（企业管理专业论文）高尔夫球会客户细分研究.pdf

摘要 高尔夫在中国历经2 0 余年，限制和发展、机遇和挑战交织并存， 显示出巨大的潜力和无限的生机。理论界和业界的人士开始意识到现 有高尔夫客户关系管理能力己无法适应高尔夫行业高速发展的需要， 管理水平亟待得到进一步提升。判定客户价值、对客户进行细分，是 解决这一问题的重要突破口。 本文通过大量文献阅读，对客户细分、客户价值理论发展历程以 及应用的主要方法进行梳理，从客户潜在价值和当前价值两方面构建 高尔夫球会客户价值评价体系。在理论构建和实证检验基础上，尝试 提出一个基于客户价值的客户细分概念模型，用于高尔夫球会客户关 系管理工作中，旨在为高尔夫球会客户关系管理研究提供一个探索性 的研究方向。 由于高尔夫发展时间尚短，我国目前缺乏高尔夫产业内的权威社 会数据库，国内绝大多数球会不愿披露各自经营的相关数据，而这正 是其他相近服务行业内进行此种相关实证研究中的数据来源。限于这 种客观条件，本文选用国内一家球会的客户资料，采用主成分分析法、 结构方程模型以及统计分析方法，对我国高尔夫球会客户价值判定和 客户细分工作进行研究。 结果表明，通过客户年龄大小以及客户性别这两个典型的客户人 口统计特征来判断客户所属类别和客户价值大小是不科学的。价值客 户为了身份、商务等需求来场消费，本人占用场地时间相对较少，是 球会最理想的客户；次价值客户，既有商务等其他需求又是高球爱好 者，占用场地时间相对较多；潜价值客户可能一直徘徊在考察期或形 成期前期，很可能具有商务等其他需求而不是高球爱好者；低价值客 户中有部分球会刚刚入会的新客户，不能盲目减少对其资源投入，需 要进一步分析该类客户价值较低的原因。本文在最后提出了有针对性 的各类客户管理对策建议，并指出高尔夫球会客户关系的最终发展目 标就是促使客户尽可能多的成为价值客户。 关键词：高尔夫球会，客户价值，客户细分 a b s t r a c t c h i n a sg o l fi n d u s t r yh a se x p e r i e n c e dm o r et h a n2 0y e a r sw i t h c o n s t r a i n t sa n d d e v e l o p m e n t ，o p p o r t u n i t i e s a n d c h a l l e n g e s i n c o m b i n a t i o n ，s h o w i n ge n o r m o u sp o t e n t i a l a n db o u n d l e s s v i t a l i t y h o w e v e r ，e x p e r t so ft h e o r ya sw e l la sp r a c t i c eh a v er e a l i s e dt h a tt h e e x i s t i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tc a p a b i l i t yo fg o l fh a sb e e n u n a b l et oa d a p tt ot h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h eg o l fi n d u s t r yn e e d ，t h e m a n a g e m e n tl e v e ln e e dt ob ef u r t h e ru p g r a d e d c u s t o m e rv a l u ej u d g m e n t a n dc u s t o m e rs e g m e n t a t i o ni st h ei m p o r t a n tb r e a k t h r o u g ht os o l v et h e p r o b l e m o nt h eb a s i co fm u c hl i t e r a t u r er e v i e w ，t h i sa r t i c l ec a r d e dt h e d e v e l o p m e n tc o u r s e sa n dm a i nm e t h o do ft h ea p p l i c a t i o no fc u s t o m e r s e g m e n t a t i o na n dc u s t o m e rv a l u et h e o r y ，a n dt h e nb u i l tt h eg o l fc l u b c u s t o m e rv a l u ee v a l u a t i o ns y s t e mf r o mt h ec u s t o m e rp o t e n t i a lv a l u ea n d c u r r e n tv a l u et of i n i s ht h ec u s t o m e rc l a s s s i c a t i o nt a s k t h ea r t i c l et r i e dt o