（企业管理专业论文）高校学生涉入程度对口碑传播的作用.pdf

华中农业大学2 0 0 7 届硕士学位论文 摘要 口碑传播和涉入程度均被营销人士视为现代营销研究领域的热点问题，研究涉 入程度对口碑传播的作用，对于营销理论的发展和企业高效营销传播均有重要的意 义。本研究选取高校学生为研究对象，通过对不同层次的高校学生的问卷调查，分 析了高校学生基本统计变量对其涉入程度和口碑传播的影响，着重分析了涉入程度 各原因变量对口碑传播的影响作用，并在不同产品类别间进行了比较分析，得出实 证结论，论文最后提出相关方面的针对住建议。 论文在前人研究的基础上，通过对2 6 4 个有效样本采用了多种统计分析和充分 讨论，假设检验，得到以下研究结论：高校学生的涉入程度变量可分为内在价值、 外在价值、有形风险和无形风险四个构面：高校学生的个人不同基本属性会对涉入 程度和口碑传播产生影响；涉入程度变量中。除无形风险外，其他三个均对口碑传 播有显著影响，其中，内在价值和外在价值是影响口碑传播的最重要的两个因素， 而且内在价值的影响要大于外在价值：有形风险对口碑传播有一定影响，但作用不 大；在三个产品类别间，在涉入程度变量中，内在价值都是影响口碑传播的最主要 因素，而无形风险，都是作用最不明显的因素：对于耐用消费品，外在价值对口碑 传播的影响作用要大于有形风险，而对于非耐用消费品，有形风险对口碑传播的影 响作用要大于外在价值i 涉入程度变量中，外在价值对口碑传播的影响作用在不同 产品类别间存在显著差异，其他3 个变量差异则不显著。 最后，论文提出针对性建议：企业可采取提升高校学生产品涉入程度的措施来 扩大臼碑传播；应基于高校学生的细分来进行差异化营销传播，投其所好，以期有 效地提升高校学生的涉入程度水平；企业有必要将有关内在价值的信息的宣传放在 第一位；企业需依照其经营产品特性，相应调整其营销传播活动中的诉求。 关键词：涉入程度；口碑传播；作用；实证研究 高技学生涉入程度对口碑传播的作用 a b s t r a c t r h ew o r d - o f - m o u t h ( w 0 一m ) c o m m u n i c a t i o na n di n v o l v e m e n ta r eh o tt o p i c sw h i c h m a n ym a r k e t e r sp a ya t t e n t i o nt o a n dt h e r ei sa ni m p o r t a n tm e a n i n gf o r t h e o r i e s d e v e l o p m e n ta n de n t e r p r i s e s m a r k e t i n gm a n a g e m e n t t h i sr e s e a r c hg i v e saq u e s t i o n n a i r e s u r v e ya b o u tt h ew 一0 一ma n di n v o l v e m e n t ，t e s t st h ed i f f e r e n c es i g n i f i c a n c eo ft h ew - 0 - m a n di n v o l v e m e n ti ns t u d e n t s v a r i a b l e s a n da n a l y z e st h ei m p a c to fv a r i a b l e so fi n v o l v e m e n t o nt h ew 一0 - m ，a n dc o m p a r e si nd i f f e r e n tp r o d u c t s ，a n dp u t sf o r w a r ds u g g e s t i o n st ot h e e n t e r p r i s e sa n do t h e r sb a s e do nt h ea n a l y s i sc o n c l u s i o n s b a s e do nt h er e v i e wo fl i t e r a t u r e s ，a n dt h ed a t aa n a l y s i sf r o mt h eq u e s t i o n n a i r es u r v e y o n2 6 4s w a t c h e s ，w eg e tt h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n s ：t h es t u d e n t s i n v o l v e m e n tc a nb e d i v i d e d i n t o f o u r f a c t o r s ，c o n c l u d i n g t h e i n t e r n a lv a l u e ( i v ) ，t h ee x t e r n a l v a l u e ( e v ) ，t h e t a n g i b l e d s k ( t r ) ，a n d t h e i n t a n g i b l er i s k ( i r ) t h e r e i