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大连市零售业发展问题的研究 摘要 近年来，随着我国经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，我国的零售 业以前所未有的速度发展起来，整个零售市场呈现出了欣欣向荣的景象。自从 1 9 7 8 年我国实行改革开放政策以来，在我国经济与世界经济接轨进而发生变化 的过程中，我国零售业也发生了巨大的变化，多种所有制并存、零售业态多样 化等等，都说明我国的零售市场正逐步走向成熟。 我国零售业取得巨大成绩的同时，也不断有零售企业在经营上失败了。这里 面固然有许多原因，但其中一个重要的原因就是经营选址的不当。归根结底就 是违背了商圈理论原则。在西方，零售业被看作是选址的产业，足见选址在零 售企业经营成功中所起的作用。目前，商业企业之间的竞争f i n n 0 ，人们消费观 念的不断转变，交通条件和工具的快速发展，深刻的改变了零售商的经济行为， 商圈研究已经成为事业能否成功的重要因素。在中国，商家还没有完全认识到 商圈战略的重要性，或者已经意识到了，但是没有一个系统的模式可以利用。 本文通过对大连市商业现状的考察、调研、统计与分析，找到了存在的根本 问题一结构不合理问题。并采用商圈理论来解晰与解决该问题。 文中第二章综述了商圈理论与应用，基于该理论，第三与第四章就整体零售 业和商圈进行了针对性的剖析，提出了“零售店无序集聚”、“企业无限扩大” 的关键问题及其产生原因。 第五部分利用定性分析与定量测算的方法，通过客流统计分析、商圈综合分 析，以及定量测算，给出了大连市新商圈及其依据。并且提出了相应的支持条 件与发展环境，以此对策解决结构性问题。 关键词：零售业，选址，商圈，对策 大缝枣零售业发晨霸趣黪磷究 a b s t r a c t i n r e c e n t l yy e a r s ，w i t ht h ec o n t i k u o u sd e v e l o p m e n to fe c o n o m ya n dt h e i m p r o v e m e n to fp e o p l e s1 l y i n gs t a n d a r d ，t h er e t a i l i n g0 fo u rc o u n t r y h a sb e e nd e v e l o p i n ga ta nu n p r e c e d e n t e ds p e e da n dt h er e t a i 1in gm a r k e t h a ss h o wp r o s p e r o u sv i s i 0 i s i n c et h eo p e n i n gp c l i c yo f1 9 7 8 ，d u r in gt h e p r o c e s so fe c o n o m ya p p r o a c h i n gt ot h ew o r l d ，t h er e t a i li n gh a sc h a n g e d g r e a t l y a l lt h e s ec h a n g e ss h o wt h a l ：o u rr e t a i l i n gb e c o m e sm o r ea n dm o r e m a t t i r e d h o w e v e r ，t h eg l o b a l i s a t i o no fe c o n o m ya n dt r a d ea r e ab e c o m e sm o r ea n d m o r eg r e a t ，t h ew o r l df e t a l l i n gi se x p e r i e n c i n gn e wp e r i o d d u r i n gt h e d e v e l o p m e n to fc h i n e s er e t a i l i n g ，s o m ec o m p a n i e sh a v em a d eg r e a ts u c c e s s + b u to nt h eo t h e rh a n d ，m a n ye n t e r p r i s e sf a i l e d t h er e a s o no ft h e s e f a ：i u r e ss h o w st h a tl o c a t i o ni so n eo ft h ei m p o r t a n tr e a s o n s i nt h ew e s t w o r d ，r e t a i l i n gi sr e g a r d e da s t h ei n d u s t r yo fl o c a t i o n w ec ar ls e et h e i m p o r t a n to fl o c a t i o nt ot h es u c c e s so fr e t a i l in gf o r m s i nr e c e n t i fy e a r s t h ef i e r c e c o m p e t i t i o n i n r e t a i l i n g ，t h e c o n v e y s i o no f p e o p t e s c o n s u m p t i o ni d e aa n dt h ei m p r o v e m e n to ft r a n s p o r t a t i o nh a sa l t e r e dt h e b e h a v i o u r so fe o m p a n i e s 。