r a i s eac u s t o m e rv a l u es e g m e n t a t i o nm o d e l ，o nt h eb a s i so ft h e o r e t i c a l c o n s t r u c t i o na n de m p i r i c a lt e s t ，w h i c hi st op r o v i d eae x p l o r a t o r yr e s e a r c h d i r e c t i o nt ot h ec u s t o m e rs e g m e n t a t i o nt a s ko fg o l fc l u bc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ， a st h eh i s t o r yo fg o l fe v e l o p m e n ti ss h o r t ，c h i n a sg o l fi n d u s t r yi s c u r r e n t l yl a c ko f a u t h o r i t a t i v es o c i e t yd a t a b a s e ，m a jo r i t yo fd o m e s t i cg o l f c l u bd on o tw a n tt op u b l i ct h e r eo w nd a t a ，w h i c hi st h ed a t ar e s o u r c e so f o t h e rs e r v i c ei n d u s t r i e s e m p i r i c a lr e s e a r c h u n d e rd a t a l i m i t e dv i e w i n g c o n d i t i o n s ，t h i sa r t i c l es e l e c to n ed o m e s t i c g o l fe l u b c u s t o m e r i n f i r m a t i o n sa st h ee m p i r i c a lr e s e a r c hs a m p l e ；p r i n c i p a lc o m p o n e n t a n a l y s i s ，s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e la n ds t a t i s t i c a la n a l y s i sm e t h o d sw e r e a d a p t e dt or e s e a r c ha n da n a l y z et h ec u s t o m e tv a l u ed e t e r m i n a t i o na n d c u s t o m e rd e t a i l e dc l a s s i f i c a t i o no fc h i n a sg o l fc l u b s t h er e s u l t ss h o wt h a t ，i ti su n s c i e n t i f i ct od e t e r m i nt h ec u s t o m e r s c a t e g o r ya c c o r d i n gt ot h e i ra g ea n dg e n d e r v a l u a b l ec u s t o m e r sa r et h e b e s tc u s t o m e r sf o rc l u b s ，t h e yp l a yg o l ff o rs t a t u s ，b u s i n e s sa n do t h e r r e q u i r e m e n tw i t h o u to c c u p y i n gt h ef i e l df o ral o n gt i m e ；s u b v a l u a b l e c u s t o m e r si n c l u d i n gg o l fe n t h u s i a s t sa n dp e o p l ew h og of o rb u s i n e s sa n d o t h e rn e e d so c c u p y i n gt h ef i e l dm u c hm o r et i m er e l a t i v e l y ；p o t e n t i a l v a l u a b l ec u s t o m e r sm a yh a v eb e e nh o v e r i n gi nt h es t u d yp e r i o do ra tt h e e a r l ys t a g e ，t h e ya r el i k e l yt oh a v eb u s i n e s so ro t h e rn e e d sr a t h e rt h a nt h e g o