（企业管理专业论文）陕西苹果营销渠道设计与管理.pdf

摘要 论文题目：陕西苹果营销渠道设计与管理 专业：企业管理 硕士，生；哈乐群 签名： 益：锺 导师：王保利副教授签名： 蒸 丕红 答辩日期：训7 ) 摘要 随着农产品供给由短缺转为相对过剩以及加入w t o 后国外农产品的大量进入，我 国农产品出售难的现象日益严重，为此许多地方开始关注农产品营销渠道的改革与创 新问题，农产品营销渠道策略在整个农产品市场营销策略体系中占据特殊重要的地位。 而陕西苹果作为我国最具国际竞争力的优势农产品之一，其营销渠道的合理与否，直接 关系着陕西苹果能否在激烈的市场竞争中具有竞争力。 论文以陕西苹果营销渠道为研究对象，探索如何在现有的市场销售条件下提升陕西 苹果营销渠道能力，研究如何突破陕西苹果传统的营销渠道模式，创建新型可行的陕西苹 果营销渠道，促进陕西苹果快速有效地向消费领域流通，从而实现经济社会可持续发展的 战略目标。 论文首先确定了陕西苹果的营销主体为果品销售代理商、龙头企业、合作经济组织 三个机构；其次，在对陕西苹果营销渠道评价的基础上提出了陕西苹果现有营销渠道的不 足；接着设计了陕西苹果营销渠道成员选择指标体系，并运用因子分析模型对现有的营销 渠道参与成员进行打分排序，之后建立了陕西苹果需求预测函数，对陕西苹果未来1 5 年 的需求进行预测。在对这些问题研究的基础上笔者构建了新型的陕西苹果营销渠道模式； 然后对陕西苹果营销渠道中的商流、物流、信息流的运作管理问题进行了较详细的阐述； 最后对陕西苹果营销渠道的运作提出了几点运行对策。 【关键词】陕西苹果营销渠道设计 【论文类型】应用研究 ：曼圭墨兰垄兰堡主兰堡堡查 t i t l e ：t h ed e s i g na n dm a n a g e m e n to fs h a a n x i a p p l em a r k e t i n gc h a n n e l m a j o r ：e n t e r p r i s em a n a g e m e n t t n a m e ：蹦跏砸ms i g n a t u r e ：f l 厶j 鲥 s u p e r 、，i s 。r ：w a n gb a 。l i s i g n a t i l 肿：厶纩侈幻形 a b s t r a c t w i t ht h es u p p l yo fa g r i c u l t u r a lp r o d u c t sf r o ms h o r t a g et oc o m p a r a t i v e l ys u r p l u sa n d f o r e i g na g r i c u l t u r a lp r o d u c t sl a r g ea m o u n t si n t oo u rc o u n u ya f l e rp a r t i c i p a t i n gi nw t o ，t h e p h e n o m e n o no fa g r i c u l t u r a lp r o d u c t sw h i c hs e l l i n gd i f f i c u l ti sb e c o m i n gs e r i o u s s o ，m a n y a r e a sp a y i n gt h e i ra t t e n t i o nt or e f o r ma n di n n o v a t i o ni nm a r k e t i n gc h a n n e lo fa g r i c u l t u r a l p r o d u c t s t h em a r k e t i n gc h a n n e lo fa g r i c u l t u r a lp r o d u c t sh a sas p e c i a li m p o r t a n tp o s i t i o ni n w h o l em a r k e t i n gs t r a t e g ys y s t e mo fa g r i c u l t u r mp r o d u c t s a so n eo ft h em o s ti n t e m a t i o n n l c o m p e t i t i v e n e s sa d v a n t a g e o u sa g r i c u l t u r a lp r o d u c t s ，t h es h a a n x ia p p l em a r k e t i n gc h a n n e l w h e t h e rr e a s o n a b l eh a sad i r e c t l yr e l a t i o no ns h a a n x ia p p l ew h e t h e rh a sc o m p e t i t i o na b i l i t yi n f i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n s t h i sp a p e rt a k i n gm a r k e t