（企业管理专业论文）移动运营商转型的商业模式研究.pdf

北京邮电大学硕士研究生学位论文移动运营商转型的商业模式研究 移动运营商转型的商业模式研究 摘要 在移动通信产业快速发展的十字路口，移动运营商为了实现其可持 续发展，敏锐地抓住发展趋势，顺应整个电信领域的转型大潮，开始探 索其转型之道。在移动运营商的转型过程中，其战略定位经历了由移动 通信服务提供商向移动信息服务提供商的转变，未来还将进一步走向移 动综合应用提供商。移动运营商的转型同时也催生着与之相适应的新的 商业模式。管理学家德鲁克曾经说过：“当今企业之间的竞争，不是产品 之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”可见商业模式的重要性，在移 动运营商转型过程中更是如此。 因此，本文对移动运营商在转型过程中的商业模式进行了深入分析， 运用商业模式和价值链理论，结合商业模式分类分析法，综合从移动通 信价值链发展、移动用户需求提升两个维度对移动运营商转型下的商业 模式进行分类，并提出了与移动运营商转型相一致的三类商业模式：与 移动通信服务提供商相对应的基本通讯模式、与移动信息服务提供商相 对应的信息服务模式、与移动综合应用提供商相对应的商务应用模式。 在对与移动运营商转型相适应的三类商业模式具体分析的基础上， 特别针对移动运营商未来的转型方向，提炼出移动消费模式、移动搜索 模式、移动视频模式、移动广告模式这四种典型的细分商业模式作为商 务应用模式的代表进行深入研究。其中，移动消费模式体现了移动运营 商转型过程中将移动通讯与商业活动相结合的特点；移动搜索模式发挥 了移动通讯与互联网相结合的优势；移动视频模式反应了移动通讯与传 统媒体相融合的趋势；移动广告模式使移动通讯有望成为新的广告媒体。 藉此希望对移动运营商转型过程中商业模式的选择和创新提供借鉴。 北京邮电大学硕士研究生学位论文移动运营商转型的商业模式研究 关键词移动运营商转型商业模式价值链分类 北京邮电大学硕士研究生学位论文移动运营商转型的商业模式研究 t h er e s e a r c h0 nb u s i n e s sm o d e l so fm o b i l e o p e r a t o r si nt h ep r o c e s so ft ra n s f o r ma ：n o n a tt h ec r o s s r o a d so ft h e r a p i dd e v e l 叩i i l gm o b i l ec o m m u n i c a t i o n s i i l d u s t r y ，m o b i l eo p c r a t o 墙a r e n s i t i v et 0s e i z et h et f e n do ft r 觚s f o 珊a t i o ni n o r d e rt 0a c h i e v ci t sl o n g - i e i ms u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t 1 nt h ep r o c c 鹤o f 仃a n s f 0 吼a t i o n ，m o b i l eo p e r a t o r sh a v eu p g r a d e d 劬mm o b i l ec o m m u n i c a t i o n s s e i c ep r o v i d e 飓t ot h em o b i l ei i l f o 肋a t i o ns e n r i c ep r o v i d e 塔a n df i l n h e r t o w a f d sm o b i l ei n t e 伊a t e da p p l i c a t i o np r o v i d e 体t h et r a i l s f o 咖a t i o no ft h e m o b n eo p e r a t o 娼c a l l sf o r 砥o w n 眦i t a b l eb l l s i n e s si d e l s m a n a g e m e n t s c i e n t i s t sd r u c k e r 彻c es a i d ：t o d a y sc o m p e t i t i o n 锄o n gt h ee n t e 巾r i s e s ，i s n o tt h ec o m p e t i t i o nb e 咐e e np r o d u c t s ，b u tb e t 、】l r nt h eb u s i i l e s sm o d e l s ”n i s s h o w st h e i m p o n a n c c o fb i l s i l l e s s m o d e l ， w h i c hi sc m c i a lt ot h e t 啪s f o 加a t i o no ft h em o b i l eo p e r a t o r s t h e r c f o r c ，w