（企业管理专业论文）竞争环境下的新产品扩散研究.pdf

ad i s s e r t a t i o ni nb u s i n e s sa n da d m i n i s t r a t i o n t h e s t u d y o nn e wp r o d u c td i f f u s i o ni nt h e c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t b yl i uj i n g s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f e s s o rx u h u i m i n n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t y j a n u a r y2 0 0 8 l - p i 。 l 本人声明，所呈交的 得的研究成果除加以标注 写过的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示谢意。 学位论文作者签名：列狞 日期：黼- ， 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位 论文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文 的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 ( 如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名；否则视为同意。) 学位论文作者签名： 签字日期： 导师签名： 签字日期： i 。 _ 东北大学硕士学位论文摘要 竞争环境下的新产品扩散研究 摘要 当前，国内各行业都面临着激烈的市场竞争，很多企业都加大了新产品开发的 力度以赢得或保持竞争优势，而新产品开发成功最显著的标志是新产品在市场上的 成功扩散。因此，预测新产品扩散的情况对降低新产品投放市场的失败率有着重要 的作用。传统上，企业大都是用b a s s 模型对新产品扩散的情况进行预测，尽管b a s s 模型在描述和预测新产品扩散方面有着不俗的表现，然而b a s s 模型建立于垄断扩散 的这一假设前提，使它并不适合应用于当今多种竞争产品共存的市场。另外，少数 学者在这方面的研究成果又因为过多的参数限制而无法应用于实际工作。因此，无 论是从理论的角度还是实践的角度，竞争环境下的新产品扩散研究都是广为关注的 热点。 本文综合运用多学科的科学思想和理论方法，采取理论探讨与实证研究相结合 的方式对竞争环境下的新产品扩散进行研究。一方面总结了新产品扩散的相关理论 和研究成果，归纳了影响新产品扩散的关键因素，并且在理论分析的基础上引入了 消费者选择概率函数，构建出符合竞争环境的新产品扩散模型；另一方面，基于联 合分析法的思想，设计出可以应用于实际工作中的预测方法及步骤。本文力求在理 论上进一步丰富新产品扩散理论，在实践上为企业在多种产品竞争环境中预测新产 品扩散提供一种新的可行的方法。 在文章构建上，本文首先回顾了大量的文献，对新产品扩散的相关理论进行了 总结。其次，探讨了影响新产品扩散的关键因素。接着构建出符合竞争环境的新产 品扩散模型，并设计出预测方法及步骤。然后应用所建立的模型借助问卷调查、市 场份额模拟统计分析的方法对我国移动电话在市场上的扩散进行了实证研究。最后 对未来的方向加以展望。 关键词：新产品扩散；b a s s 模型；产品竞争；联合分析法 ， i 一 厶 ， 东北大学硕士学位论文 t h es t u d yo nn e wp r o d u c td i f f u s i o ni nt h e c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t a b s t r a c t i nt h ec u r r e n ta g e ，o u rp r o d u c tp r o v i d e r sa r ef a c e dw i t hs u c haf i e r c e rm a r k e t 卜 c o m p e t i t i o n t 6a c h i e v ea n dk e e pc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e so v e ro t h e r s ，m a n yc o m p a n i e s a p p l yt h e m s e l v e st on e wp r o d u c td e v e l o p m e n t a n dt h es u c c e s so