本土广告公司核心竞争力.pdf

中国科学技术大学 硕士学位论文 中国本土广告公司核心竞争力 姓名：王江萍 申请学位级别：硕士 专业：工商管理（MBA） 指导教师：古继宝 20031001 摘要 5 6 2 6 3 2 战略管理的理论发展围绕内外环境两个方面展开，一是从外部环 境进行研究，相应的有P E S T 分析、行业分析等，另一个是资源学派， 并逐步从中发展出核心能力观点。本文运用核心竞争力的有关理论与 f 具，对中国本土的广告公司的竞争r 能力进行了分析与研究，指m 目 前的广告公司大都从资源的占有与争取上来获得竞争优势的，但随着 广告公司问竞争的加剧，市场竞争的逐步规范，广告公司必须塑造自 己的核心竞争力。论文通过对中国广告公司现状的扫描以及对中国广 告业在发展中影响的环境凶紊的分析，阐明了中国奉土广告在入世后 的发展趋势，分析了跨国广告公司在中国的核心竞争力及市场战略， 同时对本土广告公司在发展中存在的种种弊端和面临的困惑进行了 分析，为中国本上广告公司提高核心竞争力“寻医求药”，提出了中 国本二j 二广告公司核心竞争力的基本要素，并指出了提高中国本土广告 公司核心竞争力的支撑体系、对策措施，并以正业广告公司为案例， 研究广告公司应如何保持、塑造与提升自己的核心竞争力。 关键词：战略管理核心竞争力广告 A b s t r a c t S t r a t e g i cm a n a g e m e n tr e s e a r c hi su s u a l l ye x p o u n d e da r o u n dt w oa s p e c t s O R ei st h ee x t e r n a le n v i r o n m e n ta n a l y s i st h a ti n c l u d e sr e l e v a n tP E S Ta n a l y s i s a n dt h ef i v e - f o r c em o d e l 。a n dt h eo t h e ri st h er e s o u r c e - b a s e ds c h o o lt h a t g r a d u a l l yd e v e l o p st h ec o r ec o m p e t e n c ev i e w W d h t h et h e o r ya n dm e t h o do f c o r eC o m p e t e n c e t h ep a p e ra n a l y s e sa n ds t u d i e st h el o c a la d v e r t i s e m e n t C o r p o r a t i o n s ，p o i n t so u tt h a tm o s to fl o c a la d v e r t i s e m e n tc o r p o r a t i o o sa c h i e v e t h e i rc o m p e t i t i v ea d v a n t a g et h r o u g ht h ep o s s e s s i o no fa v a i l a b l er e s o u r c e s B u tw i t ht h ef i e r c ec h a n g eo fc o m p e t i t i v es u r r o u n d i n g s ，t h ea d v e r t i s i n g c o r p o r a t i o n ss h o u l dr e b u i l dt h e i rO W Nc o r ec o m p e t e n c e T h ee s s a yi l l u s t r a t e s t h ed e v e l o p m e n tt r e n do fa d v e r t i s i n gi nM a i n l a n d ，C H I N Aa f t e rt h ee n t r yo f W T Ob ys c a n n i n gt h ep r e s e n tc i r c u m s t a n c e so fC h i n e s ea dc o m p a n i e s ， i n t r o d u c e st h ee n v i r o n m e n t a Ie l e m e n t sw h i c hi n f l u e n c et h ed e v e l o p m e n to f l o c a la d v e r t i s i n g d e s i g n a t e st h ec o r ec o m p e t i t i o na n dm a r k e ts t r a t e g yo ft h e m u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n si nC H I N A 。