（企业管理专业论文）珠三角地区消费者绿色消费观念研究.pdf

摘要 摘要 环境污染、不可再生资源的短缺一直是困扰人类社会发展的难题。由于生产、 消费等一系列人类的活动，制造了大量的废弃物、消耗了大量不可再生的资源， 使得人与自然之间的矛盾渐渐变得突出，循环经济、可持续发展等呼声同渐高涨， 而发展绿色经济，提成绿色生产和消费则是解决环境问题的最好途径之一。经济 社会中，消费者的行为方式很大程度上影响着生产观念和生产方式。随着绿色消 费观的兴起，中国每年面临着巨大的损失，这些损失有的是因为国际上的绿色壁 垒造成的，有些则是因为无法满足国际市场对绿色商品的需求而造成的机会损失。 因此，研究消费者的绿色需求，推行绿色营销，有助于提高环境的承载能力、增 强中国企业的国际竞争力。 目前国内理论界对于绿色消费观念的影响因素以及绿色消费观念的层次的研 究则比较少，而针对某特定地区的绿色消费观念就更是凤毛麟角。在国家核心 期刊网以及国内硕、博士论文收录的资料中没有找到类似的著作。故此，本文试 图从绿色消费观念的影响因素以及观念的层次划分入手，对绿色消费观念进行较 为深入的探讨和调研分析，以增加对珠三角地区绿色消费观念的认识，更好的培 养消费者绿色消费观念，创造绿色需求。 本文在国内大量关于绿色营销以及消费者观念、行为研究的基础上，尝试对 绿色消费观念进行定义和阐述。文章分析了消费者绿色消费观念的主要影响因素， 并尝试推导衡量绿色消费观念强度的公式。另外，还将绿色消费观念划分若干层 次，对各个层次的特点以及表现方式做了较为系统的分析，对每一层次的影响因 素作了较为详细的探讨。 本文通过对特定群体整群访问和购物中心拦截访问( m a l l i n t e r c e p ti n t e r v i e w ) 相结合的方法，对经济较为发达的珠三角地区的数百名消费者进行了调研，尝试 了解他们的绿色消费观念。调奁结果经编码后利用统计软件分析处理。根据调研 结果，文章尝试对珠三角地区消费者绿色消费观念所处的层次进行论断。 调研结果显示，珠三角地区消费者的收入水平对绿色消费观念的影响相当大， 呈正向相关关系。通过对不同学历的学生群体的分析，高中、专科、本科三者的 绿色消费观念大致相同，但是当将所有受访者按照初中、高中、专科、本科的分 组分析则可以发现，四组表现出的绿色消费观念有着较为显著的差异，呈正向相 关关系，文章由此推断学历通过与收入等因素关联而对绿色消费观念产生影响， 学历本身并非独立的影响变量。而性别对绿色消费观念没有影响。 本文试图向与绿色消费观念相关的利益群体提出有针对性的对策。 关键词：绿色消费观念；影响因素；观念层次；珠三角地区 华南理工大学硕士学位论文 a bs t r a c t a ta l lt i m e s e n v i r o n m e n t a lp o l l u t i o na n dt h es h o r t a g eo fr e s o u r c ea r ed i f f i c u l t p r o b l e m si ns o c i a ld e v e l o p m e n t d u r i n gt h ep r o c e s so fp r o d u c t i o na n dc o n s u m p t i o n ， h u m a n sh a v em a d eam a s so ft r a s ht h u sc o n s u m eal o to fr e s o u r c e sw h i c hc a nn o tb e r e c y c l e d g r a d u a l l yt h ec o n f l i c tb e t w e e nm a n k i n da n dn a t u r eb e c o m e so b v i o u s c y c l e e c o n o m ya n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tb e c o m ep o p u l a r a sar e s u l t ，d e v e l o p i n gg r e e n e c o n o m ya n dp r o m o t i n gg r e e np r o d u c t sa r ec o n s i d e r e da so n eo ft h eb e s tw a y st o s o l v et h ep r o b l e m s i ne c o n o m i c a ls o c i e t y ，c o n s u m e rb e h a v i o r sh a v eg r e a te f f e c t so n t h ei d e a sa n dw a y so fp r o d u c t i o n w i t ht h e r i s i n go fg r e e nc o n s u m p t i o n ，c h i n ai s s u f f e r i n ge n o r m o u sl o s s ，w h i c hi s s o m e t i m e sc a u s e