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第三方物流企业客户关系管理研究 中文提要 第三方物流企业客户关系管理研究 中文题要 随着科学技术的不断发展和全球经济一体化进程的加快，第三方物流作为一种先 进的经营模式，正受到各行各业的广泛关注。目前，我国的物流企业总体上还处于现 代化的转型时期。在这种情况下，第三方物流作为行业的一份子既有无限的发展前景， 又承受着前所未有的冲击。企业能否在不断变化的环境中经受住考验，取决于是否能 满足日益增长的市场需求，是否能从客户关系管理的角度来统筹规划自己的业务。 本文从第三方物流企业客户关系管理基本原理和我国第三方物流企业客户关系 管理现状出发，针对目前存在的问题，旨在为第三方物流企业构建一个客户关系管理 模型，并结合实际，提出了一系列实施策略。然后，借助于平衡计分卡模型，通过改 进平衡计分卡的四个维度，选取合适的分析指标，对第三方物流企业的客户关系管理 进行绩效评价。文章最后对第三方物流企业安泰达公司进行案例分析，指出其在客户 关系管理方面的成功与不足之处，并对其不足提出了一些建议。 关键词：第三方物流客户关系管理理论构建实施策略绩效评价 作者：张海英 指导老师：邵燕华 t h er e s e a r c ho nc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pi nt h e t h i r dp a r t yl o g i s t i c sc o r p o r a t i o n s a b s t r a c t w i t ht h e q u i c kd e v e l o p m e n to fm o d e ms c i e n c e t e c h n o l o g ya n d i n t e g r a t i v ee c o n o m yo ft h ew h o l ew o r l d ，e v e r yw a l ko fl i f ei sp a y i n g w i d e l y a t t e n t i o nt ot h i r dp a r t yl o g i s t i c s a tp r e s e n t ， c h i n a sl o g i s t i c se n t e r p r i s e si n g e n e r a l ， a r es t i l li nt h ep e d o do ft r a n s i t i o nt ot h em o d e m i ns u c h c i r c u m s t a n c e s ， a sam e m b e ro f l o g i s t i c si n d u s t r yt h i r dp a r t yl o g i s t i c sh a v ea b r i g h tf u t u r ea n da l s ot h eb i gi m p a c to fi t t h et p lc a ng ot h r o u g ht h et e s to f c h a n g i n ge n v i r o n m e n t sd e p e n d so nw h e t h e rt h e ym e e tt h em a r k e tn e e d so r n o t ，a n da l s od e p e n d so nw h e t h e rt h e yc a r r yo u tt h e i rb u s i n e s sf r o mt h e p e r s p e c t i v eo ft h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p b a s e do nt h ep r i n c i p l eo fc r ma n dt h es i t u a t i o n so fc h i n a st p l c o m p a n i e st h i sp a p e ra i m st op u tf o r w a r dac r mm o d e li no r d e rt od e a lw i t h s o m e p r o b l e m sr e s u l t i n gf r o ml e s se x p e r i e n c ei nc r m o p e r a t i o n t h ep a p e ri s a l s ot oi n d i c a t et h ew a yh o wt o a d o p tt h em o d e l b yi m p r o v i n gt h ef o u r d i m e n s i o n so fb a l a n c e ds c o r e c a r dw eu s er e f o r m a t i v eb s ct oe s t i m a t et h e t p l sp e r f o r m a n c ei nc r m a tl a s t ，w eu s ea