sd i f f e r e n c es i g n i f i c a n c e o f t h e w - o - m a n di n v o l v e m e n ti ns t u d e n t s v a r i a b l e s t h er e s e a r c ha l s od i s c o v e r st h ed i s t i n c ti m p a c t b e t w e e nt h ew o ma n di n v o l v e m e n t sv a r i a b l e se x c e p ti r b a s e do i lt h e i rc o r r e l a t i o n , w ed i s c u s st h e i rc o n t r i b u t i o n ，a n dd i s c o v e rt h a t ，t h ei vi st h em o s ti m p o r t a n to n e ，t h ee v i st h es e c o n do n ea n dt h et ri st h el a s to n e a n dt h ei vc o n t r i b u t e sm o s ta n dt h ei v c o n t r i b u t e sl e a s ti nt h ee v e r yp r o d u c tf i e l d t h ei m p a c to fe vi sg r e a t e rt h a nt ri n d u r a b l ep r o d u c tf i e l d ，a n di ti sc o n t r a r yi ns o f tg o o d s w h a t sm o r e ，o n l yt h ei m p a c to f e v o nw - 0 mi sd i s t i n c ti nt h et h r e ep r o d u c tf i e l d s l a s t l y ，a c c o r d i n gt oo u rc o n c l u s i o n ，w ep e r t i n e n t l yp u tf o r w a r ds o m es u g g e s t i o n s ： e n t e r p r i s e sc a nd e v e l o pt h es t u d e n t s i n v o l v e m e n tt oe n l a r g ew 0 一mt h o u g hd e p e n d i n g o ns u b d i v i s i o no f s t u d e n t s ，a t t e n t i o nt oi v ，a n dt h es p e c i a l i t yo f t h ep r o d u c tt h e yd e a li n k e y w o r d s ：i n v o l v e m e n t ；w 一0 一m ：i m p a c t ；e m p i r i c a lr e s e a r c h 儿 华中农业大学2 0 0 7 届硕士学位论文 图1 1 论文的逻辑结构 图2 1 口碑定义图 图表目录 图2 2 社会网络比较图 图2 3 信息传播渠道的传播模式 图2 4 口碑传播系统模型 图3 1 实证研究框架 图4 1 基本统计变量之年龄与平均月支出 图4 2 手机的k m o 值测试与球型检验 图4 3 运动鞋的k m o 值测试与球型检验 图4 4 牙膏的k m o 值测试与球型检验 图4 5 各变量均值曲线 图4 6 a 涉入程度变量和口碑传播均值曲线( 性别分类) 图4 6 b 涉入程度变量和口碑传播均值曲线( 年龄分类) 图4 6 c 涉入程度变量和口碑传播均值曲线( 学历分类) 图4 6 d 涉入程度变量和口碑传播均值曲线( 平均月支出分类) 图4 7 涉入程度各变量与口碑传播回归系数的散点图 表2 1 涉入程度定义汇总表 表2 2z a i c h k o w s k y 修正后的个人涉入量表 表3 1 涉入程度的测量以手机为例 表4 1 本研究有效样本基本统计表 表4 2 量表信度参考范围 表4 3 信度评估结果 表4 4 手机涉入程度量表的因子分析和信度分析 表4 5 运动鞋涉入程度量表的因子分析和信度分析 表4 6 牙膏涉入程度量表的因子分析和信度分析 表4 7 各研究变量描述性统计表 表4 8 各研究变量在基本统计变量上的描述性统计表 表4 9 研究变量在高校学生基本统计变量上的差异分析 表4 1 0 涉入程度和口碑传播的相关性分析 表4 1 1 涉入程度各变量与口碑传播回归分析 表4 1 2 各产品类别涉入程度各变量与口碑传播回归分析 表4 1 3 多水平线性回归结果 o“矗j硒”勰如虬犯弘；搴； 孙”柏 b巧”钞拶如豇匏“弱勰剪钉舵“ 华中农业大学学位论文独创性声明及使用授权书 学位论文 忿 如需保密，解密时间年月日 是否保密 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华中农业大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料，指导教师对此进行了审定。