（企业管理专业论文）购物中心的消费者行为实证研究——以广州天河城为例.pdf

i 摘 要 消费者行为学是市场营销学的核心领域之一，通过研究消费者行为，企业才 能了解消费者的需求，并针对这种需求，提供满意的产品和服务。零售业直面终 端的消费者，就更需要对消费者的行为进行调研、分析。作为零售业态之一的购 物中心在我国发展很快，各地纷纷掀起开发购物中心的热潮。在这个过程中，有 成功的经验，也有失败的教训。这里面有一个关键点，就是对消费者行为是否有 足够的调查分析，并以此作为购物中心的开发、定位、功能划分、营销策划、广 告等工作的基础。 本文的主要内容：首先通过文献综述，回顾消费者行为学研究成果，明确几 个重要的概念（如消费者行为、购物中心等等） ，进而总结出消费者在购物中心 购物的行为模式， 并以此为基础， 设计出论文的研究模型， 指导其后的实证调研。 经过实地的调研，收集相关的数据，最后通过对调研数据的整理、分析，提出对 购物中心的发展的一些建议。 关键词：关键词：消费者；消费者行为；购物中心 ii abstract consumer behavror is one of the core areas of marketing.companies can only get to know the needs of consumers,and provide satisfatory products and service according to that needs.retailing faces the consumers directly,so it need more research and analysis on consumer behavior.as one of retailing type,shopping center has developed in our country quickly,many areas starts to build shopping center.in this process,there are exprience of success and lessons of failure.the key point is if you have enough information about the research of consumer behavior,then make it the base of the developing,locating，marketing and advertiment,etc. the main context of this paper:first,this paper recalls the results of the research of consumer behavior,and summarise the model of consumer behavior in shopping center,then designs a research model based on that to anylise the investigation.in the end,the paper gives some suggestions about the development of shopping center according to the results of that investigation. key words: consumer；consumer behavior；shopping center 广东商学院广东商学院 学位论文原创性及知识产权声明学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。因本学位论文引起的法律后果完全由本人承担。 本学位论文成果归广东商学院所有。 特此声明 学位论文作者签名： 年 月 日 广东商学院硕士论文 基于购物中心的消费者行为实证研究 1 第一章 绪论 1.1 研究背景 1.1 研究背景 世界著名的管理学大师彼得 f.德鲁克认为，企业的目标就在于创造并保留 满意的消费者。虽然企业一定要挣钱，但德鲁克认为，挣钱是企业的一种必需， 但不是目标。 1企业只有满足了消费者的需求，赢得消费者满意才能挣到钱。进 入21世纪以后，消费者行为发生了很大的变化：他们更加珍惜时间，他们得到的 信息越来越多，并且越来越强调个性。随着市场竞争的不断加剧，越来越多的企 业将消费者满意作为公司使命不可缺少的一部分， 并将对消费者行为的理解作为 制定营销计划与营销决策的一种投入。 研究与了解消费者行为，根据消费需求及其行为特点设计与开发产品，确定 目标市场，制定营销策略，选择营销渠道，是企业营销活动的中心内容。从市场 营销的角度来看，营销战略是一个设计影响交易行为以取得组织目标的计划。一 般来说，营销战略主要是为提高消费者行为的可能性和频率，例如频繁地光顾某 一特定商场或频繁地购买某一特定产品。 现代营销观念主张企业要向消费者提供 他们想要的产品或服务，而理解消费者是制定营销战略的关键因素。