（企业管理专业论文）营销渠道风险预警体系研究.pdf

q舅鼍曩l童q中，“明，蠡叠盈奠一i司1习厶辅1qj，弋 i妒让景矗牲萨歉影馨警 o； 学位论文原创性声明 本人所提交的学位论文营销渠道风险预警体系研究，是在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的原创性成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集 体，均已在文中标明。 本声明的法律后果由本人承担。 指导教师确认( 签名) 曩谪囊 w 萨6 月l , e t 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解河北经贸大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学 位论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权河北经贸大学可以将学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保 存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在年解密后适用本授权书) l 渭指导教师( 签名) ：莹1 赢灸 手b 刖￥日 彳 易岛呵 萨 九 日 名n 签月 6 ，l 者 三 倒年 文卜 论 妒 睁、嗡纂曩卜 o，-7 o。op_一*-f h鼙“_ ， + c lptop柚rtr隧f阱，o譬r豁艮”鼍罐旷&，*f一。一-盼t瞄民伊母bb弧铲。吼小nhjl摩”墩i_r- l 。i ；爹矿 摘要 市场竞争变得越发激烈，产品的同质化也更加严重，企业若想通过产品的差异与技 术的创新来获取竞争优势不得不付出更大的代价，随之渠道的优势开始显现，渠道的重 要性得到越来越多的理论界与企业界的重视，在激烈的市场竞争中，拥有了渠道就掌握 了优势，因此对于企业营销渠道风险的研究与控制，如何保证渠道的顺利、畅通、有序 的运行成为亟待解决的问题。 本文基于营销渠道理论、风险管理理论、风险预警理论，对营销渠道的风险因素进 行系统、全面的分析和研究，在此基础之上建立了营销渠道风险预警体系，并运用数学 模型进行营销渠道风险的预警。 在研究前人理论的基础上，本文从营销渠道风险的识别着手，从渠道内外两方面进 行系统的分类研究，进而将风险诱因分为六大方面，并力争对每个指标进行深入分析， 在调查问卷的基础上对所有指标进行统计分析，验证各诱因指标的合理性并最终建立营 销渠道的风险指标体系。接着，对指标体系中的各个指标进行解释与说明，使其更加清 晰、具体，增强其可操作性。然后，根据多层次模糊评价理论构建了营销渠道风险预警 评价模型，通过模型运用数学的方法得出指标体系的评价结果。在论文的最后，本文选 择了t 啤酒有限公司对该模型进行了验证和实证分析。 关键词：营销渠道风险风险诱因预警指标风险预警模型 i i i e a r l y w a r i n i n gi se s t a b l i s h e d t h e n ，t h ei n d e xo ft h es y s t e mh a st h ee x p l a n a t i o na n d i l l u s t r a t i o no ft h ev a r i o u si n d i c a t o r s ，t om a k ei tm o r ec l e a r , s p e c i f i c ，a n de n h a n c ei t s o p e r a b i l i t y t h e n ，b a s e do nt h et h e o r yo ff u z z ym u l t i l e v e li tb u i l da ni n d e xs y s t e mo fr i s k e a r l y w a r i n i n gt h e o r ym o d e l so fm a r k e t i n gc h a n n e l s a tt h ee n do ft h ep a p e r , i tc h o s e st h et b e e rl t d t ov a l i d a t et h em o d e la n de m p i r i c a la n a l y s i s k e yw o r d s ：r i s km a n a g e m e n to fm a r k e t i n gc h a n n e li n d e xo fr i s kr i s ki n c e n t i v ee a r l y - w a r i n i n g w a r n i n gm o d e lo fr i s k i v 目录 摘要i i i a b s t r a c t i v 1 绪论一1 1 1 研究背景l 1 2 研究的目的和意义2 1 2 1研究的目的。