（企业管理专业论文）社区商业赢利模式研究.pdf

山东大学硕士学位论文 中文摘要 赢利模式是企业获得利润的商业结构，市场环境的不断变化引起人们对赢利模 式的关注。赢利模式的核心主要包括利润源、利润点、利润杠杆、利润屏障四大要 素，几乎所有企业的利润模式都是以某一个或两个要素为核心的各要素不同形式的 组合。 社区商业作为社区开发的配套产品，有别于城市的区域中心商业、 s h o p p i n g m a l l ( 大型购物中心) 、特色步行街的商业形态，其赢利模式有其独 特之处，主要体现在对于社区的根源依赖性。社区商业的目标市场构成复杂，包括 商铺投资者、自用商家、租赁商家，以及终端消费人群；同等价格下社区商业的开 发面积直接影响开发企业的赢利额变化；早期规划布局和业态定位是社区商业获得 竞争优势的前提条件；价格的定位是开发企业进行赢利的途径。冈此，目标市场的 选择、产品定位、价格定位是社区商业赢利模式的三大核心要素。 社区商业的赢利除了关注区域内消费群体的数量外，更要关注区域内消费群体 的消费水平和消费行为习惯。要想实现社区商业赢利目标，还必须对那些制约社区 商业日后经营发展的相关因素仔细分析和研究。影响社区商业赢利目标的因素丰要 有人口规模和增长潜力、消费人群的构成特征、交通的干扰程度、社区商业的集中 化程度、区域内竞争状况、市政配套和城市发展带来的影响。 、 在社区规模化发展中，社区商业对社区的根源依赖性，如社区规模与社区商业 的开发面积关系、社区商业在社区中的合理位置、社区商业的开发模式、社区商业 的业态规划和招商等，这些因素都将影响社区商业的赢利能力，从而影响社区商业 在中国的走势和发展前景。 关键词：社区商业：赢利模式；商业模式j 发展战略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t c o m m u n i t yc o m m e r c e sp r o f i tm o d e l san e wc o m m e r c i a ls t r u c t u r ef r o mw h i c ht h e e n t e r p r i s ec o u l dg e tr i c hp r o f i t t h ec h a n g eo f m a r k e te n v i r o n m e n tc a u s e sf o rc o n c e r no f p r o f i tm o d e l t h ec o r ep r o f i t a b i l i t ym o d e li n c l u d e sf o u re l e m e n t s ：t h es o u r c eo fp r o f i t ， p r o f i t ，p r o f i tl e v e r s ，a n dt h ep r o f i tb a r r i e r a l m o s ta l lt h ep r o f i tm o d e l so fe n t e r p r i s e sa r e t h ec o m p o s i t i o n so fo n eo rt w oo f t h e s ee l e m e n t s c o m m u n i t yc o m m e r c e ，a sa na n c i l l a r yp r o d u c t so fc o m m u n i t yd e v e l o p m e n t ，i s d i f f e r e n tf r o mt h ec h a r a c t e r i s t i c so f c i t y sr e g i o n a lb u s i n e s sc e n t r e s h o p p i n g m a l l a n dc o m m e r c i a lp e d e s 仃i a ns t r e e tp a r e r n s t h ep r o f i tm o d e lh a si t s u n i q u e p r i m a r i l y r e f l e c t e di nt h er o o to ft h ec o m m u n i t y d e p e n d e n t t h et a r g e tm a r k e to fb u s i n e s s c o m m u n i t yi sc o m p l e x ，a n di ti n c l u d e ss h o p si n v e s t o r s ，p e r s o n a lb u s i n e s s ，l e a s i n g b u s i n e s s , c o n s u m e rg r o u p sa n dt h et e r m i n a ic o n s u m e r s t h ea r e ao fc o m m u n i t y c o m m e r c ei m p a c t so nt h ep r o f i to ft h ee n t e r p r i s eu n d e rt h es a