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中做了明确的说明，并表示了谢意。 研触始呖易帆7 岬年月h 日 签名溉涧年f 月扣日签名日期勘年6 日 华中农业大学2 0 0 7 届硕士学位论文 1 问题的提出 1 1 研究背景 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ，2 0 0 0 ) 曾引用过的一则研究表明，“7 0 0 0 个来 自欧洲各国的消费者中有6 0 承认他们曾在家人和朋友的影响下尝试购买新的品 牌”。而瑞里戴伊( r e n e ed y e ，2 0 0 0 ) 更是声称“三分之二以上的美国经济是全 部或部分由口碑驱动的”。口碑具有一种魔力，它能够将冷静怀疑的消费者变得热血 沸腾，将平平无奇的产品点石成金。相对于更正式或有组织的信息来源比如广告而 言消费者在购买决策中经常更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源。有关传 播对消费者态度和行为影响的研究发现，口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高 七倍，比人员推销的影响力高四倍。消费者转换品牌更多是受口碑传播的影响，而 非广告的影响，前者的影响力是后者的两倍。在促使消费者态度由否定、中立到肯 定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告的九倍( b r i s t o r ，j u l i am ，1 9 9 0 ) 。 从市场营销者的角度，口碑和以前的市场营销战略是截然不同的，传统的市场 营销注重于将来可能对某产品或服务感兴趣的消费者人群进行分门别类，然后将目 标瞄准他们。市场营销的重点是放在这些顾客群身上。客户关系管理是市场营销的 重点从顾客群体转变为个体顾客的关系。口碑使市场营销的重点再次发生转变，这 次是从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性，它以一种所有参加者都得益的方 式改变了市场游戏规则( e m a n u e lr o s e n ，2 0 0 0 ) 。口碑被现代营销人士视为当今世 界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。就营销研究领域而言，有人主张 把口碑传播作为营销方法来研究，以丰富既有的营销理论。 口碑在很早以前就被认为是影响人们理解、感觉和行为的一个主要因素。现代 意义上对口碑的学术研究，最早的奠基者是a s c h b e他在1 9 5 6 年第一次用科学 实验揭示了以口头传播为基础的“三人成虎”的社会从众心理( a s c h b e ，1 9 5 6 ) 。 而一年之后，b r o o k sj r 和r o b e r tc 在权威的( j o u m a lo f m a r k e t i n g ) ) 杂志上，发表了 营销学界第一篇强调口碑在新产品发售中的作用的学术论文( b r o o k sj r ，1 9 5 7 ) 。虽 然此后的近3 0 年间几乎没有任何关于口碑的营销论文，但是科特勒在他有名的市场 营销教科书营销管理里还是承认“广告作为一种自助式的、影响人们的因素， 可能没有人际之间直接的交流来得重要”( k o t l e r ，1 9 6 7 ) 。二十世纪七八十年代中， 口碑研究在营销领域虽然没有闻断，但也没有新的突破，大多局限于将口碑作为新 产品扩散模型中的一个变量来加以研究。进入二十世纪九十年代，围绕“客户关系 管理”和“顾客忠诚”这两个理念，学者们做了相当多的研究。 许多现有的观点重视口碑的力量和作用j 但对于口碑传播过程方面的实证研究 则较少。就营销角度而言，既然口碑传播是一种吸引顾客的促销工具。那么，传者 的研究就更有必要了。然而，大多数研究仅停留于接收者，只探索口碑传播如何强 高校学生涉入程度对口碑传播的作用 烈地影响接收者对产品的选择和评判。事实上，口碑传播包含传播的前提和后果， 可是专家学者们很少关注潜在前提对口碑传播的影响，却更多地去研究口碑传播的 结果。现有的口碑传播概念模型大多从顾客( 即传者) 满意结果的角度来建立，而顾 客满意并非口碑传播的充要条件。涉入程度( i n v o l v e m e n t ) 也是口碑传播的关键影 响因素。 涉入程度理论最早可以回溯到1 9 4 7 年s h e r i f 和c a n t d l ( 1 9 4 7 ) 两位学者在其论 文中所提到的“自我涉入”，用以预测一个人因其地位或角色对于说服( 或相反意见) 的态度。在k r u g m a n ( 1 9 6 7 ) 继之提出“低涉入的消费行为”之后，涉入的重要性 普遍引起学者的重视，尤其是在广告和消费者行为领域。近2 0 年来，对涉入程度的 研究由于研究消费者决策过程的学者的参与而取得了极大的发展。多年来的实证研 究表明，涉入程度对一系列的行为结果有很大的影响力，如信息搜寻、信息处理、 信息传播等。