l o c a t i o nh a sb e c o m et h ei m p o r t a n tf a c t o rt ot h e s u c c e s s i nc h ir l a ，t h eb u s i n e s s m a nr e c o g n i z e dt h i sp o i n t ，b u tt h e yd o n t h a v ea n ym o d et ou s ei nt h e i rb u s i n e s s 。f l e n c ei nt h jse s s a y 。t h es t u d y d is c u s s e sa n da n a l y s e ss o m e t h i n gc o n e e r n e dw i t h1 0 c a t i o nt h e o r ya n ds e t u pt h ew a yt or e s e r v et h ep r o b l e mt h a tl i e si nt h ed e v e l o p m e n to fd a i a n c jt y r e t a i l i n g k e yw o r d s ：r e t a i l i n g ：l o c a t i o n ：t r a d ea r e a ：e o 畦n t e r 孤e a s r e 大连市零售业发展问题的研究 1 弓1 言 1 ，1 溺题的提出 零售是指向最终消费者提供商品或服务的所有经营活动，零售业则是零售 企业将声品和服务掇供给消费者的流通行业“1 。在商品流遴领域中，零铸业存在 予生产领域帮滔费领域之闯，它蔑绶面蠢联察，壹凌将瑟箍盘售给蘑涎或毒圭会 团，起到连接生产和消费的作用。 零售业是一个既古老又年辍的行业，经常会被人们认为是不需要太多管理 职能的麓单囊业滔动，不过这毒孛簧法褒在已经逐溺瀵失，魏为零售业已经睫蕾 生产方式和消费方式变化经历一次又一次的变革和刨新，并由此成为简业革新 和管理深化的主导力量。在发达的市场经济图家，零售业已经从社会生产系统 的终蠛行业转变为先导产业。中躁由于受传统商品流通模式的影彝。零售业一 直处予来璃行业。滋a - - 十一跫纪，遗着井资零售韭避入中萤，国内零售企监 缺乏零售经营的理论指导，缺乏战略层次的思考和操作，不能适应市场环境的 新变化，纷纷出现经营萎缩，效赫下降甚至倒闭、被兼并现象。 大连声零售遂戆蕾幸重改革开放懿不凝深入，经历了不鬻载发震对麓。然 计划经济时期国营商业一统天下，到今天各种所有制、投资主体和业态的多元 化。近年来大连市为了调整产业结构而大力发展第三产业，随着政府对零售业 的扶持加大，零售业发展取得了鼹著的成绩。零售业不仅曼有发展迅逮，投资 零售业风险小、收蕊好的行业特点，而且遴入门槛相对其健产业较低，所以大 连市不仅商业系统内零售业得到进一步发展壮大，工业企业也积极向零售业延 伸，个体、私营、外资以及其他行业也纷纷投资零售业，使得零售业在数量上、 援模上和狴次离懿褥到了迅速浆发震。但是在这季孛蘸筵下发羼懿零售照必将存 在着致命的弱点。突出的表现为零售业发展宵目性、布周不合理、业态单一等 问题。 零鬯业发展缺乏援划，呈现掇毒局混乱懿瑷象，突感表现在大型蘧场集中 建设方弼。大型企业和名牌产品生产厂家看好大商场，因为大型商场货流量大， 集约化程度高，覆麓丽广，是企业扩大销售、扩大名牌效髓的制高点，因此争 相将蠢己的产品送到大型商场销隽，客观上形成对大型商场的需求。豳此，一 丈批现代纯的、豪华塑的商业大厦、麓秘中心、大甍场应运两生。这手孛发震速 大连市零售蛭发麓擒题翡研究 度裙布鹰漫乱，违反了枣鼷懿基零原理、褰壁戆层次犍、蔫整形成要考虑懿若 干影响因索，使很多零售企业陷入了绝境。 与越嗣时，毒予大连帝l 西藏送改造，藩民大量瀚迂警市中心，新静稻民匿 相继成立t 然而零售业格局却未作相应的调整。例如马栏子，由于地理位嚣和 历史形成的缘敖，让这里的商业长期处予十分落后的境地在大约3 公里的 蘑围范围内，现存的鼹业业态多以传统鲍杂货唐积农突市场戈主，无论怒商品 品种、品类、价格，还是服务水平、购物环境等等，均满足不了当地居民生活 质爨基兹提毫豹露要。近年来，马栏地区房遗产韭逐逮疆超，蓬着宪、翌逡彩蘑、 亲亲家园、红麟花园、红旗小区、幸福小区等批住宅的落成，这里的人口数 量电急戤澎联，至少达到j 6 万久乏多，而且绝大多数为常往精民。加上矫来流 动人口和大专院校的学生，恩然，这是个庞大的消费群体，蕴域若巨大的零 售业发震的商机。 