m ep r i c e e a r l yp l a n n i n g a n dp o s i t i o n i n gf o r mo fb u s i n e s sc o m m u n i t yi sa p r e r e q u i s i t ef o rc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h ep r i c ep o s i t i o ni st h ep r o f i t a b l ew a yf o rd e v e l o p m e n to f e n t e r p r i s e s t h e r e f o r e ，t h e c h o i c eo f t a r g e tm a r k e t ，p r o d u c tp o s i t i o n i n ga n dp r i c ep o s i t i o na r et h r e ec o r ee l e m e n t so f c o m m u n i t y c o m m e r c e sp r o f i tm o d e l i na d d i t i o nt ot h ep r o f i tb u s i n e s sw i t h i nt h er e g i o nc o n c e r n e da b o u tt h eh u m b e ro f c o n s u m e rg r o u p s ，i ta l s op a y sa t t e n t i o nt or e g i o n a lg r o u p sw i t h i nt h ec o n s u m e rs p e n d i n g l e v e l sa n dc o n s u m p t i o nh a b i t s i no r d e rt oa c h i e v ep r o f i t a b i l i t yg o a l s ，t h ec o m m u n i t y c o m m e r c em u s ta l s ob er e s t r i c t e dt ot h o s ec o m m u n i t i e si nf u t u r ec o m m e r c i a l d e v e l o p m e n to fb u s i n e s s r e l a t e df a c t o r sc a r e f u ja n a l y s i sa n dr e s e a r c h t h ef a c t o r st h a t a f f e c t e dc o m m u n i t i e sc o m m e r c i a lp r o f i ta r ep o p u l a t i o ns i z ea n dg r o w t h p o t e n t i a l ， c o n s u m p t i o nc h a r a c t e r i s t i c so ft h ec o m p o s i t i o no ft h ec r o w d ，t h ed i s t u r b a n c eo ft r a f f i c t h eb u s i n e s sc o m m u n i t yd e c e n t r a l i z a t i o n ，t h e r e g i o n a lc o m p e t i t i o nt h es e r v i c e s s u p p o r t i n ga n du r b a nd e v e l o p m e n t w i t ht 1 1 ed e v e l o p m e n to fl a r g e - s c a l ec o m m u n i t y t h ed e p e n d e n c ew h i c hr o o t e do n c o m m u n i t y ，s u c ha sc o m m u n i t y - s c a l ec o m m e r c i a ld e v e l o p m e n ta n dc o m m u n i t yr e l a t i o n s a r e a ，t h eb u s i n e s sc o m m u n i t yi nar e a s o n a b l ep o s i t i o ni nt h ec o m m u n i t y t h eb u s i n e s s c o m m u n i t yd e v e l o p m e n tm o d e l ，t h eb u s i n e s sc o m m u n i t yp l a n n i n ga n di n v e s t m e n t , w i l l a f f e c tt h ep r o f i t a b i l i t yo ft h ec o m m u n i t yc o m m e r c e ，t