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管理型渠道的产品定价方法研究 摘要 一般意义上的产品定价主要以产品的成本导向定价、市场需求导向定 价或竞争导向定价的思路所制定的面向消费者的产品价格，然而，这样的 定价思路没有很好考虑营销渠道的因素，其结果很可能造成营销渠道成员 企业不满，产生渠道冲突。因此，在产品定价时，也应考虑营销渠道方面 的因素。 在对营销渠道、渠道结构、渠道行为与渠道关系的概念有了一个清晰 的了解后，发现渠道是一个由渠道结构、渠道行为与渠道关系所组成的动 态的三维渠道系统。在该渠道系统中，着重研究选择型( 中长层级) 、管理 型和中等水平合作下的管理型渠道的产品定价。在详细分析管理型渠道的 产品成本导向定价、管理型渠道的产品市场需求导向定价和管理型渠道的 产品竞争导向定价的现有方法后，发现每种定价方法都存在很大局限性， 而将每种方法的优缺点综合后，发现可以弥补其上述产品定价方法的不足。 管理型渠道的产品综合定价方法就是在综合考虑渠道、市场需求、成本以 及竞争因素后提出的一种渠道模块定价方法。进而，对管理型渠道的产品 综合定价方法进行了实证研究。 关键词：三维渠道管理型渠道综合定价 p i u c i n gm e t h o dr e s e a r c ha b o u tm a n a g e m e n t c h a n n e l sp r o d u c t a b s t r a c t g e n e r a l l ys p e a k i n g ，p r i c i n g i sa ni d e a i n c l u d i n gc o s t ，d e m a n d s o r c o m p e t i t i v ef a c t o r st h a tc u s t o m e r sc a nr e c e i v e n e v e r t h e l e s s ，t h i si d e am a y n e g l e c tc h a n n e lm e m b e r s d e m a n d st h a tt h e ys h o u l dh a v eas c i e n t i f i ca n d e q u i t a b l ep r i c e l i t t l eb yl i t t l et h e yl o s es a t i s f a c t o r ya n dc h a n n e l c o n f l i c ta r i s e s t h e r e f o r e ，i ti sn e c e s s a r yt ot a k ec h a n n e l sf a c t o r si n t oa c c o u n to np r i c i n g a f t e rc o m p r e h e n d i n gc h a n n e l ，c h a n n e ls t r u c t u r e ，c h a n n e lc o n d u c t sa n d c h a n n e lr e l a t i o n s h i p s c o n c e p t i o n ，w ed i s c o v e rt h a tc h a n n e l i sad y n a m i c t h r e e d i m e n s i o n a l s p a c e s y s t e mm a d eu p b y c h a n n e ls t r u c t u r e ，c h a n n e l c o n d u c t sa n dc h a n n e lr e l a t i o n s h i p a tt h i sc h a n n e ls y s t e m ，w ed e l i b e r a t em a i n l y p r i c i n gm e t h o da b o u tm a n a g e m e n tc h a n n e lo nt h ec o n d i t i o nt h a ts e l e c t i o n ( m i d d l e l o n gh i e r a r c h i c a l ) c h a n n e ls t r u c t u r e ，m a n a g e m e n tc h a n n e lr e l a t i o n s h i p a n d m o d e r a t e l y c h a n n e lc o n d u c t s w ef i n dm a tt h e s em e t h o d so ft h e c o s t o r i e n t e d ，d e m a n d s - o r i e n t e da n dc o m p e t i t i v e o r i e n t e dp r i c i n ga b o u tt h e m a n a g e m e n t c h a n n e lh a v ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s f i n a l l y , w ed i s c o v e ra c o m p r e h e n s i v ep r i c i n g m e t h o d b ys y n t h e s i z i n g t h e s e a d v a n t a g e s a n d d i s a d v a n t a g e s t h a tc a no v e r c o m et h o s e s h o r t c o m i n g s t h ec o m p r e h e n s i v e i i p r i c i n gm e t h o da b o u tm a n a g e m e n tc h a n n e li sac h a n n e lm o d u l ep r i c i n gm e t h o d t h a ti n t e g r a t e dc h a n n e l ，c o s t , d e m a n d sa n dc o m p e t i t i v ef a c t o r s f u r t h e r m o r e ，w e h a v ei n v e s t i g a t e dm a r k e t si no r d e rt os u p p o r to u rr e s e a r c h k e yw o r d s ：t h r e e - d i m e n s i o n a lc h a n n e l ；m a n a g e m e n tc h a n n e l ；c o m p r e h e n s i v e p n c m g h i 图表目录 图2 1 渠道宽度结构图1 1 图2 2 渠道长度结构图1 1 图2 3 渠道广度结构图1 2 图2 4 渠道行为图1 3 图2 5 渠道结构、渠道行为与渠道关系结构图1 5 图2 6 动态的三维渠道系统图1 7 图2 7 竞争的渠道长度结构图2 0 图3 一l 盈亏平衡图2 8 图4 一l 管理型渠道的产品综合定价方法步骤图4 1 表5 1 价格限度表5 4 图5 1 价格限度图5 5 表5 2 管理型渠道的产品定价方法的价格结果比较表5 8 表5 3 管理型渠道的产品定价方法的利润结果比较表5 9 v 广西大学学位论文原创性声明和学位论文使用授权说明 学位论文原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成 果和相关知识产权属广西大学所有。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经 发表过的研究成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研 究工作提供过重要帮助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名：弓世矽a彤月 1 日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文的研究内容； 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本； 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择 发布 口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文作者签名：为杉碉 导师签名：月7 莎日 管理型集鱼的产品定价方法研究 1 1 研究背景和意义 1 1 1 研究背景 第一章导论 在市场竞争激烈的今天，企业的产品设计、特征和质量很容易被竞争对手模仿，强 调比竞争对手更低价格的营销战略也难以获取长期的竞争优势，大规模的广告轰炸和其 它面向消费者的各种促销也给消费者带来极大反感，而营销渠道战略因为很难被竞争对 手模仿为企业提供了强大的获取竞争优势的可能性，逐渐成为企业的持续性竞争优势。 以分销专业化和劳动分工为前提产生出的高关联效率最终实现了分销任务的最优配置。 这种有效接触顾客、满足顾客需求的高关联效率和削减分销成本的最优配置最终成为企 业的持续性竞争优势。然而，企业想与拥有独立地位的分销成员企业有效合作以寻求这 种持续竞争优势就需要与渠道成员建立良好的关系，进行双赢，通过利润协商，进行合 理有效的利润分配。辛古瓦、贝克尔也认为渠道合作关系能产生更高的利润且每一方都 能从联盟中获得更高的利润，斯特恩同样认为渠道联盟的实质是承诺与信任，上下游企 业为保持持续竞争优势和超额利润将努力建立与增进渠道内的联盟，并同时指出企业应 该选择具有互补能力的企业作为建立联盟的对象。事实上，分销成员企业最感兴趣的也 就是在产品销量基础上的利润分配。一方面，产品的销量受很多如广告、企业品牌、产 品质量、独特性等因素的影响，其中，最直接的因素就是企业应根据科学合理的定价方 法，利用一系列诱人的价格政策确保各层次渠道成员企业相信其产品销量前景很好；另 一方面，企业应寻求合理有效的利润分配点以使各层次渠道成员企业满意，确保它们积 极合作。