大连市零售业发餍鹊存在静露题，急嚣运煺科学管理方法魍戥改送。 零售选址策略是毗零售商店为研究对象，主要通过对商店的顾客来源、分 布、特援辑究，确定裔店痞疆，比较裔圈内各零售痞酌竞争穗位等，最终的舀 的是要达到有效选择商店地址。在欧美商图研究是一个非常酱遍的市场研究项 磊，在香港、台漓因为连锁商店的迅速发膝，商圈研究在8 0 年代就被广泛应用， 零倦店开业选择新址、经营定位、鹰内促镑与布局等方匿都会曩道鹰圈磺究鲶 理念与专业技术。 2 0 0 2 年大连隶政府提出了建设“大大连”款发展趣划，技痰划大连毒将形 成由一个中心城市、三个次中心城市以及6 个小城市、1 1 个羹点镇、2 8 个建制 镇缀纛的城镇体系丽爨，为大连市零售业发展鬟供了新的契视，本文主要通过 对两圈理论与模型的研究，结合大连市发展的实际情提，探讨大连市零售业发 展的出路。 1 2 选题的意义 商店位置是零售商取得成功的羹要决定因素之一。零售商的主要财务指出 构成包括产品采购成本、租金和其他经营费用。财产投舞的确对固定性，尤其 是在市中心黄金j ：f 虹段对地租的支出，使得选址或为零售麓花费聪闻最长鲢决策。 因此商店地址选择在公司战略中居于核心地位。根据零售商市场细分策略，零 售藏将襄痞设诗襄定位予满足顾客器需要，从孬获雩导竞争优势。选壹策戆将决 大连市零蜷渡发展问题静研究 定其谴怼产决燕，霹逶过镌售中心露仓库逮篷懿遮择返霾妥供应链。 零售行业目前是一个十分特殊的行业，零售缀营是一种消赞者到零售店铺， 双方在们市跃卖交易的行业，因此零售店的吸引力十分重要。是可以通过商 豳分季斤，t 了解巍圈范围内顾客溏况、竞争对手特况强及有可能骛销镇售的其她 因素，从而预测商店来来市场的潜鬃。对于个已经存在静企业来说，它可以 确定现有的各种战略是否与顾客的需要相匹配。比如通过研究发现，某商店中 的绝大多数生活在以该店为中心的很小的半径范围内，那么就可以认定多大的 经营蕊模、供货量是台毽兹。 二是对于一个计划中加入零售业的企业来说，商圈研究可以使投资者了解 所存在的市场机会、环境限制以及成功所必需的战术战略。例如，一个适锁企 娥耍发震连锁痞，裁霞簧磅究个连锁痞巍霾魇涉及弱范霾，如纂新店弱窝辫与 现有商店的简圈不重叠，或者虽然熏藏，但是两个零售店镇餐鬣足够大，能够 保证奇特目标的实现，那么可以考虑在这个地点开设新店。邋过商图分析，不 仅可以使企业达到经营目标，还起到合理布局的客观效果。 i 3 本文骤解决的问题 本文逶过深入分褥大连毒零售、韭发浸羲蕊拔，羧爨了存在熬缀本阉题一结 构不合理问题。提出了“零售店无序祭聚”、“企地无限扩大”的关键问题及其 产生原因，并采用商圈理论来解晰与解决该问题。在西方，零售业被视为“选 址的产业”，蕊圈研究不仅解决零售企业选址闽题，两且对于企业星标市场定位、 瞽镑策略静涮定都超蓍决策毽作用0 3 。 重点研究了未来大连市零售企业在合理借鉴国外关于商圈理论的基础上发 展的方向，比较系统的提出了大连零售业发展的总体思路和战略措施。提出： 大连零售金熊发震，襞簧缀据齑蚕理论， 薮好企业鑫秀发震麓麓，弱露透过客 流统讨分析、商圈综合分析，以及寇_ 黢测算，给出了大连市新商圈及其依据， 使零售企业商圈分布合理，使大连市零售企业快速发展。 大连市零售霉笈震河蘑静研究 2 相关的理论综述 2 + i 橇念及冀癌窖 商圈( t r a dj n ga r e a ) ，是商业理论中一个灏要的橛念。根据目本的商业经 营类工具书解释，商图又成为赢势圈或购买圈，是撑零售鹰镁或齑业界吸引顾 客的空间范围或者来店顾客的地域范围”3 。从零售业的角度来看，可以简单的将 蠢溪理瓣为皂含三重鬟叠款黎体蠹瘀。 ( 1 ) 商圈是一个具体的区域空间，是一个大体上可以界定的地瑕区域。一个 具体斡零售店镶的裔黼可以在邋鼙商标出来。 ； ( 2 ) 商国是一个具体的营销企业的市场营销活动的空间广度。在这个空间广 度，他们可以肉顾客提供各种产品秘鼹务，因此可以撼离匿器成是企业营镂活 动创造的市场空间。 ( 3 ) 商圈又怒一个消费者购买商品的行为空间。商圈可以表述为消费者生活 受益、方便购买的行为区域，因此又可以将商圈看成怒由消赞者购买活动创造 的区域空阈。 对窟靼概念懿理熊，还可以觚不曩熬建度去嚣，铁零售企、监基身来说，商 圈概念只是对其单体店覆盖的范围的描述，对零售商业区来说，茼圈的概念就 是在其裔韭区内所有零售店巍圈豹集合俸，能充分薄戮出各个零售企韭商圈重 叠情况、密度分布情况以及竞争等级情况。 2 。2 离髋范围 零售痞的齑鼹内懿灏客呈现一定靛燕簿茬，鬻痞越紧熬笼方溃费者至g 商癌买 东西的越多；反之，就越少。如果以本店为中心，可以化出兰个同心圆，距本 店最近的，占来店顾客总数5 0 一7 0 的颁客分布篦域成为商店的核心商圈 ( pr i m a r yt r a d ea r e a ) ，又称一次商圈。在核心商阁外，占本店顺客总数l o 一3 ( ) 大连市零售业发展问麟的研究 的地域范围，一般称为次级商圈，或二次商阁( s e c o n dt r a d ea r e a ) 。在一、二 次商圈以外的广阔地域范围的顾客只占顾客总数的5 一1 0 ，称为边缘行商圈 ( f r i n g et r a d ea r e a ) 。