2 1 2 2 研究的意义一2 1 3 研究的思路3 1 4 论文的研究方法4 1 5 论文的创新点。5 2 理论基础6 2 1 相关理论6 2 1 1 营销渠道理论6 2 1 2 风险管理的研究状况。7 2 1 3 风险预警理论的研究现状一9 2 2 营销渠道风险的基本界定1 0 2 2 1营销渠道风险内涵与特征1 0 2 2 2 营销渠道风险分类1 l 2 2 3 营销渠道风险管理的程序1 3 3 营销渠道的风险识别1 5 3 1 营销渠道风险的成因分析1 5 3 1 1 外因型渠道风险1 5 3 1 2内因型渠道风险18 3 2 营销渠道风险诱因分类2 3 3 3 利用统计软件进行诱因指标筛选2 4 3 3 1因素分析。2 5 3 3 2 信度分析2 7 4 营销渠道风险预警指标体系的构建2 9 v 4 1 指标体系的构建原则2 9 4 1 1 系统性原则2 9 4 1 2 科学性原则2 9 4 1 - 3 可比性原则2 9 4 1 4 定性指标与定量指标相结合的原则3 0 4 1 5弹性原则3 0 4 2 营销渠道风险因素指标的形成3 0 4 3 指标说明。3 2 4 3 1 环境风险指标3 2 4 3 2 竞争风险指标3 3 4 3 3 渠道结构风险指标3 4 4 3 4 渠道成本风险指标3 5 4 3 5 渠道成员风险指标3 6 4 3 6 其他3 p 风险指标一3 7 5 营销渠道风险预警模型3 9 5 1营销渠道风险预警评价模型3 9 5 1 1 多级模糊评价模型的基本原理3 9 5 2 2 多级模糊评价模型的程序3 9 5 2 预警警级的确立4 3 6 实证研究：t 啤酒集团营销渠道风险预警研究4 5 6 1t 啤酒集团的背景介绍4 5 6 2 模型的应用过程4 5 6 3 评价结果分析及对策5 4 6 2 1 存在的问题5 4 6 2 2 解决的方案5 4 结束语5 6 参考文献5 7 附勇乏5 9 营销渠道风险诱因调查问卷5 9 致谢6 2 攻读学位期间取得的科研成果清单6 3 v i 1 1研究背景 l绪论 改革开放以来，我国经济得到了快速的发展，无论从数量还是从规模来说，我国的 企业都得到了长远的发展。进入二十一世纪，经济全球化已成为一种必然，企业之间的 竞争更是进入了白热化阶段。企业在如此激烈的竞争中生存并发展壮大的关键只能是选 择适合自身的竞争战略、创造自己独特的竞争优势、发掘并培育自己的核心竞争力。 在市场竞争的初级阶段，企业之间的竞争往往是企业所能掌控的产品、价格、促销 手段等内部资源。企业之间的价格战此起彼浮、媒体上的广告眼花缭乱，这些营销手段 都曾给企业创造过暂时性的增长，带来过短暂的辉煌。但是，全球经济的深入融合，科 学技术的广泛深入应用以及信息传播的加快等诸多因素都促使企业之间的竞争越来越 同质化，企业从新概念、价格、促销等传统竞争手段中获得的利益日趋减少，传统的竞 争手段已不再适应经济与时代的发展。特别是曾经最为有效的价格战，更是阻碍了企业 的发展。企业进行价格战，在扩大市场占有率的同时，却放弃了包括经销商在内的整个 链条的利益，这就致使经销商缺乏销售的动力，而其危害可能会削弱企业放弃价格而得 来的市场占有率。因此，企业不得不改变理念，由原来的从价格战入手追求市场占率最 终实现单赢，转向让利给经销商提升其驱动力从而提高市场占有率，最终实现多赢；由 原来的价格、促销为手段的竞争导向，向整个产业链为主体的激励导向。在这种理念下， 营销渠道成为了企业的关键资源，对营销渠道的建设和管理成为了企业管理者的一项紧 迫并且重要的工作。 同时，现代商业的巨大变化所引起的消费者消费习惯的改变，则是渠道成为争夺焦 点的另外一个重要原因。从沃尔玛、家乐福等国外零售巨头的进入，到家电、餐饮、服 装、家电等专业化大卖场的快速成形，这种变化改变的不仅仅是消费者的购买习惯，还 有他们的生活方式。而这些销售终端也正是凭借其拥有的资金、人气、网络、技术等竞 争资源，逆转了其在制造商面前的劣势局面。对制造商而言，这些经销商失去了往日的 忠诚，对其控制的难度也日益加大，甚至，在经销商面前，制造商已失去了话语权。市 场环境的这种变化，使渠道管理成为了企业急切需要解决的重要战略问题。 随着管理的科学化，风险管理日益成为企业管理一项重要内容。风险源于对未来的 不确定性，风险无处不在，风险无时不有，而且随着经济全球化和科学技术的深入应用， 场的 部资 渠道 ( 1 ) 研究的理论意义 本文中对营销渠道风险预警体系的研究是一个综合研究，它将营销渠道管理研究、 营销渠道指标研究与风险研究相结合，它的研究对象为营销渠道中企业可能面临的各种 风险诱因，它的研究方法为数学与统计相结合的方法，它的预警过程属于风险管理的第 一个阶段，即风险预防。