l fe n t h u s i a s t s ；l o wv a l u a b l ec u s t o m e r sm a y h a v es o m ef r e s hc u s t o m e r s o fg o l fc l u b ，t h er e a s o nw h yt h e r ev a l u ea r e1 0 wn e e dm o r ea n a l y s i s f i n a l l y ，o nt h e s eb a s e s ，t h i sa r t i c l er a i s e dd i f f e r e n tk i n d so ft a r g e t e d c o u n t e r m e a s u r e sa n ds u g g e s t i o n so fc u s t o m e rm a n a g e m e n ta n dp o i n t e d t h a tt h ef i n a ld e v e l o p m e n tp u r p o s eo ft h eg o l fc l u bc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p w a st om a k ec u s t o m e r sb e c o m ev a l u a b l ec u s t o m e r sa sm u c ha sp o s s i b l e k e yw o r d s ： g o l fc l u b ，c u s t o m e rv a l u e ，c u s t o m e r d e t a i l e d c l a s s i f i c a t i o n n i 硕士学位论文第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 1 8 9 6 年上海高尔夫球俱乐部成立，标志着高尔夫这项几百年历史的运动进 入中国，但那时高尔夫运动只在很小的范围内得以传播，被称为“贵族 的体育 项目，之后在特殊的历史阶段被冠之为“资产阶级腐朽的生活方式 后被取缔。 高尔夫在中国真正意义上的发展必须从1 9 8 4 年中山温泉高尔夫球俱乐部成立算 起，至今已经走过了2 0 余年的历程。 这2 0 余年间，中国高尔夫产业已经从无到有，由弱渐强。随着人民生活水 平的提高，越来越多的人渴望参与到高尔夫这个传说中的“贵族 运动中，潜在 消费群体巨大。据中国社会科学院对外公布的信息，我国中等收入阶层正在以每 年1 的速度增长。1 9 9 9 年我国中等收入阶层比重为1 5 ，2 0 0 3 年达到1 9 。按 我国1 2 亿人口计算，扣除9 亿农村低收入人群，2 亿中小学生，目前我国潜在 高尔夫球消费人口近1 9 0 0 万，每年将增长1 9 万潜在高尔夫消费群。从经济和中 产阶级人口增长比重来看，国内现阶段还能够有相应的实力承担得起当前高尔夫 的消费人口，但中等收入人群的增长速度较快，国内存在着相当比例的高尔夫潜 在消费人群。在未来高尔夫消费人口将快速增长，对球会管理工作提出了更高的 要求。 据亚太高尔夫联盟执行主席托马斯一李介绍，亚太地区高尔夫运动正在以前 所未有的速度发展。亚龙湾高尔夫球会2 0 0 4 年接待的韩国客人达1 万1 1 3 4 轮次， 在主要客源地中名列第一。近年来，日韩等高尔夫爱好者激增，“人多地少”的 矛盾日益突现。韩国目前有2 0 0 个高尔夫球场，却有3 5 0 万高尔夫爱好者。可见， 国内外高尔夫市场前景广阔，以这种趋势发展，在未来高尔夫人口会有一段快速 发展的膨胀期。 近年来国家出台一系列限制新建高尔夫球场土地政策，暂缓了高尔夫球场的 建设。如2 0 0 3 年底国土资源部出台关于进一步采取措施落实严格保护耕地制 度的通知指出，“对不符合国家产业政策的项目、不切实际的形象工程、政 绩工程项目、别墅项目、高尔夫项目，一律不得报批用地。在这些限制政策 下，高尔夫运动的热度却不降反升，高尔夫产业也逆风飞扬，限制和发展、机遇 和挑战交织并存，显示出其巨大的潜力和无限的生机。限制政策对高尔夫球场的 建设和产业的扩张还是有定的影响，全国高尔夫球场的总数增速开始放缓。 高尔夫球场增量减少，高尔消费人群增多，导致现有单个高尔夫球会容纳会 硕士学位论文第一章绪论 员人数将增大，这就对高尔夫球会客户管理能力提出了更高的要求。现今的高尔 夫客户管理能力已无法完全满足这种发展需要。这是因为，高尔夫在中国2 0 年 来的发展，决定其既要“和国际接轨 ，又要“适合中国国情，致使国外专业研 究成果不能直接在中国应用；高尔夫在中国发展时间尚短，客户管理体系还未成 形；国内高尔夫球会管理理论研究较少，且很少涉及客户内部管理研究。业界大 部分管理者虽然认识到客户管理工作的重要性，但缺乏对高尔夫球会客户管理理 论精髓的理解。这种缺乏体现在缺乏客户细分管理、缺乏客户细节管理以实现品 牌价值、缺乏有效的销售支持，高尔夫球会客户关系管理这三大薄弱环节上。现 有的高尔夫球会对客户关系的理解大多停留在简单机械层面上，普遍对球会客户 管理的重视度不够、能力不足。