（企业管理专业论文）高档品牌轿车用户服务满意度提升策略研究.pdf

中文摘要 目前的汽车在中国逐渐走入市场经济导向阶段，用户开始作为上帝的观念广 为接受，用户的要求也从保证产品质量提升到产品整个生命周期的服务需求层 面，对企业经营战略而言，是一个进入服务制胜的时代。a 轿车品牌就是在此策 略的指导下，通过对a 品牌轿车经销商形象分析调研的方式，并对调研结果进 行系统的分析，发现存在的问题，实现不断改进。a 品牌轿车作为首个在国内市 场生产、销售的国际化高档品牌轿车，十几年来在提升用户满意度方面做了大量 扎实、有效的工作，日益确立其“中国整车第一服务品牌”的市场地位。 a 品牌轿车为了保持品牌形象和品牌的满意度，必须进行服务策略的变革。 只有通过科学的、严谨的调研方法及流程，才能保证调研数据的真实、准确。由 过去的经销商形象分析调研( d i a ) 到真正的用户满意度调研( c s s ) ，实现于国际 市场的接轨并参与到国际市场的排名中。同时为了弥补c s s 调研的不足，同时 进行飞行检查调研，并在维修服务上实现全球服务标准化、服务个性化等服务策 略，使a 品牌轿车品牌继续保持满意度领先的地位。真正做到“知己知彼”，以 便有针对性地制订提高用户满意度的方法，这才是用户满意度调研的真正意义。 关键词：高档品牌轿车；服务满意度；提升策略 a b s t r a c t a tp r e s e n t ，t h ea u t o m o b i l ei n d u s t r yi nc h i n ah a sa l r e a d ys t e p p e di n t ot h es t a g eo f m a r k e t o r i e n t e de c o n o m y t h ec o n c e p tt h a tc u s t o m e ri st h en o 1p r i o r i t ya n dt h e n e c e s s i t i e so fm e e t i n gt h ec u s t o m e r s r e q u i r e m e n t st h r o u g h o u tt h el i f ec y c l eo f p r o d u c t sa r ew i d e l ya c c e p t e d a sf a ra st h ee n t e r p r i s eb u s i n e s ss t r a t e g yi sc o n c e r n e d ， i ti san e we r at h a tc u s t o m e rs e r v i c ec o u n t s c a rb r a n dai sag o o dc a s ei np o i n t b y a n a l y z i n gi t sc a rd e a l e r s i m a g ea n di t sr e s e a r c hr e s u l t s ，t h ee x i s t i n gp r o b l e m sh a v e b e e nf o u n da n dc o n t i n u o u si m p r o v e m e n th a v ea l s ob e e nm a d e a st h ef i r s tw o r k s h o p o ft o pg r a n dc a r si nt h ed o m e s t i cm a r k e t ，c a rb r a n dah a sd o n eal o to fd o w n t o e a r t h a n de f f e c t i v ew o r kt oi m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n da l s oe s t a b l i s h e di t sm a r k e t p o s i t i o na s ”c h i n a sf i r s tc a rs e r v i c eb r a n d ” 。i no r d e rt om a i n t a i ni t sb r a n di m a g ea n db r a n ds a t i s f a c t i o n ，s e r v i c es t r a t e g ym u s t b ee n h a n c e di nc a rb r a n da o n l yt h r o u g hs c i e n t i f i c ，r i g o r o u sr e s e a r c hm e t h o d sa n d p r o c e s s e sc a nr e s e a r c hd a t ab eg u a r a n t e e da c c u r a t ea n de x a c t a n dt h u si n t e g r a t i o n a n dp a r t i c i p a t i o ni nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e