（企业管理专业论文）企业间关系质量核心变量的理论与实证分析——基于宽容新维度.pdf

摘要 论文题目：企业间关系质量核心变量的理论与实证分析 基于宽容新维度 学科专业：企业管理 研究生：朱晓天 指导教师：陈敬东副教授 签名： 签名： 摘要 高质量的关系对于企业与顾客均意味着需求满足的关键，能够减少顾客在交易选择上 的不安与不确定性，提高未来持续互动的效果( c r o s b ye t a l ，1 9 9 0 ) 。因此，关系质量研 究也成为西方关系营销领域研究的最新前沿课题。其研究的主题之一是关系质量的维度问 题，合作双方之间需要知道什么是关系质量的驱动因素，以及如何利用这些因素来为自身 服务，以建立良好的关系。 作为企业最重要的资产之一，关系质量己受到中国理论界与实务界的普遍重视。但是 现阶段国内学者与企业将关系质量研究的重点主要放在“如何建立关系，以及“关系质 量评估 方面，而对关系质量的根本理论问题却很少提出质疑，基本上是将西方关于关系 质量的维度、领域等理论拿来直接应用，基本不考虑关系质量结构在不同文化背景下是否 存在差异性的问题。本文将在文献梳理的基础上，通过对前人在该领域的研究成果的回顾 和总结，对营销理论中的关系质量研究现状做一述评，并通过理论分析，提出宽容作为关 系质量新的关键维度，并进行实证研究，丰富关系质量的理论内容。 本文的研究主要包括三个方面：一是总结与归纳以往关系质量的理论，对以往关系质 量维度的研究做出总结和评价，找出研究的不足；二是理论分析，从文化和经济两个角度 分析宽容做为关系质量新维度的合理性，分析宽容对关系质量各主要维度的影响；三是对 宽容与关系质量各主要维度的关系进行实证研究。研究中关系质量被定义为三个维度：信 任、承诺、冲突；宽容作为本文新提出的变量，本文根据以往研究和相关定义制定了量表， 量表信度大于0 7 ，在对宽容变量下的题项作因子分析时，提取了2 个主成分，所以将宽 容变量划分成宽容状态和宽容意愿两个变量。本文采取了问卷的方式来调查合作伙伴之间 的宽容和关系质量状况，采用结构方程的方法并用l i s r e l 统计软件对调查结果进行了科 学分析，得出了宽容对关系质量各主要维度的不同影响作用，并针对此提出了改进的建议。 【关键词】关系营销；关系质量；关系质量维度；宽容 【研究类型】基础研究 蛆幽蛰 a b s t r a c t t i t l e ：a c a d e mi ca n dd e m o n s t r a t l o n a ls t u d yo fc o r e v a r i b l e so fr e l a t i o n s h i pq u a l i t yb e 俐e e n c o r p o r a t l o n s b a s e do nan e wd i m e n s l o n a l i t y ：t o l e r a n c e m a j o r ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：x i a o t i a nz h u s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f j i n g d o n gc h e n s i g n a t u陀： 帆肌 s i g n a t u r e ：乒班 a b s t r a c t n l e1 l i g hq u a l i t yb u s i n e s sr e l a t i o n s h i pm e a n st h ek e yf a c t o rt h a ts a t i s f yn e e d so fb o m e n t e r p r i s e sa n dc u s t o m e r sa si ti sc a p a b l eo fl o w e r i n gt h ee x t e n to fc u s t o m e r s u n e a s ea n d u n c e r t a i n t yd u r i n gt h ep r o c e s so ft r a d ea n de n h a n c i n gt h ec o o p e r a t i o ni nt h ef u t u r e ( c r o s b y e t a l ，1 9 9 0 ) 1 1 1 t h e r e f o r e ，t h es t u d ya b o u tq u a l i t yr e l a t i o n s h i ph a s b e e nan e w t o p i co f w e s t e r n r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gr e s e a r c h o n eo ft h er e s e a r c hs u b j e c t si sa b o u tr e l a t i o n s h i pq u a l i t y d i m e n s i o n b o t hs i d e sn e e dt ok n o ww h