h u s a f f e c t i n gt h et r e n d sa n d d e v e l o p m e n tp r o s p e c t so f c o m m u n i t yc o m m e r c e sp r o f i tm o d e li nc h i n a k e yw o r d s ：b u s i n e s sc o m m e r c e ；p r o f i tm o d e l ；b u s i n e s sm o d e l ；d e v e l o p m e n ts t r a t e g y 8 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 闫4 - 值 日期： f 2 砀佐 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部t - i 或机构送交论文的印刷件 和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：雎导师橼鲢期：兰堕：丝 山东大学硕士学位论文 第一章绪论 随着我国住宅市场的城市大型居住社区的逐步形成，社区商业作为种新的业 态发展模式，逐步成为房地产开发的一种趋势。因此，加快发展社区商业，已日益 成为满足居民消费需求、改善城市社区面貌、扩大劳动就业、增加地方税收、整合 商业资源的迫切要求，更是提升城市综合实力的迫切要求。本文对于社区商业赢利 模式的研究，有利于规范中国社区商业的良好发展、推动中国社区商业进入一个新 阶段、丰富社区商业理论。 本文主要的研究方法为：文献检索，问卷调查，多学科综合研究。 i i 课题研究背景 随着我国城市化进程的加快推进，旧城改造、新城建设、卫星城镇兴起都加快 了住宅郊区化的步伐，随之涌现出大量大规模社区。这种体量巨大，超过百万平方 米的大型社区可容纳数万人，俨然一个小型城市。在配套上，要求具有规模效应的 商业物业与之配套，并且在满足居住需求的同时必须满足购物、娱乐、休闲、消费 的多重需要。于是伴随这种“大盘 的开发建设出现了多功能混合的休闲社区商业。 这种社区商业不仅满足居民的购物需要，还为他们提供了大量丰富的娱乐休闲 场所，以满足居民日益增长的生活需求。从开发商的角度来看，各具特色的商业也 成为社区一大卖点，更主要是能使他们得到更多的回报。因为商业地产项目的开发 成本和住宅差不多，利润却比住宅高很多。并且社区组团规模大，人口集中，消费 力强劲，决定了社区消费的稳定和可观的商业利润。 于是社区商业从最初功能使用走向社区的文化品牌，从市郊楼盘的配套使用发 展为市区大大小小社区开发的必备，逐渐成为房地产开发的一种流行时尚。据经 济日报报道，虽然中国社区商业建设起步较晚，但有专家预测，未来i o 年内，社 区消费将占据中国全社会商业零售额的三分之一以上。 当前，加快发展社区商业，已日益成为满足居民消费需求、改善城市社区面貌、 扩大劳动就业、增加地方税收、整合商业资源的迫切要求，更是提升城市综合实力 的迫切要求。国内不少大城市已将发展社区商业提上日程，并开始如火如茶地开发 9 山东大学硕士学位论文 社区商业。北京市“十五 规划确立未来5 年商业发展的重点之一，就是将在市区 和郊区城镇形成4 0 0 个配套齐全的社区商业中心；上海商业发展“十五 计划纲要 也明确提出，大力发展居住区商业，重点建设三种类型的居住区商业：沿街式居住 区商业，团组式居住区商业，多点式的居住区商业。据有关资料显示，仅2 0 0 2 年上 半年，北京就有1 7 家营业面积在5 0 0 平方米的商业企业走迸社区；2 0 0 5 上海社区 商业的销售规模超过1 0 0 0 亿元，占到全市社会消费晶零售总额的5 0 0 以上。中国 的社区商业进入了一个全新的高速发展时期。 由于我国社区商业起步较晚，而且在很长一段时期内一直作为社区开发过程中 的一种简单配套存在，国内市场上没有成熟的经验和模式可以借鉴。并且，由于国 外的社区商业是以住宅郊区化为发展背景，而我国居民居住区相对集中于中心城区， 这就决定了我国社区商业现代化的发展不能完全照搬国外的成熟模式，分析社区商 业的运营模式，特别是在其高速发展中研究社区商业的赢利模式，逐步摸索出适合 自身特点的社区商业发展模式也就成为学术界研究关注的重点。 1 2 课题研究的目的与意义 赢利模式实际上就是企业的获利模式，在市场经济条件下，是通过为用户创造 价值来获取利润的方式。一个企业的赢利模式取决于它选择了什么样的目标客源市 场，提供了什么样的产品，如何采取价格体系来获得利润空问，如何有效利用资源 进行整合创造赢利。在上个世纪的绝大多数时间里，企业面临的市场环境相对稳定， 企业历史、市场经验、品牌地位等等都会在赢得利润上起决定性作用，进入2 l 世纪 的新经济时代，面对全球产业重组、价值链重组、信息技术的进步、消费者需求变 化以及竞争格局的转型，企业不仪要充分利用市场的每一份资源，并将各个要素联 系起来，利用市场变化，把握机会，寻求适合自己的最佳的赢利模式。 赢利模式的有效设计，帮助了无数企业赢得市场、赢得利润。