例如，企业 必须要了解，消费者为什么会购买本企业的产品，他们对产品有哪些满意和不满 意的地方，他们对产品的价格、质量、广告、包装等有什么要求等等。总之，企 业对消费者了解的越多，它制定出成功的营销战略的机会就越大。 对消费者个人来说，了解自身的消费行为，就可以更好地与市场发生互动。 比如，当得知每年数以亿计的消费者支出是花在冲动性购买上时，我们可能会从 中获得启示并更愿意对购买活动做出周密的计划和安排。其次，了解企业如何运 用消费者行为理论制定营销策略，使我们能更好地洞悉企业行为后的动机，更加 全面、深入地理解企业营销活动对我们自身和社会的影响，从而在购买决策过程 中更加理智和自信。 零售业是流通领域的主力军，直接面对消费者，消费者购买行为和购买习惯 的变化对零售业的经营方式、 网点布局和战略规划以及商品组合都具有十分重要 的导向意义。纵观零售业的发展，我们可以发现，零售业的每一次革命，每一种 新型业态的产生，无不是为了更好地迎合消费者需求的变化。 随着人们生活水平的不断提高，人们的消费需求也呈现出多样化、差异化， 1 管理实践 ，彼得 f.德鲁克，工人出版社，2000 广东商学院硕士论文 基于购物中心的消费者行为实证研究 2 消费者购物已不再是仅仅购买商品以满足物质需求。一站式的消费习惯,以及追 求品位与享受的愿望使人们迫切需要一种能够集购物、休闲、娱乐、文化等诸多 功能于一体的零售业态的出现，于是购物中心便营运而生。 购物中心采用现代经营模式迎合了现代消费者多样化、个性化的消费需求， 以现代组织形式整合零售商业获得了较强的竞争力， 在近半个世纪里得到迅速发 展。购物中心在美国、欧洲、日本的发展已趋成熟，在香港、台湾及东南亚各国 正处于蓬勃发展的阶段。并成继续上升的趋势。购物中心在我国的出现较晚，但 发展却十分迅速，特别是在近几年里，全国各地纷纷掀起购物中心的开发热潮， 在这个过程中涌现出一大批成功的购物中心。例如广州的天河城、中华广场、深 圳的万象城、北京的金源购物中心等，这些购物中心不但满足了消费者的需求， 更带来了巨大的社会、经济效益。 1.2 问题的提出 1.2 问题的提出 建立零售营销战略的基本原则是要清楚地了解消费者的需求、 动机和购物的 决策过程。每个购物者都是一个有一系列需求和动机的个体，而这些需求和动机 总有一些方面不同于其他购物者。 美国学者奥美 ohmac(1988)在研究中指出，营销战略不是迎接竞争，而是探 索客户的真正需求。后来，他为了进一步验证自己的观点，引用了我国古代战略 家孙子的思想，即“不战而屈人之兵，善之善者也”。一些十分显见的竞争手段 如价格、渠道、广告和管理模式等，仅仅是零售战略的一部分。而零售战略的主 要内容，通常是有意向、非显现的，它们探究满足客户需要的各种方法、且更多 地是研究方法的有效性。 2 然而，我国当前的零售企业，对于消费者的调研力度不够，对于影响消费者 购物因素的分析也仅仅是从主观的经验出发。特别是对于消费者在特定购物场 合， 比如说购物中心的购物行为， 缺乏研究。 纵观我国这几年的购物中心投资热, 其主要动力来自房地产开发企业：由于商业地产的利润相对丰厚，加之购物中心 在我国又是一种新兴的业态， 所以众多的房地产开发商纷纷将目光转向了购物中 心的开发。 由于房地产商对商业经济缺乏专业研究, 开发建设中存在一定程度的盲目 投资现象。一些开发商用开发住宅地产的模式开发购物中心，自有资金不足，大 消费者行为学管理视角，杰格迪什 n.谢斯，北京，机械工业出版社，2004 广东商学院硕士论文 基于购物中心的消费者行为实证研究 3 量依靠银行贷款，建成之后再将购物中心分割出售以回笼资金，带有明显的短期 行为倾向。这使得开发商很难从需求者的角度确定自己投资项目的覆盖面,等盖 好房子再找商家,往往会因设计不合市场消费需求,造成招商困难,或者不得不追 加投资、动工改建，为日后购物中心的经营增加了风险。购物中心属于长期投资 项目，投资额大，回收期长，需要进行整体的规划设计以及运营管理，所以对消 费者行为的调研是购物中心开发商前期策划必不可少的内容。 其次，我国购物中心在经营管理方面也存在严重的误区。购物中心经营管理 的基本原则是“统一管理、分散经营”，这也是国外成功的购物中心所共有的基 础。如果不能坚持这一原则，势必影响到购物中心的长期发展。国内已经有很多 这方面的教训，开发商为了尽快回笼资金而将商铺分散出售，导致的结果是购物 中心整体性的丧失，缺少了统一的定位、统一的营销、统一的服务，就很难在消 费者心目中留下明确而良好的印象，必然会导致原有顾客的流失，购物中心自身 的形象也会越来越模糊，最终购物中心沦落为低档次的专业市场。 再次，购物中心的商圈 3重合严重，核心店铺的商圈吸引力弱，特色经营力 度不足。以广州为例，天河城，正佳广场，宏城广场，广百以及在建的太古汇全 部拥挤在一起，为日后购物中心之间的恶性竞争埋下了伏笔。同时由于购物中心 对品牌专业店的过分追求，使一些购物中心形成千店一面的局面。例如天河城与 中华广场，两家的主力店分别为天河城百货和吉之岛与中华百货和吉之岛，天河 城百货和中华百货在经营特色上差异不大， 而全国的购物中心里基本上都有麦当 劳、肯德鸡店。