a ta r er e l a t i o n s h i pq u a l i t y si n f l u n c i n gf a c t o r s ，h o wt o m a k eu s eo f t h e s ef a c t o r sf o rs e v r v i n gt h e m s e l v e sa n db u i l d i n gg o o dr e l a t i o n c h i n e s es c h o l a r sa n de n t e r p r i s e sc 趸l r r e n t l yf o c u sm o r eo n h o wt ok e e pr e l a t i o n s h i p a n d “e v a l u a t i o no fr e l a t i o n s h i pq u a l i t y ，b u ti g n o r i n gt h ek e yt h e o d e so fr e l a t i o n s h i pq u a l i t y t h e y a l w a y sa p p l yw e s t e r nt h e o r i e sa b o u tr e l a t i o n s h i pq u a l i t yd i m e n s i o nd i r e c t l yr e g a r d l e s so f t h e d i f f e r e n c e so fr e l a t i o n s h i pq u a l i t yu n d e rv a r i o u sc u l t u r a lb a c k g r o u n d s t h i sp a p e rw i l la d v a n c e t o l e r a n c ea san c wk e yd i m e n s i o n a l i t yo fr e l a t i o n s h i pq u a l i t yb ya n a l y z i n gt h ed i f f e r e n tw a yo f d e a l i n gw i t ht h ec o n f l i c t , r e s e a r c ht o l e r a n c e s n o t a b l ei n f l u e n c eo nt h ek e yv a r i a b l e so f r e l a t i o n s h i pq u a l i t y , e n r i c ht h ec o n t e n to f t h er e l a t i o n s h i pq u a l i t y t h i sp a p e ri n c l u d e st h r e ea s p e c t s ：t h ef i r s ti ss u m m a r i z i n ga n ds u m i n gu pf o r m e rt h e o r y a b o u tr e l a t i o n s h i pq u a l i t y , f i n d i n go u tt h es h o r t e o m i n f f , t h es e c o n di sa c a d e m i ca n a l y s e , a d v a n c i n gt o l e r a n c ea sn e wd i m e n s i o n a l i t yo fr e l a t i o n s h i pq u a l i t yf r o mc u l t u r ea n de c o n o m y , a n a l y z i n gt o l e r a n c e si n f l u e n c et oi m p o r td i m e n s i o n a l i t i e so fr e l a t i o n s h i pq u a l i t y ；t h et h i r di s m a k i n g ad e m o n s t r a t i o n a l s t u d y o fr e l a t i o nb e t w e e nt o l e r a n c ea n de v e r y i m p o r t d i m e n s i o n a l i t i o so fr e l a t i o n s h i p q u a l i t y i n t h er e s e a r c h , r e l a t i o n s h i q u a l i t yh a s t h r e e d i m e n s i o n a l i t i e s ：t r u s t ，p r o m i s e ，c o n f l i c t ；t o l e r a n c ei san e wv a r i b l e , w ee s t a b l i s h e da t a b l eo fi t a c c