（企业管理专业论文）网络交易中的柠檬问题及营销策略探讨.pdf

a b s t r a c t t h ei n t e r n e tt e c h n o l o g yh a sb e e nd e v e l o p i n gr a p i d l ys i n c et h e19 9 0 s ，a c c o r d i n gt ot h e l a t e s td a t ar e l e a s e db yc n n i c ，a tt h ee n do f2 0 0 9 ，t h et o t a ln u m b e ro fc h i n e s ei n t e r n e t u s e r sr e a c h e d3 8 4m i l l i o n ，c o v e r i n g2 8 9 o ft h ew h o l ec o u n t r y sp e o p l e ，t h en u m b e ri s s t i l li n c r e a s i n gl a r g e ra n dl a r g e r t h ei n t e m e th a sp r o f o u n d l yc h a n g e dp e o p l e sl i v e s ， i n c l u d i n gm a j o rc h a n g e si np e o p l e ss h o p p i n gp a t t e r n t h ee m e r g e n c eo ft h ei n t e m e t t e c h n o l o g yh a sb u i l t av i r t u a le l e c t r o n i cm a r k e t p l a c e ，c o n t r i b u t e dt ot h ec o m m o d i t y t r a d i n gt r a n s a c t i o n s t ot h ei n t e r n e tt r a n s a c t i o n s i nt h e y e a r2 0 0 9 ，c h i n e s eo n l i n e s h o p p e r sr e a c h e d10 8m i l l i o n ，a c c o u n t i n gf o r2 8 o fi n t e m e tu s e r s ；t h eo n l i n et r a d i n g t u r n o v e rr e a c h e d2 6 7b i l l i o ny u a n ，w h i c hs h o w st h a tt h ei n t e r n e th a sb e c o m eav e r y v a l u a b l em a r k e t i n gc h a n n e l h o w e v e r , t h ei n t e m e tb r e a k st h el i m i t so ft i m ea n ds p a c e s ，c r e a t i n gav i r t u a lo n l i n e m a r k e t ，a sar e s u l t ，t h el e m o np r o b l e m si nt h eo n l i n em a r k e ta l ew o r s e n e d c o m p a r e d w i t he u r o p e ，t h eu n i t e ds t a t e s ，s o u t hk o r e aa n do t h e rc o u n t r i e sw i t hh i g hi n t e m e t p e n e t r a t i o n , c h i n a so n l i n es h o p p i n gp e n e t r a t i o nr a t ei ss t i l lr e l a t i v e l yl o w , a l t h o u g ht h i s r a t i oc o n t i n u e dt or i s e i nt h eo p e no n l i n ew o r l d ，c o n s u m e r so f t e nh e a r , s e eo re n c o u n t e ra v a r i e t yo fn e t w o r ks e c u r i t yt h r e a t s ，a n dh a v et h ea n x i e t y t ot h eo n l i n et r a n s a c t i o n t h e s e d a t aa n df a c t sp