如果每一家购物中心进驻的都是同样品牌的店或者差异不大的商 家的话， 那么购物中心之间就没多少特色可言， 消费者不论到哪个购物中心购物， 都不会感觉有太大区别。商圈就会比预期的要小的多，同时核心店铺的吸引力也 会大打折扣。 此外，当前我国购物中心还存在着同质化、定位模糊、服务水平低下等突出 问题。所有这些问题的解决都需要我们去真正理解消费者行为，从而做到对症下 药。 购物中心因其投资巨大、 设施齐全,装修成本高,购物中心的商品定位一般是 在中档以上，所以与其他业态相比，比如超市，购物中心并不具有经营上的价格 优势。到购物中心购物，消费者的成本(金钱成本+时间成本+精力成本)往往比较 高，因而消费者做出购物决策的时间跨度比较长，影响购物行为的因素也比较复 3 trade area,通常是指一个零售店的营运能力所能覆盖的空间范围，或者说是可能来店购物的消费者所 分布的地理区域 广东商学院硕士论文 基于购物中心的消费者行为实证研究 4 杂，研究消费者在购物中心的购物行为，一方面可以为购物中心的经营管理提供 借鉴意义，另外也可以指导消费者理性的购物，使消费者的利益最大化。 基于上述考虑，本文要解决的问题是： 一、光顾购物中心的消费者都是些什么人，他们为什么要去购物中心？ 二、不同的消费者群体之间，购物行为有什么差异？ 三、最重要的是，哪些因素是影响消费者在购物中心购物的关键因素？ 一、光顾购物中心的消费者都是些什么人，他们为什么要去购物中心？ 二、不同的消费者群体之间，购物行为有什么差异？ 三、最重要的是，哪些因素是影响消费者在购物中心购物的关键因素？ 1.3 研究思路 1.3 研究思路 本文的研究思路：首先查阅大量的资料，构造出研究背景（研究的目的、研 究的意义、研究的方法等） ；然后收集国内外消费者行为的理论研究成果，并对 其进行提炼；第三，根据文献综述的提炼结果，设计出本文的研究模型；第四， 结合国外对消费者行为的调研方法和问卷，针对国内消费者的特点，设计出合适 的调研问卷；最后，通过对调研数据的收集、处理、分析，总结出消费者在购物 中心行为的一般规律和特点，回答本论文所要解决的问题，并为国内购物中心的 发展提出建议。 1.4 研究的创新点 1.4 研究的创新点 目前，国内学者对购物中心内的消费者行为研究不多，加上我国购物中心的 开发商、 经营商不重视消费者行为的调研， 因此本文选择以消费者行为为突破口， 站在消费者的立场上，对国内具有代表性的购物中心（广州天河城）内的消费者 行为进行实证调研，经过数据分析，对购物中心的开发策划、经营管理等提出有 针对性的建议，这也正是本文的创新之处。 1.5 本文研究的意义 1.5 本文研究的意义 消费者行为研究在国外尤其是美国开展得比较深入，已经发展成为一门学 科。研究消费者行为的国外学者们，从不同的角度、运用不同的方法对消费者行 为的各个层面、各个环节进行研究，尤其是市场调研数据的大量运用，使得在这 个领域得到了很多颇有价值的实证研究成果。 但是，由于国外的经济发展水平、市场环境、消费者观念、消费文化、消费 习惯、生活方式等与国内大不相同，这些研究成果是否完全适用于中国消费者仍 然存在很大疑问。国内关于消费者行为的研究起步较晚，相关的文章和书籍大都 广东商学院硕士论文 基于购物中心的消费者行为实证研究 5 是对国外理论的翻译版本和简要的介绍，并且仅仅停留在定性研究阶段，缺乏可 信的市场调研数据的支持，定量研究方面比较薄弱。 因此， 本文利用一些国外理论和实证研究成果， 联系中国消费者的实际情况， 通过对消费者在购物中心的行为的取证、统计、分析，重点研究影响消费者在购 物中心购物的因素，从而为购物中心的开发者、管理者在制定各种策略时提供借 鉴。总结起来，本文的研究意义分为两类： 1.5.1 理论意义 1.5.1 理论意义 从理论上讲,本文的研究将有助于我们更加深入的了解消费者行为，尤其是 不同消费者在购物中心购物时所表现出来的行为差异。 同时本文还将验证消费者 行为理论中的一些假设或结论在中国购物中心的环境中是否适用。通过实证，找 出消费者购物行为中的一些共性，也发现中国消费者购物行为的特色，从而丰富 消费者行为学的研究，特别是关于中国消费者行为的研究。 1.5.2 现实意义 1.5.2 现实意义 从实践角度讲, 本文的结论有助于购物中心的开发商、 经营者及供应商根据 消费者行为的差异和自己的目标市场制定更为有效的营销策略。 1.6 相关概念界定 1.6 相关概念界定 1.6.1 消费者的定义 1.6.1 消费者的定义 对于消费者的定义，分为狭义的和广义的两种定义。狭义的消费者，是指购 买、使用各种产品和服务的个人或客户。广义的消费者，是指购买、使用各种产 品与服务的个人与组织。 4而本论文主要是从狭义的消费者角度研究消费者行为。 应从以下几点理解这一概念:(1)消费者是与营销者共生的， 没有营销者就没 有消费者，没有消费者也没有营销者；(2)消费者是一个与顾客在内涵上相同， 但在外延上不同的概念，消费者所涉及的范围远远没有顾客宽乏；(3)严格地说， 消费者隐含着消费过程；(4)对于消费者(企业或个人)而言，研究消费者的意义 远远大于研究顾客，因为消费者与营销者的关系更为直接；(就营销者来说，把 消费者行为学 ，符国群，北京，高等教育出版社，2000，第 2-3 页 广东商学院硕士论文 基于购物中心的消费者行为实证研究 6 对消费者的研究放在首位，便于起到良好的导向作用，因为顾客关系隐藏了顾客 的消费趋势，仍然有“重侍主轻顾客”之嫌；(6)消费者也不同于消费顾客，它 不是最终消费者，它是一个在外延上大于消费顾客的群体。 