o r d i n gt of o r m e rs t u d ya n dr e l a t e dd i f i n i t i o n ，t h ep r e s t i g eo f t a b l ei sb i g g e rt h a n0 7 ，w h e n w ed i df a c t o ra n a l y s eo ft o l e r a n c e si t e m s ，w ep i c ku pt w oc o m p o n e n t s ，s ow ed i v i d e dt o l e r a n c e t ot o l e r a n c es t a t u sa n dt o l e r a n c ew i l lt h i sp a p e rt 0 0 kq u e s t i o n n a i r et oi n v e s t i g a t eb o t hs i d e s s t o l e r a n c ea n dr e l a i t o n s h i pq u a l i t y , u s ec o n f i g u r a t i o ne q u a t i o na n dl i s r e ls o f tt oa n a l y z et h e 2 西安理工大学硕士学位论文 r e s u l t , a n de n d u e e dt h a tt o l e r a n c eh a sd i f f e r e n ti n f l u e n c et oe v e r yi m p o r td i m e n s i o n a l i t i e so f r e l a t i o n s h i pq u a l i t y , a d v a n c e ds o m os u g g e s t i o n s k e yw o r d s r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ；r e l a t i o n s h i pq u a l i t y , d i m e n s i o n a l i t yo fr e l a t i o n s h i p q u a l i t y ；t o l e r a n c e t y p et h e s i s b a s i cr e s e a r c h 3 独：j 创：| 性主? 声明一 秉承祖国优良道德传统和学校的严谨学风郑重申明0 本人所呈交的学位论文是琴： 个人在导师指导下进行的研究i 作友取彳导酌成桌；? 枣我所氟除特别加以标注和致谢 的地方齄论文中不包含其他人的研究成果毒岛我二同工作的同志对本文所研究的士， 作和成果的住何贡献均色在论文中作了，明确的说明并已致谢，主 ，本论文及其相关资料若有本实乏娃i 由本人承担切相关责任i 本入 论文作者签名：， i 洳罐镌或 学位论文使用授权声明 、 一，t 一? ：j _ j _ _ 。 - ”，j “、，；母。1 ：ro ：”，一，：i 。- 。， ，j 在导，师的指号下掣作窑成，譬业诊霉；拳套暑通过论享的爷辩i 一 ，一，、i 。 -， 并已经在西安理王大学申请博壬- 硕士学位0 本入作为学位论文著作权拥有者，i 同意 授权西安理工大学拥有学位论文的部分使用权? 即- ：”? 岛获学位的研究生按学校规定 提交印刷版和电予版学位论文，j i 学校可以采用影印，缩印或其他复制手段保存研究生 上交的学位论文0 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索；1 2 ，j 为 教学和科研目的( ：。学校可以将公开的学位论文或解密后的学位论文作为资料在图书馆i f 一 ，j 费料室等场所或在校园网上供校内师生阅读、浏览 。本人学位论文全部或部分内容的公布+ j 包括刊登授权西安理工大学研究生部办 q 一 j ， ”+、 一 一 理：， 。( 保密的学位论文在解密后；。i 适用本授权说明4 论文作者签名： 翱签镪浮邋簿摊蛙月。多：睁 、 绪论 l 绪论 1 1 研究背景 2 0 世纪初诞生于美国的市场营销学，在上世纪7 0 年代末导入中国并得到迅速发展( 晁 钢令，2 0 0 5 ) ；它不仅成为了当代企业在市场变化迅速、竞争激烈的环境中求得生存和发 展的管理利器，而且已渐渐成为“我们这一代人的一种核心思维方式 ( 吴健安，1 9 9 9 ) 。 同时进入2 0 世纪末，市场营销学理论发生一些显著的变化，其中影响最大的是营销学中 “关系范式的出现，以其中的关系营销理论为代表。 1 1 1 关系营销的发展 关系营销的研究始于2 0 世纪7 0 年代，发源于北欧的诺丁服务营销学派( n o r d i c s e r v i c e sm a r k e t i n g ) 和产业营销学派( i n d u s t r i a lm a r k e t i n ga n dp u r c h a s i n g ) ，它 们倡导关系导向，但并未采用关系营销这个概念。这一概念于1 9 8 3 年由b e r r y 在一篇服 务营销的会议论文中最先提出：。