tp l a c ec a na l s ob ea c h i e v e dw i t ht h e t r a n s i t i o nf r o md i at oc s s m e a n w h i l e ，t oa c h i e v eg l o b a ls t a n d a r d i z a t i o no fs e r v i c e s ， p e r s o n a l i z e ds e r v i c e s ，i n s p e c t i o nr e s e a r c h h a sa l s ob e e nm a d e t ok n o wy o u r c u s t o m e r s n e e d sa n dt h u sd e v e l o pc o r r e s p o n d i n ga p p r o a c hi st h es i g n i f i c a n c eo f c u s t o m e rs e r v i c er e s e a r c h k e y w o r d s ：t o pg r a d eb r a n dc a r ；c u s t o m e rs e r v i c es a t i s f a c t i o n ；a d v a n c es t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他入已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得鑫鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名秒 签字日期：2 0 0 9 年0 5 月1 1 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解墨鲞叁堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权鑫鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：捌 签字日期：2 0 0 9 年0 5 月1 1 日 导师签名： 签字日期：抑| p 年3 - - 月日 f 第一章绪论 1 1 论文的选题背景 第一章绪论 a 高档品牌轿车是f 公司与国际排名前五名的欧洲汽车股份公司合资经营 生产的国内著名轿车，f 公司是我国第一个按照经济规模起步建设的现代化轿车 工业基地。公司自1 9 9 1 年2 月6 日成立以来，经过了1 8 年的发展，目前生产两 大系列产品。其品牌是与国际公认的高档轿车品牌如：奔驰、宝马、a 品牌轿车 和雷克萨斯齐名，在国内市场占有率一直保持第一，截至到2 0 0 8 年底达到4 8 9 市场份额。尽管如此，随着产品的差异化愈来愈小，市场竞争会愈来愈激烈，也 就是说产品的竞争最后会发展到服务维修的竞争。买车实际就是买你的服务即用 户的满意度。由此提出高档品牌轿车用户服务满意度分析和研究的课题。以期对 国内民族众多汽车企业有一定的借鉴作用。更希望在职业生涯发展中满足自己高 层次的需要，实现人生价值。为国为民贡献微薄之力。 1 2 论文研究的意义 当国家完全走入市场经济状态，企业必须遵守市场经济价值规律的运作模 式，企业最终的经营目标就是创造利润、能否实现盈利关系到企业、员工、国家 的生存。对于汽车维修市场来说，汽车主机生产厂通过网络经销商体系的营销把 产品销售到市场，随着与国际接轨，汽车市场逐渐成熟，通过销售渠道市场获利 越来越少，按照国际汽车市场的数据单台汽车盈利一般在5 以下，利润主要出 现在售后的备件销售及维修市场，中国的汽车市场也将遵循这条规律，获利空间 逐步移向汽车售后市场，主机厂的售后利润在市场必须通过网络经销商体系维修 过程实现，为了保证维修产值和利润的增加，前提条件就是要有忠实的用户群体 并不断发展壮大这个市场份额。忠诚用户对维修服务利润的贡献率超过6 0 。同 时，用户在新车更换的过程中也首先考虑用户服务是否满意。因此，对于汽车厂 家来说，保持较高的用户服务满意度不仅是保证产品市场竞争中处于领先的重要 因素，还是持续发展长期坚持追求的管理目标。f 公司自2 0 0 1 年开展用户服务 满意度调查以来，不断地探索和实事求是的分析改进，经过九年实践对用户服务 第一章绪论 满意度的调查分析和发展积累了丰富经验，已经连续六年走在了汽车厂家的前 列。较高的用户满意度是促进产品销售、提升品牌形象、提高利润水平的基础， 本论文就是在此基础上，通过实施用户服务满意度的调查分析，结合营销管理理 论指导，提出对用户服务满意度提示策略研究的具体措施，对这项具体工作有很 好的指导意义，增加f 公司在售后市场竞争中处于领先地位的优势。以期这些措 施对众多民族国有汽车及相关行业的生涯管理有一定的借鉴意义。 1 3 论文的研究方法 本论文总体采用包括电话甄别、有效用户档案库、电话访问、可分析数据库、 数据处理、量化结果、用户满意度分析、经销商综合评价等多种方案研究方法， 采用了理论与实践相结合、观察法、问卷调查法等。 ( 1 ) f 公司采用市场公开招标国内调研咨询最强势的第三方公司开展国内 全网络经销商、抽检a 品牌车用户进行电话调查访问调研，采用观察法、问卷 调查法等调查方法，在取得了大量基础数据和统计数据的基础之上，对调查报告 进行整理和提炼，对用户服务满意度体系进行了深入的研究。 ( 2 ) 在构建f 公司企业生涯规划体系过程中，融合了国际最著名满意度调 研咨询公司j d p o w e r 的资源管理手段，转化其c s i 调查问卷，采用了国际理论 和中国实践相结合的方法。值得注意的是，用户满意度调查规划、实施与管理体 系是一个庞大而复杂的工程，在企业的实际操作过程中，需要企业各个部门与调 研公司通力配合，必能达到预期的效果。 1 4 论文的主要研究内容 论文共分为七章，其主要内容及结构如下：第一章，绪论。该章概述了论文 的选题背景、研究意义、研究方法及研究内容；第二章，用户服务满意度的相关 理论综述。该章主要界定了服务满意度的概念和内涵，并介绍了国际国内用户服 务满意度发展阶段理论、工具理论、用户满意度评价体系和指标测评等相关理论： 第三章，汽车行业中合资企业f 公司品牌轿车用户满意度调查的方法及经销商的 职能。主要介绍了特许经销商服务功能，f 公司服务满意度的测评模型，调研采 用的经销商形象分析及测评环节。第四章，介绍a 品牌服务满意度具体执行方 式的管理对策。该章从建立维修用户忠诚度、分析潜在风险、了解用户维修体验 真实瞬间的调查入手，展示具有极强操作性的实施办法。第五章，介绍a 品牌 2 第一章绪论 用户服务满意度的核心流程，指出服务核心的七个标准环节，实现服务标准化， f 公司通过服务飞行检查对经销商体系维修技术水平进行测试，这是保证维修质 量的根本原则。第六章，介绍服务满意度调查方法。概括c s s 、c s i 问卷体系、 特点、调查环节、满意度指数构成等高水平调查系统介绍。第七章，通过对上述 调研过程信息的分类、计算分析、赋值原则提出服务满意度提升策略包含六部分， 提升物超所值、服务效率、重视服务、专业知识、人际交往技巧、用户在经销商 店内等待过程的品质等。在这个策略原则的指导下，f 公司及经销服务网络体系 抓住用户心理，把调查信息转化为可分析对比的量化数据，由用户的感性意见转 化为可操作的针对性提升策略。总结吸纳国际的理论和a 品牌车的实践不断地 发展和完善这一调查评测体系，发现优势与不足，提升品牌形象，建立以用户为 导向的品牌策略，不断提高用户服务满意度、忠诚度，继续保持国内高档品牌轿 车的市场领先地位。从而持续促进本企业乃至社会的进步和发展。 3 第二章用户服务满意度相关理论综述 第二章用户服务满意度相关理论综述 中国的经济一直保持着较高的增长速度。国家经济的繁荣带来的是中国乘用 车产销量飞速的增长，中国乘用车产销量由2 0 0 1 年的不足百万辆飞跃至2 0 0 8 年 的近千万辆。中国乘用车市场也由新兴市场在向成熟市场过渡。 由于正确的决策、成功的经营，a 轿车品牌已经在中国市场取得了巨大的成 就。a 品牌轿车品牌车辆在中国市场的年销售量已经突破十一万辆大关；a 品牌 轿车车在中国的市场保有量己逾六十万；在中国市场所占市场份额目前仍等于其 所有核心竞争对手所占市场份额的总和；相对自身仍然保持很高的增长速度。这 些成绩的取得是与a 品牌轿车品牌始终关注用户需求、不断满足引导用户需求、 坚持挖掘用户的潜在需求、不懈提高用户满意度、全力提升用户忠诚度是密不可 分的。 ， 在a 品牌轿车品牌取得巨大成绩的背后，a 品牌轿车用户服务自然功不可 没。一般而言，在车辆产品交付给用户后直至车辆达到其生命周期期间，用户与 车辆品牌之间最直接、最频繁的接触是用户与该品牌用户服务人员之间的接触。 a 品牌轿车用户服务最重要的任务就是每一次与用户接触中，通过提供使用户满 意的服务将车辆由一种机械、电子等设备的组合转变成针对用户移动变化需求的 解决方案；为用户车辆的保值甚至是增值过程发挥重要作用；不断地提升车辆良 好的品牌形象，并进一步巩固a 品牌轿车品牌在中国市场中的领军地位。 那么，什么服务能使用户满意? 怎样才能提供用户满意的服务策略? 本文将 对这两个问题进行探讨，即：第一：将用户用文字描述的对已接受服务的感受量 化，并将量化的结果作为改善服务水平的指导性建议；第二：不断通过各种方法 提升综合的服务能力，并将服务能力转化成用户能感知并能以极小的代价获得巨 大的服务。 2 1用户满意度的理论概述 “用户满意”这一词语在当前的市场环境中几乎成为一种流行用语。在英文 中表示为“c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ”，简写为“c s ”。1 9 8 6 年，一位美国心理学家 用“c s ”这个词来界定消费者在消费过程中其需求被满足的状态，从而使“用 户满意”( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 成为一个科学概念。企业界在心理学家定义的 4 第二章用户服务满意度相关理论综述 基础上，对“c s ”的内涵进行了扩展，将它从一种界定指标发展成一套营销战 略，并直接指导企业的营销、甚至经营活动。并将其称为顾客满意战略( c s 战 略) 。顾客满意战略的出现是在追求市场占有率( p i m s ) 和3 r 战略基础上发展 而来的。 