高涉入程度的消费者更有可能积极地传播与产品或品牌有关的信息 ( w a r r i n g t o n & s o y e o n ，2 0 0 0 ) 。信息共享是一种有效的生存机制，我们天生就有交流 的信息编码( r o s e n ，2 0 0 0 ) ，从消费者行为的角度来看，认知角度的决策过程，其 实就是一个信息处理的过程( b e l c h ，1 9 9 7 ) 。“涉入程度”这一概念在研究消费者各 方面的行为时充当着调节变量和解释变量( d h o l a k i a ，1 9 9 8 ) 。甚至还有学者认为， “涉入程度”这个概念为我们考察消费者提供了一个开创新的视角不仅是一个 新的决定因素，还是一种应用中的新范式( p o i e s z ，1 9 9 5 ) 。 在这样的背景下，本文选择了涉入程度对口碑传播的影响作用进行研究。 1 2 研究的目的和意义 在以往大量有关口碑传播的研究中，人们常识性地认为：涉入程度是影响口碑 传播的关键因素之一，高涉入程度会导致更积极的口碑传播( p e t t y ，1 9 8 3 ) 。但这些 研究并未涉及到涉入程度的原因变量对口碑传播的影响在不同消费者类别和不同产 品( 服务) 类别之间是否存在着有研究价值的变异。 随着我国近年来高校不断扩大招生、取消高考年龄限制等多项高教体制改革措 施的实施，我国大学生队伍越来越庞大。1 9 9 9 年高校招生数量较1 9 9 8 年实际增幅 达4 7 ，1 9 9 9 年中国高等教育入学率已经达到l o 5 。2 0 0 0 年招生2 0 0 多万，更 是年创新高( 科学时报2 0 0 0 1 1 3 0 ) 。而2 0 0 1 年全国共招本科、专科学生4 6 4 2 1 万，比上年增长2 3 2 l 。截止2 0 0 3 年全国共有普通高校1 5 5 2 所，比上年增加了 1 5 6 所，其中本科院校6 4 4 所，比上年增加了1 5 所。全国共有研究生培养单位7 2 0 个，其中普通高校4 0 7 个，科研机构3 1 3 个。高等教育持续发展，总规模进一步扩 大，各种形式的高等教育在校生总规模已经达到1 9 0 0 万人，比上年增加3 0 0 万人； 高等教育毛入学率达到1 7 ，比上年提高2 个百分点。大学教育从精英教育转变成 为一种大众化教育( 新浪教育网2 0 0 4 5 2 4 ) 。 越来越庞大的高校学生群体是一支不可忽视的消费群体。从消费水平来看，就 2 华中农业大学2 0 0 7 届顾士学位论文 新浪教育网数据而言，以2 0 0 3 年在校大学生人数计算，若平均每个高校学生每年只 消费1 0 。0 0 0 元，我国高校学生每年消费金额就达到1 9 0 0 亿元，数量惊人。从消费 观念看，高校学生既是今日的消费主体之一，又是将来消费的主力，消费潮流的引导 者。他们的消费观念将深深的影响以后中国人的生活方式，甚至未来中国经济的走 势。所以，大学生群体的消费已成为社会关注的焦点。随着高校学生作为消费主体 的地位日盏凸显、增强，我们迫切的需要深入的了解这一群体的消费状况。同时， 作为最具购买潜力的消费群体，他们有着独特的性质，在这一弱联带网络中，根据 社会学中的“弱联带优势”理论，可知，高校消费群体较之其他强联带的群体更适 合建立口碑系统( 黄孝俊、徐伟青，2 0 0 4 ) ，研究其涉入程度对口碑传播的作用，无 疑具有很强的实用价值。 鉴于此，本文的主要研究目的是以z a i c h k o w s k y 的“个人涉入集”( p i i ) 和l a m e n t 与k a p f e r e r 的“消费者涉入轮廓”( c i p ) 作为理论和测量基础，以华中地区部分高 校为抽样点，在高校市场研究： ( 1 ) 高校学生的基本统计变量对于涉入程度各原因变量和口碑传播的影响； ( 2 ) 高校学生涉入程度各原因变量对其口碑传播的影响作用； ( 3 ) 在不同产品类别之间，高校学生涉入程度各原因变量对其口碑传播的影响 作用是否存在同质性或异质性。 1 3 研究内容 本论文的内容安排如下： 第一部分，前言。介绍论文的研究背景及提出问题，研究意义和研究内容，本 文可能的创新之处。 第二部分，口碑传播和涉入程度的文献回顾。本章主要对口碑传播、涉入程度 现有的研究进行综合述评，对他们的基本概念，测量方法、影响的相关因素进行了 较为系统的归纳整理，并在此基础上提出本文的研究思路。 第三部分，实证研究设计。本章介绍了实证研究的框架，对研究中所涉及变量 进行晃定，提出研究假设以供检验，并介绍了调查问卷的设计结构及分析方法。 第四部分，实证研究分析。本章运用统计软件对“涉入程度与口碑传播调查问 卷”进行因子分析，并对问卷信度、效度进行检验，根据因子分析结果对原始数据 进行生成处理以便分析之用。并对研究变量进行描述性统计分析，分析涉入程度基 本统计变量对口碑传播影响的显著性。着重分析探讨了涉入程度和口碑传播之间的 相关关系和作用关系，并在不同产品类别之间进行了差异显著性检验。 第五部分，讨论、结论和建议。本章对数据分析结果进行讨论，总结论文的主 要结论，并根据结论为企业提供营销管理的相关建议，同时对未来的研究做出展望。 