e x p o u n dt h ev a r i e t P so fm a l p r a c t i c ea n d p u z z l e so fa dc o m p a n i e si nM a i n l a n d ，C H I N A ，a n db r i n gf o r w a r dt h eo n l yw a y a n dt h en e c e s s a r ys u p p o r t i n gs y s t e mS Oa st Of i n dt h ew a y sa n ds o l u t i o n st o e n h a n c et h e i rc o r ec o m p e t i t i o n A tl a s tt h ep a p e re x p l o r e sZ h e n g y e A d v e r t i s e m e n tC o m p a n yf o rh o wt ok e e p u p g r a d ea n dp r o m o t ei t so 帅C o l e c o m p e t e n c e K e yw o r d s ：S t r a t e g i cm a n a g e m e n t C o r ec o m p e t e n c eA d v e r t i s e m e n t 十国科荤盐奉是季麟荤谴稚盘母国奉土于鲁每鞴，童奇而商京 争取竞争优势是企业经营基本战略的核心，是企业立于不败之地纳重要保证。企业竞争 就是企业面向市场，合理地运用企业内外部豹经营环境以及提洪前场和顾客所需要的产品和 服务，在与竞争对手的角连中建立竞争优势的总和。企业竞争力是一价凉合评价的指标体系， 而不止是一种竞争战醇。作为技术、知识、含量较高的广告企业，要想以企业竞争力为基础 争取竞争优势，赫必需集中精力，以竞争力中的关键部分韵重点发展对敷。印确立广告企业 的核心竞争力。蝴为核心竞争力是企业( 特别是广告行业) 救燧的一个缺定性因素，是其他 竞争对手难以超越和模仿的能力。 第一章核心竞争力的基本理论 第一节企业核心竞争力的定义及本质 企业经营战璐的关键在于培暴和发展企业的核心竞争力，陵心竞争力的形成要经历企业 内部资源、知识、技术等积累、整合过程，才能形成持续的竞争优势；而且只有当资源、 知识和蘸力同时符合用户价值性、延续性、独特性J 的标准，它们才是梭心竞争力。在一个市 场竞争不足的情况下，一个企业也许可以凭借祝遇丽赢得暂时优势。圆此，在竞争不足时代， 企业可以着重于寻求好机会。而在过剩经济和馓烈竞争的新形势F ，企业寻求好机会固然重 要，但是，是否具商把握机会所需要豹核心竞争力才是关键。I 随着市妫韵机会变得越来越少， 丽围绕着新机会姆竞争越来越激烈，缸粜一个企业投有足移触核心竞争力，机会就有可彘变 成陷阱，没有拔心竞争力韵企r 业就像一艘船没有了持续的动力，搁浅甚至沉没是迟早的事。 对于核心竞争力美国密墩根大学商学院教授普拉喻拉德cK P m i m 划) 和哈默乐 h 1 ) 提出了一个非常形象的“树型”理论。这种理论认为，多元他公司就德一棵大树树干和主 枝是核心产品，分枝是业务单元，树叶、花朵和果实是精终产品，提供养分、维系生命、稳 固树宴的根就是棱心竞争雒力。梭心竞争力是公司内部的知 ：l 汇总，尤其是如何协i I 臣纷繁复 杂的生产技能和融台多种技术期流。核心竞争力是凝聚现有业务的醺石。也是发展新业务的 火车头。“树型”理论形象碴描绘出企业发展核心竞争力的莺要性。 核心竞争力的定义包括四个方面( I ) 有价值的( 2 ) 稀缺的( 3 难啦模仿的( 4 ) 有组 织保证的。 ( n 价值问题 企业资源在真空中是尢价值的，仅当抓住机会和和抵御威胁时，才显得有价值。不同企 业的资源和能力在不同的方式下都可以有价值，印使这些企业在问一产业中竞争。 ( 2 喃欢性问题 企业资源和能力的价值是理解竞争优势来自内部源泉时的首要考虑。然而如聚一种特 1 串国斟雪盐木土雪知嗽荤缱话盘十国事i 产蔷c 萄藏I ，盘幸而商竟 赚的资源和能力由众多竞争企业所控制，那么这种资源耩不日I 能战为任何一容企业竞争优势 的源泉。相反具有价值但普遍存在的资源和能力是竞争均势的源泉。虽然资源不再重要。 实际上，这些源和和能力是企业生存所必需的。， 方面，如果一个企业韵资源是有价值稀 缺的，将至少能使企业获得短期的竞争优辨。 3 模仿能力问题 棚有价值的、稀缺构资源和能力的企业至少可获得一种短期的竞争优势。另外，如果 竞争企业在模仿这些资源能力时商临成本劣势那么拥有其也这些能力构企业就旄昭获得一 种可持续构竞争优势。显耐易魁模仿对f 理解产生可持续竞争优势的资源和能力报关键 模仿至少玎以两种方式发生：复制和替代。当一家模仿企业建立与被模缔企i k 相同姻资源时， 复制就发生了。如粜一家垒业具有基于其，某种研究和开发技裁构竞争优势，那么复制企业会 努力通过发展自己的研究和开发技模仿这些。除此之外，企业还会以菜些资源替代另一些资 源。如果这些替代资源具有同样的竞争意义且拜发成本不高，那么在长期内通过替代进行模 仿也会达到竞争均势。 ( 4 ) 组织问题 企业的竞争优势潜力依赣干其资源和能力的价值性、稀缺性以及模伪畿力。然而为了 充分实现这种潜力。企业必颁组织起来开发资源和菔力。这些观察产生了组织问题：企业是 否被组织起业，开发利用它的资澈和畿力。形成亮分的竞争优势? 第二节核心竞争力的层次性 竞争力可分四层：竞争力底层为瓷源第二层为能力，肇三烂为竞争力，第四层为核心 竞争力 表一： 竞争力层次图 资源，就是可4 ；L 被人们利用米创造社会财富的切有形和无形的客蕊存在。资源是与财 富联系在谗的，因此有的词典干脆把资源定义为“社会财富的来振”， 资源的存在形态主要包括自然资源、人力资源、信息资源知识、情报、技术、管理经验、 2 中国i t , 荤撮丰土荤撇季幢褥主十癌奉主- _ 鲁瞄习鞋I ，盘奇彦碍盘 品牌等) 、资本( 实物与货币) 、社会资源( 关系) 等5 种。自然资源、资察实物与费币) 、人力 资源疆于有形资瓣，可以直接i r 量，信息资源、社会资源必绶附着f 菜螋栽体4 嘲此麟于无 形资源。但它们t 诸如知识、技术、黼牌等) 也是客观存在是可以在羟济生活中感受和擒捉 到的。 雒力躁来是一个心理学范畴：“毹力是为顺利完成活动面在个体经常、稳固地表现 l l 来 的心理特点。“运个个性心理特征总是和人所要完成一定话础联系在一起的。”。能力 ( ；小i l i t y ) 反映了个体在巢一工作中完成备种任务的r 能性。这楚对个体能够做什么的一种现 时的评估。 卟人的总体能力可啦分为两大类：心理能力和体质蘸力。” 在实际生活中，凡暂I 对能力概念的理解突破r 个人、个体特征鹄范圃，团队涟力、企业 键力 5 i c 念的使蝴已十分普遍。因此从哲学街度我拧j 能否这样定义能力：能力是某个襁：会主体 ( 组织或个人) 对客观世界可发挥的作玎j 力。资源与财富联系在一起。褪力剥与怍册联系在一 起。从经济学角度，能力可以理解为个人或组织所具有的可将一种资澈变成另一特资源( 铡如 将醇。石拥：成金描，掰材料造出机器) 或将资豫转化为社会j 富( 例如 聪船花编织_ 衣服，用 木材盖成房子) 的作用力。 竞争力是能力与资源的结合，是跨职能的，是存在业务单元内的。 一、资源和篷力互相依赖和转化。尽管艇力和_ ! 资源廷不嘲的概念。然而两者关系十分密切 相互依存期互转化。 茸兜，企业竞争是通过商品和服务进行的。生产和提供商品与般务，资源和能力缺一不 可。离开人的能力，资源难以笈挥作用。离开必要的资源，凡的能力磁赢，电难肯所作为。 企业的竞争力就是麓力与资源结合的结果。 其次，砍定企监竞争力的美键困素是优秀人才、人力资源。而人力褒谭斌是资源秘能力 的兆生体。一方丽，经营者、技术人爨和工人作为劳动力，具有资源的性质：另一方匝他 们又是经营能力的基本载体，经营者、技术人员和工人的知泌张技箴是企业能力韵主要内容。 荐次，资源和能力可以相互转化，以消耗资源为代价的人力投资可以提高人的艟力，通 过培调将知识作为资源内化可以变成入的能力：人们也可啦事先将涟办变成资源，铡如通过 设计、著作、制度等知识产品传递绐他人。资源可以在某些方商赢接替代人的能冉，倒如利 用机器代誉人力，完成重复简单的体力劳动，利用计算帆替代啮力劳袖，完成规定程序的分 析、运算和综合工作等。利甩能力还可以直接形成、丌发和放火盗灏，例如利聊人的创新能 力形成的专利直接构成企业的重要资源。 最后，要提高整个组织的能力，除_ 通过教育培训提高组织成员个人能力，还墼努力将 个人的知识资灏匕，以便内化为其他l 且织成员的能力。人的能力只有通过资源化并与资源相 结台，片能变成现蜜的社会财富。 二、在竞争力中畿力比资源更重要 企业竞争力是由麓力与资源结台情况决定的。翌决定缀岛I 持续菠蜓桷不是资源，而是能 力。一个国家、一个企业、一个家庭资源无论多么丰富，鲡聚斌乏链力。也不可能得到根快 的发鼹。人的能力是组织最宝贵的财富，消耗同样的资源，簏力不同，剑遭蚋财富会育根大 中国斟荤擅丰太雷知献章往话盘 犍誊4 - 广 神糕一毒夸力商蟊 的差别( 见圈2 ) ；资源充梅也不一定能保证持续享有颧先地位，企业的市场地位与其利用一定 量的资源所产生的竞争力币一定成正比。 核心竞争力 核心竞争力跨业务单元的，届于公司的。当备某令业务单位的竞争力移植到茄个业务 单元，也能创造竞争优势则为公司核心竞争力。包括技术链力，商业能力与管理毹力 企业经营需要多种能力，概括起来包括技术熊力、商业麓力和管理能力。 技术麓力是指在物质开采、鲡工转换、组台乖5 用方面的能力，包括产品开发，工艺：实现、 技术创赫能力等，如大规模集成电路开发与生产能九矿物韵综台测册链力等。商女k 链力是 指在市场上吸缡资源、维销商品的能力包括融资篚力、招聘麓力、采购戆力、商务谈判毹 力等。管理能力是指对集体活动配置瓷源、建立秩序、营遗氛圈以：实现预定目标的铯力t 包 括计划熊力、组织能力、领导能力、协调铯力和控制能力。企业的梭心镌力在多数情况下是 二三种能力的有机缩台。例如海尔的梭心竞争力是由强大的开发能力、可靠躺质量保证能力、 营销能力等方面构成的。 学爿集中于改进做事情所用的方法和手段呢，还是集中f 检验成为所徽事情基础的假设 毗? 阿吉里斯和斯凰把赫者叫傲单循环学习，是直接指向润题的。