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企业营销策略安全研究 企业管理专业 研究生 全慧深 韩国留学生 李蔚 指导教师 作为营销安全问题的重要组成部分之一的营销策略安全这门新兴的学 科，是学术界最关心的话题之一。 根据麦卡锡的4 p 理论，可以把营销策略安全界定为品牌策略安全、产 品策略安全、价格策略安全、渠道策略安全和促销策略安全五大部分。 其中品牌策略安全包括品牌生命周期策略安全，品牌延伸策略安全，品 牌扩张策略安全，品牌意识策略安全，品牌形象策略安全：产品策略安全包 括产品定位安全，产品质量安全，产品数量安全，产品结构安全，产品价格 安全，产品储运安全，产品服务安全，产品扩展安全，产品技术安全；价格 策略安全包括价格目标安全，定价成本安全，价格结构安全，价位安全，价 质比安全，商值安全，价格竞争安全，价格变动安全；渠道策略安全包括渠 道节点安全，节点链接安全，节点转换安全，渠道长度安全，渠道宽度安全， 渠道结构安全，渠道选择安全，渠道控制安全，渠道管理安全，渠道窜货安 全，渠道冲突安全；促销策略安全包括促销对象安全，促销内容安全，促销 方式安全，促销时间安全，促销空间安全，销售促进安全。 在对营销策略安全的结构分析后，就可以针对个部分的特点，依据指标 建立的原则，采取各种方式提出营销策略安全预警指标。指标的选取是有科 学依据的，是要经过实践验证的。指标的建立有助于我们对企业的现状进行 分析，有助于对企业营销策略安全进行监控。指标体系的研究在全世界都还 是刚起步，还有待于继续发展。 有了指标，就要依据指标对企业的现状进行分析，这时可以采用的是模 糊综合评估。这是一种用模糊数学理论对现实世界中广泛存在的那些模糊 的、不确定的事物进行定量化，从而做出相对客观的、正确的、符合实际的 评价，进而解决具有模糊性的实际问题的方法。 对企业的现状进行评估后会对企业营销策略安全状态有一个比较清楚 的认识。这时就可以很方便的针对各种状态作出不同的管理措施。 关键字营销策略安全结构营销策略安全预警指标模糊综合评价 a b s t r a c t ： a so n eo ft h ei m p o r t a n tp a r to ft h em a r k e t i n gs e c u r i t y ，m a r k e t i n g t a c t i c ss e c u r i t yi san e wa n dh o ts u b j e c ti nt h ea c a d e m i cf i e l d b a s e do nt h em c c a r t h y sm a r k e t i n gt h e o r yo ff o u r “p s ，t h em a r k e t i n g t a c t i c ss e c u r i t yi sd i v i d e di n t ob r a n dt a c t i c ss e c u r i t y ，p r o d u c t s t a c t i c ss e c u r i t y ，p r i c et a c t i c ss e c u r i t y ，c h a n n e lt a c t i c ss e c u r i t y a n dp r o m o t i o nt a c t i c ss e c u r i t y b r a n dt a c t i c ss e c u r i t yi n c l u d e st h es e c u r i t yo fab r a n d s1 i f e c y c l e t a c t i c s ，t h es e o u r i t yo fab r a n d sp r o l o n g a t i o nt a c t i c s ，t h es e c u r i t y o fab r a n d se x t e n s i o nt a c t i c s ，t h es e c u r i t yo ft h ec o n c e p t i o no fa b r a n dt a c t i c s ，t h es e e u r i t yo fab r a n d s i m a g et a c t i c s p r o d u c t s t a c t i c ss e c u r i t yi n c l u d e st h es e c u r i t yo fp r o d u c t s p u s i t i o n i n g ，t h e s e c u r i t yo fp r o d u c t s q u a l i t y ，t h es e c u r i t yo fp r o d u c t s q u a n t i t y ，t h e s e c u r i t yo fp r o d u c t s s t r u c t u r e ，t h es e c u r i t yo fp r o d u c t s p r i c e s ，t h e s e c u r i t yo fp r o d u c t s s t o r a 6 ea n dt r a n s p o r t a t i o n ，t h es e c u r i t yo f p r o d u c t s s e r v i c e ，t h es e c u r i t yo fp r o d u c t s e x t e n s i o n 。