r o v et h ee x i s t e n c eo fl e m o np r o b l e mi nc h i n a so n l i n em a r k e t l e m o np r o b l e mi sa d v e r s es e l e c t i o np r o b l e mi nt h ep r o d u c tm a r k e t s r e s u l t e df r o m a s y m m e t r yi n f o r m a t i o n ，l e m o np r o b l e mr e d u c e st h ee f f i c i e n c yo f m a r k e tt r a n s a c t i o n s ， s o m e t i m e se v e nl e a d st ot h em a r k e tf a i l u r e i nv i e wo ft h eo b j e c t i v ee x i s t e n c ea n dt h es e r i o u si n f l u e n c eo ft h eo n l i n el e m o np r o b l e m , t h i sp a p e rf o c u s e so nt h el e m o np r o b l e m si nt h eo n l i n em a r k e t n el e m o np r o b l e m si n o n l i n em a r k e t , c o m p a r e d 诵t l lt r a d i t i o n a lm a r k e t s , h a v et h e i rs p e c i f i cc a u s e sa n d m a n i f e s t a t i o n s i na c c o r d a n c e 、析吐lp u r p o s eo ft h er e s e a r c h ，t h i sp a p e ri n d u c e sf o u r f a c t o r sc o n t r i b u t i n gt ot h eo n l i n el e m o np r o b l e m s ，w h i c ha r et h ec o n s u m e r s ，o n l i n e s e l l e r s ，o n l i n ep r o d u c t sa n dt h ei n t e r n e ti t s e l f a l s o ，t h ew r i t e rf i n d so u tt h a tt h eo n l i n e l e m o np r o b l e m sm a i n l yt a k ep l a c ei n t h r e e p r o c e s s e s ，i e w h e n o n l i n es e l l e r s c o m m u n i c a t ew i t hc o n s u m e r s ，w h e nc o n s u n l c r sc o l l e c ti n f o r m a t i o na n dw h e nc o n s u m e r s e v a l u a t et h i si n f o r m a t i o n a c c o r d i n gt on e l s o n , d a r b ya n dk a r n i ，w h om a d ed i s t i n c t i o n a m o n gt h es e a r c hg o o d s ，e x p e r i e n c eg o o d sa n dc r e d e n c e g o o d s ，e m p l o y i n gt h e e x p l o r a t o r ys u r v e ya p p r o a c h ，f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fc o n s u m e rb c h a v i o r , t h ew r i t e rf i n d s o u tt h a tp r o d u c tc a t e g o r yh a sa s i g n i f i c a n t l yi n f l u e n c eo nc o n s u m e ri n f 0 n n a t i o ns e a r c h b e h a v i o r , p a r t i c u l a r l yi nt h ec o n s u m e r sd e p t ho fs