中专生广告翻译教学探讨.pdf

华中师范大学 硕士学位论文 中专生广告翻译教学探讨 姓名：周丽茹 申请学位级别：硕士 专业：英语教育 指导教师：翁德琼 20070401 内容摘要 广告在当今这个已进入信息时代的商品社会中可谓无处不在，无孔不入。随着 越来越多的跨国公司进入中国市场，广告翻译也日趋重要。广告翻译介于文学翻译 与非文学翻译之间，有“半文学体”之称，因此广告翻译有其特殊性。当前广告翻 译五花八门，鱼龙混杂，有因文化差异造成的中式误译；有生搬硬造导致的直译， 使人摸不着头脑。对于很多跨国公司的广告，翻译一贯主张其统一性，即保留其本 来面目，从而达到“全球化”广告的目的；而有些研究主张广告翻译要保留本民族 的精神，从而达到“本土化”的效果。对于学习广告专业的学生来说，掌握一种有 效的翻译方法，使其广告翻译兼顾市场与审美，以便于将来能求得一份合适的工作 是非常重要的。根据本次问卷调查的结果，可以看到造成中专生学生在学习广告翻 译时出现的问题表现在如下三个方面：习语的翻译不能予以适当的归化；因为语义 空缺而无法变换翻译：因民族色彩各异导致的超额与欠额翻译。 目前的翻译理论集各家所言，广告翻译原则有：变通论、简洁论、对等论、唯 美论、含蓄论、以及归化与异化。 根据广告语言的词汇特点，语法特点和修辞特点，我们目前所使用于广告翻 译教学上的翻译技巧有：直译法、意译法、套译法、四字结构法、归化翻译时采 用替代、增删、重组、意译与重写的办法，以及异化翻译主要出现在迎合年轻消费 者的需求和产品的销售战略两种情况。 因此我们进行了实验班与对比班的实验，试图探索出采用多种翻译技巧相结合 的方法进行广告翻译教学的一条途径。 通过实验学生翻译水平有了明显的提高在实验中我们也有了一些启示： 1 必须注意特殊的文化背景，不应违背文化背景的民族性或地域性，不宜过度 归化，文化翻译策略中强调的是适度。 2 保留原语文化信息的异化并不是生搬硬套，保留那些不可理解的东西，而是 在如实地保存着不同的东西同时，对原文运用各种手段加以变通，处理得使读者能 够理解“异”之所在及其含义。 3 学生需要对时代背景、文化国情、社会风俗、风土人情、经济政治有一定的 了解，有助于帮助理解原文的意思。这一方面在于学生的平时积累，另一方面需要进 行大量的操练与实践 关键词：广告翻译；教学：翻译技巧 硕士学位论文 b I A S T E RST H E S I S A b s t r a c t T h ea d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ni ss i t u a t e db e t w e e nt h el i t e r a t u r et r a n s l a t i o na n dt h e n o n - l i t e r a t u r et r a n s l a t i o n , t h e r e f o r et h ea d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nh a si t sp a r t i c u l a r i t y R e g a r d i n gm a n ym u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n Sa d v e r t i s e m e n t T 1 l et r a n s l a t i o na l la l o n g a d v o c a t e si t su n i t y , n a m e l yr e t a i n si I st r u es e l f , t h u sa c h i e v e s “t h eg i o b a l i z a t i o n ”t h e a d v e r t i s e m e n tg o a l H o w e v e r s o m er e s e a r c h e si n s i s tt h a ta d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nm u s t r e t a i nt h en a t i o n a ls p k i t t h u sa c h i e v e s t h el O C a l i z a t i o n ”e f f e c t F o rt h es t u d e n t sw h o m a j o r i na d v e r t i s e m e n t ，i ti si m p o r t a n tt og r a s po n ee f f e c t i v et r a n s l a t i o nm e t h o d B u tt h e r e a s o nt h a tc a u s et h es t u d e n tt r a n s l a t i o np r o b l e md i s p l a y si nt h ef o l l o w i n gt h r e ea s p e c