（企业管理专业论文）资费策略在电信业务创新中的应用研究.pdf

摘要 论文主要探讨资费策略在电信业务创新中的应用。 首先，论文指出通信领域存在两种不同的业务创新：一是由通信技术突破、 网络结构调整所带来的功能型业务创新；二是通过对现有业务进行营销组合所带 来的营销型业务创新。 然后，针对不同类型的业务创新，论文就资费策略的应用特点及应用方式展 开分析： 在功能型业务创新领域，资费策略的实质是对新业务的资费制定。在分析了 不同的定价方法后，论文指出面对当曲f l 益竞争的电信运营市场，资费策略应当 采用成本导向与市场导向相结合的观点，新业务资费的制定应当基于企业业务发 展战略。 在营销组合型业务创新领域，资费策略是业务创新的核心。通过对国内资费 管制趋势的分析及a t & t 、s p r i n t 等国际著名运营商利用资费策略开展创新活动 的实证枚举，论文揭示国内运营商在运用资费策略开展创新活动领域面临巨大的 市场机会与发展空间。同时，就创新活动的具体开展，论文提出“弹性测算确定 资费调整方向及幅度市场分析确定策略运用机会及方式新业务设计给 定最终方案”的资费策略创新过程。 最后，论文利用某电信公司国内长话业务展丌实证分析。 关键字：电信业务创新资费策略 市场营销市场分析 弹性 a b s t r a c t t h i st h e s i si sm a i n l yo ni m p l e m e n t a t i o no fp r i c et a c t i c si ni n n o v a t i o no ft e l e c o m b u s i n e s s f i r s t l y , i tp o i n t so u tt h a tt h e r ea r et w oc o m p l e t e l yd i f f e r e n tk i n d so fi n n o v a t i o ni n a r e ao ft e l e c o mb u s i n e s s o n ei sc a l l e df u n c t i o n a l i n n o v a t i o n ，b r o u g h to u tb y i n v e n t i o no fe q u i p m e n t a n dt h eo t h e ri sc a l l e dm a r k e t e di n n o v a t i o n ，b r o u g h to u tb y c o m p o u n do f t h em a r k e t i n gf a c t o r s s e c o n d l y , i tg h e sad e t a i l e di n t r o d u c t i o no ft h ei m p l e m e n t a t i o no nh o w t ou t i l i z e p r i c et a c t i c si nt h o s et w od i f f e r e n tk i n d so f b u s i n e s si n n o v a t i o n i na r e ao ft h ef u n c t i o n a lb u s i n e s si n n o v a t i o n ，u t i l i z a t i o no fp r i c et a c t i c si sj u s tt o m a k et h ep r i c e a f t e rc o m p a r eo fd i f f e r e n tk i n d so fp r i c e - m a k i n gm e t h o d s ，t h ea r t i c l e p o i n t so u tt h a tc o m b i n e dc o s tw i t hm a r k e td e m a n d i n gi s t h em o s ts u i t a b l em e t h o d a n dt h ep r i c em a k i n gs h o u l db ew e l lb a s e do na n a l y s i so ft h ee n v i r o n m e n t ，b a s e do n s t r a t e g yo ft h eb u s i n e s s i na r e ao ft h em a r k e t i n gi n n o v a t i o n ，p r i c et a c t i ci sc o r eo ft h eb u s i n e s s i n n o v a t i o n t h ea r t i c l er e v e a l saw i d eo p p o r t u n i t yf o rt h i sk i n do fi n n o v a t i o nb y e x a m p l e sf r o ma t & ta n ds p r i n t l a t e rt h ea r t i