研究延伸产品合理性时所考虑的问题，我们初步介绍了过往的研 究思路和内容，可以从中总结出:实质上， 研究最终的落脚点都在于消费者心理 上对延伸产品是否接受，所以，大量文献研究的都是怎样在消费者心目中建立消 费 者关于母品牌的正面联想:怎样使延伸产品与母品 牌的关联性增加; 最后怎样 使消费者透过母品牌对延伸产品建立正面的态度，最终影响其消费决策。 在 2 0 0 3 年，已经有西方学者对该领域研究的一些成果作出总结，表现在以下方面，如下 图1 - 1 所示: 西北工业大学硕士论文 属性来界定。 “ 也就是说，一个品 牌， 无论它现在使用在何种产品上，只要他使用 到另一个产品 领域被认为能够提供利益， 延伸就具有相关性或匹配性。 ”实际 上， “ 彼此看似毫不相干的两样东西，基于他们服务于同一目的或目 标。就可以归到 相同的 类别里。 ” b r o n i a r c z y k 和a lb a 认为， 延伸产品可以 通过激发与 利益相关的 联系来弥补他在延伸产品领域因缺乏产品相似性所造成的缺憾回。 在品牌延伸决策过程中，企业关心的一个问题是品牌延伸对原品牌的影响。 从短期看，延伸产品受到欢迎，但如果延伸会削弱母品牌在消费者心目中的独特 形象， 或从长期看会动摇消费者对母品牌的重要信念，此时，品牌延伸得不偿失。 西方学术界对品牌延伸带来的潜在影响，尤其是可能产生的负面影响进行了多方 面的 研究， 特别是l o k e n 和j o h n 以“ 薄记模型 ( b o o k k e e p i n g m o d e l ) ” 和 “ 分类 模型 ( c a t e g o r y - b a s e d m o d e l ) ” 为基础， 作出品 牌延伸对母品牌的信念预测。 c . 品牌联想 品牌联想可以看作是将一个品牌与竞争品牌相区分的属性或利益，或者是与 某一品牌相联系的 独特涵义 1 6 1 。 很多品 牌会在消费者心目中 激起某些独特的联想， 他们可以是抽象的属性，也可以是具体的产品属性。p a r k等人将品牌分为功能型 联想和象征型联想，并得出结论:当品牌联想与延伸产品所激发的联想一致时， 消费者对延伸产品的评价就会提高。对于功能型品牌，延伸产品与母品牌产品的 相 似 性 对品 牌延 伸发 挥的 作 用更 大 1 7 1， 品 牌 联 想 在 很多 情 况下， 对消费 者 的品 牌延 伸评价起决定性作用。品牌联想在调节品牌偏好和 “ 产品相关性”的作用会随消 费者的不同而异。 1 .2 .2 一个简要评述 围绕企业在研究延伸产品合理性时所考虑的问题，我们初步介绍了过往的研 究思路和内容，可以从中总结出:实质上， 研究最终的落脚点都在于消费者心理 上对延伸产品是否接受，所以，大量文献研究的都是怎样在消费者心目中建立消 费 者关于母品牌的正面联想:怎样使延伸产品与母品 牌的关联性增加; 最后怎样 使消费者透过母品牌对延伸产品建立正面的态度，最终影响其消费决策。 在 2 0 0 3 年，已经有西方学者对该领域研究的一些成果作出总结，表现在以下方面，如下 图1 - 1 所示: 西北工业大学硕士论文 资料来源:s a n d o r c z e l l a r ( 2 0 0 3 ) i n t e r n a t i o n a l j o u r n a l o f r e s e a r c h i n m a r k e t i n g p i 0 5 f i g p 图 1 一 1 消费者品牌延伸态度影响因素构成图 上图的粗体字与粗体线条所显示的就是目前学术界所研究的空白领域。消费 者特征已 经成为一个非常重要的影响因素对消费者对延伸产品的态度产生影响。 只不过它不是直接作用因素。 而在大力推行品牌战略的中国， 研究的缺陷表现在 以下两方面: 1 . 缺乏品牌延伸理性分析与消费者感性分析相结合的研究 一些以前的关于品牌延伸的研究聚焦在与品牌延伸成功相关的两个主要因 素:母品牌的特征 ( 例如:质量，现存品牌宽度)以及母品牌和延伸之间的关系 ( 例如 合适度、 相关性) ， 但大多 从企业利益 单方面出 发以 作考量。 m c c a rt h y e t a l . 根据五个主要因素种类，总结了直到1 9 9 8 年的有关品牌延伸的文献 ( 品牌因素、 延伸因素、消费者因素、市场因素、产品推广因素)和四个主要因变量因素 ( 广 告 效率、 试 用 / 购买， 产品 评 价， 其 他) 19 1 。 