（企业管理专业论文）考虑转移成本的寡头电信企业定价模型及分析.pdf

i 一 p r i c em o d e la n di t sa n a l y s i sf o rt e l e c o me n t e r p r i s e si n o l i g o p o l ym a r k e tw i t hc o n s u m e ss w i t c h i n gc o s t s b y y ua n y i n g b m ( c h a n g s h au n i v e r s i t yo fs c i e n c e & t e c h n o l o g y ) 2 0 0 4 at h e s i ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no ft h e r e q u i r e m e n t sf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ro fm a n a g e m e n t b u s i n e s sm a n a g e m e n t l n c h a n g s h au n i v e r s i t yo fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g y s u p e r v i s o r p r o f e s s o rz h a n gx i n h u a m a r c h ，2 0 11 i 。一 长沙理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名：企劳次 日期：77 年，月e 1 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权长沙理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密囹。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： 摘要 随着服务经济的到来，各服务行业之间的竞争加剧。2 0 0 8 年工业和信息化 部、国家发改委以及财政部联合发布关于深化电信体制改革的通告，该通告 将我国电信市场中的六大运营商拆分组合为中国移动、中国联通和中国电信三大 运营商。电信市场中，获取更高的利润或者增加市场份额，是各电信企业增加竞 争优势的关键，其中价格策略是至关重要的影响因素。然而，消费者的转移成本 在一定程度内制约其消费选择，影响着电信企业的定价策略。国内外学者对转移 成本对电信消费市场的影响做了较深的研究，但是探讨转移成本对电信企业的影 响研究甚少，尤其缺乏转移成本对电信企业定价的研究。 基于以上研究背景，本文从电信企业的角度，构建考虑转移成本的电信企业 价格模型。进一步构建哈密尔顿函数并求解函数值。并运用m a t l a b 软件进行数 值仿真分析。本文分析了双寡头电信市场和三寡头电信市场的价格竞争策略，直 观展示电信市场中不同竞争状态下电信企业之间的价格竞争，以及转移成本对电 信企业定价影响的敏感度。 研究结果表明：1 ) 电信市场中，消费者由转移购买到被电信企业锁定，是 一个由不稳定竞争状态到稳定的过程；2 ) 在电信市场竞争中，消费者从相对高 价企业转移到相对低价企业，电信企业通过降价吸引消费者转移购买；转移成本 越高，企业对消费者的锁定效应越强，其均衡价格也越高。因此，电信企业对低 转移成本消费者应制定低价，而对高转移成本消费者应制定高价；3 ) 电信企业 的价格随着转移成本的增加而增加，即两者是正相关。然而电信企业价格的增长 速度随着转移成本的增加而变缓。转移成本越低，电信企业价格的增长速度越高。 反之，当转移成本越高，电信企业随着转移成本变化的速率越低。 关键词：转移成本；电信企业；价格决策模型；哈密尔顿函数 a b s t r c t w i t ht h ea r r i v a lo ft h es e r v i c ee c o n o m y ，t h e c o m p e t i t i o na m o n gs e r v i c e i n d u s t r i e sh a v eb e e ni n t e n s i f y i n gc o m p e t i t i o n i n2 0 0 8 ，a n n o u n c e m e n to nd e e p e n r e f o r mo ft e l e c o ms y s t e m ，i s s u e djo i n t l yb yi n d u s t r ya n dt h em i n i s t r yo fi n f o r m a t i o n a n dt h en a t i o n a ld e v e l o p m e n ta n dr e f o r mc o m m i s s i o na n dm i n i s t r yo ff i n a n c e ，t h e n o t i c em a k ec h i n a ss i xm a jo rt e l e c o mo p e r a t o r si n t ot h r e em a jo rt e l e c o mo p e r a t o r s ， t h a ti sc h i n au n i c o m c h i n at e l e c o ma n dc h i n am o b i l e m a k i n gh i g h e rp