t s ： d o m e s t i c a t i o no f i d i o m s ，s e m a n t i cg a pa n do v e r t r a n s l a t i o na n du n d e r t r a n s l a t i o n B a s e do nt h et h e o r yo ft r a n s l a t i o np r i n c i p l e s ，w em a k ea ne x p e r i m e n tt oe x p l o r ea w a yw h i c hC a l li m p r o v et h es t u d e n t s t r a n s l a t i o na b i l i t y D i f f e r e n tt e x t sh a v ed i f f e r e n t t r a i t s W eg e n e r a l i z et h ef o l l o w i n gc h a r a c t e r i s t i c sb yt h ee x p e r i m e n t ： F i r s t l y , w eu s el i t e r a lt r a n s l a t i o n ，p a r a p h r a s e s ，a n ds e r i e st ot r a n s l a t et h ea d v e r t i - s e a l e n t S e c o n d l y , w h e nw eu d o m e s t i c a t i n gt r a n s l a t i o n w ea l w a y sa d o p tt h es u b s t i t u t i o n , t h e a d d i t i o n sa n dd e l e t i O n s ，t h er e o r g a n i z a t i o n , t h et r a n s l i t e r a t i o na n dt h er e c o m p o s i t i o nm e a n s T h i r d l y ，t h ef o r e i g n i z i n gt r a n s l a t i o nm a i n l ya p p e a r si nt w ok i n d so f s i t u a t i o n sw h i c h c a t e rt ot h ey o u n gc o n s u m e r sd e m a n da n dt h ep r o d u c ts a l e ss t r a t e g y I nt h ee x p e r i m e n tw ea l s oh a ds o m ee n l i g h t e n m e n t ：W em u s tp a ya t t e n t i o nt ot h e s p e c i a lc u l t u r a lb a c k g r o u n d ，a n dw es h o u l dn o tv i o l a t et h en a t i o n a lc h a r a c t e r i s t i co rt h e l O C a l i z a t i o no ft h ec u l t u r a lb a c k g r o u n d M e a n t i m ew es h o u l dn o to v e rd o m e s t i c a t i n g t r a n s l a t e n ef o r e i g n i z i n gt r a n s l a t i o nn o to n l yr e t a i n st h ep r i m i t i v ec u l t u r a li n f o r m a t i o n b u ta l S Oe l l a b l e st h er e a d e l - t ou n d e r s t a n d d i f f e r e n t m e a n i n g A n dt h es t u d e n tn e e d st o u n d e r s t a n dt h ec u l t u r a l ，t h en a t i o n a Ic o n d i t i o n 。