db yi n t e r n a t i o n a lb u l w a r ko r m i s s i n gt h ec h a n c e sb e c a u s eo ff a i l u r et os a r i s f yt h eg r e a td e m a n d so fi n t e r n a t i o n a l m a r k e tf o rg r e e np r o d u c t s i naw o r d ，s t u d y i n gt h eg r e e nd e m a n d so fc o n s u m e r sa n d p r o m o t i n gg r e e nm a r k e t i n gc a nh e l pe n t e r p r i s e st oe n d u r et h eg r e a tp r e s s u r ea n db u i l d u pt h ea b i l i t yt ow i ni ni n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n a tp r e s e n t ，t h e r ea r em a n yt h e o r i e so nt h ed e f i n i t i o no fg r e e nm a r k e t i n g ，m a c r o a n dm i c r om e a n i n go fg r e e nm a r k e t i n ga n dm a n i p u l a t i o nm e t h o d sa sw e l l w h i l eo n l y f e wd e m o n s t r a t i o ns t u d i e so nt h ei n f l u e n t i a lf a c t o r so fg r e e nm a r k e t i n gc o n c e p t i o n a n d g r e e nc o n c e p t i o nl e v e l s ，l e ta l o n et h es t u d yi no n es p e c i f i ca r e a n or e l a t e dt h e s i s c a nb ef o u n di nn a t i o n a lc o r em a g a z i n ew e b s i t e so rc o l l e c t i o nt h e s i so fm ao rp h d t h u st h i sa r t i c l ei sa t t e m p t i n gt os t u d yg r e e nc o n s u m p t i o np r o f o u n d l yb ya n a l y z i n g t h ei n f l u e n t i a lf a c t o r sa n dc o n c e p t i o nl e v e l sa sw e l ls o a st og a i nab e t t e rk n o w l e d g e o fg r e e nc o n c e p t i o na n da tt h es a m et i m et oi m p r o v eg r e e np r o d u c t i o n b a s e do nm a s s e so fn a t i o n a lt h e s i so ng r e e nm a r k e t i n ga n dg r e e nc o n c e p t i o n ，t h i s a r t i c l et r i e st od e f i n ea n de x p a t i a t eo n g r e e nc o n c e p t i o n o fc o n s u m e r s a tt h e b e g i n n i n gi ta n a l y z e st h em a i ni n f l u e n t i a lf a c t o r so fg r e e nc o n s u m p t i o nc o n c e p t i o n a n de d u c e saf o r m u l aw h i c hm e a s u r e si n t e n s i t yo fg r e e nc o n s u m p t i o nc o n c e p t i o n b e s i d e s ，i td i v i d e sg r e e nc o n s u m p t i o nc o n c e p t i o ni n t os o m el e v e l s i ta n a l y z e st h e f e a t u r ea n db e h a v i o ro fe a c hl e v e ls y s t e m a t i c a l l ya n dp r o b e si