（企业管理专业论文）高端化妆品品牌定位研究——以安利雅姿为例.pdf

论文原创性声明 重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 发表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体， 以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 者躲闷颡 年厂刖7 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质舨，有权将学 位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆、院系资料室被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其 他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：l 翁级盘 日期：弘1 年j - - - j 弓f 7 日 i - 名：c 日也爹 嗽1 咖7 日 近年来，伴随中国经济的快速增长以及城市化进程的加快，中国已经成为世 界第三大奢侈品消费大国，仅次于美国和日本。作为奢侈品的入门级行业高 端化妆品市场也在稳定中飞速增长，众多高端化妆品高扬品牌的旗帜，在细分市 场上展开日益激烈的竞争，争夺消费者偏爱和市场份额。 本论文将以一个超过四十年历史的美国化妆品牌“安利雅姿作为研究对象， 运用品牌定位理论，着重阐述企业通过市场细分洞察机会，选择目标市场，并通 过一系列品牌营销策略，确保品牌贴近市场需求，获得消费者的认同。论文将以 品牌定位理论作为指导，主要采用定性分析、一般分析与个案分析相结合的方法， 通过理论推导和数据、图表，分析中国高端化妆品行业的现状和发展趋势；接着 以安利雅姿为例，着重分析安利雅姿品牌定位的过程，以及探讨如何围绕目标市 场进行品牌营销，最后总结促使其品牌定位成功的主要因素、目前存在问题。 品牌定位是产品、尤其是高端化妆品的灵魂，它决定了品牌是否能在复杂环 境下获得竞争优势，以争取更大的市场份额，安利雅姿品牌定位成功的经验值得 同行借鉴。 关键词：品牌营锖、品牌定位、高端化妆品、品牌资产 t h er e s e a r c ho np o s i t i o n i n g o ft h ep r e m i u mc o s m e t i c sb r a n d 卅c a s es t u d yo f a r t i s t r y m a j o r ：m a s t e r o fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：z h o u y i n g j i e s u p e r v i s o r ：z h o uy a n f e n g a bs t r a c t n o w a d a y s , t r e m e n d o u se c o n o m yi n c r e a s ea n dc i v i l i z a t i o nm o v e m e n th a v em a d e c h i n at h et h i r dl u x u r yc o n s u m p t i o nm a r k e t ，c l o s e l yc h a s i n ga f t e ru s aa n dj a p a n t h e p r e m i u mc o s m e t i c sm a r k e th a sm u s h r o o m e dw i t hs t a b l ep e r f o r m a n c e ，a c t i n ga sa b e g i n n e ro fl u x u r yi n d u s t r y m e a n w h i l e ，t h eh u g ep o t e n t i a la t t r a c t sm o r eb r a n d sb r e a k i n t ot h es a m es e g m e n t a lm a r k e tt ow i nc u s t o m e rf a v o r a b i l i t ya n dm a r k e ts h a r e a na m e r i c a nc o s m e t i cb r a n d “a r t i s t r y w i t hh i s t o r yo v e r4 0y e a r sb e i n ga nc a s e s t u d yi nt h ep a p e r , t h ew r i t e rd e t a i l sh o wt h eb r a n da n a l y z e st h es e g m e n t a lm a r k e ta n d d e s i g n si t sb r a n dp e