国内大部分高尔夫球会的职能部门是由酒店的组 织架构脱胎而来，有的球会经营者甚至认为，在保证球会日常运营的条件下，为 了节约管理成本，可以不设置专门的客户服务管理部门或者岗位。这些球会市场 推广以及营销规划职能分散、缺失，客户管理职能缺少统筹、细分管理，缺乏对 客户、市场信息关注，使得市场营销作用无法体现，管理效率不高，难以快速获 取信息和挖掘更多新客户。 从高尔夫球会的长期发展来看，提高客户管理水平也是球会获得可持续竞争 力的内在要求。改革开放以来，我国企业获得了长足发展。然而，由于增长方式 的粗放，企业运行中资源、环境、人工成本的制约日渐突出( 陈晓红，2 0 0 8 ) 【l 】， 我国高尔夫球会企业也同样面临这种局面。如何在限制和发展、机遇和挑战交织 并存的局面下，保持球会的持续不断发展，取得更大的发展空间，是球会经营过 程中长期存在的现实问题。越来越多的球会经营者开始思考：如何适应不断变化 的发展环境，不断“做大、做强”，吸收潜在的高尔夫客户，拓展自身拥有的客户 群体范围；如何从现有客户群中获取有价值信息，提高客户管理能力，实现“球 会的可持续发展”等问题。这些问题均值得我们进一步探讨研究。 1 2 问题提出 国内高尔夫业内的管理专家已经认识到高尔夫球会客户管理现在面临的困 境。智赢盛世咨询顾问机构首席顾问、奢侈品与高尔夫品牌营销管理专家黄焱在 2 0 0 8 年2 月指出：目前中国高尔夫球会在管理上主要存在着客户管理不精细、 营销管理不系统、治理结构不科学、工作计划性不强四个方面的问题【2 】。其中球 会客户细分是这四个问题中前两个问题( 客户管理和营销管理) 的基础，因为只 有做好客户细分工作才可以全面掌握客户信息，有针对性的进行客户管理，制定 符合客户需求的营销策略。 研究者们普遍认为现有的高尔夫球会客户关系管理能力基础薄弱，管理水平 2 硕士学位论文第一章绪论 亟需得到进一步的提升。这里客户关系管理能力的提升并不是简单的客户服务升 级，而是整个营销体系的建立。这种整体营销体系的建立，要求球场对自己的客 户有足够清晰的了解，有良好的客户细分工作做支撑，搜集处理客户资料，提供 更有价值的信息。有效合理的客户细分，对高尔夫球会的均衡运营也有着非常重 要的意义，可在实现会籍价值最大化的同时让球场接近饱和运营。 在球会的客户群体逐渐发展壮大之时，如何判定客户价值的高低，对客户进 行细分，合理分配现有的资源，提高管理水平，最终实现球会整体利益最大化， 是球会未来发展过程中长期存在的问题。然而，如何做好客户细分工作，在大多 数球会管理经营者考虑的范围内鲜有涉及。理论界和业界的专家们，虽然已经认 识到客户管理对于高尔夫球会的重要意义，但是在客户细分理论和应用上的探 索，现今也只停留在定性分析层面上，在客户管理相关的研究文献中，大部分直 接一带而过或根本不曾提及。对比已经发展成熟的其他服务行业如电信、银行业 等，客户细分工作作为客户关系管理的重要基础，得到了极为广泛的关注和应用。 这些行业客户管理研究中对客户细分的研究和探索，已经卓有成效，对客户价值 的判定方法已初成体系，部分研究成果已在管理实践中应用。因此，本文借鉴电 信、银行这些发展成熟的服务行业的客户细分管理经验，对高尔夫球会客户细分 工作进行研究，旨在为提高球会客户管理工作进一步展开提供一个探索性的研究 方向。 1 3 研究思路 本文构建了一个高尔夫球会客户价值评价体系，并对球会客户进行细分研 究，之后对客户价值各维度之间的关系以及不同属性客户的客户价值差异进行了 研究探讨。文中理论构建与实证检验相结合，主体详细的研究思路是：首先，总 结回顾了客户细分的基本理论，介绍现有的客户细分的主要方法，结合高尔夫行 业特点，对比分析这些已有的客户细分方法应用的局限性和适用性，选取适合高 尔夫球会实践应用的研究方法。在分析高尔夫客户消费特征的基础上，借鉴电信、 银行业中已经初步成形的客户价值评价体系，设计一个高尔夫球会客户价值评价 体系，为之后的高尔夫球会客户细分研究奠定基础。之后，结合前人的研究成果， 运用本文设计的客户价值评价体系，构建了一个高尔夫球会客户价值细分概念模 型，探讨高尔夫球会客户价值、客户细分以及不同属性客户特征差异之间的理论 关系。在这些理论研究的基础上，选取国内某球会1 7 3 名客户资料为实证研究样 本，检验前面提出的高尔夫球会客户价值体系和客户细分方法的有效性，分析实 证研究结果总结各类客户特征完善客户细分过程。最后，运用方差分析和相关分 析法对客户价值各维度间关系以及不同属性客户价值差异进行了研究，完成整个 3 硕士学位论文 第一章绪论 实证研究过程。整个研究过程旨在检验高尔夫球会客户价值评价体系的有效性和 客户细分过程的可行性，对我国高尔夫球会客户关系管理水平的提高和对外竞争 力的增强提出对策和建设性的意见，同时进一步深化我国高尔夫客户关系管理的 理论研究。 本文的研究框架如图1 - 1 所示： 1 4 研究主要内容 图1 - 1 研究框架图 全文共分为六个章节。 第一章“绪论 ，问题的提出。主要内容有选题来源、背景，框架结构以及 本文主要内容。总结高尔夫球会发展现状以及客户关系管理中出现的问题，介绍 本文解决该问题研究内容和意义。 第二章“相关文献综述 ，研究的理论基础。这一部分主要是回顾国内外客 户细分理论，综述客户细分研究状况以及主要研究方法，阐明本文研究的理论基 础。 