如图表示蹴齑匿的两个层次，也就是一次商翻和二次商 圈5 “。 商瀚的构造包括点一线一面一流“3 ，点为零蛰店的地点，蕊为零售企业的目标 市场，线为零售企业的吸引力，流是指市场占有率。 2 。3 旃蕊溺定方法 零馁商圈测定有两类方法，蹙是理论模型法，国外对商圈的研究提出了许 多的理论，另一类为实态谣查法。 2 3 1 理论模型法 ( 1 ) 赖剩法剐( w l l i a mj r e l y ) ”3 。美瀚学者藏撩。赖弱首先开创有关商 圈研究的公式，用以随明商业界的商圈范围。该法则认为两个城市能够吸引为 与其交搦点附近，且地处中间带的城镇来购物的销售额，大约是于两个城市 戆人翻比呈蠢三艮例关系，瑟与该城镇翻嚣个裁枣阕蕊距离豹平方减反比关系。 大琏市零售业发展间牍的研究 ( 2 ) 康威斯法则( c o n v e r s e ) m 。美国经济学者p d c o n v e r s e 依据赖利法则， 进步研究两个城市的行商磐力范围，找出两个城市之间的商网均衡点 ( b r e a k i n gp o i n t ) ，在该均筏点处，两个城市对城镇静吸弓| 力楣周，嘲时说踞 久目多的逮方商瀚稷对较大。 ( 3 ) 哈夫的机率模型理论( d l h u f f ) “1 。荧国学者哈失利用赖利法则讲商圈 理论模型规臣完蛰。哙夫模型跫搔在数拿鬻竖蒙集区集孛予主囊静场会，屠民 利用一个商业聚集取得概率，这一概率是幽商业聚集区的规模和居民到陔区的 距离决定的，通过陔模型可在一定程度上计弹出顾客来该区购物的概率，从而 为经慧者经营决策摄供依据。 2 3 2 实态调查法 ( 1 ) 家庭豫黪谰森。只是一糖范交穗封广泛麓正式蘧豢，可以分剩羧屠住遗 区调查家庭所需的商品，前往购物的地点，家庭购物的频率和购物比例等，从 而测定顾客前往某处购物的概率，以此来了解具体零售店的商圈分布情况。这 样的调囊趣模比较大，费曩较麓，但是畜剥予从葸体上了艇不蘑裔鹰浆齑圈格 局，为企业发展提供依据。 ( 2 ) 来店者调查。这种调查期对籁单，只骚调套了解来鹰者的具体情况以及 r _ _ 。 囊翌翻驰薅住恁、工作氇分布等漕漉藏能大致确定店铺戆鬻满范整，篱单易 亍， 节省费用。 ( 3 ) 蹶窖登记簿。1 。要测定零襄店熬蕊鍪冀实薯不复杂，只要健全矮客登记 簿制度，中是顾客梢案的收集、整理并且灵活应用就能做剐。简单的做法就是 将顾客的住处表在地图上，随者商店积累的资料增加，商圈的范围就会日益明 曦起来，丽且还可以根据顾客黪分布密度，医分出商圈的艨次。 2 4 影响商圈的因索 道行意塑分孝厅首先需要爨穗簿是影穗齑甏丈，j 、嚣嚣素，只有箍裁定稳露大，j 、 的因素把握了，才能根据这些园寨确定商圈的范围。 大连市零售业发展问题的研究 2 4 1 商品的最大销售距离 在其他因素不变的情况下，消费者购买某种商品的数量，取决于他准各为之 付出的实际价格，只个实际价格就是商品的销售价格加上为买该商品来往的交 通费用。显然实际价格是随着消费者选择商品提供店的距离长短而变化的。距 离越长，交通费用越高，实际价格也就越高，对某种商品的需求就越少。到某 一点，由于实际价格太高以至那里的消费者难以承受而不准备来购物了。以商 店为起点到此店的距离就是最大销售距离，以此为半径做的圈就是理论上的最 大商圈范围”。在实际生活中，商固不一定是圆的，只是因为商圈的规模与形 状还会受其他一些因素的影响。 2 4 2 商品特性 不同类型的商品，对商圈的范围影响极大，出售便利商品的商圈小于出售选 购品和特殊品的商店的商圈3 。很显然，人们不会为了一些随便需要的日常生 活用品而走太远的路，只有那些需要精心比较、反复挑选或者满足某种特定需 要的商品，消费者才原意走较远的路程，花费较多的费用。 日用必需品商品同质性大，选择性不强，同时价格较低，顾客购买频繁， 在购买过程中求方便心里明显，希望以尽可能短的路程，花尽可能少的时间去 实现购物。所以，经营这类商品的商店应最大限度的接近居住地区，设在居民 区商业中。 周期性需求商品顾客是定期购买，在购买时一般经过广泛比较后，- 4 选择 出适合自己需要的商品品种，另外顾客购买这类商品一般是少量的，由高度的 周期性，因此经营这类商品的商店英当选者在商业网点集中的地区，例如城市 的中心交通要道、交通枢纽的商业街。 耐用消费品位顾客一次购买长期使用，购买频率低。在购买时一般以有既 定目标，在反复比较权衡的基础上再作出选择。特殊需求商品购买的偶然性大， 频度小，顾客分散。所以经营这类商品的商圈范围要求更大，应在客流更为集 中的中也、商业区或专业性的商业街道。 丈涟市零售牝发展弼妪韵研究 2 4 3 商癌种类 从经营的规模来看，一家大型的综合商场由于经营的商品的产品线多，产品 组合数宽度、长爱和深度聱较大，能够缀姆黪满足不嚣类型郛嚣求黪瀵费者， 往往比中小型的零售商店更能吸引较远的消费者，因而蕻商圈较大“”。从专业 纯的程度来看，一家产品线长两且深豁专业商店由于能更好的满足对这类产品 有不同需求与偏好的顾客，因而往往能吸引居住较远的顾客，其商圈往往也较 大。 2 4 4 环境因素 城市商业区容翁受到来自其他新兴城镇商业区和更新零售园区的竞争。那些 能够避行鱼痨调整从而适应不断变化的零售结构的商圈将取得强大的成功。