1.6.2 顾客的定义 1.6.2 顾客的定义 美国营销专家菲利普科特勒认为顾客是“指具有特定的需要或欲望，而且 愿意通过交换来满足这种需要或欲望的人。中国学者屈云波、牛海鹏从购买力的 大小来界定顾客，强调“顾客是指那些会登门购买的人们”或者“具有消费能力 或消费潜力的人。英国学者泰德琼斯(t edjohns)提出“顾客是使用并偿付我 们产品或服务的人。 通过各学者对顾客的理解，我们可以总结出：顾客是指任何接受或可能接受 产品、 服务或其它待遇(名誉、 地位生存与发展条件等)的对象， 是与侍主共生(对 称)的一个理论范畴。 理解这一概念，至少要注意如下几点:(1)顾客不等于消费者。顾客的外延远 远大于消费者(消费者仅仅相对营销者而言)；(2)顾客与侍主共生，互为对称。 没有侍主就无所谓顾客， 没有顾客也就无所谓侍主； 二者的关系始终是主客关系， 从意识形态上难以实现主客互换；(3)顾客与侍主之间也是一种交换关系。包括 直接的交换关系和间接的交换关系。 直接的交换关系是主客之间商品或服务与货 币直接流动的交换关系， 间接的交换关系则是表现为主客之间有直接的商品或服 务流动而无直接的货币流动的交换关系； (4)顾客同时也是一种发散关系的概念。 并非一定要与侍主发生交换关系的单位或个人才能称为顾客，有可能接受商品、 服务或其他待遇的对象也是顾客(潜在顾客)。 1.6.3 消费者行为定义 1.6.3 消费者行为定义 从国外出版文献来看,60年代以前,西方仅有少数研讨消费者行为的片断文 字； 至70年代初,由于企业营销工作发展的要求与推动,西方部分高校才于市场营 销学之外,考虑另行建立专门研究消费者行为的新型学科。1965年美国俄亥俄州 立大学正式提出了第一份消费者行为学的教学大纲,1968年,由德赖登出版社 出版了j.f.恩格尔(engel)、 r.d.布莱尔韦尔(blackwell)与d.t.科拉特(kollot) 三人合著的第一版消费者行为学,为该学科的建构提供了第一本正式的教科 广东商学院硕士论文 基于购物中心的消费者行为实证研究 7 书,该书中引用了三位学者多年来的研究成果和其他有关专家学者的理论、技术 和案例,并提出了消费者决策的最早模式。 自此之后,西方学者研究消费者行为理 论蔚然成风。然而,关于消费者行为的定义,西方学者却有着不同的说法,而且随 着经济社会的发展和研究的深入还在继续发展变化着。 5 20世纪80年代以来的西方学术界围绕消费者行为定义问题展开较长时间的 争论,他们对人类消费行为的探索是从广义和狭义两个方面来进行分析和论证 的。广义的消费者行为学理论是按生态学的观点,即从整个环境资源角度分析研 究人类消费行为,如1981年美国w.a.伍兹(woods)教授所著的消费者行为一书 就是这类论著。只是这期间单独进行如此广泛的研究还为数较少。按照广义论者 的观点,消费者行为学就是一门分析研究人类利用环境资源时的心理和行为的规 律性学科,利用环境资源不论是物质或是能量的,人人都是消费者,人的行为 就是消费者行为。 狭义的消费者行为学则是按市场经营学的观点,即从市场销售或推销人员的 角度来分析研究消费者行为。20世纪90年代公开出版的英、美大多数论著都是从 狭义的角度来分析探讨消费者行为的,如美国纽约大学巴诺奇学院市场学教授西 福曼(schiffman,1.g)与卡乃克(kanuk,l.l)合著的消费者行为学就是这类代 表。对如何进行狭义消费者行为的研究,西方学术界又有两种不同的观点。一种 观点是在研究消费经济学或市场营销学时,把消费者行为作为一个重要内容进行 分析探讨;另一种做法是把消费者行为从行为科学中分离出来,作为一门新兴的 学科进行专门研究。近年来英、美学者已由偏向于后一种做法向同时兼收前一种 做法以及广义研究的合理因素方向发展,对消费者行为进行多学科的综合研究。 当代社会科学与自然科学、技术科学相结合、应用科学与基础科学相结合、新兴 科学与传统科学相结合的大趋势中,仅仅由消费经济学或市场营销学利用一两章 来分析研究消费者行为的观点已经成为历史。 如何从市场销售或推销人员的角度来为狭义的消费者行为下定义呢?有的学 者感到这并非易事,但大多数学者则为消费者行为下过各自侧重点不同的定义。 这里摘译几种具代表性的观点: (一) 劳登(loudu dauid,l.)和比塔(bitta,abert,j.)在其合著的消费者 行为概念和应用 ,(英文第二版,1984年)一书中把消费者行为定义为: “人 们在从事评定、获得、使用和处理产品服务的决策过程和身体活动。” 5 消费者行为 定义分歧与本质界定 ，司金銮，浙江学刊，2001 年第 6 期 广东商学院硕士论文 基于购物中心的消费者行为实证研究 8 (二) 维亚斯(vyas.shyam b.)