第三至五章是全文的核心部分。第三章“高尔夫球会客户价值细分概念模 4 硕上学位论文第一章绪论 型 ，在前面阐述的理论基础上，结合高尔夫行业特性，构建高尔夫球会客户价 值评价体系和客户细分理论模型，探讨客户价值体系各维度之间关系和不同属性 客户价值差异，提出全文研究假设。第四章“高尔夫球会客户价值细分研究过程 设计，在第三章的理论构建基础上，设计实证检验分析的研究过程。介绍实证 研究样本以及数据来源，设计原始数据预处理方法；之后，进一步将第三章的高 尔夫球会客户价值评价体系指标细化，阐明变量获取计算处理方法，运用结构方 程模型验证客户价值体系结构并确定指标权重，选用两步聚类作为客户细分的方 法。第五章“实证检验与结果分析”，根据第四章设计的研究过程对第三章提出 的理论模型和假设进行实证检验，最终总结出高尔夫球会不同类型客户特征，提 出相应的管理对策和建议。 第六章全文的结论总结部分。总结研究过程、结论，提出此项研究的局限性、 不足之处以及未来进一步的研究发展方向。 此项研究旨在通过对高尔夫球会客户细分研究，提高球会处理分析客户资 料、提取有价值信息的能力；有助于球会经营者更精确分析了解客户，针对不同 客户实行不同的营销管理策略，把适当的资源以适当的方式提供给适当的客户， 形成球会自有的竞争优势。 1 5 研究目的及意义 近年来，在国家环境保护限制政策下，高尔夫球场数目增速放缓；中等收入 人群消费能力急剧增长，高尔夫潜在消费群体巨大，高尔夫消费人口将迅速扩张， 单个球场容纳打球人数在未来将激增，给球场管理能力带来巨大压力。国内现有 的高尔夫客户管理研究发展时间短，尚未形成体系，国外已有成果不能直接引进 应用，无法满足行业发展的需要。在高尔夫球会客户关系管理中客户细分工作意 义重大，应该引起理论界和业界人士的足够重视。本文就是在此背景下，借鉴电 信、银行业客户关系管理理论和方法，对高尔夫球会客户细分工作和客户评价体 系进行理论研究和实证检验，研究意义主要体现在以下几个方面： 1 、提出一种行之有效的客户细分方法 由理论构建和实证检验证明，本文研究设计的客户价值评价体系和客户细分 方法，具有很强的适用和实用性，可以在国内高尔夫球会管理应用中广泛推广， 有一定的实践价值。 2 、促进行业内客户数据库的建立 客户细分方法应用的推广必然导致球会管理经营者对于客户数据库价值的 关注，致使更多的球会拥有自己内部的客户数据管理系统。这些数据库可作为高 尔夫行业内的权威机构搜集多家球会数据的来源，形成行业内的客户数据库，丰 5 硕士学位论文第一章绪论 富业内现有的客户数据资源，有利于客户管理研究工作的进一步开展，形成一种 良性循环。 3 、提高球会客户关系管理能力 高尔夫球会可以根据客户细分方法，对球会现有客户进行细分，根据分析结 果总结各类客户特征，合理配置球会资源，对不同的客户实施有针对性的营销管 理策略，提高客户满意度和忠诚度。 在此过程中，球会客户管理水平会有显著提高，同等规模的球场能够容纳更 多客户下场打球，缓解球场数目增速放缓与消费需求迅速扩大之间的矛盾。让更 多的人有机会参与高尔夫这项世界公认的高尚、文明的体育运动，分享高尔夫运 动带来的乐趣，感受它的巨大魅力，促使国内整个高尔夫行业健康、有序的发展。 6 硕士学位论文 第二章相关文献综述 第二章相关文献综述 本章对客户细分理论进行了回顾和梳理，总结现有高尔夫球会客户细分方法 和客户价值理论，探讨这些理论在高尔夫这种特殊服务行业中的适用性和局限 性，形成全文的理论研究基础。 2 1 客户细分概述 2 1 1 客户细分意义 国外专家通过数据调查研究充分证明了客户对于企业的重要性：r e i c h h e l d ， s a s s e r ( 1 9 9 0 ) 调查美国9 个行业的数据，结果表明如果客户保持率增加5 ， 该行业平均利润增加值在2 5 8 5 之间【4 1 。其他学者( r e i c h h e l d ，1 9 9 6 ； r e i c h h e l d & s a s s e r ，1 9 9 0 ) 在对多个行业大量调查研究中，也发现了“客户对供 应商利润的贡献随着双方买卖关系持续时间的增长而增加”的事樊4 5 】。r e i c h h e l d ( 2 0 0 0 ) 等人粗略地估计了客户利润的变化趋势，他们认为，客户利润随客户保 持时间长度的增加而提高的原因为：保持现有客户比获取新客户的成本低得多 ( 一般可节约4 - 6 倍) ；长期客户趋向于购买公司更多的产品，对价格更不敏 感；被保持的忠诚客户主动为公司传递好口碑、推荐新客户等【6 】。 然而对一个公司来说，并不是每个客户都具有同样的价值，p a r e t o 原理认为， 一个公司8 0 的利润往往由2 0 最有价值的客户创造，其余8 0 的客户是微利、 无利，甚至是负利润的( r e i c h h e l d ，1 9 9 6 ) 【5 1 。如何区分挖掘出这2 0 最有价值 的客户，提高这些客户保持率，这就需要客户细分来完成这项任务。 2 1 2 客户细分概念 自s m i t h ( 1 9 5 6 ) 首次提出市场细分的概念以来，细分方法一直吸引着大量 的专家、学者和实践者加入到对它的研究中来。他们依据自身所处的时代和行业 提出相应的市场细分方法。