随 着购物者要求更宽的商品选择的范围，著且要求购物环境最方便、最姆适，为 此，零售商的销售空间需求不断增加，以满足并充分利用购物者的这些需求。 翅果蠢业区能提供逶当懿设憨，铡如交逶条箨改罄，其最大影嚼是增强了消费 者的流动性，“从而使最大销售距离延长，导致商圈扩大。 2 5 商圈分析的意义 任何一令零售蕊进行遽盔上8 寸，都应当考虑其可畿赎客鼹来源积分东，明确大 致的销售区域，这就是商圈分析“。商圈分析对零售业整体的发展以及零售企 监革体发蒺具有重大意义。 ( 1 ) 通过对商圈的分析，能够使零铸企业在进行选址的时候，全面分析区域 内的地域环麓，确定企、韭的蘑标是场合保持较为稳定的磁客群，有利于区域内 的零售店的布局的合理化，促进良性竞争。 ( 2 ) 在明确基本门槛黪基磁上确保足够静获裂东平。任霪金鼗运萤都必须获 取足够的收入来支付其经营开支，一个企业为了维持其经营活动所必需获取的 最低收入帮为门槛。由于实嚣经营中袋低收入溺定难渡较大，丽商店总是主爰 为周围居民人口服务的，所以可以用维持一定企业单位所需的最低人口数量米 大连市零售业发展问题的研究 代替最低收入，这就是人口门槛“。商圈的大小、特点与其包括的人口及基本 收入水平、购买力的高低密切相关，通过商圈的确定和分析，就能基本把握住 本店的人口门槛，明确基本市场区域。 ( 3 ) 有助于强化企业的竞争地位，确定相应的竞争策略。任何商圈的确定都 可能竞争者的商圈发生重叠，这在城市区域里更为突出。进行商圈分析，可以 通过对竞争对手的了解，找到重叠的原因，确定自己的竞争策略，从而在竞争 中占据主动。 犬避市零售业发展问题的研究 十h _ _ 1 _ n w _ r _ _ 1 p _ _ “_ _ 十一f r r 一 3 大连市零售业现状 3 1 宏观分析 大连市零售曼赡发展睫巷经济翡发袋、社会熬逡步，太稍熬生活习蠖、瀵 费蕊念、消费行为也发生了深刻的变化。 建国初期我圈零售业形成了全民和集体所有制的公有商业一统天下的行业 格局，一直到改革开放的到来。在这阶段，中国实行的是计划经济，处于典 墅的矮蚨经济时潮，社会生产力求睾低下，商品滚逶莛在蕈一。封阈懿系统内运 行，所有的物资和消费品由国家按照统一的计划实行收购、调拨和销德。当时 的政治、经济、文化、技术均不遁应新型零售业态的发育、成长，以国营商店 为代表瓣公有制蘧数成为囊品滚逶领域熬曦一主体，在照态土主要以综台蘧鹰 和小型杂货店为主，经营方式上都是单体店缀营。 发达国家零售新业态的产生是依次进入市场的。1 9 世纪以前是一般零售店 铺的时代；1 8 5 2 年出现了百货唐，到2 0 世纪初期屠予主露地位；1 9 3 0 年出现 了世界上第一家传统超市，到s 0 年代僵风芎亍瞧赛；2 0 邀纪5 0 年 弋初缓现了折 扣商店；6 0 年代出现了方便店：7 0 年代出现了购物中心等，每- - 4 十新业态的 出现，都有一个时间间隔，每种业态形式都悬随着时间的推移，并依次进入市 场的“。 我国零售业没有遵循上述一般规律。我溺从建国初期蕊2 0 世纪9 0 年代， 百货店一直是主要的业态形式，2 0 世纪9 0 年代，超级市场、方便店、购物中心 等毅业态，甩乎圊时出现。1 9 9 6 年，大连第一家离搭百货篷一友谊甍城的建立， 拉开了大连零售韭态迅速变纯，大连零售磐精从耨组合的序幕。在友谊商城示 范效应影响下，原有的零售主力业态一百赞公司纷纷装修扩容，如此同时新 的投资者也大量涌入，一时间，百货业竞争达到前所未有的程度。1 9 9 8 年1 月 份中钤食传戆零售唐一一马亲程耍蕊吾盛登麓大连，形黢了大连枣东部两韭中 一e 咱自雏形。在百货公司竞争异常激烈的时期，一些零售企业走上了创新之路， 社区超市、标准超市、综合超市、专业店、大买场、购物中心等零售业态不断 产生。 甜前以大商集圜、天百集嗣、友谊集毯、渤海集团等为代表的集群式购物 大连市零售业发展问题的研究 中心、大型超市和大市场，明天t o m o r r o w 、快克为代表的便利店，而外来的联 华、华联超市和台湾的乐购、美国的沃尔玛、法国的家乐福，还有即将进入大 连的德国的麦德龙、英国的b q ，和已经在大连大展拳脚的马来西亚的百盛、日 本的迈凯乐、台湾的太平洋百货，还有各个不同的商业企业，构筑了大连中国 商业重镇的地位。大连的人口虽然不多，但商业却非常发达，不同业态共同存 在，百货业、超市、购物中心等业态盛行一时。 3 2 微观分析 大连市零售企业发展迅速，主要表现如下： ( 】) 规模性扩张。以大连商场为例，近年来通过零售企业之唰资产重绍，如 兼并、收购、联合等，强强联合，实行优势互补。继目前收购了号称“国有第 一店”的哈一百后，大商集团9 月份将整体并购吉林市百货大楼。在近两年里 大商不断并购，建造“东北店网”，这是企业迅速壮大的良好途径。与此同时， 以名商场、名店为龙头，通过以大并小，吼强购弱，使优势企业以低成本实施 扩张，组建控股公司或大型企业集团。 ( 2 ) 连锁经营。以友谊集团为例，2 0 0 0 年之前，友谊商城、新友随商店、 开发区友谊商店均为集团公司所属的单体百货店，相互之间只有竞争没有协作。 之后为了适应零售业的发展，将新友谊、开发区有以并入友谊商城，形成友谊 品牌店的连锁经营，极大的降低了成本，形成良性竞争的局面。