亚马逊公司选择 了“鼠标加水泥”的电子商务赢利模式，包括独特的品牌价值、刨造赢利能力、倚 重个性化购物、整合跨渠道信息、价格比较拉住顾客五个赢利环节，赢得巨大利润； 沃尔玛集团采用了一整套先进、高效的物流和供应链管理系统成为零售业的巨人； 1 0 山东大学硕士学位论文 微软公司在产业初期针对i b m 软件开发的薄弱采用了将w i n d o w s 与i b m 硬件一起 捆绑式销售的模式实现的利润的积累，步入巨富之f - j ；2 0 0 5 年，湖南电视台针对年 轻女孩子热爱音乐、渴望表现的需求点，对电视、传媒公司、蒙牛公司进行了有机 组合，创造了“超级女声”这一获得巨大赢利的节目。 近年来，随着房地产业的发展，特别是商业房地产的逐渐成熟，社区商业得到 了巨大的进步。而且，较住宅开发更高的开发投入产出比使社区商业成为开发企业 在社区开发中的一个新的丰厚获利点，其赢利模式引起业界关注，近年来关于社区 商业的探讨越来越热，尤其是在社区规模化发展中，社区商业面临一些新的问题， 如社区规模与社区商业的开发面积关系、社区商业在社区中的合理位置、社区商业 的开发模式、社区商业的业态规划和招商等，这些因素都将影响社区商业的赢利能 力，从而影响社区商业在中国的走势和发展前景。 本研究梳理了中国社区商业赢利模式的形成，探讨了中国社区商业在发展过程 面临的问题，借鉴国内外社区商业赢利经验，提出了典型的社区商业的赢利模式。 社区商业赢利模式研究对于规范中国社区商业的良好发展、推动中国社区商业进入 一个新阶段、丰富社区商业理论具有积极的意义。 1 3 课题研究方法 文献查阅法 通过报刊、媒体、互联网查询和收集省内外、国内外的有关资料成果，以此为 本文的深化研究提供必要的理论基础和实践背景。 问卷调查法 通过问卷调查，掌握消费者的基本情况、消费特征与变化趋势，了解社区商业 的业态需求。 多学科综合研究法 社区商业作为社区开发的一部分，同社区开发，一样，涉及到的学科也是多方面 的，如建筑学、经济学、市场营销学、管理学、社会学、心理学等，多学科的融合 研究才能更好地探讨社区商业的赢利模式。 山东大学硕士学位论文 10 4 论文结构框架 本研究基本框架为： 为了对国内社区商业的赢利模式进行深入系统地分析，文章分析了中国社区商 业的赢利模式的形成背景，对其中的赢利模式要素进行了论述。文章丰要从七个部 分进行具体论述。 第一部分：绪论。阐述了社区商业研究的背景和意义，提出了本研究的主要观 点，明确了研究的思路和研究方法，在此基础上描绘出文章的基本框架。 第二部分：社区商业赢利模式研究的文献综述。介绍分析了赢利模式的理论派 别和相应理论。分析了社区商业赢利模式的研究现状，提出中国社区商业赢利模式 的一般理论模型。 第三部分：社区商业赢利模式的构成要素分析。对社区商业赢利模式的构成要 素进行了逐一分析。 山东大学硕士学位论文 第四部分：社区商业赢利模式的其他影响冈素分析。对影响社区商业赢利目标 的其他因素进行了逐一分析。 第五部分：提出典型的社区商业赢利模式。根据前面的分析，提出了三种典型 的社区商业赢利模式。 第六部分：社区商业赢利模式在中国的发展。对社区商业在中国的发展背景， 存在问题和未来发展趋势作了分析。 第七部分：结论。总结概括了本研究的基本结论，并提出未研究到的问题，指 出今后继续研究的方向。 山东大学硕士学位论文 i n- 皇量皇量曼皇量皇量皇喜曼舅舅皇鼻| 量喜量皇曼曹奠皇冒 第二章社区商业赢利模式的文献综述 商业模式是企业为了对价值进行创造、营销和提供所形成的企业结构及其合作 伙伴网络，是产生有利可图且得以维持的收益流的客户关系资本。学术界对于赢利 模式和商业模式两个概念大多没有进行严格的区分。实际上，赢利模式和商业模式 关注的焦点应该是不同的，商业模式研究更注重整体性，要考察企业的整个价值创 造和传递过程；赢利模式研究的关注点则更加集中，主要考察企业依靠哪些要素以 实现长期和稳定的赢利。 本研究认为，社区商业赢利模式的核心构成要素包含三个要素：客户( 即社区 商业的目标市场) 、产品定位和价格定位。 2 1 赢利模式概念的提出 近年来，商业模式( b u s i n e s sm o d e l ) 这一概念受到了学术界和企业界的广泛关 注。特别是在互联网等新兴行业中，商业模式一词出现的频率很高，逐渐成为分析 企业战略的重要工具之一。随着商业模式的研究逐渐深入，一个相关的概念赢 利模式( p r o f i tm o d e l ) 也逐渐发展起来。 2 0 世纪9 0 年代，新经济行业中出现了两大趋势。一方面，包括软件行业在内的 新经济行业进行了大幅度的调整。很多企业虽然有良好的商业模式，但由于不能长 期稳定地赢利，或者被兼并，或者走向破产。另一方面，由于新经济行业中企业的 失败率非常高，风险投资公司也急需一。种理论和工具，来指导他们考察被投资企业 的赢利前景，以更好地进行投资。在这种情况下，赢利模式这个概念受到了越来越 多的关注。 关于赢利模式的重要性，学者们进行了一些阐述。 王方华，徐飞认为，当今企业在考虑自己的战略时，已经不再仅仅从自我的角 度出发，而是将自己的企业看作是一个子系统，是整个向最终消费者提供价值的运 营系统的一部分，由此带来的新视野、新思维就成为赢利模式思考的着力点和突破 口。傅松波认为，赢利模式概念的出现改变了传统经济学观念，也改变了企业的关 注重点，不再追求将现有的各种要素都做到尽善尽美，而是通过不断实施创造性破 1 4 山东大学硕士学位论文 坏，将现有产品或服务，或者提供产品或服务的方式进行改变，从而获得最大化的 一定时期内的利润。 