中外广告史中外广告史123.ppt

1,中外广告史,专业必修课,主讲教师丁晓民,2,教学目的和教学方法及参考书目,目的:1.梳理古今中外广告发展的历史脉络.2.了解中外广告发展史突破性的事件和人物.3.学习、掌握、分析、运用具有借鉴意义的广告理论.方法:纵:时间:古代近代现当代.横:国家:外国:美日英法其他.中国:台湾香港.大陆,咸阳师范学院广告,中外广告史,3,教学目的和教学方法及参考书目,书目：必读：崔银河中外广告发展简史传媒大学出版社2008.06.,咸阳师范学院广告,中外广告史,4,教学目的和教学方法及参考书目,书目：参考：杨海军中外广告史新编复旦大学出版社2007.06.,咸阳师范学院广告,中外广告史,5,教学目的和教学方法及参考书目,书目：参考：汪清何玉杰中外广告史湖南大学出版社2007.08.,咸阳师范学院广告,中外广告史,6,教学目的和教学方法及参考书目,书目：参考：陈培爱中外广告史高教出版社2009.08.,咸阳师范学院广告,中外广告史,7,教学目的和教学方法及参考书目,书目：参考：樊志育世界广告史话中国友谊出版公司1998.08.,咸阳师范学院广告,中外广告史,8,广告的起源,1、广告是人类社会信息交流的产物“禹铸九鼎以示天下”左传有人认为这种信息宣传就是广告，是一种公益广告的形式。我们认为广告史意义上的广告与一般的信息宣传的广告是有所区别的，且前工业社会中也不存在现代广告文化中所说的公益广告。因此，广告史所说的广告的起源应该与人类的经济生活有直接的关系，是一种经济信息交流的产物。,咸阳师范学院广告,中外广告史,9,2、广告是剩余产品交换的产物原始社会经济组织得的演变过程：（1）原始群（混居、群居、生产力水平低下)（2）血缘家族（以血缘组居。在血缘婚阶段，一个血缘家族就是一个生产单位和经济共同体。在它的内部，两性间的社会分工已经开始。血缘家族是氏族社会产生的基础。）（3）母系氏族（母系氏族公社是以母亲的血缘关系结成的原始社会的基本单位。它是在血原家族的基础上进一步发展、逐步形成氏族的基础上产生的，是世界各民族普遍经历的阶段在氏族公社里，一切归氏族公社所有，氏族成员共同劳动，共同消费，没有贫富贵贱之分分，过着平等的生活。,咸阳师范学院广告,中外广告史,广告的起源,10,（4）父系氏族（以父亲的血缘关系为中心结成的原始社会晚期的基本的社会单位。随着生产力的提高，劳动产品有了一定的剩余，产品规各家庭所有，有了贫富之分，家庭变成了社会的经济单位。）在原始社会早期，由于生产力水平低下，人类社会没有可以用于交换的剩余产品，直到原始社会晚期，才出现了剩余产品，从而出现了商品交易活动，原始广告才应运而生。现代人类学的研究却发现，即使在生产技术谁平极其低下的以采集为生计主业的原始部落中，也有某一类剩余产品，而且这些部落于其它部落之间也存在着产品交易活动。由此可见，物物交易活动在人类社会的早期就已出现，与之相应，原始广告的起源也便也可以追溯于洪荒之世了。,咸阳师范学院广告,中外广告史,广告的起源,11,3、广告是人类物质文明发展到一定阶段的产物人类社会经历了畜牧业和农业的分工，手工业从畜牧业和农业中分立以及商业的出现等三次社会大分工使人类的生产活动变得越来越专业化，也是人类的物质文明得到了较大的发展，从事不同门类生产的生产者之间相互交换各自生产的产品的需求变得愈加迫切，从而促发了交易活动的广泛展开。总体看来，在广告起源之初，广告作为一种信息传播活动，其传播方式和传播水平尚处于极其原始的状态。广告是经济活动的产物，随着人类社会经济发展水平的不断提高，原始社会中极其松散的交易活动逐渐变得规范化、专业化，最终出现了专门从事交易活动的市场。市场的出现为广告提供了广阔的舞台，从此，传统广告摆脱了非常原始的状态，逐渐形成了新的风格。,咸阳师范学院广告,中外广告史,广告的起源,12,国外部分第一章国外古代广告,第一节上古时期原始社会解体以后，率先进入奴隶社会的国家有埃及、中国、巴比伦、和印度。在这些文明古国的城市中，专攻人们进行商品交易的市场异常的发达，在经济生活中占据了核心地位，使这些地区成为世界闻名的摇篮，也是世界上广告活动的产生最早的地区。,咸阳师范学院广告,中外广告史,13,一、古巴比伦和亚述1、古巴比伦：公元前1916世纪两河流域的国家，是奴隶制经济的代表。商人有两种：官商：将国家征收的大量的芝麻油、大麦、枣等输往国外，从国外换回木材、石材、金属、宝石等。民商：在上与城市中私人经营店肆。2、亚述：亚述古城在历史长河里，沉淀积累了极多宗教性的重要建筑和宫殿（公元前七世纪留下来的文件告诉我们，亚述古城应该有三十四所神庙、三所宫殿），亚述处在西亚的交通要道上，战略位置十分重要。,亚述古城,咸阳师范学院广告,中外广告史,国外古代广告上古时期,14,二、楔形文字与象形文字（1）楔形文字是5500年前美索布达米亚平原上的苏梅尔人创造的文字。这种文字用软泥板做“纸”，用细绳压好一行行的格子，再用小木棍作“笔，在泥板上刻划道道。每一道笔画都是由粗到细，像木楔一样，故称“楔形文字”。划上“楔形文字”的泥板晒干以后，就成了一“页页”的“树”，这些泥版“书”说明了当时已经具备了用文字做广告的条件，同时也可以推测出当时已产生了宣传商品的文字广告。