关系营销就是企业提供多种服务，吸引、维持和促进顾 客关系；1 9 8 5 年，巴本杰克逊( b j a c k s o n ) 在产业营销领域也提出这个概念，认为 “关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。 有学者从理论角度认为，交易营销和关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产 品为中心，以4 p s 营销组合为手段，着眼于单次交易活动的收益最大化；后者以长期关系 为导向，采取关系方法，并注重新价值的创造和双方关系中的交互作用。但是在研究和 实践中两者有交互融合的趋势，交易中有关系，关系中存在交易；交易营销中也存在基于 长期销售而对顾客作出高度承诺的关系营销特性。 关系营销的概念自提出以来，通过学者们不断对其内涵的拓宽，加上吸收营销学以及 各个领域新的认识和创新，逐渐发展成为与传统营销截然不同的方法，并越来越受到人们 的重视。2 1 在西方市场营销学理论界也掀起了一场革命营销学研究范式的转变对 市场营销持“关系 的学者对交易导向的市场营销理论进行了批判( k o t e r ，1 9 9 1 ) 。进入 9 0 年代后，随着企业组织结构向网络化转变，战略营销联盟等企业合作形式的推广以及 计算机信息技术迅速普及等因素的影响，关系营销研究吸引了众多学者的研究兴趣，学派 纷呈。从学者发表的文章数量可以看出这种趋势，作者在c n k i 电子数据库中查询“关系 营销 ，检索中2 0 0 0 年以前和2 0 0 0 年以后涉及关系营销的文章分别有2 2 8 3 篇和6 4 1 4 篇。 在中国经济发展的现阶段，正确运用关系营销是企业成熟的特征，保持良好的关系可 以增加双方信任度和品牌忠诚度，促使市场固定化，获得远比单纯追求每笔交易成功大得 多的利益；同时也可以降低企业经营的不确定性，降低交易成本，提高利用外部资源实现 效率，获得经济价值之外的社会价值，达到开拓市场、最终实现企业和顾客的长期盈利的 “双赢结果( 胡峰，李敏伦，2 0 0 1 ；甘碧森，吴淼，2 0 0 2 ) 。 1 1 2 关系质量的研究 关系质量是关系营销理论中一个比较重要的概念。学术界与企业界均认识到企业要维 持与顾客的长期关系，就必须从多个方面来提升两者之间的关系。 ，。 1 西安理工大学硕士学位论文 关系质量的概念已经在许多领域进行了研究( 服务质量、交互方法、社会性交易理论 与客户满意理论) ，最早对关系质量的研究出现在营销领域，关系营销概念的提出使得企 业与客户之间的互动关系的质量日益受到人们的关注。在关系营销领域，通常认为客户的 忠诚度主要依赖长期发展起来的企业与客户间的关系质量。 在现有的文献中，许多学者从不同的角度对关系质量进行了定义。从人际关系角度出 发，c r o s b y 等学者，对关系质量进行了研究，他们认为服务业本身所具有的特性，如无 形性、复杂性等，使顾客在接受服务时不可避免的要面对相当对的不确定性，不确定性意 味着顾客面临服务失败或者一些不利的结果，他们认为关系质量就是顾客在过去满意的基 础上，对销售人员未来行为的诚实与信任的依赖程度。h e n n i g - t h u r a u 和k l e e 3 1 认为关 系质量的定义不能仅考虑不确定性的消除，其他一些重要要功能也必须加以考虑，包括交 互的有效性、交易成本的减少、社会需求的满足等。因此他们认为与产品质量的定义一样， 关系质量可以被视为关系满足相关顾客需求的合适程度。刘人怀和姚作为“1 认为关系质 量是感知总质量的一部分，是关系主体根据一定的标准对关系满足各自需求程度的共同认 知评价，其实质就是能够增加企业提供物的价值、加强双力一的信任与承诺、维持长久关 系的一组无形利益。从现有的研究来看，学者们对关系质量的定义并没有形成一个共识， 关系质量定义可能随情景的不同而不同。 尽管对关系质量的定义存在着一些争议，但大多数学者都认同关系质量是一个多维度 的构造，只是对于维度的组成上各学者有不同的看法。但信任与满意无疑是多数文献所公 认的关系质量结构的重要维度( n a u d e 和b u t t l e ，2 0 0 0 ) 5 1 。这个二维结构首先是由 c r o s b y ，e v a n s 和c o w l e s ( 1 9 9 0 ) 6 1 在零售业的背景下提出的。他们认为信任是指对推销 人员的信任，而顾客满意是指对推销人员的满意。 由于在b 2 c 背景下对于关系质量维度取得的进展，一些学者开始把关系质量这一概念 引入到b 2 b 的背景中，并在他们的研究中得到证实。但一些学者认为在b 2 b 的背景下，企 业和企业之间的关系质量维度不应该仅包括信任、满意和承诺，还应该包括其他的维度。 d o r s c h 7 1 等认为在b 2 b 背景下，关系质量的维度不仅有信任、承诺和满意，还应该包括 机会主义行为、顾客导向和道德形象。w o o 和e n n e w 嘲指出从b 2 c 背景下引入的关系质量 维度也许并不适用上b 2 b 背景，至少它的合适性还有待争论，他们认为应该从一个更一般、 更全面的角度来看待企业与企业之间的关系。 目前探讨关系质量的文献主要出现在b 2 b 、服务营销、关系营销等众多领域。