提升连锁超市的盈利能力(新).ppt

1,目前经营现状面临的四个主要问题：,1.连锁零售市场竞争空前激烈，不可回避；2.商品结构不太合理，库存高、周转慢、零销售品种占一定比例，原因很多，需要长时间的调整；3.促销效果不明显,促销工作中存在着商品采购的问题,营销策划的问题,门店营运的问题,2,目前经营现状面临的四个主要问题：,4.经营团队的经营能力、技能有待提高经营中产生的问题解决办法不多，不擅长用经营数据分析，不会用分析的结果来调整经营、指导经营，是经营提升的一个重大瓶颈不能以传统的陈旧经验来经营连锁门店;不能以单店、小店的经营、管理模式来经营管理有一定规模的连锁企业与大店;不能以参照其它门店的经营方法来经营连锁门店,3,上述四点中，第四点是最能有效、快速提升的手段。只要通过经营队伍的经营思维方式的改变与经营分析调整方法的提高，才能提升企业的经济效益。,4,精细化的商品管理精细化的商品分析精细化的价格策略精细化的商品陈列精细化的商品促销精细化的商品配置,提升连锁企业的盈利能力,5,商品管理,6,一.商品管理在超市商品销售过程中，一般情况下70的非生鲜商品的销售额是由30的商品完成的（因为20%商品产生的80的销售多数情况下仅是一个理想化的状态。中、外超市商品管理好的企业约在30：70，30：80）。如何管理30：70商品、合理调整商品结构是经营人员所要重视的新课题。,7,一、必有必保商品的概念,1、何为必有商品？即30商品，在小分类综合贡献度的70%，达到整体销售70%左右，毛利额的60%左右。2、何为必保商品？即敏感商品，在必有商品小分类贡献度中占比70%.达到整体小分类销售的40%左右，毛利额的30%左右.,8,二、必有必保商品数据提取的依据,1、必有必保商品数据提取遵循两个指标：商品综合贡献率指标毛利贡献度指标2、综合贡献率指标：考虑四个因素即销售量占比销售额占比毛利额占比功能性综合贡献率=（销售量占比+销售额占比+毛利额占比）功能性系数（0.8/1/1.2）,9,3、毛利贡献率指标：考虑两个因素即销售额占比毛利率毛利贡献率=销售额占比毛利率,10,11,12,13,三.必保与必有商品的数据提取(1)数据提取的最小分类单位为各商品组的小分类,如大分类为洗化类中分类为洗涤清洁类小分类为洗衣粉，那数据的提取就以最小分类“洗衣粉”为取样分类。这样可以避免某些小分类因商品本身的特性所决定的销量不多，如通过大分类或中分类提取时被遗漏的现象。,14,(2)、提取总销售：提取所选定的商品小分类中所包含的所有正常商品（已淘汰的商品除外）的销售数据，一般以三个月为期限.,15,(3）、选择必有与必保商品的数据依据1）各大数据指标的重要性排序：单品销量、单品毛利额、单品销售额、合同销售扣点额、营业外收入等，并在选择必保与必有商品时综合考虑以上各项目指标。2）选择销量为第一考虑因素的原因：销量作为一个企业的经营数据指标，代表着一家连锁企业的实际吞吐能力，是表现企业盈利能力，竞争能力和生命力的重要指标。,16,随着市场竞争的日趋激烈，连锁超市各单品的进销差价越来越接近，也表现在单品的利润空间越来越小，高单价、高销售不一定能带来高毛利，超市要真正盈利，只有通过提高单品的销量，来提高总毛利额。虽然以销量为分析的第一依据，但在实际操作中必须综合考虑销售额，毛利额、销售扣点额。在品类分析中，还需要考虑促销因素,17,目前国内连锁超市的品种占销售的结构：30：70、20：20、50：10。,18,(4).必保,必有商品数据重要性说明(案例)1.数据查询时期有效商品数量20460个(食品,非食合计)2.整体食品非食品日均销售127万元,日均毛利额18万元3.必有商品2101个,占数量比为10.3%,日销售85万元,占比为67%,毛利额10.7万元,占比为59.4%4.