论文的逻辑结构如图1 1 所示： 高校学生涉入程度对口碑传播的作用 图1 1 论文的逻辑结构 f i g 1 1l o g i s t i cs t r u c t u r eo f t h i sd i s s e r t a t i o n 1 4 本论文创新之处 本论文在借鉴国内外相关研究的基础之上，立足于对高校学生涉入程度对口碑 传播作用的实证研究，对涉入程度的原因变量和口碑传播这一结果变量的关系进行 分析。创新之处体现在； 1 、在涉入程度对口碑传播的作用的研究中引入对涉入程度的原因变量的研究， 并通过因子分析予以改进，提出更适合本研究的涉入程度因子结构，丰富了涉入程 度的理论研究，并用数据分析验证了各自对口碑传播的作用。现有文献中仅将涉入 程度当作口碑传播的决定因素之一进行研究，本文的拓展性研究对口碑传播和涉入 程度的理论研究是极具价值的。 2 、在研究方法上采用多水平线形模型，以检验不同产品类型间涉入程度各变 量对口碑传播作用的差异性，对差异显著性的检验方法进行综合与创新。 4 华中农业大学2 0 0 7 届硕士学位论文 2 相关研究的回顾与探讨 2 1 口碑传播的相关研究 口碑传播的研究可以追溯到公元前3 0 0 年以前，人们在那时就认识到口碑对人 们的所知、所感、所为有着巨大的影响作用，如古希腊的演讲修辞学，就是专门研 究人际口头传播的学问。亚里士多德是第一位深入探讨口碑传播的学者。他的作品 修辞学阐述了三种说服的方法：演讲者的人格和声望( e t h o s ) 、逻辑推理( l o g o s ) 和激情( p a t h o s ) 。这堪称为人类研究口碑传播的肇始。几千年文化沉淀，而今，人 们已对口碑传播已经形成了系统认知。 2 1 1 口碑传播的概念界定 2 1 1 1 口碑的定义 “口碑”在辞海中的解释是：“比喻众人口头上的称颂。碑，石碑，这里指 记功颂德的碑。如：口碑载道。五灯会元卷十七：劝君不用镌顽石，路上行人 口似碑。而在传统的英语语义中，表口碑的有这么几个：“p u b l i cp r a i s e ”，指人们 口头上的赞颂：“o p i n i o n s ”，泛指众人的议论或群众的口头传说：“o r a li d i o m ”，指 社会上流传的口头熟语：“w o r d o f m o u t h ”指社会公众的口头传播。新闻周刊 ( n e w s w e e k ) 称口碑是“传播性阑聊；关于某个新热点人物、地方或事物的真实的 街道层次的热烈讨论。”1 伊曼纽尔罗森( e m a n u e lr o s e n ，2 0 0 0 ) 认为，口碑有一 个更加广泛的定义：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公 司的所有的人们口头交流的总和。”阿兰迪特( a m d t ，1 9 6 7 ) 是现代最早定义口碑 的营销学者之一，他也强调了口碑传播是一种口头的、人对人的传播。比较近期的 学者也指出了口碑的即时性，认为口碑传播转瞬即逝( s t e m ，1 9 9 4 ) 。由于网络的出 现，口碑不再仅仅是“面对面”的了( b u t t l e ，1 9 9 8 ) 。口碑还有许多其他名字，比 如“创意病毒”、“病毒营销”和“福音传播”。 从上面几个定义中可以看出学者们偏向于强调口头传播的内容、态度，是一种 口头的、人对人的传播。然而不管是内容、态度、评价也好，都忽视了口碑在市场 中的影响，具体而言，就是口碑在市场中“影响”购买者和向购买者提供“消息” 的功能，即传播者和被传播者之间的一种信息交流。 复旦大学的黄英对于二十一世纪营销学意义上的口碑传播作了如下的定义：口 碑是由生产者、消费者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加 工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联 想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息，改变态度、甚至影 响购买行为的一种双向互动的传播行为。( 黄英，2 0 0 3 ) 较之上述学者的定义，笔者更倾向于选择华中科技大学的刘国治在研究中所指 。资料来源；j o s e p hh b o y e n & j i m m i et b o y e h t h eg u mg u i d et om a r k e t i n g ：a c o n c i s eg u i d et ot h eb e s ti d e a s f r o mt o d a y st o pm a r k e t e r s j o h nw i l e y s o n s , i n c 【m 】2 0 0 2 5 高 空学生涉入程度对口碑传播的作用 口碑的定义。口碑是公众对某相关信息的认识、态度、评价、认可并在群体之间相 互传播的所有内容以及最终心理的满足和赞颂或不满和抱怨。( 刘国治，2 0 0 5 ) 口碑的内容包括三个层面，首先是源泉层，即公众对企业或组织相关信息的认 识、态度、评价。其次是内容层，即传播过程中的事例、传说、意见、好恶、熟语 等传播素材。最后是体验层，包括公众对其的满足和赞颂或不满和抱怨。三个层次 有层进关系，又相互影响( 刘国治，2 0 0 5 ) 。如图2 1 所示： 源泉内容体验 图2 1 口碑定义图 f i g 2 id e f i n i t i o no f w o r d - o f - m o u t h 2 1 1 2 口碑传播的定义 口碑传播一词来源于传播学，而应用于营销学，关于它的定义可以说是众说纷 纭。