后者叫被双裱环学习是寻 问题背后原因的。组织业绩出现蜘题更多她是由于缺乏了解】f l 没能够尉报搴缎设予以思考和 检查，丽不是效率低劐此为止导致的。 能够从市场中直接获取的，一般不构成段心竞争力。市蝻上获得一般为资源、知识，组 织只有通过学习，运用畿力将这些资源重组才畿演化为组织韵竞争力。 第二章中国广告公司的环境扫描 第一节中国广告业扫攒 据国家统计，至2 0 0 2 年束，全瑚( 除港、澳、台外) 广告营业颔总计为7 1 2 6 ( ；亿元人 民币，较上年6 2 2 0 5 亿元，递增l 也5 7 。增幅较上年的 5 吵一个百分点。按国家统计 部门初步统计的国内生产总值8 9 4 0 3 5 亿元测筇，2 0 0 0 年广告费占国内生产总值的 毛重远到 0 ，7 9 7 ，较“丸五”捌薷一年 9 9 5 年酌0 4 7 5 糌上升o 3 个面分点。梭我国憩人口估算，人均 广葛费约达到5 5 元。全闽广告专营、兼营单位与广茜从业人受合i t 达劐7 0 7 万户6 4 1 I 力 人，较1 9 9 9 年的0 4 8 万户5 8 7 4 万人。分别增长9 0 4 承l9 J 黜。 其中，上海、北京和，“东三个地区广告营业鞭持续匿遥粳先，2 0 0 0 年广告营业颓均达到 1 0 0 亿元左右。广东地区增幅较上年增长4 6 - 舶，达到l oJ 1 8 亿元，上海达到J J I8 3 亿元， 北京达到9 7 鹤亿元，北京碹区若包括全国性，1 J 止经营单位已达1 4 75 7 亿元，三地综合l 与全 4 中廊斟母谴木丘事知E B A 擘瞳_ 轮主幸蹬奉土产 譬习裱d 囊夸力肆鑫 国总营业额的5 0 6 8 。 宏观经济环境影响有以1 = = 几个方向已逐步接近发达国家：蹿春经济发展环境、陶家政治 环境、国家政策环境、国际经济环墙等。国家经济发睦环境对广告经营总顿所产生的影响最 大，最为直接。国家政治环境、政策环境、国际经济环境等，对广告经营总颓的澎响较为间 接。 国家经济发j i 乏对广告经营额产生影响的主要因素有：国内生产总逝、社会固定资产投资 总值、社会商品零售总媳、城多屠民J 收入水平等。从生产、漉通、分配、消费过程看，因内 生产总值对广告经营总额的影响最为茳接。其特点为：稳定、同步。 以下我们靛飙圃内生产总值( ( a 妒) 这一稳定因系，对广告经营形势避行一些分析。 表二： 1 9 9 6 - 2 0 0 0 年国内牛产总值与广告经营总额的曲线圈 r 窖j 掣 曩舞 盥2 0 0 争0 i 帆嘲掣 洲m 稿 0 趾 2 t 2 , C g f f ； O 雹薯臣盈 h 1 擘懈；1 9 9 71 9 9 81 9 9 9 2 0 0 0 盗嗣米游：中嚼广告蹲会国际广嚣协会中国舒会会员通讯( 2 ( 娜每专辑) ：瑗百t 广告# 教忐( 2 0 0 j 。 3 、，国容统计局国冠经济和社会发展统计公报。 我们从1 9 9 6 - 2 0 0 0 年阚内生产总值与广告经营总额的曲线圈町以看出广告经营总额与 国内生产总值有蘩密联系，其增减幅度按嘲内生产总缸毒势变纯。 另外，闼内生产总值与广告经营额拍一个重要参数麓是r 告经营总颧占圆内生产患值的 比例。 l g g q ) 一2 f g ) O 年广告经营总额占国内生产总值的比例呈j 二舟趋势，t 9 9 1 ) 年我国广告经营总 额仅占围内生产总值构0 2 e , 6 。2 0 0 0 年已运到国内牛产总值韵0 7 删。这一比值说明我圃广告 发聪的水平。 表三： 1 9 9 0 - 2 0 0 ( 1 年广告经营总额占国内生产总逝麴比例 l ( L 8 乱6 。4 0 2 0 r 1+。 卜 一 一 - l j 一 l一7 I 。 9 09 l蚍蛳0 5蜥9 7蝴蚋 资料来瓣：中凰广告硌台，崮簿广旨渣会中国舒含会员通讯( 捌崩) 筚专爨) ：# 现代广吉杂忐( 2 0 0 1 3 ) 、 国家统计局国民经济积社会蔑腥缝计公搬。 十窖耐事，芷毒五零 忸A 亏檀话之 中罾摹i 广蔷司黼d 竞争矗嗣蟊 第二节入世后广告公司在竞争中裂变 一、跨国广告公司运营方式引发行业质性变化 入世后，跨国厂告公司对我国麴投瓷将继续增加，在袭国公司昀经营营理力式蜓加自主 和自由。从量上荷影响j 不夫，但飙质的方面米看，有儿个方赫值得注意： l - 资本影响： 表现在媒体购买与广告创作以及对专业人才的啦纳和培养方面，榴当一部分本土广告公 司获得的成功，在锻大程度上依靠原来与媒介芙系的吭势加入V 阳后，跨国公司要求媒介 面前人人平等，资本面蔺人人平等。一旦媒介价 f 体系艇范、透啊艋，缺乏_ 人资本支持的 奉士部分广告公司不再有媒介购买的优势。 2 服务方式： 跨国广告公司可能捌用资本、客户群关系等与企北实现捆绑式投资合难，以全方位参与 企业营销过程等服务形式，收取一定服务费用。 3 赢利方式： 逐渐将代理费方妓转变为服务费方式。 4 运营成本： 截至1 9 9 8 年，我国广告商场营业额前几名仝是海外公司，坦利润率却远低于本土公司。 本公- 1 运营成本普遍溉子跨国j _ 告公司。以人员成本为恻，外资公司趟f 乍总监年薪町高达 一百万元A 民币。