在其消费者行为过程:构成和销售人员(印 度版,1983年)中认为,消费者行为是人类行为的重要组成部分, “它的定义可以分 为三方面,即人们:(1)取得和使用产品与服务的活动;(2)在决定采取这些活动前 的决策过程;(3)从这些活动过程中所取得的持续而有影响的经验。在这里,消费 者行为学的研究者不仅要探索人们消费什么,而且还要探索人们在什么地方、是 否经常及在什么情况下进行同样的消费。” (三) 西福曼(schiffman ,1.g.)和卡乃克(kanuk ,l. l.)在其合者的消费 者行为学(英文第二版,1983年)一书中,则认为消费者行为“即消费者在寻找、 购买、使用、评定和处理希望满足其需要的产品、服务和思想时所表现出来的行 为”、“研究消费者行为就是探索个人如何作出决策把自己可用的资源(金钱、 时间、劳务)花费在与消费有关的项目上。这里包括人们买什么,为什么买,怎样 买,什么时候买,在什么地方买以及是否经常买。” (四) 伍兹(woods,w.a.)在消费者行为(英文第三版,1981年)中则认为: “狭义的消费者行为这个术语可以定义为,是指人们在获得他们所用的东西时所 进行的活动,这些活动如选购、比较、购买和作用产品和服务。 6 综合上述的不同观点并作进一步探讨,可将消费者行为的本质特征界定为以 下五点:第一,消费者行为是消费者在寻找、获得、使用、评定和处理希望能满足 其需要的产品和服务的一种连续活动。由于消费者的需要具有经济(物质)、文化 (精神)、生态的三元特质,西方学者也由以往把个人的自利心(self - interest) 作为研究经济活动的出发点转向个人利益、 局部利益和当前利益要服从并服务于 人类的全局利益和长远利益的可持续发展研究,某种意义上已突破了消费者行为 的经济学研究界限。第二,消费者的个体经济行为是一定心理现象的外化结果。 美国行为心理学派利用“实验研究”的系列实证分析资料验证了心理现象(包括 心理过程和心理特征) 制约着消费者个体经济行为的假说,而人类社会经济发展 则体现着消费者行为与心理的变化状况,所以,探析消费者行为规律必须将其经 济活动同人的心理过程与心理特征紧密结合起来。第三,个体消费者是社会群体 中的一员。消费者作为某种社会群体中的成员,必然要受到所处的社会文化环境 的制约和影响,基此,近年西方学者大多倾向于运用社会学、 文化学的知识和理论 去探索消费者在群体消费中的行为,运用社会心理学、传播学的知识和理论去探 索消费者群体之间的多项沟通关系以及个人如何受群体影响,运用人类文化学的 6 消费者行为 定义分歧与本质界定 ，司金銮，浙江学刊，2001 年第 6 期 广东商学院硕士论文 基于购物中心的消费者行为实证研究 9 知识和理论去探索消费者受所处的社会文化环境的影响。第四,一个消费者时常 扮演着比较复杂的角色,每个角色又可能肩负着不同的行为职能。以往的西方消 费者行为论者大都从“经济社会学”角度把消费者的“角色”细分为发起者、影 响者、决策者、购买者和使用者,一个消费者可能是其中的一个或者一个以上的 角色,如其中的 “使用者” 可能是直接包含在消费或使用商品和服务的人;而 “购 买者”则可能是“使用者”也可能是“发起者”或“影响者”,他可能受“发起 者”或其他人的影响也可能不受影响。而在笔者看来, “消费者”还扮演着另外 一个角色,即生态系统的“一分子”,并具有其他生物所无法比拟的行为职能。第 五,消费者行为如终处于生态环境之中,并受到生态环境的约束与影响。 1992年以 来国际学术界逐渐把消费者行为与“人类可持续发展”对接起来研究。在当今世 界生态环境日益恶化、人类生存受到严重威胁,对自然资源紧张和生态环境保护 成为全球性的重大问题,各种环境资源保护措施同各类消费者眼前利益之间存在 着对抗性冲突关系时,从人类整体的长远的利益着眼,人们对消费者行为理论与 应用的研究范围也就越来越广泛了,而这正如马克思所说的“最无愧于和最适合 于他们的人类的本性”。 因而，本论文将消费者行为定义为：消费者为获取、使用、处置消费者物品 或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 1.6.4 购物中心的定义 消费者为获取、使用、处置消费者物品 或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 1.6.4 购物中心的定义 由于各国购物中心的发展形态不同，所以购物中心的定义也不完全一致。而 比较权威的是美国购物中心协会的定义：购物中心(shopping center)是指具有 统一的建筑形式并形成的商业设施群,由一个经营主体来规划、开发、经营该设 施群, 依据其商圈选定开设的位置、规模及类型,同时按照购物中心的类型及规 模提供适当的停车场。 7 购物中心是目前世界上最先进、最高级的商业零售业态,集购物、休闲、娱 乐、饮食等于一体,包括百货店、大卖场以及众多专业连锁零售店在内的超级商 业中心。 购物中心的本质特征是 “集中管理, 分散经营” 。 购物中心在统一规划、 开发、建成之后, 在管理上实现所有权、管理权和经营权的分离,把营业面积出 租给各种承租户经营,并对承租户加以有效的控制,使承租户的利润最大化,让承 租户和开发商双方都能够获益。 