研究的 主题除了包括关系质量的维度、领域等理论问题之外，还涵盖了企业比较关注的一些实践 问题。如关系质量与企业绩效的关系、关系质量对顾客购买行为的影响，等等。 关系质量研究的相关问题： 什么是关系营销? 关系营销与传统方式有什么区别? 。 关系质量的定义? 关系质量的维度? 2 绪论 关系质量的重要意义? 关系质量与企业绩效的关系? 关系质量对顾客购买行为的影响? 关系质量对关系价值的影响? 1 2 问题的提出 高质量的关系对于企业与顾客均意味着需求满足的关键，能够减少顾客在交易选择上 的不安与不确定性，提高未来持续互动的效果( c r o s b ye t a l ，1 9 9 0 ) 。因此，关系质量研 究也成为西方关系营销领域研究的最新前沿课题。( n a u d e 和b u t t l e ，2 0 0 0 ) 而且要深化对 关系质量的研究，就无法回避关系质量的关键维度问题。弄清楚关系质量的基本维度，对 于企业而言，其重要性与搭建通向成功关系的阶梯无异。 然而现阶段，有关关系质量的关键维度，可谓是学说众多，意见纷呈。以大家公认的 信任、承诺与满意三个核心维度为中心，除了一般关系营销理论中的关系质量维度外，bt o b 与服务营销领域中的关键维度基本上存在着两个趋势：精简与复杂化，而维度因素多数 围绕着关系管理( b t o b ) 、人际接触特征( 服务营销) 与感知质量( 一般关系) 等方面来构思。 研究显示，没有所谓的具一般普适性的关系质量维度结构，具体维度的选择应根据涉及的 研究情景变化来决定，关系质量结构在不同文化背景下也可能存在着差异性。 西方学者普遍认为，信任、承诺是影响关系质量的最关键的两个纬度( m o r g a nh u n t ) d 1 ，这两个变量的水平高，关系质量就高；反之，关系质量就低。其中信任更是承诺的基 础条件，没有信任的存在，就根本谈不上对关系的承诺。而且，信任作为一种心理和态度， 具有某种感染和扩散的特征，一次的受骗受害而产生的不信任，可以抵消先前建立起来的 信任，还能够扩大不信任的范围。 作为中国人，大家深知关系对于中国人的重要意义，中国人不仅重视良好的关系，而 且甚至会为了维护良好的关系牺牲个人利益。在营销实践中，即使有一方失信，双方的关 系质量仍然可以很高的现象是很常见的，这些也成为现有的关系质量理论无法很好解释的 现象。那么基于此，本文不得不提出这样一个问题，关系质量维度是否有新的内容有待挖 掘? 然而，现阶段国内学者与企业将关系质量研究的重点主要放在“如何建立关系 ，以 及“关系质量评估 方面，而对关系质量的根本理论问题却很少提出质疑，基本上是将西 方关于关系质量的维度、领域等理论拿来直接应用，根本不考虑关系质量结构在不同文化 背景下是否存在差异性的问题。 本文将在文献梳理的基础上，结合当前研究的最新趋势，对营销理论中的关系质量研 究现状做一述评，并通过理论分析，提出宽容作为关系质量新的关键维度，并进行实证研 究，丰富关系质量的理论内容。 1 3 研究意义 本文属于关系营销中关系质量相关理论的本土化研究。对西方关系质量理论进行本土 西安理工大学硕士学位论文 化研究，就是将这些外来理论与中国本土社会的关系营销实践相结合。 外来理论与中国实际相结合，可以有多种形式，而现有的关系质量本土化研究形式基 本为：用外来理论分析中国的现象、用外来方法研究中国的现实、用外来知识解决中国的 问题等。基本上是把西方已经有的关系质量的基本理论拿来直接应用，而用中国本土的经 验事实验证外来理论在中国文化下的适用性，甚至通过本土经验事实，在不同文化背景下 提出新出的观点，丰富西方关系质量理论的，则更少。 本文的相关研究，将在相关文献梳理的基础上，结合当前研究的最新趋势，对营销理 论中的关系质量研究现状做一述评，并通过理论分析，提出宽容作为关系质量新的关键维 度，并进行实证研究，丰富关系质量的理论内容。 本文的研究意义在于： ( 1 ) 通过理论和实证分析提出宽容做为关系质量新的关键维度，丰富了关系质量的 理论内容。 ( 2 ) 为本土厂商较为全面的把握企业间关系质量提供理论和实证依据，帮助本土厂 商在关系实践中，制订更符合本土实际情况的关系策略。 ( 3 ) 希望在关系质量理论的本土化研究中，抛砖引玉，引起大家更多关注关系质量 基本理论由于不同文化可能存在的差异性。 1 4 论文研究方法与结构 1 4 1 研究方法 本文的研究思路是，对前人的研究进行回顾，并总结相关理论的发展，以获取研究的 基础，借鉴研究的方法和思路，然后基于我们自己对相关理论的理解与分析提出研究模型， 最后通过问卷调查来收集相关数据，验证模型假设。 a 文献归纳法 本文大量阅读关系质量、宽容等领域文献，尤其是关系质量维度与宽容方面的中英文 文献。关系质量理论发展到今天已相对完备，本文拟通过分析回顾完备的关系质量理论， 以便为后续实证研究中宽容对企业间关系质量寻找素材和理论依据。而宽容理论已有的研 究主要是源于外国学者的研究，本文在此部分参照国内相关学者的研究成果，侧重加深理 解宽容定义，为后续实证研究中宽容构成作铺垫。 b 访谈与问卷调查相结合 访谈主要是面对研究客户关系管理的学者以及企业的营销主管进行访谈，筛选与补充 宽容构成要素及影响因素，使本论文模型中所选取的指标更具科学性和实用性。