r s o n a l i t y , b r a n di m a g e ，t om e e tt h en e e d so ft a r g e tc l i e n t st h r o u g h e f f e c t i v eb r a n db u i l d i n gs t r a t e g i e s t h ep a p e rt a k e st h et h e o r ya sg u i d e ，a n da d o p t s q u a l i t a t i v ea n a l y s i sa n dc a s es t u d ya st o o l s , t h r o u g hs e c o n d a r yd a t aa sw e l la sm a r k e t r e s e a r c ht of i n do u tc u r r e n ts t a t u so fd o m e s t i cc o s m e t i c si n d u s t r ya n dd e v e l o p m e n t t r e n d s t h ec a s es t u d yf o c u s e so nt h ee f f e c t i v e n e s so fa m w a ya r t i s t r y sb r a n d m a r k e t i n gs t r m e g ya n dd i s c u s s e sm a i nf a c t o r sw h i c hl e a dt h eb r a n dt os u c c e s s , f i n d i n g o u tt h ec u r r e n tp r o b l e ma n db r i n g i n gf o r w a r dt h ei m p r o v e m e n tm e t h o d b r a n dp o s i t i o n i n gi st h es o u lt oa bp r o d u c t se s p e c i a l l y p r e m i u mc o s m e t i c s p r o d u c t s ，a n d i td e c i d e sw h e t h e rt h eb r a n d sc a nh a v ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e st oo b t a i n h m o r em a r k e ts h a r eu n d e rc o m p l i c a t e de n v i r o n m e n t i ti sh o p e dt op r o v i d ev a l u a b l e r e f e r e n c ea n d p r a c t i c a le x p e r i e n c eb yt h i ss t u d y k e yw o r d s ：b r a n dm a r k e t i n g ，b r a n dp o s i t i o n i n g ，p r e m m mc o s m e t i c s ，b r a n d e q u i t y h 1 i i i i v v i i i 1 1 1 2 研究意义2 1 3 研究方法3 1 4 研究框架3 第二章理论综述5 2 1 品牌定位概念5 2 2 品牌定位原则8 2 3 品牌定位理论9 2 4 品牌定位策略1 3 2 5 品牌定位创新1 5 2 6 分析工具1 6 第三章中国高端化妆品市场竞争分析1 8 3 1 中国化妆品市场概况1 8 3 2 基于波特五力模型的高端化妆品行业竞争状态分析2 0 3 3 中国高端化妆品品牌的现状与问题2 2 第四章安利公司的简介及品牌现状分析3 1 4 i 安利简介3 1 4 2 安利产品线介绍3 4 4 3 安利品牌现状3 6 4 4 安利市场绩效3 8 第五章安利雅姿品牌定位分析4 0 5 1 雅姿的品牌状况( 1 9 9 7 2 0 0 6 ) 4 0 5 2 雅姿的品牌营销策略4 6 5 3 雅姿品牌定位的效果5 0 5 4 雅姿品牌定位成功的启示5 1 5 5 目前存在的问题5 5 第六章结论5 7 6 1 研究结论5 7 6 2 研究不足及未来发展方向5 7 参考文献5 9 后记6 2 v 图表目录 图卜1 论文结构图4 图2 - 1 品牌金字塔7 图2 - 2 品牌定位核心1 0 图2 - 3 品牌定位策略运作的过程1 1 图2 4 基于顾客的品牌资产金字塔1 2 图2 - 5 马斯洛需求理论1 5 图2 6 波特五力分析模型1 6 图2 7 品牌定位知觉图1 7 图3 1 中国化妆品市场份额走势2 0 0 1 - 2 0 0 6 2 0 图3 2 中国市场上高端化妆品品牌的广告投入2 1 图3 3 高端化妆品市场五力竞争分析2 2 图5 一l 高端品牌资产图4 