fn e wp r o d u c t d e v e l o p m e n t ss y m b o l i sn e wp r o d u c tg o i n gt om a r k e ts u c c e s s f u l l y t h u s ，i ti si m p o n a n t o fd e c r e a s i n gt h ef i a i l u r er a t i oo fn e wp r o d u c tg o i n gt om a r k e tt op r e d i c tt h es t u a t i o no f n e wp r o d u c td i f f u s i o n t r a d i t i o n a l l y ， b a s sm o d e l i sp u tf o r w a r dt of o r e c a s tt h es i t u a t i o n o fn e w p r o d u c td i f f i u s i o nt od e c r e a s et h ef a i l u r er a t i oo fn e wp r o d u c tg o i n gt ot h em a r k e t a l t h o u 曲b a s sm o d e ld e s c r i b e sa n df o r e c a s t sn e wp r o d u c td i f f u s i o nq u i t ew e i l ，i ti sn o t f i tt of o r e c a s tn e wp r o d u c td i f m s i o ni n c o m p e t i t i v em a r k e tf o rt h eh y p o t h e s i so f m o n o p o l y s o m em o d e l sw h i c ha r eo f f e r e db ys o m er e s e a r c h e r s ，a r ea l s od i m c u l tt ob e u s e di np r a c t i c eb e c a u s eo ft h e i ro v e r a b u n d a n c ep a r a m e t e r s h e n c e ，t h es t u d yo nn e w p r o d u c td i f - f u s i o ni nc o m p e t i t i o nm a r k e ti sa ni m p o r t a n tt o p i cn o to n l y0 nat h e o r e t i c a l l e v e lb u ta l s oi nt e 肌so f p r a c t i c a lw o r k ，a n ds h o u l db er e c e i v e dm o r ea t t e n t i o n u s i n gt h e o r i e sa n dm e t h o d sf r o md i f - f e r e n tn e l d sa n dc o m b i n i n gf o r e c a s tt h e o r e t i c a l r e s e a r c ha n de m p i r i c a lr e s e a r c h ，t h i sa r t i c l e e x p l o r e so nn e wp r o d u c td i n u s i o ni nt h e c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t o no n eh a n d ，t h ea n i c l es u m m a r i z e st h eb a s i ct h e o r i e sa n d p r o d u c t i o n so fn e wp r o d u c td i f l f u s i o n ，s u m su pt h ei n f l u e n c ef a c t o r sw h i c ha f ! f b c tn e w p r o d u c td i f f u s i o n ，a n di n t r o d u c e st h ef u n c t i o no fc u s t o m e rc h o i c et os u g g e s tt h en e w p r o d u c td i f f u s i o nm o d e li nt h ec