e a r c h ，w i d t ho fs e a r c ha n df 沁e r i d i n g b e h a v i o ro ft h es e a r c ha n ds oo n i no t h e rw o r d s ，t h eo n l i n el e m o np r o b l e m sa r ec a u s e d b ye x p e r i e n c ea n dc r e d e n c eg o o d s b a s e do nt h ea b o v em e n t i o n e d ，t h i sp a p e rd e s i g n e d c o r r e s p o n d i n gm a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o ro n l i n es e l l e r s , t h e s es t r a t e g i e sa r e m a k et h e u t m o s to ft h er o l eo fi n t e r m e d i a r i e s ，r e p u t a t i o n s h i f t i n gs t r a t e g y , c o n t r i b u t et ot h e t r a n s f o r m a t i o no ft h ep r o d u c ta t t r i b u t e s ，a n dc o n s u m e r p a r t i c i p a t i v ep r i c i n gs t r a t e g i e s k e y w o r d s ：i n t e r n e t ；l e m o np r o b l e m ；m a r k e t i n gs t r a t e g y l 2川3舳53 3m， 刖耵il_m y j，111_r】1 i i 目录 第一章绪论一l 1 1 选题来源1 1 2 选题背景及问题的提出2 1 3 选题意义。5 1 4 研究方法6 1 5 本文的逻辑框架及主要内容j 7 第二章文献综述1 0 2 1 国外相关研究lo 2 2 国内相关研究l3 2 3 对国内外相关文献的评价1 4 第三章相关概念辨析及网络柠檬问题机制一1 6 3 1 信息不对称、逆向选择及柠檬问题l6 3 2 网络柠檬问题的机制1 9 3 3 本章小结2 l 第四章网络交易中柠檬问题的形成及表现2 3 4 1 网络交易中柠檬问题的原因分析2 3 4 2 网络柠檬问题的表现2 9 4 3 本章小结3 4 第五章网络柠檬问题的影响3 5 5 1 网络柠檬问题对消费者行为的影响3 5 5 2 网络柠檬问题对市场的影响3 8 5 3 网络柠檬问题对销售者的影响3 9 第六章克服网络交易柠檬的营销策略探讨4 1 6 1 传统的应对机制或营销策略存在的不足4 l 6 2 网络中介在克服网络柠檬中的作用4 2 6 3 网络声誉运行机制一声誉转移策略4 6 6 4 促成产品属性的转变5 0 6 5 顾客参与式定价策略5 4 6 6 克服网络柠檬问题的其他营销策略5 7 第七章结论及展望5 8 7 1 研究结论5 8 7 2 不足及展望5 8 l l-， o-l-ii-i，。 。- r -r l lyi 参考文献6 0 攻读学位期间的研究成果6 5 附；桑6 6 致谢，6 9 学位论文独创性声明7 0 j ji l，l 第一章绪论 1 1 选题来源 第一章绪论 2 0 0 6 年十月，笔者曾认真研读过斯蒂格利茨教授所著的经济学( 斯蒂格利茨， 1 9 9 7 ) ，对其中的“不完全信息 理论产生了较强的兴趣，此后围绕这一主题阅读了 大量的书籍及经典的原始文献，如平狄克和鲁宾菲尔德的微观经济学( 平狄克等， 2 0 0 0 ) ，阿克洛夫( a k e r l o f , 1 9 7 0 ) 的柠檬市场：质量不确定性和市场机制( 1 1 1 em a r k e t f o rl e m o n s ：q u a l i t yu n c e r t a i n t ya n dt h em a r k e tm e c h a n i s m ) 、斯宾塞( s p e n c e , 1 9 7 3 ) 的劳动市场信号( j o bm a r k e ts i g n a l i n g ) 等。并于2 0 0 8 年的制度经济学和战略人 力资源管理两门课程上对信息不对称及逆向选择理论有了进一步的了解和思考。 2 0 0 7 年九月份，笔者在学习菲利普科特勒所著的营销管理架构中的“营 销如何适应新经济 ( a d a p t i n g m a r k e t i n g t o t h e n e we c o n o m y ) 时曾思考过一个问题， 即区别于传统经济的新经济( 即网络经济) 市场上是否也会存在信息不对称现象 昵? 