3 图5 - 2 雅姿品牌个性分析图4 4 图5 3 高端品牌广告投放( 电视和平面媒体) 5 5 表3 1 娇兰媒体投放费用2 0 0 5 - 2 0 0 7 2 5 表3 2 品牌认知率对比2 6 表3 3 前十名高端品牌市场份额：2 7 表4 1 获批直销牌照公司业务情况汇总3 3 表4 2 直销企业消费者喜好度调查3 9 表5 1 雅姿化妆品零售市场份额( 2 0 0 3 - 2 0 0 6 ) 4 0 表5 2 雅姿产品系列( 2 0 0 5 ) 4 1 表5 3 兰蔻和雅斯兰黛品牌定位比较4 5 表5 4 雅姿的品牌定位4 5 表5 5 雅姿与其他高端品牌的价格比较4 6 表5 6 前血名高端品牌市场份额5 1 v i i i 1 1 研究背景 第一章绪论 中国加入w r o 已经七年，在全球经济相对低迷的今天，各大跨国公司纷纷 盯紧中国这块仍在高速发展的市场。跨国公司进入竞争激烈的市场时，首先高扬 的就是品牌的旗帜。然而，随着中国市场经济的不断发展，在同一细分市场上已 经有着数不清的竞争者，要使品牌获得消费者喜爱并占有稳定的市场份额，就一 定要使品牌进入消费者的心目中。这种地位的获得主要来自品牌定位的成功 它是由品牌缔造者与品牌消费者共同完成的，这就是品牌定位的基本含义。 品牌定位是品牌占领市场的前提，良好的品牌形象对消费者产生永久的魅力， 使消费者产生购买欲望。赢得消费者，就意味着赢得市场竞争的胜利。然而，没 有一个清晰、准确的品牌定位，即便借助于广告的强大力量，创意和定位方向不 一致，那么也见不到效果。 近年来，伴随中国经济的快速增长以及城市化进程的加快，中国已经成为世 界第三大奢侈品消费大国，奢侈品市场年销售额占全球市场份额的1 8 ，仅次于 美国和日本。作为奢侈品的入门级高端化妆品市场也在稳定中飞速增长，资 生堂( s h i s e i d o ) ，兰蔻( l a n c o m e ) ，雅斯兰黛( e s t e el a u d e r ) 这些高端品牌凭 借其所在的跨国企业成熟的营销战略稳坐高端市场，其他品牌如迪奥( d i o r ) ，香 奈儿( c h a n e l ) ，娇兰( g u e r l a i n ) 等从奢侈行业延伸的品牌，也在高端护肤品和 彩妆市场各有千秋。尽管高端化妆品市场竞争日趋激烈，但仍然不断有品牌看准 其巨大发展潜力争相进入，包括曾经作为大众品牌的羽西被欧莱雅收购后大举进 攻高端市场，大撒重金改造已经老化的旧品牌定位打造奢华形象，确定了“新形 象、新女性、中国美”的新品牌定位。新形象从包材的选择到外包装的设计都进行 了重新调整，但品牌革新的效果到目前没有太大的进展。宝洁旗下的“不死鸟 s k i i 在2 0 0 6 年查出禁用物质后宣布暂时退出中国市场，但却在2 0 0 8 年涅巢重生 以世界顶级护肤品的姿态杀回高端市场，目前虽未能恢复以往市场份额但仍然占 得一席位置。另外，直销化妆品行业雅芳以“坚持为女人的美丽而存在”为品牌 定位面向低中高消费人群，多年来坚持运用单一“雅芳 品牌经营从大众化产品 线到中高端产品线。雅芳相关人员坦言：“刚进入中国时，雅芳的品牌形象是一个 高端品牌，在国外，它也是一个中高端品牌，但在目前的国内消费者眼中，雅芳 已经成为一个价廉物美的品牌，这和雅芳自己的品牌定位是不一致的。”由此可见， 不清晰的定位容易令品牌在竞争激烈的市场上迷失。 正是这样风云变幻莫测的高端化妆品市场，仍然不乏新的国际品牌在探索中 找到自己的位置。1 9 9 7 年，安利雅姿以“国际高档美容化妆品的身份低调进入 中国市场。1 9 9 8 年安利陷入传销危机，生产线全线停顿。1 9 9 8 年7 月安利采用“店 铺销售加雇佣推销员 方式转型，继续坚持以“全球五大高端美容化妆品”的定 位推广雅姿，2 0 0 4 年，雅姿开始对品牌进行创新，以“高雅艺术 注入雅姿的品 牌个性，独家冠名赞助经典音乐剧剧院魅影，开始走艺术行销的道路。2 0 0 7 年，雅姿在中国销售额高达2 4 亿人民币，一举跃为中国销量最大的化妆品高端品 牌，2 0 0 8 年安利雅姿知名度高达6 7 ，同期资生堂( s h i s e i d o 知名度为6 8 ，兰 蔻( l a n c o m e ) 为5 3 。 1 2 研究意义 在产品形象定位、消费利益定位高度雷同化的今天，如何通过成功的品牌定 位让消费者认知、喜爱某一品牌? 品牌定位的关键是什么? 当原有定位不能适应 市场的变化，如何针对目标市场调整品牌定位? 品牌定位就是让品牌个性在消费者心中占据一个有利的位置，目的在于塑造 良好的品牌形象。它是品牌建设的基础，是品牌经营的前提，关系到品牌在市场 竞争中的成败。兰蔻( l a n c o m e ) 打造的奢华形象在世界各地耳熟能详，正是其长 期准确、因地制宜实施品牌定位的结果。 品牌定位需要遵循适当的原则，这也是品牌定位成功的重要条件。其中最关 键的两点原则：一是要针对目标市场，站在满足消费者需求的立场上，借助于各 种有效传播手段在消费者心目中占据有力位置；二是要考虑竞争者，实施品牌差 2 异化定位，凸显竞争优势，以己之长攻彼之短。 