t h es e c u r it y o fp r o d u c t s t e c h n o l o g y p r i c et a c t i c ss e c u r i t yi n c l u d e st h es e c u r i t y o ft h eg o a lo fp r i c e m a k i n g ，t h es e c u r i t yo ft h ec o s to fp r i c e m a k i n g ， t h es e c u r i t yo fp r i c e s s t r u c t u r e s ，t h es e c u r i t yo fp r i c e m a k i n g ，t h e s e c u r i t yo ft h ep r o p o r t i o no fq u a l i t ya n dp r i c e ，t h es e c u r i t yo f b u s i n e s sv a l u e , t h es e c u r i t yo fp r i c ec o m p e t i t i o n ，t h es e c u r i t yo f p r i c ec h a n g i n g c h a n n e lt a c t i c ss e c u r i t yi n c l u d e st h es e c u r i t yo fa c h a n n e l sn o d e s ，t h es e c u r i t yo fn o d e sl i n k i n g t h es e c u r i t yo fn o d e s c o n v e r s i o n ，t h es e c u r i t yo fac h a n n e l sl e n g t b 。t h es e c u r i t yo fa c h a n n e l sw i d t h ，t h es e c u r it yo fac h a n n e l ss t r u c t u r e ，t h es e c u r i t y o fac h a n n e l sc h o o s i n g ，t h es e c u r i t yo fac h a n n e l sc o n t r o l l i n g t h e s e c u r i t yo fac h a n n e l sm a n a g i n g ，t h es e c u r i t yo ft r a n s p o r t a t i o i l t h r o u g hc h a n n e l s ，t h es e c u r i t yo fc h a n n e l s c o n f l jc t p r o m o t i o n t a c t i c ss e c u r i t yi n c l u d e st h es e c u r i t yo fap r o m o t i o a s o b j e c t ，t h e s e c u r lt yo fap r o m o t i o n sc o n t e n t ，t h es e c u r i t yo fap r o m o t i o n sm a n n e r ， t h es e c u r i t yo fap r o m o t i o n st i m e ，t h es e c u r i t yo fap r o m o t i o n ss p a c e 。 t h es e c u r i t yo fap r o m o t i o ni t s e l f a f t e ra n a l y z i n gt h es t r u c t u r eo ft h em a r k e t i n gt a c t i c ss e c u r i t y ， t ot h ec h a r a c t e r so fd if f e r e n tp a r t s ，a n df o l1o w i n gt h ep r i n c i p l eo f i n d e x e se r e c t i n g ，s o m ee a r l y w a r n i n gi n d e x e so ft h em a r k e t i n gt a c t i c s s e c u r i t yc o u l db ef o r e c a s t e da n db r o u g h to u t t h e s ejn d e x e sa r en o t o n l yb a s e do nt h er e l e v a n tt h e o r i e s ，b u