问卷调查 则主要是以西安理工大学m b a 学员为对象，了解其对宽容与关系质量之间关系的看法，并 通过对调查结果进行统计分析得出一般性的结论。 c 理论研究与实证研究相结合 在本论文中，将始终把理论研究方法与实证研究方法密切结合。综合相关学者对关系 质量、冲突、宽容的理论研究，提出研究模型与假设；另一方面通过实证研究，弥补关系 4 绪论 质量维度领域实证研究的不足，并对模型与假设进行验证。 1 4 2 论文结构 本论文的框架如图1 1 所示。 图1 1 论文研究框架 f i g 1 1t h ew h o l ef r a m e w o r ko ft h e s i s 5 西安理工大学硕士学位论文 2 理论综述 2 1 关系营销研究现状 关系( r e l a t i o n s h i p ) 是来自于社会学的概念，2 0 世纪6 0 - 7 0 年代以后逐渐应用于经 济学和管理学领域。自b e r r y ( 1 9 8 3 ) 首先提出关系营销的概念后，不少学者以关系性交 易为出发点从不同角度对关系营销进行了深入研究。n 1 “关系 方法标志着营销学范式的 转变。理论界对于关系营销的认识并不统一，但大至是从三个视角入手：顾客、网络理论 和新制度经济学。 2 1 1 顾客视角 可分为如下几种：保持顾客、锁定顾客和数据库营销。 保持顾客( c u s t o m e rr e t e n t i o n ) ，其代表人物是白瑞( b e r r y ，1 9 8 3 ) 白瑞在对服务业 的营销活动进行研究之后，最早提出了关系营销的概念，并认为企业营销的目的不仅是要 争取更多的顾客，更重要是要保持现有的顾客；认为争取一个顾客比保持一个顾客要困难 得多，所需要的费用也大得多，因此以保持顾客为导向的营销比以争取新的顾客为导向的 营销更为有效。进一步提出了一些关系营销的策略，包括核心服务策略、定制、关系定价 和内部营销等。 在国内的研究中，顾客满意和顾客忠诚的研究是从属于这一研究领域的，已经产生大 量的研究成果。n q 王学军，陈武认为，关系营销是赢得顾客忠诚的战略工具；1 钉白桂， 覃蓉芳认为从顾客满意到顾客忠诚的转换过程及其相关概念在服务行业中的研究是营销 学界关注的问题；并先从服务行业顾客忠诚的相关概念的解释入手，进而阐释这些概念在 顾客满意到顾客忠诚变化过程中的关系和意义，最后给出了顾客忠诚理念为实施c r m 提供 的启示。1 2 1 锁住顾客( 1 0 c k i n gi nt h ec u s t o m e r ) ，其代表人物有：杰克逊( j a c k s o n ，1 9 8 5 ) 、唐 尔布和韦尔森( t u r n b u l la n dw i l s o n ，1 9 8 9 ) 等。认为买卖者之间的关系可以由结构纽带 ( s t r u c t u r a lb o n d s ) 和社会纽带( s o c i a lb o n d s ) 联系起来。由结构纽带联系起来的买者， 在前期关系结束之后，由于各种原因( 如结束关系的成本太高) ，无法结束与卖者的关系； 社会纽带是指由个人之间的关系( 如亲朋好友) 而建立起来的买卖者之间的联系。“关系营 销通过建立、加强这两种纽带，尤其是结构纽带，构筑起有效的出走障碍( b a r r i e rt o e x i t ) ，把顾客锁住。 数据库营销( d a t a b a s em a r k e t i n g ) ，其代表人物是卡波尔斯和沃尔夫( c o p u l s k ya n d w o l f ，1 9 9 0 ) 。认为营销者与顾客发展关系的动力总是存在的，但是只有在获取发展关系所 必要的数据或资料的成本较低时，与顾客发展和保持关系才是划算的。随着科学技术的发 展，尤其是计算机在企业管理中的应用，使数据获取的成本越来越低，可以利用数据库 去瞄准并保持与消费者建立连续的关系。数据库营销与企业的实际应用紧密相连，有大量 的应用研究文章| 1 6 - - 1 7 p 如：蒋忠华发表的关系营销及其在我国银行业的应用等学术论 文。 6 理论综述 2 1 2 网络理论视角 关系营销以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场 营销活动。 网络与互动理论( r e l a t i o n s h i p s ，n e t w o r k sa n di n t e r a c t i o n ) ，其代表人物顾木森 ( g u m m e s o n ，1 9 9 4 ) 认为，关系营销是一种把营销看作关系、网络和互动的意识i 1 8 1 。按照他 的说法，关系( r e l a t i o n s h i p s ) 是两个或更多人之间的联系，网络( n e t w o r k s ) 是关系的集 合，而互动( i n t e r a c t i o n ) 则是人们在关系和网络中相互影响的活动。“当戴上关系、网络 和互动的这付眼镜看营销时，我们所能看到的才更能反映营销的本质，他进一步认为， 企业生存于四种关系中，即市场关系、特殊市场关系、宏观关系和微观关系，有效的关系 营销就是以这种关系、网络和互动的意识，促成各种关系的协调发展。 