本论文运用品牌定位理论，着重阐述企业通过市场细分洞察机会，选择目标 市场，并通过一系列品牌营销策略，确保品牌贴近市场需求，获得消费者的认同。 安利雅姿在高端化妆品行业中独具代表性，论文将以安利雅姿作为研究对象，希 冀通过对雅姿品牌定位的案例分析和探讨，为企业对其品牌定位提供一些参考与 实践借鉴。 i 3 研究方法 本文以品牌定位理论为基础，主要采用定性分析、一般分析与个案分析相结 合的方法，通过理论推导和数据、图表分析，为企业解决实际问题。论文运用“波 特五力模型，分析中国高端化妆品行业的现状和发展趋势；接着以安利雅姿为研 究对象，通过“品牌资产金字塔模型、“品牌定位知觉图 等工具，观察分析雅 姿的品牌定位过程，以及如何实施品牌营销策略；最后对安利雅姿品牌营销的成 效进行分析研究，探讨促使雅姿品牌定位成功的主要因素，以及目前存在的问题。 1 4 研究框架 本论文的章次结构如下： 第1 章：引言，主要介绍研究的目的与意义、研究方法及文章结构； 第2 章：品牌定位基本理论综述：概要介绍品牌定位的原则、品牌定位的理 论、品牌定位过程、品牌资产理论、品牌定位的策略以及品牌定位创新； 第3 章：中国高端化妆品市场竞争分析：介绍了中国化妆品市场概况，以及 高端化妆品市场的现状和发展趋势； 第4 章：安利公司的简介和发展历史：扼要介绍了安利公司的发展历程及旗 下品牌的发展现状； 第5 章：安幂l j 雅姿品牌定位案例分析：以安利雅姿为研究对象，通过“品牌 资产金字塔模型”、“品牌定位知觉图”等工具，观察分析雅姿的品牌定位过程， 3 以及如何实施品牌营销策略；最后对安利雅姿品牌营销的成效进行分析研究，探 讨促使雅姿品牌定位成功的主要因素，以及目前存在的问题； 第6 章：结论：得出本文的主要结论，以及可进一步讨论的问题。 绪论 上 品牌定位理论综述 上 国内高端化妆品市场概况 上 安利简介及品牌发展现状 土 安利雅姿品牌定位案例分析 土 i 安利雅姿品牌定位的成功要素及存在问题 上 结论 图1 _ 1 论文结构图 4 2 1 品牌定位概念 2 1 1 品牌的概念 第二章理论综述 英语品牌“b r a n d ”一词源于古代斯堪的纳维亚( n o r s e ) 语言“b r a n d r ，意 为“打上烙印”，用以区分不同生产者的产品( 包括劳务) 。从这个意义上说，品 牌出现是市场竞争的结果。 在牛津大辞典中，品牌被定义为：“用来证明所有权，作为质量的标志或 其他用途”。品牌的概念被明确是在5 0 年代、由美国的传播学者大卫奥格威正 式界定，之后广泛应用于学术界、营销界和传播界。 美国市场营销协会( a m a ) 在1 9 6 0 年出版的营销术语辞典上定义，品牌 是用以识别某人或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务相 区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。2 由这个定义可以看出，品牌是 一种用以区别不同商品的符号，不管这种符号是语言还是图案，也不管这种符号 是听觉的还是视觉的，即任何能够使某种商品与另外一种商品区别开来的符号都 是品牌或者品牌的组成部分。 菲利普科特勒在a m a 的定义上，进一步提出一个品牌是一个复杂的符号标 志，是“一种基于被认可而形成的资产，通过一个品牌能够辨别出销售者或者制 造者，品牌往往能表达六层意思：即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。3 英国营销学家麦克梅尔德伦和马克科- 麦当诺称品牌是感官、理性和感性 这三种诉求要素混杂而成的结果。感官诉求是产品或服务外在的展现方式，是可 直接感觉到的方式。理性诉求是产品或服务的内在表现。感性诉求则是品牌提供 的心理报偿，品牌激起的心境所引发的联系等。哈金森和柯金( h a n k i s o na n d c o w k i n g ) 从下述六方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果、可感知性、市场定 位、附加价值、形象和个性化。 2 黄合水，品牌建设精要，厦门大学m 版社，2 0 0 4 ， p t 3 菲利普科特勒，营销管理， ：海人民出版社，2 0 0 6 ，p 1 5 5 在品牌概念的实际运用中，人们往往只看到正面的品牌，或者说倾向于正面 的品牌形象，认为品牌都可以给消费者带来额外的情感满足，都能给产品或企业 带来额外的好处。这是狭义的品牌概念，它将品牌概念的外延缩小了。事实上， 许多品牌并不能带来额外的情感满足和价值，但这些品牌却无处不在。例如深圳 房地产开发企业品牌，一些品牌如万科地产的确能给消费者超值的心理体验，而 这种品牌恐怕没有几个，但据此认为深圳只有几个房地产开发企业品牌是有失偏 颇的。 广告教皇大卫奥格威曾给品牌下过定义：”品牌是一种错综复杂的象征 它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时 也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。” 