,咸阳师范学院广告,中外广告史,国外古代广告上古时期,15,(2)象形文字是埃及5000多年前第一王朝的创始文字，他以雕刻在金字塔和神庙石壁上，有的绘写在石器和陶器等器物上，也叫碑铭体、神文或圣书字。它同苏美尔文、古印度文以及中国的甲骨文一样，都是独立地从原始社会最简单的图画和花纹产生出来的，但这种文字最初仅仅是一种图画文字，后来才发展成象形文字.象形文字由表意、表音和部首三种符号组成。表义符号是用图画来表示一些事物的概念或定义。但是表意符号都不能表示字的发音，因此古埃及人又发明了表音符号。表音符号也是一些图形，它共有24个子音，在这一基础上，又构成了大批的双子音和三子音。由于古代埃及象形文字的繁难，随着古埃及的灭亡，这种文字逐渐变成死文字，完全被人们遗忘。正是由于罗塞达石碑（这是世界上现存最早、最古老的政治广告、文字广告及石碑媒体广告实物，现保存在英国的不列颠博物馆）的发现和商博良对埃及象形文字解读的成功，才使古埃及历史全貌展现在我们面前。,咸阳师范学院广告,中外广告史,国外古代广告上古时期,16,三、广告的表现形式1.叫喊古西腊时期，贩卖奴隶或家畜的叫卖商人。在雅典城里，人们吆喝着有节奏的声音，贩卖奴隶、牲畜和手工艺品、日用品，这就是最原始的广告，也是最古老的叫卖广告。如卖化妆品的还以四行诗的形式做广告，其词曰：“为了两目晶莹，为了两颊绯红，为了人老珠不黄，为了合理的价钱，每一个在行的女人都会购买埃斯克利普托制造的化妆品”。2、布告古罗马时代，出卖货物或公演戏剧张贴的告知牌。,咸阳师范学院广告,中外广告史,国外古代广告上古时期,17,3、招牌公元前3000巴比伦人用实物作招牌。灌木酒店、靴子鞋店；古罗马时代在闹市区和街道上，不少店铺的门口都挂着招牌，连城里房屋的墙壁上，也都涂、刻满了各种粗糙的广告文字和图画，图形的标志也大量出现，如：一家奶制品作坊用山羊做标记、面包房以骡子拉磨盘磨面的图形来表示，而一个孩子被鞭打的图案则是一所学的标志。4、文字广告大英博物馆珍藏的埃及泰培遗址里发现的一张写在沙草纸上的捕逃往奴隶的文字广告有32开纸大小，呈淡茶色，内容是：“奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良市民们，请协助布告所说，将其带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环一只；将其带回店者，愿奉送金环一幅。能按你的愿望织出最好布料的织布师哈布”。,咸阳师范学院广告,中外广告史,国外古代广告上古时期,18,5、石碑原始广告媒体石碑。罗赛达（RosettaStone)碑，高114、3公分，宽72、4公分，上刻埃及象形文字、俗体字及希腊文字，共三种文字，系公元前195年古埃及孟斐斯的祭祀（神职人员）为宣传、颂扬当时继位的国王普特列马奥斯五世的功德而刻写的，该碑歌颂当时的统治者是“太阳之真子、月亮之父、人类幸福的维护者”。现藏在英国的不列颠博物馆。6、罗马公报公元前59年，罗马公报每日纪闻创刊，公布官方消息，其中大量刊载广告。主要是在凯撒大帝统治时期。,咸阳师范学院广告,中外广告史,国外古代广告上古时期,19,7、标记广告古希腊、罗马时期，陶器、金器、灯具上刻有文字或图案的标记，这不是完全性的商业标记。8、庞贝海报在庞贝古城遗址的墙壁上发现的海报。有一则广告写道：“一对造营房的武士，在5月3日进行比武，同时也斗野兽。有遮阳光的棚子。”另一则写道：“在阿里安的玻利安住宅区，格纳维斯的不动产从7月15日开始出租，房子是带有住宅的店铺和供骑士居住的房间，如要居住时，向格纳维斯的奴仆提出申请。”总之，上古时期，广告的形式是比较多样的，说明上古时期的人们已经非常开中的作用。,咸阳师范学院广告,中外广告史,国外古代广告上古时期,20,第二节：中古时期,一、行会（中世纪工商界最重要的组织）1、城市的兴起（1115世纪）罗马帝国末期，公元510世纪的欧洲几乎只有单一的农业经济和家庭手工业，寺院手工业作坊。直到10世纪以后，由于生产力的发展，手工业者从农业生产中分离出来，他们时常带着自己的产到集市上出售，一些流动商贩也把外地的产品带到集市上贩卖，久而久之，那些交通便利的、人口较为聚集的集市逐渐发展为城市。手工业者们渐渐都搬到城市里开设手工作坊，商人也逐渐集中到城市中开设店铺，于是在以工商业为中心的城市里，商业经济逐渐繁荣起来，广告随之发展起来。11世纪，西欧封建化完成。,咸阳师范学院广告,中外广告史,21,2、手工业行会：1112世纪，法、德、英等国的城市纷纷兴起，普遍产生行会。初期的手工业生产规模狭小，市场有限，再加社会秩序动荡不安，经常遇到封建主的抢劫、勒索和逃亡农奴的竞争，很难正常进行。雇佣兵外，主要是组织在行会里的手工业者。他们以行会为单位组织军队，由会长率领，在保卫城市和保障手工业者的生活生产方面发挥重大作用。行会章程对生产规模、生产时间、学徒和帮工人数、原料分配以及产品的规格、质量和价格，都有明文规定，违者罚款或严厉惩处。有的甚至规定不许设橱窗招揽顾客，不许夜间加班。行会还兴办公益事业，如救济孤寡、修建公共会所、管理街灯等。总之，行会初期在保卫城市、保卫手工业生产和促进生产经验、生产技术的积累上，起了积极的作用。