i n gc h a n n e lo fs h a a n x ia p p l ea so b j e c t ，e x p l o r i n gh o wt o h o i s t i n gm a r k e t i n g c h a n n e lc a p a c i t yi n p r e s e n t s a l e s c o n d i t i o n , r e s e a r c h i n gh o wt o b r e a k t h r o u g ht r a d i t i o n a lm o d e lo fm a r k e t i n gc h a n n e lo fs h a a n x ia p p l e ，c r e a t i n gan e wa n d a d v i s a b l em a r k e t i n gc h a n n e lo fs h a a n x ia p p l et o p r o m o t es h a a n x ia p p l er a p i d l ya n d e f f e c t i v e l yf l o w i n gt oc o n s u m p t i o nf i e l d i tc a nr e a l i z et h es t r a t e g i ct a r g e to fs u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n ti ne c o n o m i cs o c i a l f i r s t l y , t h ep a p e rt a k et h ef r u i t ss e l l i n ga g e n t 、l e a d i n ge n t e r p r i s e 、c o o p e r a t i v ee c o n o m i c o r g a n i z a t i o na sm a r k e t i n gb o d yo fs h a a n x ia p p l e s e c o n d l y , t h ep a p e rf i n dt h ed e f i c i e n c y w h i c he x i s ti np r e s e n tm a r k e t i n gc h a n n e lo fs h a a n x ia p p l eb a s e do ne v a l u a t ei t t h e nt h ep a p e r d e s i g nt h es e l e c t i o ni n d e xs y s t e mo fs h a a n x ia p p l em a r k e t i n gc h a n n e lm e m b e ra n da p p l y m a t r i xa n a l y z em o d e lt os c o r i n ga n ds o r t i n gw i t hp r e s e n t m a r k e t i n gc h a n n e lm e m b e r a f t e rt h a t ， t h ep a p e re s t a b l i s ht h ed e m a n da n dp r e d i c t e df u n c t i o no fs h a a n x ia p p l ea n dp r e d i c a t ei t s d e m a n di nf u t u r e1 5y e a r s t h ea u t h o rc r e a t en e w m a r k e t i n gc h a n n e lm o d e lo fs h a a n x ia p p l e b a s e do nr e s e a r c ht h e s ep r o b l e m s ，t h e nh a sm o r ed i g i t a le x p r e s s e si no p e r a t i o nm a n a g e m e n t w i t he c o n o m i c a lf l o w , l o g i s t i c sa n di n f o r m a t i o nf l o wo fm a r k e t i n gc h a n n e lo fs h a a n x ia p p l e a tl a s t ，t h ea u t h o rp r o v i d e ss o m ec o u n t e r m e a s u r e sf o rm a r k e t i n gc h a n n e lo fs h a a n x i a p p l e k e yw o r d s s h a a n x i a p p l em a r k e t i n g c h a n n e ld e s i g n p a p e r t y p e a p p l i e dr e s e a r c h 2 独创性声明 秉承祖国优怠道德传统和学校的严谨学风郑重申明：本人所呈交的学位论文是我个 人在导师指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人的研究成果。