综上所述，品牌至少需要具备四个要素： 1 ) 通过申请并经核准注册、且受到法律保护的商标标识； 2 ) 有客观存在的产品( 生产或代理) ； 3 ) 该产品具有与竞争对手的产品区别开来的差异点，能让消费者有效识别； 4 ) 产品与消费者产生关系，而这种关系必须通过市场来检验。 2 1 2 品牌定位的定义 1 9 7 0 年，杰克特劳特和艾里斯提出了在营销史上具有划时代意义的观念 一一定位，从此引发了营销界的一场思想革命与实践革命。他们认为，定位 ( p o s i t i o n i n g ) 是一种纯粹的传播策略，为的是让产品信息占领消费者心智中的 空隙。而品牌定位就是对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目种占有一 个独特的、有价值的位置的行动，或者说建立一个与目标市场有关的品牌形象的 过程与结果。4 科特勒把品牌定位为“设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印 象总占有独特的价值地位。顾名思义，定位就是在客户群或者细分市场中找到合 适的位置，使目标顾客能按照某些信息的引导在优先的情况下联想起某产品或者 服务。 凯文凯勒( k e v i nk e l l e r ) 认为，将品牌与品牌区分开的，是消费者对于不 4 乔春阳，品牌定位，中山大学 h 版社，2 0 0 5 ，p i 6 图2 - 1 品牌金字塔 资料来源：菲利普科特勒，营销管理，上海人民出版社，2 0 0 3 ，p 4 6 7 因此，品牌不仅仅是一个名字、标志、色彩、标语或标记，它是一个复杂的 符号标志，至少能表达出6 层意思：属性、功能利益和情感利益、价值、文化、 品牌个性、使用者，达到这次层次就要靠精确的品牌定位来逐步实现。 综上所述，合适的品牌定位可以阐明品牌的内容、独特性、竞争品牌的相似 性，以及消费者购买并使用本品牌产品的必要性，从而确定本品牌在客户印象中 的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化。 5 凯文莱恩凯勒，战略晶牌管理，中国人民大学出版社，2 0 0 6 ，p i o 6 菲干q 普科特勒，营销管理，上海人民出版社，2 0 0 3 , p 4 6 7 7 2 2 品牌定位原则 在进行品牌定位时，需要考虑许多因素，决定树立什么类型的品牌形象，要 依据一定的标准和原则，从而建立最优的竞争品牌定位。 2 2 1 考虑产品特点和企业的资源条件 品牌是产品的形象化身，而产品则是品牌的物质载体，在进行品牌定位时必 须考虑产品的质量、结构、性能、款式、用途等相关因素。品牌定位应因产品使 用价值的不同而有所区别。比如食品、饮料等使用范围较大的产品，可以以不同 的定位满足不同消费者的不同需求。当产品使用范围较窄时，如专业用品的定位 外延就不可太宽泛。 品牌定位要与企业的资源能力相匹配，要优化配置和合理利用各种资源，包 括技术、管理体系、经济效益等等。既不能造成资源闲置浪费，也不能为了追求 过高的定位，超越现有的资源条件。将品牌定义为尖端产品就要有相应的高新技 术支持；定位高端产品，就要保持相应的卓越品质；定位于世界品牌，企业就要 有全球化的运作能力和管理水平。在进行品牌定位的同时要遵循收益大于成本这 一基本原则，合理分配经营费用，达到经济效益最大化。 2 2 2 针对目标市场和寻找竞争差异 品牌定位要以顾客为导向，建立在满足消费者需求的立场上，针对目标市场， 才能借助各种传播手段在消费者心目中占据有利位置。 在竞争激烈的市场，考虑目标市场的同时，也要为品牌定位找一个参照，以 便和竞争者相区别。向消费者传达自己的品牌身份，表明自己品牌与其他竞争品 牌的差异点。选择差异点主要考虑两个因素：差异点有吸引力，消费者相信产品 能实现差异点。 2 2 3 品牌定位、品牌识别和品牌主张 品牌识别和品牌主张有别于品牌定位，品牌识别是品牌内容与形式、风格与 8 文字、图像与音乐的统一体，例如富豪( v o v 0 1 ) 汽车的“安全 就是品牌识别的 重要元素；品牌主张通常和品牌识别相互结合，是品牌定位的重要部分，主要指 品牌所标榜的内涵和价值，描述品牌给消费者带来的情感满足，如妮维雅所标榜 的“温馨家庭的价值观。这两者是品牌定位的基础，但品牌定位可以改善品牌 识别和品牌主张，并且发展两者的宽度和深度。 2 2 4 品牌定位的表现形式 最强大的品牌提供的不仅仅是对商品的理性追求，更多的是情感上的诉求。 马克戈比( m a r cg o b e ) 说，成功的品牌必须带领顾客进入一个更深层次的、 普遍的情感层次。 因为消费者在进行购买决策时通常并不查看太多信息，因此易于记忆的、富 有含义的品牌定位可以减轻营销宣传过程中的工作量。在表达品牌定位时，一个 易于记忆、富有含义、惹入喜爱的定位要素具有很多优势。雀巢公司是世界上最 大的咖啡品牌，长期以来使用“味道好极了 作为品牌定位，传达了味道、分享 时的温暖等联想，在全球创造了极高的认知度。 