ta l s op r a c t i c a l e r e c t i n s t h e s ei n d e x e sh e l p su sa n a l y s e st h ea c t u a l i t yo fa ne n t e r p r i s e ，a n d s u r v e i la n dc o n t r o lt h es e c u r i t yo fm a r k e t i n gt a c t i c s i nt h ew h o l e w o r l d ，t h er e s e a r c h i n go fi n d e x e ss y s t e mj u s ts t a r t s ，a n di tis i m m a t u r e w i t ht h eh e l po fi n d e x e s w ea n a l y s e st h ea c t u a l i t yo fa ne n t e r p r i s e f u z z yc o m p r e h e n s i r ee v a l u a t i o nm e t h o di sb a s e do nt h ea m p h i b o l o u s m a t h e m a t i c st h e o r y a n ditq u a n t i f i e st h eu n s u r eo b j e c t s ，w h i c hw i d e l y e x i s ti nt h ew o r l d t h e ni th e l p su st om a k ef a i r l ye x t e r n a l ，c o r r e c t ， a c t u a le s t i m a t i n g i ti saw a yo fd e a l i n gt h ef u z z yp r o b l e m s a f t e re s t i m a t i n gt h ea c t u a l i t yo fa ne n t e r p r i s e ，t h ec o g n i t i o no f a ne n t e r p r i s e ss e c u r i t yo fm a r k e t i n gt a c t i c sb e c o m e sc l e a r a n di t i se a s ya n dc o n v e n i e n tt oa p p l ym a n a g i n gm e a s u r e st od i f f e r e n ts t a t e s k e yw o r d s ：t h es t r u c t u r eo fm a r k e t i n gt a c t i c ss e c u r i t y i n d e x e so ft h em a r k e t i n gt a c t i c ss e c u r i t ye a r l y w a r n i n g f u z z yc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o nm e t h o d 一企业营销策略安全问题的提出 1 1 理论背景 1 马克思经济学为企业营销安全策略研究提供了理论基础。 马克思在资本论第一卷中，提出了他著名的“惊险一跃”理论。所 谓“惊险一跃”即是指商品价值从商品体转到金体上，是一次“惊险的跳跃”， 如果这一跃不成功，“摔坏的不是商品，而是商品所有者”。1 马克思所言的“惊 险的跳跃”，站在企业经济的角度看，就是一个企业营销问题。商品价值从 商品体向金体的“跳跃”，就是产品从企业到市场的营销过程，“跳跃”过程 中的“惊险”，就是营销风险、营销威胁。要完成马克思所言的“惊险的跳 跃”，必须控制市场营销过程中的风险、威胁，使它不至演化成营销危机和 营销失败。营销过程中的风险和威胁等“惊险”因素究竟是什么? 从营销研 究看，它主要就是营销环境风险、营销战略风险、营销策略风险和营销运行 风险。而在这些风险中，策略风险是营销的主要风险，因为策略是构成营销 的核心内容。因此预测这些策略的“惊险”因素? 又如何预防这些策略“惊 险”因素把“商品所有者摔坏”? 这就提出了一个企业营销安全策略安全研 究的课题。 2 营销安全研究，提出了策略研究的课题。营销安全研究，已经成为营销 学研究的一个人们领域，在中国、韩国的理论界和企业界，都正在兴起研究 的热潮，作为营销核心内容的营销策略安全自然成了营销安全研究的重要内 容。 1 2 现实背景韩国企业，中国企业的营销策略危机 韩国经济是从2 0 世纪6 0 年代开始起飞的。在韩国的经济发展过程中， 政府、银行和企业密切合作。 为了刺激经济发展，韩国政府采取了出口导向的政策，大力鼓励出口企 业，鼓励策略就主要来自银行。当时韩国高通货膨胀，市场利率高达2 4 ， 马克思资本论_ 【第一卷【m 】人 t 出版社，1 9 7 5 ：1 2 4 】 但韩国中央银行以5 的利率向商业银行提供贷款，要求商业银行必须将贷 款以8 的利率贷给出口企业。 