在纵向的渠道关系中，松散型渠道因每一个渠道成员都作为一个独立的实体来 追求自己利益的最大化，进行自我决策、彼此缺乏信任而难以有效合作；契约型渠道往 往因契约没有到期或条款的限制而缺乏灵活性，难以真正满足顾客需求；产权型渠道因 成本花费较大、整体适应性较差以及对生产商要求高等特点而难以取得分销任务的最优 1 管理型渠递的产话定彤卜：亨法研究 配置；而管理型渠道虽然由相互独立的经营实体构成的，可能会使合作面临终结的风险， 但若经过科学合理的定价方法以及利润协商机制，由规模大、实力强的企业牵头，统一 组织与协调渠道各个成员企业的利益是完全可以有效的合作，增强整个渠道持续竞争力 的。与此同时，现有的产品定价方法如产品的成本导向定价方法、产品的需求导向定价 方法和产品的竞争导向定价方法等许多产品定价方法各有其许多不足之处，国内外许多 学者仅仅从定价方法的本身去研究，没有从营销渠道因素进行考虑，没有将各定价方法 的优点进行综合，也没有从新的定价方法上考虑与渠道成员进行利润的合理分配。在实 际的问卷调查中，我们也发现许多生产商和渠道成员企业在销售商品过程中，有意识的 或无意识的将上述三种定价方法结合起来考虑，以使其定价更有竞争力，但由于只是通 过大致的估算或推测，没有借助科学合理的定价方法进行定量的分析，其结果往往导致 价格体系混乱，发生串货，引发渠道冲突和不当利润分配，难以与渠道成员共赢，对增 强渠道整体竞争力有不利的影响。又由于我国地理区域广阔，地区经济、城乡经济发展 不平衡，人口数量虽多但分布密度低，交通不便，通讯设施落后等实际情况决定了我国 销售渠道的中间环节较多，渠道长度较长的特点，这正适合管理型渠道的特征要求。本 文主要以生产商一批发商一零售商一消费者的四层销售渠道为例，来研究管理型渠道的 产品定价方法。一 1 1 2 研究意义 本文对渠道、渠道结构、渠道行为与渠道关系概念进行了深入的分析，阐述了渠道 结构、渠道行为与渠道关系三者之间的联系，创新性的提出了动态的三维渠道系统，又 深入分析了该渠道系统内管理型渠道模块特征和管理型渠道的产品价格特征，并详细探 讨现有主要定价方法在管理型渠道中的运用，发现了管理型渠道的产品成本导向定价方 法、管理型渠道的产品市场需求导向定价方法以及管理型渠道的产品竞争导向定价方法 的不足，创新了一种产品定价方法即管理型渠道的产品综合定价方法，重点分析了该定 价方法并进行了实证研究。这在我国企业竞争力不断增强，逐步与国外企业进行抗衡以 至走向国际化与国际大型企业竞争的今天，寻求与渠道成员紧密合作，制定科学合理行 之有效的渠道的产品定价方法，打造企业整体竞争力尤为重要与迫切。同时，三维渠道 系统和综合定价方法也为营销理论界提供了二定的学术价值。其应用在一定程度上能够 规范我国市场秩序，方便广大消费者。本文旨在结合我国企业实情，通过研究管理型渠 2 管理型渠道的产品定价方法研究 道的产品定价方法，以期寻求防止串货、减少渠道成员企业之间的恶性冲突、促使渠道 成员企业满意、保持与渠道成员企业长期合作伙伴关系而获取长期竞争优势的适合企业 健康发展的销售渠道的产品定价方法。 1 2 国内外研究现状 关于在营销的定价方法方面，国内外很多学者更多的基于企业内部成本、目标市场 需求以及竞争性方面的研究，很多学者没有从成本因素、需求因素以及竞争因素三者之 间的结合来考虑定价方法，也没有从营销渠道因素考虑定价方法。 1 2 1 国内研究现状 关于对产品的成本导向定价法的研究，毕世宏( 2 0 0 0 ) 提出成本导向定价方法是“生 产者主权 ，完全忽视了市场需求，消费者的接受程度，竞争者等重要因素，结果会使 产品缺乏竞争力【l 】。他虽然提出单纯使用成本导向定价法确定企业产品的价格，无论在 理论上，还是在实践中都存在着弊病，但并没有从成本、消费者、竞争者、渠道等多方 面的因素对企业产品进行具体的定价指导。李炜、曹燕爱、喻祥( 2 0 0 2 ) 提出他营渠道 的成本控制可以通过生产商与渠道成员的合理分工和恰当的利益分配【2 】，但并没有具体 提出渠道成员之间如何进行合理分工与利益分配。芮新国( 2 0 0 2 ) 提出了渠道成本的预 警体系，指出应该通过关键因素的管理即“健康分销 控制渠道费用，使渠道管理井然 有序【3 】，但并没有具体指出在管理型渠道中应该如何控制分销成本。杨锡鉴、王秀新在 市场结构与企业定价研究( 2 0 0 2 ) 一文中提出有效的定价策略必须以正确的市场结 构类型的经济分析为指导，并认为垄断竞争的市场结构可采用成本导向定价方法【4 】。同 样的，王钰在后凯恩斯主义的企业定价模型一成本加成定价原理( 2 0 0 3 ) 一文中谈 到初级产品的价格由市场供求决定的，而工业品的价格由成本加成决定，并同时指出企 业在市场上的垄断不同，价格加成的部分就不同【5 】，这为本文在选择性分销下进行的管 理型渠道定价方法研究提供了很大的帮助。张子颖、周波( 2 0 0 3 ) 介绍了变动成本定价 方法，并分析了变动成本定价法的优缺点网。韩良智( 2 0 0 3 ) 在考虑资金的时间价值、 所得税、税率以及通货膨胀等因素的影响后，提出了动态盈亏平衡分析【7 1 ，但也没有从 营销渠道各成员本身的成本去考虑定价。