因此，本文对营销渠道风险预警指标体系的研究，不但弥补了 风险管理理论的不足，完善了风险管理理论体系，而且也对营销渠道预警研究方法进行 了创新。 ( 2 ) 研究的现实意义 在未建立营销渠道风险预警指标体系之前，企业对营销渠道中可能面临的风险要么 根本没有进行监测，要么片面盲目监测，要么进行全面监测。这样，可能产生的结果有 两个：一是企业可能因未对风险进行监测而面临风险不自知，这样会使企业处于一种非 常危险的境地；二是企业可能因为全面监测而提高企业的风险监测成本，这样会削弱企 2 一是能够帮助企业 二是有针对性的进 行风险监测，从而降低风险监测成本。同时，对于营销渠道风险预警指标体系系统来说， 只要系统设计逻辑紧密，维护及时，在长期运行中也会节省大量人工成本，并且由于系 统的一贯运行，也会增加预警的可信度与稳定性。 同时，营销渠道风险预警体系还具有辅助决策的功能。企业的决策人员，通过营销 渠道风险预警体系，对企业可能面临的各种风险诱因进行分析的过程，就是一个对企业 经营管理现状和发展趋势进行全面认识和评估的过程。在这一过程中，决策人员对已经 发生的渠道风险进行评价总结，对可能面临的风险进行预测与判断，对未知的营销渠道 风险进行识别。通过这一过程，管理人员可以识别风险并及时进行预警，从而规避风险， 同时可以对企业的使管理人员对企业的风险状况有一个清晰的认识，从而有效地防止在 营销渠道管理之外的管理过程和决策中的失误，结合预警结果，管理人员还能够拟定指 导性的解决方案，从而辅助管理者进行决策。 1 3 研究的思路 本文首先对渠道风险预警研究的背景进行了分析，并结合这一背景提出了本文研究 的目的及其理论和现实意义；其次对研究的理论基础进行了全面的综述，在前人研究的 基础上，对营销渠道风险因素进行识别，通过问卷调查和统计分析并得出营销渠道风险 诱因；通过对风险诱因进行合理的分类，构建了营销渠道风险预警指标体系，并对指标 体系进行了标准化的处理，从而建立了一个能够监控、识别、评价和规避企业营销渠道 风险预警的风险预警模型；最后，通过实证分析，验证了模型的有效性。 具体研究思路如图1 1 所示： 3 背景分析文献查阅 问额的 据m 上 “ 问题提出 理论 营销渠道理论风险管理理论渠道风险界定 分析 ， 仑、i 【，实习、企业访谈与调查 上上 旨标佑 风险识别风险量化分析系的建 且 j 预警指标体系的建立 构建营销渠道风险预警评价模型 宴证 一一、日上 + 分析 实证研究与验证 图1 1 研究思路 1 4 论文的研究方法 综合运用经济学、管理学、数学等知识，进一步运用定性和定量分析方法，从理论 和实际两个层面进行研究。 ( 1 ) 文献法 参考众多的相关文献，在此基础上总结提出本文所要研究与解决的问题，以及所需 要利用的营销渠道风险预警体系的模型与相关影响因素。 ( 2 ) 问卷调查法 4 本研究运用问卷调查法与专家调查法进行了大量的数据与指标的采集工作，为整个 渠道风险预警指标体系与实证研究提供支持。 ( 3 ) 数学统计法 利用s p s s l 3 0 统计软件对调查问卷获得的数据进行分析，检验诱因指标的重复性， 主要利用因子分析、主成分分析、信度分析等；本文在建立多层次模糊评价模型中进行 了大量的数学运算，对矩阵、向量、特征值等知识进行了大量的运用。 1 5 论文的创新点 ( 1 ) 运用问卷调查等实证研究方式，对营销渠道风险因子进行识别和评价进而得 出对渠道影响较大风险诱因，并将风险诱因进行科学合理的统计分析，最终确定营销渠 道风险预警指标体系。 ( 2 ) 分析过程中，将理论分析与数学统计方法相结合。通过科学的方法将定性指 标定量化，通过数学模型计算出各指标的风险值，从而减少了人为主观因素对模型的影 响。 权力、专家权力和信息权力。此后，西方渠道行为理论又将将以上六种权力重新组合划分 为：强迫性权力( c o e r c i v ep o 、v e r ) 与非强迫性权j 3 ( n o n c o e r e i v ep o w e r ) 1 2 1 。其中非强制性权 力来源常常降低渠道内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。渠道行为理 论学者通过对渠道中的权力、冲突与合作研究，并且结合社会经济环境、渠道结构、企 业特点、沟通、协调等变量，验证了渠道中权力、冲突与合作三者之间的关系。在2 0 世 。伯特罗森布罗姆营销渠道管理 m 李乃和，奚俊芳，译北京：机械工业出版社2 0 0 4 6 纪8 0 年代，营销渠道行为理论的主要发展是交易成本分析。 综合而言，渠道行为理论学者以社会心理学和组织行为学为基础，以社会为导向， 对营销渠道内部成员间的权力、冲突与合作关系进行了深入研究。 ( 3 ) 渠道关系理论 2 0 世纪末期，西方营销管理学专家通过研究渠道关系的绩效、目的、实质、生命周 期来提高和改善组织运行的效率，随之产生了渠道关系理论。