r o f i t so r e x p a n d i n gm a r k e ts h a r e ，i st h ek e yp o i n to ft e l e c o mb u s i n e s st oe n h a n c ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ，a n dp r i c i n gs t r a t e g i e sa r ec r i t i c a lf a c t o r s a tt h es a m et i m ec o n s u m e r s w i t c h i n gc o s t sr e s t r i c t si t sc o n s u m p t i o nc h o i c ei na ne x t e n t ，a n dh a sa ni n f l u e n c eo n p r i c i n gs t r a t e g yo ft e l e c o me n t e r p r i s e s d o m e s t i ca n do v e r s e a ss c h o l a r sh a v eb e e n m a d ed e e p e nr e s e a r c ho ns w i t c h i n gc o s ti n f l u e n c eo nt e l e c o mc o n s u m e rm a r k e t ，b u t m a d ef e wr e s e a r c ho ns w i t c h i n gc o s ti n f l u e n c eo nt e l e c o me n t e r p r i s e s ，e s p e c i a l l yf o r t e l e c o me n t e r p r i s ep r i c i n gr e s e a r c h b a s e do nt h ea b o v er e s e a r c hb a c k g r o u n d ，t h i sp a p e rc o n s t r u c tp r i c em o d e lo f t e l e c o me n t e r p r i s e sw i t hs w i t c h i n gc o s tf r o mb a s e do nt h ep e r s p e c t i v eo ft h ec o s to f b u i l d i n gt e l e c o mc o m p a n i e s m e a n w h i l ec o n s t r u c t i o no fh a m i l t o n i a na n dg e tt h e s o l u t i o no ft h ef u n c t i o nv a l u e s n u m e r i c a ls i m u l a t i o na n a l y s i sw i t hs o f t w a r em a t l a b t h i sp a p e ra n a l y z e sp r i c ec o m p e t i t i o ns t r a t e g yo ft h ed u o p o l yt e l e c o mm a r k e ta n d t h r e e o l i g a r c ht e l e c o mm a r k e t ，d i s p l a yi n t u i t i v l ya n dc l e a r l yd i f f e r e n tp r i c i n g s t r a t e g yu n d e rd i f f e r e n tc o n d i t i o no fc o m p e t i t i o ni nt e l e c o mm a r k e t ，a n dt r a n s f e r c o s ti n f l u e n c eo nt h es e n s i t i v i t yt ot e l e c o me n t e r p r i s ep r i c i n g t h ea n a l y s i ss h o w e dt h a t ：1 ) i nt e l e c o mm a r k e t ，c o n s u m e rl o c k e di na n o t h e r e n t e r p r i s e sf r o mt r a n s f e rp u r c h a s ei sap r o c e s sf r o mi n s t a b i l i t yc o m p e t i t i o nt oa s t a b l es t a t e ；2 ) i nt h et e l e c o mm a r k e t ，c o n s u m e rw i l lt r a n s f e rar e l a t i v el o w e rp r i c e t e l e c o me n t e r p r i s e sf r o mar e l a t i v eh i g h e ro n e t e l e c o me n t e r p r i s e sc a nr e d u c ep r i c e t oa t t r a c tc o n s u m e rt ot r a n s f e rp u r c h