n t ot h ei n f l u e n t i a l f a c t o r so fe a c hl e v e l b yc o m b i n i n gt h es p e c i a lg r o u pi n t e r v i e wm e t h o da n dm a l l i n t e r c e p ti n t e r v i e w m e t h o d ，t h ew r i t e rh a si n t e r v i e w e dh u n d r e d so fc o n s u m e r si nw e l l d e v e l o p e dp e a r l d e l t aa n dt r i e st of i n do u tt h eg r e e nc o n s u m p t i o nc o n c e p t i o n t h er e s u l to fr e s e a r c h i l a b s t r a c t r e v e a l st h a tt h eo u t c o m eo fa n a l y s i st h r o u g ht h ee d u c i n gf o r m u l aa f t e rc o d i n gr i g h t l y m a t c h e st h eo n eo fa n a l y s i so ft h e o r y d e m o n s t r a t i o nr e s e a r c hs h o w st h a tt h ei n c o m eo ft h ec o n s u m e r s f r o mp e a r ld e l t a h a sab i ge f f e c to nt h e i rg r e e nc o n s u m p t i o nc o n c e p t i o n v i aa n a l y z i n gt h ed i f f e r e n t s t u d e n tg r o u p s - s e n i o rs t u d e n t s ，c o l l e g es t u d e n t sa n du n d e r g r a d u a t e s ，t h er e s u l t d e m o n s t r a t e st h a tt h e r ei sn od i f f e r e n c e a m o n gt h e m h o w e v e r w h e n a l lt h e i n t e r v i e w e e sa r ed i v i d e di n t of o u rg r o u p sw h oh a v er e c e i v e dd i f f e r e n te d u c a t i o n r a n g i n gf r o mj u n i o rt og r a d u a t e ，t h ed i f f e r e n c ei sn o t a b l ea n dp o s i t i v e l yh i g h s oi t c a nb ec o n c l u d e dt h a te d u c a t i o ni sn o ti n d e p e n d e n tv a r i a b l eb u ti n c o m e s e xi sn o t i n d e p e n d e n tv a r i a b l ee i t h e r b a s e do nt h er e s e a r c hr e s u l t ，t h et h e s i s t r i e st oa n a l y z e t h ed i f f e r e n tl e v e l so fg r e e nc o n s u m p t i o nc o n c e p t i o no fc o n s u m e r sf r o mp e a r ld e l t a t h i sr e s e a r c ht r i e st og i v ea d v i c e st ot h er e l e v a n tg r o u p st h a tb a s eo nt h er e s u l t o fi n v e s t i g a t i o n k e yw o r d s ：g r e e nc o n s u m p t i o nc o n c e p t i o n ；e f f e c t i v ef a c t o r s ；a r r a n g e m e n t o f c o n c e p t i o n ；p e a r ld e l t a i i i 华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研 究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：t 礴粤 日期：瓶年( 月d 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权华南理工大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密日。 ( 请在以上相应方框内打“”) 日期：小莎百年f 月击￥日 日期b b 毋石月z d 日 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 1 1 1 中国生态环境的现状 经济的快速发展带来了愈来愈严重的环境问题。从2 0 世纪9 0 年代起，中国 一直在尝试调和经济发展与环境污染的矛盾，各级政府在环境治理上编排了大量 的预算，但是治理的情况并不令人乐观。 2 0 0 5 年1 月2 7 日发布于瑞士达沃斯的“环境可持续指数”( e s i ) 显示，在全 球接受调查的1 4 4 个国家和地区中，中国排行1 3 3 名，与3 年前的调查结果相比， 排名后退了四位。环境可持续指数( e s i ) 是耶鲁大学、哥伦比亚大学和世界经济 论坛共同开发的评估系统，研究人员使用2 l 项指标来评估各国或地区的环境质 量。这2 1 项内容涉及自然资源拥有情况、过去和现在的污染水平、对环境治理所 做的努力、社会提高环境治理的能力，以及对全球共同关注的问题所做的贡献等 方面。 4 月下旬，国家环保总局宣布，5 月起至7 月将启动国家突发环境事件应急预 案，开闸放水，强令流域内1 6 8 家污染企业限产、限排( 污) ，以保障枯水期淮河 流域社区的饮水安全。这是中国首次启动最高级别环境保护应急预案。 国家环保总局2 0 0 4 年的资料显示，中国的化学耗氧量( c o d ) 、二氧化硫、 消耗臭氧层物质排放量居世界第一；二氧化碳的排放量居世界第二：1 3 的国土 被酸雨侵蚀；7 大江河水系中，劣五类水质占4 1 ：沿海赤潮的年发生次数比2 0 年前增加了3 倍。中国有1 4 的人口长期饮用不合格的水，城镇居民有1 3 左右 长期呼吸着严重污染的空气，城市垃圾无害化处理率不足2 0 ，工业危险废物处 置率仅为3 2 。在全球污染最严重的1 0 个城市中，中国占了5 个。中国的河流、 河段已有近四分之一因污染不能满足灌溉用水的应用要求( 国家最低的水质要 求) ，全国湖泊约有7 5 的水域受到显著污染，有些水域已经丧失水体功能。对 1 1 4 万公里的河段监测的结果表明，水质只能作为农业用水的水体达到了四成以 上。其中，松河、辽河、黄河、海河以及淮河几个流域的水污染最严重。其中淮 河水系5 6 条河流的8 6 个监测断面中，i 至i i i 类水质断面比例为1 3 9 ：、v 类水质断面比例为3 4 9 ；劣v 类水质占5 1 2 。 从人均资源拥有量分析，中国所面临的资源危机更加显著。中围的人口密度 是世界平均值的3 倍，人均自然资源是世界平均值的1 2 ，耕地的人均占有量占 世界平均水准的 2 ，淡水人均占有量是世界平均水准的1 6 。能源方面，中国是 华南理工大学硕士学位论文 世界第一产煤大国，但是由于人口基数大，已探明的人均能源可采储量十分有限。 现在发达国家的消费水平是人均年7 吨标准煤或4 7 吨标准油，中国的人均可采 煤储量只有全世界人均水平的5 5 ，石油只有全世界人均储量的l l ，天然气只 有5 左右。然而，“我国能源生产和利用效率、效益与世界先进水平相比存在着 较大差距，高耗能产品能源单耗比发达国家平均水平高4 0 左右，单位产值能耗 是世界平均水平的2 3 倍”( 国民经济和社会发展第十个五年计划能源发展重点 专项规划) 。每万美元g d p 消耗矿产资源则是日本同期的7 1 倍，美国的5 7 倍， 印度的2 8 倍。因此，随着经济的发展，中国将面临越来越重的资源压力。目前 已经发现具有开采价值的主要矿产资源有4 5 种，按照当前的发掘速度，1 5 年后 将只剩下6 种。 环境污染和生态破坏造成了巨大经济损失。据中科院测算，环境污染使中国 发展成本比世界平均水平高7 ，环境污染和生态破坏造成的损失占g d p 的1 5 ， 其中水污染和空气污染造成的经济损失达到g d p 总量的7 左右。环保总局的生 态状况调查表明，仅西部9 省区生态破坏造成的直接经济损失占当地g d p 的1 3 。 生态环境的保护和建设，已经直接的关系到经济社会的稳定增长和持续发展，影 响到中国的国际形象和吸引投资的能力。 1 1 2 环境污染对人类生存的影响 生态环境状况关系到人类的身体健康和正常繁衍。大气污染、土壤污染、水 源污染、电磁污染以及噪声污染等，能够破坏人类赖以生存的自然环境，引起身 体短期的、长期的，急性的、慢性的病变，影响人类生育能力，改变后代的基因。 人类近代的发展史上，写满了由于生态环境破坏而造成的悲剧。发达国家在 工业化的过程中，发生了著名的8 大公害事件，几万人受到直接的危害；上海每 年患肺癌的人数近2 0 年内增加了6 8 倍，远远高于全国的平均水平。河南浚县北 老观嘴村共有1 2 0 0 人，在四年时间里，已有7 9 人死于癌症，另有约2 0 位村民怀 疑患有癌症。仅在浚县境内，就有6 9 个村庄正面临与该村有类似的情况。而问题 的主要原因是村民饮用受到严重污染的河水。 