必保商品513个,数量占比为2.5%,日销售54.9万元,占比为43.2%,毛利额6.35万元,占比为35.3%.,19,四、必保必有商品目录制定的原则,总部根据季度商品的变化特点和商圈特点，根据商品的综合贡献度与毛利贡献度数据制定不同季度的必有必保商品。季度划分：第一季度：3、4、5月第二季度：6、7、8月第三季度：9、10、11月第四季度：12、1、2月,20,必保必有商品目录制定的原则,必有必保商品管理的规定：必保商品不含地方品牌必有商品含地方品牌县级市地方品牌占比1015%地级市地方品牌占比1520%省级市地方品牌占比2025%,21,必有商品门店可以依据商圈进行相应调整。大店5%比例调整，小店15%比例调整。必保商品大店不许可调整，小店可有5%比例商品进行调整。,22,调整下的单品，门店要运用门店计算机系统内销售额大、毛利额高、销售量多的单品对必有与必保商品进行按比例补充，并把替换掉的商品与补充的单品提前报营运部备案，作为今后检查品种的依据。（季度必保必有总品种数不能少）,23,在确保必保,必有商品品种门店必须都有陈列的基础上,多余的经营面积尽可能出租招商,减低租金,增加门店盈利能力.,24,五、缺品的考核规定,在公司的日常经营过程中，常出现缺品，影响销售，作为店长在日常检查门店工作中，应将商品出现缺品现象作为重点工作之一，并将记录情况及时向营运部反映。对门店在缺品考核规定如下：（一）、商品说明：1、对公司全部商品一分为三必保商品、必有商品、DM商品、当令紧俏商品；,25,必有必保以外的商品淘汰商品、封仓商品和不可点商品等凡淘汰商品、封仓商品和不可点商品及预报进货而实际未到货的商品门店已订货配送中心没送到门店的商品以上情况均不应作为计算门店缺品的基数统计进去。,26,2、商品部确定的门店的大海报商品，必须征求营运部的意见后再实施；对每周的小海报的商品及其价格确定，商品部必须征求营运部意见实施。对于商品部的征求意见，被征求部门必须最迟在三天内给予答复或建议，否则，视为同意。,27,（二）对门店的考核,1、对“必保”商品，每缺一个单品：店长50元，主管20元2、对“必有”商品、每缺一个单品：店长20元，主管10元3、对必保商品、分销缺品每缺品一个单品店长100元，主管50元；对必有商品，每缺一个单品，店长50元，主管20元。,28,4、对DM海报商品、每缺一个单品：扣罚店长20元，主管10元。对当令节假日商品，每缺一个单品扣罚店长10元，主管5元。5、对于门店必保必有商品由营运经理确定检查次数、范围、明查、暗查。由于自身原因造成缺品严重的门店，可酌情加重处理。,29,6、检查时（1）必保商品、必有商品（允许缺品3%）、当商品缺品率高于3%的门店数达到区域门店数的30%时，对该区域督导扣罚奖金300元。有50%的督导均扣罚的，则同时扣罚营运部负责人500元。,30,（2）当令、季节性、节假日商品（允许缺品2%）当缺品率高于2%、门店数达到区域门店数的30%时，对区域督导扣罚200元，有50%的督导均扣罚的，则同时扣罚营运部负责人400元。（3）当DM商品（允许缺品1%）当缺品率高于1%门店数达到区域门店数的30%时，对区域督导扣罚300元，有30%的督导均扣罚的，则同时扣罚营运部负责人500元。,商品分析,32,二.商品分析,1必保,必有商品的数据分析,33,（1）、如销售占比在70%到90%之间，说明该分类商品品种结构基本合理（2）、如销售占比大于90%，说明该分类商品品种品种太少，价格链不合理，商品销量仅仅实现在极少数敏感的低毛利商品或特价商品上，这将直接影响公司的盈利能力.解决方法：1.加快新品的引进，丰富商品的选择余地2.通过市场采价，合理分类商品的价格链,34,（3）、如销售占比小于70%，说明该分类商品品种数量过多，销量分散，缺少核心商品，这将直接影响公司的资金运作能力解决方法：1.加速和加大商品淘汰的力度，精减滞销商品，达到合理的商品品种结构2.通过调整商品陈列，提高敏感商品及30商品的销售机会.3.