王方华，徐飞还对赢利模式的特点和研究方法进行了阐述。他们认为，赢利模 式具有以下特点：逐利性，稀缺性，核- i i , 性，适应性，层次性，简明性，动态性， 时代性。赢利模式的研究要依据六项原n - 系统思考原则、客户中一1 1 , 原则、价值创 造原则、聚焦专注原则、合纵联横原则、持续创新原则。 商业模式与赢利模式，是两个既有区别又有联系的概念。商业模式的概念最早 于2 0 世纪7 0 年代用于描述公司内部，为建立信息技术系统而建立的业务流程、信息 和通讯模式，并于2 0 世纪8 0 年代开始出现在i t 行业动态的文献中。2 0 世纪9 0 年代中 期互联网形成以后，商业模式作为企业界的时髦术语开始流行。a m i t 和z o t t ( 2 0 0 0 ) 指出，商业模式是企业创新的焦点和企业为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价 值的决定性来源。m a h a d e v a n ( 2 0 0 0 ) 指出，商业模式是对企业至关重要的3 种流一 一价值流、收益流和物流的唯一混合体。d u b s s o n t o r r a y 等( 2 0 0 1 ) 认为商业模式 是企业为了对价值进行创造、营销和提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络，是 产生有利可图且得以维持的收益流的客户关系资本。t h o m a s ( 2 0 0 1 ) 认为，商业模 式是开办一项有利可图的业务所涉及流程、客户、供应商、渠道、资源和能力的总 体构造。a f u a h 和t u c c i ( 2 0 0 2 ) 把商业模式看作是公司运作的秩序，公司依据它建 立，依据它使用其资源、超越竞争者和向客户提供更大的价值，依据它获利。 郑石明认为，商业模式至少要满足两个必要条件： 第一，商业模式必须是一个整体，有一定结构，而不仅仅是一个单一的组成因 素。 第二，商业模式的组成部分之问必须有内在联系，这个内在联系把个组成部分 有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良好的循环。 在已有的文献中，多数学者并未严格区分商业模式与赢利模式两个概念，研究 方法和框架也很类似。只有少数学者明确指出了商业模式与赢利模式两个概念之间 的区别与联系。 李振勇认为，赢利模式是商业模式的重要组成部分。赢利模式即“做什么，“给 谁做”，“做了卖给谁”，也即如何赚钱的方法。赢利模式与商业模式之问的关系如图 山东大学硕士学位论文 l - i 所示。 图1 1 商业模式与赢利模式的关系 资料来源：李振勇商业模式企业竞争的最高形态【m 】北京：新华出版社 目前，学术界对于赢利模式和商业模式两个概念大多没有进行严格的区分，在 定义、分类、构成要素界定上都存在诸多混淆之处。有的学者所称的赢利模式，可 能正是其他学者所称的商业模式，反之亦然。但是，从赢利模式概念受到关注的原 因我们可以看出，赢利模式和商业模式关注的焦点应该是不同的。商业模式研究更 注重整体性，要考察企业的整个价值创造和传递过程。赢利模式研究的关注点则更 加集中，主要考察企业依靠哪些要素以实现长期和稳定的赢利。 基于以上研究，笔者认为，赢利模式可以认为是狭义的商业模式。商业模式的 关注重点是价值创造和传递，而赢利模式的关注重点是利润获得与保持。商业模式 应该包括企业创造和传递价值的全部要素，而赢利模式只应该包括与企业赢利直接 相关的关键性要素。 2 2 相关概念和文献综述 2 2 1 赢利模式的概念 与商业模式不同的是，很少有人对赢利模式进行严格的定义。总体来说，这些 定义可以分为两类： 从价值创造角度进行的定义，类似于商业模式的定义：王方华，徐飞认为，赢 1 6 山东大学硕士学位论文 利模式就是对企业的价值创造过程及与价值相关活动的一种凝炼。赢利模式是企业 通过投入自身经济要素，并整合周围所有经济关系和利益相关者的力量和相关资源 而形成的一种用来实现价值创造、获取收益，并最终实现利益分配的组织机制和商 业架构。陈霞认为，赢利模式是指一个企业同上游或下游的契约关系以及相互关系。 王秀先认为，赢利模式可以概括为个系统，它由不同部分、各部分之间的联系及 其互动机制组成。它是指企业能为客户提供价值，同时企业和其他参与者又能分享 利益的有机体系。它包括产品及服务流、信息流和资金流的结构，以及对不同参与 者及其角色的描述，还包括不同参与者收益及其分配的划分。 从利润获取和保持角度进行的定义：傅松波认为，赢利模式是在各种特定的内 部和外部条件假设下，一个营利性组织以一种特殊的组织结构和营运方式进行利润 获取的一种模式。郑巧山认为，赢利模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有 的赖以赢利的商务结构及其相对应的业务结构。企业的商务结构是指企业外部选择 的交易对象、交易内容、交易规模、交易方式、交易渠道、交易环境、交易对手等 商务内容及其时空结构。企业的业务结构是指满足商务结构需要的企业内部从事的 包括科研、采购、生产、储运、营销等业务内容及其时空结构。业务结构反映的是 企业内部资源配置情况，商务结构反映的是企业内部资源整合的对象及其目的。