先前的知识积累及对该问题的不间断思考便形成了本文的构思，因此，可以说 本文是多门学科综合的一个结果，见图1 1 。本文所运用的许多概念也是来源于其 他学科，如信息不对称、逆向选择、信息悖论等概念来源于信息经济学，居间化、 选择性扭曲、选择性保留等概念来自于市场营销学，知觉防御等概念来源于心理学。 当然，从感兴趣到确定选题期间也夹杂着笔者对大量相关文献的查阅与思考。 图1 1 本文的选题 l 青岛人学硕十学位论文 f i g1 1t h ep e r s p e c t i v eo f t h i sp a p e r 1 2 选题背景及问题的提出 2 0 0 1 年，瑞典阜家科学院将年度诺贝尔经济学奖授予了乔治啊克洛夫( g e o r g e a a k e r l o f ) 、迈克尔斯宾塞( a m i c h a e ls p e n c e ) 和约瑟夫斯蒂格利茨( j o s e p h e s t i 酉i m ) 三位学者，以表彰他们对不完全信息市场的经典分析( f o rt h e i ra n a l y s e so f m a r k e t sw i t ha s y m m e t r i ci n f o r m a t i o n ) 。阿克洛夫教授的贡献是其对逆向选择理论的 经典分析，逆向选择理论主要是研究信息的不对称性对市场效率的影响。逆向选择 的结果是使得交易商品的质量和市场规模退化，信息不对称会导致市场变得“稀 薄 ，在某些情况下，市场如此“稀薄 以至于实际上不存在( 斯蒂格利茨，1 9 9 7 ) 。 自从阿克洛夫对逆向选择问题做了经典分析之后，很多人担心这一问题是不是 也同样会发生在其他地方。的确，信息不对称广泛存在于现实生活中：买卖的一方 往往有比另一方更多的信息，客户比保险公司更了解自己的风险程度，企业的经理 比股东更熟悉企业的运营状况，借款人比贷款人更了解自己的偿还能力等等。当其 中一方利用自己的信息优势做出不利于另一方的事情时，“劣胜优汰”的逆向选择 便发生了。事实上，我们可以将阿克洛夫的旧车情形推广到所有产品( 当然不排除 新产品的情形) 质量存在差别的市场。 然而，阿克洛夫所分析的旧车情形发生在传统市场上，在信息技术迅速发展、 互联网构造出的虚拟市场与传统市场并驾齐驱的今天，我们有理由提出这样的疑 问：网络市场上会不会存在阿克洛夫所提出的问题? 近年来，互联网技术的应用达到了前所未有的高度，信息技术的兴起构建出了 一个全新的市场电子市场( e l e c t r o n i cm a r k e t s ) ，商品交易也迎来了新的方式 网络交易( i n t e r n e tt r a d e s ) ，市场实现了由市场地点( m a r k e tp l a c e ) 到市场空间 ( m a r k e ts p a c e ) 的转变。据中国互联网络信息中一心( c n n i c ) 2 0 1 0 年1 月第2 5 次调 查显示，截至2 0 0 9 年1 2 月底，我国网民 规模达到3 8 4 亿人，较2 0 0 8 年底增长 8 6 0 0 万人，年增长率为2 8 9 ，普及率达到2 8 9 。网民规模持续扩大，互联网普 及率平稳上升，见图1 2 。与此同时，网络购物的用户规模由2 0 0 8 年底的7 4 0 0 万 扩大到1 0 8 亿，占网民数量的2 8 1 p 。 详细内容可参考诺贝尔奖网站相关网页： h t t p ：n o b e l p r i z e o r g n o b e l _ p r i z e s e c o n o m i c s l a u r e a t e s 2 0 01 1 斯蒂格利茨经济学 m 北京：中国人民大学出版社，1 9 9 7 ：4 2 2 。网民是指过去半年内使用过互联网的6 周岁及以上中国公民。 。数据来源于中国互联网络信息中心网站：h t t p ：w w w c n n i c n e t 饥 2 第一章绪论 随着信息技术的发展和网民规模的激增，网络己经成为一个非常有价值的营销 渠道。网络商店中的商品种类多，而且不受营业面积的限制。网络购物没有任何时 间限制，实现了7 2 4 购物。网络技术的运用使得信息发布与获取的成本不断降低、 信息的传递速度大大加快，便利了消费者获取信息。世界上第一笔网络交易于1 9 9 4 年完成，而我国的网络交易也走过了1 2 年的历程。 万人+ j 3 5 0 0 0 2 8 0 0 0 2 1 0 0 0 1 4 0 0 0 7 0 0 0 0 3 3 8 0 0 2 0 0 5 1 22 0 0 6 62 0 0 6 1 22 0 0 62 0 0 1 1 22 0 0 8 62 0 0 8 。