o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t o nt h eo t h e rh a n d ，w ed e s i g n t h ef 1 0 r e c a s tm e t h o da n ds t e p s ，w h i c hc o u l db ea p p l i e di np r a c t i c e ，b a s eo nt h et h o u g h to f c o n j o i n ta n a l y s i s t h ea r t i c l es e e k st oe n r i c ht h et h e o r yo fn e wp r o d u c td i f f u s i o n ，a l s o e x p e c t st ob r i n gf o r w a r dan e wf e a s i b l em e t h o dw h i c hc a nf o r e c a s tn e wp r o d u c t d if f u s i o ni nt h ec o m p e t i t i o nm a r k e te n v i r o n m e n t c o n c e r n i n gt h ef r a m eo ft h ea r t i c l e ，f i r s t ，w es u m m a r i z et h er e l a t i v et h e o r i e so fn e w p r o d u c td i f f u s i o nb yr e v i e w i n gm a n yl i t e r a t u r e s s e c o n d ，w ee x p l o r et h ek e yf a c t o r a f 俺c t e dt h en e wp r o d u c td i f f u s i o n t h e nw e s u g g e s tt h en e wp r o d u c td i f - f u s i o nm o d e li n t h ec o m p e t i t i o nm a r k e te n v i r o n m e n ta n ds c h e m eo u tt h em e t h o da n ds t e p so f f o r e c a s t i n g t h i r d ，w et a k em o b i l et e l e p h o n ea sa ne x a m p l e ，a p p l yt h ed if f u s i o nm o d e lt od e s c r i b et h e i i i s p r e a d i n gp r o c e s si nm a r k e to f m o b i l ep h o n e ，a s s i s t i n gb yt h es t a t i c sm e t h o d sj u s ta s q u e s t i o i m a i r er e s e a r c ha n dt h e s i m u l a t i o no ft h em a r k e ts h a r e sa n ds oo n a tl a s t ， l i m i t a t i o n sa n df u r t h e re x t e n s i o n so ft h es t u d ya r ed i s c u s s e d k e yw o r d s ：n e wp r o d u c td i f f u s i o n ；b a s sm o d e l ；p r o d u c tc o m p e t i t i o n ；c o n j o i n ta n a l y s i s ， 东北大学硕士学位论文目录 目录 独创性声明i 摘要i i a b s t r a c t i i i 第1 章绪论1 1 1 研究背景及意义1 1 2 文献综述2 1 2 1 国外研究现状2 1 2 2 国内研究现状7 1 3 论文研究的思路、内容及方法一8 1 3 1 研究思路及内容8 1 3 2 研究方法1 0 第2 章新产品扩散的理论基础1 1 2 1 新产品扩散的基础理论。