t t e n dl o g i s t i c sc o l t d f o rc a s e a n a l y s i s ，p o i n t i n go u tt h es u c c e s sa n dw e a k n e s si ni t sc r m b u i l d i n ga sw e l l a ss o m es u g g e s t i o n s k e y w o r d s ：t h i r d p a r t yl o g i s t i c s ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，t h e o r i e s b u i l d i n g ，p l a no p e r a t i o n ，p e r f o r m a n c ee s t i m a t e i i w r i t t e nb y z h a n gh a i y i n g s u p e r v i s e db ys h a oy a n h u a 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学 或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律 责任。 研究生签名：盘查墅日期：垃! ：；：! ! 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文 合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本 人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文 外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分 内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名： 导师签名： e t 期：圭! 壁：墨：翌： 日飙尘q 第三方物流企业客户关系管理研究第1 章引言 第1 章引言 1 1 问题的提出 1 1 1 第三方物流企业的发展 进入2 1 世纪，物流作为一个产业，迄今有了2 0 多年的历史。现代物流泛指原材 料、产成品从起点至终点及相关信息有效流动的全过程。它将运输、仓储、装卸、加 工、整理、配送、信息等方面有机结合，形成完整供应链，为用户提供多功能、一体 化的综合性服务。由于现代物流在降低企业成本、创造企业利润方面的巨大作用，而 被誉为现代经济发展的火车头，并被普遍认为是企业在降低物质消耗、提高劳动生产 率以外的“第- - n 润源”，物流产业目前正在世界范围内广泛兴起。 由于信息技术为标志的新技术的兴起，带动了全球经济的迅速发展，全球经济日 趋一体化，这为第三方物流的发展提供了技术支持和物质基础。同时，企业实施第三 方物流使其组织管理成本和交易费用减少，这为第三方物流企业提供了足够的生存空 间。 1 1 2 客户关系管理是第三方物流企业取得竞争优势的根本立足点 从根本上，第三方物流企业的物流活动就是客户服务的物流活动，第三方物流企 业与其服务企业的关系不是一般的竞争关系而是战略伙伴关系。为实现双赢结果，第 三方物流企业会处处为其客户着想。与此同时，第三方物流企业为其客户提供物流服 务的过程也是为其客户的客户提供物流服务的过程，所以第三方物流企业只有处理好 客户关系管理，强调物流运作的客户服务导向，才能真正立足于现代物流行业。 1 1 3 客户关系管理对于第三方物流企业来说是潜在的增值利润源 信息技术的不断发展，使得第三方物流企业能够将客户关系管理与数据挖掘、数 据仓库、一对一营销以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和 决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的 面对客户的前沿。另外，通过信息技术使客户的供应链管理完全透明化，极大缩短交 货期。为客户定制“以顾客需求为导向、低成本、高效率”的物流方案，使物流企业 能对顾客的需求快速做出反应，从而提高顾客的满意度和忠诚度。 第三方物流企业客户关系管理研究 第1 章引言 1 2 选题的意义和目的 我国物流企业现阶段总体上还处于向现代物流转型时期，在客户关系方面，虽然 企业对客户十分关注，并积累了一定的客户信息，但缺乏运用先进的科学技术手段对 这些信息的有效管理与分析，企业的决策层对先进的科学管理方法( 如客户关系管理) 缺乏认识与实践经验，企业内部没有对客户资源的共享化，导致客户有时面对的不是 统一进程的整个企业，而是“各自为政 的不同部门。 本论文研究的目的在于： ( 1 ) 建立一个第三方物流企业客户关系管理的系统框架，帮助物流企业科学地 进行客户关系管理，通过客户关系管理系统，推动第三方物流企业提供及时性、可靠 性的物流服务，并有效降低成本，有力支持客户企业发展的目的。 ( 2 ) 通过案例分析，为我国第三方物流企业客户关系管理系统的构建提供一些 建议、策略。 