第一章绪论 表l 一1 西方国家8 大公害事件 t a b l e l 1e lg h ts o c i a le f f e c t so fp o l l u t l 0 ninw e s t e r nc o u n t r ie s 事件时间地点原因后果 比利时 工厂排山的有害气体在近地层不断 三天后有人发病，症状 马斯河1 9 3 0 年1 2 月马斯河 积聚，事发时大气中二氧化硫浓度 表现为胸痛、咳嗽、呼 谷事件 1 5 日谷t 业 达2 5 l o o m 9 3 ，并有一定程度的氟 吸困难等。一周内有6 0 化物污染。一般认为是几种有害气 多人死亡，心脏病、肺 病患者死亡率最高。有 体和粉尘的综合作用 许多家畜死亡 1 0 月2 6 3 0 日持续有雾，使大气 美国宾污染物在近地层积累。二氧化硫浓发病者5 9 1 1 人，占全 多诺拉1 9 4 8 年i 0 月夕法尼 度为0 5 2 o p p m ，存在明显的尘镇总人口4 3 。发病 事件2 6 3 l 目亚州多粒。二氧化硫与金属元素、金属化 率和严重程度同性别、 诺拉镇合物反应生成的“金属”硫酸铵是职业无关，死亡1 7 人 主要致害物。 全市2 5 0 多万辆汽车每天消耗汽油 洛杉矶约1 6 0 0 万l ，向大气排放大量碳 诱发刺激限、喉、鼻， 光化学4 0 年代初期 美国洛引起眼病、喉头炎，大 杉矶市 氢、氮氧化物、一氧化碳。5 1 0 烟雾月阳光强烈。汽车排山的废气在e l 多数居民患病；6 5 岁 以上老人死亡率人增 光作用下，形成光化学烟雾 四天中死亡人数较同期 5 8 日英国几乎全境为浓雾覆多4 0 0 0 人。4 5 岁以上 盖，温度逆增，逆温层在4 0 的死亡人数平时3 倍；l 1 5 0 m 低空，致使燃煤产生的烟雾不岁以f 的约为平时2 伦敦烟1 9 5 2 年1 2 月英国伦 断积聚。尘粒浓度最高达4 4 6 m 9 3 。倍。事件发生的l 周中 雾事件 5 8 日 敦市为平时的l o 倍；二氧硫最高浓度达因支气管炎、冠心病、 1 3 4 p p m ，为平时的6 倍烟雾中的三 肺结核和心脏衰弱者死 氧化二铁促使二氧化硫氧化产生硫亡分别为事件前l 周同 酸泡沫，凝结在烟尘上形成酸雾类死亡人数的9 3 倍、 2 4 倍、5 5 倍和2 8 倍 1 9 6 1 年哮喘病流行，患 全市工厂粉尘、二氧化硫年排放量者中性支气管炎占 四日市 逃1 3 万吨。大气中二氧化硫浓度超2 5 ，支气管哮喘占 哮喘事1 9 6 l 1 9 7 1 日本四出标准5 6 倍。5 0 0 m 厚的烟雾中 3 0 ，哮喘支气管炎占 日市飘浮着多种有毒气体和有毒金属粉 1 0 ，肺气肿和其他呼 件 尘。重金属微粒与二氧化硫形成硫吸道病占5 。1 9 7 2 年 酸烟雾全市共确认哮喘病患者 达8 1 7 人，死亡十多人 日本富锌、铅冶炼工厂等排放的含镉废水 1 9 6 3 年至1 9 7 9 年3 月 骨痛病山县神污染了神通川水体，两岸居民利用 共有患者1 3 0 人，9 0 事件 1 9 6 3 1 9 7 9 以上为6 5 岁以上老人， 通川流河水灌溉农田，使稻米含镉，居民 域 食用含镉稻米和饮用含镉水而中毒 男性仅3 人，其中死亡 8 1 人 3 华南理工大学硕士学位论文 日本熊含甲基汞的工业废水污染水体，使1 9 7 2 日本环境厅公布数 水俣病 1 9 5 3 1 9 5 6本县水 水俣湾干u 不知火海的鱼中毒，人食据显示共有2 8 3 人水银 事件 俣市 毒鱼后受害中毒，其中6 0 人死亡 目本北 到8 月患病者超过5 0 0 0 米糖油 1 9 6 8 年3 月 九州市、 生产米糠油时用多氯联苯作脱臭_ 人，其中1 6 人死亡。用 事什 爱知县 艺中的热载体，由下生产管理不善，米糠油中的黑油作家禽 混入米糠油中，食用后中毒饲料，引起几十万只鸡 一面 死亡 资料来源：方如康中国医学地理学华东师范大学出版社，2 1 2 2 1 4 一份关于煤烟型大气污染物对人群健康的危害的报告表明，在重度污染( a 区) 、中度污染( b 区) 、相对清洁( c 区) 的三个研究区中，煤烟型大气污染对 人体呼吸系统产生的影响程度a 区 b 区 c 区。燃煤引起的s 0 2 浓度的对数 ( l n s 0 2 ) 每增加一个单位，引起成人呼吸系统症状及c o p d 的危险性分别增加 1 4 和1 3 倍；当燃煤引起的t s p 浓度的对数( l n t s p ) 每增加一个单位时，引起 成人呼吸系统症状及c o p d 的危险性分别增加1 7 和1 5 倍。大气污染综合指数 每增加一个单位，哮喘患病危险性增加3 9 8 倍。燃煤污染物t s p 和s 0 2 对城市 居民恶性肿瘤、肺癌、呼吸系统疾病和阻塞性肺部疾病的死亡率均有明显的影响。 电磁辐射，也渐渐成为人们健康的隐患。电磁辐射污染，又称电子雾污染、 电磁波污染，是高压电、变电站、电台、电视台、雷达站、电磁波发射塔和电子 仪器、医疗设备、自动化设备及微波炉、收音机、电视机、电脑以及手机等家用 电器工作时产生的各种不同波长频率的电磁波，这些电磁波充斥空间，人体如果 长期暴露在超过安全的辐射剂量下，细胞就会被大面积杀伤或杀死。1 9 9 8 年世界 卫生组织列出电磁辐射对人体的五大影响；是心血管病、糖尿病、癌突变的主要 诱因；对人体生殖系统、神经系统、免疫系统造成伤害；是孕妇流产、不育、畸 胎等病变的诱发因素；直接影响儿童的发育、骨髓发育、导致视力下降、视网膜 脱落，肝脏造血功能下降；可使男性性功能下降，女性内分泌紊乱，月经失调。 