这些方法依据两种不同的市场理念产生了两个分支： 以产品为导向的细分和以客户为导向的细分，在市场发展过程中，市场理念逐渐 由关注产品向关注客户的转换，使得后者更具吸引力【7 】。 于是，专家们开始了对于客户细分理论的探索和研究，经过若干年的发展， 客户细分的理论和方法不断完善，而且被广泛地应用于营销实践。其理论依据主 7 硕士学位论文 第二章相关文献综述 要有【8 1 7 】： 1 客户需求的异质性 客户的需求通常都是各不相同的，只要存在两个以上的客户，需求就会不同， 影响消费者消费决策因素的差异决定了客户需求、欲望及购买行为是多元的，客 户在购买产品和使用服务上的需求必然存在较大的差异。因此，可以根据这种差 异来区分不同的客户，客户需求的异质性是进行客户细分的内在依据。 2 消费档次假说 随着经济的发展和消费者收入水平的提高，消费量会随之增加。但消费量的 增加并非线性增长，而是呈现出区间性台阶式的变化形式，一旦消费者达到某种 消费层次之后，消费变化的趋势将变得非常平缓。根据消费档次假说，消费者的 消费档次或消费习惯在一段时期内是相对稳定的，这就为通过消费行为来划分消 费群体提供了理论前提和基础。 3 企业资源的有限性 现代企业由于受到自身实力的限制，不可能提供满足所有客户需求的产品和 服务。任何一个企业即便是处于市场领先地位也不可能在整个营销过程中占绝对 优势。为了进行有效的竞争，企业必须进行客户细分，选择最有利可图的目标客 户群体，集中企业资源，制定有效的竞争策略，来增强自己的竞争优势。所以企 业资源的有限性和如何进行有效的市场竞争是进行客户细分的外在要求。 在以上三个理论依据基础上，逐渐形成了客户细分的概念，客户细分 ( c u s t o m e rs e g m e n t a t i o n ) 是2 0 世纪5 0 年代中期由美国学者温德尔史密斯提 出。它是指企业在明确的战略、业务模式和专注的市场条件下，根据客户的价值、 需求和偏好等综合因素对客户进行分类，分属于同一客户群的消费者具有一定程 度的相似性，而不同的细分客户群之间存在明显的差异性【1 8 】。 2 2 客户细分研究方法综述 2 2 1 客户细分主要方法 客户细分首要是了解所要研究的对象特征。以客户为导向的细分方法，主要 包括人口统计细分、生活方式细分、行为细分、利益细分和价值细分。无论从细 分维度还是细分技术来看，这些方法都处于不断优化的过程中，并且会持续地发 展下去。 1 人口统计细分( d e m o g r a p h i c ss e g m e n t a t i o n ) 最先进入人们视野的、较为系统的人口统计细分方法是将地理作为一个重要 8 硕士学位论文 第二章相关文献综述 的细分维度。然而，市场的全国化、全球化以及信息技术的迅猛发展逐渐削弱了 客户与地理特征的关联性，不同地理区域的客户在其偏好和购买模式上的区别微 乎其微。尤其对单个服务企业来说企业客户地理特征差异相对较小，细分作用不 显著。 随后出现了一种以客户生命阶段( l i f e s t a g e ) 为维度内涵的细分方法，它 加强了人口特征与客户需求之间的逻辑联系。相应地，基于人口统计的细分就转 化为对客户生命阶段的划分。国外在实践中有如下两种成熟的方法：p e o p l eu k 方法和c l a r i t a s 公司开发的p r i z m 方法【1 9 】。国内的研究中，以陈明亮( 2 0 0 3 ) 提 出的客户生命周期研究最为典型【2 0 1 。此时人口统计细分的维度的重心开始向生 活方式偏移。发展后的人口统计细分方法需要借助在线分析技术( o u 奸) 或其 他数据挖掘技术来收集和处理庞大的人口信息。 这种仅仅将外在特征作为细分依据的方法受到了很多学者的质疑。除非在相 对稳定的市场中，或者是针对特定的市场销售特定的产品，人口统计细分还不足 以预测客户未来的购买行为。 2 生活方式细分( l i f e s t y l es e g m e n t a t i o n ) 对生活方式维度的研究也是源于一种假设对客户了解得越多，对他们就 能采取越有效的营销手段。l a z e r ( 1 9 6 3 ) 首先提出以生活方式为背景来识别和 细分客户【2 1 1 。生活方式内涵规范最初由w d l s 和t i g e r t ( 1 9 7 1 ) 提出用a i o ，即 活动( a c t i v i t y ) 、兴趣( i n t e r e s t s ) 和评价( o p i n i o n ) ，来表达生活方式瞄】。随后 p l u m m e r ( 1 9 7 4 ) 利用人口统计特点来丰富生活方式，至此维度内涵扩展成四维。 具体来说，活动表现为人们如何支配平时的时间，兴趣就是对周围的环境的关注 程度，评价主要是与自己或环境的相关的各种评论，人口特征包括一些外在特性 2 3 1 o b u s h m a n ( 1 9 8 2 ) 在以上研究基础上做出改进 2 4 1 。他继承了l a s e r ( 1 9 6 3 ) 的系统论的观点，建立了一个具有联系统一性的二维分类矩阵来研究市场中的客 户。其中一维是与产品相关且具有不同标准的三个特征变量：与日常生活的关联 的品牌与产品特征变量；与一定品牌和产品特点相对应的产品类别变量；消费模 式、自我评价、爱好等一般特征变量。