c l ep o i n t so u ts u c hp r o c e e d i n ga s c a l c u l a t i o no f p f i c ee l a s t i c i t y , a n a l y s i so f m a r k e t i n g ，d e s i g no f i n n o v a t e db u s i n e s s l a s t l y , t h ea r t i c l eu s ed a t af r o ma t e l e c o m o p e r a t o rt og i v ea ne x a m p l ef o rp r i c e t a c t i c su s i n gi nm a r k e t i n gi n n o v a t i o n k e yw o r d s ：t e l e c o m b u s i n e s si n n o v a t i o np r i c et a c t i c m a r k e t i n g e l a s t i c i t ym a r k e t i n ga n a l y s i s 北京邮也大学硕i ：研究生学位论文 资费策略扯i 乜信业务创新中的成用 i j f 究 目u吾 当前全球电信业发展不力，其根源在于业务创新乏力，业务创新成为了时下 全球电信业探讨的焦点话题。 虽说眼下我国电信业发展态势良好，是全球电信业为数不多的亮点之一，但 是这种繁荣主要靠用户规模不断扩大所形成的强劲需求在支撑，发展后劲存在隐 患。倘若不抓紧时间和时机进行业务创新，不久将来我们也将步欧美电信业发展 的后尘。因此，为保持我国电信业良好的发展念势，使之成为世界电信业长久的 “亮点”，我国运营商必须把业务创新放在战略高度进行把握。 事实上，当当前国内各大运营商都将业务创新视作企业发展战略中极为重要 的内容中国移动提出“服务与业务领先”的发展战略，中国电信、中国网通、 中国联通也都矢志不移地积极推进业务创新工作，通过业务创新开辟市场，提高 用户a r p u 。 如何开展业务创新? 一方面运营商可以通过先进技术的采用，网络结构的改 进为用户提供带来新功能的电信业务，另一方面，运营商可以采用“新瓶装旧酒” 的观点，针对选择化、个性化的用户需求，在原有业务基础上进行整合包装，推 出各类新形式的电信业务。 无论怎样的业务创新方式，资费都将是其中的重要问题，对于设备技术突破 引发的业务创新。运营商要很好地解决新业务定价问题，好的资费策略将有力地 促进用户对创新业务的接收，推动新业务的市场拓展；对于“新瓶装旧酒”的业 务创颏，资费策略则是一种极为重要的创新手段，是这类刨耨能否为用户接受、 能否提升企业效益的关键。 论文对资费策略在不同类型的业务创新活动中的应用展开探讨，以期对运营 企业的实际运作具有参考价值。 北京i l f l l l u 大学硕l 研究生学位论义 资费荣略n ：l u 信业务创新中的应用讲究 1 1 创新概论 第一章电信业务创新概论 创新这一概念是由美籍奥地利经济学家约瑟夫阿罗斯熊比特( j o s e p h ， a l o i ss c h u m p e t e r ，1 8 8 3 1 9 5 0 年) 首先提出的。熊比特将创新定义为“新的生 产函数的建立”，即“企业家对生产要素的新的组合”，也就是把一种从来没有过 的生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。 1 1 1 创新类型 熊比特的创新概念含义相当广泛，包括了各科一可提高资源配置效率的新活 动，包括： 1 ) 采用一种新的产品或一种产品的新特性 2 ) 采用一种新的生产方法，这种新方法不需要建立在新的科学发现基础之 上，可以是以新的处理方式来处理某种产品 3 ) 开辟一个新市场。使产品进入以前不曾进入的市场，不管这个市场以前 是否存在 4 ) 掠取或控制原料或制成品的供应来源，不管这种来源是已经存在的还是 第一次创造出来的 5 ) 实现新的工业组织形式，例如建立垄断地位或打破一种垄断 1 1 2 创新特性 从特性上分析，创新是一个经济范畴而非技术范畴，它不是科学技术上的发 明创造，而是把已发明的科学技术引入企业中形成一种生产能力，旨在获取潜在 利润，其主要特性可归纳为： ， 1 ) 创新是一个经济范畴，而非单纯的技术范畴，其目的是获取潜在的利润 2 1 创新的主体是企业 3 ) 创新的实施者不是发明家，而是能够发现潜在利润、敢于冒险并具备良 好组织能力的企业家 北京l l i l i , l _ 【大学硕l ：研究生学位论文 资赀策略n l b 信业务创瓤中的成用研究 4 ) 创新联结了技术与经济，是将技术转化为生产力的过程 1 2电信业务创新概念 电信业务创新是刨新概念在通信运营企业业务提供中的应用。是通信运营企 业根据社会通信需求，利用外部技术条件，对企业资源( 包括资会、装备、人员 等) 进行重新组织，重新安排通信服务的形成和提供过程，从而推出满足新功能 的通信服务或占领新市场的营销组合。 1 3 i 电信业务创新类型 1 3 1 功能创新型 功能创新型体现出网络导向的电信业务创新思维，其实现很大程度上取决于 通信设备的技术突破。 