化学农药等有机污染物造成的环境污染也严重的影响人类健康。研究表明， 癌症发病率的逐年提高与农药使用量成正比，某些除草剂可致使胎儿畸型，目前， 中国每年的农药使用量大约为2 0 万吨左右，真正利用率仅l o 一2 0 ，其余直接通 过水和土壤进入环境。 室内环境污染已成为威胁人类健康的最重要的因素之一。随着中国经济的发 展，居民生活水平的提高，室内装修的普及越来越快，但是人们对于装修与健康 的关系关注相当不足。消费者多数关注所使用的装饰材料的价格与装饰效果，而 对于材料的环保性能关注相对较少。近十年来，由于室内污染而引发的事件不断 发生，对消费者身心健康影响很大。 4 第一章绪论 表1 - 22 0 0 1 年2 0 0 4 年中国发生的室内环境污染十大典型案件 t a b l e l 一2t e nt y p i c a li n d o o re n v i r o n m e n t a lp o l l u t i o nc a s e so fc h i n af r o m2 0 0 1t o2 0 0 4 事件裁决时间地点背景结果 1 9 9 8 年陈先生请北京某装修公司为新购住装修公司赔偿原 国内首例 宅装修。入住后，陈冈喉头不适而被医院诊 告拆除损失费、检 由室内空 2 0 0 1 年1 2断为“喉乳头状瘤”，并在协和医院进行了手测费、医疗补偿 北京 术。室内环境检测部门进行实地检测发现居费、房租费共计 气装修甲 月3 0 日 室内的刺鼻气味乃装修材料所挥发山的游8 9 万元，并在十 醛污染案 离甲醛所致，室内空气中甲醛浓度平均超过曰内清除污染的 国家卫生标准2 5 倍 装饰材料 2 0 0 1 年杨某在北京某家具商场订购一套价 首例家具 2 0 0 1 正9 值6 4 0 0 元的卧室家具，使用不到个月， 木器厂退货并一次 污染室内北京杨全家人出现身体不适状况。对室内空气进胜付给货款及连带 环境案 月3 日 行检测发现存放家具的房间，空气中甲醛损失共计7 0 0 0 元 超出国家标准6 倍多 首例涉外 2 0 0 0 年7 月，美国某律师事务所北京办事处被告退还2 0 的装 室内环境 2 0 0 1 正 与某装饰公司签订了装修合同，为其装修在修款和利息合计人 北京 北京的办公室。同年9 月完上使用后，事务民币2 3 万元，并承 甲醛污染 1 2 月 所员工普遍感到头疼、气闷、流泪等不适症担全部仲裁费和律 案件 状。2 0 0 1 年6 月，对室内空气检测发现，空师费，消除办事处 气中甲醛超过国家卫生标准的甲醛污染 某室内环 2 0 0 2 年1 2 2 0 0 0 年4 月，秦女士与北京某装饰公司签订被告赔偿原告一 境污染损北京 了装修合同，6 月3 0 日房屋装修完工。同年家裟修费、精神损 害赔偿案 月3 1 日 1 1 月入住。入住后，全家四口人相继患病。失费等共计 检测发现室内甲醛超过国家标准 1 1 9 8 9 l 元 天津消费 1 9 9 8 年l o 月，李某购买河东区一处住房， 被告对原告的房 者首次打 2 0 0 2 年1 2 经装修后2 0 0 0 年5 月入住。入住后即发现 屋的氨气污染进 天津 室内空气异常，全家人先后出现不适症状。 行无害处理，赔偿 赢室内氨 月1 7 日 2 0 0 1 年8 月对室内空气检测发现，氨气超过 污染官司 国标l o 倍以上，原冈是地产公司建房时使 原告经济损失和 用r 含有尿素的f d j 混凝土防冻剂 检测费共1 7 0 0 元 国内首例 2 0 0 3 芷3 2 0 0 2 年3 月2 3 日，卢先生购头j 一辆改装的进 被告某汽车贸易有 新车内环 北京 口汽车。后来，卢发觉车内气味刺鼻难忍，卢和限公司返还原告购 境污染案 月2 9 日 司机都发生头顶小片脱发的症状。经检测，车内车价款及各种费h j 空气甲醛含量超出正常值2 6 倍多共计7 5 万元 装修污染 2 0 0 1 年l o 月，栗先生请某装饰公司装修住 宅，2 0 0 2 年1 月，栗搬进了新房。三个月后 被告赔偿原告 使母子同 2 0 0 3 年7 月南京栗及其母发现同患再生障碍性贫血。2 0 0 2 年 5 9 0 0 6 5 元 患血液牲 8 月，对室内空气的检测发现，甲醛超标1 2 6 疾病案 倍，挥发性有机物超标3 3 倍 首例由室内 2 0 0 2 年6 月，石先生在上海中远两湾城租了 一套房屋，合同期为一年。石付给房东了两房东返还房客租 甲醛超标引 2 0 0 3 年5 月上海 个月的租金及7 6 0 0 元保证金。入住后，石金4 8 1 3 4 8 元及保 发的房屋租 感到房间气味具有强烈刺激性。对室内空气证金7 4 7 7 元 赁案 检测发现，甲醛严重超标 广东新居装 2 0 0 3 年初，谭某请某装修公司对其住房进行被告返回原告装 修污染导致2 0 0 3 证广东 包丁包料装修。入住后3 个多月谭妻突然流修费19 万元，支 孕妇流产赔1 2 月3 日佛山 产。