直到2 0 0 0 年 之 后， 西 方 学 者 将目 光 更 西北工业大学硕士论文 多聚焦于消费者行为与品牌延伸之间的关系， v a n it h a s w a m in a t h a n研究品牌延伸 次 序与品 牌 选 择 行为 2 0 1 ; s a n d o r c z e l l a r 研究 消费 者 对品 牌延 伸态 度的 整 合 模 型， 但也只是局限于理论模型的研究，虽然这种研究态度的转变是可贵的，但是最重 要的还是要以理性的视角在市场现实中寻求真理。 有关品牌延伸的研究根据以下几点分类1 ) 影响的主要方向( “ 向前” “ 向 后” ) 或判断成功的标准 ( “ 多么正面” “ 多么遥远” ) 。尽管大多数有关品牌延伸的研究 主要是关于母品牌对于延伸产品的“ 向前影响” ， 少量研究2 ; 】 涉及延伸产品对母品 牌的“ 向 后影响” 。 根据品 牌延伸的成功判断， 大多数研究12 2 1 关注有关延伸产品的 正面的消费者评价是什么样的。少数研究2 1 1 母品牌能够成功地延伸到多远。 而这 正是本文关注的，延伸线在消费者心目中能走多远，消费者心目中的哪些指标控 制着这道底线。本文所选择的就是上图所指出的部分研究空白领域: 首先，我们关注的是消费者母品牌的态度与消费者延伸产品态度基于合适度 的关联性，其次，我们注意到时下的研究热点，即消费者特征，我们从中 选择的 是: “ 消费者购物动机” 怎样通过消费者对于母品牌的态度去影响消费者对于延伸 产品的态度。 2 . 研究结果缺少跨文化的适应性 品牌延伸相关理论起源于美国，研究此问题的专家大都为西方学者，故而， 绝大多数品牌延伸研究都是以美国消费者为研究对象，由此得出的结论，能否推 广到其他文化背景下，是一个正在引起广泛关注的问题。虽然在西方既有的 研究 框架和新的文化背景下证实或证伪过去广为接受的结论，或许本身也会带来新的 问题，而且会受到 “ 原创性不足”的指责，但这样的工作在中国的确需要做，并 且是富有意义的。 1 . 3 本文研究问题与思路 针对之前研究的缺陷，本文是站在企业的角度，充分考虑消费者的感受，用 事实佐证，从理性的角度分析消费者并考虑其感受是为了帮助企业通过了 解消费 者的一部分延伸产品判别标准， 从而判断一个母品牌的延伸产品是否可行。图1 - 1 是学者s a n d o r c z e l l a r 在综合大量前人研究成果之后，所作出的消费者品牌延伸态 度影响因素构成图。 按图中 所显示并结合s a n d o r c z e l la r 的 描述: 消费者是否接受 延伸产品是由其对延伸产品的态度决定的， 而消费者对于延伸产品的态度受多种 因素影响，其中最为重要的就是消费者对于母品牌的态度，所以本文选择研究消 费者母品牌态度对于延伸产品态度之影响。并且在现实生活中，消费者对于一个 品牌产品的态度要受到自 身情感特征的影响，所以，消费者特征这一因素就被独 立出 来 加 入到 研究 之中 19 1 ; 同 时 消费 者 的 感 知 合 适 度 也是 母品 牌 态 度 传 递 至 延 伸产 品态度时的介入因素。故而，欲研究消费者母品 牌态度对于延伸产品态度之影响， 就要充分考虑消费者特征和感知合适度两个因素，并作综合研究，这也是目 前研 究的空白领域。 西北工业大学硕士论文 多聚焦于消费者行为与品牌延伸之间的关系， v a n it h a s w a m in a t h a n研究品牌延伸 次 序与品 牌 选 择 行为 2 0 1 ; s a n d o r c z e l l a r 研究 消费 者 对品 牌延 伸态 度的 整 合 模 型， 但也只是局限于理论模型的研究，虽然这种研究态度的转变是可贵的，但是最重 要的还是要以理性的视角在市场现实中寻求真理。 有关品牌延伸的研究根据以下几点分类1 ) 影响的主要方向( “ 向前” “ 向 后” ) 或判断成功的标准 ( “ 多么正面” “ 多么遥远” ) 。尽管大多数有关品牌延伸的研究 主要是关于母品牌对于延伸产品的“ 向前影响” ， 少量研究2 ; 】 涉及延伸产品对母品 牌的“ 向 后影响” 。 根据品 牌延伸的成功判断， 大多数研究12 2 1 关注有关延伸产品的 正面的消费者评价是什么样的。少数研究2 1 1 母品牌能够成功地延伸到多远。 而这 正是本文关注的，延伸线在消费者心目中能走多远，消费者心目中的哪些指标控 制着这道底线。本文所选择的就是上图所指出的部分研究空白领域: 首先，我们关注的是消费者母品牌的态度与消费者延伸产品态度基于合适度 的关联性，其次，我们注意到时下的研究热点，即消费者特征，我们从中 选择的 是: “ 消费者购物动机” 怎样通过消费者对于母品牌的态度去影响消费者对于延伸 产品的态度。 2 . 研究结果缺少跨文化的适应性 品牌延伸相关理论起源于美国，研究此问题的专家大都为西方学者，故而， 绝大多数品牌延伸研究都是以美国消费者为研究对象，由此得出的结论，能否推 广到其