2 1 1顾客需求及其被满足状态的变化 p i m s ( p r o f i ti m p a c to fm a r k e ts h a r e ) 的研究报告是由美国战略规划研究所 与1 9 7 2 年对4 5 0 多家企业近3 0 0 0 个战略业务单位进行了当年的追踪研究而形成 的。该研究报告提出市场份额影响( 决定) 企业利润，市场份额的扩张必然带来 利润的增长，而市场份额的缩小必然带来利润的萎缩。在当时的美国市场环境下， p i m s 有着深邃的影响。p i m s 从理论和实践上为企业经营战略指明了方向：在 竞争的市场上，企业欲立于不败之地，必须以“顾客永远是对的作为理念，通 过大力的促销( 主要是依靠大量的广告投入) 来争夺用户，从而实现扩张市场份 额的战略目标。尽管对当前的市场环境而言，市场份额的扩张并不一定都意味着 利润的增长，甚至过高的市场份额还会引起反垄断诉讼，无端增加企业的交易成 本。毕竟p i m s 的研究报告是2 0 世纪7 0 年代的研究结果，当年的结论来自于当 年的研究数据，它已经代表不了2 0 世纪7 0 年代之后的实际情况，特别是代表不 了今天的实际情况。但3 0 多年前对当时市场环境的研究结果仍能为我们比较当 前的状态提供参考。 从表2 1 中，我们可以看到不同年代西方经济发达国家的市场环境以及相应 顾客需求及其被满足状态的变化。( 尽管我国的经济运行环境与西方经济发达国 家在各个年代都有很大，但在9 0 年代之后，随着改革开放和市场经济的逐步深 化以及我国在世贸组织的框架下进行国际间的经济活动，我国和西方经济发达国 家的市场环境之间的差别已经越来越小) 。从战后到高速增长时期，商品提供方 ( 企业) 一直比需求方( 消费者) 强势。 但是，进入8 0 年代以后，需求方变得比供方强势。商品大都能推销到消费 者手上、只要有产品就能销售出去的时代变成了质量不好消费者就不会买的时 代。因此，为了提高商品质量，企业就必须采取一些措施。于是就出现了“质量 管理”。由于所有的企业都陆续加强了质量管理，商品的质量得以飞速提高。全 体企业都注重“商品质量”的结果是靠质量在企业竞争中取胜变得越来越难。于 是企业经营者开始关注“形象”。当价格、机能都不能拉开差距的时候，就必须 依靠企业形象来使自己区别于其它公司，而这种企业形象是利用商品的颜色、样 式以及商品暗含的氛围来构成的。 5 第二章 用户服务满意度相关理论综述 表2 - 1 不同年代市场环境下顾客需求及其被满足状态的变化表 4 0 年代：5 0 年代：6 0 年代：7 0 年代：8 0 年代：9 0 年代后： 战后复苏期高度成长期高速增长期石油危机石油危机后信息时代 数量数量追求 追求 匮乏时代高度信息化时代 不足时代平衡时代质量时代形象时代 服务经济化服务化时代 顾 客 需求 供给需求z 供给需求满足感需要 满 形象供给满足感供给 意食品不足 舒适、便利、安全、以及 度服装不足数量补给 食物充足 提高质量 改善形象 放心、快捷、宽松、清洁 衣物充足 感、生机勃勃的感觉等附 的住房不足 加价值使顾客满足 时 任何物品都缺乏，所以必须保证数 代 只要有商品，顾客都想量的大量生 选择质量好根据好恶进行成熟市场确保买旧换新、 变 买产时代 坏的时代选择的时代增加购置、回头客的时代 化 市场导入期， 以形象为重 致力于满足感、沟通、服 致力于 致力于伴随 目标管理致力于 制造技术规模扩大的事业部制度质量管理 点，致力于务、网络化、c s 、c s m 、 生产技术 v i 、c i 、r & dn p s 注：i e = i n d u s u i a le n g i n e e r i n gz d = z c r od e f e c t sc s = c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nv l = v i s u a li d e n t i t y c s m = c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm a n a g e m e n tc i = c o r p o r a t ei m a g en p s = n e wp r o d u c es y s t c m 图2 - 1 不同年代西方发达国家企业向消费者传输的信息变化状态 6 第二章用户服务满意度相关理论综述 图2 - 2 用户评级标准的变迁 如图。2 1 、2 2 所示，不同年代西方经济发达国家的市场环境下企业向消费 者传输的信息变化状态。只有精准地把握消费者的需求并能充分满足消费者需求 的企业才能在竞争中成为胜利者。 2 1 2“用户满意营销战略的产生源于日益加剧的市场竞争 2 0 世纪8 0 年代，两位哈佛大学商学院的营销学教授瑞查德( r i o c h h e l d ) 与 塞斯( s a s s e r ) 用当年美国战略规划研究所的方法，采集了大量的样本，对市场 份额和利润的关系进行重新探究。他们发现，这两者的相关度已大大降低；相反， 在对其它变量进行测定时，发现顾客的“满意”与“忠诚”已经成为决定利润的 主要因素。瑞查德( r i o c h h e l d ) 与塞斯( s a s s e r ) 的发现动摇了p i m s 以及支撑 它的理论基石。