与我一同工作的同志对本文所论述的工作和成 果的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并已致谢。 本论文及其相关资料若有不实之处，由本人承担一切相关责任 论文作者签名：蠡盎蟹口7 年j 月j ，日 学位论文使用授权声明 本人厶：盛在导师的指导下创作完成毕业论文。本人已通过论文的答辩，并 已经在西安理工大学申请博硕士学位。本人作为学位论文著作权拥有者，同意授权 西安理工大学拥有学位论文的部分使用权，即：1 ) 已获学位的研究生按学校规定提交 印刷版和电子版学位论文，学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存研究生上交的 学位论文，可以将学位论文的全部或部分内容编人有关数据库进行检索；2 ) 为教学和 科研目的，学校可以将公开的学位论文或解密后的学位论文作为资料在图书馆、资料室 等场所或在校园网上供校内师生阅读、浏览。 本人学位论文全部或部分内容的公布( 包括刊登) 授权西安理工大学研究生部办 理。 ( 保密的学位论文在解密后，适用本授权说明) 论文作者签名：一盘潍导师签名：地岬年乒月，日 1 导论 1 1 研究背景及研究意义 1 1 1 研究背景 2 0 0 3 年农业部制定了苹果优势产业带发展规划，把我国目前四大苹果主产区中的渤 海湾产区和西北黄土高原产区作为我国苹果发展的优势区域重点建设，以形成我国苹果生 产的核心区域及产业带，充分发挥区域比较优势，提高我国苹果产业的整体水平。 而陕西省作为全国唯一符合苹果生产七项生态指标的最佳适宜区，以苹果为主的果 业是改革开放以来陕西农村经济发展最快、效益最好的产业之一，也是陕西省委、省政府 确定的全省优势特色产业。农业部初步提出在全国发展1 0 5 个苹果基地县，其中陕西有 3 0 个；在全国发展5 5 个苹果生产重点县，其中陕西有1 6 个。陕西苹果生产区域布局 通过近5 年多的调整优化，形成了由2 7 个基地县组成的渭北苹果带。2 0 0 3 年9 月2 9 日，国家质检总局发布公告批准对“陕西苹果”实施原产地域产品保护，“陕西苹果”原 产地域产品保护范围包括陕西省渭北地区2 9 个县( 市、区) 3 8 0 多个乡镇，面积2 6 7 万 公顷( 4 0 0 多万亩) ，产量4 0 0 多万吨，是目前我国产地最大、产量最高、生产农户最多 的原产地域保护农产品。2 0 0 5 年，陕西苹果加入o r i g i n ( 欧瑞金) 组织，成为世界地理 标志保护产品。据最新资料显示，2 0 0 5 年陕西省苹果种植面积6 4 0 万亩，居全国第一位， 产量5 6 0 万吨，占全国总产量的2 7 ，世界总产量的1 0 。陕西省还建成了世界最大的 浓缩果汁加工基地和全国最大的绿色食品苹果生产基地，在世界节果生产格局中占据重要 地位。预计到2 0 0 8 年，陕西省苹果面积将发展到8 0 0 万亩，总产量达到7 0 0 万吨，销售 总额达到1 8 0 亿元，鲜果出口9 0 力吨，果汁出口3 0 万吨以上，出口创汇3 亿美元，将建 成全国第一、世界著名的优质苹果生产和加工基地，苹果产业的发展接近世界先进国家水 平。 随着经济全球化步伐的加快，农产品的国际竞争也进一步加剧，但是由于我国农产 品长期实行统购统销，分散生产的现象比较严重，而且各地普遍存在重农产品生产、轻农 产品流通现象，造成农产品流通滞后于生产，农产品生产者与购买者之间缺乏有效的沟通， 从而导致产品流通渠道不畅。面对发达国家的挑战，我国的农产品必须实行有效的营销渠 道策略。 目i j 全国经济结构战略性调整、各省苹果业竞相发展以及我国加入w t o 的新形势， 苹果产业的发展也面临着较严峻的考验。尤其是陕西苹果业的发展还存在不少问题，既有 机遇，又同时面临着严峻挑战。这些问题的存在已经严重制约着陕西苹果产业的发展，在 这一系列问题中，流通不畅是制约陕西苹果产业发展的关键因素。随着产量的提高，陕西 西安理工大学硕士学位论文 苹果在销售过程中形成了多种营销渠道，但这些渠道在各个方面都存在很多的问题，如渠 道交易费用过高；营销主体不成熟、规模小、组织化程度低；苹果批发市场数量多，但平 均交易规模小、档次不高、功能不完善；销售终端以农贸市场为主，大型超市和专业苹果 连锁店的销售量占较小份额；现代营销手段( 如订单农业、网上交易等) 虽然逐渐被人们 认识，但传统交易方式仍占主导地位；物流设备及技术落后，难以实现物流过程中产品的 增值等；苹果是鲜活农产品，本身存在生产的季节性，而且市场价格多变，供求矛盾转化 快，产销价格、信息应及时汇总交流才能实现宏观指导。但目前陕西省农户信息意识和利 用信息的能力不高，信息化设施落后，信息化建设的高级人才缺乏，而且果业网站质量不 高，吸引力不强。对国内外千变万化的市场信息了解不及时，而单靠市场反馈又难以奏效， 难以预测苹果产销趋势，因而经常会因市场误导使果农盲目种植，影响了果农的经济效益。 苹果是陕西最具竞争优势和发展潜力的农产品，最有希望尽快做大做强。