渠道关系理论认为，营销 渠道关系就是产品或服务由生产者向消费者转移过程中，所有权经过的所有企业或个人 之间的相互关系。而非某一个组织内部的关系；不同组织之间的发展目标存在巨大差异 且难以协调，经常由此导致双方组织目标无法实现，他们希望通过对各组织之间的关系 进行深入研究从而能够改善组织间的合作效率。同时该理论还指出渠道关系的几个发展 阶段：知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散，在这几个阶段中渠道关系有可能动态地保 持相对忠诚的良好状态【3 j 。 近些年来，我国改革开放进程中一大批企业有了飞速的发展和巨大的管理进步，他 们一方面应用国外的管理思想及手段，一方面也对国内理论者提出了新的要求。国内渠 道研究者结合国内企业的实际情况，着眼于渠道的效率，组织的模式、层级，关系等方 面进行研究，他们同时针对本土企业现实提出了针对渠道实务层面的创新理论，主要有： “联合销售 形式、堡垒式营销、无缝营销渠道、撒网式营销、封闭型商品流通渠道、 以及销售网络的“强势模式 等等。同时，研究者还对营销渠道个案进行了研究，提 出了诸如特许连锁经营、代理销售体系等销售模式【4 】。 总的来说，国内渠道研究的特点在于结合我国的国情及市场的实际情况，从企业自 身所处的内外环境出发，以务实性和可操作性为原则进行理论研究。这些研究成果对企 业的实际运作具有很强的指导意义，但由于其很强的针对性，因而其应用范围可能会受 到局限。 2 1 2 风险管理的研究状况 风险管理发生发展于十九世纪二十年代的西方发达的工业化国家，而真正的风险管 理实际上来源于人们的生活，为了保持人们生活的幸福快乐在一定的科学研究基础上产 生的一门学科。1 9 3 0 年美国宾夕法尼亚大学所罗门许布纳博士在美国管理协会发起的 一次保险问题会议上首次提出了风险管理的理论，发展到2 0 世纪5 0 年代就已成为了一 门较为系统的理论体系。从上个世纪7 0 年代开始，战略风险管理、对待风险的个体差异、 o 王朝辉营销渠道管理变革的新趋势e j 经济观察2 0 0 3 8 7 2 0 0 4 年，美国c o s o 委员会( 反对虚假财务报告委员会) 在广泛吸收各国理论界 和实务界研究成果的基础上企业风险管理( e r m ) 一综合框架 6 1 。其中e r m 是指一种 流程，是一个实体进行战略决策和执行决策过程中，由相关人员实施，为确定可能影响 实体的潜在事件，对风险进行有效管理，使其处于偏好内，从而实现组织目标。为了保 证组织目标的完成，c o s o 提出了企业管理中构成erm 的八个要素，包括：内部环境、 目标设定、事件识别、风险评估、风险反应、信息和交流、监控。e r m 为企业进行风 险管理提供了完整有效的管理程序，但其也有局限性：在选择风险控制手段时没有考虑 成本效益法则；风险管理者的个人态度和工作状态会使企业风险管理控制措施失效等 等。但不管怎样，e r m 毕竟为我们提供了一个清晰的框架，对风险管理工作提供了有益的 8 指导。 ( 4 ) 整合风险管理( i n t e g r a t e dr i s km a n a g e m e n t ) 整合风险管理已经成为不少学者的重要研究领域。k e n t d m i l l e r 是较早提出整合风 险管理概念的学者，早在1 9 9 2 年，m i l l e r 就针对企业的国际业务领域提出了整合风险管理 的思想。整合风险管理是对影响公司价值的众多风险因素进行辨识和评估，并在全公司范 围内实行相应的战略以管理和控制这些风险。整合风险管理是对传统风险管理的超越， 它的目标是把公司面临的所有风险都纳入到一个有机的具有内在一致性的管理框架中 7 1 。整合风险管理的基本理念是：公司可以根据自己具体的风险状况，对多种风险管理方 式进行整合。 2 1 3 风险预警理论的研究现状 预警一词最早来源于军事，后来逐渐拓展到经济、文化、生活等多各方面。经济领 域的预警主要是指从系统的外部现象进行分析与诊断，结合已知相关信息及数据找出其 运行机理和规律，发现其风险因素并预测未来发生风险的可能。 j 我国宏观经济预警研究是为了保证国民经济平稳较快发展，避免其运行过程中出现 大的波动，降低经济发展的震荡。以国家为主导的研究最早是吉林大学系统工程研究所 进行受国家经委委托进行的，于1 9 8 7 年3 月通过专家鉴定，其研究的初步报告“我国 经济循环的测定和预测”。之后，国家统计局、中国人民大学等单位开始从事这方面的 研究。近些年来，各国对于宏观经济预警的研究以发展到一个较高的水平，整个系统也 得到了体系上得完善，为国家层面的经济规划，经济政策提供了一定的理论与现实依据， 得到了各个国家的重视。 随着宏观经济预警研究的不断开展及相应提高，我国经济预警理论研究者对微观方 面也进行了深入系统的研究。