（企业管理专业论文）针对高校学生多样化购买行为的研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 本研究利用实证设计与联合分析的方式，针对高校学生的多样化购买行 为，试图找出行为背后的成因。通过对文献的大量探讨，我们认为消费者之 所以产生多样化的购买行为，是由于这种行为能给他们带来他们所期待的价 值，同时预期伴随这种行为产生的风险是他们可以承受的。研究认为消费者 最终是否采取多样化的购买行为是受这两种因素的联合作用。 接着研究试图从内部和外部两个方面找出影响消费者期望价值和感知风 险的干涉变量。内部我们着眼于消费者的个性特质，根据消费者冲动和求新 划分出四个象限；外部我们着眼于消费者的购买情形，根据消费者的购买目 的和产品价格划分出四个象限。随后我们探讨了在这八种情况下消费者各自 的期望价值、感知风险及其与多样化购买趋势之间的关系，进而得到在这八 种情况下消费者是否表现出多样化购买趋势的结论。 最后，我们将消费者多样化趋势与消费者实际表现出的消费行为之间进 行方差分析，检验出消费者多样化趋势和他们实际的多样化行为之间呈现出 正相关关系。 本研究从理论上不仅对消费者多样化行为进行了较为全面、系统的分析， 也补足了在国内关于消费者多样化购买行为的研究缺乏实证支持的缺陷；从 研究的实际意义上看，对指导厂商的业务实践具有一定的借鉴和参考价值。 关键词：多样化购买；感知风险；享乐型价值；实利型价值 西南交通大学硕士研究生学位论文第页 a b s t r a c t a i m i n ga tt h ea c t i v i t yo fv a r i e t y - s e e k i n gp u c h a s i n g , t h er e s e a r c ht a k e s m e t h o do fe x p e r i m e n t a ls c h e m i n ga n dc o m b i n e da n a l y s i s ，a n dt r i e st of r e do u tt h e c a u s ea n de f f e c tb e h i n dt h ep h e n o m e n o n t h r o u g he n o r m o u r s ee f f o r t so f fp r o b i n g t h ed o c u m e n t a r y , w et h i n gt h a tt h er e a s o n so fv a r i e t y - s e e k i n gp u r c h a s eb yt h e c o n s u m e r si st h a tt h u sa c t i v i t yb r i n g st h e mt h e i re x p e c t e dv a l u e ；a n di nt h em e a n t i m e ，t h e ye x p e c tt h a tt h e ya f f o r dt h er i s kc a u s e db yt h u sa c t i v i t y i ti st h o u g h tt h a t t h ef i n a ld e c i s i o nw e a t h e rt ot a k eav a r i e t y - s e e k i n gp u r c h a s i n gi si n f l u e n c e db y t h ec o m b i n de f f e c t so ft h ea b o v e2g e a s o n s f u r t h u d y ，w et r yt of i n do u tf r o me i t h e ro u t s i d ea n di n s i d et h ep r e d i c t o r v a r i a b l e st h a ti n f l u e n c ec o n s u n l e r s e x p e c t e dv a l u ea n dt h e i rp e r c e i v e dr i s k s f r o mt h ej n s i d e , w ef o c u so nc o u s u m e r s p e r s o n a l i t ya n db a s eo nt h e i r i m p u l s i v e n e s sa n ds e e kf o ri n n o v a t i v e n e s s , w ec r e a t ef o u rq u a d r a n t s w et h e n p r o b eu n d e rt h eb e l o we i g h tc i r c u m s t a n c e s t h er e s p e c t i v ee x p e c t e dv a l u e ， p e r c e i v e dr i s k s ，a n dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h e ma n dv a r i e t y - s e e k i n gp r u c h a s e p r e