ep r o p c 瞎et o 卸a l y z et h em o b i l eo p e r a t o 体b 璐i i l e s sm o d e l i nt h ep r o c e s so ft 枷s f b 珊a t i o n b a s e do nb u s i n e s sm o d e l 卸dv r a l u ec h a i n t h e o 吼t h et h e s i so 骶r s 卸i 蛐o v a t i v ew a yt os o r tt h em o b i l eo p e r a t o r s b u s i n e s sm o d e l s at 、v od i m e n s i o 鹏w a yc o n s i d e r i n gb o t ht h ee l e m e n t so f v a j u ec h a i l la n dt h ec u s t o m e fd e m a n d s a c c o r d i n gt ot h i sm e t h o d ，t h e b l i s i n e s sm o d e l so fm o b i l eo p e r a t o r sc a nb es o r t e da st h r e el 【i n d s ：t h eb a s i c c o m m u n i c a t i o nm o d e lc o n r e s p o n d i l l gt om o b i l ec o m m u n i c a t i o n ss e r v i c c 北京邮电大学硕士研究生学位论文移动运营商转型的商业模式研究 p r o v i d e r a n d t h ei n f b 删a t i o n s e n ，j 脚0 d e l 盯e s p o n d i n g t 0m o b i l e i n f o 加a t i o ns e r v i c e p r 0 v i d e r a n dm eb u s i i l e 蹒 a p p l i c a t i o n m o d e l c o n c s p o n d i n gt ot h em o b i l ei n t e 伊a t e da p p l i c a t i o np r o v i d e l f b j l o w i l l gl h i ss i e p ，i b el h e s i sc a r r i e so u taf u r c h e r 粕dd e a i l e da n a j y s i s o n 蛐c ht h r e el 【i n d so fb u s i n e s sm o d e l s t a 唱e t c da t t h ef i l t i l r ed i r e c t i o no f m o b i l eo p e r a t o r s 仃a n s f o 加a t i o n ，w eb 血gf o n a r do t h e rf 0 町s u b b u s i n e s s m o d e j s ：m o b i l e 鲫1 s u m p t i o nm o d e l ，m o b i 】e a r c hm o d e l ，m o b i 】e “d c o m o d e l 柚di n o b i l ea d v e r t i s i i l gm o d e l m o b i l e n 饥m p t i o nm o d e le m b o d i e s t h ec h a r a c t e r i s t i co fc o m b i n a t i o nb e t w nm o b i l ec o m m u n i c a t i o n sa n d c o m m e r c i a la c t i v i t i e s m o b i l es e a r c hm o d e l 晰n g st 1 1 e a d v a n t a g e sb y i i l 印r a t i l l go ft h em o b i l ec o m m u n i c a t i o 璐加di i i t e m e t m o b i l e d e o m o d e l 佗f l e c t st h ei n t e g r a t i b e 细e e nt h em o b i l ec 0 舢u i l i c a t i 伽s 柚d t r a d i t i 伽a lm e d i a m o b i l ea d v e n i s i n gi n o d e li sc x p e c t e dc om a j 【et h cm o b i l e c o m m u n i c a t i o nan e wa d v e n i s i n gm e d i a w i s ha ut h e c