1 22 0 0 9 6 l 网民数卅k 互联阿普及率 图1 2 我国近年来网民数和互联网普及率 f i g1 2t h et o t a ln u m b e r o fc h i n e s ei n t e r n e tu s e r sa n di n t e r n e tp e n e t r a t i o nr a t e s 信息来源：中国互联网络信息中心，第2 4 次中国互联网络发展状况统计报告 然而，当我们沉浸于互联网所带来的种种便利和高效率的同时，也应当清醒地 认识到如下事实：即网络打破了时空的限制，造就了网络市场的虚拟性；网络降低 了消费者的搜寻成本，也减少了经营者的广告开支，尤其是为虚假信息的传播提供 了便捷的途径，而且消费者通过网络了解到的产品信息很难在现实中进行核实。这 些原因都可能引起网络市场中柠檬问题的恶化。虽然我国网络购物发展较为迅速， 但总体来看，目前我国网民中，大约4 个人中只有1 个人是网络购物消费者，而在 欧美和韩国等互联网普及率较高的国家，每3 个网民中就有2 个人是网络消费者， 我国网络购物的潜力还远未被释放o c n n i c 第2 4 次调查显示我国网民对网络交易 的信任水平偏低，仅有2 9 2 的网民认为网上交易是安全的，不到四成的网民愿意 在网络上填写真实信息。( 2 0 0 8 年中国网民信息网络安全状况调查研究报告显示 广大网民在网上提供个人相关信息和资料时表现出比较担心的心理，仅有1 5 9 的 c n n i c 第2 4 次中国互联网络发展状况统计报告第3 l 页。 3 ， ， 慨 溉 泓 溉 慨 3 2 2 1 1 拿 秽 青岛人学硕十学位论文 网民表示不担心，无所谓，数据见图1 3 。虽然我国互联网商务类交易有了长足的 发展，但是较低的网络交易信任度成为商务类应用发展的主要障碍。从网民的信息 信任和交易信任程度可以看出，不论是网上信息还是网上商务应用，网络安全与诚 信一直是令网民担忧的因素。“世界互联网项目”报告2 0 0 9 摘要也显示，关于在 线信息的可信程度，在“世界互联网项目 涉及的1 0 个国家和地区中，有超过4 0 的互联网用户认为网上信息中只有一半甚至不到一半是可信的，这其中名列榜首的 是中国，7 0 的中国城市网民觉得在线信息大部分都不可信。2 0 0 8 年全国消协组 织受理投诉情况统计分析显示，2 0 0 8 年我国互联网投诉比2 0 0 7 年上升1 2 3 ，其 中质量上升9 1 ，营销合同上升4 4 1 。 比较担心， 3 3 3 2 3 - 3 图1 3 网民对网上提供个人信息安全问题的认知 f i g1 3t h ec o n c e r n so fi n t e r n e tu s e r st op r i v a t ei n f o r m a t i o ns e c u r i t i e s 资料来源：中国互联网络信息中心，( 2 0 0 8 年中国网民信息网络安全状况研究报告 研究还发现，只有7 0 8 采用过网络购物的消费者还会继续采用网络购物的方 式，相当一部分采用过网络购物的消费者会在未来的一段时间内“潜水打，甚至放 弃这种方式。虽然采用网络购物方式的消费者已经具备一定规模，并具有较大的增 长潜力，但整体市场并不尽如人意。目前市场规模较大的品类通常是一些单位价值 较低的产品，此外，消费者网上购物的频率同亲自去购物场所购物的频率也无法相 比。 总体看来，这些数据和事实可以从侧面说明我国网络市场上的柠檬问题的存在 c n n i c ( 2 0 0 8 年中国网民信息网络安全状况研究报告。 。“世界互联网项目”报告2 0 0 9 摘要，h t t p ：l l w w w w o r l d i n t e m e t p r o j e c l n e t 国中国消费者协会，h t t p ：w w w c 锐o r g o n 4 l 第一章绪论 及其影响。但是，纵观有关文献，对网络市场上的柠檬问题尤其是针对网络柠檬的 营销策略的研究还是处于一个相对薄弱的环节。 鉴于此，本文关注于网络市场上的柠檬问题。具体来说，本文的研究内容如下： 网络市场上的消费者会得到充分信息吗? 网络市场上还存在信息的不对称吗? 进 一步地，网络市场上还存在柠檬问题吗? 网络市场上的柠檬问题是如何形成、如何 表现的? 柠檬问题对网络购物消费者信息搜寻行为和企业营销的影响又是怎样的 呢? 更重要的是，面对网络市场上的柠檬问题，企业的营销策略应做出何种调整? 1 3 选题意义 网络交易中的柠檬问题已经成为我国网络经济发展过程中影响越来越严重的 问题，这集中表现为网络市场上的信用问题。信息不对称会导致信用危机，因为信 息不对称的存在使得机会主义行为更容易得逞而不受到惩罚。 2 l 世纪是一个信息化高速发展的时代，由于信息技术革命，尤其是计算机网络 和国际互联网的蓬勃发展，网络深刻地改变着人们的消费方式和企业的经营方式。 因此，在这样的背景下来研究网络交易中的柠檬问题具有重要的理论和现实意义。 1 - 3 1 理论意义 迄今为止，网络交易已走过了1 6 年的时间，在我国也经历了1 2 年的风雨历程。 