a s e ，a n di th a sb e t t e rl o c k - i ne f f e c tu n d e rh i g h e r s w i t c h i n gc o s t ，e q u i l i b r i u mp r i c ei sh i g h e r s ot h et r a n s f e ro fl o w - c o s tc o n s u m e r s s h o u l d d e v e l o p l o w c o s tt e l e c o m e n t e r p r i s e ，w h i l e t h et r a n s f e ro f h i g h c o s t c o n s u m e r ss h o u l dd e v e l o ph i g h - c o s tt e l e c o me n t e r p r i s e s ；3 ) t h ep r i c eo ft e l e c o m e n t e r p r i s e si n c r e a s ew i t ht r a n s f e rc o s ti n c r e a s e ，i no t h e rw o r d ，t h ep r i c eo ft e l e c o m e n t e r p r i s e si si nad i r e c tr a t i ow i t ht r a n s f e rc o s t h o w e v e r , t h ei n c r e a s e ds p e e do f n a b s t r c t w i t ht h ea r r i v a lo ft h es e r v i c ee c o n o m y ，t h ec o m p e t i t i o na m o n gs e r v i c e i n d u s t r i e sh a v eb e e ni n t e n s i f y i n gc o m p e t i t i o n i n2 0 0 8 ，a n n o u n c e m e n to nd e e p e n r e f o r mo f t e l e c o ms y s t e m ，i s s u e djo i n t l yb yi n d u s t r ya n dt h em i n i s t r yo f i n f o r m a t i o n a n dt h en a t i o n a ld e v e l o p m e n ta n dr e f o r mc o m m i s s i o na n dm i n i s t r yo ff i n a n c e ，t h e n o t i c em a k ec h i n a ss i xm a jo rt e l e c o mo p e r a t o r si n t ot h r e em a jo rt e l e c o mo p e r a t o r s ， t h a ti sc h i n au n i c o m c h i n at e l e c o ma n dc h i n am o b i l e m a k i n gh i g h e rp r o f i t so r e x p a n d i n gm a r k e ts h a r e ，i st h ek e yp o i n to ft e l e c o mb u s i n e s st oe n h a n c ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e ，a n dp r i c i n gs t r a t e g i e s 。a r ec r i t i c a lf a c t o r s a t t h es a m et i m ec o n s u m e r s w i t c h i n gc o s t sr e s t r i c t si t sc o n s u m p t i o nc h o i c ei na ne x t e n t ，a n dh a sa ni n f l u e n c eo n p r i c i n gs t r a t e g yo ft e l e c o me n t e r p r i s e s d o m e s t i ca n do v e r s e a ss c h o l a r sh a v eb e e n m a d ed e e p e nr e s e a r c ho ns w i t c h i n gc o s ti n f l u e n c eo nt e l e c o mc o n s u m e rm a r k e t ，b u t m a d ef e wr e s e a r c ho ns w i t c h i n gc o s ti n f l u e n c eo nt e l e c o me n t e r p r i s e s ，e s p e c i a l l yf o r t e l e c o me n t e r p r i s ep r i c i n gr e s e a r c h b a s e do nt h ea b o v er e s e a r c hb a c k g r o u n d ，t h i sp a p e rc o n s t r u c tp r