a nb e n e f i tt h ec h o i c c 卸di i l n o v a t i o no ft h eb u s i n e 踞m o d e l si nt h ep r o l c e 豁o ft h em o b i l eo p e r a t o r s t i a n s f o r m a f i o n k e yw o r d s ：m o b i l eo p e r a t o 瑙，t r a n s f b 珊a t i o n ，v a l u ec h a i n ，b 吣i n e 龉m o d e l ， c l a s s i f i c a t i o n 北京邮电大学硕士研究生学位论文 移动运营商转型的商业模式研究 图目录 图l 一1 我国移动用户和互联网用户发展走势图 图1 2 论文研究流程图。 。l 图3 1 企业战略、商业模式与企业过程的关系图1 4 图3 2 商业模式和价值链的关联图 图4 1 第一代移动通信的价值链 图铊第二代移动通信的价值链。 图4 3 第三代移动通信的价值链2 2 图4 _ 4 本论文移动运营商商业模式分类示意图2 7 图4 5 移动运营商商业模式及其与转型的映射关系图。 图4 6 基本通讯模式结构图 图4 7 信息服务模式结构图 图4 8s m s 业务生命周期 图4 - 9 w a p 业务生命周期 3 3 3 9 图4 - 1 0 移动消费模式结构图 图4 - 1 1 移动搜索业务分类 图牟1 22 0 0 5 2 0 1 0 年我国移动搜索市场总收入4 9 图垂1 32 0 0 5 2 0 1 0 年我国移动搜索用户规模 图4 1 42 0 0 5 2 0 1 0 年我国移动搜索运营商收入 图斗1 52 0 0 5 2 0 1 0 年我国移动广告市场规模 一5 0 图4 1 6 2 0 0 8 2 0 1 0 年我国移动w a p 广告市场规模5 9 图4 - 1 7 移动广告发展阶段图。 表目录 表3 1 商业模式的定义整理 表4 1 国内移动运营商语音通话费示例 表4 2 国内移动运营商短信收费示例3 2 表4 - 3 信息服务模式中的资金流动 表4 4 移动消费模式中的资金流动。4 2 表4 5 全球主要移动运营商开展的移动视频业务5 2 表4 6 三种商业模式的比较。 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 日期： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学 校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段 保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论文 注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期： 日期： 北京邮电大学硕士研究生学位论文移动运营商转型的商业模式研究 1 1 研究背景 第一章绪论 近年来，移动通信网络经过了一个快速发展的时期，移动通信在世界范围内迅速 普及。根据调研机构o v l l m 公司和g s m 协会最新的数据显示，2 0 0 6 年全球的移动通 信用户数量已经达到了2 5 亿。我国移动用户规模已于2 0 0 2 年发展到世界第一，截至 到2 0 0 6 年底，我国移动用户数已达总数达到4 6 1 0 8 2 万户，移动电话普及率达到3 5 3 部百人l ”。如此庞大的移动用户群为移动通信各项业务的发展提供了可能。随着未 来移动通信向宽带化、数据化、多应用化方向的发展，移动通信和网络互联技术将更 好地融合在一起，得益于互联网用户的逐年猛增【2 】，移动互联网为移动通信应用市场 开拓了更广阔的生存空间，移动电话以无线通信方式为用户方便地提供随时随地的交 流与沟通，可以收发电子邮件、查阅新闻、查询股市行情、订购各种急需商品，即实 现移动互联。移动通信技术的不断更新也将推动移动通信应用市场的快速发展，从而 不断地丰富人们的生活形态，进一步活跃商业经营模式。 图l 一1 我国移动用户和互联网用户发袅走势图。 在移动通信产业快速发展的十字路口，为了通过新技术不断满足用户的新需求， 实现长远的可持续发展，移动运营商敏锐地抓住发展趋势，顺应整个电信领域内的转 型大潮，也开始探索其转型之道。电信企业的转型最早由传统固网运营商英国电信 。数据来源：移动电话用户致摘自2 1 - 2 6 历年1 2 月通信行业统计月报( 中华人民共和国信息产业部发布) ， 互联删用户数摘自2 0 0 l 一2 0 0 6 历年我国且联州络发艘状况统计报告) ( 我国互联叫络信息中心c n n l c 发布) 北京邮电大学硕士研究生学位论文 移动运营商转型的商业模式研究 ( b t ) 于2 0 0 3 年提出，正如英国电信高级执行副总裁r e ”o l d s 所说【列：“转型不是 一种选择，注定是一种战略。那些坐着不动、等待机遇的运营商注定将降级为普通日 用品销售商传统运营商惟一的生存之道是进取和革新。”