另外一维表现为调查过程中所要了解的客 户资料，包括个性变量、环境变量、功能变量( 利益结构) 和全球变量等四个方 面。这两个维度分别从客户和产品两种角度、广度和深度两种程度分析了客户与 产品之间的关联特征，这一改进增强了方法的系统性同时扩展了其适用性，在方 法论上逐渐向利益细分方法靠拢。 3 行为细分( b e h a v i o rs e g m e n t a t i o n ) 一种基于预测的理论使得人们将注意力放在依据客户以往和现在的行为来 9 硕士学位论文 第二章相关文献综述 预测将来的行为，出现了一种以行为模式数据为基础、以信息技术为支撑的细分 方法。其功能的实现是通过分析数据库中已有客户的消费行为模式来将客户分 类。典型行为细分方法有： r f m 分析法 h u g h e s ( 1 9 9 4 ) 研究总结出r f m 分析法，该方法以三个行为变量来描述和 区分客户：r ( r e c e n c y ) 上次购买至现在的时间间隔：f ( f r e q u e n c y ) 某一期间内购买的次数；m ( m o n e t a r y ) 某一期间内购买的金额。r f m 分析 针对每个客户的每个指标打分，然后计算三个指标的乘积，再按这个结果排序， 在此基础上将所有的客户按照2 0 、6 0 、2 0 分类，最后对不同类型的客户 实施不同的策略。然而r f m 分析有其劣势，该方法选取的因素都是行为方面的， 而且需要有大量数据信息支撑，在没有完备数据库的公司中难以实现；另外此方 法分析过程复杂，需要耗费很多时间；而且细分结果中客户群过多，如一种变量 使用3 个值就会得到2 7 个客户群，以至于难以形成对每个客户群的准确理解， 也就难以针对每个细分客户群制定有效的营销策略；三个行为变量中购买次数f 和同期总购买额m 两个变量之间会存在多重共线性【2 5 1 。 客户价值矩阵 为了回避r f m 分析的缺点， m a r c u s ( 1 9 9 8 ) 提出用购买次数f 与 平均购买额a 构造二维客户价值矩阵 模型来修正r f m 方法。该矩阵需要的 信息包括客户代码、购买日期、日购 买额。购买次数由不同购买日期的数 目来确定，平均购买额等于在指定时 间间隔内总购买额( 日购买额的总和) 图2 - 1 客户价值矩阵 高 与购买次数的比值。最终所有客户都分散在事先确定的二维矩阵的四个象限中 ( 如图2 1 ) ，针对每一个客户群或跨越客户群产生不同的营销战略或战术。该 方法还可以与各种人1 2 1 统计信息结合使用【2 6 1 。 客户价值矩阵的优点在于这种细分方法是可以对每一个客户群与跨越客户 群提出有针对性的营销战略战术。最好的客户代表企业基础，保持是必要的； 对于乐于消费型，最适当战略是增加他们购买频率；对于经常性客户，他们通过 不断购买证明自己的忠诚，最好的战略是通过交叉销售、向上销售增加他们的平 均购买额；对于不确定型客户，最好的战略可以描述为慎重精选，把营销努力集 中于不确定的新客户和那些对某种具体产品感兴趣的客户。结合其它客户信息， 客户价值矩阵能够制定跨越客户群的营销战略战术，增加客户保持率。 l o 硕士学位论文 第二章相关文献综述 然而，这个模型仅选取购买次数和平均购买额作为客户细分指标，不能充分 体现客户除对球会经济价值以外的其他特征，如对时间、价格敏感度等，因此需 要引入其他客户细分指标变量，完善该模型，为更全面地分析不同类型客户特征 奠定基础。 h k 人工神经网络 b o o n e 和r o c h m ( 2 0 0 2 ) 研究了用h o p f i e l d 人工神经网络技术进行客户细 分的h o p f i e l d 和k a g m a r ( h k ) 聚类方法，他们认为h o p f i e l d 网络中的每个神 经元同所有其他神经元都相连，信息能够以多个方向在神经元间流动，因而比其 他人工神经网络更具优势。b o o n e 等实证研究表明，无论采用随机输入还是采用 理性输入，h k 法都能获得无差异的最优细分方案，但h k 法不能处理真实结构 是大小不同的数据集，它更擅长于处理各客户群的大小相似的数据集阱1 。另外， 要发挥h k 法优势，企业需要收集尽可能多的客户信息，包括各种相对非结构化 的信息，如利用拓技术收集关于客户购买过程的特点信息，这种客户信息在球会 内部难以获得，因此不适宜在球会客户细分研究中运用此种方法。 综上所述，以上三种客户细分方法各有利弊：r f m 分析细分结果客户群过 多，分析过程复杂，需要耗费很多时间，对于高尔夫客户细分意义不大；h l ( 人 工神经网络技术需要客户信息量太大不利于现实操作，但聚类分析方法可供参 考；客户价值矩阵细分方法具备在高尔夫球会应用的条件，但是该模型仅运用经 济特征指标对客户进行细分，不能充分体现客户其他特征，需要添加其他细分指 标来完善该模型的客户细分标准，更充分体现各类客户特征，并应用聚类分析法 辅助完成整个客户细分过程。 4 利益细分( b e n e f i ts e g m e ；l t a t i o n ) 利益细分最先由h a l e y ( 1 9 6 3 ) 提出，它利用具有因果关系的因素而不是描 述性的因素来识别市场，其区别于传统细分方法的优势就在于它透过客户表象的 行为、态度和动机来挖掘背后的真正利益。