严淑宁、庄维为( 2 0 0 5 ) 提出通过协调渠道关系 3 蕾鼍l 型渠道的产品定价方法研究 和渠道功能转移等因素整合成本优势，指出在采取成本导向定价法时应协调渠道关系和 分销的专业化【8 1 ，但没有指出成本导向定价法在渠道中的具体运用。胡国强( 2 0 0 6 ) 认 为成本导向定价方法程序主要包括运用成本策划制定初始价格和运用成本策划进行价 格调整两个方面，制定出让消费者接受企业产品价格的价格调整值得本文借鉴【9 】，但文 章没有将渠道因素结合起来进行考虑。姜爽、金玉然、沈烈志( 2 0 0 7 ) 虽然确定了成本 。定价指标和成本利润率指标，并提出了成本加成法的产品定价模型【1 m ，但没有注重价值 链分析，偏向单一成本的控制，成本利润率的确定也欠缺对渠道因素的考虑。施继余、 杜葵、黄胜江( 2 0 0 7 ) 论述了成本导向定价方法的局限性，并结合现实中房价的决定因 素，虽然提出依据开发成本、商品效用属性及市场变动因素的综合动态定价方法的设想 【1 1 1 ，但终究没有提出具体的定价方法。通过国内学者对成本导向定价方法的论述，我们 发现：有些学者在探讨成本导向定价方法时，将市场结构纳入所考虑的范围之内；有些 学者提出采取合理的利益分配可以控制渠道成本；有些学者没有将渠道成本纳入成本导 向定价方法中；有些学者虽然将渠道因素纳入成本导向定价方法中，但没有提出具体的 基于渠道因素的成本导向定价方法。本文充分吸收各学者观点，提出的管理型渠道的产 品定价方法能在一定程度上弥补上述观点的不足。 关于对产品的需求导向定价方法的研究，刘永健( 2 0 0 1 ) 主要从供求关系着手，确 定均衡价格，进而根据收入、成本、销量之间的关系确定产品的最优价格【1 2 1 。井浩涌 ( 2 0 0 2 ) 详细分析了差别的定价方法，并指出通过差别定价，企业能够获得比同一定价 时更多的消费者剩余【1 3 1 。韩军( 2 0 0 2 ) 提出理解价值定价法、需求差异定价法、声望定 价法等需求导向定价法在酒店价格制定中的具体运用【1 4 】。肯特b 门罗在定价一创造 利润的决策( 2 0 0 5 ) 一书中提到价格与感受价值的关联度比较高，并认为任何一种产 品或服务总是存在着可接受的价格区哥1 5 1 。曾伟、周永务、杨善林( 2 0 0 6 ) 提出在面对 随机价格灵敏需求且双方拥有不对称信息时，在制造商s t a c k e l b e r g 策略下，通过数量 折扣手段来促成渠道链的协调定价，该策略能使制造商、销售商及渠道链的利润得到提 高【1 6 】【忉。周永务、冉翠玲( 2 0 0 6 ) 提出在渠道链需求信息不对称的情形下，供应商和销 售商协商分享渠道链利润，运用激励相容机制使销售商诚实申报需求信息，可以使渠道 链利润最大化的同时各成员企业能够实现双赢【l 引。晋自力( 2 0 0 6 ) 提出商品定价应该考 虑需求的价格弹性、收入弹性和交叉弹性【1 9 】。侯雅莉、周得群( 2 0 0 6 ) 通过三阶层价格 补贴的契约分析，指出协调参数不仅承担了在渠道链中制造商、分销商与零售商之间分 配利润的任务，同时决定了制造商和分销商的契约参数，可以实现渠道链的全局协调， 4 藿5 理型渠道的产品定价方法研究 既保证渠道成员的稳定收益又保证整个渠道的绩效最优【2 0 1 。张修志、黄立平( 2 0 0 7 ) 提 出了信息产品的定价应该根据信息产品对不同消费者的价值进行【2 。丁利荣、谷月东、 周晶( 2 0 0 7 ) 提出传统的成本定价法已经完全不能适应新形式的要求，而应从目标市场 的需求出发对产品进行定价，并以机制设计的基本理论作为分析的框价，解决了细分市 场的定价问题阎。王进帅、王海( 2 0 0 7 ) 、宋剑茹( 2 0 0 8 ) 等人都谈到了需求价格弹性 理论的实际运用瞄】。一通过国内学者对需求导向定价方法的论述，我们发现：有些学者在 屎讨产品的需求导向定价方法时，没有将渠道因素纳入对产品的需求导向定价方法的研 究；有些学者虽然将渠道因素纳入对产品的需求导向定价方法中，但没有提出具体的基 于渠道因素的产品需求导向定价方法；有些学者提出了基于需求因素的生产商与分销商 的利润协商思想。这些都值得本文借鉴。 关于对产品的竞争导向定价方法的研究，刘芳( 2 0 0 0 ) 对竞争导向的定价进行了详 细的论证，提出了竞争导向观念下价格竞争可能出现的结果以及竞争导向观念下价格策 略的制定原则和价格策略取向刚。郭细平、宏旭( 2 0 0 4 ) 通过豪泰林价格竞争模型和零 售引力模型，分析在已知竞争对手价格和购物成本的情况下，该零售店的最佳价格【2 5 1 。 高勇强、晏龙迸( 2 0 0 5 ) 提出了竞争导向企业的定价流程，并将成本导向企业的定价流 程进行比较，得出产品的竞争导向定价在市场竞争激烈的今天具有无可比拟的优势瞄】。 吴俊新、郭哲、王建辉、顾树生在电子商务中考虑成本和竞争的数字产品的定价( 2 0 0 6 ) 一文中论述了考虑成本和竞争的数字产品的定价方案优于只考虑竞争或只考虑成本的 定价方案【2 7 1 。祝融( 2 0 0 7 ) 提出了在竞争环境下的战略性定价策略和战术性定价策略的 一些基本方法【2 s 】。