经室内检测机构测定，新房客厅卧室空付原告医疗费 气中甲醛浓度均超标，其中主卧室超过国家8 7 9 l 元和精神损 偿案 标准4 倍害赔偿金2 万元 1 9 9 9 年，孙某与张某购买了位于朝刚区现代 被告一次性补偿 城公寓2 号楼房屋，并依约支付了全部房款， 业主孙某、张某各现代城氨气 2 0 0 4 年2 月北京年底入住后，两位业主感觉房间内气味难 5 万元，并负担案 污染案件 闻，具有强烈刺激性。对室内空气榆测发现： 氨浓度高出国家参考标准 件受理费、褴定费 资料来源：中国室内装饰协会室内环境临测中心 华南理工大学硕士学位论文 中国室内装修协会室内环境中心在2 0 0 4 年总结了国内3 年来所发牛的大量室 内装修官司中最具有代表性的十件，室内污染对健康的影响已经到了不容忽视的 地步。 环境污染对人体健康的影响具有作用对象范围广，区域广、人口多、不易发觉 等特点。同时，有害的物质如重金属等通过食物链以及通过母体传递，能够对当 代人以及子孙后代造成巨大的危害，对人类产生影响的时间持续长。 1 1 3 未来的环保导向 经济的发展，使得城镇化水平日渐提高，使得环境问题变得更加复杂多样， 更难处理。目前，中国环境污染已经从传统的工业点源污染物转向面源与点源结 合的复合污染。不合理的使用化肥、农药，迅速发展的城郊畜禽养殖业和城乡生 活污水排放的增加，机动车数量的迅速增长导致的越来越多的尾气排放，使得污 染源遍地开花。较之工业污染等点源污染，面源污染特点是个体排放量少，累计 排放规模大，分布地点广，污染的种类复杂多样，污染治理需要更大的资源投入 和更有力的监控。由此，环境保护和可持续发展应该从过去的关注解决末端问题 逐步转向改变驱动力，通过促进环境观念的变革来实现。提倡绿色观念，推行绿 色生产和绿色消费，能够很好的实现这一战略意图。 绿色消费包括绿色产品消费，商品使用后产生的废物的重复利用，能源以及 其他不可再生资源的节约和保护和对自然生态的保护等。这种消费方式要求在社 会消费中不但要满足当代人的需求、安全和健康，还要满足子孙万代的需求、安 全和健康。因此，绿色消费要求消费者在消费时选择未被污染的或者有助于公众 健康的商品，在消费过程中注重垃圾的处理和回收利用，尽量的实现减量化和资 源的充分利用。消费者应该转变消费观念，崇尚自然和追求健康，在满足需求的 同时，尽量的节约能源和资源，保护生态平衡，实现社会与自然的可持续发展。 西蒙认为，随着人均收入的增加，环境退化的程度逐渐增大；到达某一顶点 后，环境将随着人均收入的增加而得到改善。这可以理解为经济的发展既对环境 产生持久的压力，又是改善环境的驱动力。经济的发展不可避免的会造成一定程 度的环境污染，但是，随着经济水平的提高，人们对环境的关注程度也日渐增加， 环境保护的投入逐渐的增大，从而环境受到破坏的程度会降低。因此，寻求污染 增加与环境状况改善的转折点，并让转折点早点出现，已经具有极为重要的现实 意义。见图1 1 。 推行绿色观念需要一定的社会经济基础。这是因为，在卖方市场条件下，商品 供不应求，市场实际交易量取决于卖方的有效供给量。依据“木桶原理”，市场的 短边约束也来自于卖方。作为卖方的企业在市场中居于主导地位，在市场秩序中起 支配作用。而商品短缺所导致的需求饥渴使得作为买方的消费者几乎没有任何选 第一章绪论 择和讨价还价的余地，在市场秩序中也当然“人微言轻”，处于被动和接受的地位， 难以节制企业的生产经营行为。随着买方市场的形成和不断深化，商品由供不应求 到供过于求，市场实际交易量取决于买方的实际有效需求量。按照“木桶原理”， 市场的短边约束转而来自于买方。此时，作为买方的消费者在市场中居于主导地位 在市场秩序中起支配作用，消费者的“货币选票”对企业的生产经营行为具有愈来 愈强大的市场约束作用。珠江三角洲地区作为改革开放的前缘阵地，多年以来经 济直快速增长，人们物质生活得到了很大的改善，绝大多数商品已经从供不应 求到供过于求。丰富的商品供给，为消费者的购买选择提供必要的条件。也为消 费者进行绿色消费提供可能。 环 境 退 化 程 度 人均收入 图1 1e k c 曲线图 f i g 1 1 e k c g r a p h 注：e k c 假说是由s i m o nk u z n e t s 在1 9 9 5 年提出并命名的。s i m o n 因为对收入水平与收入分配之间的 关系的研究所做的突出贡献而被授予1 9 7 1 年度的诺贝尔经济学奖。 当前，中国正处于经济腾飞的阶段，经济发展势头良好。然而，没有技术支 持的快速发展只能是以环境的破坏和资源的巨大浪费为代价的，因此在中国经济 发展对环境的破坏还没有达到不可收拾的时候，在还没有造成令人震惊的公害事 件之前，中国应该寻求经济与环境协调发展的良性发展模式。发展循环经济，提 倡绿色生产和绿色消费，将是行之有效的道路。 1 1 4 绿色消费观念研究有助于引导绿色消费和绿色生产 消费者的购买活动受到消费观念的影响，不同的消费观念将可能导致截然不 同的消费行为。对消费观念的研究，可以在一定程度上了解消费者未来的消费行 为，从而对消费需求做出合乎实际的预测。 一 一 华南理t 大学硕士学位论文 在市场机制中，消费者的消费观念对生产观念产生很大的影响，生产者根据 消费者的消费习惯和喜好来决定所要生产的产品种类和数量。生产者只有把握消 费者的需要，并设法满足他们的需求，才能在竞争中立于不败之地。 因此，了解珠三角地区消费者绿色消费观念的现状及特征，可以把握消费者 对绿色消费的购买偏好，对绿色产品的生产和销售提供决策的根据。 