维多利亚大学的p e e rw k e n n e d y 认为，口碑传播指的是消费者之间的任何信 息交流，从朋友或邻居之间的闲谈，到咨询公开出版的消费者调查结果。根据密歇 根大学的e u g e n ew a n d e r s o n 定义，口碑传播是指个体之间关于产品和服务看法的 非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞 赏。( 高翔，2 0 0 2 ) 浙江大学黄孝俊、徐伟青认为：口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者 和接收者关于一个产品、品牌、组织、和服务的非正式人际传播。( 黄孝俊，徐伟青， 2 0 0 4 ) 以上关于口碑传播的定义各有所长，但要真正理解口碑传播应该从口碑传播的 过程、传播的内容以及传播的途径三个方面来认识。因此，本文选取华中科技大学 的刘国治在研究中对口碑传播给出的定义： 口碑传播是公众之间对某个企业或组织相关信息的任何非正式的交流或传播过 程和状态。传播的源泉是公众对企业或组织相关信息的认识、态度、评价。传播的 内容包括事例、传说、意见、好恶、熟语等。传播的途径包括直接或间接的口头传 播、基于互联网和其它通信工具的口碑交流。( 刘国治，2 0 0 5 ) 6 华中农业大学2 0 0 7 届碗士学位论文 从这个定义可以看出，口碑传播具有如下特点： ( 1 ) 口碑传播在公众之问进行，包括诸如企业、媒体、行业、传播者、渠道成 员、意见领袖、接收者等一切利益相关者。 ( 2 ) 口碑传播的信息包括产品、品牌、形象、服务、文化等所有和企业或组织 相关信息。 ( 3 ) 口碑传播的内容包括根据公众对企业或组织相关信息的认识、态度、评价 而形成的事例、传说、意见、好恶、故事、熟语等。 ( 4 ) 口碑传播的途径可以是口头的也可以是亚口头的( 基于互联网和其它通讯 平台的传播) 。 ( 5 ) 口碑传播区别于广告和其它促销方式，具有非正式的特点。因为口碑传播 往往是在家庭成员、邻里之间、朋友之间、社会群体之间展开的，它的传播不包含 直接的利益关系。 值得注意的是口碑的传播过程是直接的。即从信息发布到信息接受，整个发送 的信息是没有经过第三方的处理的。这一点也导致了口碑传播较少商业性的特征。 同时口碑传播的过程还是双向的，互动的，这一点也使口碑传播区别于传统意义上 的广告。 2 1 2 口碑传播的理论基础 口碑是一种社会性的传播活动，口碑的原因变量和结果变量都牵涉到人的心理 特征。口碑传播是通过市场营销的视角来研究口碑，所以必须同时关注口碑传播的 经济学意义。故此，本研究的理论基础主要体现在以下四个基础学科领域：心理学、 社会学、传播学和经济学。这些基础性的理论发现对于我们研究口碑传播具有非常 重要的意义。而这些基础理论也是本文研究的出发点和立足点，所以在这里有必要 做一个简单的综述。 心理学方面，a s c h 的“三人成虎”的社会从众心理表明人们在受到通过话语表 达的群体压力逼迫时会做出明显违反理智的判断，往往会屈从于群体的意见 ( a s c h b e1 9 5 6 ) 。这在“集体主义”尤为盛行的中国，表现更为明显。h e i d e r 的均衡理论将人对人或物的关系分成两类：一种是认为自己和某人或某物属于同类 或异类的“单位关系”；另一种为对事物好恶的“感情关系”，并指出，只有当单位 关系和感情关系互不矛盾的时候人才会获得快感。( h e i d e r , 1 9 5 8 ) 。h e i d e r 的归因理 论解释人们如何将不明显的因果关系归属于某一特定的因果关系。指出了人们普遍 存在“归因偏差”f h e i d e r , 1 9 5 8 ) ，如何利用归因偏差来影响口碑发布者的主观判断， 构成了本研究的落脚点。k e l l e y 的归因协变模型就具体探讨了口碑的内部产生机制 ( k e l l y , 1 9 7 6 ) 。 社会学方面， m i l g r a m 在其社会网络理论中提出了“小世界现象”，认为我们 7 高校学生涉入程度对口碑传播的作用 的社会网络虽然十分复杂，却是充分连通的这一现象( m i l g r a r a ，1 9 6 7 ) 。g u a r e 通 过实验发现世界上任何两个人之间的最短的人际关系链只需要经过6 个人即可，也 就是说人类生活在一个“六度分离”的网络中( g u a r e ，1 9 9 0 ) 。m i l l g r a r a ( 1 9 6 7 ) 、 g u a r e ( 1 9 9 0 ) 的研究成果表明网络结构本身对传播过程起到了重要的影响。在传统 的口碑传播研究中群体的人际关系被想象成每个人都是可以和其他人直接接触沟通 的( 如图2 2 左) 。而r o g e r s 根据每个人在网络中的位置是对称的这一点，认为对 新事物的接受程度不同是群体中的人之间的唯一重要的区别。但是事实上，现实生 活中的人际网络结构可能更加类似于图2 2 右，即所谓的“小世界”。这个发现使得 口碑传播的研究极具战略意义。