2 3 品牌定位理论 品牌经营的首要认为就是品牌定位，清晰准确的品牌定位，能在宣传推广 时向消费者传递有效的信息。市场研究是品牌定位的前提，整合沟通是品牌定 位的手段，建立独特的期望形象和品牌定位的目的。成功的品牌定位往往架构 在消费者能够直接感受到的地方，并且必须持续不断地向消费者传达有关信息。 因此品牌定位即是营销战略，又是传播的策略工具。 2 3 1s t p 品牌定位的核心是s t p ，即市场细分( s e g m e n t i n g ) ，目标市场选择 ( t a r g e t i n g ) ，市场定位( p o s i t i o n i n g ) ，三者之间的关系如图： 9 图2 2 品牌定位核心 资料来源：乔春洋，品牌定位，中山大学出版社，2 0 0 5 年1 0 月第1 版，p 3 ( 1 ) 市场细分 企业按照消费者的一定特性，把复杂的市场分成若干个子市场。不同的子市 场，有不同的消费者需求；而同一个子市场，消费者的需求就有相同性。企业能 通过市场细分洞察机会，从而客观的设计品牌个性、塑造品牌形象。 ( 2 ) 目标市场选择 企业依据市场细分的结果，根据自身状况和产品特点，结合营销目标，选择 对企业和产品最具优势和吸引力的细分市场，即企业投其所好，为之服务的顾客 群，就是目标市场。企业的一切品牌经营活动都必须始终围绕目标市场展开，尤 其是品牌定位必须与目标市场的特征与消费需求保持一致，最终获得目标市场的 理解与认同。 ( 3 ) 市场定位 企业一旦选定了目标市场，就要为目标市场确定品牌可能的位置形象，并以 此来设计自己的产品和品牌，争取目标消费者的认同。由于品牌形象必须经由传 播，通过消费者的主观反应来实现，因此还要先将品牌形象信号化。 ( 4 ) 品牌创新 l o 由于品牌定位受多种因素的制约和影响，在实际操作种常常会出现品牌定位 失败或者错误，或者由于顾客偏好变化或者新的竞争者的出现，可能必须对品牌 重新定位或进行品牌定位创新。 2 3 2 品牌定位过程 品牌定位需要研究市场，研究消费者，研究同类品牌，使品牌定位与目标市 场保持一致，获得目标市场的理解与认同。而把产品定位在未来潜在顾客的心中， 让消费者感知品牌定位就成为关键的步骤，企业必须整合运用广告、公关、价格、 包装、营销渠道等沟通工具，将品牌的市场位置形象信息全方位地传递给消费者。 消费者接受有关信息后，产生品牌感知、品牌联想乃至购买欲望，品牌定位才算 完成。品牌定位策略的运作过程如下： 图2 _ 3 品牌定位策略运作的过程 资料来源：乔春洋，品牌定位，中山大学出版社，2 0 0 5 年，p 7 2 3 3 品牌资产 品牌资产是一种超越生产、商品以及所有有形资产以外的价值。由五大要素 组成，即品牌知名度、品牌品质认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌其他专 有资产。7 凯勒认为，品牌资产是品牌知识对消费者对营销活动的反应的影响。品牌知 识包括两个部分：品牌意识和品牌形象。 质量 信誉 考虑 优势 主要成分及次要特色 产品可靠性、耐用性、适用 服务效果、效率及情感 风格与设计 价格 种类识别 需求满足 忠诚度 情况 出现历史、传统及经验 图2 4 基于顾客的品牌资产金字塔 资料来源：凯文莱恩凯勒，战略品牌管理，中国人民大学出版社，2 0 0 6 ，p p 6 8 6 9 如上图，凯勒把建立一个有竞争力的品牌划分为四个步骤，其中的每一步都 是基于前一步成功实现的基础之上的。每一个步骤都涉及完成包括消费者在内的 所有目标。步骤包括： ( 1 ) 确保消费者对品牌形象的识别，确保消费者的脑海中建立与特定产品或 者需求相联系的品牌联想。 ( 2 ) 通过战略性地把有形的无形的品牌联想与特定资产联系起来，在消费者 的脑海中建立稳固的、完整的品牌含义。 ( 3 ) 引出对品牌识别和品牌含义适当的消费者反应。 7 冯帼英，林升梁，中国龆牌十大病根，中国市场出版社，2 0 0 7 年2 月第1 版，p l 1 2 ( 4 ) 转变消费者对品牌的反应，从而在消费者和品牌之间创造一个紧密的、 积极地、充实的联系。8 2 4 品牌定位策略 品牌定位策略没有固定模式，品牌经营者要善于观察和思考，从产品、日 标市场和竞争者等角度，制定互相结合的品牌定位策略。常见的品牌定位策略 可以分为五大类，包括竞争地位区分定位、市场空档定位、属性定位、品牌金 字塔定位、消费定位等等。 2 4 1 竞争地位区分定位 在竞争激烈的市场中，品牌一旦占据领导地位，就具备市场追随品牌所没 有的竞争优势。人们对“第一名”往往印象深刻，而对大多数品牌毫无记忆。 保持品牌在行业的首席地位，通常是规模巨大的跨国公司才有能力经营。 而当企业在竞争中处于劣势时，可以有意识的突出品牌某方面的优势，在 消费者心目中突出自身形象的强化定位，从而获得竞争的优势。 。 确定自身市场竞争地位的策略还包括比附定位，即借竞争者衬托身的品牌 形象。 2 4 2 市场空档定位 市场总是存在为消费者所重视但又未开发的空档，品牌要善于寻找和发现 这样的市场空白地瓶 ( 1 ) 时间空档 即利用潮流、季节的变化，反其道而行之，如哈根达斯冬季推销雪糕火 锅。