自2 0 世纪8 0 年代始，大量的研究和实践使人们认识到，以“用 户满意”作为标志的市场份额的质量，比市场份额的规模对利润有更大的影响。 美国市场营销大师菲利普科特勒在市场营销管理一书中明确指出：企业的 整个经营要以“用户满意”为指针，要从用户角度，用户的观点而非企业自身利 润的观点来分析考虑用户的需求。”科特勒的观点形成了现代市场营销观念的经 典名言。从某种意义上说，只有使顾客感到满意的企业才是不可战胜的。 一味推行“顾客永远是对的”这一哲学应该被“顾客不全是满意的”理念代 替，营销过程中一味进行广告投入的做法应该侧重于为顾客服务、使顾客满意的 7 第二章用户服务满意度相关理论综述 人际传播媒介所替代。在科学技术高速发展的2 1 世纪，“用户满意”之所以应该 替代三十年前的p i m s 是基于以下三方面的改进因素( 这三方面的因素都能大大 降低企业经营费用，从而提高企业的利润) ： 1 留住老顾客( r e t e n t i o n ) 满意的老顾客能最大限度抵御竞争对手的降价诱惑，企业较易为满意的老顾 客服务，相对于发展新顾客，费用大大降低。 2 销售相关新产品和新服务( r e l a t e ds a l e s ) 满意的老顾客对企业新推出的产品和服务最易接受，在产品寿命周期日益缩 短的今天，此举尤显重要。任何企业只有不断推出新产品才能生存，而满意的老 顾客往往是企业新产品的“第一个吃螃蟹的人”。他们的存在大大节省了企业开 发新产品的营销费用。 3 用户宣传( r e f e r r a l s ) 在购买决策过程中，为了降低自己感觉中的购买风险，用户往往会向亲友收 集信息；同时，顾客购买、使用产品后，总会情不自禁将自己的感受告知他人。 “满意”与“不满意”的顾客对企业招徕或是阻滞新顾客影响重大，精明的企业 家总会巧妙利用“满意”的顾客作为其“业务营销员 ，为自己的企业进行“口 碑宣传”，从而带来大量的新顾客。 著名美国学者彼得德鲁克曾经说过：“营销的目的在于充分认识及了解用 户，使产品或服务能适合顾客的需要”。“用户满意”营销战略的指导思想是：企 业的全部经营活动都要从满足用户的需求出发，从顾客的观点而不是从企业的观 点来分析考虑顾客的需求，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义 务。“用户满意”营销战略的产生源于日益加剧的市场竞争。早期的企业竞争取 决于产品的价格。随着技术的不断进步和技术市场的发展，同一行业的生产工艺 水平日趋接近，各竞争企业之间的技术差距缩小，产品的相似之处多于不同之处。 企业竞争环境发生了变化，买方市场的特征逐渐明显，消费者的经验和消费心理 素质也日趋成熟，消费者对产品和服务的需求已从“价廉物美”转向“满足需求”。 于是综合服务质量成了企业竞争的关键，靠优质服务使顾客感到满意己成为众多 优秀企业的共识，以服务营销为手段提高顾客满意度是企业在竞争激烈的市场中 的理性选择。 在2 1 世纪的今天的中国市场，随着中国在世贸组织的经济活动越来越多， 中国的市场已经与国际市场不可分割，中国市场中的竞争结果成为决定全球竞争 结果的重要因素，中国市场的脉搏也在和国际市场的脉搏走向同步。在高度信息 化的今天，网络已经将信息变得无处不在。科技的发展使空间在“缩小”，而信 第二章用户服务满意度相关理论综述 息化使地球在“变平”。以前一般认为一个不满意用户会将他的不满传播给9 1 5 个人，一个满意的用户会将他的感觉传播给5 个人，那么由于网络传播的原 因，接受不满用户传播体验的人数会比以往多得多。因此，今天让“用户满意” 注定就成为企业核心的任务。 2 2 用户满意度评价体系和指标 2 2 1“用户满意度指标”( c u s t o m e rs a ti s f a c ti o ni n d e x ) “用户满意度”在英文中表示为“c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ”，简写为 “c s i9 9 0 所谓“用户满意度”( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) 就是量化了的顾客 满意。“用户满意度”是指人们对所购买的产品或服务的满意程度，以及由此产 生的决定他们今后是否继续购买的可能性。满意度的高低取决于购买前期待与购 买后实际体验之间的关系。 用户满意度= 性能表现一期望值 “用户满意度 ( c u s m m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) 是可以通过对产品或服务的度 量指标测评反映出来的。 2 2 2 感性评价 美誉度：即用户对企业的褒扬程度。借助对美誉度的了解，可以知道用户对 企业所提供的产品或服务的满意状况，因此美誉度可以作为企业衡量用户满意程 度的指标之一。 指名度：即用户在有多种消费选择的情况下，特别指名消费某个企业产品或 服务的程度。在商品严重过剩的时期，“指名度比“知名度”具有更大的价值， 是企业要追求的真正目标。 回头率：即用户消费了该企业的产品或服务之后再次消费、有再次消费意向 或介绍他人消费的比例。回头率的高低反映着用户满意度的高低。 销售力：即产品或服务的销售能力。