通信的本质是信息传递，人们在很早就提出了“终极通信”的目标，即人和 他们的机器应该可以在任何地方、任何时间以经济合理的方式及时、方便、安全 地进行通信，他们可以使用任何信息媒介或媒介组合。由此可见，传递信息的类 型是确定通信业务功能的一个重要因素，此外，信息传递方向和通信时的状态也 可以反映通信服务的不同功能，表1 1 列举了这三种因素的不同可能，将不同 因素的各种可能性加以组合，便完成了通信服务功能的挖掘。表1 2 列举了几 中典型的通信服务功能组合即对应的通信业务。 表1 1通信服务功能要素 信息类型信息传递方向通信状态 话音单向传递移动状态 文字双向非实时交互式传递固定状态 图片双向实时交互式传递 视像 多媒体 北京邮电大学硕士研究生学位论文资费策略枉电信业务创新中的应用研究 表1 2典型通信业务及其对应的通信服务功能组合 通信业务 信息类别 信息传递方向通信状态 固定话音话音双向实时交互式传递固定状态 移动话音话音双向实时交互式传递移动状态 手机短信文字双向实时交互传递移动状态 固网短信文字双向实时交互传递固定状态 m m s 多媒体双向实时交互传递移动状态 1 。3 2 营销组合创新型 营销组合创新型体现出市场导向的电信业务创新思维，其核心是合理的市场 营销组合，资费策略的灵活运用在其中扮演了相当重要的角色。 根据现代营销大师菲利普科特勒的观点，营销组合即4 p ：产品 ( p r o d u c t i o n ) 、价格( p r i c e ) 、分销( p a t h ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。这种类型 的电信业务创新是指针对消费者行为研究，基于己有功能的电信业务产品，通过 不同的产品组合、资费策略及分销模式、促销方式的选择，创造出新的业务营销 组合。这是当前国际电信运营商普遍采用的电信业务创新策略，国内电信运营商 当前也不遗余力地推动这类业务创新活动的开展，如中国网络通信集团公司旨在 为企业用户提供一揽子解决方案的c n c c o n n e c t e d 、各运营商已经推出的分时段 计费策略、深圳电信业已推出的根据s l a 协议支付电信费用都是这类创新的典 型实例。 4 北京邮电大学硕士研究生学位论文资赞策略在电信业务创新中的应用研究 第二章电信资费概论 2 1电信资费概念 电信资费即电信产品和服务的价格，是用户享用电信部门为其提供信息转移 过程的服务时，按规定费率应交纳费用的标准。之所以叫资费而不叫价格，主要 是电信生产过程中的生产物不具有“实物”形态的缘故。 劳动价值论认为：价格形成的质的基础是凝结在商品中的无差别的人类劳 动。价格是价值的货币表现。一般商品的价值是p h - - 部分组成的： 1 ) 生产产品所消耗的物化劳动的转移价值，用c 表示，它包括劳动对象的 价值和劳动资料磨损的价值 2 ) 劳动者为自己劳动创造的价值，用v 表示，它以工资形式支付给劳动者 3 ) 劳动者为社会劳动创造的价值，用m 表示，它以利税形式形成纯收入 资费是联系国家、电信企业、用户三者之间的纽带，也是市场竞争环境下决 定电信企业兴衰的关键因素。电信业务资费水平的高低、资费策略的优劣，直接 影响着电信企业的收入和市场占有率，进而影响投资、业务运营和长期发展等。 2 2 资费的市场营销职能 资费是企业营销组合的重要因素，在市场营销方面，它对企业至少具有下列 三方面的职能： 一 营销 营销学著名的4 p s 理论认为，产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、分销( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 是影响企业市场营销成败的重要因素。产品价格是一种基 本的营销组合元素，对企业市场营销整体效果有着深远的影响。 二 促销 人员推销、营业推广、广告宣传和关系权力是构成企业产品促销组合的四大 因素，产品价格又是其中最敏感、最普遍和最具有冲击力的武器，它与产品的销 售增长率以及市场占有率之间存在相当密切的正相关关系。 三竞争 北京1 j | | j i 乜大学硕：t 研究生学位论文 资费策略在电信业务创新中的应用研究 产品价格的市场竞争职能是不言而喻的，既然消费者是具有价格竞争意识的 群体，那么，市场上就从来没有用价格买不到的忠诚，国内用户市场有其如此。 在企业的市场竞争策略中，产品降价从来都是一种司空见惯、耳熟能详的策略， 但是，如果将价格竞争单一化地理解为降价又是相当片面的，超值赠送、业务捆 绑、消费者回报都是价格竞争的不同形式。 2 3我国电信资费体系现状 纵观国内电信市场，伴随着电信产业的蓬勃发展，竞争局面的初步形成，国 内电信资费已经初成体系，但是通过与发达国家竞争环境下的电信资费对比，我 国电信运营商对于资费策略的应用仍然有失灵活，很大程度上仅仅以单纯的价格 战形式发挥资费的营销功能，而没有将资费作为业务创新的手段。主要表现为： 一 资费标准单一 普通住宅用户、居家办公用户、小型商业用户、中型商业用户、大型商业用 户对于业务的需求量以及各类业务中的资费敏感度是不一样的，当前的资费制定 中对这类差异性关注不够。