只有解决 了苹果流通问题，才能实现苹果产业的进一步发展。近年来我国大力实施农业产业结构调 整，着力解决“三农”问题，农业部为支持农业发展出台了一系列的政策法规，对我国 苹果的发展也给予了极大的关注，为苹果产业的发展提供了更多的政策支持和经济支持， 这对陕西苹果产业的发展提供了有利的外部条件；另外，我国加入w t o 为陕西苹果走向世 界提供了更为便利的条件，为陕西苹果的发展提供了更为广阔的空间和发展平台。不论是 国家农业产业结构调整还是w t o 的加入，都为陕西苹果的发展提供了新的契机，同时也对 在国内外市场上销售的苹果有更严格的标准，对苹果的质量、品牌、销售渠道的建立和发 展提出了更高的要求。因此，在陕西苹果的流通过程中构建新型、有效的销售渠道，对于 解决陕西苹果销售渠道中存在的问题，提高农民收入，同时更让陕西苹果走出陕西、走出 中国、走向世界，就具有极其重要的现实意义。 1 1 2 研究意义 本文以陕西苹果的营销渠道为研究对象，论述了如何在现有的市场销售条件下选择 适合陕西苹果发展的营销渠道以提升陕西苹果的营销能力，快速有效促进陕西苹果向消费 者的流通，这对于推动陕西苹果产业的可持续发展有着深远的影响和现实意义。对陕西苹 果营销渠道研究的意义表现在两个方面。 a 对于陕西苹果产业的影响 首先，构建陕西苹果营销渠道有利于开拓陕西苹果的销售市场，降低陕西苹果的渠 道费用。合适的陕西苹果营销渠道能够通过发挥营销渠道的集聚效能来推动陕西苹果销售 市场的扩张。陕西苹果的营销渠道能够为生产者提供多种进入果品销售市场的通道，有利 于陕西苹果产生规模经济，扩大产品的市场覆盖率和市场占有率；而专业化的陕西苹果营 销渠道有利于密切农户( 龙头企业) 与经销商之问的联系，在陕西苹果的销售和市场推广 等方面互相协调以更好地迎合消费者各种需求，提高陕西苹果的营销效率。在陕西苹果营 2 销渠道的流通过程当中，科学、合理的陕西苹果物流网络体系还能有效地降低陕西苹果的 流通成本，从而降低陕西苹果的销售价格，扫除拓展陕西节果销售市场的“价格障碍”。 其次，畅通的陕西节果营销渠道有利于市场信息的沟通，能够有效的解决渠道冲突。 陕西苹果营销渠道网络依靠渠道成员间相互合作、联系及信息交流，承担着在生产者和消 费者之间的沟通信息作用。通过营销渠道网络采集、分析、加工和传递陕西苹果的供求信 息，不仅使陕西苹果的销售者迅速地把握市场机会，占领市场，也有助于消费者获得陕西 苹果全面的产品信息，便于进行科学的购买决策。 第三，构建合理的陕西苹果营销渠道有利于实现陕西苹果“绿色化”。我国人民生活 水平的不断提高，对食物多样化、优质化需求明显增加，对食品安全的要求也不断提高， 尤其是直接入口食用的果品。食品卫生的不安全主要来自于食物原料生产过程中的污染、 加工过程中的污染、销售过程的污染以及食用过程中的污染。提高农产品质量、发展无污 染的绿色食品成为当前农业产业结构调整的主要目标。陕西苹果如何成为让消费者放心食 用的绿色食品，营销渠道是关键因素。陕西苹果营销渠道是联系陕西苹果生产和消费的中 间环节，而流通中的物流环境与运作是影响陕西苹果绿色性的重要因素之一。合理的、绿 色化的陕西节果营销渠道对陕西苹果在流通的储存、运输、分级和加工等环节都有着严格 的要求。因此发展专业化的陕西苹果营销渠道对保障陕西苹果安全和价值实现起着决定性 的作用。 b 对其它方面的影响 首先，陕西苹果营销渠道的研究是对农产品营销理论的有益补充。营销渠道理论方 面的研究已经比较成熟，在农产品营销方面的研究成果也较多，但大多数研究只是从某个 方面泛泛地阐述农产品营销渠道，还未像本文样对特定的农产品营销渠道进行详细阐 述，所以本文对陕西苹果营销渠道的探讨将是对其他农产品营销渠道理论的有益补充。 其次，陕西苹果营销渠道的研究对类似的农产品营销渠道的发展有比较重要的借鉴 意义。由于陕西苹果营销渠道的构建体系是基于大量的量化分析得出的，具有科学性，因 此它不仅仅适用于陕西苹果，也可以被应用于其他农产品营销渠道上。 第三，陕西苹果营销渠道的构建能为农业部门的决策提供咨询和建议。本文通过对 陕西苹果营销渠道的探讨，能够加深有关农业部门对陕西苹果市场运作的了解，为其做出 正确决策提供帮助。 1 2 研究思路及研究方法 1 2 1 研究思路 从目前的情况来看，陕西省苹果发展势头强劲，并且随着退耕还林措施的实行，将 来还可能会发展到1 0 0 0 万亩，产量达到 0 0 0 多万吨，进一步成为陕西省经济、农民收入 西安理工大学硕士学位论文 的重要支柱。但不可否认的，在陕西省各个苹果产区都不同程度、或轻或重的逐步出现苹 果销售难、价格下滑的现象，有些地区已经严重损害了果农的积极性。因此，对陕西苹果 营销渠道进行分析研究，对其存在问题进行深入的讨论，找出适当的办法提高营销渠道的 销售能力，对于解决农民及其他各销售主体的燃眉之急，增加农民收入，促进陕西苹果产 业化发展都有极其重要的现实意义。本文的研究思路如下： 首先，从陕西苹果的特性、产销情况和经济效益及出口情况三方面分析了陕西苹果 的营销现状，确定了陕西苹果的营销主体。其次，在对陕西苹果的渠道运行状况、渠道经 济效益进行了评估的基础上提出了陕西苹果现有营销渠道的不足。