一般而言，用户满意的产品或服务都有 良好的销售力，而用户不满意的产品或服务则相反，所以销售力也是衡量用户满 意度的重要标准。 抱怨率：即用户在消费了企业提供的产品或服务之后产生抱怨的比例。用户 的抱怨是不满意的具体体现。一般而言，抱怨率低说明用户满意度高。 9 第二章用户服务满意度相关理论综述 2 2 3 度量指标测评 度量指标测评是绝对的。像重量、长度等一样，这种绝对测量值是无可争议 的。这在其它研究“用户满意度”( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) 的许多资料中已 经被证明。通过度量指标测评可以获得用户的满意信息，从而对提高用户满意度 水平起到指导作用。对“用户满意度”( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) 进行研究包 括以下内容。 2 2 4“用户满意度 调查( c u s t o m e rs a tis f a c tio nr e s e a r c h ) “用户满意度”调查( c u g o m e rs a t i s f a c t i o nr e s e a r c h ) 可以用来测量一家企 业在满足或超过用户期望方面所达到的程度，也可以用来测量一个行业在满足或 超过用户期望方面所达到的程度。它可以找出那些与用户满意或不满意直接有关 的关键因素，根据用户对这些因素的看法而得出统计数据，进而得到综合的用户 满意指数。“用户满意度”调查( c u g o m e rs a t i s f a c t i o nr e s e a r c h ) 的方法主要有： 1 问卷调查 问卷调查是主要的，也是最常用的一种满意度的调查方法，在明确了解谁是 用户时，企业通常采用这种方法。 2 样品测定 样品测定是在不确定用户，亦即没有用户资料情况下的调查方法。在这种情 形下，利用大量样品来调查。 3 潜在用户调查 利用“潜在性用户调查”来测定满意度是最近较为流行的一种调查方法。例 如测定某公司服务满意度：配合该调查公司顾客的年龄层结构，从一般人( 非调 查员) 中选出2 l 岁至3 0 岁3 人、3 1 岁至4 0 岁6 人，4 l 岁以上5 人，然后让他 们实际接受该公司的服务，再根据实际体验的感觉，站在顾客的立场来评价服务 的好坏。要使结果接近实际的用户满意度，调查的人数必须尽可能多，但是在实 施上有其限度。因此，不妨配合公司用户的结构( 如年龄、性别、职业等) ，选 择属性最接近的调查人员来实施。这种方法在用户无法特定化时非常有效。 4 询问顾客 这是最直接的调查方法。通过询问来明确影响用户满意的因素有哪些，如何 获得并量化这些因素。 5 内部访谈 要想知道与用户之间有哪些具体的接触点，就有必要详细询问公司内实际与 l o 第二章用户服务满意度相关理论综述 用户接触的员工，以了解销售人员如何与用户接触、用户服务人员如何与用户沟 通，等等。 2 2 5 “用户满意测评体系”( c u s t o m e rs a tis f a c tio nm e a s u r e m e n t ) 建立“用户满意测评体系”( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e n t ) 的目的是为 了了解用户的期望和要求，了解用户关注的“焦点问题”，同时有效测评“用户 满意度”( c u s m m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) 。因此，建立“用户满意测评体系”( c u s t o m e r s a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e m ) 首先可以确保企业经营重点不偏离方向，同时可以客 观、公正、科学地测量企业的经营成效。在建立“用户满意测评体系”( c u g o m e r s a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e n t ) 时，必须注意下列四个要点： 1 以用户为中心 由用户来确定“用户满意测评体系”( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e n t ) 是 设立该体系最基本的要求。要准确把握用户的需求，选择用户认为关键的测评指 标。 2 选择可测量的指标 “用户满意度”( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) 的结果应该是一个量化的值， 因此设定的测评指标必须是可以进行统计、计算、分析的。 3 突出与竞争者的比较 “用户满意测评体系”( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e n t ) 的测评指标要考 虑竞争者的特性。 4 迎合市场的变化 “用户满意测评体系”( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e n t ) 要随着市场及用 户的变化而变化。