正是基于这种认识，英 国电信开始了全球电信业内最早的全面转型战略，力争用十年时间成为一家综合信息 通信服务提供商，以拓宽企业的生存和发展之路。自英国电信率先提出转型以来，转 型正逐渐成为全世界电信运营商的战略主题。无论国内国外，转型都成为运营商的一 致判断。移动运营商凭借移动通信的移动性、私人性等特点，为提供个性化越来越高 的信息服务提供了独有的优势。而移动通信终端的不断更新换代，功能的不断丰富， 以及移动通信用户规模的不断扩大为移动运营商的转型也提供了有利的市场基础。 在移动运营商的转型过程中，互联网、r r 、通信三支劲旅催生着与之相适应的新 的商业模式。管理学家德鲁克曾经说过：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞 争，而是商业模式之间的竞争。”可见商业模式的重要地位，在移动运营商转型过程 中更是如此。 因此，本文将对移动运营商在转型过程中的商业模式进行深入分析，运用商业模 式和价值链理论，结合商业模式分类分析法，综合从移动通信价值链发展、移动用户 需求提升两个维度对移动运营商的商业模式进行分类，在此基础上提出与移动运营商 转型相一致的三类商业模式：与移动通信服务提供商相对应的基本通讯模式、与移动 信息服务提供商相对应的信息服务模式、与移动综合应用提供商相对应的商务应用模 式，并对其展开深入分析。 1 2 研究意义 商业模式一词最早产生于上世纪5 0 年代，随之而来的是以麦当劳为代表的商业 模式的兴起；f e d e x 快递的独特商业模式带来的震惊；d e n 对传统r r 行业的商业模 式的颠覆：星巴克咖啡对商业模式的进一步创新商业模式成为了企业用来制定商 业战略和投资战略的重要工具，企业竞争的核心也逐步转移为商业模式的认知之争， 加大对商业模式的研究也就自然成为了企业适应技术发展、市场变化和激烈竞争等企 业经营环境的必要选择。 联合国经济合作与发展组织开发中心的研究负责人c h 盯l e s0 m 柚博士在2 0 0 0 年 接受e c o n o m j cr c f 0 珊1 b d a y 采访时，就曾从全球化的角度阐述了新经济下商业模式 的重要作用。他认为对于推动经济竞争的商业模式性质的研究，是理解正在发生的全 球化的关键。从移动通信的长期发展来看，如果固守传统的1 1 r 商业模式，高新技术 北京邮电大学硕士研究生学位论文移动运营商转型的商业模式研究 恐怕无法获得它所应带来的价值和回报。与之相对应的是，根据翁君奕等人的研究， 在为2 0 世纪带来革命性影响的7 3 位创业型企业家中，有4 7 位企业家的创新贡献是 应用某种特殊的方式开发现有技术的商业价值。也就是说，依靠商业模式创新获得成 功的企业家占了近2 ，3 【4 j 。 特别是在移动运营商转型过程中，移动通信作为信息时代塑造的新经济，具有信 息瞬间流动、价值链层次缩减、新型中介的出现以及经济规则和市场动态性的变迁等 特点，这些变化导致了对新商业模式的需求。因此，研究移动运营商转型过程中的商 业模式，不仅仅是进一步发掘其价值创造的关键源泉；更对移动运营商转型有着重要 的实践指导意义l 5 j 。 因此，有必要从移动运营商经营管理的实践需求出发，将商业模式的系统化理论 和分析工具应用于转型中的移动通信领域。从理论的层面整合众多管理理念和方法， 构建移动通信的商业模式理论体系，通过对移动运营商商业模式的深入研究，最终推 动移动通信及其运营商转型的可持续发展。 j _ 1 3 研究步骤 本论文主要通过以下步骤展开对移动运营商转型商业模式的具体分析：首先，确 认研究准备要解决的问题、研究的意义所在和论文框架。其次，对移动运营商转型加 以概括性描述，并阐明移动运营商转型与其商业模式问的重要关系。此外，结合研究 过程中发现的商业模式和价值链之间的关系，将价值链理论引入对商业模式的分析当 中。再者，结合商业模式分类分析法综合从移动通信价值链发展、移动用户需求提 升两个维度对移动运营商的商业模式进行分类，提出了与移动运营商转型相一致的三 类商业模式：与移动通信服务提供商相对应的基本通讯模式、与移动信息服务提供商 相对应的信息服务模式、与移动综合应用提供商相对应的商务应用模式。在此基础上 对三类商业模式采用定性和定量相结合的分析方法进行具体分析。晟后，将分析结果 进行对比总结。 本论文的研究步骤具体如图1 2 所示：其中，第一章对应图1 2 中的a ；第二章 对应于b 、c 、d ；第三章对应于e 、f 第四章对应于g 、h 、i 、j ；第五章对应于 k 。 北京邮电大学硕士研究生学位论文 移动运营商转型的商业模式研究 商业模式理论 e 商业模式分类 分析方法的借鉴 h 1 4 论文框架 移动运营商转型现状 b 资料收集 破题立意 a 动运营商转型及其商业 c 商业模式的变革是转型的本质 o 基于价值链和用户需求两个纬度 对移动运营商商业模止进行分类 并与移动运营商转型相互映射 i 对不同种炎的商业模五从土体， 盈利模式等维度进行深入分析 j 总结与展望 k 图l 一2 论文研究流程图 价值链理论 f 动通信价值 g 本论文框架共分五个章节，各章节的内容分别简述说明如下： 第一章为绪论。