改变滞销商品陈列位置、零售价格及调往其它门店（滞销商品不可能在所有门店都滞销）4.通过调整价格链和加大促销力度，提高商品的销售能力5.通过狠抓缺品率、分销率，减少敏感商品、30商品无销售的情况,35,以下通过提取某超市的奶粉小分类的销售数据，更清楚的对商品的品类管理做如下解释：基本情况：假设奶粉小分类总的品种数量为44个，平均月销售能力为30万元左右,36,1).商品品类划分：（1）必有商品品种数量为13个，平均月销售能力为21.6万元左右，占72%（2）20商品品种数量为9个，平均月销售能力为5.4万元左右，占18%（3）50商品品种数量为22个，平均月销售能力为3万元左右，占10%2).按必有商品的8%-10%提取敏感必保商品数量为1个，平均月销售能力为6万元左右，占28%综上所分析的数据情况，该分类商品品种结构基本合理,37,2各类商品经营数据分析表,38,各类商品经营数据分析表（1）大类销售价格带、品销比分析表（2）大类同比分析表（3）大类环比分析表（4）各小类同比分析表（5）各小类环比分析表（6）各大类可比门店同比分析表（7）各大类可比门店环比分析表（8）竞争店开业前、后，门店销售环比分析表（9）各大类促销同比（环比）分析表（10）促销大类销售占比分析表（11）促销门店销售占比分析表,39,（12）月可比门店销售同比分析表（13）月可比门店销售环比分析表（14）门店月费用同（环）比分析表（15）敏感促销商品价格带、品销比分析表（16）敏感商品销售、毛利分析表（17）生鲜促销商品价格带、品销比分析表（18）商品品项分析表（19）门店不动销品种分析表（20）门店大类库存分析表（21）市场价格调研分析表（22）新门店开业后，销售、品种、毛利分析表,40,41,42,43,44,45,46,47,48,49,50,门店商品综合贡献率分析通过对各小分类各单品的销量、销售额、毛利额排名，分析单品的贡献率，来确定商品的调整计划。例表,51,52,53,54,55,56,57,门店商品综合贡献率分析作用及调整,1、本表以商品的小分类为单位，通过提取各小分类中单品的销售额、销售量、毛利额以及综合贡献率来为商品定位，使采购员能清楚的了解各单品的重要性，采取相应的管理方法。2、从上表中我们可以得出以下两个结论：（1）、排名前几位的商品，可以定位该分类中的A1敏感性商品，采购员要做的是A、关注库存不断货，B、关注经营门店数量，尽可能在所有门店开放经营，C、关注陈列位置或端架陈列，D、关注竞争对手的价格变化，确保一定的价格优势；（2）排名后几位的商品，可以视为该分类中的滞销待处理商品，采购员可以结合后表“商品角色定位”后做淘汰或保留的处理意见。,58,门店商品角色分析通过对各小分类各单品的市场价格采集，对比竞争对手的价格，以及为各单品进行角色定位，来确定商品的调整计划。例表,59,60,门店商品角色分析作用及调整,1、和主要竞争对手的价格对比2、和主要竞争对手的品种对比3、现有商品的角色定位,61,门店商品角色分析作用及调整,1、和主要竞争对手的价格对比2、和主要竞争对手的品种对比3、现有商品的角色定位,62,门店商品角色分析作用及调整,1、和主要竞争对手的价格对比2、和主要竞争对手的品种对比3、现有商品的角色定位,63,64,门店商品角色分析作用及调整,1、和主要竞争对手的价格对比2、和主要竞争对手的品种对比3、现有商品的角色定位,65,66,门店商品角色分析作用及调整,1、和主要竞争对手的价格对比2、和主要竞争对手的品种对比3、现有商品的角色定位,67,4、根据分析结果，制定相应调整计划，针对上述表的分析结果，需要调整方面有以下几点：（1）价格的调整：对以上双方都经营的商品进行价格对比，对大幅度（2%以上）高于或低于竞争对手的情况做及时调整，如对方为促销商品的，立即应与供应商谈判。