1 1 2 1 1 传播论l l 2 1 2 博弈论1 1 2 1 3 学习论1 2 2 1 4 替代论13 2 2 基本b a s s 模型13 2 2 1b a s s 模型原理一13 2 2 2b a s s 模型参数估计方法1 6 2 2 3b a s s 模型的缺陷一18 第3 章新产品扩散的影响因素分析2 0 3 1 产品因素的影响2 0 3 2 消费者个人因素的影响2 l 3 2 1 消费者的个体特征2 1 3 2 2 消费者的购买习惯2 3 3 2 3 消费者风险感知和个人偏好2 4 3 3 企业策略因素的影响2 4 北大学硕士学位论文 目录 3 3 1 企业的广告策略一2 4 3 3 2 企业的价格策略一2 5 3 3 3 推出新产品时间2 5 3 4 市场结构因素的影响2 5 3 4 1 市场竞争强度2 5 3 4 2 市场进入的难易程度2 6 3 4 3 行业水平等的影响2 6 3 5 宏观环境因素的影响2 6 第4 章竞争环境下新产品扩散模型的建立2 8 4 1 理论分析和模型建立2 8 4 1 1 竞争环境下b a s s 模型预测的局限2 8 4 1 2 竞争环境下新产品扩散量的确定2 8 4 1 3 竞争环境下新产品市场份额的确定2 9 4 2 预测方法设计31 4 2 1 竞争产品的市场占有率的估计3 1 4 2 2b a s s 模型参数的估算方法3 4 第5 章竞争环境下的移动电话新产品扩散实证分析3 7 5 1 我国移动电话市场现状3 7 5 2 竞争环境中的不同移动电话产品的市场份额估算。3 9 5 2 1 问卷设计3 9 5 2 2 数据收集4 2 5 2 3 原始数据处理4 2 5 2 4 结果分析4 7 5 3 未来移动电话市场销量预测5 0 5 3 1 数据获取5 0 5 3 2 结果分析5 1 5 4 特定某移动电话产品未来扩散量5 2 第6 章结论与展望一5 4 6 1 主要结论和创新点一5 4 6 2 本文局限及后续研究5 4 参考文献5 7 i i - 东北大学硕士学位论文 目录 攻读硕士学位期间论文发表情况6 3 致谢6 5 附录1 调查问卷6 7 附录2 未调整前估计群体效用值的程序及结果6 9 附录3 估计群体效用值原始程序及结果7 l q ! j r 4卜 谨 r 一 、一一 f 随着社会经济和技术的不断发展，市场需求的千变万化，企业间的竞争最终表 现为产品的竞争，以往的产品竞争优势逐渐丧失。因此，新产品开发是提高企业应 变能力和竞争力的基本手段，也是企业可持续发展的动力和必然要求。新产品开发 的能力决定了企业在市场上的竞争水平。而新产品开发成功的关键的一点就是新产 品能否在市场上快速地被消费者接受，即，新产品在市场上成功的扩散。正是由于 新产品扩散在新产品开发中所占重要地位，新产品扩散理论的研究一直是新产品开 发中的热点研究问题之一，对新产品扩散规律的准确描述与预测，无论是对管理者 或是对市场研究学者都是非常重要的。 西方经济学者在长期的研究中建立了多个新产品扩散模型用来预测新产品及 新技术的扩散。最著名的新产品扩散模型是b a s s ( 1 9 6 9 ) 提出的耐用品首次购买模 型，后来的学者在新产品扩散模型的研究上几乎都是以b a s s 模型为基础发展而来 的。据统计，国外学者总结发表的有关b a s s 模型的文章大概有3 0 0 多篇，而我国对 新产品扩散的研究起步较晚，扩散模型的研究也尚处于初始阶段，无论是理论研究 还是实践操作都与西方学者相距甚远。 由于以往的新产品扩散模型大都是以1 9 6 9 年的b a s s 模型为基础的，因此研究 目标大部分基于垄断市场，暗含着原始b a s s 模型的垄断的假设前提。随着经济全球 化的形成，现实中很少有新产品符合在垄断市场上扩散的条件，学者们对在竞争环 境下的新产品扩散研究也是十分有限的。因此，在竞争环境中进行新产品扩散理论 的研究具有理论及现实意义。 首先，创新扩散理论是现代营销学的重要研究领域。学者们通过建立了数学模 型来描述和探讨扩散的规律和模式，通过增加b a s s 模型的柔性以及从不同的研究的 角度分析扩散来研究扩散理论。但是这些研究大体上是在原b a s s 模型上增加参数， 这使模型的结构变得复杂，并且很少涉及到竞争环境下的扩散。本文旨在建立符合 竞争环境的新产品扩散模型，进一步发展竞争扩散模型。 其次，给企业提供了一种可行的新产品扩散预测方法。 由于b a s s 模型的参数都具有明确的经济意义，能够增加产品扩散的可控性，因 而不少企业利用b a s s 模型来预测新产品扩散的情况。随着科学技术的发展，竞争的 加剧，专业化分工更为突现，产品之间的依赖性增强，单纯地依赖b a s s 模型，己经 - 1 - 东北大学硕士学位论文第l 章绪论 不能全部地反映出产品扩散的真实规律。本文通过构建能够反映出符合竞争环境假 设的扩散模型提供一种新产品扩散预测的方法，为企业制定新产品上市策略提供参 考，指导管理者做出正确的决策。 1 2 文献综述 本文参阅以往文献，认为关于新产品扩散研究集中在新产品的扩散模式与扩散 速度研究上。传统上，扩散理论研究把b a s s 模型作为研究的基础，认为b a s s 模型 不仅确定了扩散理论的研究重点，而且确定了研究的方向。