随着l r l O 约泵曲世界贸易络制走囱更开放，货物与服务流通雯窳山，跨国 公司有可畿整合全球的瓷源院势，在实现艘务高品质的同_ 对减低人员、制1 1 E 、信息咨询等备 项经营成本。 二、本土广告公司迅速成熟 1 ，一告公司的主旋律地位进一步加强 由于媒介自身竞争加剧，一告业盎勺“嫘介主导”蝴题耥避步缓解，广告公c d 在广茜上 与媒介之问的桥粱作用将拙现在加镁。 2 从零敲运作转向集约运作 中国广告公司的零敞化动作阋题使整个广告行业缺乏重型企业。入世之后睦f 于应对中国 广告公司和专业媒介购买公司的竞争需要批规模小、效益差、专业水平低的中小f - 告公 司有可能速过兼并或联台的方式，扩大自身的规模和竞争实力，从原有的零散动作置身转向 集约运作。 3 行业专项服务型广告公司崛起 在国外行业专颇服务型广告公司，如专业医药广告公司，一矗盛重要的一吏广告力量一 据美国广告时代1 2 0 0 0 年统计，著名的专业医药代理机构I n t = c m 祈t i o n s r I j 冒i d c 、 C o m n ) nH e a l t h 等几大集蝴营I E 额高达j 0 亿美元以扛。入鼬后，囤内一批中小广告公司在市 场竞争的重压下走特色经营的道路，可能H 现一批雌行业专项服务为主的广告公司。 4 鳓强客户沟通服务 6 十回斜雩趣木土事瞰荤位静盘牛癌毒i 广 习融- ，囊学西两盘 过去广告公司昀撇务，重技沭轻科学、重艺术轻J 矗场、重传播频率轻传播放能。往市场 竞争的压力下和企业主营销意识增强的环境下，广告公司的韭j l 匣务意识与臌务水平在未来 几年之内应得到加强和提高。 第三章跨国广告公司与本土广告公司核心竞争力分析 第一节跨国广告公司核心竞争力基础分析及市场战略 一、跨国广告公司在中国发展现状 1 9 9 1 年7 月，我国第一次向关贸总协定秘书处递交了瓣步承诺开钎草，对广告、海关、 银行、旅游、近海石浊勘探、专业服务6 个部门的帮场开放作r 初步承诺。1 9 9 3 年4 月我 国又扩大_ 初步承诺开侨帮的范国，将躁柬的6 个龆f j 扩人到i 4 个部门广告业仍是其中之 一。找国加入暂1 D 后，我鞫对广告服务昀承诺涉及四个方商： 从事广告业务构外国企业，可以在中国没立中辨台资广告企业。 在2 0 0 2 年1 月妇之后，允许外资控股。 往2 0 0 4 年1 同1 日之后，允许国外企业在中圃设立外滴独资垒业 凡外国企业在中国境内发布广告或中国企业剜境井发布广告，必领通过在中圃注明的具 有经营扑确广告权的广告公司代理。 目前，外资j l _ 告公司在中国发碰迅速，9 0 年代初，外赉_ | r 告公司全面进入中国，进军大 陆的外资( 台资、台作) 的广告公司( 包括篼大部分的全球著名跨国广告公司) 的幽家，国 际知名的公司，如奥美、智威汤逊、牟奥贝维、D D B 等都已不同程度她进入大陆市场。2 0 0 0 年末，外资广告经营单位达3 8 0 京外资等g k 广告公司为3 2 8 家。 根据国容工商总局和有关方面提供的资料显示，日前巾痢市场最为活跃构十大跨国广告 公司情况( 1 9 9 7 埘 0 2 ) 州袤如下： 表四： 中国市场蹑为活跃的十大跨国广告公司情况( 1 9 9 7 2 2 ) b 广告营监额( 亿元)显工主要客户 靛展H 标 9 79 8帅2 蹦m2 0 0 12 I X 矬人数t 跨国证业 j 盛世 宝洁、强生、伊藁克斯、 4 - , 围领先业界约广8 1 4 21 6 彳1 8 61 3 8 4t 3 6 21 5 1 蜘 挂搏，西安桷淼，嘉安 I 长城告公司 多等 7 中禽剖葶膻木土- q 鼬枞荤住静主 中国毒土- 暑公司糠一妻争力碎盎 续表： 公司广告营j E 壤亿元受1 _主舞客户 发展目标 名称9 79 89 92 0 0 0 2 0 0 j2 凡嚣t 跨厘垒啦 雀照、t P S 、铡讯、强剖遗最有敲的髟 麦肯 佳、_ _ ；孽霸、敏蒜雅、联啊消费袁的广吉： 0 3 j 2 2 61 3 7 2j 3 ， 3 1 3 5 , 12 T 0台剩瞥、可油可乐、蓑剖造最有助于产 光明 宝莲盒霸王 t 辩、品销售照臌务妁 G E 、高露浩 联台荦I 华、商f 1 子、裁 智威 l 永斯，百事故料，必墟为全球最具知名 6 4 96 4 68 ： 21 2 1 【t t8 91 2 42 3 2 汤逊 胜客、耐克、华缔t 萄施第太r 告公司 氏) l 磷雌托罗控、中美鼹国酥他的本土公 上海 6 2 66 0 46 8 0 9 ，J 37 ，d 38 8 43 2 T生克、联台币；华、j 畸选司最奉上化的国 奥美 、大众汽车，安联等酥公司 精信 z t 鼍盘电、天焱汽车、墟为中国撮优秀 7 5 57 蚴8 7 29 3 01 7 3雅赢，达姥，素魁，弓 舱口1 鞭潮流的广 广告 等告公司 达美高 可口可乐、宝浩、魏挺帮助客户创造领 7 3 7 广州 饭辑玛眨飞利滞爿岛牌 北京 珏立、芘王、雀箕、I 圭J 5 堑为中国最大曲 3 83 8 0了o o i t 0 3j 0 0 电通 蘸等广告公司之一 ：海李 嘉士、可口码乐、壹 奥蚍1 _ lL 8 l6 7 66 1 27 O l4 , 5 当劳，迪上魁，盍剩来， 纳 京乐氏等 上海 强生，联台剥华、焚迪、 3 j4 0 2d 2 2 4 9 54 5 55 啉1 5 0中国五太广告之一 灵狮 阿地达斯等 上海 O 9 】J 0 5l - 6 4J 秘j 7 8O 博报堂 邢么外资广告公司与中国广告业发艟走势如何呢? 