f e r e n c e ，a n df u r t h u d y ，d r a wac o n c l u s i o nt h a tw e t h e rt h ec o n s u m e r sw o u l d s h o wp r e f e r e n c et ov a r i e t y s e e k i n gu n d e rt h ee i g h tc i r c u m s t a n c e s f i n a l l y , w ed oa n a n a l y s i s o fv a r i a n c eb e t w e e nt h e p r e f e r e n c e t o v a r i e t y - s e e k i n ga n dt h e i ra c t u a lc o n s u m p t i o nb e h a v i o r , a n dc o n c l u d et h a tt h e p r e f e r e n c et ov a r i e t y - s e e k i n go ft h ec o n s u n l e ra n d 也e i ra c t u a lc o n s u m p t i o n h e h a v o u rp r o v et ob ep o s i t i v ec o r r e l a t i v e t h er e s e a r c hn o to n l ya n a l y s ec o m p l e t e l ya n ds y s t e m a t i c a l l yc o n s u m e r s p r e f e r e n c e t ov a r i e t y - s e e k i n g , a l s o ，i tm a k e s 叩t h el a c k n e s so f p r o o f o f c o n s u m e r s v a r i e t y - s e e k i n gp u r c h a s e p r a c t i c a l l y , t h er e s e a c ha c t s a ss o r to f r e f e r e n c ev a l u et o w a r dg u i d i n gt h eb u s i n e s sp r a c t i c e so fm a n ye n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：v a r i e t y - s e e k i n gp u r c h a s e ；p e r c e i v e dr i s k s ；h e d o n i cv a l u e s ； u t i l i t a r i a nv a l u e s 西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 1 1 课题的研究意义 第1 章导论 1 1 1 本论文研究的理论意义 尽管有很多国外文献研究过多样化购买行为，但对多样化的研究过于倾 向于局部。虽然有人提出了消费者多样化的好处是满足对独特性的需要 根据f r o m k i n1 9 6 8 和1 9 7 3 年的研究表明，个人有与其他人或周围环境不相 同的需要，也就是说个人独特性的需要，其解决的途径就是采用新的或不同 的商品来满足自己的这种需要。同时，这篇文献又认为或者多样化行为是为 了满足好奇心动机。因为一些人较为容易对新的刺激产生好奇心，因此，这 种人就比其他人更有可能尝试新品牌或新商品( o e m b e ra n de a r l1 9 5 7 ) 。 另一部分学者通过对产品涉入度的研究，认为当消费者对产品的涉入度 相对较低对，他们就更有可能产生多样化购买的行为( l a s t o v i c k aa n d g a r d n e r1 9 7 8 ，r a ye ta 1 1 9 7 3 ) 。在这篇文献中还提到与涉入度高度相关的 是对产品的感知风险( 例如财务风险、社会风险等) 。当产品种类属于高风险 时，消费者可能较少会选择探索性的较为保守的购买行为，也就是不容易采 取多样化的行为，因为一旦所选择的商品不能满足自己的需要就可能承担很 严重的后果。这些研究虽然探究了多样化购买的成因，但却是将消费者发生 多样化的购买行为与他们可能享受到的好处和承担的风险分开探讨，没有将 其结合在一起形成更具体的理论体系。 我们知道，人是驱利避害的动物，当他们发生多样化的购买行为时，既 可能享受到多样化带来的好处，又由于对产品的不熟悉可能给自己带来风险。 所以本研究将风险和好处联合起来分析，试图来寻找当消费者( 主要针对高 校学生) 在不同购买情形和消费者个性时，多样化的趋势是否会发生。 而从国内查找的文献来看，只是搜索到几篇关于品牌转换的文献，而品 牌转换是寻求多样化购买行为的表现形式，很少有国内文献在多样化的成因 和影响因素这些方面进行研究，并且国内文献对品牌转换的研究没有进行实 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 证验证，而本研究试图从实证的角度研究消费者多样化购买行为，所以从以 上两个方面可以看出，本论文的研究是有理论意义的。 