1 3 国内外文献综述 1 3 1 国外研究现状 第三方物流在西方资本主义社会的出现较早，并已发展到相当水平，国外对于第 三方物流企业的客户关系管理已有很深研究，并已经从供应链的角度来探析物流企业 的客户关系管理，把第三方物流企业的客户关系管理与整个供应链相整合，对此，他 们从三个方面来研究物流服务企业的客户关系管理的，第一，是从供应链的角度研究 供应链管理与客户服务的结合，主要研究供应链敏捷性能否快速满足客户需求，如 p e r r y 和s o h a l 等学者以澳大利亚的纺织、服装和鞋类产业为背景，建立了高效通讯 与多方信息流模型，研究了供应链战略合作伙伴之间的信息共享对提高整个供应链敏 捷性的作用1 。r a c h e l 和d e n i s 等学者认为提高供应链的敏捷性不仅仅要缩短整个供 应链上各个业务环节的提前期，减少信息传递过程中的信息提前期也是提高供应链敏 捷性的一个重要方面，并利用仿真模型论证了该观点的正确性2 ；第二、从第三方物 流服务企业的角度对客户心理与行为进行研究，主要研究客户的满意心理和忠诚行为 心理，如s u b h a s h 等学者研究了监控客户满意度的框架模型3 on a m a n n 等学者探讨了 提高客户满意的途径4 。m i c h a e l 等学者详细分析了提高客户满意度的七项关键因素5 。 s t o w e 等学者在分析了客户忠诚三角形模型的基础上，探讨了构建客户忠诚的框架， 研究了如何利用客户忠诚三角形模型来制定提高客户忠诚度的措施6 0v e r o n a 等学者 2 第三方物流企业客户关系管理研究 第1 章引言 通过构建一个网络营销中的客户忠诚的动态模型，探讨了在网络营销中维持企业竞争 力的客户策略7 ；三是对客户关系管理技术方案的运用进行探讨，数据仓库系统、呼 叫中心系统等系统构成了客户关系管理技术方案的主体平台，p a n o s 等学者通过丰富 数据仓库中元数据的信息，采用改进的目标质量度量法，实现利用数据仓库来辅助企 业决策者找到影响企业产品质量的因素之间的内在联系，从而有效的组织生产要素来 满足不同客户对产品质量的不同要求8 。l c i a d 等学者利用数据仓库来寻求影响最终 消费者满意度的潜在因素，并研究了测量这些因素的工具9 。 从文献可以看出，国外对于第三方物流企业客户关系的研究主要从企业是否对客 户的需求做出敏捷的反应，通过分析客户心理来保证客户的忠诚度和满意度。而两者 的实现通过建立信息平台和呼叫中心而变得相对容易。因此通过强大的数据库系统来 进行客户关系管理的是第三方物流企业发展的趋势。 1 3 2 国内研究现状 物流服务在我国的发展正方兴未艾，关于第三方物流的研究也日继增多，但是把 客户关系管理融入到第三方物流中的研究却甚少，还没有专门系统的著作。目前，有 关第三方物流客户关系管理著作有：华蕊、马常红的物流服务学旧，吴清烈、孙 志宏的物流企业管理1 1 ，华细玲、张风玉的现代物流概论1 2 ，石小平的物 流客户服务1 3 ，赵字、王天春的物流企业客户服务1 4 。这些著作有的把第三方 物流客户关系看成是物流服务加以介绍，并没有深入。也有把客户关系管理的作为物 流营销的一部分来研究，虽然客户关系管理是从市场营销的概念上发展来的，但对于 物流行业，其客户关系管理应有它的特殊性，研究方法和研究目的与物流营销存在着 明显的区别。此外，对于物流企业客户关系管理的研究，我国一些研究生也进行了一 番探讨，余郁在他的论文中对物流企业的客户关系管理进行了研究，重点强调了以客 户为导向的企业流程再造”。包玉梅提出了基于物流服务相关性组合及一对多营销的 客户关系管理策略1 6 。刘峰在深入分析第三方物流企业客户特点的基础上，提出了一 个客户关系管理的结构模型1 7 。邹建平在他的论文中提出了物流企业导入客户关系管 理的方法和应注意的l - j 题1 8 。段圣贤阐述了第三方物流客户关系管理的理论和策略1 9 。 黄立平在论文中提出了一个物流企业客户关系管理的模型并进行了应用研究2 0 。这些 论文都是以硕士学位论文和小论文的形式发表，终没有形成体系。总体来看，客户关 系管理的理论研究在许多方面还需要进一步地深入，特别是一些基础理论的研究落后 于实践，使得客户关系管理的实践缺乏必要的理论支持，无法有效指导第三方物流企 第三方物流企业客户关系管理研究 第1 章引言 业客户关系管理战略的实施。综合上述文献，虽然国内关于第三方物流企业的客户关 系管理的研究已经很多，但是由于缺乏系统的理论架构，多数研究侧重于面的表述， 缺乏具体点的分析，基于此种状况，本文将按照如下思路展开研究： 1 4 论文研究思路和论文结构 全文共分七章，第一章引言部分，说明本文的研究目的和研究思路，及国内外对 于第三方物流客户关系管理的研究状况。第二章概述部分主要界定了本文涉及的基本 概念，引出了权威性的一些观点，并同时进一步阐述了本文研究的必要性，以及第三 方物流企业实施客户关系管理存在的条件，在此基础上引出话题。第三章介绍了我国 第三方物流企业客户关系管理方面的现状，指出了第三方物流企业在客户关系管理方 面存在的不足之处，从而展开话题。紧接着在第四章，本文从战略框架和系统结构两 个方面入手，构建了第三方物流企业客户关系管理的理论架构。第五章主要讲述第三 方物流的实施策略，即第三方物流企业应从哪几个方面对客户关系管理实施具体的操 作。