包装使用量的空档，不同包装可以满足不同消费者的需要。 ( 2 ) 年龄、性别空档 即企业根据产品的竞争优势，寻找同类产品中忽视的年龄段或者性别角 3 凯文莱思凯苇磬，战略品牌管理，中国人民大学出版社，2 0 0 6 ，p p 6 8 - 6 9 色，为自己的品牌定位。 ( 3 ) 高价、低价市场空档 往往定位于高价市场或低价市场十分有效，高价市场空挡定位策略尤其 体现在奢侈品市场，如伯爵表定位为世界上最贵的表。低价策略则取决于消 费者对其低价和品质的认同。 2 4 3 独特属性定位 提炼产品的独特属性，包括产品类别、市场地位、功能、外观等与竞争者 进行区分。 2 4 4 品牌金字塔定位 斯科特戴维斯( s c o t td a v i s ) 则将品牌形象假设为一个品牌金字塔( b r a n d p y r a m i d ) ，最底层是品牌属性，之上是品牌利益，最顶层是品牌的信仰和价值。 品牌定位策略同样可以根据品牌形象进行不同的选择。品牌属性定位将产品的 功能特点和消费者的关注点联系起来，向顾客承诺利益点上的诉求，突出品牌 个性。 而信仰和价值定位则是利用品牌带给消费者的情感体验，包括品牌内在的 个性、信仰、价值观、文化等，勾画出独特的品牌形象，给消费者带来精神上 的满足和享受，建立深刻的情感需求纽带，包括情感定位。 2 4 5 消费定位 消费定位把产品和消费者、消费情景、顾客忠诚服务相关联，不断提高消 费者的满意度为竞争特点。 在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者 需要的、竞争者所不具有的、最独特的部分，作为产品的独特卖点，即u s p ( u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n ) 。 1 4 图2 - 5 马斯洛需求理论 资料来源：斯蒂芬p 罗宾斯，组织行为学，中国人民大学出版社，2 0 0 5 ，p 1 7 2 根据马斯洛的理论，一旦低层次的需求得到了满足，高层次的需求就变得更 加相关。这里也可以体现品牌升华的过程，即品牌从属性到利益再到更加抽象的 价值或者动机的过程。比如，消费者选择妮维雅护肤品，此产品首先具有护肤产 品的基本属性，为消费者带来护肤利益、以及健康皮肤的效果，然后因妮维雅升 华至“呵护备至、温和、保护性 的品牌印象，消费者能感受到家庭温暖、友情 等价值，从而意味着消费者有个令人羡慕和尊敬的生活圈子，这些可以增强其自 尊，从而达至家庭和事业成功，实现自我价值实现。所以，强势品牌可以通过升 华其差异点来建立利益和价值联想，比如沃尔沃“安全 ，耐克“顶尖的运动性能、 创新产品”，宝马“时尚和驾驶感觉 等等。 品牌创新的第二个问题是如何应对威胁至b 现存定位的竞争者挑战，即竞争者 9 凯文莱恩凯勒，战略品牌管理，中国人民大学出版社，2 0 0 6 ，p i 3 0 1 5 的品牌定位和自己的相同或者相似，夺走了自己品牌的一部分市场份额，那么就 要考虑对品牌定位进行调整。 对于具有破坏性的竞争行动，则有必要采取更富进攻性的措施进行重新定位， 在品牌内涵中增加新的价值，制定广告计划，或者改变原有的目标消费群。面对 竞争者的挑战应对，这里有一个绝佳的例子。维萨( v i s a ) 在信用卡产品大类种 的差异点在于，它是应用最广泛的信用卡，其价值体现在使用的便利性。而竞争 者美国运通( a m e r i c a ne x p r e s s ) 则强调信用卡使用者的尊贵身份。维萨和美国运 通都企图在建立品牌差异点后混合两家所长建立共同点。维萨推出了金卡和铂金 卡增强品牌威望，并推出广告强化排他性概念“i t se v e r y w h e r ey o uw a n tt ob e ”； 另一方面，美国运通则大量增加信用卡使用点，并通过“d om o r e 广告活动创 造其他价值以抵消维萨在原有领域的优势。 2 6 分析工具 2 6 1 波特五力模型 波特将行业环境的分析作为非常重要的环节，并创造性地提出了五种竞争力 量分析模型( 简称波特五力模型) ，为行业竞争环境分析提供了简明、实用且具有 理论基础的强有力的分析工具。模型如下： 图2 - 6 波特五力分析模型 资料来源：毛蕴诗公司经济学( 第二版) 东北财经大学出版社2 0 0 5 ，p 2 7 6 1 6 2 6 2 品牌定位知觉图 知觉图是一种直观的、简洁的典型 服务行业等各类品牌中广泛使用。目前 定基准变量，其次是确定品牌在知觉图 知觉图直观的显示了消费者对品牌 位置以及竞争对手的差异后，就可以确毫品牌定位的方向了。例图： 因子2 9 a 。0 c 矿 e 图2 - 7 品牌定位知觉图 m 乔春阳，品牌定位，中山大学出版社，2 0 0 5 ，p 5 5 1 7 和 确 l o 的 第三章中国高端化妆品市场竞争分析 3 1 中国化妆品市场概况 目前，世界美容化妆品年销售额已经超过1 5 0 0 亿美元。近几年，东南亚各国 化妆品市场逐年增大，在这一市场，中国的美容化妆品增长最快。在中国宏观经 济快速发展的大环境下，化妆品及美容行业近年来一致保持着高速增长。