t h es o c i a lc u s t o m s ，t h el o c a lc o n d i t i o n s a n dt h ee c o n o m i c a lp o l i t i c s I ti Sh e l p f u lf o rt h es t u d e n t st oi r e p r o v et h e i rt r a n s l a t i o n c o m p e t e n c e 0 nt h eo n eh a n d ，i tl i e si ns t u d e n t su s u a la c c u m u l a t i o n ，o nt h e0 t h e l h a n d t h e yn e e dt oC a t T yo nt h em a s s i v ed r i l l sa n dt h ep r a c t i c e K e yw o r d s ：a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n ；t e a c h i n g ；p r i n c i p l e s M A S T E R S T H E 娜 华中师范大学 学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均己在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者签名：( 刁伽扣1 - 嗍：刁钭月加 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 作者签名：同和毫 日期：刁年V 月巧日 导师签名：( 彩移咳 日期：t 勺年午月万日 本人已经认真阅读“C A L I S 高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将本人的 学位论文提交“C A L I S 高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章程”中的 规定享受相关权益。同意论文提交后滞后：口半年；口一年；1 3 - - 年发布。 作者签名：n 弘苯 日期：1 年蟛月劢7 日 导师签名f 彬电呔 日期：力砷年牛月碜日 第一章引言 广告在当今这个已进入信息时代的商品社会中可谓无处不在，无孔不入。随着 越来越多的跨国公司进入中国市场，广告翻译也日趋重要。广告翻译介于文学翻译 与非文学翻译之间，有“半文学体之称，因此广告翻译有其特殊性。当前广告翻译 五花八门，鱼龙混杂，有因文化差异造成的中式误译；有生搬硬造导致的直译，使 人摸不着头脑。对于很多跨国公司的广告，翻译一贯主张其统一性，即保留其本来 面目，从而达到“全球化”广告的目的，即“异化”；而有些研究主张广告翻译要保留 本民族的精神，从而达到“本土化”的效果，即“归化”。对于学习广告专业的学生来 说，掌握一种有效的翻译方法，使其广告翻译兼顾市场与审美，以便于将来能求得 一份合适的工作是非常重要的然而，中专生由于基础的原因，学习广告翻译非常吃 力。在进行学习时，他们遇到的问题体现在三个方面： 习语的翻译 英汉两种语言历史悠久，包含着大量的习语。英汉习语承载着不同的民族文化 特色和文化信息，它们与文化传统紧密相连，不可分割。习语中的文化因素往往是 翻译学习中的难点。广告因其“半文学体”的特殊特点，经常出现大量习语，在学习 的过程中这对学生的学习及运用都造成了很大困扰。表现在如下几个方面。 n ) 习俗差异 英汉习俗差异是多方面的，学生在进行文本翻译时应多加注意，因为这很有可 能会影响到出口商品的销路问题下面是一些产品名称的翻译： 例1 ) “白翎”钢笔 学生直接译为 W h i t eF e a t h e r ，英语中有句成语“t os h o wt h ew h i t ef e a t h e r 意思 是l 临阵逃脱，白色羽毛象征的是胆小鬼。学生不了解这句成语，有这样名字的产品， 在英语国家估计是无人问津的 例2 ) “白象”方便面 学生译为 w h i t ee l e p h a n t 在英语中 w h i t ee l e p h a n t 被用来形容费而不惠的东西， 同样的由于学生对这个习语不了解，造成了错误 ( 2 1 宗教信仰差异 与宗教信仰有关的习语也大量地出在在英汉语言中。佛教传入中国已有一千多 年的历史，人们相信有“佛主”在左右着人世间的一切，与此有关的习语很多，如“借 花献佛”、“闲时不烧香，临时抱佛脚”等。在西方许多国家，特别是在英美，人们信 奉基督教，相关的习语如G o o d h e l p s t h o s e w h o h e l p t h e m s e l v e s ( 上帝帮助自助的人) ， 也有G ot oh e l l ( 下地狱去) 这样的诅咒。学生在翻译杭州的旅游广告中，把“人间 天堂”译为“t h eh e a v e no f t h ew o r l d ”，犯的正是中西方对于“天堂”的理解有所不同的 错误。 ( 3 ) 历史典故 英汉两种语言中还有大量由历史典故形成的习语，这些习语结构简单，意义深 远，往往是不能单从字面意义去理解和翻译的。 例3 1A Ui sw e l lt 1 1 a te n d sw e l l ( 香烟) 学生译文：烟蒂好，烟就好。 这则香烟广告语出自莎士比亚的喜剧剧名皆大欢喜。学生这样译本是想传 达原文中的两个 w e l l ”，译文因此用了两个“好”，以求形似。但是译文却顾此失彼， 因小失大，烟蒂好与烟好根本没有任何关系，t h a te n d sw e l l 这里并不是指烟蒂好。 