因此，大多数研究者认 同于扩散模型等价于扩散理论的说法。在这基础上，一部分学者从b a s s 模型本身的 扩散机制与参数估计方面进行研究，另一部分学者致力于不断地放宽b a s s 模型的假 设条件，使所研究的产品扩散环境逐渐地接近实际。下面本文就分两个小节对国内 外研究现状加以综述。 1 2 1 国外研究现状 国外对新产品扩散的研究起源于发现了新产品扩散呈现类似于生物增长的s 型 增长模式的现象，即在起始阶段由于某些障碍的存在，新产品扩散的增长速度比较 缓慢，但是只要克服了这些障碍增长便迅速加快，直到增长到接近某个饱和点时才 开始下降。f o u r t ( 1 9 6 0 ) ，m a n s f i e l d ( 1 9 6 1 ) ，f l o y d ( 1 9 6 2 ) ，c h o w ( 1 9 6 7 ) ，b a s s ( 1 9 6 9 ) 分别建立了新产品扩散模型用来描述新产品扩散过程【l j 。其中以b a s s ( 1 9 6 9 ) 应用扩散理论研究彩色电视机在市场中的扩散现象所提出的扩散模型影响最大，简 称b a s s 模型【2 1 。他们认为新产品扩散主要集中在传播渠道上，根据社会成员对扩散 所传播的新产品信息的反应来反映扩散过程的变化。这些模型的建立为企业预测新 产品在市场上的扩散情况提供了有效的研究工具。如：m a i l s f i e l d ( 1 9 6 1 ) 用内部影 响模型来调查一些工业新产品；b a s s ( 1 9 6 9 ) 对一些产品的销售如电话机，洗碗机， 烘干机等扩散进行了成功的预测等。 b a s s 模型的提出为新产品扩散研究提供了良好的平台，但是对于大多数产品的 市场扩散过程来说，由于受到许多因素的影响，不能完全满足b a s s 模型的假设条件， 因而限制了这个模型的应用。针对b a s s 模型的不足，国外学者们以b a s s 模型的假 设为出发点，从扩散机制、模型参数、影响因素等不同角度对新产品扩散进行研究， 不断对b a s s 模型加以改进和扩展，在简化或增加假设条件的基础上提出了许多改进 模型，并对于模型的应用方面进行了较为深入的研究。 ( 1 ) 对扩散机制的研究 不同的学者对于新产品扩散最基本的扩散原因的理解是不同的。b o n u s ( 1 9 7 3 ) - 2 一 - 一 蠢 东北大学硕士学位论文笫1 章绪论 认为采纳者收入异质性是扩散曲线呈s 形的原因【3 1 ，他认为新产品的扩散曲线反映 了收入的分布规律，价格下降会吸引更多的消费者进行购买，假设收入分布曲线是 钟形的，当价格曲线单调下降时，扩散曲线就会呈现出明显的s 形。r u s s e l l ( 1 9 8 0 ) 提出了消费者不同收入水平决定采纳者对新产品有不同的价格门槛的假设【4 1 ，认为 限制于某一收入水平下的消费者需求才是扩散的原因，只有价格下降至某一“门槛 儿 ，才会触发扩散。l i e b e r m a n n ( 1 9 8 2 ) 【5 】提出了收入异质性的定义，认为价格和 广告才是扩散过程的动力。k a l i s hl i l i e n ( 1 9 8 6 a ) 提出模仿系数是产品属性的时间 函数，产品属性决定了扩散的发生，而后的c h r i s t e n s e n ( 2 0 0 3 ) s c h m i d t ( 2 0 0 5 ) 在 此基础上进一步说明了产品属性是导致扩散的原因并有新的发展【6 1 。n o r t o n 和b a s s ( 1 9 8 7 ) 通过研究两个基本集成电路一存储器及逻辑电路的增长，提出两代产品同 时扩散的模型，认为替代是扩散的动力【7 】。t e n g ，g r o v e r ( 2 0 0 2 ) 则认为模仿是新产 品扩散的主要动力【8 】。 ( 2 ) 对b a s s 模型及其参数的研究 模型曲线的拐点是新产品扩散速度最大之处。如果拐点后的扩散曲线形状与拐 点前的扩散曲线形状呈镜面对称，那么这个扩散曲线就是对称的。拐点和对称性反 映了扩散模型的基本结构。理论上，最大扩散率可以出现在扩散过程中的任何时刻， 扩散图形既可以是对称的，也可以不对称，我们称这样的模型为完全柔性模型。一 些学者对b a s s 模型中的参数进行研究提出了不同的柔性化模型。m a n s f i e l d ( 1 9 6 1 ) 认为新产品的扩散主要依赖于社会内部的模仿。m u l l e r ( 1 9 8 3 ) 认为在整个扩散过 程中，将口头交流对潜在采用者的影响定义为常量可以增加模型的柔性。但这个假 设太牵强，因为对于大多数创新，口头交流既可以增加，也可以减少，还可以保持 不变。他们还提到：如果将内部影响系数定义为渗透水平的函数且让其随时间系统 的变化，就可将口头交流影响的时间变化本性合并到b a s s 模型中。