上世纪7 0 年代中后期，韩国政府对企业的扶持调整了方向，从一般性 地扶持出口企业，到有针对性地扶持大企业集团，特别是重化工、汽车制造 业。韩国对外经济政策研究院院长安忠荣将这科政策归纳为“政府挑选市场 优胜者进行扶持”。 韩国政府的这种措施极大地推动了外向型经济的发展，也催生了像现 代、大宇这样一批大企业。但由于大企业从银行获得贷款很容易，融资成本 相对低廉，大财团就盲目地向银行贷款增加负债以扩张规模，由此埋下了金 融危机的隐患。 1 9 9 7 年亚洲金融危机爆发后，资金链的断裂和汇率的快速下跌给企业经 营造成严重影响，再加上韩国大企业的许多投资项目盈利能力本来就很低， 银行体系由此出现大量坏账，韩国经济陷入了一场严峻的风暴1 。 危机过后，韩国政府在对企业部门改革的同时，也对金融机构进行了改 革。韩国总统卢武铉在就职典礼上表示，要完成对韩国财阀集团和金融市场 的整顿，彻底扭转韩国经济近几年的颓势。分析人士认为，卢武铉的就职表 态意味着以往政府为大企业搭建的温室已轰然倒塌。 韩国政府放弃了以往干预经济的做法，而韩国企业似乎还不能适应形势 的变化。韩国统计厅的统计报告显示，当年韩国工矿业生产指数、批发零售、 设备投资均呈负增长态势，批发零售业已跌至1 9 9 8 年1 1 月以来的最低水平， 设备投资跌幅则为2 0 0 1 年8 月以来最大。 为了克服这一现象，有必要采取企业与产业的结构调整，使韩国国内的 经济状况恢复到安全状况，找出并弥补营销安全漏洞。 首先，必须彻底地进行经济管理，果断地抛却政府对微观经济主体塞无 用处的干涉和控制，政府应该引导各个经济主体，使他们的经济行为适合宏 观经济的目标，应该在“进行彻底监督的同时调停经济主体间的利害关系”。 如何调整才能使企业短期内快速摆脱经济安全问题的困扰，是韩国国内的学 者研究探讨的热门话题。 a r m s t r o n g ，p ，a g l y n n ，j h a r r i s o n c a p t a l i s ms i n c e1 9 4 5 b a s i lb l a c k w e l l ：1 9 9 1 2 其次，韩国是个单一民族的国家，同时又是深受许多外来势力的侵略和 干涉之痛苦的国家。韩国过去的历史很自然地使韩国人养成对内很强的凝聚 力、对外则排他的性格。所以在韩国人的思考方式里有着对外国人、外国资 本等外来势力的戒备心理。在无国界的世界化时代却造成许多问题。在世界 化时代里区别它是国际资本还是国内资本，或者区另其是国产品还是进口 外国产品就变得并无多大意义，只要能买进价廉物美的产品就是正确的消费 行为。所以这样的消费行为在理论上不仅增加了消费者自己的福利也对国内 生产者来说也增加了压力，迫使他们生产出具有很强竞争力的产品。然而韩 国企业没有在第一时间意识到这种变化的发生，仍然认为进口产品对自己不 构成威胁。在制定营销战略策略的时候忽视他们的存在。没有从根本上重视 竞争对手更谈不上对研究竞争对手系统的全面的研究，是经济危机以来，韩 国企业普遍存在的营销漏洞。 再次，国际条件恶化。3 0 多年来一直作为韩国出口先锋的轻工业产品的 世界市场，到了8 0 年代以后逐渐被东南亚和中国的产品蚕食。进入9 0 年 代除了半导体以外大部分拳头产品的出口陷入了不景气，相比之下因收 入水乎酌提商带来的商缓消费却使得进口增加。价格昂贵酌奢侈品进口增加 了，以及随首海外旅游自由化产生酌“无区别”外汇浪费问题达到了严重的程 度1 。从9 0 年代中期开始，曾作为最能获取外汇的半导体产品价格降低了十 分之一。以财阀企业几种产品为主导的韩国出口结构由于其在世界市场变化 面前的脆弱性，所以贸易收入大大恶化。 如何调整产品结构，找出更适合现在市场需要的产品，如何通过市场细 分确定好目标市场，如何在短时间内使公司的产品占领市场成为经济危机 后，韩国各大企业面临的首要问题，也是营销所要解决的最关键的问题。 在中国国内也有很多由于营销策略安全引起的问题。 长虹的初次定位是彩电行业的领导者、中国彩电名牌。但长虹在彩电成 功后，并未及时调整自己的定位策略，一味的采取价格战，使企业利润一降 再降。除此之外，长虹的后续产品并没有跟上，而且在其他产品的营销推广 1 s c h u m p c t e r , j c a p i t a l i s mi nt h ep o s t w a rw o r l d i ns h a r r i s ( e d ) ，p o s t w a re c o n o m i c p r o b l e m s ，m c g r a w h i l l n e wy o r k 1 9 9 7 上并没有足够的重视，错过了新产品销售的黄金时期。这使得没有其他产品 来弥补彩电上的利润下降，使企业进入了困境。 联通公司从2 0 0 1 年起就投入巨资来运作c d m a 手机，但是它却没有把 握住目标市场即商端市场用户群对商品价值的期望而采取一贯的低价方 针，错把g s m 手机也能作出的如话音清晰、不掉线当做自己独特之处。并 且联通并没有注意到一个现实：现在手机已不再仅仅只是通话工具，更是一 种时尚，种身份和个性的体现。因此c d m a 手机的款式单一，功能不足， 没有个性的体现，不会在手机种类繁多的市场上引起消费者的注意。因此， c d m a 并没有达到联通预期的目标，而是相差甚远。 