由于学生对时代背景、文化国情、社会风俗、风土人情、经济政治的了解不够， 因此在对于习俗差异，宗教信仰差异以及历史典故的认识不够全面，学习及实践上 都很吃力。 语义空缺 语义空缺在学生进行广告翻译时主要表现为语义辐射的不重合性。 一词多义( p o l y s e m y ) 是人类话语的一种根本属性。同一个字语，出自不同的 言语场合( s i t u a t i o n ) 或不同的语言环境( c o n t e x t ) ，均可能产生不同的含义。一个 常用语其词义可以从日常生活领域游移至体育、化工、医学、军事等领域向不 同领域辐射其词义，形成一个语义辐射范围( s e m a n t i cr a d i a t i o nr a n g e ) ”。英语和 汉语中的大多数词汇都有其大小不同的语义辐射范围。但英汉对应词之问辐射面 的大小未必相同，绝大多数情况下是不重合的如下面的例子： 1 ) W h e nt h ew i n dh a sab i t ea n dy o uf e e ll i k eab i t et h e nb i t eo i laW h o l eN u t ( 盂琳， 詹品辉，2 0 0 1 ) 学生译为：当寒风刺骨而您又想吃点什么的时候，请嚼嚼全营养坚果。此译文 全无广告词的味道且乏味，没有英语原文朗朗上口、韵味十足的味道这则英语广告 中的 b i t e ”，多次重复，语义双关，既有”咬”的意思，也有”热量”的意思要翻译好的 确困难。但可采用变通手段重复“热量”，将原文 b i t e ”重复所产生的音韵效果巧妙地 传达出来：天冷消耗热量，饥饿需要热量，吃原状果料能增加热量。上述广告中英 语的 b i t e 语义多样，在与之相对应的汉语中却找不到相近的词汇由此可见， b i t e 的语义辐射面远远大于“咬一口”的语义辐射面。如果将两者的语义辐射面重叠， 则会发现明显的语义不重合语义空缺。 2 硕士学位论文 M A S T E R ST H E S I S 2 ) T h eU n i q u eS p r i to f C a n d a ( 孟琳，詹品辉，2 0 0 1 ) 学生译为：别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神。”S p i r i t ”既有”烈性酒”， 又有“精神”双重意义。这种双关语在翻译时只能意会，难以言传。学生们尽管禅精 竭虑，但在语义上还是出现了空缺因为在汉语中”精神”没有”烈性酒”这样的引申 意。尽管采用了所谓的分别表义法，翻译效果同样大打折扣，难尽人意。什么是独特 的加拿大精神? 难道是加拿大酒? 恐怕这也太牵强了吧! 如果非要将“S p i r i t ”的“精 神”与“酒”双关意义融人广告之中，不妨译为：加拿大酒一别具风味，提神带劲。 这样似乎更具有广告味。 学生在接触到这类文本时往往无法弥合语义的空缺，不能明白其关键在于把握 词语在语言交际中所获得的实际语境意义。有时即使明白了实际意义，又找不到在 另一种语言中相对应的词语，导致了对广告文本的误译。 超额与欠额翻译 超额翻译( o v e r t r a n s l a t i o n ) 系指译文承载的信息量大于原文的信息量；欠额翻 译( u n d e r t r a n s l a t o i n ) 则指译文承载的信息量小于原文的信息量。 不同的民族有不同的色彩。民族色彩系指一个民族有别与他民族的独特的文化 传统、生活方式、风土人情、宗教习俗和性格心理。民族色彩体现于一个民族繁衍 发展的方方面面，但在语言、文学方面表现的最为明显，尤其是前者。因为语言是 民族精神的外在表现，各民族的语言就是其精神，而其精神也就是他们的语言。愈 是古老成熟的语言其民族色彩愈浓重。而欠额翻译中流失的恰恰是这种浓重的民族 色彩。英语在其形成与发展过程中兼收并蓄了大量的古希腊罗马神话及圣经词 汇，加之海洋上商业文化对语言的影响，英语中有不少词汇在汉语中是缺项。几千 年来安息于土地的中华民族孕育了典型的大陆农耕文化，归属于这一文化系统的汉 语中同样也有许多词汇在英语中是缺项。在文化交流和语际交际中，借词( 1 0 a n w o r d ) 或借译( 1 0 a nt r a n s l a t i o n ) 在所难免。然而，借词或借译有时成功，有时则会 导致欠额或超额翻译。下面是一组英文广告： ( 1 ) W et a k en op r i d ei np r e j u d i c e ( 孟琳，詹品辉，2 0 0 1 ) 学生译文一：对于您的偏见我们没有傲慢。 学生译文二：对于有失偏颇的报道，我们并不引以为自豪。 这是泰晤士报为自己作的一则广告。该广告用典源于奥斯汀的名著 P r i d ea n d P r c j u d i c e 译文一，学生是想让译文使读者同样领略原文典故的妙趣，但效果如何 呢? 恐怕没有几个读者能够看懂，犯了欠额翻译的错误译文二虽然不像译文一那样 使人如坠云雾之中，也巧妙地将原文用典的妙趣传达在译文中，但文字罗嗦，不似 3 硕士学位论文 M A S T E R ST H E S I S 原文精练简洁，犯了超额翻译的错误。 ( 2 ) I mM o r es a t i s f i e d 。