要在竞争的环境中保持较高的用户忠诚度以及较强的 用户吸引力，电信运营商需要针对各类用户敏感性、使用量的不同进行资费标准 的区分。 二 资费形式单一 目前国内电信运营商基本上采用一种业务、一个资费的形式，随着国内信息 化程度的稳步提升，居民通信需求多元化的趋势越来越明显，针对具有共同需求 的目标群体，推出一揽子解决方案，并在资费方面予以相应配合，将是电信业务 创新充满诱惑力的一个领域。 三资费区分因素单一 当前国内资费体系基本上是以固定化的计费单元构建，实质上，计费单元、 使用时间和用户使用量都可以作为资费区分的因素，对这些因素的灵活运用将为 业务创新提供广阔的空间。 6 北京i i l i _ fu 大学硕。l ：研究生学位论文 资费策略n ：1 u 信业务创新中的成用究 第三章资费策略在功能创新型新业务中的应用 在功能创新型信业务中应用资费策略，其实质是制定新业务的资费水平。 关于新业务资费水平的制定。有两种典型的观点，一是成本导向，二是市场 导向。前者从通信运营企业出发，强调电信资费应当在对企业成本弥补的基础上 争取盈利：后者强调资费是市场占领的武器，资费水平的制定要取决于实际的市 场竞争状况以及消费者对于通信产品的认知价值。 这两种观点都有其赖以存在的理论支撑，从不同角度诠释了资费制定的内 涵。实质上，新业务资费水平的制定是一项系统工程，受到产品成本、目标用户 价值认知、竞争因素、企业业务体系、新业务发展战略及等多种因素的影响。正 因为如此，任何简单化看待资费制定的观点都有失偏颇。 完全垄断环境下，企业可以遵循成本导向的观点来制定资费工作：激烈的极 端化的市场竞争中，企业在短期内可以不顾成本，完全遵从市场导向观点来推出 资费；但是要保持企业健康稳定的发展，要使新业务的推出真正成为企业利润增 长点，企业在资费制定工作中必须将成本导向与市场导向两种观点很好地结合起 来，推出既具有市场竞争力，又能为企业带来效益的资费方案。 3 1资费制定中的成本导向观点 3 1 1 关于电信成本 准确测算电信成本是企业确定合理的电信资费的基础性工作。经济学对成本 有多种不同的定义，根据不同定义和具体测算方法，得出的成本有很大差异，下 面从不同的分类角度对电信成本加以阐释： 一 建设成本和运营成本 这是按时间段对电信成本展开的分类。 电信属于资金密集型产业，需要巨大的建设投资。电信网建设成本包括交换 设备、传输设备、配套设备的购置和测试安装等费用以及相应的房屋土建费用等。 建设成本在总成本中占据了很大比例。 运营成本包括职工工资和福利、设备折旧费和维护修理费、业务费、管理费、 北京邮电大学硕i ：研究生学位论文资费策略n ：u 倍业务创新中的应用1 i j 宄 财务费以及低值易耗品费用等。通过总运营成本可以计算单位用户平均运营成本 以及单位业务量平均运营成本。根据规模经济性原理，对于一定的电信网络而言， 一定限度下，用户越多、业务量越大，单位成本越低。 二，企业成本和业务成本 这是按核算对象对电信成本展开的分类。 电信企业以企业为独立核算单位。企业成本是电信企业的全部成本，包括该 电信企业经营的各项电信业务的全部耗费成本。 业务成本是电信企业针对某一项电信业务所耗费的成本，在以成本为导向的 定价策略中，通过业务成本计算出的单位成本是企业制定业务资费的依据，但要 从企业成本中分离出业务成本一直以来是一个难以解决的问题。如何分摊共同费 用和期间费用? 要不要分摊直接费用? 这一系列问题的悬而未决都使业务成本 的计算至今难以攻克。 三固定成本和可变成本 这是按成本特性对电信成本展开的分类。 固定成本是指在一定的生产规模范围内，与生产规模大小无关，不随生产量 变化而变化的成本。在生产规模内，产量越大，单位产量平摊的固定成本就越低。 可变成本是指随产量的增加而增加的成本。根据单位可变成本和产量可计算 出总的可变成本。 利用固定成本和可变成本概念，可以测算电信业务成本，进行电信规模经济 性的分析。 四平均成本和边际成本 平均成本是将总成本依据总产量进行平均分摊后得到的一单位产量的成本。 边际成本是额外生产一单位产量引起总成本的变动量，与平均成本相比较而 言，它突出了当企业改变产量时总成本的变动情况。 3 1 2 以成本为导向的产品定价方法 以成本为导向的产品定价方法主要有下面几种： 一完全分摊成本 完全分摊成本定价法是国际上普遍采用的定价方法，思路是将电信企业的全 北京邮i u 大学预j ：e f 究生学位论文资赞策略柚! i u 信业务创新中的应用研究 部成本合理地分配给不同的电信业务，形成每一种业务的完全分摊成本，由此计 算出每一种业务的单位成本，作为制定资费标准的依掘，再加上一定比例的利润， 形成价格。 这一方法的关键在于如何进行公共成本的分摊，般采用相关产量法、收入 法和归属成本法进行分摊。 优点： - 直接反映成本，直观易理解 简单实用，可操作性强 弊端： 公共成本的分摊具有较多的随意性，三种方法计算的成本可能差异较大 约束企业对市场的应变能力，忽视用户需求 完全分摊成本定价法适合于垄断业务的定价，不适合于竞争性市场 二 拉姆塞方法 拉姆塞方法的基本思想是：假设边际成本定价使企业无法弥补成本，企业则 无法接受这个价格，只能采用一个偏离边际成本的价格，使盈亏至少相抵。 