网络经济越来越成为新的经济活动的主题。信息技术的突飞猛进不但改变着企业的 经营实践，而且深刻影响着消费者的行为模式，进而影响着企业和消费者之间的关 系。 随着市场的变化，营销理论也必须相应的变化。事实上，随着网络技术实践 的发展，网络经济学、信息经济学和电子商务等相关领域的研究异常繁荣。但是， 全面来看，理论的研究尤其是从营销管理的角度对网络柠檬问题的分析还落后于实 践。这集中表现为，现实中的实践问题并不能找到理论上的支撑性的解释。 对网络柠檬问题进行研究，可以为市场营销及电子商务经济学等学科提供理论 积累。网络营销中的许多原理主要来自传统经济学和管理学，但是传统的理论往往 具有滞后性。为此，尽快形成网络营销或电子商务专有理论是现实的需要。本文在 这方面将有所贡献。如在关于中间化、非中间化、再中间化的争论中，很多学者认 为网络实现了直接营销，因此网络中间商似乎失去了存在的意义。对此，本文认为 网络并没有消灭网络中间商存在的条件，并指出了其存在的三个条件，这可以为网 a sm a r k e t sc h a n g e m a r k e t i n gt h e o r i e sm u s ta l s oc h a n g et oa c c o m m o d a t et h e m ”r o b e r tv k o z i n e t s ，k r i s t i n ed ev a l c k ，a n d r e ac w o j n i c k i ，& s a r a hj s w i l n e r n e t w o r k e dn a r r a t i v e s ： u n d e r s t a n d i n gw o r do fm o u t hm a r k e t i n gi no n l i n ec o m m t m i t i e s 5 青岛人学硕十学位论文 络交易的中间化提供理论基础。 1 3 2 现实意义 有关报告显示，即便在西方发达国家，人们对网络产品的质量还持有谨慎甚至 是怀疑的态度。有很多人只是利用互联网搜寻信息，实际购买的比例还是较低，或 者转为网下购物。“世界互联网项目”报告2 0 0 9 摘要显示，关于在线信息的可信 程度，在“世界互联网项目 涉及的1 0 个国家和地区中，有超过4 0 的互联网用 户认为网上信息中只有一半甚至不到一半是可信的。我国网络购物使用率远远低于 西方发达国家，并且我国网络经营领域的相关法律法规远没有西方国家完备。c n n i c 第2 2 次调查显示网民对网上交易安全性信任程度不高，得分低于3 分( 满分为5 分) ，大部分网民倾向于认为网络内容可信度一般。“世界互联网项目 报告2 0 0 9 摘要显示7 0 的中国城市网民觉得在线信息大部分不可信。2 0 0 8 年全国消协组织受 理投诉情况统计分析显示，2 0 0 8 年互联网投诉比2 0 0 7 年上升1 2 3 。 种种数据和事实表明，网络柠檬问题是阻碍网络购物发展的重要因素。我国网 民对网络市场上的产品质量有很大程度的不信任，这说明发生在我国网络市场上的 柠檬问题较之西方国家更为严重，如果这一问题得不到适当解决，将会影响我国网 络经济的顺利发展。因此，我们应充分认识网络柠檬的影响。 对网络市场上柠檬问题的原因、表现和影响进行研究，可以使我们更好地把握 网络市场与传统市场的不同之处，更好地了解网络市场的运行规律，为交易双方提 供指导。对网络市场上的柠檬问题的研究，可以使企业走出网络营销的误区。目前， 很多企业认为网络消费者只是对价格敏感，只要降低价格就能吸引顾客；还有的企 业认为，网络品牌就是网络广告。实际上这都是一种误解。柠檬原理告诉我们，由 于网络柠檬的存在，网络产品的价格和网络广告等作为一种产品质量信号在网络市 场上的作用是比较有限的。要解决根本问题，还应该结合网络市场本身特点，采取 多种途径，以提高消费者对网络产品的忠诚度和满意度。 研究网络交易中的柠檬问题对我国网络市场的发展具有重要的现实意义。 1 4 研究方法 本文采用实证分析与规范分析相结合的方法，具体来说，本文所用的主要研究 方法有： 1 4 1 文献资料查阅法 由于网络购物仅仅有十余年历史，对网络柠檬问题的研究还停留在一个刚起步 的阶段。但是对传统市场上的柠檬问题的研究已经取得了大量的成果。虽然网络市 场上的柠檬问题与传统市场上的柠檬问题存在显著差异，但是有关传统市场上的柠 6 l 1j，1 l 第一章绪论 檬问题的现有理论可以为我们研究网络市场上的柠檬问题提供可资借鉴的思路和 方法。本文所用文献资料中的英文部分主要来自诺贝尔奖网站 ( h t t p ：n o b e l p r i z e o r g ) 、“s c i e n c ed i r e c to n l i n e 数据库、“丌世览文 文献传递 ( h t t p ：w w w c a s h l e d u c o r n ) 、谷歌搜索( h n p ：w w w g o o g l e c n ) 等。