从8 7 年开始的短短的1 7 年时间内，国美不仅登上了中国家电零售业的 冠军王，而且正保持着旺盛的发展势头国美的制胜法宝是价格。国美借助不 断的降价，与竞争对手形成价格差距来吸引消费者，来快速扩大销量，来实 现自己的快速增长。最初，在生产厂家和商家有着高额利润的时期，这种策 略确实为国美，为消费者，为厂家带来了很大的利益。然而，经过长久价格 战后的厂家们现在正处于亏损和微薄利润的边缘，国美的发展模式正在削弱 其生存能力。国美如果期望靠无限制地对上游厂家进行价格打压来增加自己 对消费者的让渡价值，终将会把家电产业带入危机之中，所以国美现在执行 的价格策略受到所有厂家的抵制，正面临着前所未有的危机。这种不安全的 价格策略给现在制约的国美的进一步发展，成为国美逐家电零售业龙头地位 动摇的重要原因。 五粮液延伸出五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁 哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒的百余个品牌，价格主 要集中在3 0 - - 8 0 元之间，看不出其在风格、个性和消费者群体上有什么差 异。大量同质产品挤在相同的市场空间，由于缺乏足够的市场容量而自相残 杀，既破坏品牌形象，又破坏渠道体系，还造成市场混乱。 2 0 0 1 年6 月，格兰仕开始了一轮新的促销：顾客购买一台2 0 0 0 多元的 不锈钢豪华空调赠送一只市场价2 8 8 0 元的高档钻表。这种促销手法会让消 费者感到空调肯定不怎么样，本身不值那么多钱，否则哪来那么多的利润来 送钻表。此外也会有很大一部分消费者是专门为用低于2 8 8 0 元的价格来买 钻表来的，这时空调反成了不值钱白送的了。这实际上贬损了格兰仕空调在 4 消费者心目中的形象。 二企业营销策略安全研究的现状 2 1 经济安全问题的研究 其实早在2 0 世纪7 0 年代的第一次石油危机后。由美国学者率先提出的 经济安全课题就逐渐了引起了人们的关注。然而1 9 9 7 年的亚洲金融危机才 使各国彻底认识到其重要性。 1 9 9 7 年，美国学者r o s er n o t t s 出版了他的企业经济安全一书，关 于企业经济安全预警的研究才得以展开，他在书中提出了企业经济安全预警 的6 大指标系统，但是没有详细说明市场风险方面的营销指标。 2 2 经济预警问题的研究 经济预警包括宏观经济预警和微观经济预警。它实质上与风险预警和危 机预警无本质差别，是运用经济学方法对经济风险和经济危机进行监测和预 报，包括明确警源、分析警兆、预报警度几个阶段。明确警源是预警管理的 前提，分析警兆是预警管理的基础，预报警度是预警管理的具体措施。 最先开始经济预警问题的研究局限于宏观经济预警，直到1 9 9 7 年，美 国学者r o s er n o t t s 出版了他的企业经济安全一书，关于企业经济安全 预警的研究才得以展开，他在书中提出了企业经济安全预警的6 大指标系统， 但是没有详细说明市场风险方面的营销指标。 经济预警思想最早是由法国经济学家福里利( a 1 f r e d f o u r i l l e ) 提出的， 他1 8 8 8 年在巴黎统计学会上发表了社会和经济的气象研究，运用气象预 报方法来预报经济危机和风险。1 9 1 7 年哈佛大学珀森斯( w a r r e nm i l e o n p e r s o n s ) 提出把影响经济波动的指标分为先行指标、同步指标、滞后指标， 并以此为基础构建经济预警体系。5 0 年代美国穆尔( g m o o r e ) 发明了警兆 信息综合分析法扩散指数( d i f f u s i o ni n d e x ) ，6 0 年美国希斯金提出了合成 指数( c o m p o s i t ei n d e x ) 监测预瞀法。9 0 年代j a d i s hn ，提出了系统预警理 论。建立了宏观经济预警的指标体系。这些关于经济预警的研究都集中在宏 观经济预警上，而对微观经济预警未予涉及。 在中国国内，也有不少学者提出了自己的理论 顾海兵教授在中国工农业经济预警从工业，农业两方面分析研究中国 宏观预警，建立了指标和预警体系并设计了模型预警系统。 胡健颖，侯庆国的社会总供求状态的监测，预警和调控中确立了预警 线，宏观调控所涉及的的因素，要到达的目标。 比较系统的研究有武汉汽车工业大学的谢范科，武汉交通科技大学的余 廉的“企业预警预控系统”，并于1 9 9 9 年出版了企业逆境管理丛书、企 业预警管理论、营销预警管理等著作，开创了微观经济预警管理研究的 新局面。 2 3 企业经营风险问题的研究 风险研究起源于本世纪初，1 9 0 1 年美国威雷特博士出版了他的风险与 保险的经济理论，开始对风险问题进行系统研究，1 9 1 9 年美国雷特出版了 风险与不确定性一书，提出了风险预警的概念，开始对风险预警进行研 究。1 9 2 1 年美国奈特出版了风险、不确定性与利润对风险理论做了进一 步的拓展。