潘 永涛认为，赢利模式就是企业在与竞争对手的角逐中，设计和实施的可为企业带来 显著、持续利润的经营方式。冯飞认为，赢利模式就是企业相对稳定和系统的赢利 途径和方式。衷晟认为，赢利模式是在公司的丰营业务中，将资金、人才、技术、 品牌、外部资源等要素有机地整合在一起，通过单独和系统的战略控制手段，来形 成长期稳定的利润增长点。徐道宣、李德雄认为，赢利模式是企业或商业机构产出 利润的过程与方法。还有很多学者对于赢利模式的重要性、组成要素以及一些行业 中的赢利模式分类进行了深入研究，但并没有对赢利模式进行明确定义。 2 2 2 赢利模式要素界定 关于赢利模式的组成要素，学者们提出了不同的见解。加里哈默提出了一个 比较完整的赢利模式分析框架，并且确定了赢利模式的组成要素。他认为，一个赢 利模式应包括四个组成要素，如图1 2 所示： 山东大学硕士学位论文 客户界面：企业与客户联系的所有关系总和 核心战略：企业选择如何竞争的基础 战略资源：企业竞争优势所依赖的独特具体资源 价值网络：以企业为中心，补充和扩大企业自有资源 图l _ 2 赢利模式组成要素 资料来源：加里哈默领导企业变革 m i 北京：人民邮电出版社，2 0 0 2 赢利模式的四个组成要素之间有互相联动的效应，这种联系由三个连接媒介体 现：核心战略与客户界面之问的连接媒介是客户利益，即向客户提供特定的利益集 合体。核心战略与战略资源之间的连接媒介是资源配置。配置是一种独特的方法， 用于整合企业的战略控制手段，并且共同支持业务经营活动的展开。战略资源和价 值网络之间的连接媒介是企业边界，即对氽业要做什么以及何种业务承包给价值网 中的公司做出决策。 亚德里安j 斯莱沃斯基研究了当代最成功的1 2 家企业后得出结论，这些企业 正是依靠先进的企业设计所体现出的赢利模式，实现迅速满足客户需求，并获得高 额利润。他认为，“只要获得市场份额，利润就会随之而来 的传统观念已经不适应 现在的竞争环境，赢利模式的核心应该是创新的以客户和利润为中心的企业设计方 式。 企业设计应包括的四个战略要素是：客户选择、价值获取、战略控制、业务范 山东大学硕士学位论文 围。企业要取得成功，其企业设计必须保证上述要素与客户最重要的偏好相一致， 企业设计必须追寻利润区。同时，必须检验上述要素之问的协调性，确保企业设计 是协调和相互促进的。企业设计中的“客户选择 指公司所选择的客户群。“价值获 取”指食业为客户创造价值时，如何获取利润。“战略控制”指企业保护自己利润流 的能力。“业务范围”指企业从事的经营活动、提供的产品和服务。 陈凌云认为，赢利模式有7 个组成要素：利润源、利润点、利润屏障、利润杠杆、 利润组织、利润家、利润文化。前三个冈素是赢利模式的外在表现，后四个因素是 赢利模式的内在力量。在此基础之上，衷晟提出，赢利模式有5 个组成要素：利润源、 利润点、利润杠杆、利润屏障和利润通径。( 如图1 3 所示) 利润源即企业的目标市 场，也就是其产品的购买者和使用者群体。利润点是企业赖以赢利的产品或服务， 这是实现利润的基础。利润杠杆是企业为了获得利润而进行的产品生产、服务提供、 内部管理以及吸引顾客购买等一系列业务与管理活动，这是实现利润最大化的关键。 利润屏障是指企业为防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施，这是实现利 润的必要保障。利润通径是企业获得利润的路由与途径，这是利润实现的必经之路， 它反映了信息、产品、服务、资金的流向，以及由此联结的企业实现利润的直接来 源。傅松波认为，赢利模式有三个组成要素：组织对环境的假设、组织对自身目标 的假设、组织实现赢利目标的优势。 从赢利模式广泛关注背景，硅谷等创业模式来看，赢利模式和商业模式并不是 等同的概念。本研究认为：社区商业赢利模式是狭义的商业模式，关注重点是利润 获得与保持，其核心构成要素包含三个要素：客户构成( 即社区商业的目标市场) 、 产品定位和价格定位。 1 9 山东大学硕士学位论文 图1 3 赢利模式组成要素的逻辑结构 资料来源：衷晟中国汽车金融的发展及赢利模式分析【d 】上海：复旦大学世界经济学 专业2 0 0 4 2 2 3 赢利模式的分类 关于赢利模式的分类，学者们给出了不同的划分。亚德里安j 斯莱沃斯基将 常见的赢利模式划分为2 2 种类型。王方华，徐飞从基于顾客价值的角度，将赢利模 式划分为价值平台类、价值创造类和价值附加类。傅松波将赢利模式划分为最优成 分系统模式、利润乘数模式、稀缺资源占有模式、地区领先模式、基础产品模式、 ， 专业化利润模式、客户发掘模式客户解决方案模式、配电盘模式、行业标准模式、 原料( 资源) 控制模式、速度创新模式、独特产品模式、卖座“大片”模式、产品 金字塔模式、跟进尾随模式等1 5 种。陈霞将典型的赢利模式划分为单赢模式和共赢 模式。除此之外，很多学者对不同行业的赢利模式进行了分类。张瞻高将网站的赢 利模式划分为6 种类型。宋小英将电子商务的赢利模式划分为3 种类型。梁国将文化 企业的赢利模式划分为7 种类型。 上述赢利模式的分类，存在的主要问题是分类的依据不够完善。特别是在不分 行业的情况下，界定的类型并不完备，往往只是一些典型企业赢利模式的描述，既 不能全面反映某个行业中企业的赢利模式，企业也难以将其用于对自身赢利模式的 归类、诊断和改进。 