通过国内学者对产品的竞争导向定价方法的论述，我们发现：有些学 者在探讨竞争导向定价方法时，没有将渠道因素纳入对竞争导向定价方法的研究，也没 有提出基于渠道链的竞争导向定价方法。 关于对利润协商方面的研究，韩建军、郭耀煌( 2 0 0 3 ) 通过事前协商的动态联盟利 润分配的博弈模型，分析了事前的利润分配方案对成员企业协作行为及整体协作效果产 生的影响，得出了成员企业在利润分配时应该得到与自己贡献相匹配的合理利润，达成 事前的利润协商的共识可以调动成员企业之间的积极性，动态联盟的协同优势也可以得 以充分发挥【2 9 1 。卢少华、陶志祥( 2 0 0 4 ) 指出渠道链上成员企业之间的协商博弈是价格 博弈的最佳策略，但同时指出协商博弈缺乏稳定性 3 0 1 。王勇、裴勇( 2 0 0 5 ) 指出利益共 享合约是使渠道链协作的重要手段。叶飞在基于不对称n a s h 协商模型的渠道链协作 激励机制研究( 2 0 0 5 ) 一文中，利用不对称n a s h 协商模型建立激励供应商与分销商进 5 蕾 理型豢道的产品定价方法研究 行协作的利益协调模型，指出协调决策下整个渠道链的收益大于分散决策时整个渠道链 收益【3 1 1 。叶飞、李怡娜、符少玲( 2 0 0 6 ) 也指出生产商与分销商的协作可以提高整个渠 道链系统的收益，并通过不对称n a s h 协商模型的批发价格契约机制协调合作双方的收 益，保证合作各方收益增加【3 2 】【3 3 1 。赵小芸、李传昭( 2 0 0 6 ) 指出渠道链上企业间的合作 要优于非合作时的企业利润，并同时指出零售商的售价决定渠道链的利润，供应商的价 格决定了渠道链的利润在供应商与零售商之间的分配【m 。曹武军、王金风( 2 0 0 7 ) 提出 利用模糊聚类分析方法对渠道链契约协商成员的选取的具体的方法步骤【3 5 1 。通过国内学 者对利润协商的论述，我们发现：渠道成员企业间的利润协商可以提高整个渠道链的效 益，但目前在国内还没有学者通过科学合理的方法确定利润协商系数，没有将利润协商 系数用作产品的渠道定价。 1 2 2 国外研究现状 s a n d r ac a v e r o 、j a v i e rc e b o l l a d a 、v i c e e n t es a l e s ( 1 9 9 8 ) 指出不同渠道成员 企业的地理位置、不同的渠道结构应该与具有相似质量水平的品牌价格相匹配，由此可 以看出，分销商制定的满足消费者需求的价格具有一定的差异性，该差异性说明了价格 区间的存在【3 6 】。a b h i kr o y ( 2 0 0 0 ) 认为制造商与渠道成员企业之间的信息分享与价格 透明有利于渠道成员企业之间很好的合作，并提出了斯塔克尔贝格领导一追随渠道结构 比垂直的整合渠道结构有更高的增长利润空间的研究结论【3 7 1 ，这为本文的管理型渠道定 价理论奠定了基础。w e r n ok u i p e r 、c l e m e n sl u t z ，a a dv a nt il b u r g ( 2 0 0 3 ) 在a b h i k r o y 研究的基础之上，以b e n i n 玉米市场为例，提出在斯塔克尔贝格领导的意识下，零 售商并不一定赞赏作为垂直渠道价格领导者批发商的行为。批发商在城市和乡村市场对 零售商影响的权力大小很不一样，在城市，零售商控制着当地的市场价格，而在农村， 批发商有更多的自由影响渠道价格，可见，垂直渠道价格领导具有很大局限性，从而证 明了斯塔克尔贝格领导的效率性【3 8 】。w e r n ok u i p e r 、m a t t h e wt gm e u l e n b e r g ( 2 0 0 4 ) 揭示了渠道企业权力越来越大的情况下，研究分析了渠道价格构成和渠道价格领导与 营销渠道权力结构之间的关系，提出了渠道价格领导。可见渠道权力在很大程度上决定 着渠道价格领导，这也说明管理型渠道中核心企业具有渠道价格领导的权力，是渠道价 格的统一组织者与规范者【3 9 】。d o n g q i n gy a o 、j o h nj l i u ( 2 0 0 4 ) 虽然在生产商作为网 络渠道价格的领导者，零售商作为传统渠道价格的追随者的情况下，提出了斯塔克尔贝 6 蕾理型渠建的产品定价力寺基研究 格的均衡的定价政策。由于他们是在市场信息完全公开的情况下提出的，与实际不太符 合，需要在市场信息非对称的情况下运用贝叶斯一纳什均衡理论，并证明了分销商与生 产商之间透明的成本信息交流有利于整个渠道链的双赢【删。s e - h a kc h u n 、j a e - c h e o lk i m ( 2 0 0 5 ) 提出无论是传统渠道、还是网络渠道的价格，都将随着更多消费者接近网络而出 现价格下降，但网络公司将趋向比传统公司更高的价格和更高的利润【4 1 1 。z h o n g s h e n g i c u a 、s i j i el i ( 2 0 0 6 ) 引入了n a s h 协商模型，指出利润协商有利于生产商与零售商 的合作【4 2 】。y i y a nq i n 、h u a n w e nt a n g 、c h o n g h u ig u o ( 2 0 0 6 ) 在坚持国内外学者们的 观点基础之上，以斯塔克尔贝格模型为基础，提出批发商、零售商等购买商以企业定价 方针为参造标准，根据市场需求、理性地确定其优化的定价和需要的数量方针【4 3 】。 