表五： 外资，告公司与中国广告业发展趋势 8 0 0 7 0 0 6 0 0 5 0 0 4 0 0 3 0 。 2 0 0 1 0 0 O 。 一 | 一 蛎年9 f i 年9 7 年孵年蚺奇 8 中国对母磕素土事M 幽母世话之中舒幸上产毒譬习耘“囊争h 御盎 如圜所示，J S 管总体上外商J “省公司在中国广告业力量报猫阻大型跨国广告公司却举 足轻重。2 0 0 0 年中国“百强”专业广告公司丽m 位中，国内企业占2 府，而外资企业占8 席。我国广告娅集中起势连步增强，跨国广告公司在其中扮演了重要地色。 二、跨国广告公司在中国市场铷0 竞争力 1 高举“品牌主义”旗子 跨国广告公司对推动我国本土广告行业的规范他和专_ 妊化进程，起到了重要鹩、积极的 作用，也姗快了我陶广告业与国际接轨的步伐。与本土广告公司相比。跨国广告公司其育的 一大优势和特色在于，它们几乎部育自己鲜明构怍业理念徊系统工具。一阡始强调的芷“创 意策略”，目前蓓地于“品髀主义”这是跨嘲广告公司谋取中国市场的首要工聂和最夫宴点， 适应了中国本土企l k 现寰需要。如爨美提出“品牌管家”、达彼鼙磁调“品牌轮”、智威- 汤 逊的“整体品牌建立”、桔信的“品牌未来”等等。 在“品牌主义”旗子F ，跨国广告公司还进行着影响更犬的“交他渗透”。其主要逢径有 三： 惺媒体和各大会议中：“发言”：二是著 S 轰传，如麦肯光明如舨了蚯乏肯百年等 三集书目，霓美的读物最多，有脱点栖庄淑芬的臭美有请等：三是敷育感化，如1 9 9 6 年电通实篪为期五年的“F I 中广告教自交流项目”，北京大学等六所高校受益。 2 构筑资奉和专业硬霍壁垒 跨国广告公司在中国纷纷设立夸业媒体机构。如实力嫌障t 山盛世和达被斯维成) 、传立 媒体( 蹩蓑和智戚汤逊) 、星传媒体( 李奥疑纳) 、麦肯优势媒体，飘络媒体等，以雄譬的 资本优势对媒体进行集中采购。由于他们凭搭的资本优势对媒体行集中粟赡。出于他们凭借 手中的国际大客户，可以人颧买断媒体时段和版面，从中得到攥体返还的大夫超过t 珊的代理 费，即便迫于客户约欢价雒力实行“零”代理t 印_ ；收客户韵1 5 代理费) ，也有利可圈。 在这种情况下，奉土广告登司媒体代理差价忧势荡然无存，发出了“不正当竞争”的声音。 在跨国广告公可 。强申，2 0 0 0 年媒体代理费占到j 广告营业积的枷- I o 轧实力媒体一 向是以媒体调研支持攥体讳划和购买，经营额最高对达3 0 亿元人踺币。规模经济使得跨陶广 告公习可以投囊媒体研究，购买髹体资料，使 = f i 媒体i 他 软件，夺断增蕊媒体服务的掰 船渣， 筑起了一道高高的专业屏障。 雄厚资本胞上资本和人才支持的草业水准是跨园广告公司在中国亩场上最突出的两太竞 争优势。 3 提升本土客户业务量 不断提岛奉土客户的业务数量，是跨麟J | ，告公司在中国盈利钧必然选择。世符太公司迈 出的步子有快有慢。快的有熙美、l 乜遭、电扬等。，l E 京电逶麴本土客户吐羟达到7 6 嘶其 东方日海9 0 是国内的企业，客户有联想、科键、小护士、李宁及东方软件等。技收入算， 奥美中国公司的奉土品牌业务能r 到公司总螗务的3 旷_ 4 饼，公商希望雏五五开，以鬟现 公司的发嶷耳标一“最嘲际他的本土公司，最奉土化的国陬公司”。1 9 9 9 歼始，夔美本土代 理品牌上升得较恢，主要客户有长虹、新浪、中国阍通、渺捌和中圆移动等等。慢的肯盛世 长城、灵狮等。定狮大概7 0 一8 怒国际客户约2 0 一3 是奉土客户，中国最夫跨国广 告公司盛蕾t 长城目前国际客户约占2 ；3 ，圊内客户占l 搀。皿现在慢慢在调整。敞地域上看， 北京、上海和广州三地的跨国广告大多在i 二海和北京( 转捌是 二海) ，因此，地处上海的跨国 9 中国斟辱盐木走季 一跳亏毽话主幸辔簟王广毒z 习鞋- ，竞喜力盈盘 广告公司，客户重点是凼际企业。广州【也扬近两年的幽内客户l t 例增加较人。这趾适应J L 东 市场需求做出的选择。躁嗣大致有二：一是在，“州市国际客户檄少，谒着跨国广告公司去接 本土客户；二是广东的本土客户比其它地方构市场成熟废高，服务需求韵层次扣啦也高，广 州奥美是奥美在中国的公司巾服务奉上客户最多的，在r 解客户打面经验最= # 富。 4 加速商层人才本士他 跨国广召公司人才本土他战略经历了这样的过程；从普通员工率土他到加遗实现高层人 才本土化。由港、台及讣籍人土担任国内4 A 公司老总豹现孽已开始发生微妙变他。 1 9 9 1 年开始中国业务的B B D O 叶l 国董事总经理刘胜义面对中国加入w l o 涿宵感触地 说：“广告公司蔽期待的角色，已经从单纯的品牌担造者，演变为。个更为广泛和全面的舾包， 他必须对客户韵业务有深入的了解。人才本十化不仅是降 & 运营成本豹需要更是赢取中国 巾I 场的一个必然选择。 