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无店铺销售,课程目录,直销的经营理念市场分析原理日常运作数据库管理测试与评估推广方式其他直接模式,直销的经营理念,直销的基本概念,直接营销是一种为了任何地方产生可度量的反应和达成交易,而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系,更先进的销售模式,生成商,批发商,零售商,消费者,直销的特征,明确的对象(目标客户)个性化销售方式(数据库)客户投资可测量媒体选择具有特性建立回应模式(R最近购买行为F购买频率M购买金额)隐蔽双向互动较高的广告预算,直销方式,直销模式,网络交易电话直销(800或电话促销)DM人力推销(会议销售/展销会/门道门)TVC邮购公司直接回应广告直销户外订货机,直销存在的理由,家庭结构和生活形态追求休闲时间广告的浪费(2-3%的每天广告被记忆)媒体分割品牌忠诚度下降,直销的行动计划,缩定直销目标营销策略沟通策略(传播策略(数据库)广告目标(主题)广告策略(计划),市场分析原理,市场细分,潜在市场划分消费者市场生产者市场政府市场外地市场,细分程序,产品行为变数使用率购买时间忠诚度利益差异,消费者细分,信息来源经验/私人/大众/商业消费者角色发起者/影响者/决定者/购买者/使用者,生产者市场分析,决策过程特殊产品终端推荐,日常运作,奶业销售通路,直销的优势,增加销售专业经营的优势回笼资金快直接面对消费者不易被渗透专有性经营,零售和批发的风险,零售高额的进场费巨额的应收款批发客户信用低市场推广费高,渠道发展策略,传统通路50%以上销售通过奶道现代特色送货上门，全新的销售理念服务导向优质服务是渠道发展的重要途径,渠道发展策略,自己开发还是选择使用第三方？,渠道发展策略,虽然第三方开发可以节省费用，但是营运不专业易被其他奶业公司利用初期，外甫，适当利用第三方中长期，本地，组建自己的送奶渠道,组织结构,市场开发,需求分析,消费者需要什么？牛奶便利生活情趣我们提供什么？收入较低-推鉴瓶奶普通工薪族-上门服务高级白领-推荐屋奶,市场开发方式,市场宣传,市场宣传的目的是尽可能让消费者了解订奶渠道。市场宣传应该尽可能让消费者了解订奶服务的优越性。宣传方式：DM，报纸奶箱800订奶热线,促销推广,成功的促销开发新订户短期订户变为长期订户低档奶订户转为高档奶订户不成功的促销引起价格竞争,登门拜访,初次拜访再次拜访团体客户处理,市场开发投入比例,初期市场宣传为主中期人员推广为主多种投入相结合,客户服务,客户服务三要素,什么是客户服务客户服务对象对待客户要友善,两种不同的客户服务观点,决策层,管理层,执行层,决策层,管理层,执行层,拒绝的不同方式,直接拒绝婉转拒绝,客户服务内容,宗旨：一流的产品，一流的服务内容：牛奶配送送奶员奶站其他增值服务客户投诉处理,客户投诉流程,质量投诉一般投诉严重投诉服务投诉一般投诉严重投诉,奶品配送流程,送奶员报数,奶站,客户服务中心,生产,人员管理,管理送奶员,职责送奶收款订户关系激励机制工资优秀送奶员提升计划,管理奶站站长,职责客户开发人员管理信息汇总考评客户数量服务质量,人员培训,我们要求每个送奶员都能够为订户提供最好的服务，但并不是每个送奶员都能很好的完成，因此培训内容着装用语行为服务规范,数据库管理,数据库类型,独立手工客户资料综合高级数据库联合数据库系统(共享性),数据库建立(1),四项基本因素客户资料(所有客户/潜在客户)地址资料财务资料(订货记录)行为资料(拜访记录),数据库建立(2),资料搜集调研购买料(集合名单/回应名单)扩大邮寄名单(竞赛/租用/直接回应广告),数据库管理,更新合并删除删除前询问清洁记录询问表定期检查,数据库的运用,促销前的客户涮选不同目录的效果,数据库管理,配货信息管理销售信息管理客户信息管理,数据库管理目的,销售信息分析改进渠道效率客户资料,测试与评估,测试的原则,每个测试仅有一个变量测试结果需与统计原则相符,测试的领域(1),产品价格(付款条件)优惠条件(优先)折扣(方式的选择)诱因(步步为营,抽奖为上),测试的领域(2),限制(时间)创意(表达的方式)计谋(巧思)媒体(美国DMVSTVC/25:75)媒体反应时机选择大众传媒刊登日篇幅大小与位置订单的位置,测试方法,数据库电视测试(金框框)报业分版传单邮件测试,测试基本技巧,名单测试技巧(分组反应率/收益)产品价格(同组异价/异组异价)创意测试(通媒体异版本)备注:名单测试需立即使用,核算盈亏的方法差异,传统接触率/回忆率案例:地铁广告20000100万乘客30万记住,直销回应率/持续利润案例5000元广告成本(名单/创意/邮寄/最小订单)200回应,促销方式,产品策略,宽度深度关联度,价格策略,新产品价格撇脂渗透满意弹性价格折扣现金季节,定价核心问题,形式策略半价/全年优惠/每期优惠/折扣心理策略声望定价/尾数法/习惯定价,创意策略,直接邮件广告*询问式广告*数据库式*说服式(新产品)促销式(可乐)新闻式(产品提升)知名度(孔府家酒)形象广告(石油企业),直接邮件广告,要素(信函/信封/回应机制/商品目录/价目表)制作(信头信脚/篇幅/称呼/标题/副标题/色彩/附言/共识)发送(信箱投递/家访/搭便车)陷井规避(名单的价值/文稿设计/发送时机),人力推广攻略,推广时机(产品导入期/衰退期)推销目标(推销金额/完成率/毛利率)自我管理(客户资料卡/展示的技术)个人技巧(开场白/产品答疑/成交信号)假定法/限制法/从众法/专家法/优惠法,电话直销攻略,直销方式2外拨促销