拉姆塞价格= m c ( 1 r ，e ) = 边际成本，( 1 拉姆塞系数需求弹性) 拉姆塞方法较完全分摊成本定价法更适合于竞争业务的定价，企业根据各种 产品不同的需求弹性，在边际成本上作不同的加成。市场竞争越激烈，产品或服 务的需求弹性就越大，依照拉姆塞原理，则价格的加成幅度越小，趋向于边际成 本。 三长期增量成本 所谓增量成本是在现有网络基础上的成本增量，这个增量应该能满足一个较 长时期内市场需求对网络容量的增长要求。 长期增量成本的计算不仅应计算现实成本，还应考虑到未来成本的变化，在 现有网络基础上，计算扩大一个“增量”所需的费用，也称为“前瞻性成本”。 3 2资费制定中的市场导向观点 以市场导向观点制定新业务资费，需要关注下列市场信号 一竞争者资费水平及价格行为 北京i n d t 大学硕士f i j f 究生学位论文 资费策略n t l u 侪业务创新中的应用 i j f 宄 = 目标用户群体对新产品的认知价值及愿意支付的价格 目标用户群体是指对新产品具有消费欲望的消费者群体，而只有消费者具有 能力进行支付时才可能将这种欲望上升为需求，因此市场导向观点要求资费制定 中必须了解消费者对新产品的认知价值及愿意支付的价格 三 同类产品的市场借鉴 考察其他区域，与本企业所处环境相当的运营商在提供该通信新业务时所实 施的资费策略。 3 3 成本与市场相结合开展新业务资费制定工作 将成本与市场因素相结合来为新业务定价的观点将越来越占据主导地位，这 种观点要求综合考虑业务成本及影响资费水平的包括竞争者、消费者、同业参考 者以、企业当前业务体系、企业营销目标在内的多种因素，进而提出新产品发展 战略，在发展战略的指导下开展资费制定工作。 根据产品生命周期理论，产品进入市场，其发展一般会经历投入期、成长期、 成熟期和衰退期四个阶段。对应产品生命周期，企业对产品的发展战略通常有两 种模式，图3 1 勾勒出这两种模式各自的发展轨迹。各种模式下对应的资费策 略体现为表3 1 。 其中模式二由于投入期、成长期较长，对于后期由于技术替代等原因所带来 的不确定因素防范能力较弱，因此在技术更新替代快、跨度大的行业应用不多。 表3 1 靓产品战略发展模式及对应资费策略 模式特点资费策略 模式一尽快启动市场早期低价渗透策略 模式二平稳发展不在初期采取价格优惠措施 北京i i i g l 大学硕t - r o f 究生学位论文资费策略柏：i b 信业务创新中的肺用研究 投入蚺 成长期 戒熟蚺 模式一 成长鼎 模式二 图3 1新产品发展战略模式轨迹图 利用上述成本与市场相结合的观点进行电信新业务资费制定，以a d s l 为 例： 2 0 0 1 年初当a d s l 在各地电信导入市场时，由于宽带接入业务市场竞争已 经非常激烈。尽管在当时，采取成本按端口分摊的原则，国内运营商接入层层面 上a d s l 的成本一般为1 2 0 0 - - 2 0 0 0 的水平，但各地电信结合市场发展念势，以 快速导入市场的颓产品发展战略为导向。对于a d s l 的初装费都采用了与成本 几乎贴近甚至略低于成本的定价策略，实现了a d s l 的快速市场导入。 北京i i t ! _ f , g 大学硕l 研究生学位论文 资费策略n ：1 u 信业务创新中的心m i o f j t 第四章资费策略在营销组合创新型新业务中的应用 4 1 资费策略的应用空间 4 1 1 资费策略的应用空间取决于资费管制力度 资费策略的应用空间取决于资费管制力度，而资费管制力度则最终取决于市 场竞争的完善程度。中国加入w t o ，中国政府对于电信服务业的开放给出了时 间表。虽然这份时间表并不对应着电信资费管制方式和力度变化的时间表，但它 表明了资费管制变化的趋势，并且时间表将加快于电信资费的立法工作使电信资 费管理更加法制化、程序化、透明化。 表4 - 1 中国加入v v t o 电信服务业丌放时间表 一增值服务和无线寻呼 时间开放城市开放形式外商股权比例 不受数量限制中外 2 0 0 1 年1 2 月北京、上海、广州不超过3 0 合资企业 成都、重庆、大连、福 州、杭州、南京、宁波、不受数量限制中外 “入世”后1 年不超过4 9 青岛、沈阳、某市、厦合资企业 门、西安、太原、武汉 “入世”后3 年全国不超过5 0 二 移动电话和数据业务 时间开放城市开放形式外商股权比例 不受数量限制中 “入世”后1 年北京、上海、广州不超过2 5 外合资企业 北京邮i 乜人学硕l ：i i l 究生学位论义资费策略ni u 信业务创新中的心用州究 时间丌放城市 丌放形式外商股权比例 成都、重庆、大连、福 州、杭州、南京、宁波、不受数量限制中 “入世”后3 年 不超过3 5 青岛、沈阳、某市、厦外合资企业 门、西安、太原、武汉 不受数量限制中 。入世”后5 年全国 不超过4 9 外合资企业 三 国内及国际基础电信服务 时间 开放业务 开放城市 开放形式外商股权比例 三城市内部北京、上海、 不受数量限 “入世”后3 年制中外合资不超过2 5 和之间广州 企业 成都、重庆、 大连、福州、 杭州、南京、不受数量限 “入世”后5 年宁波、青岛、 制中外合资不超过3 5 沈阳、某市、企业 厦门、西安、 太原、武汉 不受数量限 “入世”后6 年全国制中外合资不超过4 9 企业 4 1 2 电信资费管制力度发展趋势 一资费管制趋向放松 中国电信业务资费的管制方式和力度将受到中国加入w t o 的强大影响。