据统计， 中国化妆品2 0 0 2 年市场零售额已经达到约3 4 0 亿元，且近年来，中国的化妆品市 场一直保持1 5 以上的年增长率。2 0 0 7 年中国化妆品市场总零售额包括护肤 品市场和彩妆市场为5 0 0 亿人民币，护肤品占整体市场的7 8 8 。目前国内 人均化妆品消费仅仅为2 0 3 0 元人民币，远低于世界人均消费水平3 5 7 0 美元， 我国化妆品市场需求潜力巨大。1 1 总的来说，中国化妆品牌发展大致经历以下四个阶段。 第一阶段( 七十年代- 1 9 8 2 年) ：上海品牌垄断国内市场 以上海家化为代表的上海化妆品品牌在那时风靡全国。至今，很多人对美加 净、孩儿面、皇后牌珍珠膏等品牌仍然记忆犹新。当时的护肤品基本上都为同常 护理品，此时还没有针对高端市场的产品。 第二阶段( 1 9 8 2 - 1 9 9 6 年) ：跨国公司抢滩中国占据高端市场 这段时期，随着改革开放的脚步，以女性消费者为主导的个人护理观念与西 方接触融合，国际品牌如欧莱雅( l ，o r o a l ) 、雅斯兰黛( e s t e el a u d e r ) 、资生堂 ( s h i s e i d o ) 等纷纷进入中国市场，这些品牌以高定价瞄准高收入的年轻女性。与 此同时，安利、雅芳等外国品牌把直销模式引入了中国，取得了不小的成绩。在 1 c & tc h i n a 2 0 0 7b ye u r o m o n i t o ri n t e r n a l t i o n a l 1 8 这个阶段，国际品牌占据着高端市场。越来越多的消费者尝试购买高端的国际品 牌化妆品，并逐步形成购买习惯。 第三阶段( 1 9 9 6 - 2 0 0 2 年) ：国际品牌专业细分市场突围 2 0 0 2 年的市场规模是1 9 8 2 年的2 0 0 多倍，护肤品和彩妆的功能性都得到 全面的开发。同时，消费者对护肤品、彩妆的要求已经不仅仅满足于常规的功能 性上，定位于高端消费品的国际品牌加快了品牌建设的脚步，开始在品牌定位上 找突破口。药用护肤品、男性护理、男性彩妆系列也应运而生。 第四阶段( 2 0 0 2 年至今) ：品牌重金打造品牌形象 2 0 0 2 年以来，中国高端消费市场逐渐成熟，各大品牌开始通过广告、高端杂志、 户外广告、名人代言等争夺高端市场份额，而个别本土品牌则不满足于市场份额 大、利润却很小的现状，希望打入利润巨大的高端市场。同时，高端化妆品市场 的销售渠道也发生变化，原来以商场专柜为大本营的高端品牌丌始寻找新的契机。 2 0 0 4 年年末，欧莱雅集团下的兰蔻( l a n c o m e ) 在上海南京西路丌设了第一家概 念店；2 0 0 5 年中，国际知名化妆品连锁店丝芙兰( s e p h o r a ) 进入中国，吸引各大 高端品牌纷纷进驻。 据欧睿信息咨询公司( e u r o m o n i t o ri n t e r n a t i o n a l ) 调查，2 0 0 2 - 2 0 0 7 年问， 美容化妆品市场的增长还呈现一个这样的状态，大众市场消费者逐渐倾向消费高 端品牌，尤其体现在护肤品市场上( 如图3 一1 ) ，高端护肤品品牌的市场份额由2 0 0 1 年的1 5 飞速增长至2 5 5 。欧睿信息咨询公司( e u r o m o n i t o ri n t e r n a t i o n a l ) 公 司预计在未来几年，高端美容化妆品市场将继续增长，整体化妆品市场将以年均 1 6 3 的速度增长，到2 0 1 0 年有望达到1 0 0 0 亿元，高端化妆品消费人群超过4 0 0 0 页o 1 9 4 喝 习 礴 霭葛 蔫 2 5 爱 1 5i 1 7 蚕 ，i 2 3 窖 2 5 i霸 i 蠢 2 1i i 摇 ， 囊 ： ：。 ， 8 5 8 3 7 9 7 7 7 57 4 5 ： 2 0 012 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 口高端品牌 口大众品牌 图3 - 1 中国化妆品市场份额走势2 0 0 1 - 2 0 0 6 数据来源：c & tc h i n a2 0 0 6b ye u r o m o n i t o ri n t e r n a t i o n a l 3 2 基于波特五力模型的高端化妆品行业竞争状态分析 ( 1 ) 供应商的侃价能力 供应商的议价能力较弱。因为化妆品产业的投入都是同质的，生产都集中在 低工资、劳动力远远供过于求的困家，企业的资金投入更多集中在专利研发技术 上。 ( 2 ) 新进入者的竞争 这个领域存在较高的进入壁垒，品牌个性与消费者忠诚度形成了降固的关系 堡垒，大量的广告宣传投入、研发技术等都给潜在的进入者设置了无形的屏障。 国际品牌控制和占据关键的终端销售渠道，如高级商场专柜，从而对新进入 者建立进入障碍，也使国际品牌可以在较高的价位上制定价格，获得较大的利润。 2 0 ( 3 ) 买方的侃价能力 高端化妆品的终端消费者对价格敏感度较低，更在意品牌号召力和定位，同 时对时尚潮流更加敏感。 ( 4 ) 替代品的威胁 近年来随着整形美容的兴起，整形