此章节主要概述与研究主题相关的背景说明、研究意义、研究步 骤以及论文框架。 第二章对移动运营商转型进行概述。结合文献资料，对移动运营商的转型现状加 以描述，凸显出商业模式的变革对移动运营商转型的重要意义。 第三章介绍商业模式和价值链理论。通过对资料的搜集整理，完成商业模式基本 理论的介绍；同时基于对价值链理论的发展和应用分析，阐释出商业模式和价值链的 相互关系。 第四章运用商业模式和价值链理论，结合商业模式分类分析法，综合从移动通信 价值链发展、移动用户需求提升两个维度对移动运营商商业模式进行分类，提出了与 北京邮电大学硕士研究生学位论文 移动运营商转型的商业模式研究 移动运营商转型相一致的三类商业模式：与移动通信服务提供商相对应的基本通讯模 式、与移动信息服务提供商相对应的信息服务模式、与移动综合应用提供商相对应的 商业应用模式。在此基础上对三类商业模式采用定性和定量相结合的分析方法进行具 体分析。 第五章是总结和展望。对本论文所研究的内容、得出的结论以及创新点进行全面 总结，同时明确了下一步的研究方向。 北京邮电大学硕士研究生学位论文 移动运营商转型的商业模式研究 第二章移动运营商转型概述 2 1 移动运营商的转型现状 “转型”( t r 她s f o 皿a t i o n ) ，其主要含义是“改革、变革”。电信企业的转型最早 由传统固网运营商英国电信( b t ) 于2 0 0 3 年提出，如英国电信高级执行副总裁 r c y d o l d s 所说：“转型不是一种选择，注定是一种战略。那些坐着不动、等待机遇的 运营商注定将降级为普通日用品销售商传统运营商惟一的生存之道是进取和革 新。”正是基于这种认识，英国电信开始了全球电信业内最早的全面转型战略，力争 用十年时间成为一家综合信息通信服务提供商，以拓宽企业的生存和发展之路。自英 国电信率先提出转型以来，转型已经成为全世界电信运营商的战略主题。无论国内国 外，转型都成为运营商的一致判断。 在发展的十字路口，运营商敏锐地抓住发展趋势，纷纷提出转型战略，在转型大 潮的推动下，移动运营商也开始探索其转型之道。移动通信的移动性、私人性等特点， 为提供个性化越来越高的信息服务提供了独有的优势：而移动通信终端的不断更新换 代，功能的不断丰富，以及移动通信用户规模的不断扩大为移动运营商的转型也提供 了有利的市场基础。其中，以下四家移动运营商的转型可谓是目前的转型范例【6 j ( 1 ) v e 血叽：从高清电视到手机电视的媒体帝国 鉴于美国有线运营商和电信运营商正在互相渗透的特殊情况，v c f i z 无线制定 了名为f i 0 s 的宏大转型计划，即向高清晰电视媒体提供商转变。根据、，c r i z 伽的计 划，其将以每年新增3 6 0 万光纤家庭的速度，在2 8 年实现1 8 0 0 万光纤接入家庭的 目标。 为此、，c r i z o n 首先需要和电视节目提供商进行合作。v e 枥n 已经和c o u nt v 、 d i s v e r vn e 晰o r l 【s 、s t a f z 娱乐集团、n b cu n i v e 瑚l 公司达成了合作协议；而v c 血 和s h o 、v t i m e n e t w o r 】【s 以及a e 电视网络公司的合作交易也即将宣布。可以说，电 视节目内容提供商与v c r i z o n 的合作，使其无需担心内容的匮乏，并使其在提供电视 业务方面处于个难得的有利竞争地位。其次，v c r i z o n 的光纤网络能够提供高达 3 0 m b p s 的下载速率，而有线电缆公司的下载速率为5 m b p s ，高技术性能使v c r i 2 加 具备了更强大的市场竞争力。此外，v e r i z o n 最基本的1 0 0 个频道电视业务的月租费 不到4 0 美元，这比有线电缆公司便宜1 0 美元，较低的资费门槛是v e r i z o n 转型过程 中的有利因素。同时，v c r i z o n 具有卫星公司所不具备的双向通信能力，这让视频聊 北京邮电大学硕士研究生学位论文移动运营商转型的商业模式研究 天、视频点播以及交互式游戏成为可能。v e r i z o n 还拟将利用高通的m c d i a n o 在2 0 0 r 7 年推出高质量的实时手机电视业务。 可以说，v c r i z 正在打造一个从高清电视到手机电视的一个媒体帝国。届时， v c 血叩的用户不仅可以实现话音、数据的接入，而且还能享受高清电视和无处不在 的手机电视业务。 ( 2 ) n 兀d o c o m o ：加强业务创新能力，全面满足用户需求 n 1 1 rd o i m o 可以说是近十年里全球移动通信业的先锋，其移动电话用户数一 直呈爆发性增长，占据了日本移动电话服务市场5 0 以上的份额。特别是于1 9 9 9 年 2 月正式商用的i - m o d c 服务，以及2 年之后推出的全球第一个基于w c d m a 标准的 3 g 业务“f o m ，一经推出，就在日本大受欢迎。不仅如此，i m o d c 的服务 模式也给全球移动运营商们一个刺激。但在随后的经营中，紧随d o c o m o 之后的日 本第二大移动运营商k d d l 开通了基于c d m a 2 0 0 0 的3 g 业务，并且一举在吸引新 用户方面超过d o c o m o 。