5 0 年代以后，风险及其预警研究得到广泛重视，一批论文和著作 出版，其中代表性的著作有w i l l i a m s c a r t h e r 出版的( ( r i s km a n a g e m e n ta n d i n s u r a n c e ) ) ，美国m a r kr g r e e n ，o s c a rn s e r b e i n 出版的( ( r i s km a n a g e m e n t ： t e x ta n dc a s e s ) ) g e o r g el h e a ds t e p h e nh o r n 出版的( ( e s s e n t i a l so fr i s e m a n a g e m e n t ) ) 。e m m e t tj r a u g h a l l 出版的( ( f a n d a m e n t a l so fr i s ka n di n s u r e a n c e ) ) 英国g o r d o nc a d i c k s o n 出版的( ( r i s km a n a g e m e n t ) ) ，美国r o ns d e m b o ， a n d r e mf r e e m a n9 8 年出版的( ( s e e i n gt o m o r r o w ：r e w r i t i n gt h er a l e so fr i s k ) ) ， 日本武井勋出版的风险管理和2 0 0 0 年英国学者迈克尔出版的新著经 营风险与危机处理。在这些著作中对风险的形成、类型、预防和预警进行 了广泛的研究，但基本未对企业的营销风险进行系统研究，一些著作提出到 了营销风险，但都是一笔带过。只是美国学者j a m e s e f o r k a n 的新作营销 风险一书，开始了对营销风险的系统研究。在书中。j a m e s 对营销风险的 成因、类型、表现进行了研究，提出了营销风险防范的具体措施。 中国国内的研究起源于上世纪4 0 年代，但真正被重视还是在上世纪8 0 年代。有代表性论文有：1 9 8 4 年台湾学者宋明哲出版了风险管理一书 8 7 年郭仲伟出版了风险管理与决策，9 0 年金润圭出版了企业风险与管 理，林义出版了风险管理。9 3 年香港保险总会出版了第一本风险管理 手册，9 7 年王诚出版了竞争策略与风险管理，9 8 年赵曙明出版了国际 企业风险管理，。与此同时，大量论文也见诸刊物，阮平南的企业经营风 险与预警研究，唐晓东的经济波动与企业预警研究，胡晓华的企业经 营风险的成因与对策等 2 4 企业危机预警问题的研究现状 危机管理思想最早起源于企业界而不是学术界。8 0 年代一些跨国企业在 遭受外部危机性打击时该如何对付，产生了“危机公关”的概念，并以此为 基础发展为危机管理和危机预警思想。 危机研究也是预警研究的主要内容，在欧美，主要有5 大派别： 1 英国m r e g e s t e r 的问题危机研究。1 m r e g e s t e r 从1 9 7 9 年开始致力于危机问题的研究，他出版的 r i s k is s u e sa n dc r i s i sm a n a g e m e n t ) ) 和 c r i s i sm a n a g e m e n t ) ) 两部危机管理专著， 从问题管理的角度，系统论述了危机的来源、谁会产生危机、将会产生哪些 危机，如何处理危机中的媒体关系和法律关系，以及如何对付意外事件等。 m r e g e s t e r 认为问题的忽视使危机产生的根源，加强问题的识别与管理， 才是防止危机发生的关键。 2 澳大利亚的罗伯特希斯( h e r t h r ) 的危机理论研究。2 罗伯特希斯在他出版的危机管理一书中，系统的论述了危机的概 念，危机的可预见性，危机的复杂性。危机管理的范畴，危机管理与风险评 估，危机影响评估，危机预警系统，危机沟通，以及危机的冲击管理。这是 目前关于危机管理理论研究最为系统也最为权威的一部著作。 3 劳伦斯巴顿( l a u r e n c e b a r t o n ) 的组织危机研究。3 劳伦斯巴顿认为加强危机预测是危机管理的关键。他所著的组织管 理危机一书，是目前关于组织管理危机研究的权威著作，在书中系统论述 了组织危机的确认，组织危机的预测，以及危机与舆论，危机与媒介，危机 1 m r e g e s t e rr i s ki s s u e sa n dc r i s i sm a n a g e m e n tb y a r r a n g e m e n tw i t hk o g a np a g el t d 2 0 0 0 1 - 2 4 6 2 罗伯特希斯危机管理p “】北京中信出版社：2 0 0 0 1 - 4 2 1 3 劳伦斯。巴顿组织管理危机 m i 北京清华大学出版社：2 0 0 2 1 - 2 8 8 8 与员工，危机与犯罪，危机与环境危机与天气等一系列理论问题。 4 日本野田武辉的危机预警研究。1 野田武辉创造了企业危险度的自测方法和危机预警管理的方法，形成了 自己的危机预警管理理论体系，他主要从财务角度研究企业危机及其预警管 理，是日本著名的危机管理专家。在企业危机预警中小企业倒闭的内 幕探秘一书中，野田武辉通过对五家倒闭的企业的分析研究，提出了企业 倒闭的六大类型，并以此为依据，提出了危险企业常见的八种征兆。 5 哈佛大学的危机管理研究。2 哈佛大学危机管理教材危机管理，作为m b a 的核心课程，是目 前危机管理最为权威的教材。书中系统的研究了危机产生的原因、危机的诊 断方法，化解内部危机、扭转市场危机的措施，以及如何通过信息化系统来 预防危机，如何通过有效地措施来修复危机。 