基于上述分析，本文在第六章利用平衡计分卡，系统构建了绩效评价模型。文章 最后一章，通过案例研究，与公司实践相结合，提出一些实施建议，并总结全文。 本文的整体研究框架如图1 1 ： 图1 - 1 论文架构图 4 第三方物流企业客户关系管理研究 第2 章概述 第2 章概述 2 1 第三方物流与第三方物流企业 物流起始于二战的运输后勤体系，战后经济萧条促进了新物流观念的产生。1 9 5 0 年以来，美国管理界、企业界、开始重视商业物流。1 9 7 3 年的石油危机使成本问题 成为全球企业经营的重要课题，之前所形成的物流原则和观念得以发挥实质性功效， 物流也由此发展成全球性话题。1 9 7 5 年左右，美国出现了“第三方物流 公司，专 门为企业负责内部物流功能。作为物流业的新兴领域，第三方物流逐渐发展为现代物 流业的主体，在全球物流市场上占据很大份额，成为现代物流发展水平的标志和代表。 目前，对于第三方物流的理解并不一致，也存在着许多种解释。依据国家标准物 流术语的定义，物流是物品从供应地到接收地的实体流动过程，根据实际需要，将 运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结 合2 1 。美国物流管理协会的定义为：“物流是为满足消费者需求而进行的对原材料、 中间库存、最终产品和相关信息从起始到消费地的有效流动和储存的计划、实施和控 制的过程。 这一定义中的物流一般包括六个部分内容：运输、保管、装卸、包装、 流通加工和信息管理2 2 。从字面上，第三方物流是指由与货物有关的发货人和收货人 之外的专业企业，即第三方物流来承担企业物流活动的一种物流形态。他们通过合同 的方式确定回报，承担货主企业全部或一部分物流活动的企业，所提供的服务形态可 以分为与运营相关的服务、与管理相关的服务以及两者兼而有之的服务三种类型。无 论哪种形态，都必须比过去的一般运输业者和合同运输业者所提供的服务更加高级。 从一些调查显示，国外的物流企业已经达到相当高的水平，主要形成以信息技术 为核心，以运输技术、配送技术等专业为支撑的现代技术格局。其发展趋势主要表现 为：信息化，广泛采用无线互联网技术，卫星定位技术的运用。我国的第三方物流处 于传统的以运输技术为主要手段阶段，对于运用信息技术和无线网络还处于勾画和试 用时期。采用现代技术实现物流服务的专业化和多样化是我国第三方物流企业的发展 目标。 2 2 客户关系管理概况 客户关系管理从上世纪七十年代提出以来，一直备受关注，纵观国内外客户关系 第三方物流企业客户关系管理研究 第2 章概述 管理研究状况，无论是对客户关系管理理论领域的研究，还是对客户关系管理运用领 域的研究，都取得一定的成果。目前各界对什么是客户关系管理，并没有达成一致的 概念界定，但对其核心思想却有基本的认同。b e r r y 认为，所谓客户关系管理是利用 相关信息科技，对销售、营销、顾客服务等支持活动自动化，并改善其企业流程2 3 。 d a v i d 等人认为：客户关系管理其实是所谓的关系管理、终身价值营销、忠诚营销、 以及一对一营销等策略的综合体2 4 。麦肯锡顾问公司董事长j o h no t t 认为所谓的客户 关系管理，应该是“持续性的关系营销 。其强调的重点是寻找对企业最有价值的顾 客，以微型区隔的概念，界定出不同价值的顾客群。企业以不同的产品、不同的通路， 满足不同区隔顾客的个别需求，并在关键时刻，持续地与不同层次的顾客沟通，强化 顾客的价值贡献。同时还必须进行反复测试，进而随着顾客消费行为的改变调整销售 策略，甚至是更动组织结构2 5 。客户关系管理可以从三个层面来表述： ( 1 ) 客户关系管理是一种战略性管理理念。随着企业从注重内部供给转向对市 场需求的分析，客户的反应和行为成为企业追踪的对象，与客户建立良好关系，一方 面对信息共享及业务流程的全面管理来讲优化了企业的资源配置、降低了产品成本； 另一方面，通过提供更快捷的服务和更优质的产品来提高客户的满意度，吸引更多的 客户，使企业获得更多的市场份额和利润。因此，实施客户关系管理把以客户为中心 和实施满足客户不同需求的个性化服务成为企业的战略思想，实现企业的市场最大化 和利润最大化。 ( 2 ) 客户关系管理意味着一套应用软件系统。作为一个应用软件系统，客户关 系管理凝聚了市场营销等管理科学的核心理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服 务和支持等构成了客户关系管理软件模块的基石。同时，客户关系管理包含的也是一 整套解决方案。客户关系管理集合了当今最新的信息技术，包括i n t e r n e t 和电子商务、 多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬件 环境，同时还包括与客户关系管理相关的专业咨询等等。 ( 3 ) 客户关系管理的实施主要通过客户细分、客户需求分析、一对一营销等策略 组成。在客户关系管理中，客户细分是实施的首要步骤，只有通过对客户的细分，企 业才能找到目标市场，有针对的进行市场选择，从而确定企业的客户群。在客户细分 之后，企业应对客户进行需求分析，通过多种途径了解客户现有的需求，并有效地对 各种需求进行归类和分析，预测客户潜在的需求，做好满足客户现有和潜在需求的准 备。