中文资料部分 主要来自“中国知网数据库( h t t p ：w w w c n k i n e t ) 、维普资讯网 ( h t t p ：w w w c q v i p c o r n ) 、人大经济论坛( h t t p ：w w w p i n g g u o r g ) 、谷歌搜索及图书 馆藏书等。在这大量文献的基础上，首先，笔者根据国内外在该领域己取得的学术 研究进展，包括理论与实证两方面的研究成果，探索可资借鉴的研究方法；其次， 找出现有研究中存在的不足，从而为本文的研究确定具体的切入点。 1 4 2 数据分析 本文将充分利用中国互联网络信息中心( h t t p ：w w w c n n i c n e t c n ) 、中国互联网 协会、世界互联网项目( h t t p ：w w w w o r l d i n t e m e t p r o j e c t n e t ) 、艾瑞咨询网 ( h t t p ：w w w i r e s e a r c h c n ) 、中国消费者协会信息网( h t t p ：w w w c c a o r g e 1 1 ) 等网站提 供的二手资料来分析网络柠檬问题。并且运用深度访谈、实地调查数据，统计数据 和政策文献等资料，比较系统地论证网络交易中柠檬问题的规律。 1 4 3 案例研究法 本文在行文过程中将选取一部分比较新颖的有代表性的案例进行分析，这些案 例主要来自中国消费者协会网站、中国互联网信息中心、淘宝网 ( h t t p ：w w w t a o b a o e o m ) 等网站。选择有代表性的案例进行解剖，可以获取鲜活的 一手资料。对于网络市场中的柠檬问题这一较新颖的领域，案例分析是非常重要的， 也是不可取代的。 1 4 4 经验分析法 笔者以卖者和买者的身份在网络交易中的体验来充实论文。 1 5 本文的逻辑框架及主要内容 本文的逻辑思路线索是：网络交易中柠檬问题的提出一文献综述一相关概念的 界定及辨析一网络柠檬问题的成因、表现及影响探讨一解决网络柠檬问题的营销策 略探讨( 结合传统市场的应对策略和现在网络市场上所采取的营销策略进行分析) 。 本文的各章将以此逻辑线索展开，见图1 4 。 本论文主要包括六部分： 第一部分：绪论，主要介绍本文的研究背景，研究目的和意义，论文的体系结 笔者与朋友合作开的网店，淘宝网址：h t t p ：s h o p 3 6 2 5 2 5 5 0 t a o b a o c o r n ，腾讯拍拍网 j a t ：h t t p ：s h o p p a i p a i c o m 2 3 9 9 7 4 8 8 4 ，销售的产品是一次性暖宝。 7 青岛人学硕十学位论文 构，以及论文的主要内容及主要研究方法。 第二部分：对现有相关文献进行批判性回顾，现有文献的不足将是本文的切入 点。 第三部分：对相关概念( 信息不对称、逆向选择及柠檬问题) 进行辨析并作出 本文的界定，结合自身理解对柠檬问题的机制进行阐述。 第四部分：重点是对网络交易中的柠檬问题的原因及表现进行分析。具体来说， 本文将从网络交易主体即网络经营者( 机会主义) 和消费者( 信息处理能力有限， 产品评价的主观性等) 、网络交易的产品的性质( 将不同的产品区分为搜寻品、经 验品和信任品，同时对同一件产品也做搜寻品属性、经验品属性和信任品属性的划 分) 、网络的虚拟性、外部性及安全性等方面进行分析。结合消费者购买决策模型， 笔者将网络柠檬的主要表现归纳为三个过程，即企业向消费者传递信息的过程，消 费者处理信息的过程和消费者评估诸多备选方案的过程。 第五部分：主要介绍网络柠檬问题的影响。本文主要从网络消费者、市场、网 络企业三个角度分析。首先从消费者行为学视角，运用探测性调查的方式，探测产 品类别对消费者信息搜寻行为的影响。其次分析对市场的影响。最后分析网络柠檬 问题对低质量产品生产者和高质量产品生产者的影响。 第六部分：对克服网络柠檬问题的营销策略进行探讨。由于网络市场的复杂性， 网络柠檬问题的影响较之传统市场更加严重。因此，我们必须探寻新的对策与方法， 以解决网络市场中的逆向选择。本部分主要结合传统市场上克服柠檬问题的对策和 现在网络市场上解决柠檬问题的营销策略进行对比分析，主要从网络中介、声誉转 移、参与式定价等方面进行分析。 第七部分：结论及研究展望。 8 第一章绪论 图1 4 本文的结构 f i g1 4t h ef r a m e w o r k o ft h i sp a p e r 9 青岛人学硕十学位论文 第二章文献综述 弟一早义陬琢怂 本章对国内外相关研究进行梳理，并总结目前研究中存在的不足，从而找到本 文的切入点。 2 1 国外相关研究 美国经济学家肯尼斯阿罗( k e n n e t h a r r o w ，1 9 6 3 ) 最先注意到信息的重 要性，并提出了“信息不对称 这一术语。