p i n g h u ih s u 、h u i m i n gt e n g 、y u n g t s a nj o u 、h u im i n gw e e ( 2 0 0 7 ) 指出生产商与分 销商之间的诚信与准确预测的信息分享能够有效率的改善与提高所期望的系统利润，并 指出通过一定的补偿机制与规范的合作机制能够实现双方之间双赢的战略目标湖。 x i a n g w e n l u 、j i n g - s h e n gs o n ga n da m e l i ar e g a n ( 2 0 0 7 ) 认为在斯塔克尔贝格模型均衡 条件下，整个渠道的利润能得到最大化，此时，生产商获得了渠道利润，但其它渠道成 员企业的利润为零【4 5 】。通过国外学者对渠道价格方面的论述，我们发现：在渠道信息完 全共享的情况下，有些学者虽然以斯塔克尔贝格模型为基础，研究渠道价格的制定，以 使渠道链的利润最大。在渠道信息不对称的情况下，有些学者引入了n a s h 协商模型， 以使整个渠道产生较高的渠道效率。国外大多数学者通过渠道内部成员企业之间的博弈 来探讨渠道利润最大化的实现，通过渠道本身来探讨渠道价格制定，但由于缺乏对市场 需求把握的重视，缺乏对渠道成本的系统化研究，缺乏对渠道团队的考虑，因此，制定 出的渠道价格往往难以具有很强的科学性，在实际应用中也有很大不足之处。 1 3 研究思路 本文在明确渠道概念、渠道结构、渠道行为与渠道关系基础之上，发现渠道结构、 渠道行为与渠道关系三者之间存在着联系，并提出动态的三维渠道系统，在该系统内， 重点对管理型渠道模块进行研究，并指出了管理型渠道的特征和管理型渠道的产品价格 特征，进而分析了成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法等传统定价方法 在管理型渠道定价中的优劣势，提出要实现管理型渠道成员之间的双赢，减少渠道成员 7 蕾嗣l 型渠趣的产品定价方法研究 之间恶性冲突，传达企业一贯的价值理念，增强渠道整体竞争力的目标，就必须形成一 种合理的、公平的、有效而灵活的管理型渠道的产品综合定价方法。该方法根据管理型 渠道的产品定价方法的原则，引进利润协商的价格机制，在管理型渠道成员之间确定渠 道成员企业满意的利润分配系数方案。接着从市场需求角度出发，设计单位产品的价格 区间。该价格区间可在一定程度上解决因终端价格体系混乱所引起的渠道成员之间恶性 冲突等一系列问题，还具有一定的灵活性，捕足各差异市场需要，一f 哥时，又维护了企业 价格一价值形象。在此基础之上，根据各渠道成员单位产品的成本、竞争因素，最终确 定各层渠道成员单位产品的价格。最后，本文通过设计市场调查问卷，运用管理型渠道 的综合定价方法对莱茵阳光8 毫米强化复合木地板进行实证分析，并分别用管理型渠道 的产品成本导向定价方法和管理型渠道的产品市场需求导向定价方法，计算了莱茵阳光 8 毫米强化复合木地板( 一平方米) 的不同层级渠道成员企业的产品价格，将三种定价方 法计算出的产品价格进行比较，分析，检验与论证了管理型渠道的产品综合定价方法的 可行性与科学性，为决策者提供合理的参考依据。 8 蕾理型渠道的产品定价方法研究 第二章管理型渠道及其特征 2 1 渠道及其相关概念 2 1 1 渠道的概念 以伯特罗森布洛姆、美国市场营销协会( a m a ) 的定义委员会等强调营销渠道是一 种商业企业内部和外部的经销商和代理商( 批发与零售) 之间为共同实现某种交易目的 而形成的一种松散联盟的组织机构或关联组织。以美国营销专家爱得华 4 6 3 肯迪夫、理 查得斯蒂尔和威廉姆斯坦顿等为代表则强调营销渠道就是当产品从生产商向最终消 费者和产业客户转移时，直接或间接转移所有权经过的途径或者是通道。以斯特恩、菲 利普科特勒为代表的认为营销渠道是某些货物或劳务从生产商向客户转移时，取得这 种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人，即商人中间商和代理商 以及处于营销渠道的起点和终点的生产商和客户和资源供应者、辅助商等【4 7 1 。也有些专 家认为“营销渠道”除了包含传统的营销渠道外，还应涵盖企业的供应商渠道。 事实上，伯特罗森布洛姆、a m a 定义委员会等仅从某种交易目的而形成的松散联盟 的渠道关系，忽视渠道结构和渠道行为研究评价营销渠道的定义是不太准确的；爱得 华肯迪夫、理查得斯蒂尔和威廉姆斯坦顿等人强调营销渠道是所有权经过的通道而 忽视产品、谈判、信息和促销流通是不太准确；斯特恩、菲利普科特勒强调营销渠道 是众多媒介人构成而缺乏对渠道关系和渠道行为的研究也需要完善。 以渠道结构，渠道行为和渠道关系三要素为出发点，结合以上观点，本文对营销渠 道定义为：“由互相依赖的从事谈判活动受企业管理调控的为实现分销目标而组成的关 联组织 。“关联组织 指的是商品从生产者向最终用户移动时从事购买、销售和商品或 服务等履行谈判职能的企业或团体。“调控的目的就是借助管理以避免无意识的渠道 控制。正是因为“分销目标 的存在，渠道的组织与管理才有意义。 