针对客户的不同需求，企业应实施一对一营销，尽全力满足不同客户的不同需求。 6 第三方物流企业客户关系管理研究第2 章概述 2 3 第三方物流企业客户关系管理的必要性 由于受市场规模和经营范围扩大等因素的影响，企业依靠自身组织物流活动变得 不经济，越来越多的企业倾向于将物流活动交给独立物流服务企业，使企业的物流功 能外化。物流由“活动”转变为“服务 ，变成商品。物流企业提供给各种企业的是 物流服务，而绝不仅仅是一个企业内部的物流活动。不夸张地说，服务是物流的性质， 也可以说物流行业是服务行业。 物流企业的客户关系管理的主要作用包括： ( 1 ) 赢得客户满意，吸引更多的客户。通过客户关系管理，第三方物流企业可 以为客户提供一对多的互动服务。通过分析客户对服务的应用频率、持续性等指标来 判别客户的忠诚度，从而对忠诚客户提供优惠服务。通过客户关系管理系统分析详细 的交易数据来鉴别哪些是企业希望保持的具有吸引力的盈利客户，确保这些客户可以 享受到一流的服务。作为供应商和制造企业或零售商之间的第三者，可以通过与任一 方的业务往来抓住潜在客户，从而赢得更多的客户。 ( 2 ) 细分客户群体，大力发展中间业务。第三方物流企业作为社会交易活动的 中介，储存了大量的客户交易信息，同时，掌握着大量的供应商、厂商以及零售商信 息。第三方物流可以同供应商联手，在掌握消费者需求的基础上，发展中间业务，更 好地为客户服务。例如可以对客户的产品进行增值服务，在买方市场状况下，谁洞察 了客户的潜在需求，谁就赢得了更多的市场。而客户关系管理管理系统的一部分功能 是了解客户的内容，通过客户关系管理数据挖掘技术，分析客户关注信息，使之成为 物流极为宝贵的资源。 ( 3 ) 提高资源管理的效率。第三方物流企业资源管理是管理的一个重要问题。企 业通过客户关系管理分析客户的发展规模、服务倾向来管理自己的资源设备，分析是 否资源缺乏，找出欠缺地方，以适应客户需求，增加企业服务柔性，更好地满足客户。 ( 4 ) 危机分析，规避风险。第三方物流企业的客户相对较少，企业可以通过具体 分析每个客户的详细状况，来鉴别其是否正准备将合作转移到别的物流企业，分析其 有此倾向的原因，及时找出自己与别的企业的差距，并作相应的调整，及时挽留客户。 对于第三方物流企业而言，之所以必须进行客户关系管理还有一点很重要的原因是 物流企业客户的双重性。传统企业所实施的客户关系管理多是一维的，即一对一或者面 对面地与单向客户交流，不涉及第三方的参与。但第三方物流企业则不同，众所周知， 第三方物流就是通过物流管理的代理企业物流企业，为其客户和客户的客户提供物 7 第三方物流企业客户关系管理研究 第2 章概述 料运输、仓库存储、产品配送等各项物流服务，是处于这两者之间的连接纽带。第三方 物流企业每进行一项服务就要同时面对两个以上的服务对象，也就是介于买者和卖者之 间的“第三者”。因此，物流企业服务好一个客户相当于服务好了两个客户，维系好一 个客户相当于维系好了两个客户，客户关系如果处理不好就会损失双倍的客户。 2 4 第三方物流企业实施客户关系管理的条件 第三方物流企业的职能是接受客户的委托，代其承担物流的功能。物流企业必须 根据客户的生产经营和产品销售的情况，随时为其组织各种物资和产品的配送仓储等 服务。物流企业必须保持与客户的实时数据传送和信息交流，并根据其需要为其安排 物流配送。为此，物流企业与客户的信息系统要实行连接，通过企业内联网进行实时 的数据传送。 根据以上要求，物流企业的客户关系管理系统应具有以下功能： ( 1 ) 以功能强大的数据库为基础。由于物流业的客户构成复杂，配送的商品种 类和数量繁多，产生的信息量极大，因此，物流企业的客户关系管理系统需要有一个 功能强大的数据库支持。数据库一方面要有较大的存储能力，要能够自动地将各种信 息随时收集、储存起来，另一方面还要有较强的数据处理能力，通过数据处理，使这 些数据成为企业经营管理的有用信息。 ( 2 ) 与客户系统的无缝连接和实时通信。按照供应链理论，物流企业与客户都 是供应链上的一个环节，只有相互紧密协调与配合，才能产生供应链的竞争优势。因 此，物流企业与客户要按照供应链管理的原则，将二者的信息管理系统无缝联接，实 行信息的共享。物流企业与客户应保持紧密的联系，使物流企业能够随时掌握客户的 生产、经营和销售情况，以便为其安排物流活动，提供所需要的服务。 ( 3 ) 对客户需求的快速响应能力。现代物流业的价值不仅体现在它可以提供集 成化的物流服务，而且还体现在它对客户需求的快速响应能力。客户关系管理系统要 与物流企业内部的信息管理系统紧密结合，将客户的需求及时输入到企业内部的作业 管理系统，并通过企业的协调工作以最快的速度使客户的需求得到满足。由于物流企 业的客户不止一家，每天都会有大量的信息，而企业的配送活动需要进行统筹规划， 这就要求系统具有较强的信息处理和分析功能，能够根据变化随时做出规划和安排。 ( 4 ) 对最终客户的有效管理。对最终客户而言，他所获得的价值包括了客户的 商品价值和物流企业提供的配送服务价值两个部分。而配送服务质量的好坏，与最终 第三方物流企业客户关系管理研究 第2 章概述 客户是否满意有着直接的关系。物流企业的配送服务，不仅要满足配送业务的委托方 的要求，还要满足配送服务接受方的要求。