d o c o m o 在日本国内受到的压力也越来越大，严峻的市场形 势使得d 【心m o 不得不走上转型思变之路。 为此，n d c o m o 开始加强公司的业务创新能力，加大对各种新服务的投资，并希 望借此能够开辟新的营收增长点。首先，d o c o m o 通过增加手机的各种附加功能、开 发和推广手机上网获取信息、购物和结算等多种衍生服务来创收，将手机发展成综合 性的移动终端。d o c o m o 于2 0 0 5 年购得了日本第二大的信用卡公司s u m j t 咖om i t s u i 金融集团信用卡业务3 4 的控股股份，推出了可以兼作借记卡的多款手机。2 0 0 6 年 投入7 6 9 0 万美元购买日本第二大便利连锁商店l 丑w s o n 2 的股份，以推出其具有支 付功能的新手机，该交易使得d l o c 0 m o 的用户可以在h w s 伽的1 0 0 个商店内使用 d o c o m o 新推出的信用卡支付服务“o s a i f l l k e i t a i ”，即使用“钱夹手机”支付货款。 此外，为了挖掘正在升温的音乐和媒体下载市场，d o c o m o 于2 0 0 5 年收购了t o w 盱 唱片日本公司4 0 的股份，推出了手机音乐下载服务。同时还收购了富士电视台2 6 的股份，计划推出内置电视调谐装置的手机，他们可以接收富士电视台的数字节目。 通过此举建立了它在竞争中的领先地位。 ( 3 ) s k 电讯：新技术带动新业务，实现业务综合发展 作为一家在韩国移动通信市场上占据半壁江山的s k 电讯，主要通过不断采用新 技术，开发新业务来推动其战略转型。 沿着这一思路发展的s k 电讯在技术应用上一直处于世界领先的位置。启动世界 上首例c d m a 2 0 0 0 1 x 服务；率先推出c d m a 2 0 0 0 1 xe v d o 商用服务：成为世界上 首家同时采用w c d m a 和c d m a 2 0 0 0 两种网络标准的运营商；大规模部署h s d p a 北京邮电大学硕士研究生学位论文 移动运营商转型的商业模式研究 服务；另外，还计划在韩国本土搭建t d s c d m a 试验网络，与此同时，s k 电讯还 计划将o f d m 、智能天线和m i m o 技术融入到移动通信中，加速4 g 的发展。这些 例子都证明了s k 电讯在最新技术的应用上大胆而前卫，同时也说明了其创新性。 另外，在业务上，s k 电讯一直以来也是全球各大移动运营商学习的对象，尤其 是其在移动增值业务上的成功更是被同行津津乐道。s k 电讯于2 0 0 4 年1 1 月开通了 有线无线互通音乐门户“m e l o n ”，目前每月包月的用户已经突破了6 0 万。2 0 0 6 年s k 电讯启用了新品牌“t ”，包含了通信( t c l c c o m ) 、技术( 1 k h n o l o 盱) 、最高( t o p ) 和信赖( 1 m s t ) 等概念，这一新品牌一方面表明了s k 电讯致力于以最高水平的技术 向客户提供服务，另一方面也表明其未来综合发展的方向。 ( 4 ) 中国移动：从移动通信专家到移动信息专家 从2 0 0 6 年初开始，中国移动的l o g o 悄然从“移动通信专家”变身为“移动信 息专家”，这也预示着中国移动转型的开始。这个改变并不简单的是两个字的改变， 更重要的是，中国移动已经不甘于只是作为移动网络通道的提供者，而要从蓬勃发展 的业务中获得收益。 中国移动通过收购凤凰卫视19 9 的股权，开始了进军内容提供的第一步，在电 视渠道、节目资源等方面取得了长足进展，为3 g 时代谋求对产业链更大程度的控制 奠定了基础。同时推出了自己品牌的即时通信业务一飞信，加大对关键移动业务的 控制，自己发展内容和业务，这正是其谋求产业链控制的外化表现。在w a p 领域， 中国移动停止向免费w a p 网站提供用户号码与终端适配信息，使得众多免费w a p 网站难以为继。在手机支付领域，中国移动和银联成立的合资公司联动优势实现了垄 断，其他的第三方支付公司很难进入。在手机导航领域，中国移动已经制定了完整的 产品规范，推出自己的手机导航业务已经提上日程 与发展业务和内容相对应的是，中国移动日前推出的与s p 四“紧密合作模式”， 该合作模式将双方的分成比例提高到五五分成，这与以前移动与s p c p 的1 5 ：8 5 的 分成比例可谓变动巨大。此举无疑将进一步压缩s p c p 的生存空间，但却促进了移动 运营商收入的提升。 除了在业务创新和盈利模式上加大力度之外，中国移动还在信息化建设上倾注了 力量：积极推行移动信息化应用战略，面向集团和行业客户，推出了一系列信息化产 品和个性化综合解决方案，在提高信息化应用水平的同时，有效提升了社会及客户的 工作效率和经营效益。 综合而言，转型是面对具体的环境变化做出的战略调整，转型期的战略管理具有 较高的复杂性、动态性和平衡性l _ 7 1 。为此，转型的方式可以多种多样，它可以是定位 北京邮电大学硕士研究生学位论文移动运营商转型的商业模式研究 转型、网络转型，也可以是业务的转型或经营地域的转型。