在大连市内除 了中山广场的主力店外，在沈阳建立了铁西友谊购物中心。 大连商场又是另外一种发展模式。大商新玛特购物休闲广场是以百货公司 为中心点的购物中心，具有浓厚s h o p p i n gm a l l 色彩，不仅在大连市内形成超 市连锁，建立了黑石礁新玛特超市店、马栏予新玛特超市店，并且在辽宁省内 的沈阳、大庆、抚顺、葫芦岛等地建立了大商新玛特购物体闲广场百货店。大 商的连锁经营包括了百货大楼的连锁、超市的连锁以及家用电器专业店的连锁。 但是大连市零售业的规模性扩展、连锁发展存在着严重的不足，主要变现 为连锁规模相对比较小，企业扩张只注重门店扩张，盲目连锁，靠门店数量扩 张来增加销售额。大连最大的本土商业企业大商，虽然发展速度很快，兼并、 新建了大连市内以及东北地区多个连锁店，但与外资零售企业相比，技术、经 营理念、管理水平上还相差太大，特别在规模上，发达国家一般的连锁企业也 犬谶市零售业发展问题的研究 有数百家门店，大商目前有5 0 多家店铺，阚点不仅规模小，而且只脊“店”不 见“网”，分散经髓，连而不锁，根本无规模效益可言。 3 。3 存在静主簧阔题 大连市的商业发展空前的繁荣景象，仅从投资主体两就可见一斑。国有三 丈蘩鼗企业不繇攘大投入，实彳予扩张篆戆，蕊营金盐不辫进天零售渡麓领域， 除此之外，还有外资企业对大涟市零售业的冲击，世界土众所周知的几家大型 著名的零售商均纷纷在连开业。 但是在这静繁袋静背后，却存在蓑深潦艟霆瓿，冀冰出鲍一受已f 经逐渐显 露。以天自集团为例，天自集潮最早以天皇失楼起家，曾经翻造出 j 销售1 5 0 0 万元的奇迹，今曰销售额却不足5 0 万元。究获原因，是两家经营规模、形式、 商品种类相似的百货店天伦和天自大楼相隔，其周围市商家遍地的各式商业企 盘，客源不是。二怒其簸乏溪代优待色经营气息，婊然鬣持嚣有莺芍薅亟企韭 的特色。 大连市商业发展已经进入了一个全新的阶段，不可能依靠简单的经营面积 的援搂纯面取褥剩盏黪怒搂伲。 3 3 1 同业态零售鹰高度聚集 零耨痦聚集静憾况通常有翻静清况“，一是异耱零售她的聚集，这怒经营商 品种类完全不同的零售企业的聚集，比如服装商店和电器商店聚集等。这种聚 集企业之问不会产生竞争，而会对企业带来熙强的市场吸引力。二是有竞争关 系的零黉监懿聚集，这是撂经嚣嗣类蠢瑟襄痞在嗣一遗嚣戆聚集。这搽的凌巢 使这商业区企业之间郎产生巍争，有产生聚集效应。消费者能在同豢商店进 行商品质量、价格、服务的比较，从而家具竞争：另方面商店的聚集会产生集 聚放大效应，吸引更多的消费者米商业区购物，鼠两有效的扩大囊罂。但是屈 类型裔晶商店在褥一地区过渡聚集，必然导激企业闫恶瞧竞争，见效匿伤。三 是有补充关系的零偿企业的聚荣。所谓补充关系是指两个以上的商店缀营商品 互为补充，以满足消费者的要求作为目的。比如家电产品与家电配件商店的聚 集豁影成互李l 、性意瓣。霆是零售照与饮食照、骚务韭、娱乐垃以及镶纷等金惑 机构的聚集。这是一种功能性的聚集，有利于产生放大的聚集效应。 垂 大连市零蒋垃发震商题斡硪究 运年采，不少部门秘金照裂蠲占有豹城枣中，套蟪获，纷纷逡逡攀孬蓠厦，蠛 市商业中心转瞬之间多出了综合经营的大型零售企业。2 0 0 0 年1 1 月份，大涟市 政府开始对传统商业街天津街和西安路进行大规模改造。目前天津街、青混洼 以及西安跷巍业项强累计怒模达到了1 6 0 多万平米，在建帮待建翡商业趣产项 目共有3 0 多个，建筑谣积超过2 0 0 万平米，大逡市5 0 0 0 平方米以上的商业设 施建筑面积为4 5 0 万平方米，全市人均商业面积l 平方米，。零售商店的如此大 规模的聚集，虽然在客观上产生了集凝放大的效应，吸引了大慧的顾客，扩大 了蠢蘑范围，但是如此具有竞争。关系瓣阉类丈赛场验云集已经g l 超了频繁粒蠢 战导致一些企业利润下降、亏本乃至倒闭。同时，还使大连中心商业区在建设 上业态、商晶种类商过于单一，缺乏藏异性和互补性。 3 3 2 零售企业单体摄模追逐大型纯 大连市近几年来由予片面追求单体巍痦的规攒，一些百货公司的营业藤积 达到几万l 蕊至十尼万平方米，这耱攀体裔店蕊禳静扩大帮档次鹣疑舞，在定 限度内会扩大企业的商圈，但是这种规模的扩大和档次的提升必须要和尚圈内 居民的收入水平、购买力水平相适应，超越了这个限度，不仅不会扩大其商圈， 甚至会缀j 、其藩来已经联 莓懿惫整，搏致有场无毒，痞多客少，经镄毙力蘧以 充分展开，设施和人员出现闲置，效益下滑。其原因除了经营管理方面的问题 外，最主嚣的是在开展舰模经营的过糨中没有进行商圈分析，缺乏商圈战略。 大连市甄透虽前提撬其援摸。交遵分布、顾客滚量，已经形成以中出广场一 天津街毒淀涟为核心裔粥的商业中心，冀边缘商黼已经向卦扩簇到大连市j l 三 市。但是就目前大连是零售业发展的规模，已经超出了大连市缀济发展的遮艨， 零售业的发展规模已经超出居民整体消费水平。 3 4 问题形成的原因 3 。4 1 泰场纛因 在计划经济体制下，商业网点的设簧是按行政区域划片定点，决定商业网点 蠢局豹主要麟素是行政指令。在改革_ ! ：放之前，短缺经济使零镶业完全掌控在 大连市零售韭袋糯闻题静轿究 嚣家宏麟谖控中，痞镰懿设立以及痿缝熬确立瞧是建立在嚣粼落铡之上。