然后分析了现行的陕西 苹果营销渠道模式及渠道参与成员，根据国内外学者对渠道成员的选择指标体系研究，结 合陕西苹果自身产品特征及营销特性，设计了陕西苹果营销渠道成员选择指标体系，并运 用因子分析模型对现有的营销渠道参与成员进行打分排序，之后通过分析影响陕西苹果营 销渠道结构的因素，建立了陕西苹果需求预测函数，对陕西苹果未来1 5 年的需求进行预 测。在对这些问题研究的基础上构建了新型的陕西苹果销售渠道模式。接着对陕西苹果营 销渠道中的管理问题，包括商流、物流、信息流的运作管理问题进行了较详细的阐述。最 后通过构建陕西苹果产业集群、建立陕西苹果营销渠道联盟以及推进陕西苹果营销渠道标 准化建设等手段，对陕西苹果的营销渠道提出了几点运作对策。 1 2 2 研究方法 本文以营销渠道基本理论为基础，应用农产品营销渠道发展、农产品物流理论、绿 色供应链等原理，对陕西苹果营销渠道现状进行了分析及评价，探讨影响陕西苹果渠道选 择的因素，构建了适合陕西苹果发展的营销渠道模式。具体说来，本文采用如下研究方法： ( 1 ) 本文首先从理论入手，探讨营销渠道运行绩效、农产品营销渠道发展、农产品 物流理论及绿色供应链理论相关研究的现状、不足和发展趋势，然后通过与陕西苹果营销 渠道的特点紧密结合，构建陕西苹果的营销渠道模式并进行分析。这样理论和实证兼顾， 使理论有实证支持，实证有理论指导。 ( 2 ) 本文采用调查、分析、归纳的研究方法，深入陕西省果业局、苹果基地县、农 户、龙头企业对陕西苹果发展现状进行调查，定性地分析了陕西苹果产业发展的现状。而 在分析陕西苹果的需求时运用了需求函数，在选择陕西苹果营销渠道成员时，本文采用了 因子分析模型，通过量化计算，选择了较为满意的陕西苹果营销渠道成员。 ( 3 ) 本文既包括对陕西苹果营销渠道当前运作绩效的系统分析，也包括从学习与发 展方面对陕西营销渠道的未来发展情况的前瞻性分析。 4 1 3 本文主要创新点 ( 1 ) 本文对陕西苹果的现有营销渠道运行进行了评价。本文运用渠道运行评价模型， 利用销售分析、市场占有率分析、盈利能力分析等指标，用数据对陕西苹果现有的营销渠 道进行了综合的评估，得到相关结论。 ( 2 ) 基于对陕西苹果现行的营销渠道模式的分析，本文运用因子分析模型，选择了 适合陕西苹果发展的营销渠道成员。在数据的分析上，笔者先运用模糊层次分析法确定了 陕西苹果营销渠道成员选择指标体系权重，之后建立因子模型将1 2 个选择指标归纳为2 个公共因子一硬件因子和软件因子。这种分析方法在以往的论文和研究成果中是未曾出现 过的。 ( 3 ) 针对陕西苹果现有销售渠道中存在的问题，根据影响陕西苹果消费的各种因素 分析，客观地建立了苹果需求反应函数，查阅了大量统计数据，利用最小二乘法，经多次 回归，得到陕西苹果需求函数的估计结果。在此基础上，笔者设计了新型的陕西苹果的营 销渠道，并运用交易费用等理论阐述了新型的陕西苹果的营销渠道所具备的优势。 ( 4 ) 本文对陕西苹果营销渠道管理过程中商流、物流、信息流的管理运作分别进行 了较为详细的阐述。其它相关论文中未分析过农产品营销渠道中这三流之间的关系 ( 5 ) 提出了构建陕西苹果产业集群、建立陕西苹果营销渠道联盟以及推进陕西苹果 营销渠道标准化建设等一系列陕西苹果营销渠道运行对策。 ( 6 ) 本文的研究对其它类似的农产品营销渠道的发展有一定的借鉴意义。陕西苹果 营销渠道的建立方法不仅仅适用于陕西苹果，也适用于其他农产品营销渠道的研究。 以上几点都是相关研究领域未涉及到的问题，属于本文的创新见解。 5 西安理工大学硕士学位论文 1 4 论文框架 6 陕西苹果营销渠道现状及评价 陕西苹果营销渠道设计策略 陕西苹果营销渠道管理 陕西苹果营销渠道运行对策 结论 陕西苹果营销渠道评价 陕西苹果营销渠道存在问题 夺 陕两苹果现行营销渠道模式 陕西苹果营销渠道成员的选择 陕西苹果需求函数及预测分析 陕西苹果营销渠道设计 夺 陕西苹果商流运作管理 陕西苹果物流运作管理 陕西苹果信息流运作管理 构建陕西苹果产业集群 建立陕西苹果营销渠道联盟 推行陕西苹果营销渠道标准化建设 图1 - 1 论文框架图 f i g1 - 1f r a m ed i a g r a mo f t h ep a p e r 理论基础 2 理论基础 2 1 渠道设计理论 早期研究者大多使用“渠道选择”概念来研究渠道建设问题，但后来的研究者除使 用“渠道选择”概念外，还同时使用“渠道设计”概念。本文着重从这两个方面论述渠道 建设的理论发展。 2 1 1 渠道选择理论 a 达文康与菲力普斯的“渠道选择”理论 达文康( d u n c a n ，j d ) 在其1 9 5 1 年的论文中就流通渠道的选择问题进行了研究“1 。 他认为影响企业f 主要是厂商) 选择流通渠道的因素主要有两类：一是一般因素，二是特殊 因素。所谓一般因素主要是指所要选择的流通渠道能够实现的销售额、所需要的费用及能 够实现的利润；所谓特殊因素主要是指市场的性质与范围( 购买动机、购买习惯、店铺的 位置等) 、现有渠道的优势与不足、厂商的财务资源、能够为渠道成员提供的支援、渠道 成员的协作方式与范围以及领导者的偏好等。达文康根据流通渠道的集约度( 开放度) 将可 供选择的流通渠道划分为三种类型，即开放性流通渠道、选择性流通渠道与独家或垄断性 流通渠道。