1 1 2 本论文研究的现实意义 从1 9 9 9 年起，我国开始了大规模的高校扩招，从1 9 9 8 年全国普通高校 招生1 0 8 万人，到2 0 0 2 年全国高校计划招生2 7 5 万人，增幅高达1 5 4 6 ， 而近几年高校扩招幅度虽然减缓，可由于基数增大，每年进入高校的学生仍 然很多。而本研究将研究对象确定为高校学生，主要为本科生和硕士研究生， 四个年级的本科生加上三个年级的硕士研究生，可以看出高校学生在我国属 于一个庞大的消费群。那么研究这么一个特定消费群的消费行为是有现实的 经济意义的。 对多样化购买在消费情形和消费者个性影响下的研究是具有重要的实践 指导意义。作为品牌管理的一方面，通过对多样化购买趋势发生的前提导因 和具体的购买情形进行研究，可以让我们更加清楚地知道对高校学生这类特 定的消费群体，在哪些具体的消费情形下，多样化购买的趋势更容易发生 这样的量化和具体化能够给厂商带来更多的价值。他们可以通过对某些变量 的操控或者对广告诉求的变化来影响其特定的目标消费群。也可以以此模型 为理论依据，对部分商品进行分析，看其公司应不应该发展多样化品牌战略 来争取和维持喜欢多样化购买的消费者。例如f e i n b e r g 。k a h na n dm c h l i s t e r 在他们1 9 9 0 年的研究中分析了对喜欢多样化购买的消费者而言如何通过改 变对品牌的定位策略来提高市场份额，例如说使得自己的产品较之于竞争对 手的品牌有明显的独特性。 而由于多样化购买的相反面是对待某一特定商品，消费者不容易发生更 换品牌的行为。从过去的一些研究上我们知道，消费者不更换品牌的原因可 能是两个方面：既可能是他们对某种品牌有很高的忠诚度也可能是他们习惯 性购买某种品牌而不愿意发生品牌的改变。我们从不同的消费者个性和消费 情形的维度下去探索高校学生是否在某些情形下愿意发生多样化购买的另一 个方面是探究了在哪些情形下，他们愿意忠诚地购买或者习惯性地购买某些 品牌。这对厂商也是有意义的。因为有学者的研究表明，吸引一个新的消费 者所付出的成本是保持一个已有消费者成本的4 - 6 倍，从品牌忠诚者身上获 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 得的利润是从品牌非忠诚者身上所获利润的9 倍。根据赖克海德和萨瑟的理 论，一个公司如果将其顾客流失率降低5 ，其利润就能增加2 5 - 8 5 。 ( m i c h a e la j o n e s ，2 0 0 0 ) 。 1 2 研究问题的提出及概念界定 1 2 1 研究问题的提出 高校学生是一个庞大的消费群，他们有了可以自由支配的金钱，也就是 说他们有了一定的消费能力。每天，大量的高校学生会表现出各种各样的消 费行为。例如，今天的午饭选择在哪吃，是学校食堂还是校外饭店? 今天的 洗发水买什么品牌，是买力士还是潘婷? 面对这样一群有一定消费能力的消 费群，本研究试图来探究他们多样化消费行为背后的一些成因。 在市场营销领域，对消费者行为的研究已经成为一个重要方面，消费者 行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取，使用、处 置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。( 3 0 h ac m o w e na n dm i c h a e ls m i n o r ，c o n s u m e rb e h a v i o r ：af r a m e w o r k ，2 0 0 3 ) 。 从国内外大量的文献上我们可以看出，消费者的购买行为不是单一的， 因此出现了对多种购买行为决策的研究。其中被采用和认可最多的是k o t l e r 根据涉入度和品牌认知差异这两个维度划分出的四种消费者购买行为，如下 表1 - 1 所示。 表卜1 购买行为的四种类型 高度涉入低度涉入 品辟间差异很大 复杂的购买行为寻求多样化的购买行为 品牌间差异很小减少失调的购买行为习惯性的购买行为 资料来源：p h i l i pk o t l e r ，梅汝和等译( 2 0 0 0 ) 从k o t l e r 的划分中我们可以看出消费者的购买类型是多种多样的，那么 高校学生也会表现出多种多样的购买行为。由于研究范围可能过大，本研究 中针对高校学生只集中于探讨他们多样化购买行为的成因。从上表中可以看 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 出，k o t l e r 认为当消费者对某种商品的品牌认知差异显著并且处于低涉入 时，就有可能表现出喜新厌旧、多样化( v a r i e t y s e e k i n g ) 的消费行为。 k o t l e r 对多样化的购买行为给出了分类标准，但是却没有在更为具体的 变量上去探寻消费者多样化的原因。本篇研究试图在k o t l e r 的研究基础上， 找出消费者( 高校学生) 多样化购买的前导变量和干涉变量，从更深的方面去 探究和解析他们多样化行为的成因。那么怎么从更深的角度去探究多样化购 买行为呢? 首先我们来看什么是多样化行为。 1 2 2 多样化行为的概念界定及对研究问题的发展 我们要来研究多样化的购买行为，那首先得从概念上加以清晰化。寻求 多样化的购买行为属于消费者购买行为中的一种，在行为上具体表现为消费 的变化和频繁的品牌转换。