尽管各大移动运营商提出 的转型口号有所差别，但从其本质来看，转型的方向无疑是由外延式发展向内涵式发 展转变；由主要追求用户规模增长向以综合效益为主要发展目标转变；由提供传统语 音业务为主向以提供综合信息服务方向转变。 就内涵而言，就是要在已有的业务和网络的基础上，创新和实现更多的增值业 务，以更好地满足市场细分的个性化、体验化需求；就外延而言，就是要更为积极地 向产业链的上下游扩张，将自身从传统的管道提供商角色中彻底解放出来，向综合型 ( 包括信息、通信、娱乐，即l c e ) 业务提供商的方向迈进【8 j 。 2 2 移动运营商转型与商业模式 运营商集体进行战略转型，真正的变化乃是在于其商业模式正在发生本质的改 变。移动运营商最初的商业模式实质是能够通过技术垄断或者管制形成的垄断，成功 地将涉及到信息传输的所有服务进行垄断。众所周知，在最初的电信网络中，网络所 承载的信息同网络自身是紧密的捆绑在一起的。信息接入服务和信息应用服务在终端 层面无法相互分割，用户并没有更多的选择，运营商控制信息接入即可控制信息应用 服务。 但无线互联网及其相关技术的出现将根本性地改变这种局面信息应用业务从信 息接入业务分离出来，用户完全可以自主选择其它信息应用业务。在传统电信时代， 语音通信收入占据运营商9 0 以上的收入份额。但新的通信特点是信息应用服务从信 息接入服务分离出来，语音通信注定会淹没在百花齐放的信息应用服务中。最为可怕 的是，信息应用服务往往遵循的是互联网的商业模式，而互联网典型的商业模式是信 息应用在接入层面是免费的。比如移动运营商时下热推的飞信、超信等即时通信工具 在无线互联网发信息几乎都是不收信息费的，如同在固网互联网互相发信息一样，只 需缴纳接入费用。用户可以免费地接触甚至使用信息应用服务，用户在得到免费午餐 同时，运营商传统领地上种植的庄稼失去收割的权力，移动运营商将面临着逐渐沦为 以接入费为主要收入来源的管道运营商的窘境。 当然，由于移动宽带技术发展仍相对滞后，移动层面的信息接入和信息应用尚不 能完全分离，移动运营商对用户仍有较强的控制能力，同时其核心的话音业务仍处于 增长期，他们仍有一定的时间和空间对自己的转型之路进行充分的准备。但作为转型 主体的移动运营商，必须站在更高的层面上看待这些问题，积极应对商业模式的深层 次变革。 北京邮电大学硕士研究生学位论文移动运营商转型的商业模式研究 正是在这种背景下，移动运营商纷纷提出向信息服务转型的口号，其转型战略的 真正实施，最终的落脚点就体现在商业模式的变革上【9 l 需要移动运营商从传统的 商业模式向新型的信息应用服务类的模式进行转型。一方面，移动运营商需要寻求价 值链上各实体的广泛合作，共同打造新型的有生命力的业务来满足用户日益提升的需 求；另一方面，新的价值链主体在合作开拓新的业务市场的过程中，会带来更广阔的 收入来源，与此同时也势必涉及到新的价值分配，这些内容都是商业模式的核心环节。 鉴于移动运营商转型与其商业模式间的密切关系，本论文对移动运营商转型下的 商业模式展开重点研究。通过总结和归纳移动运营商的商业模式的发展和变革，探索 其未来的演进方向，以期对移动运营商的转型提供有益的指导。 2 3 小结 本章对移动运营商的转型进行了概述。在对已有移动运营商转型现状分析的基础 上，明确转型的方向是由外延式发展向内涵式发展转变：由主要追求用户规模增长向 以综合效益为主要发展目标转变：由提供传统语音业务为主向以提供综合信息服务方 向转变。移动运营商转型是大势所趋，而其转型的本质在于商业模式的改变，这也从 一个侧面反映出研究该问题的必要性和现实意义。 北京邮电大学硕士研究生学位论文 移动运营商转型的商业模式研究 第三章商业模式和价值链理论 3 1 商业模式的定义 商业模式( b u s i n e s sm o d e l ) 的历史可以追溯到大约2 0 世纪7 0 年代，k o n c z a l ( 1 9 7 5 ) 和d 0 t t o m ( 1 9 7 7 ) 在数据和流程建模中，最先使用了“b 岫i n e 踌m o d e l ”这个术语，由 此也将之引入了管理领域。到了2 0 世纪8 0 年代，商业模式的概念逐步出现在r r 领域用 以反映行业动态。2 0 世纪9 0 年代中期，互联网的应用掀起了企业电子商务平台的构建 浪潮，商业模式开始作为业界的流行术语逐步引起理论界的关注。目前，商业模式成 为了r r 行业里人们谈论最多的话题之一，从某种程度看来，商业模式已经成为企业的 核心竞争力之一，决定着商务活动的业绩。 对于商业模式这个历久弥新的话题，尽管大多数文献对其“做生意或者赚钱的方 式”这个基本含义没有异议，但是出于研究方向和视角的差别，现有文献对商业模式 的内涵仍有着不同的理解和界定，特将相关文献研究结果整理如下表3 1 所示。 北京邮电大学碗士研究生学位论文 移动运营商转型的商业模式研究 表3 1 商业模式的定义整理 研究者定义 m i c h a e lr a p p a 商业模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公 司赖以生存的模式、一种能够为企业带来收益的模式。