i c em o d e lo f t e l e c o me n t e r p r i s e sw i t hs w i t c h i n gc o s tf r o mb a s e do nt h ep e r s p e c t i v eo ft h ec o s to f b u i l d i n gt e l e c o mc o m p a n i e s m e a n w h i l ec o n s t r u c t i o no fh a m i l t o n i a na n dg e tt h e s o l u t i o no ft h ef u n c t i o nv a l u e s n u m e r i c a ls i m u l a t i o na n a l y s i sw i t hs o f t w a r em a t l a b t h i sp a p e ra n a l y z e sp r i c ec o m p e t i t i o ns t r a t e g yo ft h ed u o p o l yt e l e c o mm a r k e ta n d t h r e eo l i g a r c ht e l e e o mm a r k e t ，d i s p l a yi n t u i t i v l ya n dc l e a r l yd i f f e r e n tp r i c i n g s t r a t e g yu n d e rd i f f e r e n tc o n d i t i o no fc o m p e t i t i o ni nt e l e c o mm a r k e t ，a n dt r a n s f e r c o s ti n f l u e n c eo nt h es e n s i t i v i t yt ot e l e c o me n t e r p r i s ep r i c i n g t h ea n a l y s i ss h o w e dt h a t ：1 ) i nt e l e c o mm a r k e t ，c o n s u m e rl o c k e di na n o t h e r e n t e r p r i s e sf r o mt r a n s f e rp u r c h a s ei s ap r o c e s sf r o mi n s t a b i l i t yc o m p e t i t i o nt oa s t a b l es t a t e ；2 ) i nt h et e l e c o mm a r k e t ，c o n s u m e rw i l lt r a n s f e rar e l a t i v el o w e rp r i c e t e l e c o me n t e r p r i s e sf r o mar e l a t i v eh i g h e ro n e t e l e c o me n t e r p r i s e sc a nr e d u c ep r i c e t oa t t r a c tc o n s u m e rt ot r a n s f e rp u r c h a s e ，a n di th a sb e t t e rl o c k - i ne f f e c tu n d e rh i g h e r s w i t c h i n gc o s t ，e q u i l i b r i u mp r i c ei sh i g h e r s ot h et r a n s f e ro fl o w c o s tc o n s u m e r s s h o u l dd e v e l o pl o w - c o s tt e l e c o me n t e r p r i s e ，w h i l et h et r a n s f e ro fh i g h c o s t c o n s u m e r ss h o u l dd e v e l o ph i g h c o s tt e l e e o me n t e r p r i s e s ；3 ) t h ep r i c eo ft e l e c o m e n t e r p r i s e si n c r e a s ew i t ht r a n s f e rc o s ti n c r e a s e ，i no t h e rw o r d ，t h ep r i c eo ft e l e c o m e n t e r p r i s e si si nad i r e c tr a t i ow i t ht r a n s f e rc o s t h o w e v e r ，t h ei n c r e a s e ds p e e do f h 目录 摘要i a b s t r c t i i 第一章绪论 1 1 研究背景和意义1 1 2 考虑转移成本的电信企业价格研究2 1 2 1 转移成本的内涵2 1 2 2 转移成本的划分4 1 2 3 考虑转移成本的电信企业价格现状研究7 1 2 4 文献评述9 1 3 研究的方法和论文内容1 0 第二章电信企业的定价现状分析 2 1 我国电信企业改革动态分析1 1 2 2 电信定价现状分析1 3 2 2 1 电信企业主要定价方法综述1 3 2 2 2 电信企业定价现状分析1 7 2 3 本章小结2 0 