在购物中心,所有者委托管理者进行管理,管理者 7 中国商业理论前沿 ，北京，社会文献出版社，2003，第 317 页 广东商学院硕士论文 基于购物中心的消费者行为实证研究 10 对租赁、物业、服务和营销统一集中管理,保证保安、保洁、维修、进货和促销 活动等日常工作有组织的经营。 经营者不参与购物中心的管理,只负责经营活动, 定期向所有者交纳租金,向管理者交纳管理金。 需要指出的是，由于目前人们对购物中心(shopping center)和摩尔(mall) 的概念混淆，经常把两者混为一谈，所以有必要对相关概念进行澄清。国际上通 用的摩尔(mall)的定义是：面积在10万平方米以上，通常由专业购物中心管理集 团开发经营，业态业种复合度极高(全业态、全业种及行业经营，表现出高度民 主专业化与高度综合化并存的成熟性结构特征)，行业多、店铺多、功能多、商 品组合的宽度极宽、深度极深(商品高中低档齐备，以保证商品品种齐全，便于 全家家庭式消费。商品组合的宽度极高由多家不同定位的大型百货公司、超市大 卖场实现。商品组合的深度极深由无数各类品牌专卖店、专业的不同行业主题大 卖场实现)。以家庭式消费为主导方向通过设置大型百货公司和超市大卖场 及大量不同行业的各类主题专业店、各类品牌专卖店、儿童及青年游乐设施、文 化广场、各类餐饮店以覆盖老中青幼四代各个层次类型的消费者；此外还要设置 各类特色店以吸引国内、国际游客，能满足全客层的一站式购物消费和一站式享 受(文化、娱乐、休闲、餐饮、展览、服务、旅游观光)的特大型综合购物娱乐中 心。 所以，从严格意义上讲，小于10万平方米的，只能称购物中心。大于这个数 字的且业态复合度高的方可称作摩尔(mall)。而大于20万平方米的，可叫做超级 摩尔购物中心(super mall)。因而我们可以把摩尔统称为购物中心，但将各类购 物中心都称为摩尔则不妥。 广东商学院硕士论文 基于购物中心的消费者行为实证研究 11 第二章 消费者行为学文献综述 2.1 消费者行为理论研究综述 2.1 消费者行为理论研究综述 对消费者行为的关注最早可以追溯到十八世纪,在当时,消费社会开始在英 国出现。 十八世纪,英国大量农民涌入城市,这些城市新居民开始关心自己的社会 地位,这导致人们对能够表现社会地位的产品的信仰和对这些产品的态度。与此 同时,购物环境也发生了变化,企业的营销传播策略,特别是广告对消费的影响越 来越大。随着收入的增加,大众消费显著增长。到了十九世纪,这种消费社会形态 在美国和法国也相继出现(保罗彼德等,2000)。 随着消费社会的发展,企业的经营观念越来越关注消费者的变化。从20世纪 60年代起, 企业的经营观念已从生产取向(production orientation)、推销取向 (sale orientation)发展为营销取向(marketing orientation)。在市场营销观 念的推动下,西方的消费者行为研究逐渐发展起来。 西方消费者行为研究出现后,一直从其他行为学科中吸取有用的概念和理 论。其中,生活方式的概念是从社会学中借用的。在消费社会中,消费生活成为人 们生活方式的主要内容,社会学等学科中的生活方式研究也演化为更加具体的消 费生活方式研究。 从20世纪50年代开始,受消费者行为学的影响,功能主义学派的社会学理论 把注意力转向消费的社会性问题。80年代后,社会学中开始关注和研究消费的学 者不断增多,社会学家、 人类学家进入市场营销领域,并不断涌现出消费社会行为 方面研究成果,新兴的跨学科,如消费社会学、消费地理学、消费人类学、消费政 治学、消费历史学、消费符号学等相继出现,这些学科分别从不同理论范式对消 费属性进行研究(王宁,2001)。 各个学科的消费研究为消费者行为研究奠定广泛的理论基础,从消费研究到 消费行为研究大致可用下面的“金字塔”来表示(见下图)；消费研究和消费生活 方式研究为具体的、微观的消费者行为研究奠定了理论基础。反过来,消费者行 为研究也为消费研究和消费生活方式研究提供证据和新课题。 8 8 中国消费者行为研究综述 ，杨晓燕， 经济经纬 ，2003 年第 1 期 广东商学院硕士论文 基于购物中心的消费者行为实证研究 12 从理论上说,消费者行为研究汲取多个学科的理论素材,涉及到经济学、 社会 学、社会心理学、人类学、民族学、心理学等门学科的理论领域。消费者行为研 究是在宏大的理论背景中进行的。 就研究层次而言,西方消费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。在 宏观层面上,消费者行为与消费生活方式概念相联系,通常是对消费群人口统计 特征及消费行为特征的描述,这类研究更多的是描述性研究(descriptive research)。目前针对消费者行为所进行调查,多数也属于生活方式调查,方法是 测量恩格尔等人提出的生活方式的四个维度,即态度(attitude)、活动 (activity)、观点(opinion)、入口统计特征(demographic)来描述消费者的生活 方式(engel,blackwell and kollat,1978)。根据四个维度的表现,消费者被从总 体上分为若干类型。 