( 孟琳，詹品辉，2 0 0 1 ) 学生译文：我更满意。 原文中既有M o r e ( 香烟品牌) 的意义，又有构成比较级( 更) 的意义，但译文 却不能二者兼顾。属于欠额翻译。 因为这些原因。本文试图将现有的各种广告翻译方法进行结合，运用于中专生 的教学上，并寻找出最切合他们学习实际的方法。 本论文共五章。第一章为引言，介绍了中专生学习广告翻译的现状及他们遇到 的一些主要问题。 第二章是理论综述，介绍了西方翻译理论，国内广告翻译的现状以及广告翻译 的特点。 第三章是中专生广告翻译课程的实践，介绍了目前我们经常运用于教学的一些 广告翻译技巧。 第四章是中专生广告翻译教学的实验。通过实验，我们可以看出，将各种翻译 技巧相结合，侧重运用归化与异化的翻译技巧进行教学，可以使学生的翻译技巧有 所提高。 第五章是结论。将多种翻译技巧综合在一起进行教学，不仅有利于提高学生分 析、理解原文的能力，而且有利于学生的语言运用以及审美水平的提高。 硕士肇住论文 M A S T E R ST H E S I S 2 1 广告翻译理论 上世纪8 0 年代中期以来，有关广告语言的研究就散见于个别外语类主要期刊 中，但国内广告翻译研究正式起步则始于上世纪9 0 年代初。就研究内容而言，早 期论文主要为具体广告用语译法的探讨以及汉语广告英译中所存在的问题，为起步 阶段。此后研究内容有所深入，开始涉及广告翻译的原则和标准。在此探讨中，考 虑到广告翻译中所要注意的诸多方而，如文字信息、语言美感、消费者心理等问题， 研究者从不同角度出发，列释了各自的观点，各持己见，莫衷一是，可谓争鸣阶段。 从9 0 年代后期开始，虽然关于翻译原则和标准的讨论仍在继续，但研究者的注意 力越来越多地集中到广告翻译中的疑难之处，如广告中修辞的处理、情感因素的传 递、品牌形象的再现、商标特征的保存等，可谓深入阶段。就研究方法而言，国内 广告翻译研究的方法卞要用的是归纳法和例证分析法。但近几年来，研究者又开始 利用语用学等相关学科的理论成果，来剖析广告翻译中的种种问题，进而提出了一 些翻译策略。这可以说是方法学上的一个可喜的进步。 集各家所言，广告翻译原则如下： 2 1 1 变通论 早在1 9 9 2 年，黎凡就提出，广告语言的发展向广告翻译提出了严峻的挑战。一 些妙语连珠的广告要求译者冲破死扣原文的传统，大胆创新，提高翻译质量。允许 广告翻译变通处理的原因有三： 广告的目的在于诱导消费者购买产品，文字只是手段，因此翻译时不需要拘泥 于文字的对等； 广告语言一般生动、形象，是语言的精华，不大胆变通就不会有出神入化的译 文出现： 我国当时的广告常用四平八稳的套语，如不变通就有译成洋八股之嫌( 黎凡， 1 9 9 2 ) 。在此后发表的论文中，黎凡这一翻译被当作经典之作，反复引用，而变通 的原则亦深入人心。可以说，在下文所述的其他原则中，都或多或少地包含变通的 成分。同时，也有研究者认为就一些特定的广告而言，变通翻译似乎也是唯一的出 路，尤其是以下几种： 利用谐音创作的广告； 利用品牌文字构成展开的广告： 硕士学位论文 M A S T E R ST H E S l 8 使用双关语的广告； 含有浓重民族文化色彩的广告( 李荬，1 9 9 9 ) 。 2 1 2 简洁论 为了做到言简意赅，吸引更多读者的注意，便于读者识别和记忆，广告写作应 遵循K I S S 原则，即“k e e pi ts h o r ta n ds w e e t ”( 郭可，1 9 9 2 ) 。许多关于广告翻译的文 章都涉及到简洁问题，丁树德更是专门就此著文论述。他认为： 汉语广告往往用修饰语来加强语气，说明产品特征，英语广告则用词简单，以 口语型为主，不少汉语中的主谓词组可直接译为英语的形容词； 汉语广告中有数量庞大的四字结构，造成排比、重叠，以加强语势，英语则无 这一特点。汉译英时应抓住中心，围绕中心词引出各个方而； 汉语广告往往句子松敞、信息量大，英译时应做到简洁紧读，加强逻辑性； 汉语广告有不少套语，英译时要译得引人入胜，考虑整体修辞，而不却砌辞藻。 好的英文广告用词不多，却给人深刻印象( 丁树德，1 9 9 5 ) 。曹顺发也通过英译汉 与汉译英两方而的大量实例表明，本着简洁的原则，广告用语的翻译应力求用最简 单的语言来表达最复杂的意义，以使其易识易记( 曹顺发，2 0 0 2 ) 。 2 1 3 对等论 对等论的依据应为奈达的对等翻译理论。该理论认为，由于翻译是从语义到文 体在译语中用最切近而又最自然的对等语再现原语的信息，故翻译应以对等为基 础。据此，有研究者指出，商业广告翻译主要要做到语义对等、社会文化对等和文 体对等。 语义对等。这是最基本也最重要的对等。d , N 词，大到篇章，译者首先要确 定翻译单位在语境中的意义，达到语义对等，要注意避免造成歧义和望文生义的 错误； 社会文化对等。翻译本身就是介绍外国文化，由于文化差异和语言形式的制约， 英汉词汇很少一一对等，故翻译中应考虑社会文化因素的对等。对待有浓厚文化色 彩的习语、典故、专有名词等在翻译时应进行调整，绕开文化背景译出其真实含义； 文体对等。英汉广告常见的基本形式有叙述式、描写式、联想式、问答式、引 据式、诗歌式等，翻译任务之一就是再现原文文体和文风，保持原文的神韵和形式 ( 蒋磊，1 9 9 4 ) 。