第三章双寡头电信企业价格模型分析 3 1 考虑转移成本的电信企业价格模型2 l 3 1 1 电信企业的消费者净流出的定价策略2 2 3 1 2 消费者流入的定价策略2 3 3 1 3 电信企业消费者不发生转移购买2 4 3 2 电信企业的定价模型求解及分析一2 5 3 2 1 当双寡头企业同质且转移成本无差异时仿真分析2 5 3 2 2 当双寡头企业同质，转移成本有差异时仿真分析2 8 3 2 3 当双寡头企业不同质且消费者的转移成本不同仿真分析3 0 3 3 本章小结3 4 第四章三寡头电信企业价格模型及分析 4 1 三寡头电信市场中两个企业的消费者发生转移购买3 5 4 2 三寡头电信市场中仅一个电信企业的消费者发生转移购买3 8 4 3 三寡头电信市场中无消费者发生转移4 1 4 4 本章小结4 4 第五章结论与展望 5 1 研究结论4 5 5 2 研究的不足与进一步研究问题4 6 参考文献4 7 致j 射5 0 附录a 攻读硕士学位期间发表论文5 l 附录b 5 2 1 1 研究背景和意义 第一章绪论 帚一早三百y 匕 电信业在一个国家的国民经济发展中具有重要的经济地位，是国民经济增 长、产业结构升级的支柱产业和战略性产业，是国家实现公平、公正福利型社会 的必要基础。电信业的收益不断的增加，电信业的生产值在国家g d p 中占据越来 越重要的位置。2 0 0 4 年我国电信业务完成5 2 7 5 亿元，比2 0 0 3 年增长了1 4 1 ， 高于同期国民生产总值9 5 的增长速度，电信增加值占g d p 的比重为2 7 8 ： 2 0 0 6 年电信完成业务总量为1 4 5 9 2 1 亿元，增长2 6 1 ：2 0 0 7 年电信累计完成 通信业务总量为1 9 3 6 0 5 亿元，同比增长了2 7 1 ，2 0 0 8 年我国电信累计完成业 务量为2 2 4 3 9 5 亿元，同比增长2 1 o ；2 0 0 9 年累计完成电信业务总量2 5 6 8 0 6 亿元，同比增长1 4 4 ；2 0 1 0 年累计完成电信业务总量3 0 9 5 5 亿元，同比增长 2 0 5 ；总盈利1 3 9 1 5 亿元n ，。随着电信技术的发展，对电信行业的研究也越来 越有实际意义。国内外众多学者对电信产业进行较为深入研究，从实际情况看， 中国电信业正处于垄断竞争阶段，其中如何放松管制与引入适度竞争、如何有效 竞争与反对垄断、如何增加企业效益与社会福利等焦点问题使得电信行业的管理 决策行为日趋复杂化，同时现有电信管理理论的滞后性和内在局限性加剧了管理 决策的难度。从微观角度看，电信业务的定价决策面临众多的约束条件和影响因 素，它是一个典型的系统决策问题，与政府的行业管制、消费者的福利水平、企 业的经营绩效等因素都紧密相联，所以电信产品或服务定价问题必然成为社会生 活的关注热点与理论研究的焦点问题。 电信产业是一种新型的网络型产业，它具有一般产业所不具有的网络外部性 和兼容性等问题。同时由于电信企业的产品和服务的边际成本是逐渐减少，因此 电信企业容易形成自然垄断。基于以上的一些电信企业的特性，学者对电信企业 研究的主流理论往往聚焦于企业对电信产业的价格管制，企业对电信企业的价格 上线设定的必要性和必然性，为何会产生价格战以及如何减弱价格战给电信企业 带来的不利影响。但是，企业的自主竞争才是电信企业发展的必然趋势，中国电 信市场正在从垄断走向适度竞争过度的过程中，在相当长一段时间内电信管制仍 然必不可少。但是随着电信市场的不断发展，政府在电信企业发展中发挥的作用 必将越来越弱。同时，市场将作为调节手段来影响电信企业的一系列行为。电信 企业为了追求更高利润、增加市场占有率和影响力都必须合理的利用价格杠杆这 一因素。在任何市场中消费者和生产者之间是相互影响和相互制约，在电信企业 的定价策略中必须充分考虑消费者的影响。消费者的转移成本在一定程度内制约 其消费选择，也影响着电信企业的定价策略。在电信市场中，电信企业的定价策 略必须考虑消费者的转移成本，只有这样才能准确把握电信企业的市场地位。制 定合理的定价策略。 ， 本文是基于上述研究背景，在总结回顾国内外转移成本理论发展和研究成本 的基础上，采用规范分析、模型分析和仿真分析等相结合的方法来探讨转移成本 在电信企业的定价中的作用机制。本文试图阐明以下几个问题：1 ) 电信市场中， 消费者由转移购买到被电信企业锁定，是一个由不稳定竞争状态到稳定的过程； 电信企业的消费者转移购买，相对高价电信企业发生消费者流失，消费者从相 对高价企业转移到相对低价的企业；电信市场中的消费者被企业锁定，转移成 本较高的企业价格高于转移成本较低的企业；2 ) 通过对比以上定价策略，分析 转移成本对电信企业定价的影响机制。得出，不论是在双寡头还是三寡头电信市 场中，不论是市场中存在电信企业的消费者发生转移还是竞争市场处于暂时相对 稳定的状态，转移成本与电信企业价格成正比，转移成本越高，企业对消费者的 锁定效应越强，其均衡价格也越高；3 ) 对电信企业转移成本的敏感度分析表明： 电信企业的价格随着转移成本的增加而增加，即两者存在正相关关系。电信企业 价格的增长速度随着转移成本的增加将变缓。转移成本越低，电信企业随着转移 成本变化的速率越高。反之，当转移成本越高，电信企业随着转移成本变化的速 率越低。 1 2 考虑转移成本的电信企业价格研究 1 2 1 转移成本的内涵 纵观经济学、管理学和营销学的相关文献，我们会发现任何行业和消费领域 都存在转移成本。转移成本在市场中的作用无论在理论上和实践上都引起了人们 的兴趣和关注。理论上，a n d e r s o n ( 1 9 8 5 ) 和f o r m e l l ( 1 9 9 2 ) 提出转移成本是获得和 预计顾客保持的重要因素，提高转移成本有利于顾客保持。