本 着市场竞争充分的电信业务，电信资费实行市场调节价的宗旨，随着w t o 的加 入，不受数量限制的中外合资企业成立，意味着中国电信市场竞争日趋激烈，实 行市场调节价的业务范围将不断扩大。信息产业部经济调节与清算司在电信资费 方面的工作思路也强调“建立和完善电信资费形成机制，逐步实现电信资费由政 府定价、政府指导价向市场调节价过渡。” 北京邮l u 大学预i ：研究生学位论文 资费策略在l u 竹业务创新中的应用埘究 不对称资费管制方式将逐步取消。随着电信的不断分拆重组，电信市场竞争 日趋激烈，对各运营商的不对称资费管制方式也逐步取消。以荚国为例，美国 f c c 对a t t 的资费管制变迁如表4 2 所示： 表4 2美国f c c 对a t & t 的资费管制变迁 = c c 首先对a t t 实行价格上限管制，其中包括三类业务： 居民和小型商业用户使用的电信业务 集中付费长途业务 1 9 8 9 年 商业用户使用的电信业务 管制中a t t 分类计算价格指数，每一类业务的价格每年只允 许从最高价格上限下浮5 长途市场形成竞争局面，对第二类业务不再管制，对第三类业 1 9 9 1 年8 月 务中模拟专线的管制同时放开 1 9 9 5 年 完全放开商业类电信业务的价格上限 1 9 9 6 年1 1 月 取消对a t t 全部业务的价格管制 二 各业务之间资费走向和资费管制的差别拉大 对于本地电话等天然垄断业务，管制力度最大。迄今为止，实际上世界 上所有国家都没有放开对市话资费的管制，我国应该也不例外。 移动、长途及等竞争较充分领域的话音业务领域针对细分市场目标的不 同需求，实行极度差异化的资费政策 数据业务资费完全放开 三 管制政策不鼓励单纯的价格竞争 由于竞争充分度大的业务利润已经很低，大幅降价造成企业损失巨大，两败 俱伤，不利于电信业持久发展。 4 2 资费策略在创新中的应用趋势 放松管制后，资费水平和资费策略完全是企业行为。我国电信市场基本上是 北京i i i l j t l 人学坝h i j f 究生学位论义 资赞策略m i u 竹业务刨新中的j 越用研究 寡头垄断的市场，寡头垄断市场上企业间存在明显的关联性。传统的寡头理论古 诺模型认为，在寡头市场上，每个寡头都把竞争对手的价格作为既定价格，而令 自己产品的价格追随对方价格进行变动。在寡头无勾结的情况下，这种价格追随 的竞争将是一个没有终止的过程：现代寡头理论博弈论的纳什均衡模型认为，寡 头企业实现价格自律，形成“卡特尔”协定不是一个纳什均衡，不可能稳定存在， 寡头企业的任何一方都会意识到对方不降价而自己降价时可以得到的巨大利益， 以及对方降价而自己不降价时将蒙受的极大损失，最终结果是双方都选择降价的 策略，而且这一过程可以重复多次。 从国外电信市场开放过程来看，电信市场的开放都不同程度地伴随着价格 战，在日本，价格竞争的加剧曾经导致了长途电话资费和国际电话资费地大幅下 降，加上当时经济低迷的影响，1 9 9 8 年度运营公司收盏锐减，甚至出现了赤字 现象。在美国，长途电话资费价格战也曾经打的如火如荼，2 0 0 0 年1 1 月初，美 国第三大长途通信公司s p r i n t 公司宣布休战，a t & t 和w o r l d c o m 公司立即表示 同意，从而一场由m c i 发起的激烈的价格战暂时告一段落。 所以我们承认，放松管制后，“价格战”不可避免，但是中国电信运营企业 要尽量避免单纯的价格战，而应以业务创新的方式灵活云翳哦那个价格策略。资 费策略在电信业务创新中的应用趋势表现为： 一 资费的差异化、个性化程度将越来越明显 目前单一化的资费结构是我国电信资费的主要弊端，随着中国加入w t o ， 电信市场竞争的日渐加剧，细分客户市场，进行目标定位并采取不同的资费策略 是一种必然趋势。 现今世界各国将提供多样化的资费选择作为资费方案制定的重要内容。比如 日本n t t d o c o m o 针对不同地区实行不同的资费方案，关东、关西和东京等各 地的资费都是不同的；移动拨打固定时与移动电话之间彼此通话费也不同。 二。资费制定目标多元化 针对资费策略的主要目标有： 提高当前业务收入 扩大市场占有率 对于处在生命周期不同阶段的产品，其资费目标具有明显差异。对于成长潜 北京| | i | i i u 大学硕。i ：研究生学位论文资赞策略枉1 u 信业务创新中的心用研究 力大，市场前景好的产品，可以牺牲当前的短期收入，着眼于远期收益，扩大市 场规模。 三 资费水平和策略要顾及企业成本 4 3资费策略应用方式枚举 合理的资费标准可调节和控制客户对电信产品多方位、多层次的变化需求， 实现电信企业对通信需求的调节和控制。近几年来为适应电信市场竞争和电信 需求多样化的需要，发达国家的电信企业采取了一系列行之有效的资费策略进行 业务创新，使电信资费从垄断时代的无选择、单一化的资费体系演变到了可选择、 多样化的资费阶段。其中比较有影响的资费策略主要有分时段优惠、选择资费、 号码优惠资费、奖励资费、阶梯型资费等。 一 分时段资费策略 这种策略不仅提高了设备利用率、均衡了业务量、增加了收入，同时还由于 节假日、夜间话费优惠培养了用户长时间打电话的习惯，增加了业务量，给企业 带来了长远利益。 