（2）品种的调整：A、对方经营我方未经营的商品适当引进（引进原则：功能的补充，同类商品中有价格优势或指各品牌的补充）B、结合前表“综合贡献度”分析后10名商品，适当淘汰（淘汰原则：非价格原因造成的滞销、无品牌效应、非功能性商品）,68,商品角色解释：以北京地区啤酒品牌为例（1）领导品牌：指在全国甚至全球市场上均有设立销售网点，具有一定知名度销售的商品，如青岛啤酒（2）地方品牌：指在某一地区占绝对主导地位的商品品牌，如燕京啤酒（3）高端（档）品牌：指同类商品价格偏高，主要目标顾客为高收入人群，如贝克啤酒（4）非领导品牌（对称杂牌）：指地区性的销售有限的一些补充品牌,69,商品角色定位分析汇总表,以1304家用清洁类为例：一、品项情况二、价格情况（一）商品销售额：商品品项数（二）商品销售量：商品品项数（三）商品毛利额：商品品项数（四）综合供销率：商品品项数以厨房用品为例分析：角色分布品项数角色分布占比,70,71,72,73,74,75,76,77,价格带的分析方法价格有六个层次：最高价格：高级专卖店较高价格：百货、专卖店适宜价格：GMS、百货店便宜价格：折扣店廉价：长期稳定的低价销售大众化价格：复合型廉价商店,78,价格带分析为什么是必要的？价格带是决定店铺得以存在的重要因素1、在激烈竞争的商圈范围，为了不陷入恶性竞争，形成良好的共存关系，通过价格带分析，锁定目标顾客2、价格带分析，寻找价格带商品，满足不同消费水平的顾客如何知道价格带：向供应商咨询、调查竞争对手在价格带中，需要多少个单品？单品数量依据商品组织表限定的品种数,79,80,81,从上表可以看出：（1）5元到15元的单品数量占比为50%，但销售额占比仅为15%，毛利额占比为16%。（2）15元以上两个价格带，品种占比44%，但销售占比85%，毛利占比84%。（3）分析调整：可见本类中主要的销售和毛利来源与15元以上的单品，采购员在做商品调整时应该重点引进该价格带的商品，但为了合理控制品项结构，适当筛减部分5到15元的单品（特别是10元以下单品）,82,案例分析:,某郊区,AAA超市经营面积3000平方米,在当地是最大最全的超市,效益很好,2005,法国AUCHAMP就在该店对面开设了20000平方米的大卖场,超市销售额一下就下降了40%,如何解决?AAA超市经营介绍:超市经营品类宽度很大:生鲜食品针纺织品(大针织小针织)小家电类百货类等竞争对手介绍:AUCHAMP一层建材超市二层生鲜食品三层百货纺织家电洗化,AAA超市面对强大竞争对手如何调整?,83,调整计划,业态转型:欧尚优势:1经营的家电,服装,鞋帽,大针织类等大类品种是强项2,目前公司的上述大类品种采购暂时无法与欧尚抗争3,欧尚的超市面积达两万平米左右欧尚劣势:一楼建材,二楼超市生鲜食品,三楼百货,顾客购物动线太长,不方便购买,天天要吃,天天要用的商品(必须先到三楼再到二楼,最后到一楼),84,调整计划,商品品种配置调整1,淘汰占用面积大的家电,鞋帽,服装等零销售的大类品种2,生鲜类:以丰富现有的猪肉,主副食品外,再引进一家供应商扩大水果,蔬菜的经营,提高竞争力,85,调整计划,3,非生鲜类面对大类下降大的控制价格带大针织类控制价格带商品小针织类:内衣裤,袜子,毛巾等非名牌重点销售面对下降小的做宽控制深度.洗化类:扩大经营面积,一线品牌做宽,控制深度,二,三线做宽,控制深度调味类:加快引进和扩大功能性调味品种的陈列面,满足顾客对餐饮文化需求的质量提高,提升销售机会居家三件类:塑料制品品牌集中,规格,颜色,款式做到齐,靓,新,卫生间用品,厨房用品做到品牌集中,各种用途做全.,86,布局调整及陈列1、调整顾客的购物动线、提供顾客方便购物和关联购物的机会2、陈列调整：品项品种的个性化陈列：洗化调味类等采用品牌、规格纵向陈列、功能横向陈列法。小针织类采用挂钩陈列法，其中毛巾采用折叠菱形陈列法。