而品牌转换( b r a n ds w i t c h ) 与重复购买( r e p e a t b u y i n g ) 是一对相对的消费现象，品牌转换是寻求多样化购买行为的表现形 式，重复购买是忠诚购买行为和习惯性购买行为的表现形式。从行为现象方 面对寻求多样化的购买行为定义：个体消费者发生转换品牌的现象，是由转 换本身所带来的效用引起的( m o s h eg i v o n1 9 8 4 ) 。从这个概念上可以看出品 牌转换的本身也就是多样化的行为会给消费者带来他们期望的效用或者价 值。而我们知道，市场营销被看作是交换的过程，消费者为了得到这些价值 就必须付出一定的成本，承担来自时间、金钱、精力或其它方面的风险。这 就构成了本研究的主体部分。 通过对消费者行为学的理解结合消费者行为学的统合模型( 见下图 1 - 1 ) ，我们可以看出消费者的购买决策不仅受到自己人格特质和性格等的影 响，还受到文化背景、消费情境等外部因素的影响，所以我们就把这两个方 面加入，使其成为研究消费者多样化购买的干涉变量。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 图卜1 消费者行为的统合模型 1 3 研究技术路线、内容 1 3 1 研究的技术路线 文 献 研 究 总 体 模 型 问 卷 设 计 消费者期望价值、感知风险对多 样化购买趋势的影响 购买情形干涉下的消费者价值和 感知风险对多样化购买趋势影响 个性干涉下的消费者价值和感知 风险对多样化购买趋势影响 消费者多样化购买趋势与多样化 购买行为之间的关系 图卜2 研究的技术路线 形 成 结 论 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 1 3 2 研究内容 从上面的技术路线上也可以看到研究的主要内容分为四块： ( 1 ) 主干模型：研究消费者( 高校学生) 期望价值、感知风险对多样化购买 趋势的影响。 ( 2 ) 研究在消费者不同购买情形下( 由价格和消费者购买目的两个变量组成 的四个象限) 消费者追求的价值和感知到的风险及此时他们对多样化购买趋 势的态度。 ( 3 ) 研究在不同的消费者个性下( 由消费者冲动和求新性这两个变量组成的 四个象限) 消费者追求的价值和感知到的风险及此时他们对多样化购买趋势 的态度。 ( 4 ) 研究消费者多样化购买趋势与多样化购买行为之间的关系。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 第2 章文献综述 2 1 消费者个性( c o n s u m e rp e r s o n a l i t y ) 个性是个体在面临相似情况时做出的特性反映的倾向，会使不同的消费 者选择不同的行为去实现目标。关于个性的本质以及如何对个性进行衡量在 学术界仍存在争议，但总的来说，个性理论分为个体理论和社会学习理论两 大类。 所有个体个性理论都有两个基本的假设，即：所有的个体都有内在的特 点或特性；个体之间存在可以衡量的、一贯的特性差异。这类理论不考虑外 界环境的影响，而且大多认为人的个性特质或特征是在早年形成的，随着时 间的推移交得相对稳定。而社会学习理论强调环境是人行为的决定性因素， 因而关注外在因素而不是内在因素对人的影响。它们主要关注环境、刺激、 社会背景这些差异，而不是个体特征、需要或其他属性上的差异。心理学和 管理学上对消费者个性的研究涉及很多方面，我们在这主要是对消费者冲动 性及消费者求新性这两个方面的个性进行文献上的探讨。 2 1 1 消费者冲动性 2 1 1 1 消费者冲动性的概念 很多人类活动是受到了由生物化学或者心理学刺激的冲动的驱使。对心 理上的冲动一个权威的解释是“一种强烈的、有时候甚至是难以抵抗的迫切 要求，一种不假思索的突然想采取某种行为的趋势”( g o l d e n s o n , 1 9 8 4 ) 。冲 动行为很难按照知觉计划的，心理上的冲动往往是突然发生的。一旦被激发， 冲动就会激励产生迅速的行动，而且这种追切要求是强大和持久的。冲动常 常被证明出是难以抵制的( d e n n i sw r o o k ，1 9 8 7 ) 。 2 1 1 2 消费者冲动性的理论根源 心理学家和经济学家曾经使用认知模型来解释消费者冲动性 ( a l i s l i e ，1 9 7 5 ) 。认为消费者这一现象的出现是由对诱因有突然屈服的偏好 造成的。 学者r a d h i k ap u d 在1 9 9 6 年的研究中涉及到了消费者冲动性的理论根 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 源。研究将消费者冲动性的建立在享乐性的框架上，认为消费者冲动性取决 于消费者获得的好处也就是价值和体会到的风险之间的权衡、比较。 研究认为成功的对消费者冲动性的诉求是依据冲动性行为能带来哪些成 本和价值。对冲动性带来好处的诉求削弱会减少冲动性。与此相似的是，对 消费者冲动性可能导致成本增加的诉求变多也会减少冲动性。 当消费者处在对冲动性行为感受到的好处比成本明显显著的情境时，就 会出现对诱因比较高度的接受，这也是冲动行为产生的动机。这些好处来自 于两个方面，是对诱因产生的享乐型利益和不受束缚的自我导向利益的追求。 例如：那些节食主义者受到身体本能的或者很动人的诱因的引导可能就屈从 于自己的欲望吃下甜点。