今天用户不在意的因素有可能成为用户明天关注的“焦点问 题”，因此对用户的期望和要求应作连续跟踪研究，从而了解用户期望和要求的 变化趋势，并对“用户满意测评体系”( c u a o m e rs a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e n t ) 做出 及时的调整和采取相应的应对措施。 2 2 6“用户满意度指标( c u s t o m e rs a tis f a c tio nin d e x ) 测评要素 在早期引入“用户满意度”( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) 之时，就将很多因 素做了简化。同时，对“用户满意度”( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) 的评价在很 大程度上仍围绕产品本身具有的特性来进行测评。一般认为，尽管每一种产品的 c s i 都是不同的，但其共同特征标志可用下列公式表达： 第二章用户服务满意度相关理论综述 i i j = z n i * ( j = 1 ，2 7 ) ( 公式2 1 ) 式中：i 表示不同的标志： i 表示标志的内涵要素； n 表示用户满意级数； l i 广一表示用户满意指标。 j = l ，2 ，3 ，4 ，5 ，6 ，7 内涵要素归纳如下： 品质包括功能、使用寿命、安全性、经济性等； 设计包括色彩、包装、造型、体积、质感等； 数量包括容量、供求平衡等； 时间包括及时性、随时性等； 价格包括心理价值、最低价位、最低价质比等； 服务包括全面性、速度性、配套性、态度等： 品位包括名牌感、身份感、风格感、个性化、多样化等； 在确定了产品的特征标志后，对每一个特征标志采取“用户满意级度”进行 评价。“用户满意级度”在英文中表示为“c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e n t ”， 简写为“c s m ”。根据早期心理学的研究，“用户满意级度”( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n m e a s u r e m e n t ) 的七个级别，简单级分值分配如表2 2 所示： 表2 - 2 满意度分数的项目分值 项目很不满意不满意 不太满意一般较满意满意很满意 评分 6 04 02 0o2 04 06 0 企业将对某种产品进行调查获得的各项目的分值相加后，除以项目总数，就 可以得到该产品的用户满意极度。即： m = x n( 公式2 2 ) 式中：x - 一项目分值 n i 项目总数 m 用户满意极度 从2 0 世纪9 0 年代以来，“用户满意度”( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) 以用 户作为质量评价主体，以用户需求作为质量评价标准，通过构建一些严格的模型。 通过这些模型可以计算出用户对产品使用的满意度指数。 “用户满意度”测评模型包含七个要素： 1 预期质量，即用户在购买该产品或服务前对其质量的预期。 1 2 第二章用户服务满意度相关理论综述 2 感知产品质量，即用户购买和使用该产品后对其质量的评价。 3 感知服务质量，即用户购买和使用该服务后对其质量的评价。 4 感知价格，即用户通过购买和使用该产品或服务对其提供价值的感受。 5 用户满意度，即用户对该产品或服务的总体满意度。 6 抱怨，即用户对该产品或服务不满的正式表示。 7 用户忠诚度，即用户继续选购该产品或服务的可能性。 根据消费行为学的研究成果，美国学者得出了这些要素相互作用关系模型 图2 - 3 各种要素的相互作用关系模型 如图2 3 所示：“用户满意度”是“用户预期质量”、“用户感知质量”、“用 户感知价格”这三个要素综合作用的结果。只有用户获得的价值大于用户提供的 成本时，用户才可能满意。而忠诚度是指用户在满意的基础上，迸一步对某品牌 产品或服务做出长期购买的行为，是用户一种意识与行为的结合。“满意”与“忠 诚”是两个完全不同的概念，“满意度”在增加不代表“忠诚度”也成比例增加。 “满意”本身具有多个层次，声称“满意”的用户，其满意的水平和原因可能是 不同的。“用户满意”先于“用户忠诚”并且有可能直接引起“忠诚”。但是，调 查显示：所以，企业的最高目标是提高用户的“忠诚度”。“用户抱怨”是用户对 产品或服务“不满意”的直接表示。但是，通过恰当的处理也可以将提出投诉的 用户变成忠诚的用户。 2 2 7 对用户“服务的理解 一般来说，服务包含很多种含义。对于“服务”一词，理解方法因人而异。 归纳起来，将服务理解为以下几种方式： 第二章用户服务满意度相关理论综述 l 为销售产品而提供的有关的活动、好处或满意 2 服务代表着能够直接产生满足感的无形物 3 服务是主动提供来销售的一种活动，这种活动能够带来好处或满意 4 服务是可以明确加以分辨的、无形的活动，如果将其提供给消费者，能够 满足其需求 5 服务是能够增加利润，又能满足消费者预期的需求，还可以抵御或赢得竞 争的一系列销售或用户活动。 2 2 。8 服务具有的特性及差异分析 l 无形性一服务在很大程度上是抽象和无形的 2 不一致性一服务不是标准的和非常可变的 3 不可分割性一服务在某种程度上生产和消费具有同步性，顾客参与到过程 当中 4 不可储存性一不可能向其他商品那样保存服务 用户服务是一种特殊类型的服务。