二选择资费策略 选择资费是指提供给用户两个或两个以上的资费方案，由用户自己选择收费 标准的一种电信业务收费方式。设计选择资费的根本依据是通话量( 每月通话分 钟) ：针对不同通话量的用户群设计不同的资费标准。它是2 0 世纪8 0 年代中期 由美国芦汀& t 开发并率先应用于电话业务的一种新的资费方式，这种资费方式一 方面能使用户有机会选择对自己最有利的资费，迎合了用户的消费心理；另一方 面，选择资费能灵活的对应市场的变化，较好地适应各种用户的需要。因而能有 效地为企业争得用户，扩大企业的市场占有率。 三基于号码的资费策略 这是一种根据用户事先在电话公司登记的被叫号码进行优惠的资费方式。其 特点是通过资费方案来引导、影响用户的消费行为，增大通话量。1 9 9 1 年由美 国m c i 公司发明，具体内容是：住宅用户事先在m c i 登记2 3 个号码( 其中国 内号码2 1 个，国际号码2 个) ，当用户给这些号码打电话时，将享受2 0 的话 费折扣，但收信方必须也是m c i 的用户，该业务一推出，立即受到了用户的欢 北京邮i u 人学硕1 j 研究生学位论文资赞策略拒l u 信业务创新中的应用研究 迎，在很短的时问内为m c i 争得了7 0 0 - - 8 0 0 万用户。 四 奖励资费策略 该策略又称“p r e m i e r l i n e ”，模仿航空公司对多次乘坐本公司航班得乘客奖 励免费里程方式，让电话用户以电信消费量( 通话分钟、话费) 积累“点数”， 然后根据不同的点数等级给用户不同的奖励。其特点是激励用户增大电信业务的 伎用量，而且有利于业务的捆绑销售。 五 定额资费策略 随着电信市场竞争的发展，资费简单化也成为一种新的需求动向，定额资费 策略应运而生，如今这种类型中应用较多的包括包月制等。 六特定号码、特定方向、特定小时资费策略 通过分析用户通信消费行为在时间及流量、流向上的特点制定出特定号码、 特定方向、特定小时资费策略。其具体形式举例如下： 允许用户事先在长途电话局登记5 1 0 个号码，当用户拨打这些号码时， 可享受1o 一2 0 的优惠 对于国际长途电话，根据国家时差的不同，制定不同时间段的折扣幅度 ( 原则是业务高峰时期折扣幅度小；反之，折扣幅度大) 。当用户拨打事 先登记过的1 2 个号码时，根据相应时间段的折扣比例给予优惠 用户事先选择一个白天的固定小时，当用户在这个小时内拨打国内、国 际长途时，可享受5 一1o 的优惠 七阶梯型资费策略 为刺激用户延长通话时间，可以采取根据通话时间的长短实行不同的资费标 准。例如国内长途通话5 分钟内按正常资费标准收取，超过5 分钟后每分钟降 低1 0 ，直至1 0 分钟以上降为半价；国际长途通话3 分钟内按正常资费标准收 取，超过3 分钟后每分钟降低5 ，直至1 4 分钟以上降为半价。 八基于s l a 的资费策略 s l a 是现今国外使用得十分普遍的一项营销措施。通过以网络质量上的承 诺来吸引用户。最近2 年来，从a t m 、帧中继，到l p 骨干网、v p n 、i n t e r n e t 数据中心，运营商都推出了相应的s l a ，而且一些竞争本地运营商( c l e c ) 在 d s l 业务中也开始引入s l a 。 北京邮l u 人学硕l ：研究生学位论义资赞策略n ：f u 竹业务创新巾的心用州究 服务水平协议s l a 是业务提供者根据自己的网络情况所作的服务质量承诺 协议，通常以一种书面的形式表明当网络性能劣化到某种程度时，用户就可以得 到相应的赔偿( 用户得到的赔偿通常为若干时佃j 的免费服务或免交一定的服务 费) 。 因此对于用户尤其是企业用户充分将资费水平与s l a ( 服务水平协议， s e r v i c el e v e la s r e e m e n t s ) 挂钩，协助用户实现价值增长是实现电信业务创新 的重要资费策略。 4 4 资费策略实施过程 一 对单一业务进行资费弹性分析，明确资费升降趋势及变化幅度 弹性是经济学中的重要概念，反映一种因素的变化对另一种因素变化量的影 响。与价格相关的弹性包括需求价格弹性、需求收入弹性和需求交叉弹性，分别 反映价格与需求、用户消费水平及相关产品价格之间的关系。下面对这三种重要 的弹性概念分别加以介绍： 需求价格弹性 需求价格弹性是指某一商品的需求量对价格变动的反应灵敏程度；即价格的 相对变动所引起的需求的相对变动，其计算公式表示为： 。耻薏嚆 其中e d 为需求价格弹性，a q 为商品需求的变化量，q o 为价格调整前商品 的需求量，a p 为商品价格的变化量，p o 为调整前的价格。由于a q 与k p 总是 反方向变化( 即符号相反) ，所以e d 总是负数，一般取其绝对值。 e d 1 ，产品富有弹性。对于“富有弹性”的商品，商品的销售量因价格的 下降而上升的幅度要远比商品价格的下降幅度大，说明企业可以通过降低商品的 价格来达到迅速扩大销售量、增加市场占有率的目的。 e d 1 ，奢侈品。收入发生相对变动时，需求量变动更大。 e 。= 1 ，说明需求量随收入同比例变动。 需求交叉弹性 需求交叉弹性反映一种商品价格的相对变化对另一种相关商品需求量的影 响。