分销通路的选择和管理.ppt

1,分销通路的选择和管理,2,问题：IBM电脑是怎样销售出去的？,3,图例：IBM的电脑分销网络,IBM,最终用户,代理商,需求量较小的中间商及企业用户,电脑专营店,中间经销商,IBM直销公司,IBM销售公司,某些行业的批量较大的用户,各种零售商特许专卖店,邮销电话订购,向大中型企业用户销售,4,一、概述,1、定义分销通路亦称配销通路或分配途径，是促使产品或服务从制造商向消费者顺利转移所经过的路线。分销通路是指某种货物或劳务从制造商向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。分销通路是产品（服务）以一定方式，经由或多或少的购销环节转移至消费者（用户）的整个市场营销结构与过程。,5,一、概述,2、为什么要利用营销中间机构？许多制造商缺乏直接营销的财力和相应的其它资源；对于许多产品直营销售是不可行的；有能力建立自己销售通路的的生产者，常常通过增加其主要业务的投资，而获得更大的利益。,6,图：中间机构的类型,7,例：一个美国电子应用产品制造商的通路历史,8,一、概述,3、通路的功能1，信息：收集和传播有关顾客、竞争对手和其他相关的营销调研信息。2，促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。3，谈判：达成产品的价格和其他条件的协议，实现所有权或持有权的转移。4，订货：分销通路成员向制造商进行有购买意图的沟通行为。5，融资：获得和分配资金以负担通路各个层次存货所需的费用。6，承担风险：在执行通路任务的过程中承担有关库存等风险；7，物流：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。8，付款：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。9，所有权转移：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。,9,一、概述,顾客,1、实物流,2、所有权流,3、付款流,4、信息流,5、促销流,4、通路的流程,顾客,顾客,顾客,顾客,10,图例：商品分销通路的流程与流向,制造商,批發商,零售商,最终消费者及用戶,实物流,实物流,实物流,所有权流,所有权流,所有机流,促销流,促销流,促销流,谈判流,谈判流,谈判流,资金流,资金流,资金流,风险流,风险流,风险流,订货流,订货流,订货流,付款流,付款流,付款流,市场讯息流,市场讯息流,市场讯息流,11,一、概述,5、通路级数（长短）1、零级通路：又称直接通路，指没有中间商参与，产品由制造商直接售给消费者的通路类型，直接通路是工业品分销的主要方式。2、一级通路：产品经由一个商业环节售给消费者的通路类型；3、二级通路：产品经由两个商业环节售给消费者的通路类型；4、三级通路：产品经由三个商业环节,该三类又叫间接通路。是消费品分销的主要方式。,1、直接通路为零级通路；2、一级通路又叫做短通路；3、二、三级通路也叫长通路；,12,图例：通路级数,零级通路,一级通路,二级通路,三级通路,制造商,批发商,中间商,零售商,消费者,制造商,批发商,零售商,零售商,消费者,消费者,消费者,制造商,制造商,通路级数越高，通路控制和管理所需解決的问题就越多,13,图例：消费者市场分销通路,专业经销商,零售商,批发商,零售商,零售商,批发商,制造商,消费者,14,图例：产业市场分销通路,批发商,代理商,制造商的分销机构,制造商,产业用戶,15,表：长、短通路的优缺点,16,一、概述,6、通路宽窄通路宽度取决于通路的每一个层次参与中间商的数量。若制造商选择较多的同类型中间商（如多家批发商或多家零售商）经销产品，称之宽通路；反之，则为窄通路。分销通路宽度选择与制造商分销的战略有关。通常有三种类型：密集式分销、选择性分销、独家分销。,17,一、概述,7、通路形式销售人员直销电话/因特网直销代理商/分销商零售商/专卖店专业供应商系统集成商增值服务商,18,一、概述,8、常用分销方式单一分销完全相互仰赖以助成功双重分销同一产品(不同/相同商标)多条通路非传统通路经销关连性不大的商品，方便建立和保持比较宽的通路成员网絡广告，品牌形象，优质服务使用新技术提供优质顾客服务快速运输，客户记录降低成本价格敏感型市场，邮购，自动化拥有进入专业市场的通路,19,一、概述,9、影响分销战略的因素环境：当经济不景气时，生产商就会采取最短最全家的路线。技术上的革新，也导致分销策略变化；社会文化背景、整体购买习惯等也决定分销选择；市场：市场集中，直营销售最能够成功，市场分散太广，顾客的购买型式不一定时，中间商就将在供销方面，表现更重要的角色。产品：容易腐烂的产品，专门性的产品，需要特别服务的产品应该采取直接销售；而产品的单位价值较低时，使用中间商较为有利。同时还需要考虑产品的价格、体积、售后服务、生命周期等因素；组织：公司财力雄厚，有广泛的产品混合体，可以从事广泛直接的市场销售活动。而公司力量很弱，人力物力不足，应使用分销。中间商：中间商的储藏、信用条件、特权、回酬、装运货物以及财务力量，在考虑渠道战略时，非常重要。竞争者：一般地说，制造商要尽量避免和竞争者使用一样的分销通路；,20,图表：影响分销战略的因素,环境经济状况、技术革新,组织特性规模，财力，广泛性,产品特性专门性，季节性、易腐败性,中间商代理，批发，零售的状况,竞争者特性,市场（消费者）：特性分散，集中,通路战略,21,案例：本田摩托在美国的分销策略,将经销场地选在市中心，改变过去摩托销售设在穿黑色皮夹克的地痞喜欢的市郊；1965年，在美国各州，设立1500多个，经销商场；在全美8000个经销商中，属于本田占19%。属于哈利.戴维森的11%；积极支持经销商提供的租车服务。1965年，租金收入为4000万美元。,22,案例：苹果电脑公司的成功,广泛与经销商合作广告，给予30%的广告补贴，打破IBM所谓电脑行业必须使用严格训练的直销队伍的“金科玉律”；1981年，通过自己的区域辅助中心，直接向零售商销售，减少了中间环节，实现了有效的存货控制；对经销商进行直接培训；向经销商提供维修以及免费零部件的支持服务；,23,二、通路设计与选择,2、设定通路目标,3、评价通路宽度、长度和中间商类型,5、在通路成员之间分配任务,6、评价经销商,图：通路设计与选择的过程,1、分析顾客需要,4、评估通路方案,24,二、通路设计决策,25,二、通路设计决策,26