塑料制品采用规格、颜色横向、款式纵向陈列法，卫生间、厨房用品采用用途先后陈列法3、制订门店、端架、堆头的平面图及考核规定：80%堆头与20%端架归采购部出售，剩余20%堆头与80%端架归门店陈列使用，门店必须做到陈列以下商品：DM商品、30商品中的敏感商品、当令商品、节假日商品、高毛利商品、定牌商品。,87,缺品考核尽快制订适用AAA门店的必有商品目录及必保商品目录，并落实门店与采购部商品分销率与缺频率考核的责任制，抓好必保商品与必有商品是提升销售的重要手段之一。价格调整尽快在门店推行已制订好的商品价格方案，改变经营中只会降价，不会提价的做法，在执行中要随时调整，并关注重要的三点,88,（1）相同规格的商品的毛利率控制要注意小分类中品种之间的价格比、毛利率比不宜太大；（2）商品的毛利率控制要注意高价品种毛利率低调，低价品种适当毛利率高调；（3）商品毛利率控制要注意三线、非名牌、定牌与一线、名牌商品的价格比，要使顾客感觉到商品质量不差，价格便宜，一般掌握在进价加30%-40%毛利率，同时要注意与一线、名牌的差价。,89,商品促销促销主攻周一到周五,商品以生鲜、日配、粮油为主，一般采用天时段的方法，以洗化生活用纸、调味品为辅，一般采用周时段的方法.制订商品价格调整方案，真正实施到位，通过一段时间，顾客认可超市的商品价格后，促销的作用不会太大，调整完以后，用一至二个月的时间与欧尚的促销做针锋相对的竞争。综合建议转型后的门店必须要做到：生鲜商品做精，非生鲜商品做细，商品价格做全，商品促销做活。,商品的价格,91,三.商品的价格,1商品的价格将食品、百货类商品按销售量、销售额、毛利额、返利收入的贡献度，分为敏感商品、30商品、20商品、50商品、季节性商品。按上述分类，再分为8个细分类，将8个细分类商品划分为3个定价档次。,92,划分方法：按上述分类，再分为8个细分类，将8个细分类划分为3个定价档次A1类：敏感商品，作为门店的形象商品（吸引顾客），牺牲毛利率的商品A2、B1、B2类：较敏感商品，毛列利率中等，销量较大，创造销售额的主要商品，也是毛利额的主要来源A3、B3、C类：非敏感商品，价格敏感度较低，销售量、销售额较小，重点作用是提高毛利率、增加毛利额、一般不参与价格竞争D类：季节性商品，按应季与非应季定价,93,各级别商品的价格定位：1、敏感必备商品(按30商品的8%-10%提取)的定价：毛利率定为2-6%，一般采用低于竞争对手的定价策略，利用这些低毛利商品吸引更多的人流，从而带动其他商品的销售商品的周转率提高，就可能增加对供应商的进货次数与进货批量，增强企业对供应商的议价能力，获得更多的价格折扣(一般表现为累计订货批量折扣、销售奖励折扣和年终返利)。,94,2、70与30商品的价格定位：（1）在没有市场竞争价的条件下，按分类平均毛利率水平下浮1%-5%（2）在有市场竞争价的条件下，比竞争对手价格下浮3%-5%。3、20与20商品的价格定位：以分类平均毛利率水平定价，食品10-20%，非食品20-30%4、10与50商品的价格定位：按分类平均毛利率水平上浮到30-50%,95,70与30商品的结构调整：1、70与30商品因季节变化或其他因素，一般3个月需要重新制定一次（每月做微弱调整一次）2、采购部门每月按各小分类的综合贡献率排行，进行末位10%淘汰，并以一进一出的原则引进新品。3、新品试销3个月后，纳入70与30商品考核中。,96,商品的毛利率控制与品种数占比,97,注意商品毛利率的控制：（1）商品的毛利率控制要注意小分类中品种之间的价格比、毛利率比不宜太大；（2）商品的毛利率控制要注意高价品种毛利率低调，低价品种适当毛利率高调；（3）商品毛利率控制要注意三线、非名牌、定牌与一线、名牌商品的价格比，要使顾客感觉到商品质量不差，价格便宜。