比如，安徽经贸学院的张传明、毛志忠等“试论企业财务 预警体系”，中国科技大学的杨涛、陈志波等对“建立我国企业集团预警体系的构想 ， 中国人民银行陈松林的“金融风险监测与预警研究”，浙江农业大学的王忠波、重庆大 学的邵兵家的“试论企业破产分析预警体系”，武汉汽车工业大学胡华夏、罗险峰的“现 代企业生存风险预警指标体系的理论探讨 等，这些研究都是从企业的不同管理职能和 不同组织形式开展预警研究【引。 余廉教授于1 9 9 3 年首次提出企业逆境管理理论并创立了企业预警管理理论体系。 李永超如何强化企业风险管理 j 决策探索2 0 0 0 ( 1 ) ：1 4 - 1 5 余廉企业预警管理原理 j 交通企业管理2 0 0 0 ( 4 ) ：1 1 - 1 2 9 他认为企业风险预警管理就是企业对于可能面临的风险，究其根源、规律，然后对其进 行分析预测，对经营失误、经营失败进行早期警报和早期控制的活动。 企业风险预警管理理论涵盖了风险管理、危机管理和逆境管理理论。它的研究目的 是对企业逆境管理现象的产生原因探究及对其进行预测、分析、诊断和提供辅助决策。 企业处于逆境，可以由于外部客观不确定因素引起，也可能由于内部主观不确定因素如 管理失误所引起，所以企业风险预警管理理论也可以看作为企业运用风险预警的相关理 论，利用风险管理的各种方法来改善企业逆境的现状，保持顺境的管理活动。企业风险 预警理论提出企业所面临的失败、危机、困难等相应逆境正形成于逆境的理论思想，它 力图运用新的管理理论体系与管理思想形成一套新的具有更广意义的新学科【9 】。 2 2 营销渠道风险的基本界定 2 2 1 营销渠道风险内涵与特征 在对风险概念理解的基础上，本文将营销渠道风险定义为：“在产品或服务流通过 程中，由于各种不确定因素的影响，使企业渠道关系发生偏离预期的偏离，从而使企业 遭受损失的可能性”。本文中的渠道风险主要强调两个方面：一是营销渠道风险的诱因 是“各种不确定因素，二是本文将风险理解为遭受损失的可能性1 0 1 。 营销渠道风险的主要特征包括： ( 1 ) 客观性 营销渠道风险伴随着营销渠道的产生而产生，且不以人的主观意志为转移，是市场 经济条件下的必然产物。一切试图完全消灭风险的举措都是徒劳，我们只能通过科学合 理的措施在一定范围内改变其赖以发挥作用的条件，从而降低其发生的概率或所造成的 危害。 ( 2 ) 动态性 企业所处的环境包括企业自身都在不断的变化，因此，营销渠道风险会依环境的变 化而处于动态变化当中。当其依附的条件成熟，它可能导致危机；当其依附的条件不满 足，它可能消失或转变为其他风险。只有用动态的眼光去看待风险，才能准确的认识和 把握风险的本质。 ( 3 ) 复杂性 营销渠道风险的复杂性主要表现在其成因、形成过程、表现形式和结果的复杂性等 1 0 几个方面。风险的成因有可控的和不可控的、内部的和外部的、社会经济的和人文环境 的等等；形成过程和表现形式更是多种多样，企业难以完全了解和把握；同时，其产生 的结果也是复杂的，可能给企业带来利好，也可能给企业带来损失。 ( 4 ) 可控性 实际上营销渠道风险并非完全不可控制，有些风险可以通过长期观察与对比研究发 现其发展变化规律，了解其风险产生的节点及原因，从而有针对性的规避降低风险发生 的概率。营销渠道风险研究之所有有研究价值，就是因为营销渠道风险具有可控性。 ( 5 ) 不确定性 不确定性是所有风险的主要特征。营销渠道风险的不确定性具体表现在两个方面： 客观不确定与主观不确定。客观不确定是指风险发生与否、大小、强弱、规模、以及可 能产生后果的严重程度的不确定性，这些不确定性不以人的意志为转移，不能通过完善 企业制度，强化管理等方面人为的努力所以解决；主观不确定性指由于营销主体的知识 背景、经验积累、价值观念、思维方式等方面的不同而导致其在面对同一风险时会做出 不同的判断和决策，由此可能导致企业出现不同的得利或损失。营销渠道风险的不确定 性，加大了对其预测和控制的困难程度。 2 2 2 营销渠道风险分类 从不同方面考虑，营销渠道风险会分为不同的类型。目前的研究主要有以下几个方 面：侯忠义提出了渠道公关危机、渠道控制危机、渠道信用危机、渠道物流危机以及渠 道创新危机等渠道风险类型，并试图从实用性及可操作性的角度来解决问题；危机的分 类研究对风险的分类研究有很强的指导意义，因为渠道危机实质上是一种紧急状态，是 渠道风险的一种发展结果，是风险发展到一定程度而导致的。陈家彬从销售环节上考虑 把营销渠道风险划分为分销商风险、储运风险和货款回收风险等风险类型；苗新国、李 政权从成本控制角度提出渠道成本风险；张淑云提出了信用销售风险。李蔚从研究的重 点是渠道安全，并并且把渠道安全细分为节点安全、长度安全、宽度安全、结构安全、 选择安全、控制安全和管理安全等几个方面，他指出渠道风险可以导致两种结果，一种 是恶性结果，可以导致企业损失，另一种是良性结果，即渠道安全。即如果对渠道风险 控制措施得当，渠道就会安全，控制措施失误，就会产生危机，从而导致企业受损。