在微观层面上,消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策 过程等具体购买行为相联系,倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产 品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明,多属于解释性研究 (interpretive research)。对于营销者而言,消费者的购买决策更容易直接观 察。因此,在营销者眼里的消费行为更多的是指消费者在广告认知、信息沟通、 购买决策等方面表现出的消费行为。 消费者行为可以看成是由两个部分构成,一是消费者的行动；二是消费者的 购买决策过程。 购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理 活动和行为倾向,属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策 的实践过程。 在现实的消费生活中,消费者行为的这两个部分相互渗透,相互影响, 共同构成了消费者行为的完整过程(engel,1978;loudon,1993)。 9 9 中国消费者行为研究综述 ，杨晓燕， 经济经纬 ，2003 年第 1 期 广东商学院硕士论文 基于购物中心的消费者行为实证研究 13 就研究路线而言,西方消费者行为研究的路线之一是实证主义研究方法,它 认为消费者购买过程可以分为若干个阶段,可以分阶段研究,对消费者感知、认 知、学习、态度、决策、反馈过程进行切分式研究(loudon ,1993)。另一种研究 路线是所谓后现代的阐释主义路线,它认为消费者行为是受情境影响的,不存在 共同的行为规律,只能把消费者个体与其所处的环境相联系才能理解消费行为特 征(douglas b1ho1t,1997),但是,这种研究路线受到研究者自身的水平和主观因 素影响,难以得出比较客观的结论,因而尚未得到普遍运用。 根据研究主题和研究方法的不同,目前可对西方消费者行为研究领域做两类 不同的划分:(1)行为决定论(behavioural dicision theory ,简称bdt)和社会认 知研究;(2)积极主义和后现代研究。以下本人将分别把它们进行对比: 一、bdt和社会认知:两种积极主义的消费者研究 一、bdt和社会认知:两种积极主义的消费者研究 首先要强调的是,消费者研究领域中的社会认知和bdt研究者在研究重点和 研究方法上有很多相似之处。一方面,在积极主义和后现代消费者研究之争中, 社会认知和bdt研究者都站在积极主义这一边。另一方面,bdt和社会认知研究的 各分支在消费者研究中各有侧重,这样就很难对这两个阵营的区别加以概括。例 如,一些bdt研究者强调对判断和决策过程的研究,而另外一些bdt研究更加重视 对判断和决策现象的研究。与此相似的是,社会认知消费者研究内部在研究方法 和研究主题上也有很大差异。 总的说来,在bdt和社会认知消费者研究之间存在以下几点差异: 首先,社会认知消费者研究主要受社会认知心理学的影响,而对bdt消费者研 究产生影响的主要是bdt文献。而且,bdt消费者研究倾向于用价值最大化(value maximization)和时间一致性偏好(time consistent preferences)为标准来评价 研究结果是否有意义,因此许多消费者研究者都对向有关消费者行为的经典经济 学理论挑战很感兴趣。 例如,bdt研究者们已经证明以下一些与经典经济学理论相 反的结论:(1)即使有实际经验,产品特性的结构也影响消费者对产品的评价。例 如gaeth和levin(1998)的研究表明,有两块同样的肉,一块标明有80%的瘦肉而另 一块标明有20%的肥肉,购买者往往会感觉前者比后者更好;(2)当成本明显高于 收益时,降价效应会大大减弱(gourville (3)消费快乐和支付痛 苦之间的相互作用对消费者行为有可预见性的影响(prelec mcguire,1969)就源于交际领域。这一模型包括以下几个阶段:呈现/注意 接纳/编码认知反应态度意图行为。另外一个是关于消费者决策过程 的模型(peter menard,1995)。其中,第3个方程的自变量和控制变量对因变量(y )分别为59.990、 34.954 和102.758,表明自变量和控制变量作为一个整体对各个因变量均有显著性影响 (0.05;menard,1995)。其中,第3个方程的自变量和控制变量对因变量(y3)的 解释程度最高(r=0.595),这说明第3个方程的拟合优度高于其他两个方程。 )的 解释程度最高(r=0.595),这说明第3个方程的拟合优度高于其他两个方程。 再看回归系数和回归系数的显著性指标。数据显示: 第一,3个自变量(x101、 x104和x105)和1个控制变量(x107)对因变量y1有显著性 影响(0.05)。这意味着： (1)事前有计划、有购物动机的消费者有着更强的购买倾向。这与假定二相 吻合； (2)逗留时间较长的消费者更倾向于购买。这与假定五相吻合。需要注意的 是,逗留时间和购物倾向的关系可能是双向的。 正因为要购物,所以才逗留较长的 时间; 正因为逗留的时间长,才更会购物； (3)经常光顾者比不常光顾者更倾向于购买。