利益是一个比较复杂的概念。在具体 的市场中，它可能是客户偏好的一种产品特征、服务方式或其他任何与产品或服 务相关的环节。利益细分不仅在维度内涵上具有弹性，细分技术也相当丰富，诸 如拟合分析【2 8 】2 8 、因素分析【2 9 1 、聚类分析【3 0 等，是实践中应用最广泛也最有效的 一种方法。然而，利益细分所需的变量难以衡量，所需客户信息量大，没有拥有 大量客户信息数据库系统的企业内难以实现，因此不宜在高尔夫客户细分中应 用。 5 价值细分( v a l u es e g m e n t a t i o n ) 基于价值的客户细分是首先计算客户价值之后根据计算结果对客户分类，企 业根据每类客户的价值制定相应的资源配置和保持策略，将较多的注意力分配给 硕士学位论文 第二章相关文献综述 较具价值的客户可以有效改善企业的经营状况。国内学者陈明亮( 2 0 0 3 ) 2 0 】在 研究客户生命周期模式的基础上提出的基于客户全生命周期利润的客户价值细 分，他借鉴了前期m a r c u s ( 1 9 9 8 ) 2 6 】提出的客户价值矩阵，在其单纯的以客户 购买行为为细分依据的基础上，引入了客户的生命周期利润作为细分标准能够更 科学的评价客户价值。 然而，客户价值细分的两个细分维度客户当前价值和客户潜在价值的测算都 是以计算客户生命周期价值为前提的，高尔夫客户利润与生命周期长度两个指标 难于测算导致无法直接计算客户生命周期价值。因此，需要通过其他方法间接评 测高尔夫客户价值。 2 2 2 客户细分方法比较 分析比较上节提出几种分类方法特点及适应性，结果如表3 1 所示。结果表 明：人口统计细分和利益细分由于其分类特点和适用性限制均不适宜在高尔夫行 业中应用；生活方式细分不能单独应用在高尔夫行业，但可以作为其他细分方法 的有效补充，完善其他客户细分方法；行为细分虽可以有效表述客户的购买行为 特征，但不能完全解释客户所有特征，细分变量较为单一；客户价值细分较为客 观全面的解释客户特征，但直接计算客户价值过程复杂，需要数据难于获取，可 采取间接评测法。根据以上分析，在本研究中应选用客户价值细分法，但需要采 取间接评测客户价值，之后分析客户生活方式特征完善细分模型。 表3 - 1 各类客户细分方法对比表 篓分类 划分 典型研究细分变量 能否应用在 貔，“； 依据高尔夫行业中 应用局限性 i 。r 算1 一 ，。，h j o ，? 。篇 人口 地理特 p e o p l e u k 方 地理差异不大，客 除非在相对稳定的 统计 征：客 法：c l a r i t a s地理位置：户生命阶段需要大 市场中，或针对特 户生命 公司的所处生命周量时间序列数据支 定市场销售特定的 p r i z m 法；客期阶段持，不宜在球场中 产品，人口统计细 细分 阶段； 分还不足以预测客 户生命周期；应用。 户未来购买行为。 人口统 适用于了解基本的 计特 人口统计特教育程度；不能单独应用，但 市场结构，尤其是 生活 征；产点四维；产品 消费模式； 可部分采用人口和 客户结构，对整体 方式 品变和客户两种年龄：产品细分变量，作 营销和客户管理提 细分 量；活角度二维矩环境变量：为对细分方法有效 供的信息量不够充 动；兴阵；功能变量；补充。 足，不能单独应用； 但可作为其他细分 趣； 方法的有效补充。 1 2 硕士学位论文 第二章相关文献综述 忽略客户固有自身 行为 客户行 r f m 分析：客上次购买时可以有效描述客户属性特点，虽能大 为特 户价值矩阵；间间隔；购买行为，适用与 部分解释客户购买 h k 人工神经购买的金额；高尔夫行业，但细 行为，但不能完全 细分 征； 网络；购买次数：分变量较为单一。解释客户所有特 征，细分变量单一。 利益是一个比较复 二阶段拟合 客户购买心 计算过程复杂，要 杂的概念，难以用 利益 客户利细分；聚类回 理特征； 求数据量过大，不 特定规范的标准变 细分 益：归方法论：潜适宜应用在高尔夫 量衡量。计算过程 隐层次过程； 利益特征； 复杂，需要的信息 行业。 量大，限制应用范 围广。 较为客观全面的解 生命周期价 客户当前价 不可直接测算客户释客户特征，但直 价值 客户价值细分；g e价值，但可间接评接计算客户价值过 细分 值；价值矩阵分 值；潜在价 测高尔夫球会客户程复杂，需要数据 值； 类； 价值。 难于获取，可采取 间接评测法。 2 3 客户价值理论综述 2 3 1 客户价值内涵 学者们对客户价值的论述很多，对客户价值作出的内涵和定义不尽相同 3 1 - 4 1 l ，但是大致上：可分为“理性观点与“经验观点 两种观点。 “理性观点 将客户的行为视为是一种解决问题的过程，由需求的确认、信 息处理、方案评估至最后的购买决策制定，客户一直在追求问题的解决、消费目 标的达到和效用的最大化。许多学者认为客户价值在于客户购买产品或使用服务 时，所得到效用、质量或利益与成本之间的差异( 如m o n r o e l 9 9 0 等) 。然而，“理 性观点”不适用于那些消费过程本身亦是产品一部分的产品，如本次研究的高尔 夫客户消费涉及感官愉悦、美感享受和情绪反应等服务，客户既重视理性观点下 的效