后来，达文康又与菲力普斯( c ep h i l l i p s ) 合作，对流通渠道的选择问题进行 了补充研究1 2 1 。达文康与菲力普斯还认为，与渠道成员的合作或协调的内容与方式也是 渠道选择时所必须考虑的问题，这些问题主要包括企业( 厂商) 与渠道成员( 中间商) 之间相 互提供哪些支援以及如何维系企业与渠道成员之间相互满意的合作或协调关系。他们认 为，这些问题将直接影响企业销售目标与利润目标的实现程度。 由上可知，达文康与菲力普斯关于流通渠道选择问题的研究实际上涉及到了渠道理 论研究的两个基本领域，即渠道建设理论与渠道管理理论。显然，达文康与菲力普斯已经 意识到了渠道选择应该从渠道建设与渠道管理两个方面研究，但他们研究的缺陷在于并没 有将二者分别进行详细的研究，从而在一定程度上影响了他们对渠道问题的研究深度。 b 阿尔克斯德与巴格的“渠道选择”理论 阿尔克斯德( r s a l e x a n d e r ) 与巴格( t l b e r g ) 于1 9 6 5 年对渠道关系的建立与渠道关 系的管理进行了研究1 3 1 0 阿尔克斯德和巴格主要从渠道职能定位的影响因素、渠道的覆 盖范围及渠道成员的选择标准等三个方面对渠道选择问题进行了论述。他们认为，影响渠 道职能定位的主要因素有：产品因素、市场特性、企业因素。而且企业应该在充分考虑上 述因素的基础上来选择或确定渠道职能，从而确定所要选择的渠道类型。从渠道的覆盖范 围来看，阿尔克斯德与巴格认为有三种类型的流通渠道可供选择：一是集约型或开放型流 西安理工大学硕士学位论文 通渠道，二是限制型流通渠道，三是专一型流通渠道。阿尔克斯德与巴格认为渠道选择的 第三个问题是如何确定具体的渠道成员，即选择哪些中间商作为企业的渠道成员。 阿尔克斯德与巴格的主要贡献在于不仅对渠道职能定位的影响因素及渠道类型进行 了研究，而且还提出了选择具体渠道成员的基本标准与辅助标准。显然，这些观点对企业 的渠道建设是具有指导意义的。但阿尔克斯德与巴格理论研究的局限性是，他们并没有将 渠道设计概念与渠道选择概念进行区别，只是笼统研究了两者。 c 西姆斯、佛斯特和沃德希德的“渠道选择”理论 西姆斯( j t s i m s ) 、佛斯特( j r f o s t e r ) 和沃德希德( a g w o o d s i d e ) 在1 9 7 7 年合著 的著作中，以“营销渠道的选择：组织与计划”为题设专章对渠道选择问题进行了研究1 4 1 。 西姆斯、佛斯特和沃德希德认为，流通渠道的选择要实现两个长期目标：一是要保证尽可 能多的产品都能够利用所选择的流通渠道；二是要创造与再销售者或渠道成员的长期交易 关系。而渠道选择的短期目标则主要有：市场覆盖范围、库存能力或水平、人员销售状况、 促销能力或水平等。渠道选择的目标确定后，企业还要对渠道的长短即渠道环节的多少、 每个环节的渠道成员( 中间商) 数、渠道成员( 中间商) 的类型、具体渠道成员的选择以及是 专一性渠道还是多渠道等做出选择。同时，企业所选择的渠道类型也有可能发生变化，而 导致变化的原因是多方面的，既可能是顾客的变化，也可能是渠道成员谈判能力的变化， 或者是渠道成员地理位置发生了变化。 西姆斯、佛斯特和沃德希德的主要贡献是明确提出了渠道选择( 建设) 的长期目标与短 期目标，同时指出流通渠道具有动态性，企业必须根据各种因素的变化及时调整渠道类型 与结构。其不足之处主要有两点：一是将渠道设计与渠道选择的概念相混淆；二是将渠道 结构的设计与渠道成员的选择相混淆。 2 1 2 渠道设计理论 a 鲍威尔索克斯、库佩尔、兰巴特及泰罗的“渠道设计”理论 1 9 8 0 年，鲍威尔索克斯( d j b o w e r s o x ) 、车佩尔( m b c o o p e r ) 、兰巴特( d m l a m b e r t ) 及泰罗( d a t a y l o r ) 在其合著的著作中，以“渠道结构与设计”为题，对渠道设计问题进 行了专门研究1 5 1 。鲍威尔索克斯等人指出：即使在特定时期是最佳的流通渠道，随着时 间的推移也无法保证它永远最佳，因此必须根据条件及环境的变化对所设计的流通渠道进 行修正、调整甚至重新设计。以此为出发点，鲍威尔索克斯等人提出了渠道设计的基本思 路，即企业在设计流通渠道时，必须首先明确企业的市场营销目标。其次，还要考虑流通 渠道的集约程度或开放程度，即是直接销售还是通过中间商进行销售以及如何寻找合适的 中间商等。企业流通渠道的设计包括两个方面，一是针对新产品或新服务的开发上市而设 计新渠道；二是对现有的渠道设计进行修正或调整。他们认为，这两种设计都要有计划地 进行。他们所说的“设计新渠道”与“修正或调整现有渠道”，就是i i 述沃尔特斯所说的 8 理论基础 “渠道初选”与“渠道修正”。 鲍威尔索克斯等人对渠道研究的主要贡献是：第一，明确提出渠道设计是一个系统 过程，并对渠道设计过程进行了划分；第二，以往的渠道设计或选择理论只限于商流渠道， 而鲍威尔索克斯等人则提出了物流渠道设计问题，并提出了设计物流渠道时所要考虑的主 要因素。其不足之处是，虽然提出渠道设计的9 个过程，但对每个过程并没有进行具体说 明与解释。此外，没有将渠道结构设计与具体渠道成员的选择分别进行研究。 