9 管理五渠建的产品定价方法研究 2 1 2 渠道结构的概念 郭毅、詹志俊、侯丽敏、周莲峰和肖丽等人在渠道治理与研究深化渠道管理 研究及其创新途径【镐】中说到：渠道结构的概念众说纷纭，西方学者对渠道结构的研究 起步较早，对渠道理论产生了重大影响，其起源可追溯到w e l d ( 1 9 1 6 ) ，他认为渠道结构 是能够产牛经济效益的职能专业化屯间商。b r e y e r ( 1 9 3 4 ) 认为渠道结构是能够有效克 服交换障碍和阻力，可以集中和分配所需要素的营销机构。b a l d e r s t o n ( 1 9 5 8 ) 认为渠 道结构是一组买卖双方之间通过减少交易数量来减少系统成本而发挥专业化经济性的 中间商。c o x ( 1 9 6 5 ) 认为渠道结构是通过分销网络所发生营销活动的“营销流程 。 m c c a m m o n ( 1 9 6 5 ) 认为渠道结构是可以用公司型、管理型和契约型三种方式有效协调的 营销渠道体系。m a l l e n ( 1 9 7 3 ) 认为渠道结构是营销职能在不同机构之间分配而能够提 高效率和效益的内外部组织的结合。w i l l i 锄s o n ( 1 9 7 5 ) 认为渠道结构是在有限理性、机 会主义、不确定性、资产专用性和交易频率等维度下出现的内部公司与产业组织的结合。 h e i d e ( 1 9 9 4 ) 认为渠道结构是在交易费用理论之下用来支持渠道成员之间经济交易的 一种特殊机制。我国学者贺艳春、张志海( 2 0 0 2 ) 认为渠道结构是渠道系统中的成员的 构成、地位及各成员间的相互关系【4 9 】。卢向虎、凌翼( 2 0 0 4 ) 认为渠道结构包括渠道的 宽度结构和长度结构【剐。李清、左仁淑、高崇慧、杨得锋( 2 0 0 7 ) 等人认为营销渠道结 构指整个渠道的构成情况，渠道结构描述了渠道中各种类型的成员，每一类成员的密度， 市场上共存的不同渠道的数目，具体包括渠道长度，渠道的宽度以及渠道广度【5 1 1 。张拮、 黄沛( 2 0 0 7 ) 等人认为渠道结构是参与完成商品所有权由生产制造商向消费者或用户转 移的组织或个人的构成方式，其本质是分销任务或渠道功能在渠道参与者之间的分解和 分配【5 2 】。从以上中西方学者对渠道结构的定义中，可知渠道结构是在专业分工下能够有 效提高分销渠道效率与效益的特殊机制从一般意义上来说，我们认为渠道结构由渠道 的长度结构、渠道的宽度结构以及渠道的广度结构三个部分组成。 渠道的宽度结构指的是渠道每一层级使用同类型中间商的多少。根据使用同类型中 间商数目的多少，又可分为密集型、选择型和独家型。密集型分销是指尽可能通过较多 的中间商销售产品，以扩大市场覆盖面或快速进入新市场，使众多的消费者和用户随时 随地能够买到这些产品。选择型分销是指在同一目标市场上，依据一定的标准选择少数 中间商经销其产品，而不是允许有合作意向的中间商参与经销。独家型分销是指企业在 一定时间、一定地区，只选择一家批发商或零售商经销其产品。渠道宽度结构图( 图2 - 1 ) 蕾理型渠道的产品定价方法研究 如下所示，当中间商数目在某地区有且只有一个时，密集程度很低，为独家型分销；当 中间商数目在某地区有少数几个时，密集程度处于中等水平，为选择型分销；当中间商 数目在某地区有很多时，密集程度很高，为密集型分销。 密 集 程 度 中间商数目 图2 1 渠道宽度结构图 f i g u r e 2 - ic h a n n e ll e v e ls t r u c t u r ec h a r t 渠道的长度结构指生产者到达消费者的过程中经过的营销组织( 即中间商购销环节) 的数目和渠道层级的多少，因此，企业根据包含渠道层级的多少，可以将一条销售渠道 分为零级( 两层) 、一级( 三层) 、二级( 四层) 和三级渠道( 五层) 等。渠道的长度结 构图( 图2 - 2 ) 。 两层渠道三层渠道四层渠道五层渠道 生产商 1 r 消费者 生产商 1r 零售商 1r 消费者 生产商 1r 批发商 1r 零售商 1 r l消费者 生产商 代理商 ， 批发商 i 零售商 消费者 图2 2 渠道长度结构图 f i g u r e 2 - 2c h a n n e lh i e r a r c h i c a ls t r u c t u r ec h a r t 渠道的广度结构指的是企业使用多种的、混合的渠道模式组合进行产品的销售。它 l 1 管理怼渠道的产品定价方法研究 既包括传统的渠道，也包括以互联网络为主的新型渠道；既包括单一的渠道，也包括混 合的多渠道；既包括直接的渠道，也包括间接的渠道。渠道的广度结构图( 图2 - 3 ) 。 1 直接销售2 间接销售3 混合销售 圆圈 图2 3 渠道广度结构图 f i g u r e 2 - 3m u l t ic h a n n e ls t r u c t u r ec h a r t 2 1 3 渠道行为的概念 2 0 世纪6 0 年代末期，营销学者们开始研究渠道管理控制和冲突，逐步转向研究渠 道管理行为。渠道行为是渠道的一个重要分支，很有必要了解其概念。郭毅、詹志俊、 侯丽敏、周莲峰和肖丽等人在文献【4 8 】中说到：s t e r n ( 1 9 6 9 ) 认为渠道行为是渠道专业机 构成员之间根据各自权力而产生的依赖、承诺和冲突。