而当冲动的成本比获得的利益显著时，消费者就会 抵制诱因减少冲动行为。 消费者个人是更重视冲动带来的成本还是利益那要取决于消费者长期以 来的价值观。一些社会群体例如十几岁的年轻人人或者是比他们年龄稍大一 点的人可能更重视享乐型价值，他们崇尚为今天而活，因为总有一天我们会 死去。这些类型的人就会更注意冲动带来的好处多过成本。而另一些群体， 如中年人他们的价值观就比较保守，他们为明天而思考，他们则认为冲动带 来的成本要高于获得的好处。 2 1 2 消费者求新性 2 1 2 1 消费者求新性的概念 在市场营销的概念中，创新性是很少数几个不能被精确定义的之一。它 可以分为公司创新性、产品创新性和消费者求新性这几个方面来理解。而由 于我的这篇研究只涉及消费者求新性这个方面，所以我们的定义只限于这个 方面。根据学者m i d g l e y 和d o w l i n g 在1 9 7 8 年的研究，消费者求新性被定义 为4 对新奇性的消费”，也就是比很多别的人对新产品有更多的和更快的购买 倾向。 2 1 2 2 消费者求新性的理论根源 ，求新性又被称为有买新的或者不同产品或品牌的倾向而不是保持原有的 选择和消费模式( s t e e n k a m p1 9 9 9 ) 。这篇研究认为有四种不同的因素可以用 来解释这种倾向，分别是：( 1 ) 刺激的需要( 2 ) 对新奇的寻求( 3 ) 对与他 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 人交流经验的独立性保持( 4 ) 对与众不同的需要。 ( 1 ) 用刺激的需要来解释天生求新性倾向 学者v e n k a t e s a n 于1 9 7 3 年的研究认为刺激的需要和求新行为之间有着 直接可依赖的关系。根据b e r l y n e l 9 6 0 年的研究，他指出新产品在不同的情 境下能帮助人们以合适的水平保持内部的刺激。其后，有学者更进一步用实 证验证了刺激的需要和求新倾向之问有正向相关的关系( j o a c h i m s t a h l e r a n dl a s t o v i c k a ，1 9 8 4 ；r o e h r i c h ，1 9 9 3 ) 。 从诸多人类行为上建立起的理论无论是间接还是直接都表明了对刺激的 需要是消费者采用新产品的动力。 ( 2 ) 对新奇性的寻求是天生求新倾向的一个解释因素 h i r s c h m a n 于1 9 8 0 年的研究认为个人内部对新奇性的寻求与采用新产品 的意愿从概念上来没有可分辨性事实上，对新奇性的寻求要转变为最终的 行为需要发现新的信息，这样就导致在行为上的三种求新性，分别是对新产 品在信息上的求新性、对新产品在采用中的求新性和在使用上的求新性。 学者y e n k a t r a m a n 和p r i c e 在1 9 9 0 年促迸了这一研究的发展。他们将求 新性分为认知和感官两个方面。认知的求新性被定义为“新的体验刺激思考 而给人带来愉悦的趋势”，这种愉悦是从内外部其中之一获得。而感官的求新 性被定义为“消费者内部体验如从幻想、做白日梦、刺激以及从带有风险的 活动中体会到的愉悦”。感官的求新性则可以同时从内部( 白日梦) 和外部( 体 验) 中获得。 ( 3 ) 对与他人交流经验的保持独立性作为天生求新倾向的解释因素 h i r s c h m a n 于1 9 8 0 年的研究表明新意见的接受和创新性决定的判断独 立性上有负向相关的关系。而c a r l s o n 和6 r o s s b a r t 在1 9 8 4 年及b e a r d e n 等学者1 9 8 6 年的研究表明判断的独立性和对新奇事物的趋势之间呈正向，但 又表现出较弱的相关关系。所以可以看出，虽然有吸引力，但是由于缺乏实 证的支持，认为独立性判断的表达是求新性的因素这一主张不是那么肯定。 ( 4 ) 与众不同的需要作为求新倾向的解释原因 f r o m k i n 是第一个将求新性新行为和对与众不同的需要联系起来的学者。 学者b u r n s 和k r a m p f 于1 9 9 1 年的研究对这种主张开始了第一次的实证检 验。他们得到了消费者对与众不同的需要和新产品的拥有之间呈正向相关的 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 关系。 尽管这种观点只是被很少的实证检验过，f r o m k i n 认为读对与众不同的需 要是求新性一个很可靠的因素。首先，求新性很容易就能满足对与众不同的 需要。其次，由于对与众不同这一独特性的需要包含了判断的独立性，而这 又是求新阶段所必需的。 2 2 消费者购买情形( c o n s u m e rb u y i n gs i t u a t i o n ) 2 2 1 消费者购买情形的构成 本研究涉及的消费者购买情形根据对生活的观察及研究的需要分为购买 任务和消费者购买商品价格这两个变量。 在营销领域，情境影响是指所有那些依赖于时间和地点且与个人或刺激 物属性无关，但对消费者现时的行为具有显著和系统影响的因素。在消费者 的消费过程中，常发生在四种广泛的情境下：传播情境，购买情境，使用情 境以及处置情境。本研究涉及的购买任务是属于购买情境的范畴，购买任务 提供了消费活动发生的理由。在营销领域，营销者运用的两分任务法将购买 任务分为自用购买和送礼目的购买两种类型( j o h nc n o w e na n dm i c h a e ls n i n o r ，2 0 0 3 ) 。 