b 斯坦恩与耶鲁安萨利的“渠道设计”理论 斯坦恩( l w s t e m ) 与耶鲁安萨利( a i e i a n s a r y ) 在1 9 9 2 年合著的著作中，以“渠 道计划：渠道系统的设计”为题设专章对渠道设计问题进行了研究6 1 。 斯坦恩与耶鲁安萨利的渠道设计理论的最大特点是主张顾客主导型的渠道设计。 将渠道设计划分为l o 个阶段： ( 1 ) 首先要思考渠道要销售什么。( 2 ) 对最终消费者进行类别分析。( 3 ) 针对最 终消费者需求，选择合适的渠道成员。( 4 ) 设计理想的渠道系统。( 5 ) 对现有渠道系统进 行分析，即对企业现在利用的流通渠道进行评价。( 6 ) 对外部及内部环境与机会进行分析。 ( 7 ) 差距分析，即对理想的渠道系统、现有的渠道系统及经营者心目中的理想渠道系统 进行比较，并对它们之间的差距进行分析。( 8 ) 对目标与约束条件进行分析。( 9 ) 确定在 一定约束条件下的目标，即企业经营者要面对实际与理想的差距，确定符合实际的渠道目 标。( 1 0 ) 最佳渠道系统的确定及实施准备，即通过最佳渠道系统方案。 斯坦恩和耶鲁安萨利渠道设计理论的主要贡献是从最终消费者的角度来设计渠道 方案，从而为渠道理论提供了一个新的分析路径，并对渠道设计过程进行了较为详细的分 析。但是，斯坦恩与耶鲁安萨利的“渠道设计”理论也存在两点不足：第一，只讨论了 渠道的再设计问题，而对新渠道的设计问题或最仞的渠道设计问题没有涉及：第二，在渠 道设计过程中没有考虑渠道的覆盖范围。 2 1 3 其他学者的研究 沃尔特斯( c gw m t c m ) 在1 9 7 7 年的著作中分两章论述了“营销渠道的设计”与“渠 道选择”问题”1 。沃尔特斯的主要贡献是对渠道选择过程进行了阶段划分，认为渠道选 择过程包括渠道初选、渠道修正与渠道创造三个阶段，并指出了各个阶段的区别。但是， 不足之处是没有对渠道成员的具体选择问题进行研究。 罗森布劳姆( b r o s e n b l o o m ) 在其1 9 9 1 年版的著作中设有“营销渠道的设计”与“渠 道成员的选择”两章，对渠道设计问题进行了专门研究1 8 o 罗森布劳姆“渠道设计与渠 道选择”理论的主要贡献是：明确了“渠道设计”与“渠道选择”的概念区别，同时认为 “渠道设计”与“渠道选择”都是一个连续的决策过程，每个决策过程又分为若干阶段， 每个阶段都有相应的方法。罗森布劳姆渠道理论的最大特点是概念清晰，因而对以后的研 9 西安理工大学硕士学位论文 究者影响很大，也得到了较高的评价。 早期研究者关于渠道选择宽度( 渠道类型) 及个别渠道成员选择问题的论述都不够具 体，而后来的研究者对这些问题的论述则较为具体，而且认为渠道设计或渠道选择是一个 连续的决策过程，并细分为若干个阶段，提出了各个阶段的工作重点及分析要素。在后期 的研究者中还出现了像斯坦恩及耶鲁安萨利那样的从最终消费者的角度来进行渠道设计 ( 消费者一主导型的渠道设计) 的主张，这样的主张在早期的研究成果中是没有的。 由以上的论述可知，关于渠道建设问题的研究虽然仍存在着渠道设计与渠道选择概 念相混淆的问题，但是从发展趋势来看，对渠道建设问题的研究范围逐渐扩大，研究内容 也不断精细化。 2 2 营销渠道运行绩效理论 2 2 1 营销渠道的绩效评估 美国学者l o u i sw s t e m ，a d e li e 1 a n s a r y 和a n n et c o u g h l a n 在他们所著的 m a r k e t i n g c h a n n e l s 一书中，分析了营销渠道的绩效，并给出了具体的财务分析方法俜1 。 上述几位学者所使用的渠道评估方法和思路是：财务绩效评价结合服务质量审核，既 可以进行自身评价，也可以评估渠道其他成员的工作效率。 财务绩效评价，分宏观方面和微观方面。宏观上，使用战略利润模型( s t r a t e g i cp r o f i t m o d e l ，s p c ) 和经济价值分析( e c o n o m i cv a l u ea n a l y s i s ，e v a ) ，评判公司的整体财务能力， 预估提高渠道劳动生产率和绩效的潜在收益；微观上，使用业务活动成本( a c t i v i t y b a s e d c o s t i n g ，a b c ) 、直接产品利润( d i r e c tp r o d u c tp r o f i t ，d p p ) 和高效消费者反应( e f f i c i e n t c o n s u m e rr e s p o n s e ，e c p ) ，评价特殊职能所花费的成本和产生的利润。服务质量审核， 评估决定服务质量的各项因素，并提出五项基本因素：有形资产、可信赖感、责任感、保 证及其感情。具体方法是，列出每项的具体内容，通过问卷调查方式，评价企业的服务质 量。 美国学者s i m o nm a j a r o 认为，为了测量各种组合要素的有效性和效率，负责市场营 销的人员必须开发出必要的控制程序。s i m o n m a j a r o 还认为，在分销系统中，最重要的效 率控制如下：库存水平，库存周转率、出库情况、顾客投诉、存储效率排序、实物分销成 本 1 0 1 es i m o nm a j a r o 也兼顾了对客户满意的评价( 顾客投诉) ，但只是一个方面，他没有 解释实物分销成本的具体涵义和内容。 