因此，物流企业的客户关系管理系统还要 与最终客户建立起密切的联系，发展与最终客户的关系，通过企业的内部协调，对最 终客户进行有效的管理和服务。 9 第三方物流企业客户关系管理研究 第3 章我国第三方物流企业客户关系管理的现状与困境 第3 章我国第三方物流企业客户关系管理的现状与困境 3 1 我国第三方物流企业客户关系管理的现状 现阶段我国的物流企业总体上处于向现代物流转型时期，在客户关系管理方面，虽 然企业对客户很重视，并积累了一定的客户信息，但还是没有真正地把“以客户为中心 落到实处。客户资源在企业内部为未实现共享，导致客户有时面对的不是统一进程的整 个企业，而是“各自为政”的不同部门。同时缺乏一套大型完整的客户信息数据库， 没有一套行之有效的数据挖掘系统对已有信息进行分析，有的企业甚至连相同客户的不 同定单也无从辨别，更不用说为客户提供一对一的个性化服务。由于不能衡量客户的需 求、忠诚度、满意度、赢利能力、潜在价值、信用度和风险度等指标，企业决策也只能 是基于感性经验判断的博弈，缺乏科学性。实际上在国内大多数物流企业，对客户关系 的管理仅限于客户售后服务的一些环节上，如客户咨询、理赔以及有限的客户回访。在 一些物流企业，还把客户回访当成一次活动来对待，没有上升到战略的高度，更谈不上 系统性和连续性，这与真正的客户关系管理还有相当大的差距。 国内第三方物流企业的客户关系管理可以归纳为以下几个特点： ( 1 ) 物流企业客户关系管理市场处于萌芽时期 由于国内物流市场启动时间不长，客户关系管理理念进入国内也没有很长时间， 无论是从产品结构、区域结构还是行业结构，市场体系都还不健全。 ( 2 ) 物流企业客户关系管理产品不够成熟 国内的客户关系管理的发展大多参照甚至照办国外的经验，未能充分地考虑到国 内的实际情况。目前的许多物流企业只是盲目地引进国外同类产品，在针对企业自身 具体的用户群体时，未能做到量体裁衣，物流企业想要真正地选择或研发出符合自身 需求的客户关系管理产品还有一段路要走。 ( 3 ) 市场需求量大 在竞争激烈的信息化时代，客户关系管理提出的“帮助提高用户营业额、扩大市 场占有率以及提高客户忠诚度 等功能，使得很多物流企业对此情有独钟，市场需求 加大。又因适合国情的产品少之又少，所以市场上呈现出供不应求的现象。 ( 4 ) 物流企业客户关系管理落后 我国大多数物流企业没有设立专门的组织机构来对客户关系进行管理，领导的牵 l o 第三方物流企业客户关系管理研究第3 章我国第三方物流企业客户关系管理的现状与困境 头作用也没有落实到实处，企业没有从客户关系管理的目标出发来设置岗位，也没有 提出相应的职责范围；客户关系管理的实施必须具备坚实的技术处理方面的能力，比 如分析信息的能力、支持网络运用的能力、数据库建设的能力等，这些对于我国物流 企业来说几乎是陌生的，这使企业实施客户关系管理增加了难度。 3 2 我国第三方物流企业客户关系管理的困境 基于上述现状，目前我国第三方物流企业在实施客户关系管理过程中，主要面临 以下困境： ( 1 ) 客户关系管理意识缺位 国内很多第三方物流企业只是把物流客户关系管理水平的高低看作是一种销售 竞争手段，对物流客户关系管理是物流企业核心竞争力的重要组成因素没有引起足够 的重视，缺乏整体的理念和建立稳定的合作关系的意识。第三方物流企业是服务企业， 物流服务于整个从生产到消费的全过程。但很多第三方物流企业仅从自己业务的视角 范围内看待自己的服务，因而缺乏高屋建瓴的气势和视角。物流企业对客户企业的上 游、下游了解不够，对他们的目标、位置需求了解不够。 ( 2 ) 物流客户关系管理项目缺乏 许多第三方物流企业的客户关系还在使用一刀切的方式，即对待不同的客户和不 同的服务需求仍使用相同的策略和服务手段，没有充分了解到客户的真正需求，影响 了客户关系的水平和质量。事实上，物流企业的项目和内容应以市场形势、竞争对手 情况、商品特性、季节、最主要是客户的实际需求与价值体现为出发点时时刻刻有变 化，制定符合客户需求的关系管理策略，满足客户的不同需求。 ( 3 ) 没有规范的服务评价标准 一般情况下，合约条款是客户对物流企业进行客户关系管理绩效评价的标准，然 而多数物流企业在合约中只描述结果，缺乏具体实施过程中的依据，同时，合同中的 条款都比较粗泛化，不会涉及到具体要怎么做的问题，物流企业如果指按照合约实施， 必定会有所疏忽。物流企业制定规范的评价标准迫使企业按照具体细则实施，也能更 容易发现企业在进行客户关系管理时存在的不足之处，并及时更正改良。另外，评价 标准地实施不是物流企业的个体行为，它是在保证客户满意度和忠诚度的基础上进行 的。所以物流企业评价标准的制定应寻求客户方的合作，至少客户应该为物流企业客 户关系管理绩效评价时的打分。 第三方物流企业客户关系管理研究 第3 章我国第三方物流企业客户关系管理的现状与困境 ( 4 ) 信息化薄弱 物流信息系统是现代物流作业的支柱，物流企业依靠网络跟踪服务，实现电子订 货系统、运价咨询系统等，而这些系统的建立需要以技术为支持。目前，我国物流企 业缺乏网络建设的能力，整体水平还很差，可以说是一个颈瓶；同时物流企业的e r p 建设不完善，客户关系管理系统作为e r p 系统的功能延伸，要求企业在e r p 实施成 功后再运用客户关系管理系统，但是在我国e r p 应用率普遍较低的情况下，客户关 系管理的成功运用存在很大的不确定性；另一方面，在市场上出现的客户关系管理软 件一般是通用化的，这和企业的实际情况不相配比，客户关系管理应以企业自身为前 提选择功能模块灵活的系统，如果不能满足个性化服务，客户关系管理将失去意义。 ( 5 ) 缺乏实施客户关系管理的评价体系 具备实施客户关系管理的评价体系是客户关系管理得以有效实施的保障。在国内 现有物流服务中，即使是实施客户关系管理的物流企业都没有能够建立科学合理的客 户关系管理绩效指标体系，指标体系的缺失造成服务目标不明确，服务过后没有反馈 的现象等诸多问题。 1 2 第三方物流企业客户关系管理研究第4 章第三方物流客户关系管理理论架构 第4 章第三方物流客户关系管理理论架构 4 1 第三方物流企业客户关系管理战略框架 第三方物流企业的客户关系管理，在战略层面上应该从以下两方面入手： 4 1 1 以客户为中心 第三方物流企业的战略理念应是以为客户创造价值为核心理念，树立基于企业一 一客户认识互动过程的企业管理战略观。客户的需求和期望会长期影响物流总体战略 的制定、实施、评价等。在当前以及以后更长的时间内，企业应该支持以客户为中心 的发展战略，以客户为导向组织企业的物流服务。第三方物流以客户为导向的经营理 念具有以下特征2 6 ： ( 1 ) 企业将关注的重点由服务转为客户。 ( 2 ) 在处理客户关系管理方面，企业从重视如何吸引新的客户转向如何保留客户。 ( 3 ) 企业将对实施的客户关系管理做出衡量和评估。 ( 4 ) 与客户良好的客户关系贯穿于交易的整个过程。 4 1 2 提供个性化的服务 在物流企业，客户关系管理战略思想的第二个核心问题就是要提供个性化的服 务，以使他们在最有需要的地方获得最大的价值属性从而进一步增强客户对企业的满 意度，提高其忠诚度。与客户建立和保持一种长期的良好的伙伴关系，掌握客户资源， 赢得客户信任，分析客户需求为价值客户提供满意的服务是企业提高市场竞争率，获 取最大利润的关键。真正以客户为中心的物流企业将与客户结成伙伴，了解他们现有 和潜在的需求，根据客户需求调整服务功能，进行一对一营销服务。 以提供个性化服务战略性思想具有以下特征”： ( 1 ) 识别客户与了解客户需求。 ( 2 ) 重视客户个性化特征，实现一对一营销。 ( 3 ) 企业和客户之间相互学习，实现资源的共享。 ( 4 ) 客户让渡价值最大化。 ( 5 ) 不断提高客户满意度和忠诚度。 第三方物流企业客户关系管理研究第4 章第三方物流客户关系管理理论架构 4 2 第三方物流企业客户关系管理系统结构 良好的战略框架需要通过严谨的系统结构来实现。第三方物流企业的客户关系管 理是一套计算机化的网络软件系统，以客户关系为导向，以有效地收集、汇总、分析、 处理和共享各种客户资料为目的，积累客户知识，有效地支持客户关系管理战略。系 统通过对客户数据的收集、分析、处理和共享手段决定客户关系管理实施的功效，因 此客户关系管理系统是确保物流企业成功实施客户关系战略的技术保证，是客户关系 管理战略的使能者。客户关系管理系统是指通过采用信息技术使企业市场营销管理、 客户服务和支持等经营流程信息化、实现客户资源有效利用的管理软件系统，其核心 思想是以客户为中心、提高客户满意度、改善客户关系，从而提高企业的竞争优势。 s a s 公司将客户关系管理系统功能划分为两个层次，运营型客户关系管理和分析 型客户关系管理，后来g r e e n b e r g 又提出第三个层次协作型客户关系管理2 8 。针 对第三方物流，三个层次的划分更加全面有效。 4 2 1 运营型客户关系管理。 运营型客户关系管理指与企业业务运营密切相关的营销业务系统和销售业务系 统。运营型客户关系管理应用此模块的目的是为了让这些部门的业务人员在日常的工 作中能够共享客户资源、减少信息流动滞留，从而力争把一个企业变成单一的虚拟个 人呈现在客户印象中，它是客户关系管理软件中最基本的应用模块。它通过基于角色 的关系管理工作平台实现员工的授权和个性化，使前台交互系统和后台订单执行可以 无缝链接，并同步所有客户的交互活动，以此使相关部门的业务人员在日常的工作中 能够共享客户资源，大大减少客户在企业的接触过程中产生的种种不协调。 4 2 1 1 营销业务系统 市场营销业务过程主要涉及物流市场管理、客户管理、营销管理三个方面。包括 了市场信息处理、竞争对手调研、客户信息跟踪、潜在客户分析、营销活动管理等内 容。 物流市场信息处理通过市场调研及服务反馈等渠道获取关于区域、类型、趋势等 市场信息，并对这些信息加以管理分析，为企业决策、销售、业务发展提供帮助。其 存取的数据一般包括数量、客户类别、季节性运输、区域性运输等。竞争对手调研则 是通过类似的方式来获得关于竞争对手的情报，并在此基础上对自己的支持服务、运 价、配送中心的设置，乃至整个企业的战略决策进行调整，以提高自己的竞争力。客 户信息跟踪则是对所有已发生业务关系的客户保持同他们的联系，及时更新客户数 1 4 第三方物流企业客户关系管理研究第4 章第三方物流客户关系管理理论架构 据，同其他部门一起保持和客户的良好关系。物流潜在客户分析是利用信息分析工具 及通信联系手段，在市场、销售、服务和其他途径获得的数据的基础上，挖掘出可能 存在的潜在客户，并通过营销管理和销售管理与之联系，从而扩大企业市场份额，增 加企业利润。 