e l l i s o n 等人认为口碑传播有效地促进了社会学习， 根据其模型推出口碑传播抗噪音的能力相当强，反驳了人们认为口头传播很容易丧 失内容准确性的传统观点( e l l i s o na n df u d e n b e r g 。1 9 9 5 ) 。 l l l r ，- 直接沟通现象“小世界”现象 图2 2 社会网络比较图2 f i g 2 2c o m p a r ef i go f s o c i a ln e t w o r k 经济学方面，许多经济学家都指出了口碑传播显然可以帮助潜在消费者缩小信 息不对称，而经济学认为降低信息成本能降低均衡价格，同时，在竞争市场中，当 买方人数很大时，即使每个买家观察到某个厂商的实际行为的可能性很小，只要口 碑传播存在，那么每个厂商都会争取提供更高质量的产品；而当买家之间的交流成 本非常高时，各个厂商都会趋向于提供低质的产品。因此，口碑传播的结果会导致 市场价格的下降，使消费者获得更多的剩余，并能促进社会资源的优化配置，这也 是本研究的出发点。此外，就传播成本而言，与报纸、电视、路牌等日益上涨的宣 传成本对比，口碑传播的成本是最低的，并且消费者会自行宣传企业的产品，很容 易形成稳定的忠诚顾客群，这样也大大节省了维持持续的宣传所花费的广告费用。 越来越激烈的市场竞争氛围造就了当代理性的消费者，人们已经不再盲目迷信广告 2 图示束潭：术顺德二十一世纪的口碑营销 d 上海外国语学院2 0 0 4 ；1 4 8 华中农业定学2 0 0 7 届顾j 二学位论文 的甜言蜜语，而是理性地对待市场消费。 传播学方面，传统的广告传播是以广告作为信息源将信息向受众辐射传播的。 这种传播模式的最大优点就是在同一时间，信息可以传递到媒体覆盖的大部分消费 者，在短时间内，提高某种产品的曝光率和知名度。当然，媒体的选择，广告的创 意和质量，广告播放的频率等等都是影响产品信息传递的重要因素。然而，广告的 这种传播模式有一个最大的弊端，就是单向沟通比较多，双向沟通很少。信息传递 受众中异质化程度较高，群体彼此整合程度较低，信息和观点在这种辐射型的传递 受众中的说服力较弱。而口碑传播中信息传递者与受众中某个人沟通的时候，同在 该受众群体中的其他人也在沟通或者可以随时发生沟通。这是一种网状的传播模式， 信息的传递是交互的，受众同样参与到信息的再传递当中，并且与信息传递者分享 彼此的喜好，感受和价值观念，即某类信息的传播者也是了解信息的消费者。传播 对象是关注这类信息的消费者，而在这种非正式的、平等的信息交流过程中，一个 消费者会在传播者和被传播者两个角色之间不时的转换，最重要的是，他们彼此的 生活距离相隔不会太远。彼此很容易来往。在雪花状的传播模式中，人们传播信息 和观念虽然不是在短时间内完成的，但是其传播的速度同样很快，且更重要的是信 息和观念的说服力最强。受众之间关系越密切，人们集体性交换观点或信息的频次 就越高，人们的态度和行为也就越容易受到感染，见图2 - 3 。 篮 非人员组息传播集进豹传播壤式人员信思忭播巢逼的俺攥接式 图2 3 信息传播渠道的传播模式3 f i g 2 3m o d e lo f c h a n n e l so f c o m m u n i c a t i o n “意见领袖”概念和“两级传播理论”( k a t z & l a z a r s f e l d ，1 9 5 5 ) 的提出，极大 丰富了口碑传播理论。在两级传播中，第一级是媒介把信息传递给特殊的受众一 意见领袖：第二级再从意见领袖通过人际传播把信息传递给大多数的受众。这样在 第二级传播中口碑传播就起到了重要的作用。甚至可以认为绝大部分的广告效果实 际上都是有口碑传搔来最终实现的。而且，口碑传播以其效率和信度，被誉为市场 图示来源：梁民，【j 碑传播的应用研究星巴克案例分析【d 】对外经贸大学2 0 0 6 ：1 5 9 高校学生涉入程度对口碑传播的作用 中最大强大的控制力“零号媒介”，被现代传播人士视为当今世界最廉价的信息 传播工具和高可信度的宣传媒介。 传播学者们也意识到互联网时代的到来和体验经济的盛行，导致了受众地位的 提升，使受众的主体意识加强、成为意见领袖的欲求加强( 童清艳，2 0 0 0 ) 。 2 1 3 口碑传播的系统模型 通过对以往研究文献的分析，总结有关口碑传播的概念，控制力等模型，可构 建一个口碑传播的系统模型( 参见图2 4 ) ，并对其中的要素进行剖析。图中的模型 指出：口碑传播的研究模型由前因、动机、内容、影响因素和结果5 个方面组成。 组织环境中发生的口碑，在强调口碑传播结果的同时，也要注重对口碑传播的前因、 动机和口碑传播的影响因素的研究，从而把口碑传播的传者和接收者都视为口碑传 播的研究对象，兼顾口碑传播的正面和负面效应。( 黄孝俊，徐伟青，2 0 0 4 ) 本文的 研究角度选取的就是口碑传播影响因素中的涉入程度。 口碑传播的影响因素： 1 涉入程度 2 关系强度 3 口碑的主动搜寻 4 传者的专门知识 5 受者的专门知识 口碑传播的内容层次： u 口碑传播的结果： 1 口碑传播活动 1 购买行为 2 口碑传播的褒扬效应 c = = 令 2 同向评价 3 口碑传播的负面效应3 进一步传播 传播系统模型4 f i g 2 4 m o d e lo fw - o ms y s t e m 2 ，1 ，3 1 口碑传播发生的前因 发生在服务营销背景下的口碑传播行为有两大前因：服务质量和顾客承诺。