英澳学派的六个市场模型，该理论把对企业营销有影响的因素划分为六个市场，即 顾客市场( 已有的和潜在的顾客) 、供应商市场( 要成为供应商的伙伴而不是对手) 、分销商 市场( 协助企业销售其产品或劳务) 、竞争者市场( 寻求资源共享或优势互补) 、影响者市场 ( 财务分析人员、记者、政府) 、内部市场( 组织及其员工) 。企业实施关系营销战略必须开 发和促进与六个市场的关系。 承诺与信任理论( t h ec o m m i t m e n t - t r u s tt h e o r y ) ，摩根和汉特( m o r g a na n dh u n t ，1 9 9 9 ) 用承诺与信任理论来揭示关系营销的本质。他们首先将企业面对的关系分为四个方面、十 种关系：第一，供应者方面，包括与原材料供应者和服务供应者两种关系；第二，横向关 系方面，包括与竞争者、非盈利性组织和政府机构三种关系；第三，购买者方面，包括与 中间购买者和最终消费者两种关系；第四，内部关系方面，包括与上下级、雇员和职能部 门三种关系阳1 ，并认为过去对于关系营销的认识不能涵盖所有这十种关系。基于这种认识， 他们提出了一个新的定义：“关系营销是指所有旨在建立、发展和维持成功的关系交换的 营销活动一。他们特别强调了关系交换( r e l a t i o n a le x c h a n g e ) 与非连续交易( d i s c r e t e t r a n s a c t i o n ) 之间的区别；非连续交易以实物交换为基础，有一明确的开始与结束，且持 续时间很短；关系交换以无形的东西( 如感情、承诺、信任等) 的交换为基础，可以追溯到 先前交换双方的活动，反映一个持续的过程，且持续的时间较长。他们建立并验证了关系 营销的关系中间变量模型，用以解释关系营销的内涵和影响关系营销成功与否的关键因 素。 2 1 3 新制度经济学视角 从经济学的角度来审视关系营销，关系营销可以节省企业间的交易费用，降低与营销 环境不确定性相关的风险。制度经济学认为，制度本身就是一种稀缺资源，而关系营销的 实施创造了制度规范，它可以改善企业对未来发展的预期，是符合科斯的交易费用理论的。 交易成本理论、代理理论等力图用现代经济学理论去解释关系营销学的发展和失败之 处。从制度经济学的交易费用理论和制度规范出发，对关系营销的合理性给出了经济学解 释。现有研究一方面解释关系营销的成功，在关系营销弊端也给予了理论解释，如寿志刚 7 西安理工大学硕士学位论文 ( 2 0 0 3 ) 指出，对于资产专用性较高的交易，关系营销可以使交易成本从事前和事后两个 方面得到节约，但是如果交易的资产专用性程度较低，关系营销则可能增加交易成本；关 系营销并不适合所有的交易( j a c k s o n ，1 9 8 5 ) 。 2 1 4 国内关系营销研究的新特征 国内的关系营销研究还大多停留在具体的行业上应用西方关系营销理论( 如在银行 业、酒店业应用c p 4 ，实施顾客保留、顾客满意、顾客忠诚计划，协调相关利益方关系， 实施横向、纵向联合的战略联盟计划等) ，基本未超出西方关系营销的范畴。但是一个不 可小视的气象是从中国传统文化出发，发掘适合关系营销的土壤和底蕴，正在悄然兴起。 1 1 9 - - 篮 曾庆春，周梅华( 2 0 0 4 ) 认为，当今作为研究热门的关系营销研究大多是以西方商业 环境为背景的，而忽略了各国不同的文化背景对关系营销的影响；在我国具体运用西方关 系营销时传统文化( 儒家文化、人情、面子) 对运用西方关系营销会产生的影响。n 钉庄贵 军、席酉民在 关系营销在中国文化的基础一文中探讨了在中国文化或文化心理视角下 的中国关系营销基础，并认为关系营销是中国人际关系活动向经济活动渗透的一种自然取 向，关系营销的操作性问题有可能通过中国文化中关系行为的研究得到解决。王成慧，叶 生洪在儒家文化中的关系营销思想初探一文中认为在儒家文化中可以找到西方关系营 销理论相应的思想渊源，探讨了儒家文化中所蕴含的一此关系营销的思想。其他如：吕庆 华( 2 0 0 4 ) 阐述了五缘文化营销管理模式及其应用；蔡嘉清，饶丽虹发表的关系营销中 文化魅力的彰显；庄贵军、席酉民发表的中国营销渠道中私人关系对渠道权利使用的 影响等都是对这一研究领域的探索。 市场营销是一门实践性很强的理论，任何国家和地区都不能对市场营销理论简单照 搬，营销本土化的研究至关重要，任何本土化的市场营销研究都是对营销理论内涵的丰富 ( 晁钢令，2 0 0 5 ) 。社会和经济环境尤其是其中的国情和文化特征( 诸如“五缘 、“五法 等传统文化) 对市场营销理论的应用及其成效有着很大影响，很多研究成果都在探讨关系 营销在中国的本地化应用。一1 2 2 关系质量 2 2 1 关系质量定义 关系质量理论是萌芽于关系营销理论的一种新理论，它以人际关系研究范式为主，整 合了交易成本、关系接触与新古典经济学等多方面的研究方法，运用经济学、社会学和心 理学等多学科知识，研究顾客与企业之间的关系满足双方需求的程度，并对关系效果进行 认知评价( h e n n i g t h u r a u 和k l e e ，1 9 9 7 ) 。3 1 学术界与企业界均认识到企业要维持与顾客 的长期关系，就必须从多个方面来提升两者之间的关系质量。 