【1 1 】。 综合上述研究成果，结合营销渠道管理本身的活动内容和风险管理理论的分类方 法，营销渠道风险可以按以下几种情况进行分类： ( 1 ) 按后果分类 按照营销渠道所造成的后果分类可以分成纯粹营销渠道风险和投机性营销渠道风 险。纯粹营销渠道风险是指只有损失机会而无获利机会的不确定状态，在这种状态下只 有损失，而没有利益。所谓投机性营销渠道风险是指既有损失的可能性，又有获取投机 性收益的可能性。企业对后一种的风险倾注更多的心思，因极大的不确定性且可能对企 业产生严重的不良后果，所以需要科学的风险管理技巧加以防范和处理。本文中主要研 究渠道损失方面的风险预警问题。 ( 2 ) 按对象分类 按照营销渠道风险的对象分类可以分为物流风险、公关风险、客户流失风险、信用 风险等。渠道物流风险是指企业的系统整体的优化遭到破坏或商品运输活动、流通加工、 包装、储存、保管以及与之相关的要件方面出现非正常情况，而给企业带来损失的可能 性。渠道公关风险是指由于企业对某些方面处理不当，或管理不到位，导致企业与客户 关系、企业与政府关系、企业与媒体关系、企业与社会公众关系等多方面关系或单方面 关系产生危机，从而危及企业利益并因此带来损失的可能性。客户流失风险是指企业因 对客户关系管理的认识不够深入或者管理的其它方面不尽如人意，无法充分满足客户显 性或者隐性的相关需求而导致客户的流失，对于客户管理的重要性很多企业已经意识到 了，但仍缺乏行之有效的方法或手段，客户关系管理仍然是理论界与现实企业研究与讨 论的热点。渠道信用风险是指渠道成员不按约定内容履行职责带来的风险。 ( 3 ) 按照渠道管理流程分类 分为渠道控制风险、渠道设计风险、渠道选择风险、渠道创新风险。渠道控制风险 是指在渠道的管理过程中，因为信息不对称及其它不可控因素的出现使企业对于渠道成 员的影响力缺失或者管理效果不佳，导致因整体渠道的效率、效益降低所带来的风险。 渠道设计风险指渠道设计阶段，由于工作人员的分析、判断、决策能力等造成渠道的设 计结构、梯度、灵活度不够优化，与现实市场状况匹配度不够所带来的风险。渠道选择 风险是指在渠道建设初期的资料收集、整理、考察过程中，因为信息的不对称、不完全 等因素，造成渠道选择失误，给企业后期的经营带来损失的可能性。渠道创新风险是指 企业在创新营销渠道过程中，对内外环境发展变化缺乏正确地判断和认识，导致盲目创 新或创新失误而带来损失的可能性。 ( 4 ) 按照渠道流经环节分类 分为供应商风险、分销商风险、服务商风险等。这些渠道合作者风险是指企业与渠 道中的合作者之间，由于利益取向不同，目标不一致，导致双方之间的冲突，从而给企 1 2 业带来损失的可能性。 2 2 3 营销渠道风险管理的程序 一般而言，营销渠道风险管理程序分为四个阶段：营销渠道风险识别、营销渠道风 险衡量、营销渠道风险处理、营销渠道风险的评价与监测。这四个阶段按先后顺序排列， 其内在关系为：企业只有在正确把握营销渠道风险的类别及相应特征的前提下才有可能 对其进行准确的衡量；同样，对于风险的强弱、所处阶段、风险级别进行正确的衡量才 可以采取相应的预防或解决措施；也只有进行风险处理之后才能评价其管理效果如何。 四个阶段依次递进、循环往复，共同形成了营销渠道风险管理的管理周期。他们之间的 关系可以通过图2 1 得到充分体现： 营销渠道风险管理 营销渠道风险 识别( 风险的 种类；产生的 原因) 营销渠道风险 衡量( 风险发 生概率；风险 损失的大小) 营销渠道风险 处理( 应付风 险的方法) 营销渠道风险 的评估和监测 ( 对风险的处 理是否有效) 图2 1营销渠道风险管理的基本程序 ( 1 ) 营销渠道风险的识别 营销渠道风险识别是指风险管理人员通过对大量来源可靠的营销渠道信息资料进 行系统的了解与分析，认清渠道各方面存在的各种风险因素，进而确定渠道所面临风险 内容及性质1 2 】。若想对营销渠道风险进行有效识别，企业一方面可以通过感性认识和历 史经验来判断，另一方面则是通过对各方面客观数据( 财务数据，统计资料，各项总结 数据) 和营销渠道风险事故记录进行整理、分析、归纳，包括必要时对专家的访问，从 而发现各种渠道风险及有可能造成的损失情况，找出规律性。 ( 2 ) 营销渠道风险的衡量 营销渠道风险衡量是指对于风险管理人员己识别出的风险因素进一步测量其发生 概率及其损失程度。渠道风险衡量一般采用概率论和数理统计方法，企业中常用且最易 操作的方法是经验估值法。 ( 3 ) 营销渠道风险的处理 企业相关管理人员在前期风险管理中所提供相应资料及数据等信息的前提下必须 采用合理有效的方法加以处理。风险处理体现了决策的科学性，也是各种手段的综合体 现。管理人员既要考虑渠道风险的现实资料，也要统筹考量企业现有资源、可支配资源， 还要考虑处理方法的可行性与最终的实际效果。 ( 4 ) 营销渠道风险的评估与监测 营销渠道的风险管理是一个动态过程，管理人员要随着市场环境及企业业务、人员、 结构等自身情况的改变进行新的评价与监测。