用户服务含义很广，凡是与销售的产品有 连带关系且有益于购买者的服务，均属于用户服务的范畴。它对维护商品的信誉、 提供商品资料有着不可或缺的作用。在类似或相同的商品销售竞争条件下，用户 服务常常成为用户决定取舍的重要因素。 作为汽车行业的用户服务，对维护汽车企业的商品信誉更是重要。它主要表 现在以下两点：车辆品质的保证、提供资料 车辆品质的保证。车辆售出后，为了使用户充分享受“购买的价值”，必须 提供相应的用户服务。只有企业提供了有效的用户服务才能保证用户的车辆能够 正常运转，达到用户在移动方面的期望：只有企业提供了有效的用户服务才能保 证用户的车辆能够达到保值甚至增值的效果；只有企业提供了有效的用户服务才 能保证用户的车辆能使用户获得与用户期待的对该品牌相一致的信任感觉。 提供资料。在用户服务过程中可以提供与车辆相关的资料。这样的做法既可 以给用户提供参考资料，又能借此报道商情。而且，通过不断为用户提供资料， 也能起到间接的宣传效果，往往会引导出更多的用户；在用户服务过程中可以了 解用户对车辆性能、品质等方面的看法和需求，使设计部门在对相关的车型进行 设计或改型时具有必要的依据。 尽管用户服务具有无形性、不一致性、不可分割性、不可储存性，但仍然可 以通过对服务过程的把握来获取评价服务标准并将服务标准量化。如图2 - 4 所示， 1 4 第二章用户服务满意度相关理论综述 如何准确地获得用户的期望并对用户的期望进行合理的导向是企业管理者重要 的工作；如何将按照服务标准提供相应的服务至关重要；如何能使用户感知企业 提供的服务就是用户期望的服务至关重要。 l 口头信息传播i1 个人需求 i 以往经历i ll l 一 i 一 i i 一莽异5 l期望的写务 i l i 用户 l !i 感知的服务 i 。 。i 1 j - _ 一一 i 企业i i 服务供给过程 | _ 羞是4 一对用户传播i 差异l t 差异3l i 、l 寿、f 、n 士士，i ，1 n 口 ，i = # 目上一w 壬 i 将认识转化为服务质重杯准 i l 差异2 i | 管理者对用户期望的认识 l 图2 _ 4 差异分析模型 第三章a 品牌轿车用户满意度的调查方法 第三章a 品牌轿车用户满意度的调查方法 在服务营销向纵深发展的今天，引用第三方机构对服务满意度进行公正、客 观的测评已经被各行各业所广泛运用。从传统的有形产品的销售到无形服务，从 电信、供电、银行、行业的营业厅到汽车销售的4 s 店、甚至政务服务和区域性 的投资环境，相关的政府、企业和机构越来越重视服务满意度的动态监测与管理。 随着用户需求的日益多元化和满意度调查工作的逐步深入，满意度研究发展也日 益向多角化的方向发展，无论是满意度的测评体系、研究深度，还是研究对象、 服务成果的延伸等各个方面都有深入和长足的发展。用户满意度调查所使用的方 法、工具、对象等都在发生巨大变化。用六个方面来概括： 第一，满意度调查的手段多角化 以往最常采用的满意度调查方法是一种定量化的结构问卷调查法，得出的结 论是用户对于产品或服务满意度的评分结果。而随着用户对满意度的数据真实 性、客观性和有效性的要求，片面的用户主观评价体系已不能完全反映用户服务 的全部，所以在方法体系上，出现了神秘顾客法( 由事先经过严格培训的顾客， 按事先约定的程序和要求对服务进行体验式评价) 、仪器记录法( 包括录音和录 像，要求客观真实记录服务现场的基本情况是否合乎规范) ，而且在银行业、电 讯业、甚至供电、邮政等公共服务部门越来越多的将多种方法综合运用，采用主 观评价体系和客观记录系统共同评估服务满意度的整体结果。 第二，满意度调查的对象多角化 用户满意度调查固然以用户为中心，在服务行业尤其如此，但是随着市场 发展，作为供应商或服务提供者，用户对于分布于服务渠道中不同成员的满意度 都要求给予关注。这个满意度研究有时还会加入一些公司内部服务人员的满意度 和竞争对手的满意度调查的相关内容，以使整个调查的参照性更强，便于在服务 的全局中找出问题的根本所在和重要的解决问题的突破口。例如：汽车公司会关 注终端用户的满意度，同时对渠道成员和经营网点的满意度也会高度重视，有时 候还会组织内部员工的满意度测评。某电信公司历年的满意度调查中都会引入对 多个电信运营商的评价，以便作横向比较。这些处于不同范围内的满意度调查虽 然功能指向并不一致，但其最终的目的只有一个，即共同服务于用户满意度的提 升。 第三，满意度调查的方向多角化 与调查对象不同的是，在满意度指标体系构建的过程中，研究人员认为，有 第三章a 品牌轿车用户满意度的调查方法 形的服务固然重要，但是提供产品或服务的供应商自身的品牌形象、市场地位、 公众价值等，作为企业的无形资产也会对用户满意度产生影响，这些方面也是我 们在满意度研究设计中需要关注的重要方面。例如移动通信公司在满意度调查中 会专门关注用户对移动公司在“关心用户”和“领先市场”方面的感受和评价， 并作为满意度评估的一个构成要素；建设银行会关注自身与其它银行的品牌形象 差异；汽车公司会关注自己系列品牌车型的人格形象与其它汽车公司同类车型的 个性差别。这些要素在基础的消费动因层面影响消费者的预期满意度。 第四，满意度调查的关注点多角化 传统的用户满意度研究的调查重点是用户