行会的掌权会员是本行业的作坊主，称师傅或匠师。学徒住在师傅家里，向师傅学习生产技术并交纳学习费用，经过一定的学徒期（1、2年到7、8年不等，个别有10年或10年以上的），可以升为帮工。帮工辅助师傅生产，有工资，经过一定时期并通过考核证明能独立操作，可升为师傅。在正常情况下，学徒可依次升为帮工和师傅。,咸阳师范学院广告,中外广告史,国外古代广告中古时期,22,手工业行会章程：对内：为所有会员提供平等机会，原料有行会统一购买，分配给匠师，规定帮工、学徒的人数。对外：为本行业区的垄断地位。3、商人行会：（1116世纪）是指城市商人为集体自卫兵垄断一个地方的商业活动所建立的经济组织。章程：指定时间、地点、价格进行买卖。二、叫喊人与叫卖1、中世纪的市场1213世纪西欧商业发展的重要标志。香槟集市是其中最重要的代表。香槟集市是法国香槟伯爵领地内的四个城市轮流举行的集市贸易的总称。,咸阳师范学院广告,中外广告史,国外古代广告中古时期,23,2、叫喊人（1218世纪）叫喊人行会：公元1141年，法国路易七世时，贝星州出现了一个由12人组成的口头广告团体，邮路易七世批准发证，成为口头广告垄断组织，它可以同任何商业主签订合同，为其进行口头宣传，收取报酬。在社会上有较高的声望。为了吸引听众，把广告词写得像诗歌一样，并配上优美的曲调传唱，在当时非常受人喜爱。其中有一则买篦梳得广告这样写道：“黄杨篦梳，抓头虱之宝，保你头发，干净完好。”另一个买扁桃的广告小调唱道“生活艰难，道路坎坷！好心人呀，你在何方？发发善心，行行好吧。甜美扁桃，扁桃甜美。”1258年，法国政府颁布了保护口头广告的法律叫喊人法则提高叫喊人的地位，促进了叫喊人行会的发展。三、纹章、旗与招牌1、纹章：中世纪骑士制度（骑士精神是“忠君、护教、行侠）盛行，比五是头盔上刻有表示家族的纹章。2、旗：（1）装饰旗Flag如国旗；,咸阳师范学院广告,中外广告史,国外古代广告中古时期,24,（2）、象征旗Symbolizestheflag如军旗（3）、信号旗Pennant如航海三角旗3、招牌：（1）实物招牌（2）图案招牌：三个修女秀花图案表示布店一只手臂挥舞铁锤图案表示铁匠作坊一个盾形的纹章表示客栈（3）纹章招牌：四、早期印刷1、中国是印刷术的故乡。雕版印刷术发明于7世纪初的唐贞观年间。现存最早的唐代印本是1966年在南朝鲜发现的带有屋后所造新字的无垢净光大陀罗尼经，大约是公元699年刻印的。2、北宋的毕升有首先发明了胶泥活字印刷术。原带有出现了木活字、瓷活字。明、清又流行铜活字、铅活字印刷及活版印刷。3、1445年，德国人古登堡（Gutenberg)发明了铅活字印刷术，他研制了铸字盒，木制印刷机，印刷油墨。印刷的第一版是圣经。,咸阳师范学院广告,中外广告史,国外古代广告中古时期,25,4、1472年，英国弗上威廉坎克斯顿在伦敦西敏寺教区设立了英国第一家印刷所，印刷圣经和宗教书籍。为了推广业务、打开市场，坎克斯顿便用自己的印刷机印制了一些招贴广告，来推销所印刷的宗教书籍，说明他的印刷机的优良性能，张贴在各处教堂的门口。此举被认为是欧洲最早的印刷广告活动。5、随着机制印刷广告的出现，“广告”（Advertise)一次也在17世纪的出现，并逐渐流行开来。因法国政府1612年曾发行过大众告示新闻并冠有英文“Advices”(劝告、忠告、报道）字样，此被认为是法国最早出现“广告”一词。6、英国出现“广告”一词在1660年前后；美国出现“广告一词是在1704年，波士顿邮政局长约翰坎贝尔创办的波士顿新闻信有”广告“专栏的标题字，这是美国报纸上出现最早的”广告“一词；日本出现最早出现”广告“一词是在明治10年至20年间，即公元18771887年间；我国最早出现”广告“一词是在清光绪27年9月初7日（公元1901年10月18日）申报第二版下第四栏刊出的商务日报馆广告。,咸阳师范学院广告,中外广告史,国外古代广告中古时期,26,第一章复习思考题1、简述广告的起源。2、简述上古时期的广告形式。3、什么是叫喊人行会。4、简述中古时期的印刷状况。,咸阳师范学院广告,中外广告史,27,第二章：国外近代广告（14501920)第一节：国外近古及近代初期的广告（1450-1840）,一、近代广告产生的背景：商业革命的爆发原因：（1）地理大发现（大西洋沿岸）原因：1欧洲国家追逐贵重金属；2探索新商路；3封建主义危机。（2）、商业大众化（3）、资本主义经营方式的兴起1602年荷兰东印度公司的成立。包买商：盛行于法国和德国，单纯从事买卖活动，介于生产者和消费者之间，能够取得商业利润和剩余价值。,中外广告史,咸阳师范学院广告,28,特点：1生产方式发生变化；2新兴行业的出现（印刷、造纸、造船、冶炼业）；3重商主义思想流行（追求财富为思想主流）二、近代报纸的产生16世纪末，手抄新闻的出现和盛行。（一）手抄新闻（Newsletter)，又称为新闻信札。1报道的内容：船舶的航期，市场行情等商业新闻；对商业贸易有直接影响的政治、战争、宗教等信息。2发行办法：张贴于公共场所;张贴于新闻房内；零售发行；加工订货；定期寄送订阅者。