评价营销渠道风险管理实施的效果好坏， 主要依据其能否以尽量小的成本换取渠道的安全。 营销渠道风险管理的四个阶段虽并无严格的时间界限，营销渠道的风险识别作为风 险管理阶段的第一项工作，风险管理的起点，在很大程度上决定着营销渠道风险管理的 成功与失败，也是企业营销渠道风险预警能否成功的关键。 1 4 3 营销渠道的风险识别 3 1 营销渠道风险的成因分析 基于前人对渠道风险所进行的一系列研究，本文充分考虑影响渠道活动的各方面因 素，从主客体两方面分为内部和外部风险。由渠道( 制造商、分销商等) 自身因素所产 生的风险叫做内部风险，包括渠道结构、成本、成员和其他3 p 风险四大类。由渠道外 部风险因素所导致的风险则叫做外部风险，包括环境和竞争风险。 3 1 1 外因型渠道风险 由渠道主体外的风险因素如环境、竞争等导致的风险，即是外因型的渠道风险。 ( 1 ) 环境风险 环境风险是渠道风险研究中必须要考虑的因素，营销渠道和外部环境之间属于包容 与被包容的关系，内外之间有着千丝万缕的联系，因此环境必定影响着渠道的内部结构、 属性、特征，环境的不断变化更会传递到渠道，给渠道带来更大的影响。环境风险一般 不可控，很难改变，因此能够成功的预测环境风险的周期、规律也就有了重大的意义。 笔者按照罗森布罗姆的分类，将营销渠道的环境风险分为了自然、经济、法律、科技、 文化环境五类【1 4 】。这五方面的风险因素并没有次序的递进和明显的重要性之差别，而在 于渠道与之关联性的时间上得差异，周期性的影响而或重要或次要。 自然环境 自然环境存在着对营销渠道造成不利影响，增加企业蒙受损失的可能性，这叫做自 然环境风险。其范围较广，比如企业离原材料产地较远或工厂离目标市场的实际距离较 远，甚至是国内生产国外销售，以及交通运输状况不理想造成的企业运输成本上升和物 流状况的发生，此类风险可归于交通运输风险；又比如企业的原材料是某种自然资源， 而自然资源的稀缺性导致渠道的自然环境风险，此类归于自然资源风险。除此之外，国 内常发生的自然灾害如目前我国正发生的西南旱灾、近期频发的大地震、沿海地区的台 风等都有可能使企业蒙受损失。 本文建立如下假设： s 1 ：自然环境因素使得企业蒙受损失。 经济环境 经济环境风险一般是指随着经济环境状况的改变造成居民收入水平与消费能力的 垂直下降，进而影响企业的获利能力所带来的风险。具体包括经济的周期性导致的经济 低谷，国家的财政政策或货币政策的调整带来的行业性的经济上行或下行趋势，通货膨 胀的暴发引起全民消费水平的下降等等方面给企业带来的风险，这些风险都属于经济环 境风险，他们有时是独自发生大部分情形经济环境的改变都是各方面因素相互掺杂，相 互影响。例如，当前席卷世界的经济危机导致国际需求减少，购买力降低，而我国又是 出口导向型国家，因此整个外贸行业受到巨大的不良影响，遭受渠道的经济环境风险。 为减少经济风险给渠道带来的影响，企业就要以市场为导向，及早预防、科学预防，充 分运用相应的风险控制方法，保持合理的资金结构。 本文建立如下假设： s 2 ：行业政策、经济周期的经济环境因素使得企业蒙受损失。 法律环境 企业有可能因新法规的出现或对于法律、法规的疏忽而使得企业蒙受一定的损失， 这叫做渠道的法律环境风险。虽然国家的法制法规正日益健全，相继颁布和实施了一系 列法律法规，但这个过程是逐渐演进的，法律法规的不完善、不规范就导致了法律环境 风险。冠生园就是由于违反相关食品法规条例而被曝光【l5 1 ，造成企业几乎整体停产的危 机局面，同时打着冠生园旗号的加工厂也遭受了近乎毁灭性的打击。应该说，法律法规 的调整不仅事关消费者的健康权益，也对企业的正常生产经营有着重大影响。 本文建立如下假设： s 3 ：法律法规完善的过程性有可能使得企业蒙受损失。 科技环境 因科学技术的快速发展导致的对于竞争对手的科技手段处于相对劣势所带来的风 险叫做科技环境风险。如今科学技术发展迅速，不断的引发各个领域的新技术革命，对 很多企业，很多行业带来颠覆性的影响，技术的提升往往带来效率的大幅提高，生产成 本的降低，同时大大提升了产品的质量，引领新的消费观念甚至开拓全新的市场领域， 因此，企业只有及时保持科技创新才能最大程度的规避科技风险。 本文建立如下假设： $ 4 - 科技环境的变化使得企业蒙受损失。 文化环境 由于文化背景的差异，价值观的不同以及宗教信仰等方面带来摩擦导致企业的营销 1 6 渠道无法正常运转的可能性即是文化环境风险。期主要体现在新品开发或者进入新市场 时所面临的风险，如企业开发出前瞻性产品而市场的认知度较低，市场与产品的价值取 向差异较大，以及企业实行国际化战略时不得不从渠道结构、方式、设计原则等方面结 合考虑当地的文化背景因素。 因此本文建立如下假设： s 5 ：社会文化的改变使得企业蒙受损失的可能性。 ( 2 ) 竞争风险 由于市场中的各种竞争力的强弱而对企业造成威胁，导致营销渠道产生风险的可能 性叫做竞争风险。很多企业往往忽视竞争对手给渠道带来的风险，实则其不亚于中间商 所产生的风险【1 6 】。竞争对手对于自身渠道的很多行为都会深刻影响另一方渠道的运行效 果，带来渠道风险。比如竞争对手提高物流效率将带来另一方渠道效率的相对降低，渠 道成本的相对上升引发的风险，企业优势丧失的风险就会加大。依据波特的五种竞争力 模型来分析竞争风险，如下图3 1 所示： 图3 1 波特五力模型 从上图我们可以进一步把竞争风险划分为：顾客、供应商、替代品、竞争对手和潜 在入侵者风险。 本文建立如下假设： s 5 ：顾客风险( 顾客欠款、顾客违约、顾客欠款、顾客投诉等) 有可能给企业带来 损失 1 7 s i o ：不合理的渠道长度将会导致损失的可能性 渠道宽度风险 同一渠道级或渠道层次中选用的中间商数目的多少决定着渠道的宽度。渠道宽度根 据同一渠道中间商数目的多少，分为密集型分销渠道、选择性分销渠道和独家型分销渠 道三种渠道宽度结构。取决于其战略目标、产品特点和顾客集中程度决定了不同类型的 层级密度。基于经济学的角度来分析，成本较高为密集型分销渠道，所谓密集分销是指 制造商尽可能的通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便 利品和产业用品中的供应品通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地的买到 这些日用品。密集型分销渠道中制造商会因渠道数目众多难于控制降低效率故而引发渠 1 8 道风险。选择性分销渠道是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的中间商推 销其商品，消费品中的选购品和特殊品最适合采取选择性分销。对于独家型分销渠道， 顾名思义，制造商更易控制，管理起来更加简单，但由于仅拥有唯一的分销渠道，制造 商对其依赖度很强，分销商容易失去控制，使厂家处于被动地位；同时一旦分销商经营 失败或推出分销渠道厂商有可能失去此市场区域内绝大多数客户。 本文建立如下假设： s 1 l ：不合理的渠道宽度将会造成企业损失的可能性 渠道调整风险 渠道调整风险是指随着企业外部环境的不断改变( 如经济政策的调整、技术水平的 进步等) 企业需要将已成熟的渠道结构进行调整、升级所带来的风险。在企业进行渠道 调整、升级过程中企业内部、外部都会产生巨大的利益重新分配，从而导致巨大的利益 纷争：企业内部会因为渠道权利结构的调整而带来的一系列变化导致已有矛盾的激化； 企业外部各分销渠道会因此消彼长甚至因被砍掉而带来的分销商的反对甚至反抗，产生、 巨大的矛盾冲突；同时渠道升级时间的选择也至关重要，恰当的时机选择有助于降低矛 盾冲突，化解利益分配产生的纷争。 ；j 本文建立如下假设： s 1 2 ：不合理的渠道调整会加大企业损失的可能性 ( 2 ) 渠道成本风险 由于一些不可控因素导致的企业营销渠道成本上升所带来的风险叫做渠道的成本 风险。由于资源的有限性和企业追求利润的初衷，企业会想方设法的压缩各方面成本， 将其保持在一个合理的范围之内，在控制和管理营销渠道方面需要较强的科学性与技术 性，对企业整个管理水平的要求较高方能降低渠道成本方面的风险，渠道成本风险主要 指的是物流、存活和销售机构有的成本风险。 物流成本 是指企业商品或服务从厂商向消费者传递的过程中所产生的时间与空间两个方面 的成本，物流成本往往占据商品成本中很重要的一部分，被很多企业誉为企业的第三利 润源。相对于西方发达国家而言，我国企业的物流水平还不够发达，物流成本还有较大 的下降空间。例如：国内企业中比较出名的是联想依靠c r m + e r p 进行物流运作将其库 存周转率改善到2 2 天，这在国内绝大部分同类企业中已经是佼佼者了，而戴尔只要5 天。 1 9 因此本文建立如下假设： s 1 3 ：过度消耗的物流成本会造成企业损失的可能性 销售机构成本 企业为了有效管理和控制提升渠道效率而建立的分公司或办事处等办事机构叫做 销售机构。销售机构一方面提高了渠道的运行效率，另一方面也大幅提升了企业的人力 资源成本，加大了管理资源的浪费。 因此本文建立如下假设： s 1 4 ：销售机构管理成本的浪费会加大企业损失的可能性。 存货成本 我国企业的存货成本占据产品总成本的三分之一左右，而人们一向认为的产品成本 的主要部分生产成本却只占其十分之一多，因此改善企业的存货成本状况，提高企业的 资本周转效率就有了更大的意义，一旦企业库存成本大幅度提升将会给企业带来严重的 后果，可能带来的恶劣影响有： 资本的固定化：企业的大部分资金以存货形式存在，长此下去可能导致企业资金链 断裂，企业无法j 下常运转，不少加工企业中的三角债现象就是资本固定化的典型形式。 库存品的消耗：指因为库存品由于长期闲置而产生的自然损耗，如风吹日晒雨淋导 致的自然减损，金属生锈，物