与此相比，其他持对等论的研究者则更看重功能的对等，认为广 告翻译所遵循的应是功能对等基础上的等效原则，在语句层面上则不必拘泥于原文 的表达法( 苏淑惠，1 9 9 6 ) 。 2 1 4 唯美论 硕士学位论文 M A S T E R ST H E S I S 有研究者指出，美学因素在商业广告中起着重要作用。一则成功的广告具有内 涵美和语言美两方而的属性。其中内涵美包括：意境美、形象美、情感美、文化美； 语言美包括：简洁美、词汇美、构句美、声韵美、修辞美。因此翻译时应力求再现 原文之美，必要时加以拓展，使译文达到与原文同等的宣传效果( 汪文格，1 9 9 9 ) 。 他们认为，成功的广告是融合了美学、语言学和心理学的艺术精品，在跨文化交际 中，当广告的字面意义与美感发生矛盾时，译者应舍弃形、义，再现美感，以强化 其感召力和诱惑力，达到交际效果，因此广告翻译应坚持“忠实与创作辩证统一、 等效与求美有机结合”的原则( 唐艳芳2 0 0 3 ) 。 2 1 5 含蓄论 有人指出，广告的交际任务制约其语言的选择，使广告语体呈现出既简明又含 蓄的特点。广告语言的创意及翻译也应该在词语、句式、修辞和民族文化心理这四 个方而体现这一特点，准确地表现商品主题，给人以启小，使受众产生心理共鸣和 购买欲望( 谢建平，2 0 0 2 ) 。 我认为，以上各家学说并不互相对抗，他们在本质上是互相补充、互相融合的。 如含蓄论中就明确指出含蓄应与简明相结合。事实上，含蓄和简洁都是美的一个方 面，而要强调广告译文之美，便必须对原文的字而有所变通，其目的是为了达到译 文与原文功能的对等。 2 1 6 归化与异化 翻译的归化异化( d o m e s t i c a t i n g t r a n s l a t i o na n df o r e i g n i z i n g n 彻s l a t i o n ) 是在1 9 9 5 年由美国学者L V c n u t i ( 文努迪) 所提出的，而这一术语又直接来源于德国学者 S c h l e i e r m a c h e r ( 施莱尔马赫) 1 8 1 3 年宣读的一篇论文。S c h l e i e r m a c h e l 着重探讨了 翻译与理解之间不可分割的关系，指出翻译有两种情况，一种是让读者靠近作者， 另一种是让作者靠近读者。如果让读者靠近作者的语境，他就能感受到异国的情 调。( 谭载喜，2 0 0 4 ) 在这儿，S c h l e i e r m a c h e r 使用T f o r e i g n - - 词。根据上述两种翻译 情况，S c h l c i e r m a c h e r 提出了以作者为中心的译法和以读者为中心的译法，这一做 法突破了传统的直译和意译的界限，对后来的学者产生了很大的影响，V c n u t i 的异 化归化观无疑受至1 S c h l e i e r m a c h e r 理论的启发。不过，S c h l e i e r m a c h e r 的理论是基于 德国的阐释学之上，而V e n u t i 却将S c h l e i e r m a c h e r 的论点放在后殖民的语境下来考察， 从而得出了异化的翻译主张。 V e n u t i 在讨论异化翻译时，对归化翻译的策略作出了描述：遵守目标语文化当 前的主流价值观，公然对原文采用保守的同化手段，从而达到让译文符合本土典 律、出版潮流和政治的需求。( V e n u t i ，2 0 0 0 ) 归化翻译的最大特点就是采用流畅地道 的英语进行翻译，在这类翻译中，翻译者的努力被流畅的译文所掩盖，译者为之隐 形，不同文化之间的差异也被掩盖，目的语主流文化价值观取代了译入语文化价值 观，原文的陌生感已被淡化，译作由此而变得透明。( V e n u t i ，1 9 9 2 ) V e n u t i 在翻译 再思一书中说到他十分欣赏布朗绍的名言：“翻译是纯粹的差异游戏：翻译总得 涉及差异，也掩饰差异，同时又偶尔显露差异，甚至经常突出差异。这样，翻译本 身就是这差异的活命化身。”在他看来，差异在翻译中被弱化的原因有二：首先， 长久以来，翻译的讨论被遮蔽了，它在目的语坐标的价值体系中处于边缘化地位， 差异非但没有活现，反而处于融化的过程之中。其次，英国和英语的价值标准，在 战后形成了全球性的优势，从而更加确定了英美国家主义文化的语境。这种语境只 接受在意识形态上符合英美文化的意识形态的外语文本。正是在这样一种背景下， 归化的翻译为了迎合接受者的口味，总是依照译入语的特定的政治、文化、意识形 态的规范对译入文本进行调整，弱式文化只得听从英美文化的摆弄，成为殖民者进 行文化殖民的工具。( V e n u t i1 9 9 2 ) 从后殖民理论吸取营养的异化翻译策略则将归化翻译视为帝国主义的殖民和 征服的拭谋，是文化霸权主义的表现。所以，V e n u t i 提倡异化的翻译策略。根据这 一策略，译者和译语读者在翻译的过程中努力摆脱来自强势文化的羁绊。异化翻译 并不应理解为对应的翻译，它并不能提高译文的忠实性。后殖民学者R o b i n s o n 认为 异化翻译与直译和逐字翻译相关联，只是没有直译那么极端，因为他们并不坚持在 翻译中恪守原文句法序列中的个别词语的意义，但却坚持要保留原味。