J 9 9 9 年和2 0 0 0 年北京奥美发生动荡，除f 客户严重削减颈算菩因素外，j i = j 一个重要因素 就是负责北京经营豹总经理管理方法太“老务”，造成人员的不满。宋秩锆表示：“我不相信 老外能管中国人，甚至也不相信台湾人能管大陆人。”现在北京奥美大部分密用本土人才做管 理，总经理客户总监部是北京人。奥荧认为，如果在人才特别是管理凡才奉土化方面走得更 快，则袅美会变得更强。 2 0 0 1 年初北京精信起用了本I ：年轻广告人李骥 i f l 任总经理。宴务媒体也特请安徽金鹃广 告公司总经理吴淘掌印。达美高J 一告公司执行董事K i l nD a s 接受南方部9 4 b 搬采访( 2 0 0 1 年9 月3 曰) 时表示，本地化是达美高公司的一个目标，其中塌明显的标志就是公司大中华 区的主席是本地华人，公I 】南中国区和北中国区的执行董事部是中国人。迓美高也致力于员 工本地化，不仪聘请一些中低级的员工，同时也聘请一些奉地员工担任高缀职位。宴i - 事业 部制的北京的电通( 事业酃的最高层称为本部长) 共白。奉部长6 0 人，其中只有一人是日本人。 许多优秀的本地员丁也已升任行政经理和客户总盔等高层菅理职位。； 5 研究最有购买力媒体 在中国】3 亿人口的，。袁围度，地选发展差异巨人，没有一个I 境一韵J 仃_ I 身。一川叫乐进入 中国l o 年，现在仍在城镇与快速增长的百事可乐进行竞争。些跨国广告公司如稀信充分认 识到_ J ，这点。因此，他们花费大量的精力和财力，有策略性她羲点研究中国( 太城市) 的主 体消费群( 即在市场中占主导地位的消费群体) ，精信称之为“中坚除层。奥美酽 究的是“年 轻母亲”和“年轻一代”。事安上，它们的国际客户的目标市场主要是职业自领、年轻妈妈以 及青少年。 6 不断调整经营策略 为适应中陶田情，为生存并盈利，跨国广告公司不断调整其在叶1 圆的经营策略，表现足 多方面。 例如，我国媒体市场处于+ 种发醚不均衡的阶段。强势媒体仍然处于耍方市场对合资 媒体公司持不合作态度，即使合作也是有再辩讳l 制的合作。知今，当他 l 发现在嚣柞f 媒拿 到的折扣还比不i 二一些本十公司时，便马上转型，从专业的媒休购买公司转型为专业传播咨 询公司。媒体购买则交给其它公司上敲。 叉细，跨陶广告公司开始投资建立直接面向本土客产的合资公司。夔美与 二海广告公司 1 0 中翟讲掌擅毒_ 乏荤M 戳擘硅静主十留毒土广蔷荦琢q 童幸力辞蠡 共同投资筹建段瞻制l 司盟广益公司上广5 1 、奥蓑3 0 ，职工持疆I 僻) 嚷她曾在国内 4 A 公司工作过的成功广告人为台伙人，弩注本土客，1 。f 过通在中国设专注本土客户韵合资企 业有北京东方日海j 一告公一J 、上海东方日海广告公司。 纵鼬跨国广告公司在巾国市场的核心竞争力一个报重要舱特点就是与叶1 幽堆土企业的 迅速融台以及对中国国情韵f 解，如架这点徼不到，其核心竞争力是要大打折扣的。奥美与 奥妮合作失败便可证明： 九十年代t | 期，燕妮皂麓洗发浸膏的7 一告出笼，在f 。告中，夔搋他妆芯公司的董事长兼 总经理黄家齐打出r “植物派重庆炙烷”的u 号。l 蚴j 年奥龋销售收入达到了3 6 亿。1 _ 9 9 6 年，奥妮酋鸟洗茨东的广告强势推出，请刘德华毂栈言人，最大舶妻点是“乌获” 使头发电黑。是年，夔妮的销售牧入选到5 8 亿。 后来，奥妮的“百年相发”凭借周润笈“青丝秀发，缘系百年”鳓广告语把奥妮1 9 9 7 年 的销售收入推到了8 6 纪，市场占钉率提升至】2 5 ，仅次于飘鬃居籀二位。这是奥毵历史 上所取得的最好成绩。但就任嗅妮如H 巾天之时，大名鼎鼎l 的智业教望蛙美惫进r 夔援纳视 野。两奥的合作根快敲定，南艇美对业绩已一落干史的奥妮皂鳓进行重新的策翊推广。各种 项目如火如萘开展起来，市场调查、套关活动、促销、广告片的翻摩涮作测试双方都显 得热情高涨，成功似乎琏手可得。 奥美经过市场调查和分析，为重新乜装后的新奥妮皂是洗发浸膏提烁出“，f i 虢， i 爆，爽 洁自然”核心价值，并以此敞电视广告片的中心语。1 9 9 8 年3 艏，新，。告片开始在中央台密 集投放。 一项名为“奥妮带你去看瀑布”的活动也轰轰烈烈展开。奥妮艳见幽_ 万在报纸上打广告， 组织幸运耆去看黄果树瀑布，全国各地7 0 多位“孝运者”来酗枫祟、吃住全包。活动花- 1 8 0 0 万。 免费派送活动是整个推广活动的重要组成酃分，它的内容是，在全国屯八个主要城毒， 把6 毫升的小袋装产品凭赞鬣给漕赞者试用。 1 9 9 8 年6 月1 8 口，在黄藩齐的记忆里永远停留在那个遥远的下午。尚时，时务羟理走到 黄的办公室，说“再这样徽就撑不下去了! ”然后把一份报表放在黄家齐的菌前。 这份报袁导致后来新赠睨皂角广告在中央台的投放终止，也导致了嚷! 疑与熟荚合作的终 止。 在不到1 ：年的时间里，新皂角密集投放了约8 0 0 0 万广告费电视广告和户料广告) ，结 果只有1 亿多的销售收入，舆妮血率无归；但奥美的暇务费一分没少，全都结浦丽且运是根 据其“嗣际惯例”收1 7 硒。 