实践上， f o r n e l l ( 1 9 9 2 ) j o n e s ( 2 0 0 0 ) 和l e ee ta 1 ( 2 0 0 1 ) 从顾客管理的角度，通过实证研究， 提出对于转移成本的感知是保持顾客和培养顾客重复购买的重要因素，在一定能 程度上保证企业能够锁定消费者的转移消费或者再次消费。对于转移成本的理 解，部分学者把转移成本看作是经济、时间、努力的损失。 “转移成本( s w i t c h i n gc o s t s ) 的完整概念最早是由p o r t e r ( 1 9 8 0 ) 年提出，它 是指：当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性 交易成本。 ： - k l e m p e r e r ( 1 9 8 7 ) 认为，在很多市场上消费者会面临转移成本问题，他识别了 三种类型的转移成本：交易成本、学习成本和契约成本。交易成本反映了顾客终 结老关系( 有时包括展开新关系) 所需的投入和费用；学习成本则指顾客在认知和 2 学习新产品，为达到与以前使用产品同样熟悉程度过程中所花费的时间和精力； 契约成本则是指顾客做出转换选择后的毁约费用，以及可能丧失的经由契约形式 规定的利益，如重复购买折扣等。 在k l e m p e r e r 的理论基础上，g u i n l i n a ( 1 9 8 9 ) 将转移成本归纳为：契约成本、 连续性成本、组织成本和心理约束成本。其中，契约成本的内涵与k l e m p e r e r ( 1 9 8 7 ) 定义的一样；而组织成本主要包括k l e m p e r e r ( 1 9 8 7 ) 所识别的学习成本和交易成 本；心理约束成本则指因为转换选择，由在旧交易中投入的金钱和放弃后带来的 利益损失等沉没成本所造成的心理负担：连续性成本则主要指因转换行为而产生 机会成本和不确定性风险。 h e i d ea n dw e i s s ( 1 9 9 5 ) 把转移成本定义为顾客从一家供应商转换到另一家 所付出的成本，顾客的转移成本是由于先前针对合作伙伴特性所投资的实体资 产、组织流程、以及员工训练等方面所导致。转移成本还包括由于停止当前关系 而导致的忠诚利益的损失。 l e ee ta 1 ( 2 0 0 1 ) 将转移成本定义为顾客因转换供应者而产生的成本，若保持 使用当前供应商产品便不会产生。他将转移成本分成交易成本及搜寻成本二种， 前者为消费者转换供应商所必须付出的时间及努力，后者则为消费者搜寻价格、 利益及服务等信息所需付出的成本。 i 从上面的定义可以发现，转移成本是基于供应商、制造商或顾客定义，可见 研究领域一般在于消费行为、渠道关系等。上述对转移成本的定义只包括精力、 时间和努力。有些学者认为，转移成本的内涵还不止如此。他们认为转移成本还 应包括心理和人际关系等带来的成本。 s c m h x a l e n s e e s ( 1 9 8 2 ) 将心理因素和风险因素引入到转移成本的研究中。他指 出，消费者对产品质量的不确定性也属于转移成本，特别是对经验商品而言，消 费者因对新产品质量信息不了解而不愿转换，此时的消费选择并非理性选择，而 是出于消费习惯或品牌忠诚。 j a c k s o n ( 1 9 8 5 ) 将转移成本定义为：当顾客在转换供应商时所面临的经济性 的、实体的以及心理的成本。 r u y t e l e ta 1 ( 1 9 9 8 ) 认为转移成本为从原服务提供者转换到新提供者所产生 的成本，除了财务上的成本，消费者还需面对新的服务提供者所带来的时间、心 理上的不确定性。 s h a r m aa n dp a t t e r s o n ( 2 0 0 0 ) 将转移成本定义为由于终止当前的关系所带来的 额外成本的感知，主要包括经济成本和心理成本。 随着学者对转移成本的进一步研究，转移成本的内涵得到了拓展，学者对转 移成本的认识越来越深刻。k i m 等( 2 0 0 4 ) 将移动转移成本看作损失费用、调整费 用、进入费用。关于转移成本的定义，它包括经济、时间、努力、心理、人际关 3 ， j - ，t 、，惆个厄j i = 11 门烈口，、卜，j n7 了kp 、l h j - r 叶仄一v j出kf i r 、i h jhj ，ir j 出的经济和心理成本，它是维系顾客关系的重要屏障，是影响消费者忠诚度的重 要因素t 3 】。阻碍消费者转移购买的重要因素。由于消费者的转移成本使企业能够 实现消费者锁定，增加企业的市场力量【7 】，从实践角度看，增加消费者的转移成 本，在一定程度上可以培养消费者的忠诚度。为企业实现锁定消费者，增加市场 占有率以及获取更高的利润都有一定的现实意义。 1 2 2 转移成本的划分 转移成本作为消费者从一种产品或服务向另一种转移时所付出的成本，是一 个复杂变量，它包括主观和客观两方面。