,国外近代广告近古及近代初时期,中外广告史,咸阳师范学院广告,29,（二）17世纪初，新闻书的出现最早的新闻书在德国的法兰克福发行，新闻书沿用古代印刷书籍的办法用铅字印刷，大小如同书，便于携带。1611年，英国出版新闻书西班牙新闻；1620年，荷兰人在阿姆斯特丹印刷出版新闻书专门刊登广告的新闻书，如法国的小招贴；定期刊载广告的新闻书，如英国的每日新闻；开设广告专栏的新闻书，如法国的公报（三）17世纪中期出现的周报和日报1517世纪由于“地理大发现”及新航路开辟的刺激，大大的促进了资本主义生产力的蓬勃发展，报刊是广告的影响大大增强，精明的商人便利用这一最佳、最新式的广告媒体,国外近代广告近古及近代初时期,中外广告史,咸阳师范学院广告,30,一周报1、周报最早产生于已具有印刷、出版传统和完善邮政制度的德国。1609年，德国的沃尔芬彼特尔创刊了第一份周报通告报道或新闻报，该报每周出版一张，只登一篇新闻。同年，在斯特拉斯堡还出版过报道周报。另外还有1616年创办的法兰克福邮报；1626年创办的马德堡新闻。2、英国最早的定期报刊（周报）是托马斯阿切尔于1621年9月-10月创办的每周新闻，单张印刷，共出6期，只登译自国外出版物上的消息。1648年，伦敦的公正无私的报道者报,曾经刊登悬赏找回失落的两匹骏马的广告。另外还有1641年创办的国内纪闻和1642年创办的国会每日纪闻。3、法国的周报最早出现于1631年。这年1月，有一家名叫路易旺多姆的书店在巴黎创刊了法国第一家周刊各地新闻。不久即停刊。同年5月，又一份印刷周报公报诞生，由国王路易十三特许出版，开始以报道国外新闻为主，以后报道国内新闻和广告，这是世界上最早刊登广告的报刊。,国外近代广告近古及近代初时期,中外广告史,咸阳师范学院广告,31,二日报世界上的日报最早诞生于17世纪五、六十年代。1、最早的日报也诞生于德国。1660年在莱比锡创刊的周报莱比锡新闻，到1663年改为日报。一般认为这是世界第一份日报，但采取的是书册的形式，后又改为周刊。2、英国的第一张日报是1702年在伦敦出版的每日新闻（17021735）。该报四开一张，起初单面印刷，以后改为双面印刷，每面又分两栏，初具现代日报雏形。到18世纪末，刊登商品拍卖消息的广告已成为各大报的特色。当时刊登广告的广告主多为书商、药商、化妆品店、船票代理人等。房屋出租之类的广告亦时常有之。3、法国的第一份日报是1777年元旦创办的巴黎新闻。该报以报道新闻为主，并刊登广告。4、美国的第一份日报是在费城创办的宾西法尼亚晚邮报。该报前期为一周三刊，1783年改为日报，小张两面印刷。实际上，美国早在1704年就出现了刊登广告的报纸波士顿新闻信。该报创刊于1704年4月24日，隔几天出版一期。从1704年5月1日8日出版的第3期上，就开始刊登付费广告。这是美国报纸最早刊登的有偿广告。,国外近代广告近古及近代初时期,中外广告史,咸阳师范学院广告,32,三、报纸广告的出现关于世界上最早的报纸广告，目前广告界尚有争议。有以下三种说法：第一种：1625年英国的信使报刊登的一则图书出版广告。第二种：1650年英国新闻周刊在“国会诉讼程序”栏目里刊载了一则寻找被盗的12匹骏马的“寻马悬赏启事”。这被认为是世界第一篇名副其实的报纸广告。第三种：1666年，伦敦报正是在报纸上开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏，各报争相效仿，报纸广告从此占据了报纸的一席之地。在1675年英国的PubicAduice报纸上刊登的“咖啡”食品广告，反映了当时人们对食品状况的了解：“旧交易所后的巴少鲁密街上，有种叫咖啡的饮料。它具有助消化、提精神，使人精神愉快的作用，还能对眼睛溃烂、感冒咳嗽、身体衰弱、头疼、水肿、风湿、坏血病、淋巴腺肿等其他很多方面有疗效。每日早晨及下午3时出售。”此后，不仅商人登广告，一般市民也用广告，如法国的时事要闻报上，有佣仆寻职业、主妇雇佣仆的广告。,国外近代广告近古及近代初时期,中外广告史,咸阳师范学院广告,33,四、广告中介机构的出现1、英国：17世纪，广告中介机构最早在英国出现。1610年，英国的第一家广告代理店ThepublicRegisterGreneralCommerce（商业登录所）是詹姆斯一世让两个骑士建立的。2、法国：1612年，法国创立了“高格德尔”广告代理店。3、美国：1729年，富兰克林在美国创办了宾西法尼亚时报，并把广告栏放在报头下面，社论的前面。这时富兰克林既是出版商和编辑，又是广告作家、广告经纪人。广告中介机构的出现，反映了当时社会对广告的需求在不断增加。,国外近代广告近古及近代初时期,中外广告史,咸阳师范学院广告,34,五、广告管理在印刷术应用的初期，世界广告的中心在英国。广告的发展和繁荣使英国政府加强对广告的管理，于1712年对报馆增收沉重的印花税，除了每份报纸课税4便士外，有开征广告特税，规定“无论广告大小，见报便收3先令6便士。”每年税收高达17万多英镑。这一法令经历了140多年，直到1853年才废除。这是世界上最早对广告的管理。六、广告表现英国政府对广告进行征税管理，为了能吸引更多的消费者，所以广告作家开始在广告的艺术表现形式上下功夫。