绿色消费观念研究有助于了解厂商对产品环保信息的传播效果。通过分析消 费者获得产品的环保信息的途径以及对产品的环保特性的了解和偏好程度，可以 了解厂商对产品绿色卖点的营销传播效果。 绿色消费观念研究有助于了解影响绿色消费的主要因素。这样可以通过对这 些因素的改变，经济有效的提高消费者对环保重视程度，增加他们的参与热情， 引导消费者进行绿色消费。 绿色消费观念研究能够为政府环保建设的决策提供参考。政府作为公共利益 的代理人，肩负着发展经济、保障生态环境不受破坏的双重责任，任何一方面的 偏颇都会损害公共利益。政府环保的建设包括硬性的建设，如污水处理设旌、公 共绿地规划、大气污染防治等：同时也包括软性的建设，如环境政策法规的颁布 实施，公共环保观念的引导等。通过对绿色消费观念现状分析，可以了解政府环 保方面的软性建设的成效，从而为进一步的公共决策提供参考。 1 2 本课题的研究方法、创新点、课题来源以及理论意义 1 2 1 论文方法 本文研究方法如图1 - 2 。 1 2 2 论文创新点 本文创新点： 1 本文是在消费者行为学和绿色消费观念研究的理论基础上，专门针对珠三 角地区的绿色消费观念的分析。 2 本文对绿色消费观念进行分层，并分析每一层的特征以及划分标准。 3 本文分析了珠三角地区消费者绿色消费观念的现状以及主要的影响因素。 论文的部分研究资源来源于龚振教授主持的华南理工大学人文社会科学课题 入世后广东省中小企业绿色战略对策研究( 课题号：n 7 3 0 6 1 8 9 ) 。 本论文的研究与入世后广东省中小企业绿色战略对策研究的不同之处在 于，前者主要从消费者观念和行为着手，后者则以企业作为研究的重点。通过对 消费者绿色消费观念的调研分析，可以更有针对性的指导企业制定和实施绿色战 略。 第一章绪论 图l 一2 研究方法 f i g 1 - 2 r e s e a r c hm e t h o d 1 2 3 课题来源 1 2 4 研究内容及理论意义 1 本文主要涉及内容。 ( 1 ) 绿色消费观念的定义。 ( 2 ) 划分绿色消费观念层次，分析各个层次的特征以及划分的标准。 ( 3 ) 对定量研究消费者个体以及消费群体的绿色消费观念强度提供参照。 ( 4 ) 针对珠三角地区部分消费者进行绿色消费观念的调研分析。 ( 5 ) 分析影响绿色观念的因素。 9 华南理工大学硕士学位论文 ( 6 ) 对厂商、公共权力机构的绿色战略决策提供建议。 2 本选题的理论意义。 ( 1 ) 通过本文的研究，有助于了解珠三角地区绿色消费观念的主要影响因素。 f 2 ) 通过对绿邑消费观念的层次研究，使得对绿色消费观念的把握更加系统和 清晰。 ( 3 ) 本研究有助于更好的理解珠三角地区消费者的绿色消费行为。 ( 4 ) 对于消费观念各个层次的主要影响因素的分析，有助于把握处于不同层次 的消费者的绿色需求，更好的针对处于不同绿色观念层次的消费的营销研究。 ( 5 ) 珠三角的不少城市正在寻求经济与环境和谐发展的道路，本选题有助于理 论界进一步对该区域的绿色政策进行研究。 ( 6 ) 通过对绿色消费观念定量化的分析，可以为进一步研究珠三角区域绿色消 费及绿色市场提供一定的启发。 1 3 文献综述 1 3 1 消费者研究 发达国家对消费者研究更加具有代表性。消费者研究，又称为消费者行为研 究，主要是研究消费者的观念与消费行为，并提出形成和改变消费者观念和行为 的厂商策略。 西方进行的消费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上， 消费者的行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费群的人口统计特征及消 费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究，主要方法是通过测量生活方式 以及消费者性格等维度，具有代表性的有e n g e l 在1 9 7 8 年提出的用观念、活动、 观点、入口统计特征等四个变量来描述消费者的生活方式理论。根据四个维度的 表现，消费者被从总体上分为若干类型，从而分析消费者的类型。在微观层面上， 消费者行为则通常与消费者认知、观念、购买意愿以及决策过程等具体购买行为 相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌观念等方 面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究。消费者行为可以看成是由两个部分 构成，一是消费者的行动；二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用 和处罱所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费观念的形成过 程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者 行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。 作为消费者行为研究的重要方面，西方学者在消费者观念方面做了很多的研 究，包括观念的形成以及观念的转变。