k a l i s hl i l i e n ( 1 9 8 5 ) 认为顾客关于产品属性的期望随时间改变，并把产品属性和市场特征作为 内部因素，外部因素的函数合并到b a s s 模型中【9 1 ：某些学者把市场潜量表示为家庭 数的增加、人口的增长、零售网点的增加及产品不确定性的函数【4 1 。l a t t i n 和r o b e r t s ( 1 9 8 9 ) 提出柔性模型可以更好的拟合经验数据，但柔性模型需要合并附加参数。 因此，当扩散时间序列数据缺乏时，很难使用柔性模型。 一些学者还分析了不同的参数估计方法对新产品扩散预测的影响。 b r e s s c h n e i d e r 和m a h a j a n ( 1 9 8 0 ) 通过对b a s s 模型离散化得到模拟的回归系数来估 计时间变化值。原始的b a s s 模型利用普通最小二乘法估计参数，但经验表明普通最 小二乘法的估计方法极易出现错值：s c h m i t t l e i n 和m a h a j a n ( 1 9 8 2 ) 提出了直接从 b a s s 模型微分式出发的极大似然估计法【旧】，减少了时间间隔上的偏差并提供了系数 - 3 - 北大学硕士学位论文第l 章绪论 计的标准差。e a s i n g w o o d ，m a h 句a n ，m u l l e r ( 1 9 8 3 ) 提出一个假设1 1 1 ：在整个扩散 程中，将口头交流对潜在采用者的影响随时间变化合并到b a s s 模型中，修正影响 数参数；s r i i l i v a s s a n ，m a s o n ( 1 9 8 6 ) 和j a i n ，r a o ( 1 9 8 9 ) 提出了非线性回归方 ，运用适当的非线性回归包来获得b a s s 模型中参数的估计【1 2 1 。 ( 3 ) b a s s 模型扩展的研究 加入营销组合变量 自r o b i n s o n 和l a k h a n i ( 1 9 7 5 ) 【1 3 】首次在b a s s 模型中考虑价格因素这一开创性 一 的工作以来，人们开始系统的研究如何将价格、广告等市场营销组合变量引入模型 当中。k a l i s h ( 1 9 8 3 ，1 9 8 5 ) 【1 4 】【1 5 】把市场潜量表示为价格的函数形式；k a m a k u r a ( 1 9 8 8 ) 以及j a i n 和r a o ( 1 9 8 9 ) 检验了一些耐用品的扩散后指出，价格比市场潜力更容易 影响扩散率f l 】。h o r s k y ( 1 9 8 3 ) ，s i m o n 和s e b a s t i a n ( 1 9 8 7 ) 提出广告影响模仿系 数，认为广告或许在产品生命周期的早期阶段影响创新采用者，但在中后期阶段对 模仿者行为的影响更大，他们通过对西德新型电话扩散状况的分析，验证了这个观 点。h o r s k y 利用对银行的新服务的实证，检验了广告对新产品扩散的影响【1 6 】【1 7 1 。 j o n e s 和r i t z ( 1 9 8 7 ) 将市场潜力作为分销的函数，研究了促销及分配渠道等市场营 销组合变量对新产品扩散的影响。s p r e m a n n 合并价格广告和新产品的渗透效果1 4 j 。 b a s s ，心i s l u l a n 和j a i n ( 1 9 9 4 ) 总结前人的结论提出了合并所有市场混合变量的通 用b a s s 修正模型【1 8 】，即，g b m 模型，为后来的研究提供了简洁的数学模型结构。 重购 b a s s 模型描述了从潜在采用者转化到采用者的过程，它假设每个潜在采用者仅 购买一个单位产品，然而潜在采用者常常购买多个单位的产品( 如某超市购买多个 扫描仪和某公司购买多台个人电脑) ，对于这些新产品的扩散，必须将销售数据与潜 在采用者的多重采购行为联系起来考虑。l i l i e n ，r a 0 ，k a l i s h ( 1 9 8 1 ) 用贝叶斯方法 将消费者对新产品的过去体验纳入模型中检验新药的扩散，用来弥补b a s s 模型没有 考虑重购的问题。j e u l a n d 和d o l a j l ( 1 9 8 2 ) 用一组方程组描述了最优动态价格的扩 一 散模式，其中用一个重购系数将重购纳入方程中。n o r t o n 和b a s s ( 1 9 8 7 ) 在首次购买 创新扩散模型中加入一个重购系数【7 】，并假设采用者群体的平均重复购买率为常数。 ， 此模型在无重购的基础上发展而来，考虑到消费者以复合的方式购买产品行为。 换代与补充性产品的影响 生产商为提高市场占有率，通常推出多代新产品，新一代同前一代相比在产品 的某些性能上进行了改进。新一代产品除了开辟新的需求外，还将占有前一代产品 的部分市场份额。