而消费者购买商品的价格主要是按高、低两个维度来划分。由于这个部 分的模型是自己根据对生活的观察得来的，所以要从文献中找到适合的支持 比较少，所以下面主要就购买行为中的送礼这一现象进行文献方面的探讨。 2 2 2 消费者送礼行为的根源 a 1 l a nk k c h a na n dl u t h e rd e n t o n 于2 0 0 3 年的研究中，就从中国文化 的角度探究7 中国入送礼这一行为的渊源。他们认为在中国文化中，中国人 有很强烈的集体主义原则，并且他们希望亲戚之间、党派之间还有其他的团 体之间表现出互相的忠诚和团结。此外，中国的哲学家认为，中国人受儒家 文化很深的影响，非常强调个人的行为应该和群体关系间其他人的行为保持 和谐致。群体间的冲突被认为是有破坏性的。中国社会行为中的这种特质 有几个本土化的概念可以反映，那就是：人情、礼、面子及脸面还有就是关 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 系。这每一个概念都潜藏在中国人送礼行为的背后也就是要保持和社会的联 系及内部的和谐。下面就简要介绍下这几个概念。 人情有很多种含义，它可以被理解为是“感情”，其中包括了快乐、生气、 悲伤、害怕、爱、讨厌和愿望。从社会学的角度出发，人情可以被认为是内 部之间交互作用的一个很好的方式。在关系上人情很重要的作用就是表达适 当的感情。尽管中国人很崇尚人情观，但是中国的传统文化对于情感的表达 是含蓄和内敛的。 儒家文化强调为了与等级社会分层保持和谐人民应该表现出恰当的礼 仪，也就是常说到的“礼”，这就要求人们在合适的时间表现出适当的行为。 中国人注重根据自己的社会关系向相关个体表现出“礼” 儒家文化强调个体之间的和谐，中国文化也很重视“脸面”这一说法。 “脸面”代表了中华文化非常重视与自己身份地位相匹配的威望。这种概念 超越了西方中的“名誉”和“尊严”的概念，在中国有俗语“人要脸树要皮” 就很充分地反映了这一点。其中面子是“脸面”的一个次范畴。面子代表了 一种从别人那得来的荣誉。 关系也是中国社会一个很重要的现象。在社会这个网络中，人们通过双 边的责任建立起人与人之间的关系。在中国，合法和有沟通的基础设施往往 是不够的，关系的辅助往往才是使得交往顺畅、有效的方式。 为了支持在社会交往中传统的价值观，中国人的送礼行为就代表了人情、 礼节、面子和关系。因此，送礼的行为不仅仅是代表经济上的交易，还从某 种程度上代表了一个人富裕和身份地位的象征 即使购买一样的产品，以此作为礼品送人还是供自己使用，消费者采用的 购物策略与选择标准完全不同。赠送礼品对送礼者和接受礼品者均带来某些 不安。礼品实际上在多个层面上传递象征性意义。礼品本身通常有标价或大 家熟知的价格，这可解释为送礼者对受礼者尊重程度的衡量。礼品的形象与 功能隐含着送礼者对受礼者形象和个性的印象。消费者基于多种理由送礼。 社会期望和礼节性消费情境如生日通常要求送礼。送礼同时也会以礼品或行 动方式获得回馈。当然，送礼也是一种爱和关心的表达( j o h nc m o w e na n d m i c h a e ls ，m i n o r ，2 0 0 3 ) 。由此我们可以看出中国人的送礼行为有很深的文 化背景和讲究。送礼行为是否表现得恰当对无论是对送礼者还是接受者都是 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 很重要的。 2 3 消费者期望价值( e x p e c t e db e n e f i t s ) 2 3 。1 消费者价值 生活中我们常常做出很多购买决策，有些人愿意花费一定的金钱去听一 场音乐会或者来一次轻松惬意的旅游，有些人则追求今天又享用了哪些美食 或者又买了自己看重的哪件首饰。消费者消费行为的产生都有其特定的意义， 消费者在付出一些成本，如时间、金钱等等成本之后，必然有其想要获得的 收益，也就是说消费者的消费行为背后都隐藏着消费者想要获得的价值 我们知道购买衣服有着御寒的功效，当然我们也期望它同时能将我们装 扮得更加美丽、得体；我们购买食物是因为我们有生存的需求，我们要靠它 来补给营养，让我们更加健康地活着；我们进行一次旅游，是想要我们的生 活暂时摆脱忙碌和喧嚣，在旅途中寻找到宁静或快乐。那我们每次的消费是 想要获得什么样的价值呢? 要弄清这个问题，首先我们要弄清什么是消费者 价值。 学术界上对价值的研究有多种视角，但大多数的研究都是从经济学的角 度进行的。在市场营销、会计和财务学中对价值的定义包括了交换、效用跟 劳动力价值理论。而在市场营销学上近期对价值的定义“交易”也是来源于 经济学中的“效用”( g r o n m o s ，1 9 9 7 ) ，经济学基础上的价值指消费者花费他 们的收入从产品中获得最大化的满意( b o w m a na n d a m b r o s i n i ，1 9 9 8 ) 。从交易 的角度研究价值的学者是k o t l e r ，他认为市场营销中核心的概念是交易，而交 易是交易双方价值的交换。交易物包括商品、服务和金钱，交易的资源是如 时间、精力和情感等( k o t l e r ，1 9 7 2 ) 。 消费者价值是一个相互作用的、相对的偏好经验。