这与假定六相吻合； (4)光临过天河城百货或吉之岛的消费者购物的可能性比没有光顾过上述两 店的消费者要大。这与假定八相吻合； (5)男性顾客比女性顾客更倾向于购买。外地的女性比市内的女性更倾向于 购买,而市内的男性比外地的男性更倾向于购买。通过对男女消费者的住地分布 广东商学院硕士论文 基于购物中心的消费者行为实证研究 42 进行比较,本人发现市内女性的比例为76%,远高于外地女性占的比例24%,市内男 性的比例与外地男性比例则基本持平(5248)。于是我们得到一个可能的解释: 市内男性们多属于功利型购物者,他们进入购物中心的目的主要是为了购物,有 明确的购物计划,因而有更强的购物倾向;而市内女性则多属于享乐型购物者,他 们进入购物中心的目的不一定是为了购物,或即使是为了购物也可能事先并不知 道买什么东西,因而有较弱的购物倾向。正是市内男女的这种差异和他们各自所 占的比例导致了调查样本中男性比女性更倾向于购买的现象。 第二, 影响食品购买的因素与影响其他产品购买的因素确实有所不同。 对食 品购买(y2)有显著性影响(0.05)的因素是单一或多重目的(x201)、逗留时间 (x205)、经常性(x206)、是否光顾过主力店(x208)、年龄(x210)；而对其他产品的 购买行为(y3)有显著性影响(0.05)的因素则为单一或多重目的(x301)、计划 性(x301)、逗留时间(x305)、是否光顾过主力店(x308)和性别(x309)。这说明，越 是购买多种商品的消费者，就越是有可能购买食品。而且，通过调查发现，在购 买食品的消费者中，有60%是早已事先计划好的，而40%是则属于即兴购买；越是 在购物中心逗留长，越是经常光顾购物中心的消费者，就越有可能购买食品。这 与消费者在购物中心购物的过程中，消除疲劳，饥饿有关，并且经常光顾购物中 心的消费者对某些食品店熟悉，或钟爱某一品牌的食品，所以会容易购买。 而未购买食品的消费者中，所购买商品集中于it产品，服装，化妆品，首饰 等。这些消费者中，大部分都事先计划好所要购买的商品，因而他们在购物中心 的逗留时间比较短。本人通过观察发现，在购物中心逗留时间超过2小时以上的 消费者，更有可能购买食品，享受购物中心所提供的娱乐服务，这会诱使他们花 费更多的钱，并且这些活动都是不在消费者事先计划的范围内。 另外一个值得注意的现象是,当把显著性水平降为0.10时,满意与否对其 他产品的购买是有显著影响的,而对食品购买的影响则是不显著的。 这说明,设法 让顾客满意对顾客在购物中心购买其他产品比对购买食品更为重要。 综上所述,假定h1、h2、h5、h6和h7得到验证,而h3、h4则没有得到验证。结 论是,在购物中心,事前有计划、有较强购买动机的消费者比事前无计划、购买动 机较弱的消费者购物的可能性大；消费者倾向于在一次购物中，购买多种商品； 逗留时间较长的消费者更倾向于购买；经常光顾者比不常光顾者更倾向于购买； 前往购物中心的消费者，一般都会光顾其中的主力店；而是否有人陪伴、对惠顾 过程是否满意则对消费者是否购买并无显著影响。另外,影响食品购买的因素和 广东商学院硕士论文 基于购物中心的消费者行为实证研究 43 影响其他产品购买的因素是不同的。 经常性和年龄只对食品的购买与否有显著影 响,而计划性和性别只对其他产品的购买有显著影响。 最后,对惠顾过程的满意与 否可能更多地对购买其他产品有影响,而对食品购买的影响程度则很小。 4.4 小结 4.4 小结 通过实地的问卷调查和量化方法,本文对进入广州天河城购物中心的消费 者、消费者的惠顾行为和消费者的购买行为进行了比较和分析。调查与分析的结 果表明:第一,高学历者、 中青年和广州市区居民是天河城的主要惠顾群体。 第二, 不同消费者群体的惠顾行为是有差异的。从惠顾动机上讲,为买而来的消费者比 例,2534岁的消费者多于其他两个年龄段的消费者,高学历者多于低学历者,市 内消费者多于外地消费者。 从购物的计划性上讲,有购物计划者的比例,教育程度 高者多于教育程度低者,市内消费者多于外地消费者。从惠顾购物中心的次数上 讲,35岁以上的消费者较少光顾购物中心,教育程度较高的消费者、 女性消费者和 市内的消费者更经常光顾购物中心。第三,影响顾消费者在购物中心购买行为的 因素主要有购物的计划性(包括购物动机)、逗留时间、经常性和性别。事前有计 划或有较强购物动机的消费者、逗留时间较长的消费者、经常光顾者和男性消费 者更倾向于购买,而是否有人陪伴、对惠顾过程是否满意则对消费者是否购买并 无显著性影响。 第四,影响食品购买的因素与影响其他产品购买的因素有所不同。 除逗留时间对二者均有影响以外,经常性和年龄只对食品的购买与否有显著影响, 而计划性和性别只对其他产品的购买有显著影响。另外,对惠顾过程的满意与否 可能更多地对购买其他产品有影响,而对食品购买的影响程度则很小。 广东商学院硕士论文 基于购物中心的消费者行为实证研究 44 第五章 结论与展望 51 对国内购物中心发展的建议 通过这次对光顾天河城的消费者的调研，本文对于国内购物中心今后的发 展，提出以下几点建议： 一、一个购物中心的规模再大、业态复合度再高，也不可能满足所有