n o r t o n 和b a s s ( 1 9 8 7 ) 通过研究两个基本集成电路一存储器及逻 辑电路的增长，提出两代产品同时扩散的模型，并验证了新产品扩散模型用于评价 4 一 东北大 换代产品替代的重要作用。t o w h i d u li s l a m 和n i g e lm e a d e ( 1 9 9 7 ) 在此基础上做出 了外部影响系数( 创新系数) 和内部影响系数( 模仿系数) 在不同代的产品扩散中 的值是变化的假设，并通过数理统计中的假设检验，对澳大利亚的移动电话扩散进 行了实证研究【1 9 】。k i m 等建模分析指出一代产品的市场潜量不仅要受到来自另一代 产品的技术替代的影响，也要受到其他种类产品销售的影响【2 0 1 。 补充性产品包括共生的补充性产品和衍生的补充性产品。共生的补充性产品是 指一种产品无法离开另一种产品而独自扩散，且二者重要性大致相当，因此又称共 生性产品或互补性产品，如电脑硬件与软件。而衍生的补充性产品是指在某些创新 主产品出现后会带来某些补充性或衍生性的副产品。它的一个主要特征是二者的重 要性不同，而且主产品可以不依赖于副产品而独立扩散。如：电影和录像，移动电 话和小灵通。这是一种一方对另一方有间接外部性的市场。b u c k l i n 等建立了一个检 验2 种共生性产品( 产品条形码和扫描器) 共同扩散的模型。g u p t a 等分析了数字 电视的扩散，将共生性产品提供者( 数字程序供应商) 的响应作为数字电视消费需 求的函数和外生变量，将消费需求的概率模型和共生性产品响应模型综合起来建模， 结果表明数字电视的消费需求依赖于电视产品的硬件和软件特性【l 】。 由于市场环境的变化加剧，新产品扩散研究转向建立了决策框架模型来分析扩 散模式和影响因素以提高新产品扩散的预测能力，并且研究重心向实证方向转移。 这种变化对进一步分析影响新产品扩散的因素提出了更高的要求。一部分在前人研 究的基础上继续研究新环境下的各种因素对新产品扩散的影响。另一些学者则目光 集中在消费者决策的不确定性，异质性，产品的时空性等方面。 消费者动态采纳 b a s s 模型没有考虑到采用过程的多阶段问题。m e d g l e y ( 1 9 7 0 ) ，d o d s o n & m u l l e r ( 1 9 7 8 ) ，s h a “& s a m a n t h a ( 1 9 8 2 ) ，m a h a i a n & k a r i n ( 1 9 8 4 ) 等人试图将两阶段 b a s s 模型( 不采用一采用) 扩展为多阶段( 不采用_ 等待_ 采用) 扩散模型，并在 不同阶段考虑所交流信息的不同特点。但这种多阶段模型使用起来比较麻烦，因为 它需要关于消费者在不同阶段流动的详细的数据。在进行应用时，多阶段模型往往 会在以下两个阶段失败：通过分解时间序列扩散数据获得不同阶段的人口时，有 限的数据没有办法估计太多的参数( s h a r i f 和r a m a n a t h a n l 9 8 2 ) ；无法用固定样本 数据描述新产品扩散。 消费者的异质性 一些学者从消费者行为学的角度考虑到消费者个体购买行为中的差异，加强模 型的有效性。o r e n 和s c h w a n z ( 19 8 8 ) 按消费者对风险回避程度的不同来说明消费 者的异质性【2 1 1 ，假设风险回避者的分布服从指数分布同时假设消费者会利用贝叶斯 5 - 位论文第l 章绪论 新他们对产品的信念。在这些假设条件下研究表明销售量的增长曲线 曲线；c h a t t e i j e e 和e l i a s h b e r g ( 1 9 9 0 ) 【2 2 】提出基于个人阶段采纳的新 。他们假设消费者是有风险回避的，而且对新产品真实质量不确定， 息的进一步了解，感知的不确定性会降低，这样消费者采用该产品的 。他们的研究还表明描述消费者异质性分布特征的参数驱动着总体水 量增长模式，而且改变异质性分布参数将会产生不同形状的扩散曲线。 同样，b e m m a o r ，l e e ( 2 0 0 2 ) 【2 3 1 假定个人采纳概率符合g o m p e r t z 转移密度函数， ， 并用这种方法来预测新产品扩散。 地域 随着社会和科技的发展，地域的概念对现代人来说，变得越来越模糊。新产品 扩散不仅会发生在原本市场，还会在公司的特意策划下，扩散到其它市场。m a h a j a n 等( 1 9 7 9 ) 调查了美国中部农业区的2 5 个州在1 9 2 0 年到1 9 6 4 年这段时间内拖拉机 的采用情况【l 】，并以下述假设为前提对b a s s 模型进行了扩展：一种新产品起初只向 一个市场扩散；与新产品发源地最邻近的市场的采用者总数较大，即随着与新产品 发源地距离的增加，邻居效应逐渐递减，所跨市场的市场潜力降低。