2 5 企业营销安全预警指标体系的研究 一个是美国j a m e s 的营销风险预警指标研究3 oj a m e s 将营销风险指标分 为战略风险指标、策略风险指标、组织风险指标、运作风险指标和环境风险 指标五大部分： 另一个是美国r o b e r t a l l i o 的市场安全预警指标研究4 。他把市场安全 预警指标分为市场定位风险指标、市场结构风险指标、市场需求风险指标、 市场竞争风险指标、市场扩张风险指标、市场策略风险指标和市场环境风险 指标六大部分。 但无论是r o b e r t a l l i o 的市场风险指标，还是j a m e s 的营销风险指标，都 存在一个问题：他们都仅考虑了营销的某一个侧面，无法对营销安全进行全 面反映。前者偏重企业内部，后者偏重市场，都不完善。而且其指标仅是针 对美国市场环境，不能完全照搬到亚洲各国，尤其是韩国。 2 6 企业营销策略安全问题的研究现状 作为- t l 新兴的学科，营销策略安全问题的研究并没有形成一个很完整 的系统。 9 麦卡锡的4 p ，菲利普科特勒的一系列理论是营销策略安全研究的的基 础。 余廉主编的企业预警管理丛书中对市场风险和企业预警的研究对营 销策略安全研究有着很大的帮助。是品牌策略安全的重要的理论基础之一。 2 0 0 1 年2 月2 8 日的厂长经理日报上发表了袁同发的文章，他在文 章里描述了1 4 中常见的营销风险，其中包括了几个比较典型的营销策略风 险。 王爱民主编营销风险管理一书系统地阐述了营销风险的类型及识别， 深入探讨了营销风险的评价、预警及管理，为市场营销者提供风险识别与防 范的方法和手段。营销策略安全也是作者讨论的问题之一。 李蔚、王良锦的品牌安全着重讨论了营销策略安全中的品牌部分李 蔚、王良锦和赵安学的价格安全；王良锦、李蔚的渠道安全问题则 分别研究了价格策略和渠道策略部分的有关内容。 张立栋的品牌泛化一困扰企业前行针对品牌营销策略安全的一部分 品牌的泛化的安全进行了较深入的研究。 张云起在他所著的营销风险预警防范中详细的分析了品牌策略风险 发生的原因，可能带来的危害，并提出了一些管理措施：分析了定价策略安 全的影响因素，并提出了几种比较合理的定价策略；分析了渠道及促销策略 安全的诱因，内容针对不同的风险提出了防范措施。张云起的研究比较系统 全面但是却不够深入。 吕叔春主编的破解市场营销风险一书中，运用大量的营销失败的案 例研究分析了目前中国市场上普遍存在的各种营销危机，并在结合成功案例 后，针对存在的风险提出了解决之道。在营销安全策略方面，主要分析了品 牌，产品和渠道策略三部分存在的问题。吕叔春在书中所涉及的策略安全比 较单一，只是针对特定的例子来进行讲解的，没有形成一个完整的系统。 三企业营销策略安全的结构 根据麦卡锡的4 p 理论，可以把营销策略安全界定为品牌策略安全、产 品策略安全、价格策略安全、渠道策略安全和促销策略安全五大部分。 3 1 品牌策略安全 品牌这个名称从一开始是一个标记、图案、文字、色彩等这样一些可以 用于识别所有权的标记。但是，商业经济的发展，这个品牌成为了一种质量、 信誉的象征，有这个标记和识别符号的东西质量是好的，值得的信赖的；而 没有这个标记或其他标记的东西质量不好或不够好，在购买时要注意、要留 心等等。当品牌具有上述后一个意义时，它已经变成了一种符号学意义符号， 它有象征意义这个符号不仅仅表示谁生产或谁所有，更表示是高质量 的、可靠的、可以信赖的和以及某种个性、地位等等。 品牌策略是企业品牌运营的核心内容之一，是企业运用品牌的技巧和方 法，根据李蔚的企业营销安全的内容品牌策略安全主要包括： 3 1 1 品牌生命周期策硌安全 品牌是有生命周期的，如何维护品牌使之长盛不衰是品牌管理的终极目 的。品牌透过产品更新不断强化品牌内涵，确保品牌的生命力。 i n t e l 不断自我更新，推出一代又一代的芯片：4 8 65 8 6m m xp p i l l 。 诺基亚不断进行产品更新，推出一款接款的新机型：5 1 1 07 1 1 08 1 1 0 8 2 1 0 3 2 1 0 。传统家电松下彩电采用内部竞争机制，不断更新换代，以品牌为纽带， 完成老产品与新产品的接力赛。产品一个又一个的老去，但品牌依然健壮。 品牌仿佛一个大家族，一代又一代的产品维持了品牌的永远的生机。品牌紧 跟时代的节奏，帮助企业超越产品生命周期的困扰，换个角度说，透过产品 的传种接代，实现品牌的永生1 。 3 1 2 品牌延伸策略安全 k e n v i nlk e l l e r , s t r a t e g i cb r a n dm a n a g e m e n t ：b u i l d i n g ，m e a s u r i n ga n dm a n a g i n g b r a n de q u i t y ( u p p e rs a d d l er i v e r , n j ：p r e n t i c eh a l l ，1 9 9 8 ) ：3 6 1 - 3 6 3 】1 品牌多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在 多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱1 。 