1、广告图画：所以在18世纪中期，英国及欧洲其他一些国家出现了一批广告画家，在报纸广告上作插图广告，其中最有名的是75行字的沃伦鞋油广告，广告的上部画了一双用沃伦鞋油擦过的光亮皮鞋，一只猫正在吃惊的怒视着皮鞋上自己的影子。此广告久等不衰。当时一些有名气的广告画家的作品还可以得到高达500英镑的报酬。,国外近代广告近古及近代初时期,中外广告史,咸阳师范学院广告,35,2、广告文案：在当时，广告文字创意的内涵也得到了广告界的重视。1769年日本人平贺源内受委托为新产品牙粉（牙膏的前身）命名并写出宣传文稿。平贺将其命名为”漱石香“，深得当时消费者的喜爱。广告词是”盒装的牙粉漱石香，它能使牙齿刷白，除去口臭，20袋包装成一盒，价72文，散装价48文。七、广告批评广告的繁荣及其所带来的负面影响，使有些文艺理论家颇有微词。如，1759年，英国文坛上的权威约翰逊在懒惰者一书中，对广告中的真实性问题进行强调，并质疑广告人“是否有玩弄人们感情的行为”。17-18世纪英国是世界广告的中心；到了19世际，由于美国的崛起，世界广告的中心由英国转移到美国。,国外近代广告近古及近代初时期,中外广告史,咸阳师范学院广告,36,第二节：国外近代广告的发展期（18401920）,一、近代广告发展的原因1、19世纪中后期，欧美的英、德、法、美等主要资本主义国家在经历了工业革命的洗礼以后，生产力迅速提高，社会经济空前繁荣，需要广告的支持。2、传统广告适应形势的需要向现代广告蜕变，发生了一系列重大的变革，为广告的发展做好宣传准备。二、发展的主要表现（一）廉价报刊的兴起促进了广告的繁荣,中外广告史,咸阳师范学院广告,37,1、廉价报纸欧美工业革命的产物之一就是大众廉价报刊的产生和大量涌现。大众化廉价报纸最早出现在英国。19世纪初期到中期，英国陆续出现了一些价格低廉的周报和日报，这些报纸都以下层老百姓为对象，从不同侧面去满足他们的需求，适应他们的口味，价格低廉，通常是以一、二便士一份，因此又叫“便士报”、“一分钱报”。19世纪中后期美、法等国的廉价报纸也开始勃发。特别是美国，廉价报纸最为典型。第一份最成功、最典型的廉价报纸是1833年9月3日由本杰明戴在纽约创刊的太阳报。当时美国的一般报纸是政党报，价格较昂贵，每份6美分以上，而且只能订阅，不零售，下层大多数老百姓难以接受。太阳报创刊以后，坚持低价销售，每份四版，售价只要一美分，每百份报纸的批发价值收67美分。后来还采用赠阅、赠物试销、有奖彩券等手段，使销售量大幅上升，初创时仅发行1000份，一年后发行一万份，3年后达到3万份，居纽约各报之首，震动整个报界。随着发行量的增加，广告,国外近代广告发展期,中外广告史,咸阳师范学院广告,38,客户蜂拥而至，报上广告所占的版面越来越大.报纸最后一版全是广告,第三版有一半专登分类广告,甚至第一版在新闻之间也插登广告.每年的广告纯利达2万美圆,充实的经济实力使报社有能力不断更新设备、进行技术改造、扩大规模。如，从1837年起，太阳报就采用当时最先进的滚筒印刷机，每台每小时出报4000份，使报纸的大量发行及时效性有了物质技术上的保证。到1876，该报的发行量达到13万份。紧跟太阳报脚跟的是：1835年5月6日詹姆斯戈登贝尔特在纽约创刊的先驱报1841年4月10日霍勒斯在纽约创刊的论坛报1851年9月18日亨利雷蒙德在纽约创刊的纽约每日时报，1857年改为纽约时报。这些后期的报纸早年走的都是太阳报的老路。,国外近代广告发展期,中外广告史,咸阳师范学院广告,39,2、廉价期刊19世纪后期，廉价期刊又在英国出现。1881年，英国出版商G纽恩斯在伦敦创刊了价格低廉的期刊趣闻。他首次采用将销售价格降低到低于成本，通过扩大发行量吸引广告主，从而增加收入的好办法，最后取得了成功。在美国，南北战争结束后，期刊出版业繁荣起来。总数由1865年的700种,上升为1885年的3300种,成为广告的重要媒体.1893年,出版商SS麦克卢尔创办了综合性月刊麦克卢尔杂志，每份仅售15美分。这是美国第一份售价低于成本而靠广告收入赢利的的期刊这种仅靠多登广告赢利的思路引起了美国期刊出版业经营观念的一场革命同时也引发了美国期刊出版业的“广告热”和“低价期刊潮”据统计，这种廉价期刊发展到年，全世界总计达到一万种,国外近代广告发展期,中外广告史,咸阳师范学院广告,40,(二)广告公司及广告代理制的诞生广告公司及广告代理业最早诞生在美国.1、1841年，美国的沃尔尼帕尔默（VolneyPalmer)在费城开办了第一家广告公司。它既为报刊拉广告又为广告主在报刊订购广告版面，而广告的设计制作费全由报刊承担，而他却从中抽取25%的佣金。所以，帕尔默被认为是美国第一位广告代理商。此举也被认为是广告代理业的开端。1848年，帕尔默又在费城、波士顿、纽约、巴尔底摩等城市设立办事处。不过，当时的广告代理业几乎是单纯的广告掮客，它既不作广告设计，又不提供有关服务。,国外近代广告发展期,中外广告史,咸阳师范学院广告,41,2、19世纪中期，广告经纪人出现，又一次改变了广告的经营方式。1865年，乔治罗威尔（GeorgeRowell)在波士顿正式设立了广告代理公司，专门从事“报刊广告版面的批发代理”的经营业务。这种做法盈利可观，1867年他把公司迁往纽约。1870年，他又首创编印出版美国报刊史、广告史上第一本报刊索引及要览罗威尔美国报纸指南。