对特定交易而言，各类转移成本并非独 立运行，而是结合在一起发挥作用，从经济学、心理学和营销学等不同角度考察， 在不同的研究中转移成本被划分为各种维度，归纳和总结如下： 表1 1 转移成本的划分 时间研究者划分应用 l 交易成本( t r a n s a c t i o nc o s t s ) 1 9 8 7 k l e m p e r e r2 学习成本( l e a r n i n gc o s t s ) 银行业 3 契约成本( c o n t r a c t u a lc o s t s ) l 经济风险成本( e c o n o m i cr i s kc o s t s ) 1 9 8 8s a m u e l s o n &2 评估成本( e v a l u a t i o nc o s t s )工业 z e c k h a u s e r 3 组织成本( s e t u pc o s t s ) 4 利益损失成本( b e n e f i tl o s sc o s t s ) l 契约成本( c o n t r a c t u a lc o s t s ) 1 9 8 9g u i l t n a n 2 组织成本( s e t u pc o s t s ) ( 理论) 3 心理约束成本 ( p s y c h o l o g i c a lc o m m i t m e n t ) 4 连续成本( c o n t i n u i t yc o s t ) l 时间成本( t i m ec o s t s ) 1 9 9 4d i c k & b a s u 2 金钱成本( m o n e yc o s t s ) ( 理论) 3 心理成本( p s y c h o l o g i c a lc o s t s ) l 财政成本( f i n a c i a lc o s t s ) 2 绩效相关成本( p e r f o r m a n c e r e l a t e dc o s t ) 1 9 9 l m u r r a y 3 社会成本( s o c i a lc o s t s )互联网 4 心理成本( p s y c h o l o g i c a lc o s t s ) 5 个人相关成本( s e l f - r e l a t e dc o s t s ) 4 表1 1 续 l 与现有设备兼容性的需求 2 转换厂商的交易成本 1 9 9 5 k l e m p e r e r 3 使用新品牌的学习成本( 理论) 4 对于未尝折扣券与相似的手段 5 试品牌的不确定性 6 转换的心理成本或非经济的品牌忠诚 2 0 0 ll e ee ta 1 1 交易成本( t r a n s a c t i o nc o s t s )法国移动电话服务 2 搜索成本( s e a r c hc o s t s ) 1 机会成本( o p p o r t u n i t yc o s t s ) 2 风险成本( r i s kc o s t s ) 3 转换前的搜索和评估成本 2 0 0 2j o n e se ta 1 ( s e a r c ha n de v a l u a t i o nc o s t sb e f o r es w i t e h i n g ) 银行业和理发业 4 转换后的行为和认知成本 ( a c t i o na n dc o g n i t i o n c o s t sa f t e rs w i t c h i n g ) 5 组织成本( s e t u pc o s t s ) 6 沉没成本( s u n kc o s t s ) 1 程序转移成本( p r o c e d u r a ls w i t c h i n gc o s t s ) 信用卡、长途 2 0 0 3b u r n h a me t 2 财政转移成本( f i n a n c i a ls w i t c h i n gc o s t s ) 电话和短途电话 a 1 3 关系转移成本( r e l a t i o n a ls w i t c h i n gc o s t s ) l 沉没成本 2 0 0 3 刘义和万迪2 潜在投资成本( 理论) 防3 机会成本 1 金钱( m o n e y ) 2 精力( e n e r g y ) 2 0 0 4l a me ta 1 3 时间( t i m e )旅游代理业 4 新技术( n e wt e c h n o l o g y ) 5 不确定性( u n c e r t a i n t y ) 1 沉没成本( s u n kc o s t s ) 2 0 0 5b e l le ta 1 2 搜索成本( s e a r c hc o s t s ) 个人金融服务业 3 组织成本( s e t u pc o s t s ) 资料来源：研究整理 在上述划分中，概括最全面，被引用最频繁的分类主要是k l e m p e r e r ( 1 9 8 7 ) 和b u r n h m a ( 2 0 0 3 ) 对转移成本的划分。 5 ( 1 ) k l e m p e r e r ( 1 9 8 7 ) 的划分 k l e m p e r e r 在p o r t e r 的基础上做了进一步的研究，他认为消费者从某一产品 或服务转向同质的产品或者替代品时会支付一定的转移成本。这在一定程度将阻 碍消费者在不同的供应商之间进行转换。他将这些影响因素归纳总结为以下6 种： 表1 2 转移成本k l e m p e r e r 的划分 维度概念描述 学习成本在学习新品牌时付出的时间和金钱的成本。 交易成本 进行转移购买所必须支付的成本。 兼容成本 由产品与其配套使用的配件( 产品) 之间的相融关系所产生的成本。在信息产 业中普遍存在。 契约转移企业制造转移成本以阻止消费者转移购买，例如忠诚计划、航空公司的常 成本 客计划和忠诚折让等，这些优惠和奖励措施在顾客转换供应商以后就会失 效。 不确定性 消费者只有在消费以后才能了解产品的质量和其需求的满足程度，对于消 成本 费者而言就会存在转换风险。 心理成本 消费者在使用某类产品后产生了特别的偏好，更愿意使用某一公司的产品， 而不愿意使用其他公司的产品，该消费者在转移购买时要承担心理成本。 契约转移 当消费者发生转移购买时，先前与厂商进行交易所累积的优惠措施便失效。 成本 资料来源：k l e m p e r e rm a r k e t sw i t hc o n