商业模式 ( 2 0 0 1 ) 规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钳1 0 】 a m i t & z o t t商业模式描述了交易的内容、结构和控制，这种交易是利用商业 ( 2 0 0 1 ) 机会来创造价值【1 1 】 c h e s b m u g h 从一个好的商业模式应能发掘出技术的潜在价值的命题出发，可 r 0 s c n b l o o m 以把商业模式视为从投入的技术领域到产出的社会领域的映射【l 习 ( 2 0 0 1 ) m a g r c t 纽 商业模式要回答的基本问题是：如何在商业活动中赚钱? 其潜在 的经济逻辑是什么? 这种经济逻辑可以解释为如何以适当的成本 ( 2 0 0 2 ) 向客户提供价值i 廿】 a f i l a h 商业模式是企业为了盈利所从事的一系列活动，以及如何和何时 ( 2 3 )从事这些活动 商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以 0 s 咖a l d e r 阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的 p i 印e l l r a n d t u c c i价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本( r e l a t i o 璐h i p ( 2 0 0 5 )c a p i t a i ) 等用以实现( 创造、推销和交付) 这一价值并产生可持 续盈利收入的要素阍 通过上表3 1 中较有代表性的论述，对商业模式的概念可见一斑，在目前商业模 式的概念性研究方面，其特征和组成要素的定义是研究的一条主线。a f i i a h 和t u o c i 认为商业模式包括客户价值、范围、收入来源、关联活动和持续能力等几个组成部分 及各个部分之间的关系。p i 鲷e u r 认为商业模式应着重强调的是：为市场提供的业务、 产品和价值主张( v a l u ep m p o s i t i 蚰) 以及目标客户和客户关系等。a l e s b m u g h 和 r o s 如b l o o m 的观点集中于商业模式应明确细分市场、表达价值主张、界定价值链结构、 评估成本结构和利润潜力、描述企业在价值网络中的地位等。 关于商业模式的真正含义，理论界尚未形成统一的权威解释，从上述的相关理论 观点中可以归纳为三类【1 6 j ： 第一类是价值创造模式论。此类理论认为商业模式就是企业创造价值的模式。价 值创造模式论主要从价值创造的视角来考察商业模式，认为商业模式是企业创造价值 的决定性来源。 北京邮电大学硕士研究生学位论文 移动运营商转型的商业模式研究 第二类是盈利模式论。此类理论认为商业模式就是企业的运营模式、盈利模式。 盈利模式论从企业运营的角度切入，认为商业模式就是企业如何适应环境变化合理配 置内部资源实现盈利的方式，比较浅显易懂。 第三类是体系论。此类理论认为商业模式是一个由很多因素构成的系统，是一个 体系或集合。体系论强调了商业模式的综合性，研究的视角更宽泛、更全面，能够从 各个维度更系统地诠释商业模式的实质。 综合以上对商业模式的文献搜集和概念理解，三类理论从不同的角度论述了商业 模式的内涵，本论文认为这三类理论本身又有其相关性，在本质上是相通的。 首先，绝大部分研究学者和科研机构对商业模式的界定都不曾脱离“价值”的范 畴，主要从价值创造的视角来考察商业模式。强调了为企业自身、供应商等价值链的 合作伙伴及客户创造价值，关注参与主体在价值链中的位置和作用。 同时，我们也应意识到对于任何一个盈利性机构而言，创造“价值”的最终目的 是获利，因此，当研究理论偏重于将商业模式归结为一种价值创造基础上的盈利模式 时，实质上是基于价值增值后所带来的效果而言的。重点关注企业在动态的环境中怎 样改变自身以达到持续盈利的目的，以及企业如何适应环境变化合理配置内部资源实 现盈利的方式。 而从总体来看，价值创造论和盈利论的结合也正凸现出了商业模式作为价值流、 资金流和物流的混合体的多因素构成体系，把商业模式视为是业务所涉及的各方面的 总体构造，正是强调了商业模式的综合性，从多维度、多视角来系统阐述商业模式。 在上述分析的基础上，本论文认为在实际的移动通信运营实践当中，对于商业模 式的界定应该将三种理论观点有效地整合起来，由分而论之走向概而言之，将价值、 盈利、体系紧密结合，从三者的统一理解中寻求商业模式在实践中的真正内涵。从这 个角度出发，本论文对商业模式的理解更倾向于采用吕廷杰教授在移动电子商务在 我国内地的研究开发与应用中的观点【1 7 】：“所谓良好的商业模式就是指所提供的服 务能够使客户、商家和服务提供商都能够通过移动通信活动增生价值( v a l u c a d d e d ) ”。这里所指的提供的服务即能够充分满足用户需求的业务和服务；使客户 增值即要体现业务为用户提供的功能，从而为用户带来的便利性等附加价值；使商家 和服务提供商都增值即模式参与主体的利润获得。 北京邮电大学硕士研究生学位论文 移动运营商转型的商业模式研究 3 2 商业模