2 0 山东大学硕士学位论文 i i 赢利模式贯穿于企业所有经营活动的全过程，是企业规划的精髓所在。企业发 展的成败从很大程度上取决于赢利模式的选择，成功的企业各有成功的因素，但成 功的企业无一不是选择了适合自己的赢利模型。 2 3 成功赢利模式的主要特点 企业的赢利模式不是成不变的。顾客需求是推动赢利模式建立与改变的根本。 美国埃森哲咨询公司对7 0 家企业的赢利模式所做的研究分析中，没有发现一个始终 正确的赢利模式，但却发现成功的赢利模式至少具有3 个共同的特点。 首先，成功的赢利模式要能提供独特价值。有时候这个独特的价值可能是新的 思想，而更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客 户提供额外的价值；要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的 价格获得更多的利益。 其次，好的赢利模式是难以模仿的。企业通过确立自己的与众不同，如对客户 的悉心照顾、无与伦比的实施能力等来建立利润屏障，提高行业的进入门槛，从而 保证利润来源不受侵犯。 其三，成功的赢利模式是脚踏实地的。脚踏实地就是实事求是，就是把赢利模 式建立在对客户行为的准确理解和假定上。比如说，企业要做到量入为出、收支平 衡。现实当中的很多企业，不管是传统企业还是新型企业，对于自己的钱从何处赚 来、为什么客户看中自己企业的产品和服务、有多少客户实际上不能为企业带来利 润反而在侵蚀企业的收入等关键问题都不甚了解，这种盲目的运作，势必将企业的 赢利做成了偶然。 总之，成功的赢利模式必须能够突出一个企业不同于其他企业的独特性。这种 独特性表现在它怎样界定顾客、界定客户需求和偏好、界定竞争者、界定产品和服 务、界定业务内容吸引客户以创造利润。优秀的赢利模式是丰富和细致的，并且它 的各个部分要瓦相支持和促进。 2 1 山东大学硕士学位论文 2 4 社区商业赢利模式研究现状 2 4 1 基本概念定义 说到社区商业，人们自然地将社区商业与社区底商联系在一起主要是冈为大 多数社区商业并没有单独建筑，而是利用住宅楼或公寓楼的底层。这种理解有一定 的道理，但是又不完全准确。要明确社区商业的内涵，首先要明确“社区这一。概 念。社区是指社会的一个区域，1 8 8 7 年由德国社会学家滕尼斯最早提出，英文名称 叫c o m m u n i t y ，希腊语含有“友谊”或“团契”( f e l l o w s h i p ) 的意思。其涵义可以 概括为： 社区，就是在一定地域范围内，由一定数量的人群组成的具有共同的地理环境， 共同的文化背景和生活方式，共同的利益和需求的社会生活共同体。“社区”这个 名词2 0 世纪3 0 年代由国外引入中国，2 0 世纪8 0 年代以来，“社区”一词逐渐风 靡全国。 社区，以人群聚集为首要特征。只要有人群聚集、居住、生活的地方，就会有 交换和商业。 社区商业最早于2 0 世纪5 0 年代在美国出现。当时由于家庭汽车的普及，新建 了城郊发达的高速公路，使得城市居民大量向郊区扩散，由此产生了专门的为郊区 新建居住区居民服务的社区商业。6 0 年代，英国、法国、日本等西方国家也由于居 民的郊区化而出现社区商业，7 0 年代，新加坡的社区商业也开始大规模发展起来。 社区商业的概念为：社区商业是一种以社区范围内的居民为服务对象，以便民、 利民、满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。社区商业是城市商业空间中 的一个重要层次，它是相对于城市中心区商业、区域型商业和邻里型商业而言的， 其在规模大小、提供的商品种类、服务的商圈范围等方面都介于区域型商业和邻里 型商业之间。 社区商业的发展与城市商业空问布局的有关原理和关注社区居民消费趋向的多 元化、主题化、个性化有关。从宏观上看，城市商业网络区位总格局是城市产业布 局的重要组成部分，随着城市面秋的迅速扩大，城市人口的高速增长，居民生活节 山东大学硕士学位论文 皇鲁鼍量量罾曼皇曼量曼舅i i i 一 i i 一；i 璺 奏的加快，城市中具有中心区位优势的功能完善的商业巾心应运而生。由于城市商 业中心受辐射半径的限制、人口从拥挤的中心区往郊区转移、四通八达的交通线， 使得原有单一的商业中心难以支撑城市的发展，老商业中心渐渐失去往日的风采和 魅力，城市中其他具有一定区位优势的区域和城乡结合部的边缘地区将成为都市商 业新的增长点，商业中心多极化、区域化已显现。西方发达国家2 0 世纪8 0 年代初 出现的“城市中心商业溃烂”现象正说明了这一点。 随着旧城区的改造，居民逐渐向城市边缘及郊区搬迁，目前我国北京、上海、 大连等大城市开始出现“城市空心化 的端倪。城市中心大中型商业设施出现阶段 性相对饱和，商业网点出现城市中心过多，城市郊区、新开发区、工业园区、新居 民区过少的“里重外轻现象。城市面积扩大后，任何一个新建社区都需要商业相 应配套，几个社区连在一起，就需要一个功能完善的商业中心，商业社区化成为必 然。不同的社区聚集的居民特征不同，文化背景不同，消费倾向和消费品味不同， 所有这些意味着社区消费蕴含着多冗化、主题化和个性化的色彩。社区商业发展的 立足点是全面迎合社区消费色彩，寻找准确的经营定位，摸索能够抓住商机的发展 模式，满足社区居民的消费需要。 