张传忠，雷鸣两位中国学者，在所著的分销管理一书中认为，对分销渠道运行效 率( 而不是绩效) 的分析评价，大体上可以从渠道整体、各个成员、某项产品等三个不同 层次展开，分别从产出、行为两个方面，按照静态考察法和动态考察法，进行分析评价1 。 从国内外学者研究的成果看，国外学者更注重分析整体营销渠道的投资收益、关于渠 理论基础 道成本的降低和满足客户服务需求。首先，这是基于对营销渠道、分销渠道概念的不同认 识。上述几位国外学者，认为营消渠道就是分销渠道，包括物流活动；而张传忠，雷鸣两 位中国学者认为，营销渠道与分销渠道是不同的溉念，分销不包括物流活动。其次，这是 基于对企业整体软、硬件管理条件水平不一情况下的分析结论。 营销渠道绩效评估是企业经营业绩评价中的一个较小的分支部分。目前，我国尚未建 立起一套科学完整和行之有效的企业经营业绩评价体系，评价指标及其数量的选定、指标 权重与评价标准的设定也还存在问题；另外，由于营销渠道本身与所处企业及其环境的紧 密性和独特性，使得它的评价方法纷繁复杂，并且仁者见仁、智者见智。总之，对营销渠 道的绩效评估，可以从质量、速度、可靠性、灵活性和成本以及种种更详细的补充措施来 评估。表2 - 1 是根据中外学者的研究成果和目前企业的实践经验，笔者归纳出的营销渠道 效率评价的方法。 表2 - 1 营销渠道效率主要评估方法 被评估对象主要方法或技术评估状态或主要内容应_ i 3 准则 渠道策略与公司目标 以定性方法为主，结 战略相适应公司所能 财务评价方法应与被 渠道基础合财务的定鲑评价方 达到的渠道能力：资 衡鼙的冈素之间，有 产投人：现金流量； 法 一定的联系性 资本收益率投资回 报率等 必要时，通过大量的 定量评价方法定量评渠道目标；渠道层次社会差异、文化箨异、 渠道结构 价与定性评价相结合及其关系；覆盖率；政治和经济差异来解 释渠道结构 销售目标的完成程 从制造商的角度来 度：销售成长率：客 户数：付款状况；平 说，中间商的合作意 渠道成员 以定量评价方法为主均存货水平。销售潜 识、销售及市场服务 力达成率。生动化状 潜力、适应市场变化 态；渠道成员的合作 的能力是相对比较重 状态等 要的衡最因素 交货的连续性和可靠 性；可获得性( 当顾客 顾客服务的组成内容 定性评价一顾客服务需要产品或服务时、； 分销后勤供给 和标准会因为市场营 矩阵交易的准确性；完成 销条件的不同丽不周 订单的时间；售后服 务质晕等 中间商的选择标准与 签约；中间商角色的 渠道管理 以定性评价方法为主绩效评估：公司的控 掌握控制机制与激励 制与激励是否得当； 机制的运用程度 冲突及窜货 西安理工大学硕士学位论文 2 2 2 渠道成员绩效评估 为了获得企业的竞争优势，制造商往往注重于核心能力( 制造) 的培养与开拓，对不擅 长的销售环节则从外部资源获取，渠道选择则显得越来越重要。当核心企业在创建营销渠 道时，往往面l 临着选择渠道成员的问题。选择渠道成员实质就是选择商品营销的战略伙伴 或合作者，也就是对有关营销渠道的功能承担者的战略性选择，因此，正确地选择渠道成 员对实现建立营销渠道的目标具有重要的现实意义。 关于渠道成员的评价指标，已有许多研究者进行过研究。阿尔克斯德( r s a l e x a n d e r ) 与巴格( t lb e r g ，1 9 6 5 ) 认为，渠道成员的选择标准主要有长期交易的可能性、商圈 范围的大小、市场地位与声誉、是否经营竞争性商品、销售队伍与销售方式、经营目标、 库存能力、财务能力及各种设施设备条件等。西姆斯( j t s i m s ) 、佛斯特( j r f o s t e r ) 和沃德希德( ag w o o d s i d e ，1 9 7 7 ) 认为，渠道成员的选择标准主要有财务能力、市场 覆盖范围，以及是否经营竞争性商品等。罗森布劳姆则认为，渠道成员的选择标准主要是 渠道成员的信用与财务能力、销售能力、商品组合、声誉、市场覆盖范围、销售效率、企 业规模、经营能力与经营方式等。兰巴特( d m l a m b e r t ，1 9 7 8 ) 认为渠道成员的选择标 准主要有渠道成员的经营规模、销售能力、产品组合、市场覆盖范围、销售业绩、广告与 促销能力、销售服务水平、接受培训的能力、销售服务水平 1 2 1 0 美国学者佩格兰姆( p e g r a m ) 在他的制造商对渠道成员评估的基本研究中，提出了 识别两种基本的评估方法n 3 。第一种类型的评估是一种基本的例行公事，几乎完全是排 他的一天的销售额指标。对于渠道成员来说开立销售单据，以标准销售分析报告( 如来自 扫描仪数据) 的反应出来，能够提供对这类评估所需基本信息。 佩格兰姆( p e g r a m ) 描述了另一种渠道成员评估方法：渠道成员绩效审计。第二种 评估方法较少的涉及由经销商控制的公司短期销售计划的部分，而更加注重分销商同制造 商设想一致的整体评估或设立体现它们销售的标准。 渠道成员绩效审计是一种定期的、全面的评估渠道成员的方法。该审计可以是在批 发或零售的水平上针对一个或多个或所有的渠道成员。图2 - 1 是渠道成员绩效审计的图解 示意。 j 堕亟亘丑 图2 - 1 渠道成员绩效审计 f i g2 -