相互作用的指消费者 价值需要主体( 消费者) 和客体( 产品) 的相互作用才能发生；相对的指消 费者价值是比较性的( 客体之间) 、个人化的( 随主体变化) 和情境性的( 具 体场合) ；偏好指评价性判断的总的概念，包括倾向( 如肯定一否定) 、态度 ( 如喜爱一不喜爱) 、信念( 如正面一反面) 、判断( 如好一坏) 或评价( 如 喜欢一憎恶) ：经验指消费者价值存在于消费经验中，而不是存在于购买中， 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 消费经验为消费者提供了价值的概念( h o l b r o o k1 9 9 6 ) 。 价值这个术语被用在市场营销的很多方面。在管理理论中一个重要的作 用就是创造和传递高度的顾客价值给对企业发展有高价值的顾客，而这些高 价值的顾客又能够增加组织的价值( s l y w o t z k y ，1 9 9 6 ) 。这些高价值顾客认为 作为个体消费者对组织花出的金钱是值得的，同时组织认为把这些消费者当 作企业的上帝也是值得的。另一方面，顾客价值的另一重含义是“考虑什么 是顾客想要的并且相信他们能从购买或使用售货者的商品来得到他们所想要 的( w o o d r u f l1 9 9 7 ) 。从参阅大量的文献可以看到，在不同时期对消费者价 值的理解有很多含义和视角。如表2 - 1 所示： 表2 - 1 消费者价值定义及构成 这些定义既是相似的又有着很多区别。这些定义一致的地方首先在于将 消费者价值与商品和服务连接起来，其次，都认为消费者价值的核心是消费 者而不是出售的一方。最后，这些概念都认为消费者价值是消费者所获得的 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 好处( 如质量、效用) 与他们放弃( 如代价、牺牲) 之间的交换。 上面这些定义也与k o t l c r 对消费者价值的定义相符合，他指出消费者价 值是消费者拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额。 例如，使用联邦快递的消费者获得的主要利益是快速并且可靠的递送服务。 除此之外，消费者还可以获得显示地位和形象方面的利益，因为使用联邦快 递的服务通常使发送者和接收者显得地位很重要。 需要指出的是，由于消费者常常并不是很精确地分析某种产品的价值和 成本，而是根据他们的感知价值行事，所以下砸我们对消费者感知价值进行 下初步的探讨。 2 3 2 消费者感知价值 消费者感知价值的定义：消费者在厂商的提供物中感知到的收获与牺牲 之间的交换( z e i t h a m l ，1 9 8 8 ：m o n r o e ，1 9 9 0 ) ，同时，学者k o r t e g e 在1 9 9 3 年的研究中认为感知价值是消费者的主观评价。 ， 诚如上面我们举到的消费者使用联邦快递感受到的价值，对于联邦快递 的服务真的比别家快和可靠吗? 这种服务真的值那么高的价格吗? 诸如此类 的问题，几乎没有消费者能够准确地回答。一般邮政服务中的快递服务也比 较快可可靠，价格远远低于联邦快递服务，但是市场份额却比联邦快递少很 多，这也就是消费者感知到的联邦快递的价值多于一般邮政服务造成的。 2 3 3h u 价值 关于消费者感知价值的衡量没有统一的尺度，而学者h a m il t o n 于1 9 8 7 年的研究认为消费者用两种方式使用商品，即把商品作为地位的象征，同时 也作为达到某种目的的手段。这种说法结合了消费的实利主义和享乐主义的 观点，也说明了消费者在使用某些商品时，从中获得了享乐型价值或实利型 价值或二者皆有。 从现实的消费者经济生活中我们也可以看到消费者购买多数商品都是有 原因的，关键是看能否满足价值需要，例如：购买大米是为了满足饮食需要， 购买洗衣机是为了减轻家务劳动的需要，购买名牌衣服是为了维持形象和社 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 会地位的需要，花钱旅游是为了满足心情愉悦的需要。所以发生购买行为前 首先要考虑：这件商品或这次购买过程能满足你的哪种价值需要? 寻求实用 主义价值的消费者为了获得功能价值或实用价值而发生购买行为，寻求享乐 主义价值的消费者在消费某些商品或活动的过程中以及拥有某些产品后，会 有情感的激发和反应，如：愉悦、幸福、新鲜、享受、刺激、后悔、恐惧等， 这些情感的激发使消费者获得情感价值或享乐价值而发生购买行为。 我们知道，价值不是独立存在的，必须附着在商品或者服务上才能体现 出来，并且消费者是倾向于享乐性还是实利性的观点也会决定消费者价值的 表现。所以对h u 价值的文献探讨还得从享乐主义和实用主义理论的发展及 其含概的内容谈起。 2 3 3 1h u 观点的理论演化过程 ( 1 ) u 观点的理论演变过程 从消费者行为学发展的历史上来看，对消费者行为的研究经历了从早期 的消费者理性选择阶段到非理性购买的研究过程( h o w a r da n ds h e t h ，1 9 6 9 ) 。 早期的信息处理观点把消费者看作是完全理性的个体，根据理性学派的观点， 购买行为是由于消费者首先确认了某些问题的存在，再采取一系列的步骤理 性解决问题的过程。这些步骤包含了对问题的发现、确认、多方案地评估、 选择及事后的评估。这种购买决策观从某种程度体现了消费的实用主义价值。 随后理论发展为研究“信息过程模型”( b e t t m a n ，1 9 7 9 ) 。