对美国和加拿大的5000多种报刊作了简要说明，在当时影响较大。这标志着广告代理制的真正形成。罗威尔被誉为美国改革商业广告经营方式及制度的有功之臣。,国外近代广告发展期,中外广告史,咸阳师范学院广告,42,3、在广告代理制的发展过程中，通讯社也起了重要的作用。（1）1835年在法国创立的哈瓦斯社（法新社的前身），到了20世纪20年代，成为法国当时广告事业最大的控制者。（2）1901年7月，日本的光永星郎在东京创办的“电报通讯社”，1907年8月与“日本广告株式会社“合并，改名为”日本电报通讯社“，简称”电通“社。1936年以后，”电通“专门经营广告，1973年，取代美国的汤姆逊而成为世界第一大广告公司。,国外近代广告发展期,中外广告史,咸阳师范学院广告,43,4、为了扩大经营规模，有的广告公司还向国外发展最早在国外设立广告公司的是美国的沃尔特汤姆逊广告（JWalterThom-pson)。1899年，该公司在英国伦敦设立了它的第一家分公司。（三）新技术的应用和广告新形式的出现19世纪20年代到19世纪末，随着摄影技术的发明、印刷工艺的进一步改进、套色印刷的出现、电气技术的发展，世界广告又出现了新变化。（1）19世纪20年代，法国的涅普斯与达盖尔发明了照相术。1853年美国纽约的每日论坛报第一次采用照片为一家帽子店做广告，从此，摄影图片成了重要的广告表现手段。与此同时，插图广告开始在英国的报刊上出现。（2）1850年，美国纽约的Lord&Taylor（路德泰勒）百货店，再用马拉的车子外，挂了一幅广告，此被认为是美国最早出现的交通广告（车厢广告）。,国外近代广告发展期,中外广告史,咸阳师范学院广告,44,（3）美国的服装店老板约翰瓦拉把100英尺长的大招牌悬挂在宾西法尼亚州到费城的铁路线边，并采用气球、宣传车和实物馈赠等方式做广告。（4）1891年，可口可乐公司开始用挂历做广告。这是世界上最早的挂历广告。（5）19世纪末，由于印刷技术的进步，套色的杂志广告、海报等相继出现，甚至报纸上也有套色广告。如，1891年起，美国的芝加哥民报就开始研究套色技术，到1931年，就可以用红、蓝、黄三色，刊出美观的彩色广告。（6）由于电气技术的进步，灯光、霓虹灯等户外广告开始出现。11882年，英国的哈默在伦敦街头安装了世界上最早的灯光广告。21910年，法国的Claude(克劳特）用装有氖气的霓虹管作广告灯。一年后，在巴黎的蒙玛特林荫大道的时装店门外，又有人安装了世界上第一个霓虹灯招牌。此后霓虹灯广告风行全世界。1920年以后，霓虹灯广告逐渐取代了灯光广告，开始突飞猛进的发展。五光十色的霓虹灯广告成为现代化都市夜间重要的景观。,国外近代广告发展期,中外广告史,咸阳师范学院广告,45,（四）广告管理及广告理论1、广告管理广告管理有广义与狭义之分，我们在这里所说的是狭义的广告管理，是指国家行政管理机关依据相关的法律、法规对广告活动实施的监督和调控。（1）广告管理发端于英国。1712年，英国议会通过了报纸和报纸广告课税法案，规定对广告征税，这是世界上最早由政府实施的对广告进行管理的活动。（2）现代意义上的广告管理则产生于美国11911年开始，美国发动了一场反对虚假广告、主要是反对卖假药的广告改革运动，并提出了防止虚假广告的广告法草案普令泰因克广告法草案，这被认为是美国最早的广告法案。,国外近代广告发展期,中外广告史,咸阳师范学院广告,46,21914年，美国的一些报业经营者建立了AuditBureauCirculation(发行量稽核局），简称A.B.C组织，负责核实各报的发行量。后来，组织更为健全和完善，由各会员报、刊社派代表成立理、监事会，工作人员约170人，专业稽查人员70人，办工经费由各报、刊社负担。这种发行量审核制度的建立，为广告主把广告投向某一报刊时，提供了客观的依据，从而走出了广告打假的一大步，即首先发行量应该是真实的，不是虚假浮夸的。紧随其后的法国、丹麦、英国、澳大利亚、加拿大等国陆续建立这种组织。1963年5月，又成立了IFABC（国际发行量审核协会），共有会员组织32个，遍布五大洲29个国家和地区，其中亚洲就有5个。31914年，美国还建立了商业改进局，简称“BBB”，负责监督商业包括广告业。,国外近代广告发展期,中外广告史,咸阳师范学院广告,47,2、广告理论（1）世界上最早对广告进行批评的是18世纪后半期英国著名作家约翰逊，1759年他在懒惰者一书中对”广告人的道德”问题进行了批评。（2）1874年，美国的Hsampson写出了广告的历史一书。（3）1898年，美国的ES路易斯提出了创作广告的AIDA法则，即Attention(引起注意）、Interest（产生兴趣）、Disire（培养欲望）、Action（促成行动）。后来有人对这一理论进行补充、完善，又加上Conviction（可信）Satisfaction(满意）而成为AIDAC法则或AIDAS法则。（4）1900年，美国心理学家HarlowCale（哈罗盖尔）写成广告研究专著广告心理学研究，率先从心理学角度对广告学进行研究。比较系统地阐述了商品广告如何运用心理学原理以引起消费者的注意和兴趣。