( 王东风， 2 0 0 2 ) 在异化翻译中，新的东西可能会加进去，从而达到凸现译者的身份，提高翻 译的地位，并且对翻译的文化霸权进行有力的回击。 2 2 广告语言翻译特点 2 2 1 广告的词汇特点 广告的词汇丰富多彩，但每一个词的选择与使用都服务于“推销商品”这一最终 目的，因此它们往往具有鼓动性和感染力。归纳起来主要表现在如下几方面： ( 1 ) 形容词及其比较级，最高级的使用。 ( 2 ) 创造新词，怪词以引起新奇感。 ( 3 ) 使用缩略词和复合词以节省广告篇幅。 ( 4 ) “雅”语，“俗”语平分天下，色彩缤纷( 李中行，1 9 8 6 ) 8 硕士擘住论文 M A S T E RST H E S I S 2 2 2 广告的语法特点 ( 1 ) 简单短句多，醒目易懂。 ( 2 ) 并列句多，简洁明了，易于理解；平行结构，加深印象。 ( 3 省略句多，语言凝练 ( 4 ) 祈使句多，具有强烈的鼓动色彩。 ( 5 ) 否定句少，即便使用否定句式，也多为了用其它商品来反衬，或从反面突出 产品特性。 ( 6 ) 常用主动语态和现在时，给人一种直接感，并暗示商品的持久性和永恒性。 ( 苏淑慧，1 9 9 6 ) 2 2 3 广告的修辞特点 广告有“半文学体”之称，因此广告中常常使用修辞手段。修辞手段在广告文体 中的广泛运用，造成翻译的困难。( 丁衡祁，2 0 0 4 ，) 由于英语语言的差异和文化背景 的不同，英语中用词奥妙之处有时很难用汉语再现。翻译者应分析其相同点与不同 点，在译文中，尽可能采用相同或相似的修辞手段，但切不可一成不变，因文害义， 应根据汉语表达习惯和中国读者的审美情趣作相应的变化。 第三章广告翻译教学实践 目前常见的一些用于教学的广告翻译方法大致有如下几种。 3 1 直译法 这是指我们在翻译过程中要基本保持原句的句法和修辞特点，如： A t6 0m i l e s 锄h o u rt h el o u d e s tn o s i ei nt h i sn e wR o l l s R o y c ec o m e sf r o mt h e e l e c t r i cc l o c k 时速6 0 英里的新款“劳斯莱斯”轿车，它最大的噪音来自电子钟。 这则广告标题是美国广告撰稿人D a v i dO g i l v y 的成名作之一。广告内容质朴无 华，但构思独特，让人回味无穷。译文保留了原文的风格，按陈述句直译，对商品 的形象效果丝毫无损，就像一位的姑娘，无需打扮也是漂亮的。( 刘季春，1 9 9 6 ) 下面请看两则国内的广告： 例1 1 Y o ua l eb e t t e ro f f u n d e rt h eU m b r e l l a 置身保护伞下，何惧不测风云 例2 1 天有不测风云但是如果你参加保险那么 U p i n t h es k y t h e r e i s u n f o r e s e e ns t o r m , b u t i f y o u b u y i n s u r a n c e ，t h e n 这是中国人民保险公司推出的一幅广告。英语译文无论在措辞、句式还是在修 辞特点上都与中文完全致，效果甚佳。 例3 ) 谁跑到最后，谁笑得最好。( 轮胎广告) H el a u g h sb e s tw h or u n sl o n g e s t 该广告模仿英国谚语“H el a u g h sb e s tw h ol a u g h sl a s t ”进行翻译，突出了轮胎 经久耐磨的优良品质，起到了很好的宣传效果。 例4 ) 依照箭头所指的方向，你就会走在最前面。( 箭牌衬衫) G oa l o n gt h ed i r e c t i o no f A R R O W , a n dy o uw i l ls u r l yb et h ep a c e s e t t e r 或者： F o l l o wA R R O W ，a n dy o uw i l lf i n da l la f t e r 该广告词暗含的意思是：随A R R O W 而行，您定会成为弄潮儿。想必它能在消 费者心中留下美好印象，并激起购买欲望。 1 0 硕士擘住论文 M A S T E R ST H E S I S 3 2 意译法 所谓意译法就是改变原文的修辞特点或基本句式的译法。由于英汉两种语言存 在着词义、结构、文化等多方面的差异，在很多情况下都不易直译或根本无法直译， 尤其是一些修辞格，如“双关”和一些文字游戏式的特殊句式。如果勉强直译，不 但不能忠于原文，达到预期翻译目标，反而会弄巧成拙。在这种情况下，如果比较 恰当的采用意译法则有可能有达意传神的效果，例如： 例1 1 W o m e nC a nI n d e e dG oB o l d ( 护发中心广告) 谁说女子不秃头! 若直译广告原文：“女子的确可能秃头”，这像什么广告语? 原句靠“I n d e e d ” 一词加强语气，现译则改为反诘句，靠句式来唤起读者的警醒。译文句式变了，用 词变了，但效果却无不及而有过之。 