但是对“信息 过程模型”的研究仍忽略了一些重要的消费现象，例如忽略了包括一些休闲 活动、消费者快乐和消费者的情绪反应。 ( 2 ) h 观点的理论演变过程 随着对产品认识的发展，很多学者认识到，所有的产品，无论多么的平 凡，可能都有其代表性的意义( l e v y , 1 9 5 9 ) 。从某个角度上说，其代表的角 色是丰富和突出的。例如，娱乐、艺术、休闲活动都包含了消费行为的代表 性方面。随着社会生活的丰富，产品涉及到如音乐制作、歌手、时尚设计、 建筑风格、绘画、艺术展览、小说、音乐会等等一系列的休闲活动( h i r s c l u n a n a n dh o i b r o o k , 1 9 8 1 ) 。而对享乐性的理论认识并是不一开始就有的，是通过一 个逐步的过程实现的。 在上世纪5 0 年代，g a r d n e r 和l e v y 等学者开始关注产品的象征意义这 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 一方面。就如l e v y 所说，消费者购买商品不仅仅是因为能用这些商品做什么， 还在于这些商品对他们而言意味着什么。在上世纪6 0 年代，则开始研究消费 者选择周期与他们购买产品的代表性是否一致的研究( l e v y ，1 9 6 3 ) 。然而， 在上世纪7 0 年代，关于产品的象征性意义这个方面的研究有所减少。在8 0 年代，h i r s c h m a n 和h o l b r o o k 等学者关于消费中的美感、无形意义方面的 研究又多起来，并把这种现象统称为“享乐型消费”。享乐型消费指出消费者 的这类消费行为是和消费者在体验产品过程中感受到的多种感觉、幻想、富 有感情的方面相联系的。这儿指的消费者的多种感觉包括了听觉、味觉、嗅 觉、触觉和视觉这些方面。例如，消费者闻到香水不仅感知到嗅觉刺激。同 时在他的内部可能也产生了视觉、听觉和触觉的反映，这些都统称为消费者 的体验。 后来理论上把消费者幻想、情感、乐趣统称为“经验型观点”。这种经验 型的体验视角包含了消费者的享乐型反应和审美性标准。也就是说，理论的 研究认为消费者对消费的视角除了获得实用性以外，还有追求享乐方面的快 乐和美感等等效果，从理论的角度承认了消费者对某些商品或服务的消费还 有对享乐价值的追求。 2 3 3 2h u 消费的定义及二者的结合 ( 1 ) 实利型消费的定义：消费者的消费主要是受理性因素的驱使，是以 满足功能、目标导向和实际的任务为目的的消费( s t r a h i l e v i t za n d m y e r s ，1 9 9 8 ) 。与这两个概念相似的研究是b a z e r m a n 和t e n b r u n s e l 等等学 者在1 9 9 8 年的研究把消费者决策中感性的偏好称为“欲望需求”，把消费者 理性偏好称为“必需偏好”。消费者追求享乐型价值是为了满足他们的欲望需 要，追求实利型价值是为了满足他们的生活必需。 ( 2 ) 享乐型消费的定义：消费者想通过消费获得情感的和感官的体验， 从中褥到快乐、幻想和乐趣( m o r r i sb h o l b r o o ka n de l i z a b e t hc h i r s c h m a n 。1 9 8 2 ) 。 。 享乐型消费的范围很广，包括休闲活动( u n g e ra n dk e r n a n ，1 9 8 3 ) 、习 惯( b l o c ha n db r u c e ，1 9 8 4 ) 、创造性( h i r s c h m a n ，1 9 8 3 ) 、游戏 ( h u i z i n g a ，1 9 3 8 ) 、体育( m i h a l i c h ，1 9 8 2 ) 跟审美欣赏( o s b o r n e ，1 9 7 9 ) 。 尽管学术界有学者认为积极的情感应归为享乐主义价值，消极的情感应属于 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 实用主义价值。但学者h i r s c h m a n 和h o l b r o o k 于1 9 8 2 年的研究指出：无论 是积极的还是消极的情感均属于享乐主义价值。例如看恐怖电影和蹦级这两 种活动通过消极的情感害怕，提供了高度的情感的激发，几乎没有提供 实用主义价值。因此假设一个有效的对享乐主义消费的衡量要被证实对刺激 的强烈的情感反应 享乐型消费的理论来源是由行为科学中的几个专门的子集聚构成的，包 括社会学中的文化构成体系( h i r s c h l 9 7 2 ，b r c k e r l 9 7 3 ) ，哲学中的意识论 ( j a e g e r1 9 4 5 ) ，心理语言学中的情感反应( o s g o o d ，s u c i1 9 5 7 ) ，心理学 重中的幻想理论( s i n g e r1 9 6 6 ，s w a n s o n1 9 7 8 ) 。在市场营销中关于享乐型 消费一个重要的理论支持就是动机理论。 然而，在现实的消费生活中消费者的购买往往不只是限于一种动机， 消费者的购买选择常常受到实利型和享乐型两种考虑的驱使。例如，某些消 费者在选择新的汽车时，可能既会考虑它的实用性特征( 如耗油量) 又会考 虑享乐性特征( 如是否是运动型设计) 等等。研究表明，消费者对商品的评 估和态度是有着不同的考虑并且使得他们总是在相对享乐型或实用型特征