,国外近代广告发展期,中外广告史,咸阳师范学院广告,48,（5）1901年12月，美国西北大学校长、心理学家WDScott（瓦尔特狄尔斯科特）在一次学术报告中说，“广告”应该成为一门学科，心理学在其中可以发挥很重要的作用。1903年，他出版了著作广告论。1908年，他又出版了广告心理学一书，这标志着广告心理学的诞生。以上这些著作都是现代广告的奠基之作。,国外近代广告发展期,中外广告史,咸阳师范学院广告,49,第二章复习思考题,1.简述近代报纸产生的过程.2.简述近代最早的广告中介机构.3.分析说明近代广告的艺术表现形式.4.简述廉价报纸、期刊出现的原因及表现5、简述广告代理制的产生6简述新技术出现之后广告的新形式7简述近代广告管理的表现,中外广告史,咸阳师范学院广告,50,第三章:国外现代广告(1920年以后),一.国外现代广告概述:进入20世际以后,人类科学技术飞速发展,社会经济空前繁荣.由于广播、电影、电视、录象、卫星通讯.电子计算机等电子.电讯设备技术的发明、创造，使广告进入了现代电子技术时代。广告媒介大大增加，表现形式和技巧不断翻新；广告公司大量涌现，其专业技术水平和管理能力大为提高；广告公司规模日益扩大，产生了不少的跨国广告公司；各国对广告的管理也逐渐规范化、法制化，并设立了广告管理机构。同时，对广告理论的研究亦逐步深入，“广告学”作为一门学科得以建立和完善，并进入大学的课堂。大学开始研究广告学术，培养广告人才。,中外广告史,咸阳师范学院广告,51,这一时期，广告的中心还在美国。据国际广告协会公布的1989年度世界广告业统计资料显示，在全球100家大广告代理商中，美国有46家，其中纽约占26家。在全球10大广告公司中，美国占了8家，包括扬罗比凯、麦肯、贝茨、奥美、智威汤逊、萨切萨化、灵狮、BBDO。著名的纽约麦迪逊大街是美国广告业的象征，在这条大街上集中了美国12家大型广告公司，被称为“广告大街”。二战以后，日本广告业异军突起，一跃而成为世界广告大国之一。世界10大广告公司中，日本的电通广告公司是综合实力排第一的广告传播公司。这一时期，欧洲各国的广告业在继承传统的基础上稳步发展，形成了各自的特色，如英国广告富于创造性，特别是平面设计有历史传统；法国广告严谨求实，比较注重美学和心理学的运用，富于想象力，以突出的艺术性闻名于世；瑞士的广告以图形广告、商标广告著名。二、世界现代广告繁荣、兴旺主要表现在以下几个方面：,国外现代广告,中外广告史,咸阳师范学院广告,52,（一）电子传媒广告,广播、电视是20实际上半叶人类两项重大发明。广播和电视的相继问世，使人类的新闻传播活动由印刷媒介为主的时代，进入到印刷和电子共同传播的时代。新媒介的出现为广告业的发展开辟了广大的空间。由于新媒介打破时空限制、速度快、传播面广，声画并茂等优点，所以，对广告的影响非常大。1、广播与广播广告无线电广播最早产生于美国。（1）1906年12月24日，加拿大裔美国科学家费森登，在美国马萨诸塞州的布兰特洛克实验台，利用无线电波传播声音取得成功，是人类用无线电传播声音的开端。（2）1920年11月2日，美国威斯汀豪斯公司在宾西法尼亚的匹兹堡市创办了kDkA广播电台开始播音，这是世界上第一家有营业执照的合法电台（这张营业执照，现在还保存在美国联邦贸易委员会的档案库中）。是世界公认的第一家正式电台。,中外广告史,咸阳师范学院广告,53,（3）1926年11月25日，美国第一家全国性广播网全国广播公司（NBC）在纽约开始播音，26家地方联营台同时转播它的节目。（4）1927年9月18日，美国第二家全国性广播网哥伦比亚广播公司（CBS)也在纽约开播，有16家地方联营台同时转播它的节目。（5）1945年6月15日，美国广播公司（ABC)正式成立，以后发展为全美影响力广播公司。紧随其后创办广播电台的有：1921年法国、前苏联；1922年英国、荷兰、澳大利亚；1923年的德国、意大利、西班牙和中国；1925年的日本等等。最早的广播广告也出现在美国。（1）1922年8月28日，美国电话公司AT&T在纽约创办的WEAF广播电台播出了第一条商业广告。当时，Queeneboro地产公司，派代表向WEAF电台购买了十分钟广播节目时间，用以推销自己在纽约郊外霍桑街建的公寓式楼房。这是美国广播史上第一次付费的商业广告活动。此后各家电台都开始播出广告。,国外现代广告电子传媒,中外广告史,咸阳师范学院广告,54,（2）1928年美国的无线电广播的广告营业额就达到1050万美元；到1948年猛增到5.616亿美元，是美国当时仅次于报纸（17.4亿）的第二大广告媒介。1922年至1948年是美国广播广告的黄金时代。此后开始走下坡路。2、电视与电视广告电视是20世际上半叶的一项重大发明。电视最早出现在英国。（1）1936年11月2日，英国广播公司（BBC)在伦敦郊外的亚历山大宫播出了当时清晰度最高的电视，这被认为是世界上第一家正式播出的电视台。（2）美国也是世界上电视事业发展较早和较快的国家，1929年美国就有26家实验性电视台诞生。（3）1939年，由NBC首次在纽约正式播出电视节目。（4）1954年，美国全国广播公司首先播出彩色电视节目，1965年全部播出彩色节目。