例2 ) AM a r sad a yk e e p sy o uw o r k ，r e s ta n dp l a y 一日一块玛斯巧克力，令你工作玩乐 不知疲! 该广告借鉴英语谚语“A na p p l ead a yk e e p st h ed o c t o ra w a y ”而写成。广告原文 朗读起柬犹如一个富有节奏和韵律的诗句，译文仿照原文，也译的节奏分明，流 利压韵。 例3 1 E s s e n c eo f l i v i n gB e i n g s ，E n e r g yf o rL i f e 汲取生物精华，焕发生命潜能。 这是广东“太阳神”口服液广告汉译是两个并列的祈使句，利用排偶手法， 凭借两个并列的名词短语和他们的前后顺序来暗示“生物精华”与“生命潜能” 的关系 例4 1 “上宝交通”驰名世界，让世界遍布“声佳”电器。O u ra i m ：M a r kag l o b a l h i t - - S h e n g j i aA u t oE l e c t r i c 该广告原文采用了对偶和顶真的手法，介绍了企业和商品两个信息。如果直译 成原文，势必因累赘、单调而缺乏吸引力。译文舍弃企业部分，突出表达广告的主 体，即商品，在行文上打破原文格局，从全新的角度提出这一高度概括的口号，出 手不凡。 3 3 套译法 这里介绍的套译法是针对“活用成语、名句和谚语”的一种翻译方法。 例l 】 有了南方，就有了办法。W h e r et h e r ei sS o u t h t h e r ei saw a y 这是某“南方”科技咨询服务公司的广告。该译文显然是套用了英语中常见的 一句谚语“W h e r et h e r ei saw i l l ，t h e r ei saw a y ”译文只换了一个词，但因与该公 司的服务特点挂了钩，恰到好处，韵味无穷。 例2 ) 百闻不如一尝。T a s t i n gi sB e l i e v i n g 这是浙江省粮油食品进出口公司的一个广告。显然，中文广告套用了“百闻不 如一见”的谚语，而英语译文也套用了一个英语谚语“S e e i n g i s B e l i e v i n g 所不同的 是中文广告改了汉语谚语的最后一个字，而译文则改了英语谚语的头一个词，新鲜 活泼，殊途同归。 3 4 四字结构法 这种译法专门用于英译汉。汉语广告中多用四字结构，原因很简单，因为四字 结构节奏感强，朗朗上口，便于记忆，用汉语四字结构来译英文广告口号往往 会取得较为理想的效果，如： 例1 1 T h eG l o b eb r i n g sy o ut h ew o r l di na s i n g l ec o p y ( 杂志) 一册在手，纵览全球 例2 ) F I Y T A W a t c h ，O n c eP o s s e s s ，N o t h i n gM o r eI sE x p e c t e d “飞亚达“表，一旦拥有，别无所求 国外有些厂商在中国打的汉语广告也采用了四字结构，如日本S o n y 的一个户 外路牌广告：S o n y 彩电，单枪三束，气贯长虹，颜色鲜明。类似的例子还有： 例3 ) O n ew a r r i o ri nt h ep a s sa n dt e nt h o u s a n dl o s eh e a r t 一夫当关，万夫莫开。( 保险门) 例4 ) T h ec a r p e t sm a d ei no u rf a c t o r ya r ew e l lk n o w nf o rm d rn o v e ld e s i g n s e l e g a n t c o l o r s ，b e a u t i f u ll o o k s ，a n dm a g n i f i c e n ta i r 我厂生产的地毯图案新颖、色调雅致、美 丽大方、富丽堂皇。 顾士擘位论文 M A S T E R ST H E S I S 3 5 归化翻译 下面是一些广告的译例，在这些译例中归化翻译法得到不同程度的应用。我们 试图根据具体方法的不同分成下面几类： 替代 这种方法主要用于处理广告原文中不为目的语读者所熟悉、带有异国色彩的实 体( e n t i t y ) 或概念( c o n c e p t ) 。李中行认为广告英语应具有两个特点：注意功能 ( a t t e n t i o n v a l u e ) 和记忆功能( m e m o r y v a l u e ) 。( 李中行，1 9 8 6 ：杨荣琦，1 9 9 5 ) 替代这种方法往往可以让目的语读者容易记住广告，有时还可以利用目的语文化创 造出奇妙的效果，体现广告的记忆价值。下面是一组产品名称的译名： 1 ) R E V L O N 露华浓( 化妆品) 2 ) 海信H I S E N S E ( H I G H + S E N S E ) ( 家电) 例1 ) 是英译汉，泽者在翻译的时候考虑了产品的性质，根据原语的读音挑选合 适的汉字作为译名，这实际上是照顾了目的语的文化背景。对R E V L O N 的翻译堪称 归化的典型。中国读者会很快想到李白描写杨贵妃花容美态的诗句：“云想衣裳花 想容，