,98,生鲜区商品价格策略,99,正常加价20-30的基础上低价高加，高价低加的原则（1）促销价格5-10（2）竞争价格5-8（3）品种等级价格：差价10-15（4）淡旺季价格，旺季：15-20，淡季：20-30（5）分拣与统货价格：统货价格原则上不执行，分拣差价10-15,100,（6）每斤与若干斤价格：每斤20-30、若干斤10-15（7）时段价格：时段内5-10（8）节假日价格：20-30（9）批量进货价格：15-20（10）销售剩余价格：均价达5-7折注：各门店可根据区域特点上下浮动2-5,101,生鲜区商品毛利率控制表,进货毛利率可能因淡季、旺季而变化，损耗毛利率不变，门店实现销售毛利率也应变化。,商品配置,103,四.商品配置目前许多连锁超市在商品定位中缺乏标准化定位，商品配置随意性强，导致门店商品结构不合理，顾客进去买不到合适的商品，客单价降低。为了更合理使用门店的货架资源，数据化管理货架的配置,需要对各个门店制订一套完整的商品配置表,是提升门店盈利能力最有效的方法,104,105,106,门店商品配置的方法按小分类商品的销售额,销量,毛利额(门店和公司去年同期三个月和门店近期三个月),通过以下操作方法配置计算出小分类的品容结构(单品数),107,门店商品配置的方法营销部特拟订以下门店货架配置的操作流程：一、依据门店相关数据，计算门店品容调整和货架延长米调整，提供营运部、商品部予以调整参考;责任部门：营销企划部,108,老店改造1、相关数据的提取：门店和公司的销售额、销量、毛利额以及有效品种数。1）销售额、销量、毛利额提取两个时段的数据：A、本着应季调整的原则，提取去年同期应季时段的数据（时段为半年）B、考虑到门店的目前竞争环境变化情况，提取今年最新时段的数据（1-2个月）,109,老店改造2）有效品种数指的是门店所有的有库存商品数量加上有销售无库存的所有在用商品数量的合计。3）数据提取时删除了08、09、10大类商品、所有散货商品以及洗化小柜台商品。,110,门店货架数据配置表样,111,单品延长米的说明以及核定方法,112,单品延长米是指：一个单品所占用的最基本的货架陈列米数，是在核定超市经营品种数时最核心的数据之一。,113,单品延长米的计算方法：计算公式：单品延长米单品的实际宽度最小排面数单品实际宽度是指：在商品陈列时，一个实体单品所占的货架米数。最小排面数是指：一个单品在满足陈列原则时所需要的最少排面个数。,114,小分类延长米是指：该分类中所有单品延长米的平均值（在核定品容时是以小分类延长米为计算依据的）,115,重点提示：在核定品容时必须选择最小分类进行计算，要求分类中的单品规格和体积能较为接近，如分类中的单品规格体积偏差过大，使用以上小分类延长米计算结果误差过大的，必须对该小分类进行单品规格的重新划分后在计算品容数.如：食用油类：必须分为1.82.5L，5L两个规格进行计算。碳酸饮料类：必须分为350ML、600ML、1.25L和2L四个规格进行计算。,116,A、一层2品（0.6米）：大包卫生纸、被子和部分家电、桶装油。B、一层3品（0.4米）：包装大米，桶装油，大礼盒装补品、冲调品，五连包方便面，床上用品，书包，部分大件厨房餐具和锅类。C、一层4品（0.3米）：小包装粮油，副食液体调味，酒类、饮料，饼干，卫生巾、洗发水、清洁护理品、中体积杂品、针织内衣，小家电。,117,D、一层5品（0.24米）：固体调味，葡萄酒，糖果、蜜饯、炒货，牙膏、洗涤类、清新类，杀虫类，小体积杂品，笔盒，本子、玩具，毛巾，短裤，小针织，鞋类E、一层6品（0.20米）：牙刷，小塑料制品，烟缸、小文具，小针织F、一层8品（0.15米）：文具笔类,118,结论延长米数据延长米0.7陈列延长米0.3品种数介定根据陈列原则和结论延长米测算的各门店的可经营品种数实操延长米：是以门店现有的货架总数，和结论延长米差额，进行同比例缩小而得到的实操品种数：是以实操延长米根据陈列原则测算出的结果（门店的最大品容数量）,119,数据结论的实践运用：1）实操延长米：营运督导部根据数据结论，调整各小分类分配延长米，绘制新货架商品配置图，提供门店执行。2