广播广告经营超越性思维.ppt

广播广告经营策略中的超越性思维,2009年全国广播广告收入及TOP10收入,2009年全国广播广告收入75.8亿元，较2008年增长4.5%，占广电总体广告收入的0.1%，。,广播媒体对资本市场的巨大潜在价值,绝大多数广播频道主要依靠财政拨款生存，节目制作成本消耗了主要收入，“制播分离”、“节目集中制作、分散播出”将大大提升电台的收入。,广播稳定的制式和技术、现有完备的发射条件、普及的接收设备、超低的节目制作成本。相比需要投资建设、运行费用并不断技术升级的新媒体有更大的广告经营价值。,超越性思维,起点超越：超越预设前提、超越问题属性、超越技术边界、超越规则边界性质超越：超越通常属性、超越单一属性时间超越：你今天如果不生活在未来，那么，明天你将生活在过去-学习的革命位置超越：把自己当别人、把别人当自己、把别人当别人、把自己当自己反向超越：方位逆向、属性逆向、因果逆向、心理逆向简单思维、整体思维、偏移思维、扩散思维,中央人民广播电台中国之声广告销售增长趋势,9600万,14300万,19200万,2009年已经完成21900万,29000万,8000万,45%,广播广告特征,时间媒体；伴随和移动特征；以音频、语言为载体,非具像性特征；广告制作成本低、速度快；编排、发播排简单。,创新是广告增长的原动力,带动广告销量增长的两架马车,起点超越,广告销售增长,营销创新广告产品创新经营模式创新,价格竞争降低销售成本提高销售规模,广播广告经营创新,关键点管理与关键点上的创新；同业竞争：玩好广播广告营销4Ps（产品、价格、渠道、推广）魔方；媒体间竞争：时间媒体特征、非具像性特征、低成本制作和快速发播特征,广播广告经营：关键点管理与关键点上的创新,广播广告工作“从服务业销售企业特征向制造业特征转变”；改变广播广告成本结构，通过降低固定成本与变动成本比，提升总收益。,广播广告在营销战略上的创新,广播广告特征广播广告时间资源特征,广播以广告时间资源经营为基础,广告时间资源的不可驻留性,广告资源的有限性（15%20%的广告时间）,广告时间资源的可增值性,广播是时间媒体,品牌事件及客户服务,广播广告经营模式进化广播广告资源构成,广播广告经营者拥有：具有影响力的广播电台广告时间资源,广告营销能力,频道节目影响力,广告营销力时间资源节目影响力=？,服务增值广告产品、广告价格、品牌事件营销增值,整体广播广告资源,突破时间资源和收益的效用函数关系,广告时间资源,广播广告经营模式进化,销售广告时间资源,销售广告产品,满足目标客户需求,以销售模式的进化解决用有限广告时间资源实现收入高速增长的矛盾,销售导向,生产导向产品导向,市场导向社会导向,性质超越,中央人民广播电台中国之声广告销售增长趋势与广告占时变化,9600万,14300万,19200万,29000万,45%,广播广告价格营销（广告定价）,成本定价广播广告成本？市场定价竞争定价需求定价：时间饱和度定价,广告价格、广告饱和度与广告收益的关系,广告100%饱和时收益,广告30%饱和时收益,广告70%饱和时收益,广告价格与广告饱和度的函数关系,广告饱和度,100%,广告价格,0,广告收益广告价格广告播出量(用饱和度体现),广播广告价格营销,广告价格营销小幅多次提价实现全年饱和度70%,4-5月价格,6-9月价格,9-12月价格,上一年度9-12月价格,预售价格,1-3月价格,下一年预售价格,广告价格,第一步：全年销售实现55%-60%饱和,100%广告饱和度0,第二步：实现65%饱和,全年平均饱和度70%,频道广告产品群,产品营销资源整合产品设计理念,频道广告时间特征：广告时间总容量时间位置分布广告形态,频道节目特征频道品牌节目设置特征时段收听规模时段受众特征可营销新闻事件,频道客户特征：面临市场环境频道客户总量客户需求特征,电台可用品牌资源特征,电台其他可经营性资源特征,整体思维,普通广告,专题广告,4%,35%,20%,6%,35%,35%,产品营销广告产品及收入分布规划,时间资源占用比例,销售额比重,6%,15%,4%,40%,高端产品,自选套播广告,主题套播广告,专题广告,低端传品特别产品,4%,35%,20%,6%,35%,产品营销广告产品及销售阶梯,时间资源占用比例,产品特征及销售阶梯,高端产品：,自选套播广告：,主题套播广告：,专题广告：,特别产品,剩余时间销售：用于最大化利用资源，支撑提价和打击对手。,销售成本低，销售速度快。消耗较多时间资源。预售的主要产品。带来主要收入和预付款。,价格相对偏低，用于保留老客户。消耗部分非黄金时段。预售的主要概念产品。带来主要广告收入收入。,收入资源占用比相对高。带来主要收入的产品。销售成本高，销售速度较慢。,概念产品，代表产品发展方向。事件营销、品牌植入。,预售完成,中央人民广播电台中国之声2010广告预售情况,9600万,14300万,19200万,2009年已经完成21900万,29000万,8000万,广播广告的产品设计,时间位置广告：黄金位置、报时广告节目位置广告：冠名、协办广告、植入广告品牌、事件营销广告：365个节日,正常节目,广播产品设计缩短专题缩广告的踏板模型,4.5分钟专题广告,5分钟正常节目后,15秒,正常节目,呼入量,关于广播广告销售的思考,作为广告业务经理我们应该给客户提供的是什么,起点超越,广告投放报价,优秀的广告创意（文案）,创新的广告投放模式,多版本投放模型,产品品牌版A,产品品牌版A,产品品牌版A,产品品牌版A,产品品牌版A,产品品牌版A,产品品牌版A,产品品牌版A,产品品牌版A,产品利益版C,产品利益版F,产品利益版E,产品利益版G,产品利益版D,产品利益版B,产品品牌版A,反向超越,根据效果评估不断升级的投放模型,产品品牌版A,产品利益版C,产品利益版F,产品利益版E,产品利益版G,产品利益版D,产品利益版B,产品品牌版A,产品品牌版A+,产品品牌版A+,产品品牌版A+,产品利益版C+,产品利益版C+,产品利益版F,产品利益版F,产品利益版F,产品品牌版A+,产品品牌版A+,产品利益版F,产品利益版F,产品利益版C+,产品利益版C+,产品品牌版A+,产品利益版C+,广告效果分析,根据效果反馈循环性更新广告版本保持广告效果的高位,主动碎片化销售解决问题：客户犹豫不决，砍价太狠，没有预算，联系人级别不够。,广告提案：全年连续投放,逆向思维,主动碎片化销售,10比100更容易得到信任和认可10的决策快于100103的利润=1001012100竞争中10