服务 质量作为一种态度指标被用于服务各维度的绩效评估，顾客承诺作为一种承诺，既有 态度的成分，又有行为的成分。 ( 1 ) 服务质量：b o u l d i n g 等人( 1 9 9 3 ) 认为服务质量与口碑传播之间具有正效 应。顾客非常相信服务质量会对重要的行为结果如忠诚和口碑传播产生影响。他们 通过实验证明，顾客感知的企业服务质量越高，顾客越有可能产生有利于企业战略健 4 图示来源：黄孝俊，徐伟青口礴! 传播的基本研究取向! j 浙江大学学报( 人文社会科学版) ，2 0 0 4 ( t ) ：1 2 5 有更改 1 0 。 中农业大学2 0 0 7 届硕1 ：学f 立论文 康的行为。 ( 2 ) 顾客承诺：b u c h a n a n 把顾客承诺理解成顾客对组织目标和价值的一种情 感维系，其表现不仅仅局限于将组织纯聿辛视为一种获得服务的工具，而且是从自身利 益出发对组织的忠诚，对自己在实现组织目标和价值过程中所起的重要作用的依恋。 顾客情感承诺与口碑传播之间存在正相关关系。 2 1 3 2 口碑传播的动机 人们为什么会发布口碑? 从三人成虎( a s c h ，1 9 5 6 ) 到归因协变模型( k e l l y ， 1 9 7 6 ) ，再到心理动机实证分析( s u n d a r a m ，e ta 1 ，1 9 9 8 ) ，营销学者们对于产生 口碑的动机提出了系列的理论，综合看来，口碑的产生主要来源于三大心理动机。 ( 1 ) 自我形象塑造；很多人都乐于频繁地向周围人披露他们地成功购买经验， 以显示他们在购买决策时的精明，试图获得其它人的羡慕和钦佩。 ( 2 ) 利他主义：为了帮助口碑信息接受者做出明智地决策，人们大都乐意推荐 他们认为正确的选择或是介绍他们满意的体验，并不求丝毫回报。 ( 3 ) 帮助企业：最后引发正口碑的一个动机是为了帮助特定的企业。虽然这种 情况下发信者同样不求回报，但是其目的比起利他主义动机更倾向于使企业受益。 2 1 3 3 口碑传播的内容层次 口碑传播的层次性主要是从口碑传播的内涵出发的一种分层。包括有口碑传播 活动和口碑正负效应。 ( 1 ) 口碑传播活动：即传者的传播激情和传播细节。前者关系到口碑传播发生 的频率和口碑传播的广度( 即传者会向多少人传递口碑信息) ，后者关系到口碑传播 的深度( 即有多少口碑信息会被涉及) 。 ( 2 ) 口碑传播称颂效应：顾客接受了高质量的产品或服务之后会感到满足和愉 悦，继而会产生向他人传递自身感受的冲动，这就是对供应商的称颂。 ( 3 ) 口碑传播抱怨效应：顾客感知的产品或服务质量低于顾客预期时，他们会 感到不满，既而产生抱怨，并把这种感受传递给他人。 2 1 3 4 口碑传播的影响因素 对口碑传播影响最为突出和有价值的因素有涉入程度、口碑被主动搜寻的程度、 关系强度、传者和受者的专门知识等。 ( 1 ) 涉入程度：个人对于产品( 服务) 的兴趣，拥有产品( 服务) 的自豪，以 及其长期使用某一产品( 服务) 或者对某产品( 服务) 的深入了解，都会诱发口碑 传播( d h o l a k i a ，1 9 9 8 ) 。早期的研究者发现，能够感知风险的人较不能感知风险的 人更趋向于主动的信息搜寻。为了能努力降低风险，顾客频繁通过口碑传播得到有关 的信息。m u r r a y ( 1 9 9 1 ) 的研究报告指出，口碑是减少风险的最重要信息来源，并且对 消费者产生更重要的影响，因为有了更多澄清和反馈的机会。本研究便是基于涉入程 度对口碑传播的影响作用。 高校学生涉入程度对口碑传播的作用 ( 2 ) 关系强度：所有的口碑传播必然发生在一定的社会关系中。b r i s t o r ( 1 9 9 0 ) 阐释道，口碑传播网络是一个由一组参加口碑传播的人组成的社会网络。人与人的关 系是一种基本的影响力，这种影响力代表为关系强度结构。因此。关系强度成为口碑 传播影响力研究中的一个重要因素。 ( 3 ) 口碑的主动搜寻：为了强调口碑传播中发生的双向沟通，有学者认为，口碑 传播过程中传者和接收者是主动的。接收者经常通过向传者询问信息而发起有关产 品、服务的对话。接收者寻找口碑的行为是口碑传播过程中的一个重要组成部分。 ( 4 ) 传者和受者的专门知识：专门知识是指信息源在多大程度上能够提供正确 的信息。专门知识会能产生劝服的作用，因为接收者缺乏主动性，他们通过回想和复 述自己的想法去检验信息源的真实性。一般来说，具有高专门知识水平的人比那些具 有低产品专门知识的人主动参加产品信息搜寻的可能性低。 2 1 3 5 口碑传播的结果 口碑传播的结果主要体现在购前和购后两个阶段。处于购前决策阶段的消费者 会受口碑信息的影响，从而产生一定的购买行为，同样，处于购后评价阶段的消费者 也会受口碑信息的影响，并做出正面或负面的评价。 ( 1 ) 购买行为：由于存在产品信息的不对称性，消费者在购买产品或服务时倾 向于接收口碑信息，甚至主动搜寻口碑传播。在口碑传播称颂效应的作用下，消费者 会接受传者推荐的产品或服务，而在口碑传播抱怨效应的作用下，消费者会放弃对传 者抱怨产品或服务的选择。 ( 2 ) 同向评价：当消费者发现产品或服务的现实质量与其预期不一致时，极易 受口碑传播的影响做出与口碑传者同向的评价。 ( 3 ) 进一步传播：当消费者感知的产品或服务质量超出其预期，消费者会感到 满意，但满