目前理论界对关系质量内涵的界定还没有达成共识，在营销学和社会心理学等研究领 域都有对其研究的相关文献出现( 陶勇，2 0 0 4 ) 。在营销学现有的文献中，多数学者对关系 质量的定义基本上都参考了c r o s b y 等人在1 9 9 0 年基于零售业背景，由社会心理学角度给 8 理论综述 出的关系质量定义。 c r o s b y 等( 1 9 9 0 ) 研究关系质量主要从销售服务范畴来的。他们从个人间影响的视角 考察了关系质量的自然属性、前因后果，从客户的角度来定义关系。关系质量来源于顾客 对销售员减少顾客感知不确定性的能力，由于过去绩效水平与顾客的满意期望相一致，使 得顾客能够依赖于销售员的诚实，并能销售员的未来绩效充满信心。他认为，“关系质量 可以认为是一个高次架构，由至少两个维度组成，一是销售员的信任，二是销售员的满意， 作为长期服务销售关系现在和未来的两个可信指标 。他们对从事人寿保险的销售员及其 客户的样本的研究中发现，关系质量将显著影响销售员与客户之间在未来的互动i 专门知 识显著影响关系质量，未来的销售机会在很大程度上决定销售员与客户之间所建立的关系 的质量。同时还发现，关系质量将对顾客未来承诺的期望产生显著的影响，关系质量提供 了一个持久的约束，即保证销售员能够继续满足顾客的期望( 满意) ，避免蓄意地歪瞳信息 或败坏顾客的兴趣( 信任) 。在国内，汪纯孝等( 1 9 9 8 ) 也认为关系质量是顾客对企业及其 员工的信任感及顾客对买卖双方之间的关系的满意感。 也有学者对其它背景下的关系质量进行了探索。g u m m e s s o n ( 1 9 8 7 ) 认为关系质量是 企业与客户互动关系的质量，是客户感知质量的组成部分，高的关系质量能够引致客户对 质量的正向感知并构建双方的长期业务关系。j o h n s o n ( 1 9 9 9 ) 将营销渠道成员之间的关系 质量解释为成员关系的总体深度与气氛。而h o l m i u n d ( 2 0 0 1 ) 则在前人研究的基础上， 提出了更具适应性的b 2 b 情境下的关系质量定义。他指出，“感知关系质量是指商业关系 中合作双方的重要人士根据一定的标准对商业往来( 效果) 的综合评价和认知。 该定义是 依照商业伙伴之间的人际关系感知来确定双方的关系质量，这不仅在方法上与c r o s b y 等 人( 1 9 9 0 ) 的定义类似，在研究思路上也承袭了l ilj a n d e r 和s t r a n d v i k ( 1 9 9 5 ) 的顾客感 知评价( 刘人怀和姚作为，2 0 0 5 ) 。此外，与上述作者的行业性定义不同，h e n n i g t h u r a u 和k l e e ( 1 9 9 7 ) 认为，关系质量一般被看作是关系对顾客的关系型需求的满足程度，又 可以归结为顾客对营销者及其产品( 涵盖服务) 的信任和承诺。这一关系质量概念沿袭了 m o r g a n 和h u n t ( 1 9 9 4 ) 有关成功关系特征的描述( 刘人怀和姚作为，2 0 0 5 ) 。 刘人怀和姚作为( 2 0 0 5 ) 综合众多学者对关系质量内涵的认识，给出了以下定义：作为 感知总质量的一部分，关系质量是关系主体根据一定的标准对关系满足各自需求程度的共 同认知评价。其实质就是指能够增加企业提供物的价值，加强关系双方的信任与承诺，维 持长久关系的一组无形利益。本文中的关系质量概念延用此一定义。表2 1 是综合文献阅 读结合相关学者研究成果，对关系质量定义做的总结。 9 西安理工大学硕士学位论文 表2 - 1 对于关系质量定义的总结 作者定义 g u n u n e 整q o n ( 1 9 8 7 ) 认为关系质量是企业与客户互动关系的质量，是客户感知质量的组成部分，高 的关系质量能够引起客户对质量的正向感知并构建双方的长期业务关系 c r o s b yc ta l ( 1 9 9 0 ) 关系质量是买卖双方关系强度的整体评价，此评价符合双方的需求与期望，而 这些需求与期望是以双方过去成功的或失败的遭遇或事件为基础。 j a r v e l i ni c h t i n c n ( 19 9 6 ) 认为关系质量是指客户对于关系是如何满足其期望、预期行为、目标的感知并 要求客户关注整个关系。 g c m u c n d e n ( 1 9 9 7 ) 认为关系质量就是对纯产品( 服务) 领域的交换、组织间的联系、个体间交流 和组织间权力关系的评价 j o y c e 乱y o u n g ( 2 0 0 0 ) 提出心理学中的近关系理论来对企业间的合作关系进行研究。近关系理论主要 从关系强度、关系的持久性，关系频率、关系的多样性、关系的灵活性与公平 性等六个维度来对企业问的合作关系质量进行度量。 m a r i ah o l m l u n d ( 2 0 0 ) 认为关系质量的定义来自于服务质量的含义：感知关系质量是公司的双方结合 各自个人认知对商务交互关系的一种评估，评估强调了评估双方会通过相似的 交互标准来进行潜在的调整。 ( 根据研究资料汇总) 2 2 2 关系质量的内涵 ( 1 ) 关系质量是顾客或企业感知总质量中的一部分( r o b e r l s 等人，2 0 0 3 ； l i l j a n d e r 和s t r a n d v