奥妮的当事人蒋明峰后米反思，做7 告需要规范仡的操作，健这一凄流程“麓保证你对 却4 ；能保证你好”，“这翟有行业熟悉度问题，也有其体操 车苔的经验秘题”，“在企业资源有 限的情况F ，需要的是既对又好、短期就能见效的”， 黄家齐则详价，“奥美戎承认它根厉害，不过它不熟悉国内企业，虢我自己观察。它同国 内企业合作成功的案铡凡乎没有”，这是用8 0 0 0 万换来的真知灼见。 寸儡斟孝艟木土亏M a A 荤穗话主十雹吝土产告譬每毂d 童夸卉琦嚣 第二节中国本土广告公司发展中存在的n 题 与1 9 7 9 李奥贝纳( 中国) 跨硝广告公司进入中国相比，中国奉土广舀公司象一个剐刚 呀呀学语曲媛子，箕历程也演进了许多阶段，在整体经济环境的催他下，不论公司结构、广 告业界夫环境、A 才资源掰台等等部得到了亟待突破的转折点， 本土广告公司灼核心艟力依据广告公司发展道路和经营模式巧i 同而有所区别主要裘现 形式在以下几类广告公司。如表所示： 裹六： 奉士广告公司煲型 广告公司类型主营业务。收费方式棱心麓力 I 靠专业蹙盏9 和创意推动公司发展翰广告凳司垒耋代理代理贽或腰努费A 才 靠强势媒体拓展掬广蔷公司龌体经营发布费艇律豫灏、凡才、 l 致力于平睡创巅和平面设科的广告公鄙设计、制作设计赞、积作孽 | 人才 l 为企业提供市场调鸯相营铺簧剐j 矗公司调研 镱础贽、讽虢赞 人才、资繇 走单一媒介代理昀广告公司购氍蠛舟代理赞蝶| 阵、瓷潭 从中国本土广告业演进豹过程来看制约本土广告公司发展、黟响核心竞争力主要表现 在I 奠下几个方面： 一、公司体甜僵化路越走越窄 八十年代到九十年代初朔组建钧奉土r 告公司大多是国企公司，凭借自己一定入力资 源或行业管理优势办起柬大大小小众多公司，几乎是没有一个有意向办成为一个规模企业， 仅仪当作本部门的一个。三产”两已，有的仪是当怍“小金库”瓶已。4 ；= 卫本土最大韵广告公 司r 。彖省广告公司_ 为恻： 粤广改制历经丁漫长的i 2 年。“L 2 年，等f 抗日战争掘解放战争。”驾广总经理温卫平说。 1 9 9 1 年，当粤广申请进行股份制改革时上级主管部r 1 的第一反随就是国有资产出赉者 不到位。改制搁浅。此问曾历经三起三落也反映出粤7 一自身未必具器改镧的条件。 所幸上蜂对公司的“体制内”改革大开绿灯，公司以“滚石 二山”枘坚忍不拨精神。大 刀朗斧地削平。体制内的种种弊端，以每年2 0 的成长率太步前进，到2 0 0 1 年。公司经营 颁达到7 2 亿，名符其实她成为本土广告公司的“龙叉老大”。 当“体制I 匈”的改革空问用尽韵对蟆，飙根本上清除捧涮牲障碍变得刻不容缓。“1 日体制 再不改，结果就是死路。繁! ”温卫平说。 这并菲危言耸听，种种迹象已翌露积前： 从_ 人环境看中国入世，承诺了广告业的开放，跨国广告公司与本土广告公司的竞争 不断丹级，大学争抢本土客户盈奉土厂。告公司人才，粤广亦漾切地媾受到这段压力。 公司在2 ( I 多年的历史t p ； 1 分员工老化，知识技能躁不上日新月野的广告韭发展需 求，身体条件不适应广告韭朐工件! 强度，对公司服务水平段在业界的形象打了折扣， 2 中商再雪毒I 木五学M 姒章惶话i幸固本i 广蔷c 习耘d 童曹力碍靠 削弱了公司的竞争力。 “陶企优势”已荡然无存，体制成为“碗伤”。人才流失的稳患无时不在。公司众多 业务骨干直言不讳，我们之所以没有跳槽就是在等待公司改制。“三讲”一i | ，乳工 对政制问题提出了8 0 多磐批许与建议。 员工批评公司领导求稳怕乱，光打雷不卜甫改韶| 一搞就是1 2 年，牵扯的精力太多，对 员j J ：的积极性挫伤太大。许多员工甚至说，这样国企广甚公司办下去，也致有死路条，我 们只好要饭了。 二、传媒广告业困惑重重 作为报纸、电视、电台、禁志四大传统媒体，一直是本土广告业的天之骄于，在现今的 市场条件下，核心竞争力也连渐淡化，许多优势也逐渐淡化许多优势甚至是。昨F 黄花” 了。表现如F ： I 广告价格体系紊乱非理性折扣现象突出 媒体广告价格的折扣问题一直是业界公开的“秘密”。但2 0 0 2 年以来却表现得尤其突出： 平面媒体平均广告折扣降到了J 折左右! 表七： 2 0 0 1 年上半年全咽平丽媒体折扣 t 较单位：亿元人民币 年份媒体工商总局统汁数据慧聪媒体研究中心监测数据折扣 2 0 0L 年报纸1 5 7 7 03 I L 8 9( ) 5 I 期刊 8 53 0 3 30 3 9 平面1 6 9 5 53 , 1 2 2 2 0 5 0 年份媒体 r 。商总局统计数据慧聪媒体研究中心监弼数据折扣 2 0 0 2 上报纸6 4 4 31 8 3 6 30 3 5 期刊5 5 6i 5 8 90 ：诅 平面6 9 9 91 9 9 5 20 3 5 报刊广告： 2 0 0 1 年全国撤纸、期刊和平面媒体的平均折扣分别为5 折、3 9 折和5 0 折。到了2 0 ( 1 2 年上半年，全国报纸、期刊和平面媒体的平均折扣降到了3 5 折! 电视广告： 综合各方数据，可以看出：2 0 0 1 年电视行业半均折扣为2 2 折，中央台豹平均折扣不到 6 5 折，省级卫视的平均折扣不到3 折，省会城市台的平均折扣不到2 折，不少电税台的部分 广告时间都粪不到l 折。而到了2 0 0 2 年上孥年，电视行业的平均折扣已经降到j l 折! 表八： 2 0 0 1 年