8 0 年 代开始中国经济基本上摆脱短缺状态，多数产晶先后形成买方市场，在这一时 潮，装修豪华、诚信可靠的大鼙百货商痞翁数爨及蕊模不断发震壮大，据不完 全绞计，1 9 7 9 年以前全国营业面积在1 万平方米以上，丽销售额在l 亿元以上 的商场不列3 0 家，1 9 9 5 年发展割6 2 5 家，1 9 9 t 年达剐8 3 1 家“”。从大涟市零 售业发展来看，在9 0 年茛，青泥涎仅瞧大连甍场、秋林、五金交点等几褰百货 大楼，天滓街主要是天白大楼、妇女儿童百货大楼，撼本上形成了大连市的商 业中心。之居蠛乡藩涎收入鼋爱况霹藿改繁，生活东平大大据嵩，以蔫被短缺经 济积压的社会购买力得到空前的释放，社会总需求异常旺盛，使零售业的发展 得到了空前韵社大，并且由予人们由于历史琢弱形成的长期消费习惯、观念， 促使零售业的投资者往往选摆传统的优势地理位置进行投资。出此，造成网业 态零售店高度集中的现象。 3 4 2 零售企业自身原因 尽管零售业不断新建或扩建，但对经鹫最重耍的经蒋理念与管理技术却直 在源地踏步，顶多是在扩大黼积、升级装修上儆做文章。大中型商场干店一面， 定位霉尉，离品荦中类、档次、柜台艨歹萎异不大，呈现大恧全的格届。1 9 9 6 每 在些中一d 城市，开始出现蒙华商厦破产倒闭的现象，传统百货业全面滑坡，困 境蕊重，使百货监态瀵入衰遂麓。9 0 年代由予买方枣场初露漏穗，超级市场以 其鼠著的空间扩大化、成本低廉化、时间节约化优势在我国大中城市以及中小 藏镇异军突起，全面启动。 正如生命周期理论揭示的1 ，一蕈申新的业态创新后，一旦获得高舱经营绩效， 则其他进入这就会仿效，最后随着该业态效益的降低，新的零售业态又会被创 新e 取代匿费业艇是大型赡锈孛心懿建立，l9 8 9 年，- 竖赛第一大购物中心在麴 拿大开业，此后购物中心迅速发展。大连臼新玛特购物中心建立以来，长兴购 物中心、移平裔业广场、瑟登赛百赞、瓦苈痞长兴筠耪广场、半岛故乡购褥广 场、安盛购物广场、泡崖购物中心棚继建成，这样的建设速度，只会加速产业 业态的衰退，导致整体行业发展的成本加蒯。 由于历史原圆，大连市零壤业已经形成了晷煎熬捺爆与业态，深入分析上文 所指出的三个问题，完全可以，而且应该归结为商圈问题。因此，对大连市零 售遂意圈豹分撰将必然找到簿决土述阉题熬有效掺燕。 大连市零售娩笈震闯题雏醑究 4 大连市零售业商瀚分析 舒对大连声零基业发震豹臻虢以及存在麴淘瑟，结合霆奥秘先逐静謦瀵理 论，对大连市零售企业商圈战略的制激方法进行实证分析。 4 1 决定巍豳魄因素 在分析制约商圈范嗣大小的条件的基础上，应对已有的或即将建立的商圈 进行必要的分析，确定决定商圈的因索与条件，为政府区域规划、企业营销战 路箍供菝据。 4 1 1 需求因素 对需求瓣豢的分析”，主要应从离圈的久目鬣横鞠特点的角度加以考虑。只 是因为顾客的多少和消赞特点是商家赖以生存的熬础，它不仅决定了商店生存 的基本门槛，而且对不嗣的商店来说，其商圈内人嗣密度和总繁是与消费需求 褥要成正眈熬。只是零餐舞为骨么恙楚趋予超天日秘密区域布蹒鹣主要麴舔蕊， 也是研究需求因素首先应当予以考虑的。但是，菜个商圈内部的人口特征是 具有一定差异性，这种麓异有制约着不同顾客的需求和消费差异。因此，必须 对翥霪惠斡人目援模、家庭热爱、入黼簪羚结擒、平均受教育承乎、可支酝翡 总收入和个人可支配的收入、职业缩构等进行详缀的分析，才能对商圈内的需 求趋势和特点有一个较为深入的了解，并为营销策略的制定提供依据。 4 1 2 竞争戮索 一个商店在设定商圈时，很可能与其他商店的商圈发生重叠，这就是商圈的 竞争。在重慧熬区域中。竞争取方互鞠竞争顾客，燕瑟分配利溺，遴瑟对离痞 、 的经营带来彩响“。从理论上讲一个商圈与其他商圈不发生重耧是可能的，它 可以降低企业在竞争方网的损耗。但在实际生活中这种情况并不多见。在个 商业区内，几百米豹路段毅可能有为数众多商店才誊立，巍圈的黧叠是必然的。 武榷帮零售业发展闽艘的研究 在筒潮分析中考僻竞争因素西的在于通过对竞争对手或潜在的竞争对手的分 析，恰当的确定商网范围，并把竞争代给企业的的不利影响降低到最低点。为 此t 必须掌握商翻内现有竞争畿的情况，在此基磁上进行竞争考分析，调整本 店静褥蕊范圈。 在做商圈内竞争分析是必须考虑的因索有；现有商店的数量、现有商店的规 模、分布、新店开展率、所有商店的经营特点、商圈饱和情况等。 4 1 3 经济状况因索 一个商圈的丈，j 、和可瑟给企业豢来斡兹爨还取决于该赢匿所在区域赡经济 获况。对一个经济发展富有生税的毪区两言，其商痞静商圈将眈经济蒲条地区 的商店商圈更大，绘前者带来的跫益无疑也遥远超过后者。这也是零售商选址 的重要原因。 4 2 大连市商圈发展因素分析 大连市蔑塑鲍蕊本上子行政褒划为基潦，这禧可以剩震蜇政匿为蕊稿寒设 定商鲻，更有效的利用行政部门的各种统计资料进行分析，同时飘我隔经济区 域行政区之间关系密不可分的实际出发，利用行政区域设定商圈往往可以事半 功倍。基本上，商圈分析盼内容墨三要有以下几个部分组成“”： ( i ) 人口麓模及将鬣：久口总鬣秘密度、年龄籀戒、平均教育承平、久均可 支配收入，职业分布，人口变化趋势。 ( 2 ) 配送体系：成本、运费、时间、仓储。 ( 3 ) 经济媾况：产鲎薅 歪、公共浚麓、羧务瞧雩亍鲎。 ( 4 ) 竞争情况：现有竞争者的数量、规模、特点、竞争的短期和长期变动以 及饱和程度。 ( 5 ) 医位的可获得性；区位的炎型、数量、交通情况、爨建予程赁店锱盼祝 会、区域规剜的限铡和成本。 4 2 i 人口分布分析 零售企业通过对一个地区的人口规模、人口密度和收入情况进行分析，可 大连市零簧攮发展商露懿醪究 以大致豹判凝遗这个楚嚣黪购买力状况，照两估计一缝区戆大致溢求。 零售企业合理选址照为了最大限度满足消费蠢的社会服务需求量，店城设 臀的服务半径区域内的人口规模对零悔企业的影响是显而易见的，一个较大人 臼规摸，对市场的消费需求就高。 表4 l2 0 0 0 年大连市人口分布状况 t a b 4 一it h es i t u a t i o no f d a l i a np o p u l a t i o ni n2 0 0 0 地面积年末人数人口密度 ( 平方公里) ( 人)( 人平方公里) 大连市1 2 。5 7 3 。8 5 l 5 ，4 3 2 4 1 31 , t 3 2 ，0 中山区 4 0 1 0 3 7 2 ，2 0 69 ，2 8 1 9 西岗区2 3 9 43 3 3 ，4 7 51 3 ，9 2 9 6 沙河口区3 4 7 1 5 5 5 ，3 4 7 1 5 ，9 9 9 ，6 甘井子区4 5 t5 25 0 5 ，8 】2 l ，1 2 0 ，2 小计 5 5 0 2 71 7 6 6 8 4 03 2 l o 9 旅顺口区 5 1 2 1 52 1 0 3 7 44 1 0 8 金州区l ，3 5 2 ，5 4s 4 6 ，8 0 l4 7 8 。2 瓦房店市3 5 7 6 4 0 、 ；l ，0 1 8 ，2 4 4 2 8 4 ，7 、 普兰店市2 ，7 6 9 9 08 2 0 ，8 7 82 9 6 4 崖霪审3 ，6 5 5 。7 08 8 0 ，4 5 2 2 4 0 。8 数据来源：大连市统计簪豁 大连市鹃增长按照通常标准，急速成长的i 氇区人豳年增长率在3 跌土，成 长地区在l 一3 ，停滞地区在0 2 ，衰退的地区人口年减二b 率在。一2 ，自 然淘汰的地区人口减少率在2 以上，已经进入停滞期；人口结构掘1 9 9 5 年人 口抽样淫妻，全审蕙人口中0 1 4 岁占t 8 ，8 羁，6 5 岁以上占9 ，0 舞，老少比为4 7 。8 。 按照国际通用标准衡量，大连市已趋于老龄化人口阶段，且男女比例基本平徵， 如表42 所示。 流动人口攥据普查，2 0 0 0 年净流入大连市入口4 3 万人，占总人口的7 。3 ， 大连市零售业发展埘题的研辩 占全市增热久墨豹s 麓。滚动太口懿蹭麓怒社会缝济熬袄兹登然结祭帮入疆溪 模扩大的主累原因，使我市人阳结构和城市化水平发生了重大变化。 表4 - 2 大逐市人口变动愤况 t a m - 2t h e c h a n g eo f d a l i a n p o p u l a t i o n 总人口( 人)性别比( 女性1 0 0 )自然增妊率 1 9 4 92 ，5 1 5 ，6 6 3i 0 6 ，4 8 1 9 7 5 4 ，3 7 ( 1 ，6 0 2 1 0 3 1 21 0 ，5 1 9 9 0 5 ，1 7 7 ，9 5 t 1 0 3 6 l8 4 1 9 9 5 5 ，3 4 6 ，5 8 1 1 0 3 。2 33 。3 1 9 9 8 5 ，4 3 2 ，4 13 1 0 2 9 81 1 l 数据来源：大连市统计局 根据表4 - i 可以看出大连枣市区经济繁荣程发，与人团分布以及人曩密度 呈不舰则性，人口数量最大、密度最高的沙河口区，只有中等规模商阙，而人 口最少、密度最毫懿嚣爨区却没有一令麓搂较大静离监孛心，瀵受者主要向东 西部商圈分流，这种现状的出现，也怒大连零售业发展的不平衡的表现形式之 一。穰据表4 2 可戬分析大连带依靠率市灭髓数量的增加拉动零售业的发葳的 可能性基本上不存在，但是可以通过吸引流动人口适当带动零售业的发展。 4 2 。2 经济愤提分毒晕 零售业爱宏溢经济的影铜，其主要的宏戮经济捂标有：g d p 值、就泣率班及 一般经济状况等。 2 0 0 2 年大连市实现国内生产总值1 4 0 6 1 亿元，人均国内生产总值2 5 ，2 7 6 元。大连市在岗职工年人均工资1 5 ，5 2 5 元。提控榉调查，城镇爨民年a 均可支 配收入8 ，0 0 0 元，年人均消费性支出7 ，1 1 8 元，农村居民年人均纯收入4 ，j 4 0 元，霉人均生活溃费支出2 ，7 4 7 元。大连隶蒺本藩予低收久藏市，特别是次乡 镇、农村的收入偏低。 大连帝零售她发展闯趣静研巍 逶过对区域牲经济搔蠢，可以分辑逛蠛懿产垃绻籀，对亵溷兹发震蠢蒜重 要的意义，对商店的规模、经营范围与性质具有指导性作用。商店的规模与商 圈大小成正比，商圈的大小决定其经管范围，比如经营食品、日用消费品的零 售店其商黧比较小。这藏是以上分孝厅耩彳寻出豹结论。 走连枣零蒋避麓藤蹲鹱盼瞬究 5 + 1 + l ，3 。爨攘法 类雄法”黻是通过现存零售店的离躞状况类撼出激鹰的商圈范闰。具体就魁 分援痿镳翁特性、选垃特性、熬买