r o b e r s o n ( 1 9 8 9 ) 采用了b a s s 模型解释扩散在不同国家之间的差异1 2 4 j 。h u a i l gz h e n l i 和l e i l a - s u ( 1 9 9 1 ) 在提出扩散的四个相关因素基础上( 扩散源，扩散空间，扩散中介和扩散 环境) ，建立了空间扩散的两个偏微分方程。b a p t i s t a ( 2 0 0 0 ) 检验了英国区域内的 机器和微型处理器的扩散情况并发现新产品扩散率存在着明显的区域性【2 5 1 。 国家文化 随着产品推广地域限制的打破，国家文化成为可被观测到的异质性因素之一， 一些学者把它作为预测未来扩散模式的基础。v 撕d e nb u l t e ( 2 0 0 0 ) ( 2 0 0 4 ) 利用中 间分析法通过b a s s 模型2 6 儿2 7 1 ，对国家文化与新产品扩散的关系分析，认为国家文 化不同程度地影响着新产品扩散速度；w a r e h a m ，l e v y 和s h i ( 2 0 0 4 ) 对美国2 g 移 动服务调查显示，服务的扩散与收入、职业、都市化有关【2 8 1 。一 供给约束 如果因为供给约束而不能满足需求，那么，不能被满足的需求就会产生很多等， 待需求的潜在采用者，这种情况影响到新产品扩散。j a i n ，m a h a j a n 和m u l l e r ( 1 9 8 9 ) 【2 9 1 提出一个存在供给约束条件的新产品扩散动态模型，描述存在供给约束时扩散过 程中的消费者处于三种阶段：潜在采用者一等待采用者_ 采用者，并将模型应用于 以色列新型电话的扩散过程。h oe ta 1 ( 2 0 0 2 ) 分析在供给约束下追求短期最大利润 策略的可行性，s u n i lk 姗a u r ( 2 0 0 3 ) ，t e c k h u a ( 2 0 0 2 ) ，s a n j e e vs w a m i ( 2 0 0 6 ) 建 立关于缺货和滞货扩散模型指导市场策略【3 0 l1 3 1 】【3 2 1 。 6 一 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 竞争的影响 这方面的研究集中于探讨一个新品牌对同种类其他品牌扩散的2 种影响：第一， 增加了这个产品种类的全部市场潜量；第二，它加入同一市场的竞争，因而减缓了 现有品牌的扩散。同时认为价格、广告等营销变量的变化引起品牌扩散响应的敏感 程度也随着竞争品牌的进入而发生变化。 m a h a j a n ，s h a 咖a 和b u z z e l l ( 1 9 9 3 ) 率先讨论了品牌扩散模型，( 亦称作m s b 模型) 反映了三个品牌间扩散与替代的影响f 3 3 1 。他们对相机市场的建模实证发现， 柯达从一个以前品牌的潜在购买者中得到了超过3 0 的市场销售量，同时也导致了 市场的膨胀【。p a r k e r ( 1 9 9 4 ) 发现一种甜点很强的品牌效应【3 4 1 ，这种品牌效应在 竞争环境下影响扩散，它的消费者对其他类似品牌的试销给予了完全负面的影响。 k r i s h n a n ( 2 0 0 0 ) 建立了一个品牌扩散模型【3 5 1 ，简称k b k 模型。认为消费者“是否 购买某种产品 与“是否购买某个品牌产品”的决策有很大不同。并对移动电话行 业的品牌销售数据建模发现，新品牌进入的2 种影响是分开的：在一些情况下增加 了同种类产品的市场潜量；在另一些情况下则加快或减慢了同种类其他品牌的扩散 过程。k a l i s h ( 1 9 9 5 ) 指出，一项新产品进入市场往往会有相应的产品与之竞争， 他们用两个b a s s 模型( 竞争者l 和竞争者2 ) 建立了竞争新产品的扩散模型【3 5 】。 g i v o nm a h a i a n 和m u l l e r ( 1 9 9 5 ) 基于软件市场的特性研究了正版与盗版软件的扩 散模型，及盗版软件扩散对正版软件扩散的影响【37 1 。 其他的一些影响 i s l a m 和m e a d e ( 1 9 9 6 ) 发现市场潜量，采纳概率都能引起采纳数量及扩散速度 的变化【1 9 】。他们对英国商业电话的渗透率用相对g d p 表示。g a t i g n o n ，e l i a s h b e r g ， r o b e r t s o n ( 1 9 8 9 ) 认为在不同的市场对于扩散的模式不同。m a h l e r ，r o g e r s ( 1 9 9 9 ) 对德国1 2 种通讯产品进行实证【3 8 】，描述行业标准对新产品扩散的影响。 1 2 2 国内研究现状 国内对新产品扩散模型研究起步比较晚，始于9 0 年代中期，其对新产品扩散 研究主要是在介绍国外理论、模型的基础上，逐步结合我国实际情况进行实证以及 预测，从不同角度构