k a s u l i s ( 1 9 8 0 ) 认为渠道行为 是渠道成员企业根据所认同的系统价值观和共同的目标而进行的一种长期合作。 b r o w n ( 1 9 8 1 ) 认为渠道行为来源于渠道权力，使用非强制性权力能够降低渠道管理内冲 突，而使用强制性权力可能强化渠道管理内冲突，而这种渠道管理内冲突是一个动态的 过程，从不和谐的潜在冲突到可察觉的冲突，再到感觉到的冲突，最后到显著冲突行为 阶段不断发展。g a s k i ( 1 9 8 5 ) 认为渠道行为是一种实际使用的强制权力，这种强制权 力能够对渠道成员的满意和渠道管理冲突产生更加强烈的影响。k r a m e r 、h e i d e 等人认 为渠道行为是渠道成员为了共同及各自的目标而采取的互利性的合作行为和意愿，以消 除或减少因权力不平衡而引发的不和谐行为。我国学者庄贵军( 2 0 0 0 ) ( 1 ) 认为渠道行为 是渠道成员之间的一种渠道权力、冲突与合作过程，其中，权力来源于强制权力、奖励 ( 1 ) 庄贵军，周筱莲，权力、冲突与合作：中国工商企业之间渠道行为的实证研究【j 】，管理世界，2 0 0 2 年第3 期p 1 1 8 12 管理型集建的产品定价方法研究 权利、法定权力、认同权力、专家权力与信息权力，前者为强制型权力，后五者为非强 制型权力。在此基础之上，他在2 0 0 1 年研究了跨文化的国际营销渠道的渠道行为，认 为跨文化的差异会影响渠道成员对于权力基础的认知和权力使用的反应，还会影响渠道 成员对于渠道冲突的认知【5 3 】。本文通过总结中西方学者对渠道行为所持的观点，认为 渠道行为是渠道成员之间在分工过程中，产生了依赖，所形成的渠道权力、冲突、合作 与满意的动态过程。本文参考文献i s 3 。下图2 4 中用“+ ”表示正相关，“一炉表示负 相关，则渠道行为图( 图2 - 4 ) s 3 】如下。 2 1 4 渠道关系的概念 图2 4 渠道行为图 f i g u r e 2 - 4c h a n n e lb e h a v i o rc h a r t 西方学者们认为，尽管因利益之争造成组织间的合作以失败而告终，但是在渠道内 建立一定渠道关系能够增加交流，协商以解决渠道内和渠道所面i 临的问题。2 0 世纪9 0 年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对渠道关系进行了研究。渠道关 系同样是渠道中一个重要的分支，对其概念的了解非常必要。郭毅、詹志俊、侯丽敏、 周莲峰和肖丽等人在文献【4 8 】中也说到：s t e r n 、e l - a n s a r y ( 1 9 9 2 ) 认为渠道关系是渠 道组织成员之间相互协调程度，并指出松散的渠道关系包括常规型、管理型与契约型的 渠道关系。a n d e r s o n ( 1 9 9 5 ) 认为渠道关系是渠道管理成员通过重复的互动行为，经历足 够的关键性事件，逐步使交易关系发展到真正的长期的合作关系，并同时指出渠道关系 经历知晓、探索、拓展、忠诚、衰退及解散等不同阶段，其中；联盟是渠道管理关系中 最高、最好的形式。k e y s u kk i m 、g a r yl f r a z i e r ( 1 9 9 6 ) 认为渠道关系是根据环境的 13 管理参2 渠递的产品定价方法研究 不确定性程度、供应商的可替代性高低以及附加值的下游企业的高低确定的。m a d e l i n e j o h n s o n 、b e t s yd 1 g e l b ( 1 9 9 9 ) 认为渠道关系是渠道成员之间通过沟通、依赖、组织 间氛围和领导风格而形成的合作程度。c o u g h l a n ( 2 0 0 1 ) 认为渠道关系是具有互补能力的 企业在承诺和信任程度下的一种联盟，并指出这种联盟是以获取对方忠诚为目标，具有 连续性特点。我国学者陈浩、陈粤( 2 0 0 4 ) 以渠道权力、渠道冲突和渠道联盟来研究渠 道关系，他们认为渠道关系是一种联盟型的渠道模式，主要分为初级和高级阶段，初级 阶段以管理型为主、高级阶段则表现为厂商和经销商之间的战略联盟关系，主要包括契 约联结型、股权参与型两种模式【蚓。林曦( 2 0 0 4 ) 认为渠道关系是渠道系统中各个渠道 成员之间的交往状态和合作深度，指出渠道关系包括横向的、纵向的、类型间的和多渠 道的渠道关系，他在文章中详细论述了松散型的渠道关系、管理型的渠道关系、产权型 的渠道关系和契约型的渠道关系等四种纵向渠道关系及其优缺点【5 5 】。欧阳卓飞( 2 0 0 6 ) 也认为渠道关系是一种战略联盟性的合作伙伴关系【5 6 】。范小军、陈宏民( 2 0 0 7 ) 探讨了 渠道关系由传统渠道关系走向一体化的渠道关系，再由一体化渠道关系向关系型渠道关 系的演变历程，渠道关系的演变历程经历了一个由外包到自建、又由自建到外包的演变 过程【5 7 】。本文通过总结中西方学者对渠道关系所持的观点，认为渠道关系是渠道成员之 间的信任、承诺和长期合作的程度。 2 2 管理型渠道的概念 正如前文对渠道概念的了解，本文在研究渠道中的产品定价方法时首先对渠道中的 结构、行为和关系进行综合、