随后，日本广播协会于1960年；英、法、德、和前苏联于1967年也开始播出彩色电视节目.,国外现代广告电子传媒,中外广告史,咸阳师范学院广告,55,1美国电视广告11941年7月1日，美国联邦通讯委员会（FCC)准许开办商业电视台，即准许电视台播广告。这被认为是电视事业发展的新阶段。21953年，美国的电视广告收入为6.061亿美元，接近于当年广播广告的收入（6.112亿）。1954年猛增至8.092亿美元，首次超过了广播广告（5.587），从而成为仅次于报纸的第二大广告媒体。1963年，飙升至2.062亿美元，于1953年相比，10年之间增长了3.4倍，比其他任何媒体的广告增长率都快。3美国的广告大部分都被暨经营广播又经营电视的哥伦比亚广播公司、国家广播公司和美国广播公司所控制。他们全靠广告运营。41948年至1963年的16年间，美国的电视广告与其他四大广告媒介比较如下表：选择有代表的年份，（单位：百万美元）从表上就可以看出，美国电视广告一产生，发展势头就十分迅猛。从1954年起就超过了广播广告，1963年时广播光告的倍，成为名副其实的强势广告媒体。,国外现代广告电子传媒,中外广告史,咸阳师范学院广告,56,英国广播、电视广告英国除1922年成立的著名的专事无线电广播的BBC(BritishBroadcastingCorporatoin)外，还有一家是商办的独立电视公司ITA(Inde-pendentTelevisionAuthority)，在没有其他广播电视公司了。BBC只有广播，却不做广播广告；ITA只有电视，却没有广播，所以英国的广播、电视广告就只有ITA所作的电视广告。ITA的广告收入就使英国的电视广告收入。1966年电视广告的收入是8200万英镑。日本广播、电视广告就广播和电视的规模而言，日本仅次于美国，居世界第二。11925年3月1日，由东京芝浦的东京高等工艺学校创办了日本的第一座广播电台。,国外现代广告电子传媒,中外广告史,咸阳师范学院广告,57,21926年8月，日本政府决定成立“日本放送协会”（日本称“广播”为“放送”）英文为（NipponHosoKyokai)简称为NHk，属国家垄断，独家经营，不允许其他电台开办。他遵照日本广播法的规定，不做广告。1950年日本对广播法作了新修订，允许开办商业电台、做广告，从此，日本就有了刊播广告的商业广播电台。31953年2月1日，与“日本放送协会”合营的“NHk东京电视”，正式开播。此为日本电视事业之始。4日本政府1950年开放广播、1953年开放电视，供商业经营。到1965年有商业广播公司和商业电视公司各46家。5规定广播广告的播出时间为2.2%（即15分钟节目，广告之占20秒；电视广告的播出时间为1%（即15分钟节目，广告播出时间为9秒）。,国外现代广告电子传媒,中外广告史,咸阳师范学院广告,58,（二）广告手段的创新与媒介的多样化,进入20世纪以后，随着科技的发展，新的广告媒介层出不穷，美国在这一方面表现最为突出。（1）户外广告（OD广告）霓虹灯：这一时期户外广告有了进一步的发展，特别是霓虹灯广告成为最流行的广告。美国的霓虹灯广告在1923年经一位汽车商从法国引进后，就蓬勃发展起来。19321934年，芝加哥百年进步博览会曾一度将霓虹灯广告推向高潮。仅芝加哥霓虹灯厂就安装了4万幅灯管。各式各样的霓虹灯广告（立式、横式、静态、动态等）把美国的纽约、芝加哥、拉斯维加斯等许多城市装扮成不夜城。路牌：路牌广告也正向标准化、规格化迈进，出现了充气路牌、大型立体路牌的形式。,中外广告史,咸阳师范学院广告,59,飞艇：空中广告也是户外广告的一种新形式，包括大型气球、飞艇广告等，给人以新奇壮观的感受，注目率极高。其中，飞艇广告是一种大型的新式广告形式。是“飞行广告”的一种。据申报1948年9月6日陈湘的飞行广告一文介绍，美国纽约的户外广告商道格拉斯雷在当年夏天开始用飞艇做广告。这种新型的广告形式使雷氏每年收入300万美金。（2）售点广告(POP广告）售点广告就是销售现场广告。当时也非常流行，包括橱窗陈列布置和商品陈列；因其与消费者直接见面，所以效果也不错。可口可乐就普遍采用的这一种形式，使产品家喻户晓。（3）直邮广告（DM广告）直邮广告包括邮寄广告和直递广告。因其针对性强，也在一些国家被广泛采用，人们的家庭信箱每天都装满着这类广告。随高科技在广告领域的运用，又出现了激光广告、电子绘画广告、电脑彩色喷绘广告。这些新的广告形式为广告的繁荣作了物质上的准备。,国外现代广告广告手段,中外广告史,咸阳师范学院广告,60,（三）广告经营单位的扩大和广告行业组织的建立,（1）广告经营单位的扩大1、全方位服务20世纪80年代以后，世界经济的发展趋势是“国际化”，从而产生了一大批大型的跨国公司和集团，经营范围由一般的技术、代理型扩大到促销、公共关系、直接推广等领域，推行“一条龙”式的整合营销服务，力求为大型国际性广告客户提供“一站办妥”的全面的广告营销服务。国际前十名的大型广告公司全都是跨国广告公司。,中外广告史,咸阳师范学院广告,61,2、合并与联合20世纪80年代中期至90年代中期，世界广告业发展呈现集中化、集约化趋势。特别是广告公司之间的合并与联合，兼并与购买成风。从而产生出许多超巨型的广告组织，也使世