2 4 2 社区商业赢利模式研究现状 由于赢利模式对当今企业的巨大影响力，已经有众多研究深入到具体行业进行 赢利模式的探索，使赢利模式在不同行业中的应用性研究进入繁荣阶段。例如网络 企业的赢利模式研究( 郭晓川，2 0 0 3 ) ，旅行社赢利模型( 潘永涛，2 0 0 4 ) 软件企 业赢利模型( 仓剑，2 0 0 6 ) 。 赢利性是社区商业突破传统进行新兴开发的最根本的动力，在十几年的实践中 中国社区商业随着社区的兴起发展而不断发展成熟，并逐步形成相应的赢利模式。 但是对于社区商业赢利模式的研究还相对薄弱，从c n k i 中查阅资料，涉及社区商 业的研究内容散见于多类报刊与杂志中，但多数为社区商业的产品研究、基础研究 等，关于社区商业赢利模式的研究尚未出现系统的理论体系。有学者认为社区商业 发展模式的运作应遵循系统化、便利化、景观化、设施化、信息化五大原则；社区 山东大学硕士学位论文 商业发展模式的运作一是整体规划，二是开发经营，三是统管理( 郑淑蓉，2 0 0 6 ) ； 有学者提出社区商业的三种赢利模式的优化组合是关键：直接销售赢利模式、只租 不售赢利模式、自持有赢利模式，并通过对三种模式的合理组合，形成七种赢利模 式( 曹鉴贤，2 0 0 5 ) ，并提出选择赢利模式需要把握以下几点：一是做好市场研究， 不要盲目跟风；二是要考虑自己的投资实力，根据实力决定赢利方式的选择；三是 需要运作商业地产的人才团队，不能以住宅开发的习惯性思维搞商业地产；四是投 资回报的期望值要设定合理，切勿贪婪；五是要有后备方案，能够在市场变化时有 相应的应变措施。 本研究认为，郑淑蓉的观点虽然已涉及到社区商业赢利模式的部分核心要素， 但过于笼统，缺乏进一步的细分；曹鉴贤的观点虽相对明确的提出了社区商业的三 种“赢利模式”及其组合，但其所列的三种“赢利模式”仪仪为社区商业赢利方式 经营方式。而且两项研究都以短篇专题研究体现，显然对社区商业的赢利模式 缺乏系统的研究，冈此，真正对社区商业赢利模式的系统性探索目前还属空白。 2 5 社区商业赢利模式的一般理论模型 本研究认为，社区商业作为社区开发的配套产品，有别于城市的区域中心商业、 s h o p p i n g _ m a l l ( 大型购物中心) 、特色步行街的商业形态，其赢利模式有其独特之 处，主要体现在对于社区的根源依赖性。社区商业的目标市场构成复杂，包括商铺 投资者、自用商家、租赁商家，以及终端消费人群，不同的目标市场的选择形成了 社区商业不同的利润源；根据客源需求特点进行不同的开发模式，形成了社区商业 的利润点；社区商业的开发面积是社区商业赢利中的核心要素之一，同价格下其直 接影响开发企业的赢利额变化；规划布局和业态定位组合成为社区商业的又一核心 赢利要素，从实践经验分析，早期规划布局和业态定位是社区商业获得竞争优势的 前提条件，规划布局和业态定位的科学合理成为社区商业赢利的关键；价格定位是 决定开发企业赢利多少的关键，是社区商业赢利模式的一个重要核心要素。 基于赢利模式的理论，根据社区商业的发展特点，总结概括出其赢利模式的核 心要素构成。( 见表1 1 ) 山东大学硕士学位论文 表1 1社区商业赢利模式核心要素分析 赢利要素 要解决的问题 相关内容 目标市场 我的目标市场是准?哪些客户可以给企业提供价值 产品定位目标市场需要什么样的产品? 给客户提供什么样的产品 价格定位 如何制定合理的销售价格? 进行合理的价格定位 目标市场。目标市场是指开发企业开发社区商业后选择哪些人群为主要客群， 目标市场是社区商业的直接购买者、使用者或最终端消费者，是社区商业开发或后 期经营的利润源，选择了目标市场，就可以界定其需求特点、购买习惯、消费方式， 有针对性地确定开发面积、业态组合、设计产品等。 产品定位。产品定位包括开发面积、规划布局、业态组合和开发模式等，产品 定位决定了社区商业开发企业的利润点。 价格定位。价格定位是开发企业根据社区商业自身质素和目标市场的接受程度 对社区商业制定合理的销售价格，合理的价格定位直接影响社区商业的去化速度和 赢利多少。 山东大学硕士学位论文 第三章社区商业赢利模式的构成要素分析 赢利模式的形成实际上是核心要素的配置，可以说，赢利核心要素决定了企业 的赢利模式。冈此，研究社区商业的赢利模式，重要的是研究决定其赢利的核心要 素。根据赢利模式的定义：为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要 素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提 供产品和服务使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。本文认为：社区商业赢利 模式的核心构成要素包含三个要素：目标市场、产品定位和价格定位。 3 0 ! 目标市场分析 目标市场决定了企业的利润来源。好的利润源不是所有客户，而是对企业最有 价值的那部分客源，企业经过市场细分后选择了他们并为他们量身定做产品。纵观 世界社区商业的发展历程可以发现，社区商业的产生和发展是市场需求推动的结果， 是社区商业面向大众所进行的业态创新。 社区商业因为是住宅小区的一部分，所以不受地段限制，它不像大型购物中心、 专业市场等其他商业地产模式受许多客