4 2 1 2 销售业务系统 销售业务过程涉及寻求客户、签订合同、物流服务跟踪、收账检查、用户反馈各 个环节。寻求客户主要是根据己有的客户资料及潜在客户信息来发现客户、确认客户、 联系客户，所要获取的客户信息包括当前市场资料、客户基本信息、客户历史记录等。 签订合同是通过销售人员与客户达成协议后进行合同的制定及物流服务条款的制定， 所要获取的信息包括车辆信息、仓储信息、运输能力信息和时间控制等。物流服务跟 踪涉及计划时间表、运输车队调度、仓储准备、货物跟踪、装卸等整个过程。收账检 查、用户反馈则是整个物流客户销售业务流程的收尾工作，主要检查运输服务合同账 款的回收情况，拜访客户，了解客户对物流服务质量的满意程度，并开始新一轮的业 务。 4 2 2 协作型客户关系管理 协作型客户关系管理一般由呼叫中心、客户多渠道联络中心、帮助台以及自助服 务帮助导航，具有多媒体多渠道整合能力的客户联络中心是其主要发展趋势。它将市 场、销售和服务三个部门紧密结合在一起，支持他们之间的协作，使企业各个部门之 间协作畅通，数据一致，从而使客户关系管理为企业发挥更大的作用。同时它还能够 让企业客户服务人员同客户一起完成某项活动，在物流活动中的许多作业是由客户和 企业协作完成的，这就为他们的顺畅联络提供了保障。 协作管理系统从客户联系开始，包括客户服务处理、客户服务记录、客户服务分 析等。客户联系接受各种渠道过来的客户需求，并将这些需求与客户的资料联系起来， 即输入所获知的客户信息、客户需求，调出相应的客户资料。客户服务处理根据客户 的特点、需求、级别等因素，通过已有的记录或案例，寻求对应的客户支持部门或技 术部门。客户服务记录将各部门对客户需求的分析、解决方案及最终结果记录下来。 既作为对客户服务的跟踪，也作为对客户服务合同执行的一部分，如果是特殊的需求， 还可以作为今后处理这类问题的参考案例。 4 2 3 分析型客户关系管理 以数据仓库和数据挖掘为基础，支持、发掘和理解客户行为。主要的原理是将交 第三方物流企业客户关系管理研究第4 章第三方物流客户关系管理理论架构 易操作所积累的大量数据进行过滤，然后存储到数据仓库中去，再利用数据挖掘技术 建立各种行为预测模型，最后利用图标、曲线等对企业各种关键运行指标以及客户市 场分割情况向操作型模块发布，达到成功决策的目。应用此模块的人员不同客户直接 打交道，而是从运营系统所产生的大量数据中提取有价值的各种信息，如销售情况分 析和对将来的趋势做出的必要预测是一种企业决策支持工具。 4 2 3 1 数据仓库 数据仓库创始人w h i n m o n 博士在建立数据仓库一书中将数据仓库地定 义为：数据仓库就是面向主题、集成的、不可更新的( 稳定性) 随时间不断变化的数 据集合，用以支持经营管理中的决策制定过程。 第三方物流企业数据仓库的数据来源于多个数据源，包括企业的业务数据库和协 作数据库，具体形式有文件、文档、图形等。为了把这些已有的数据源提取出来，并 组织能够用于决策分析所需要的综合数据形式，数据仓库的基本体系结构包含以下几 个基本部分2 9 ： ( 1 ) 数据仓库管理系统 元数据库及元数据管理部件：元数据库用来存储由定义部件生成的关于数据 源、数据目标、提取规则、转换规则以及源数据与数据仓库之间的映射信息等。 数据转换部件：该部件把数据从源数据中提取出来，依定义部件的规则将不 同数据格式的源数据转换成数据仓库的数据格式并装载进数据仓库。 数据集成部件：该部件根据定义部件的规则、统一各源数据的编码规则，并 净化数据，根据元数据中定义的数据组织形式对数据进行汇总、聚合计算。 数据仓库管理部件：它主要用于维护数据仓库中的数据，备份恢复数据以及 管理数据的安全权限问题。 ( 2 ) 数据仓库前端工具集 查询报表工具：以图形化方式和报表方式显示数据，帮助了解数据库的结构、 关系以及动态性。 在线分析过程( o l 心) 工具：通过对信息的多种可能的观察形式进行快速、 一致和交互性的存取，便于用户对数据进行深入的分析和观察。 数据挖掘工具：从大量数据中挖掘出具有规律性的知识，以及数据之间的内 在联系。 前端开发工具：提供用户编程接口，便于在现有系统的基础上进行二次开发， 1 6 第三方物流企业客户关系管理研究 第4 章第三方物流客户关系管理理论架构 增强系统的伸缩性。 ( 3 ) 数据仓库：在数据仓库系统中，数据仓库是一个数据存储集合，它的存储 形式通常有多维数据库，关系型数据库及其他存储方式。 4 2 3 2 数据挖掘 数据挖掘又被称为数据库中的知识发现( k n o w l e d g ed i s c o v e r yf r o md a t a b a s e ) ， 是基于人工智能、机器学习、统计学等技术，高度自动化地分析原有数据，进行归纳 性推理，从数据仓库或数据库中提取可信的、新颖的、有效的人们感兴趣的、能被别 人理解的知识的高级处理过程。这些知识是隐含的事先未知的有用信息，提取的知识 表现为概念规则模式、规律等形式，以帮助管理者做出正确的决策。 数据挖掘系统中主要的输入是源于数据仓库的数据、分析指导员的指导，以及存 储数据挖掘系统知识库中的知识和经验。从数据仓库中选择的数据在知识发现引擎里 处理，引擎中提供了大量的抽取算法，以便生成辅助的模式和关系。有些发现还要加 入知识库中以便后续发现的抽取和进行评价。 数据挖掘系