美国的派克笔，一直以价高质优著称，是上层人士身份的象征。后来生 产每支仅三美元的低档笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了 一部分高档笔市场。其高贵的品牌形象受到损伤。所以在品牌延伸决策前要 考虑的因素有：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、 产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争 格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中。品牌核心价值与个 性又是最重要的。一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心 价值能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸2 。反过来的意思就是： 品牌延伸应尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。例如9 9 9 的品 牌延伸。三九集团以9 9 9 胃泰起家，提起9 9 9 ，消费者潜意识里首先联想起 9 9 9 胃泰这种药。后来，9 9 9 延伸到啤酒，胃药是保护胃的，而饮酒过量会 伤胃，这是常识，9 9 9 胃泰无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒，而9 9 9 冰啤分明是在骗人喝酒，岂不是自相矛盾。三九品牌延伸到其它药品则是非 常正确的，如皮炎平、感冒灵等，这对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。 同样的道理，娃哈哈延伸到酒( 关帝酒) ，活力2 8 延伸到水饮料，都是不合 适的。 3 1 3 品牌扩张策略安全 品牌扩张是企业在多元化经营中常使用的品牌策略，企业在进行市场拓 展中，即使是新品牌也都会自然遇到品牌延伸的诱惑，企业可利用品牌知名 度、美誉度进入全新领域，节省市场导入费用。但企业如何合理进行品牌延 伸而由此获取利润呢? 正像一个人一样，要长高，也要长宽，品牌的成长也 是这样，品牌在成长以及发展的过程中也要不断的延展，在中国人们通常把 一个品牌跨越不同的行业领域进行品牌的扩张简单统称作品牌延伸，我们认 为这是不全面的，也是狭隘的，正像我们上面所举的那样，品牌延伸应该被 1 1 d a v i da a a k e r b u i l d i n g b r a n d sn e w y o r k ：f r e e p r e s s1 9 9 5 2 p h i l i p k o t l e r , o a r y a r m s t r o n g p d n c i p l e s o f m a r k e t i a g 北京。靖牛大学 h 版社 2 0 0 3 ：2 8 2 2 8 3 1 2 分为品牌水平延伸与品牌垂直延伸两种方式。品牌水平延伸是指在不同的品 牌范围内进行品牌线或产品线的延伸，母品牌或企业跨越不同的行业，覆盖 不同的品类的延展；品牌的垂直延伸是指品牌在既有品牌范围内扩充品牌 线，是在本行业间的上下延伸。不讲原则地进行大跨度品牌扩张是十分危险 的，如“巨人，集团从“巨人”汉卡大跃进式地进入医药保健、房地产等全新领 域，进行无任何关联的品牌扩张。由于技术、资金、管理力量跟不上，结果 巨人品牌也很快死亡。 3 1 4 品牌意识策略安全 品牌意识的安全是指记忆中的品牌结点的强度大到足以使顾客在情况 下能够识别该品牌。这种识别能力越强，则所采取的品牌意识策略越安全。 品牌意识可以从深度和广度两方面讨论。深度是指品牌在消费者意识中的存 在深度，而广度是指能够唤起消费者意识中的该品的环境，事件等一系列外 界条件的多少。1 品牌意识的策略要分两步对消费者进行品牌意识的灌输。 一是品牌认知，是消费者对品牌知识的理解能力，这要求企业在制定策略时 要选择一些大众化的，便于理解的方法这样才能把品牌知识完整的传达并被 理解。二是品牌回忆，是指在其他外界条件刺激下，消费者能够准确迅速的 回忆起该品牌的知识，而不是在脑海中出现两个或多个其他品牌。 3 1 5 品牌形象策略安全 品牌形象是指品牌在消费者记忆中的样子，包括美誉度，指名度，品牌 特性等。品牌形象越好，就说明品牌形象策略越成功，品牌形象越安全。 品牌形象安全包括品牌属性安全价值安全，态度安全等。他从品牌的 特性如提供什么样的产品或服务，能为消费者提供什么样的物质和精神上的 价值，能为社会提供什么样的服务和利益，在消费者心目中的总体评价等多 方面综合评估一个品牌的安全。2 1 尧军文王小萍。品牌安全基本内容研究。郑州航空工业管理学院学：2 0 0 40 6 2 尧军文王小萍。品牌安全基本内容研究。郑州航空工业管理学院学；2 0 0 4 0 6 1 3 3 2 产品策略安全 企业产品策略安全是指处于营销过程中的企业产品及其策略，不会因为 自身的缺陷和某些不确定性，而引发营销危机。安全的营销必须建立在安全的 产品基础上，没有安全的产品就没有安全的营销。只要在市场上出现产品事 故，就必然会引发营销事故1 。所