乔治斯蒂格勒( g e o r g es t i g l e r , 1 9 6 1 ) 对信息问题做过重要分析，并在其信息经济学一文中首次提出了“搜寻 这一概念。但是对信息问题做出最突出贡献的是美国经济学家乔治阿克洛夫、 迈克尔斯宾塞和约瑟夫斯蒂格利茨，这三位学者因对信息问题的经典分析而获 得了2 0 0 1 年诺贝尔经济学奖。 乔治阿克洛夫( g e o r g ea a k e r l o f , 1 9 7 0 ) 教授是研究信息不对称理论的开拓 者。在柠檬市场：质量不确定性和市场机制一文中，阿克洛夫通过对美国旧车 市场的分析，提出了“柠檬 原理。他认为，在旧车市场上，因为存在信息不对称， 卖者知道车的真实质量，而买者不知道，他只能根据对整个市场的主观估计来形成 平均评价，其价格支付意愿也只能是基于这一平均质量。如此一来，就会导致质量 高于平均质量的卖者不会出售汽车，成交的只能是低质量的汽车。在信息不对称市 场上，这一恶心循环会持续下去，从而造成“坏车驱逐好车 的现象，极端情况下 会使整个市场消失。之所以称为“逆向选择 ，是因为市场选择的是“低质量产 品而非“高质量 产品。事实上，逆向选择是由于消费者处于信息劣势而不得不做 出的选择。 此后，斯宾塞和斯蒂格利茨发展了阿克洛夫的理论。迈克尔斯宾塞( m i c h a e l s p e n c e 1 9 7 3 ) 的贡献主要体现为信号传递理论。 在劳动市场，雇主和雇员在雇员能力方面存在信息不对称，雇员知道自己的能 力，雇主不知道，由于雇主不能区分高能力和低能力的雇员，他们只愿意为所有 的员工支付一个平均工资，这显然不利于高能力员工。斯宾塞确定了一个条件， 在这一条件下，低能力者不愿意模仿高能力者。这一条件使得做同样程度的教育 投资对低能力者来说边际成本更高。斯宾塞证明，在这种情况下，虽有信息不对 称，劳动市场上的高能力者可以通过教育程度来示意自己的能力，而雇主根据这 一信号便可区别不同能力的人。 约瑟夫斯蒂格利茨( j o s e p hs t i g l i t z ) 则分析了处于劣势的一方如何获取信息， 1 0 第二章文献综述 即信息甄别。信息甄别是信息劣势方通过提供不同类型的合约供信息优势方选择， 信息优势方会选择适合于他们自己的最优合约。斯蒂格利茨以保险市场为例，研究 了缺乏私人信息的保险公司在面临信息不对称时如何行动才能改进他们的结果( 即 解决逆向选择问题) 。在保险市场上，投保人知道自己的风险状况，保险公司并不知 道。保险公司可以通过提供不同种类的保险合约，将客户按j x l 险大小分成不同的类 别，这样，投保人可以根据自己的风险特征选择一个合适的合约。 阿克洛夫、斯宾塞和斯蒂格里茨对信息不对称的分析改变了我们思考市场运行 的方法，推动了我们对真实市场的理解。继阿克洛夫、斯宾塞和斯蒂格利茨三位学者 对信息不对称理论做出开创性贡献以后，许多学者对这一理论表现出极大地兴趣并 进行了一系列验证。 m y e r s 和m a j l u f ( 1 9 8 4 ) 研究了股票市场上的逆向选择问题，他们发现在信息 不对称条件下，“低质量 ( 低盈利水平) 的公司可能比高质量的公司发展得更为迅 速。 在劳动经济学中，w a l d m a n ( 1 9 8 4 ) 认为，因为雇主不希望将优秀员工的真实 能力显示给竞争者，这使得雇员可能没有被安置到能使公司利润最大化的岗位上。 企业内这种劳动资源的配置可能对竞争性市场中的单个公司有利，但却会导致整个 社会的低效率。b e m h a r d t ( 1 9 9 5 ) 则从员工的晋升过程中考察了这一现象，想隐藏 关于员工私人信息的雇主会有不提拔有能力员工的倾向。g i b b o a s 和k a t z ( 1 9 9 1 ) 分析了不对称信息的劳动市场上的解雇员工问题，指出在雇主可以自由解雇员工 时，劳动市场上的其他机构将会认为被解雇的员工是低于平均水平的( 即柠檬) 。 b e d a r d ( 2 0 0 1 ) 的研究表明大学入学率和辍学率的数据与信号显示模型一致。 在产品市场上，许多研究表明，消费者会将价格和广告视为高质量的信号。 n e l s o n ( 1 9 7 4 ) 发现，生产高质量产品的公司如果采用成本昂贵的广告销售产品并 仍能盈利时( 浪费性花费，比如不包含实质性内容的广告) ，市场效率将有所提高。 m i l g r o m 和r o b e r t s ( 1 9 8 6 ) 认为生产者可以采用高价格来显示其质量，低价格与存在 重复购买相对应，而高价格则与掌握信息的消费者相对应。n e l s o n ( 1 9 7 0 ) 还根据 买者获得产品质量信息的方式区分了“经验品”( e x p e r i e n c e g o o d s ) 和“搜寻品( s e a r c h g o o d s ) l 蘸j 大类。d a r b y 和k a m i ( 1 9 7 3 ) 则进一步区分出“