其中相关商品包括替代品和互补品两类。计算公式表示为： k 2 瓮| 甓 其中e a b 为商品a 与b 之间的需求交叉弹性。q b 为商品b 的需求变化量， q b o 为在相关商品a 调价前商品b 的需求量，a p a 为商品a 的价格变化量，p a 0 为调价前商品a 的价格。 e a b 0 ，商品a 和商品b 为互补品。且交叉弹性绝对值越大，二者问的互补 性越强 e a b 0 ，商品a 和商品b 为替代品，且交叉弹性绝对值越大，二者间的替代 性越强 上述三种弹性的测算对于资费策略中资费调整方向的把握，调整幅度的确定 都具有相当重要的意义。 二开展市场分析，挖掘创新机会 北京邮电火学硕l 研究生学位论文资赞策略d ：i u 竹业务刨新中的应用州究 电信业务创新的根本目的是改变当前电信业务单一化的格局。以消费者为导 向，针对用户电信业务消费中的不同特点，推出具有针对性和吸引力的业务解决 方案。因此通过市场分析挖掘创新机会显得尤为重要。 市场分析应当涵盖下列内容： 1 ) 开展p e s t 分析，充分了解外部环境 2 ) 电信业务发展往往受到政治、经济、社会以及技术等外部环境因素的影 响，因此在业务创新活动中对这些因素进行全面分析是相当必要的。 3 】通过宏观环境的分析，企业应当明确宏观坏境的变化趋势，明确这些变 化对于企业业务创新将带来什么样的机会。 4 ) 对已有业务展开s w o t 分析，寻找创新机会。 5 ) 展开市场竞争分析，一方面向竞争对手学习，一方面寻找应对竞争的突 破口，挖掘业务创新机会 6 ) 进行消费者分析，明确不同特征消费群体在消费需求上的各种，寻找业 务创新突破口，对电信业务而言，这些特征包括： 其中对于消费者行为的分析应当涵盖下列内容： 消费时间特征 地点特征 使用量特征 话音业务流向特征 对消费者行为的分析有两种方式。一是设计问卷进行市场调研，二是通过企 业经营分析系统，在现阶段企业经营分析系统不完备时，可以通过对计费系统数 据进行抽样分析加以替代。 三借鉴国际经验，出台创新业务 发达国家电信运营商在应用资费策略进行业务创新的工作上比我们开展要 早。经验也更为丰富，一旦通过弹性分析明确了资费调整方向及幅度，通过市场 分析了解了消费者需求和创新机会点，我们就可以充分借鉴国际运营商好的业务 形式，推出创新业务。 下面列出s p r i n t 和a t t 在业务创新方面的实例以资借鉴。 一s p r i n t 例证 北京邮u 人学硕 ：j i j 究生学位论文 资货策略“l u 信业务刨新巾的心用研究 s p r i n t 是美国第二大长途通信公司，在针对个人用户的资费上可消是费尽心 机，下面是2 0 0 1 年s p r i n t 的个人用户资费方案： 对于美国国内长途，s p r i n t 提供了“夜间优惠方案”和“普通长途优惠 政策”两个品牌 对于国际长途，制定出单独的政策以及与国内长途的绑定措施 为促进长途与i n t e r n e t 业务的共同繁荣，将长途与i n t e r n e t 进行绑定， 刺激消费s p r i n t 夜间优惠方案 表4 3s p r i n t 普通长途业务体系 n i c k e is e n s e5 0 0 7 ca n y t i m e 10 0 0 a n y t i m e a n y t i m ea n y t i m ea n y t i m e 适当的通话最低月租 5 0 0 分钟免 1 0 0 0 分钟免 说明最低通话费 费通话时 费与月租费 费 费通话时间 间 超过5 0 0 超过1 0 0 0 分 1 0 荚分，分分钟部分 通话费5 美分，分钟7 美分，分钟钟部分1 0 荚 钟 1 0 美分分 钟 分，分钟 月租8 9 5 美元5 9 5 美元4 9 5 美元 2 5 美元4 0 美元 表4 - - 4 s p r i n t 国内长途业务体系 n i c k l e n i g h t s 1 0 0 0n i g h t s 1 0 0 0n i g h t s i n c l u d i n g n i g h t sa n y w h e r e i n s t a t e 适用于每月夜 说明州际长途含州内长途问长途超过5包括州内长途 小时用户 北京邮i u 大学硕士研究生学位论文资赀策略拒i u 竹业务创新中的应用 j ，c n i c k l e n i g h t s 1 0 0 0n i g h t s 1 0 0 0n i g h t s i n c l u d i n g n i g h t sa n y w h e r e i n s t a t e 夜间费率1 0 0 0 分钟免1 0 0 0 分钟免 费通话时间费通话时间 ( 7 p m 一 5 美分，分钟5 美分分钟 超出部分1 0超出部分1 0 7 a m )美分分钟美分，分钟 白天费率 ( 7 a m 一1 0 美分，分钟1 0 美分，分钟1 0 美分分钟1 0 美分分钟 7 p m ) 8 9 5 美元( 因州 月租5 9 5 美元 2 0 美元3 0 美元 而异) 表4 - 5 s p r i n t 国际长途业务体系 单独使用国际长途月租为5 9